FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Código-Materia: Requisito: Programa – Semestre:

Período académico: Intensidad semanal: Créditos:

03097 Fundamentos de mercadeo ENI, 04168 Contabilidad financiera ADD, 01306 Teoría administrativa Administración de Empresas, Semestre 5 Economía y Negocios Internacionales, Semestre 5 Ingeniería Industrial, Semestre 7 2016 2 3 horas 3

Objetivos General: Al finalizar el curso el estudiante estará en la capacidad de definir, explicar y aplicar el proceso de mercadeo dentro de un contexto de competencia global. El presente curso pretende introducir a los estudiantes en los aspectos generales y fundamentales del mercadeo. Gracias a estos conceptos, el estudiante estará en capacidad de plantear estrategias que permitan aprovechar oportunidades y contrarrestar amenazas del entorno. Así mismo, las estrategias de mercadeo deben permitir el fortalecimiento de la marca y la generación de valor para el cliente. El curso espera motivar la idea de que la mezcla de estrategias de mercadeo debe estar enfocada al cumplimiento de los objetivos corporativos con ética y responsabilidad social. Terminales: Al finalizar el semestre y dada una situación real o hipotética, el estudiante estará en capacidad de:     

Analizar el entorno competitivo global a través del estudio del impacto de variables sociales, culturales y políticas sobre las marcas de la organización. Identificar mercados meta, a través de la herramienta de segmentación e investigación de mercados, con necesidades y deseos específicos para la formulación de propuestas de valor. Explicar el proceso para el lanzamiento exitoso de nuevos productos como fuente primordial de crecimiento para las nuevas compañías. Formular estrategias de mercadeo coherentes para el logro eficiente de los objetivos de mercadeo, teniendo en cuenta un enfoque de ética y responsabilidad social. Estructurar un plan de mercadeo donde se apliquen los conocimientos adquiridos en el curso.

Específicos De formación académica: Unidad 1: Marketing: generación y captación del valor del cliente El estudiante al finalizar la unidad 1 estará en la capacidad de:  Definir qué es el mercadeo y explicar los elementos claves de este.  Explicar la noción de valor para el cliente y su relación con la satisfacción de sus necesidades.  Reconocer la importancia de las necesidades, deseos y demandas en las personas.  Diferenciar entre una empresa orientada al mercadeo, de una orientada a la producción o a las ventas.

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Unidad 2: La empresa y su estrategia de marketing El estudiante al finalizar la unidad 2 estará en la capacidad de.  Definir y explicar la planeación estratégica corporativa.  Definir, explicar y aplicar las matrices de expansión mercados/productos y la matriz BCG.  Definir, explicar e ilustrar el proceso de mercadeo.  Definir, explicar e ilustrar un plan de mercadeo. Unidad 3: Análisis del entorno del marketing El estudiante al finalizar la unidad 3 estará en la capacidad de:  Describir las macro influencias y los micros influencias que afectan la capacidad de la empresa para entender a sus clientes y explicar cómo estas afectan las decisiones de mercadeo dentro de las empresas.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 4: Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes El estudiante al finalizar la unidad 4 estará en la capacidad de:  Explicar la importancia de la información para la empresa.  Definir el sistema de información de marketing.  Delinear los pasos del proceso de la investigación de mercados.  Explicar cómo las empresas analizan y distribuyen la información de marketing.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 5: Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y las empresas El estudiante al finalizar la unidad 5 estará en la capacidad de:  Explicar el mercado del consumidor y su conducta al comprar.  Identificar las etapas de decisión del comprador.  Explicar el mercado del comprador industrial.  Identificar las etapas de decisión del comprador industrial.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 6: Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: creación de valor para clientes meta El estudiante al finalizar la unidad 6 estará en la capacidad de:  Convertir un mercado heterogéneo en sub-mercados relativamente homogéneos.  Identificar los criterios para segmentar los mercados.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.  Unidad 7: Productos, servicios y marcas El estudiante al finalizar la unidad 7 estará en la capacidad de:  Diferenciar entre los productos y servicios.  Identificar los componentes de las marcas y diferenciar entre marcas privadas y marcas propias.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 8: Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del producto El estudiante al finalizar la unidad 8 estará en la capacidad de:  Diferenciar los elementos que permiten determinar en qué etapa del ciclo de vida están los productos y/o servicios.  Ilustrar e interpretar las diferentes etapas que componen el desarrollo de nuevos productos.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

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Unidad 9: Fijación de precios: comprensión y captura del valor del cliente El estudiante al finalizar la unidad 9 estará en la capacidad de:  Explicar los factores internos y externos que afectan las decisiones de precios en las empresas.  Explicar la relación entre el precio y el valor para el cliente.  Definir, explicar y aplicar las diferentes estrategias de fijación de precios.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 10: Canales de marketing: Brindar valor al cliente El estudiante al finalizar la unidad 10 estará en la capacidad de:  Describir la complementariedad de funciones que deben tener los canales de distribución.  Explicar cómo interactúan los miembros de un canal y como se organizan para realizar la labor del canal.  Diseñar canales de distribución que le permiten a la empresa llegar a sus clientes de la forma más ágil y eficiente.  Identificar y plantear soluciones para los conflictos que se pueden presentar con los canales de distribución.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 11: Ventas al menudeo y al mayoreo El estudiante al finalizar la unidad 11 estará en la capacidad de:  Explicar la importancia de los detallistas en la distribución.  Clasificar los detallistas por sus estrategias de marketing.  Explicar la diferencia entre los mayoristas y distribuidores.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 12: Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas El estudiante al finalizar la unidad 12 estará en la capacidad de:  Explicar la importancia de las comunicaciones integradas de marketing para las empresas.  Definir las variables de la mezcla de comunicación.  Describir y discutir las principales decisiones en el desarrollo de un programa de publicidad.  Explicar cómo se desarrolla un plan promocional.  Definir y explicar la importancia de las relaciones públicas.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 13: Venta personal y promoción de ventas El estudiante al finalizar la unidad 13 estará en la capacidad de:  Explicar el rol de la fuerza de ventas para generar relaciones duraderas con los clientes.  Identificar y explicar el proceso de gerencia de ventas.  Explicar la diferencia entre marketing transaccional y el marketing de relaciones.  Definir el marketing directo y sus beneficios.  Identificar las principales formas de marketing directo.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 14: El marketing directo y online El estudiante al finalizar la unidad 14 estará en la capacidad de:  Identificar las fuerzas que le dan forma a la era de la Internet.  Describir los dominios del comercio electrónico.  Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad.

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De formación en valores y capacidades: Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores, así como de desarrollar estas capacidades:      

La perseverancia y la autonomía, a través del desarrollo de los ejercicios y casos que constantemente entregan los profesores, y que no necesariamente representan una nota. La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase (que muchas veces no coinciden con la propia opinión). La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos necesarios para resolver un problema planteado. La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya desarrollados. La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la solución de un problema planteado. La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas actividades.

Metodología El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido. El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto implica mucho más que una lectura previa a la clase. En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los mismos estudiantes. Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos adquiridos en la materia. Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan. Actividades del estudiante Antes de la clase: Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad. Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de un caso o ejercicio. El resultado de esta actividad de elaboración debe ser presentado en un trabajo escrito antes del inicio de cada clase. Durante la clase: Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o el estudiante). Normalmente el profesor presentará a los estudiantes la guía de preguntas para el desarrollo de la clase. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido los conceptos clave de cada unidad. Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de problemas. Después de la clase: El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas.

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Evaluación EVALUACIÓN Exámenes cortos Trabajo Final

VALOR PORCENTUAL 15

CARÁCTER

UNIDADES QUE CUBRE

Individual/Grupal

15

Grupal

Plan de Mercadeo

Examen parcial 1 Examen parcial 2 Examen final

20

Individual

20

Individual

30

Individual

(Desde la unidad 1 hasta la 5 inclusive) (Desde la unidad 6 hasta la 10 inclusive) (Todas las unidades)

TOTAL

100

SEMANA EN QUE SE REALIZA Generalmente semanal 3 a 16 6 12 17

Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta:  Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de prepararse para cada evaluación.  Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota.  Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior.

OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva): Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior.

Supletorios: Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada, debe presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla únicamente al director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a la presentación del examen; si la razón es médica, debe anexar la excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se le entregará una autorización para cancelar en la caja de la Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto. de Mercadeo y N.I. , quien le indicará la fecha y condiciones del examen supletorio. Supletorio Examen Parcial 1. Fecha: Sábado, 22 de octubre de 2016 Hora: 9:00 – 12:00 pm Lugar: Pendiente

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Supletorio Examen Parcial2. Fecha: Sábado,12 de Noviembre de 2016 Hora: 9:00 – 12:00 pm Lugar: Pendiente

Bibliografía Libro guía: 

Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing 11 edición, Prentice Hall, 2012.

Artículos: 

Levitt, Theodore. (2011) La miopía en el marketing. Harvard Business Review. Dic. 86-98. Recuperado de http://media.wix.com/ugd/ced23f_d8847e1aaa989a90b368dc63d38c1741.pdf.

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Cronograma SESIÓN 1

TEMA Marketing: Generación y captación del valor del cliente

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La empresa y la estrategia de marketing: asociaciones para construir relaciones con los clientes.

3 4

Análisis del entorno de marketing. Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes. Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas. EVALUACION Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creación de valor para los clientes. Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente. Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del producto. Fijación de precios: Comprensión y captura del valor del cliente. Canales de marketing: Brindar valor al cliente. EVALUACION Venta al menudeo y al mayoreo. Comunicación de valor para el cliente: Publicidad y relaciones públicas. Venta personal y promoción de ventas. Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente. EVALUACION

5

6 7

8 9 10 11 12 13 14 15 16

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ACTIVIDADES Estudio libro guía capítulo 1 Lectura la miopía de marketing - Theodore Levitt Estudio libro guía capítulo 2 Seleccionar la empresa/marca para hacer el plan de mercadeo Estudio libro guía capítulo 3 Estudio libro guía capítulo 4

SESIÓN 1

2

3 4

Estudio libro guía capítulo 5

5

EXAMEN PARCIAL 1 Estudio libro guía capítulo 6

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Estudio libro guía capítulo 7

8

Estudio libro guía capítulo 8

9

Estudio libro guía capítulo 9

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Estudio libro guía capítulo 10

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EXAMEN PARCIAL 2 Estudio libro guía capítulo 11 Estudio libro guía capítulo 12

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Estudio libro guía capítulo 13

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Estudio libro guía capítulo 14

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EXAMEN FINAL

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