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GLOSARIO PARA SISTEMATIZAR CONCEPTOS

ALTURA DE MAYÚSCULAS: altura de las letras de caja alta (mayúsculas) tomadas de la línea base hasta la parte superior del carácter ALTURA DE X: es la altura de las letras de caja baja (minúsculas) incluyendo las astas ascendentes y descendentes. ATRIBUTOS: una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del producto, por ejemplo: Mercedes Benz sugiere atributos como: buena ingeniería, buena fabricación, duración, gran prestigio, velocidad, caro. AUDIENCIA: es el conjunto de intérpretes al que va dirigida una comunicación específica. BLANCOS TIPOGRÁFICOS: zonas blancas de un impreso. También se denominan así los elementos móviles no impresores que se intercalan entre los tipos, las líneas y las masas de composición manual. BOCETO ESQUEMÁTICO: se lo trabaja a mano alzada sobre cualquier soporte sin instrumentos ni guías. BOCETO ACABADO: es una pieza exacta al original con colores, imágenes, se define la familia tipográfica, el tamaño, la composición del texto. CAJA TIPOGRÁFICA: espacio rectangular que ocupa en la página de papel soporte el bloque impreso. El texto, imagen, ilustraciones o fotografías están dentro de un recuadro interior virtual que las contiene y organiza. La caja tipográfica es decisión del diseñador quien la organiza a partir de una grilla constructiva. CANAL: por él se establece el contacto eficaz entre productor e intérprete y a través del cual se vehiculiza el mensaje. Podrá ser visual, oral, gestual, etc. CINTILLO: anuncia un tema dentro de una sección de un medio gráfico, puede ocupar varias páginas. CÓDIGO: Podemos entender por “código” al registro, ordenado por algún criterio explícito decidido por su autor o recopilador, de un determinado conjunto de signos, sintáctica y semánticamente descritos, relativos a un determinado fenómeno social. COMPOSICIÓN: proceso de reunir y acomodar los caracteres en palabras, frases, y páginas. Existen distintos sistemas de composición: manualmente (tipos móviles), composición en frío (fotocomposición) y digitalmente (con ordenador). página 1

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COMUNICACIONES VISUALES: la estética es una dimensión importante en el diseño en comunicación visual pero no puede ser llevada a la categoría de única y descentralizada. CONTEXTO – COTEXTO - PARATEXTO: Entendemos por “contexto”, siguiendo la línea más clásica de la tradición lingüística, al conjunto de todos los signos, de características semióticas semejantes a las del que se estudia, que se vinculan sintácticamente con un determinado signo, cuyas relaciones en un determinado texto nos interesa estudiar, por lo que podremos decir de ellos que constituyen su contexto. Este término se emparienta conceptualmente con el término “sintagma”, en la terminología saussureana. También suele hablarse de “cotexto”, introduciendo una notable confusión. Suele utilizárselo, en el ámbito del discurso verbal, con el sentido que acabo de atribuirle a “contexto”; con lo cual, para algunos (esos mismos), redefiniéndolo de modo diferente a como lo formulé inicialmente, “contexto” pasa a ser un término afín con “situación”, en el sentido de poder hablarse, por ejemplo, de “contexto o situación de enunciación”. No es éste el sentido con el que utilizaré el término “contexto” en este Manual, sino con el más convencional, meramente expandido a designar relaciones, no sólo entre los signos lingüísticos integrantes de un texto determinado, sino igualmente entre otros signos no lingüísticos, mientras se trate de signos de las mismas características que el que está en estudio y simultáneamente presentes en un mismo texto. En la eventual utilización que pueda llegar a hacer, en este Manual, de “cotexto” se entenderá por tal a determinado conjunto de signos, de características semióticas diferentes al que se estudia, e interrelacionados con éste en una misma situación existencial. También se entenderá por “cotexto” de determinado signo en estudio el conjunto de signos que está presente en otra situación existencial, aunque sean de las mismas características que el que se estudia. Es decir, hay cotexto cuando varía (1) la calidad semiótica de los signos respecto del signo cuyo cotexto se estudia o bien cuando varía (2) la situación existencial en que es encuentra el signo que se estudia respecto del conjunto de signos con que se lo relaciona. En resumen, el contexto vincula a un signo con otros de sus mismas características y constitutivos de su misma situación existencial; el cotexto vincula a un signo con signos de características diferentes a las suyas o con signos, de las mismas o diferentes características, situados en otra diferente situación existencial. Por ejemplo, el contexto de un icono estará constituido por otros iconos; el cotexto de un icono estará constituido por índices o por símbolos, pero no por iconos. Más empíricamente, las ilustraciones que acompañan a un texto literario son cotexto de ese texto; las ilustraciones de determinado autor que acompañan a determinado texto son cotexto de otras ilustraciones de otro autor que acompañan a otra edición de ese mismo texto. Las ilustraciones que acompañan a la edición de un determinado texto literario, consideradas entre sí, o sea, en cuanto ilustración, constituyen todas el contexto de cada una de ellas. La importancia de una diferencia terminológica consiste en la capacidad que posee para diferenciar situaciones o entidades que requieren distinguirse. Aquí tenemos dos posibilidades: o (1) el signo se vincula con otros signos de sus mispágina 2

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mas características semióticas, y lo hace (2) en el interior de una misma situación existencial o lo hace (3) en relación con otra situación existencia; o bien (4) se vincula con signos de características diferentes, pudiendo hacerlo (5) en el interior de una misma situación existencial o (6) en relación con los signos que se encuentran en otra situación existencial. En el uso de este par de términos que me propongo hacer, utilizaré “contexto” para designar, exclusivamente, a la posibilidad (1+2) y usaré “cotexto” para designar a las restantes posibilidades (1+3; 4+5; 4+6). El problema es importante ya que para explicar por qué se le atribuye un determinado significado a determinado signo es preciso identificar las relaciones que establece con su entorno, y estas varían según sean signos de las mismas o de diferentes características y ubicados en la misma o diferentes situación existencial. No es lo mismo relacionar formas y colores en el interior de una imagen (contexto), que relacionar determinadas formas con el público que visita la exposición en que se encuentra expuesta o con las paredes de la sala donde se la expone o con la iluminación que cae sobre ella o, incluso, con otras imágenes diferentes expuestas en la misma exposición, etc. (cotexto). Pero todavía habría más: también cabe hablar del Paratexto, que Eco retoma de Genette, para referirse a “cuántas cosas (que en principio no serían texto) hay en torno de una obra literaria: solapas, tamaños y caracteres tipográficos, inserción en colecciones, cubiertas, portadas, títulos, subtítulos, comunicados de prensa, dedicatorias, epígrafes, prefacios, notas, entrevistas, correspondencias, reflexiones autorales a posteriori, diarios íntimos y póstumos […] [Genette] distingue entre “peritexto”, es decir, todos los discursos que explícitamente forman parte de un libro como objeto físico (como el título y las notas) y “epitexto”, o sea, los discursos que circulan en torno del texto, desde los del editor hasta las entrevistas y confidencias del autor” (Eco, 1989). Deben ser vistas como un medio, como la creación de un punto de interacción entre las situaciones existentes, las situaciones deseadas y la gente afectada. Son circunstancias humanas donde debemos reconocer al otro como sujeto, no como objeto. COPETE: en un medio gráfico, primer párrafo o bloque de texto de la nota. Es el resumen de lo más importante de la nota. Responde a las cinco preguntas fundamentales: qué, quién, dónde, cuándo, porqué, o para qué. Una sexta pregunta sería el cómo. DEMANDA: deseos de individuos respaldados por su poder adquisitivo. DESTACADO: es una frase breve extractada de la información, que dada su importancia merece resaltarse gráficamente dentro del desarrollo de la nota.

DISCURSO: A los efectos metodológicos, entenderemos por “discurso”, al nombrarlo en este Manual, a un texto con semántica. O sea, a partir de una concreta propuesta perceptual (icónica, indicial o simbólica) se interpretan (intuitiva o analíticamente y si se trabaja profesionalmente resulta imprescindible hacerlo

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analíticamente) las relaciones mediante las cuales se construyen los significados de determinados fenómenos sociales. DISEÑADOR: da forma visual a las comunicaciones. No es posible pensar en la forma sin significado. Construye estructuras visuales entre el público y el diseño. DISEÑO EN COMUNICACIÓN VISUAL: disciplina dedicada a la producción de comunicaciones visuales, dirigidas a afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente. EPÍGRAFE: es la información o apoyatura que acompaña a una foto. FAMILIA TIPOGRÁFICA: es la agrupación de varios signos (letras mayúsculas y minúsculas, signos de puntuación, números, etc.) cuyas características morfológicas coinciden y están sistematizadas. Criterios estilísticos de clasificación tipográfica: hay cuatro elementos que sirven para clasificar las familias tipográficas: 1. LA PRESENCIA O AUSENCIA DE SERIF 2. LA FORMA DE LOS SERIFS 3. LA RELACIÓN CURVA O RECTA ENTRE BASTONES (ASTAS) SERIF. 4. LA UNIFORMIDAD O VARIABILIDAD EN LA UNIFORMIDAD DEL TRAZO.

De acuerdo con esto podemos hacer un análisis y reconocer cuatro tipos fundamentales A.

ROMANA ANTIGUA. GARAMOND-CASLON

B.

ROMANA MODERNA. BODONI- DIDOT

C. EGIPCIA.

CLARENDON. MEMPHIS

D. SANS SERIF.

HELVÉTICA- VERDANA

Cabe añadir los caracteres de escritura manuscrita- gestuales- y los de fantasía u ornamentación. FORMATO: el formato es el espacio bidimensional de un soporte material normalizable, portador de mensajes. En él se inscriben los distintos elementos del diseño, y el mismo es a la vez portador de informaciones visuales y elemento de identidad. GRILLA CONSTRUCTIVA: estructura virtual modular compuesta por columnas, calles y módulos horizontales que organizan los elementos de la página como textos, fotografías, publicidades, títulos, gráficos, etc. GRIS TIPOGRÁFICO: todo zona impresa es percibida como mancha de un determinado valor. El mismo depende de la densidad de los elementos impresos (variables del texto, selección de imágenes, etc.). página 4

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HABLA: Consiste en la actividad concreta de producción e intercambio de expresiones lingüísticas textuales (existenciales, por tanto) que circulan en el seno de una determinada comunidad de hablantes. Su estudio (considerado inabarcable por Saussure) ha dado lugar a la pragmática. INTÉRPRETE: quien dentro de un contexto con valores, preferencias, historia, sentimientos y grados de inteligencia decodifica el mensaje y lo interpreta. En algunas teorías tecnisistas se habla de receptor, pero este término lo define como objeto y no como sujeto. LENGUAJE: Es el nombre de la facultad cognitiva de que dispone el hombre para la producción de signos lingüísticos. LENGUA: Consiste en un determinado sistema (virtual, por tanto) de signos lingüísticos, a partir del cual se construyen las expresiones lingüísticas con las que una determinada comunidad de hablantes configura su entorno. Las expresiones lingüísticas, las palabras por ejemplo, no son signos lingüísticos sino réplicas de los correspondientes signos lingüísticos. Cada signo lingüístico es uno único; la cantidad de sus réplicas es indefinida; son tantas cuantas veces se actualice, en el habla, ese mismo y único signo lingüístico. LÍNEA BASE: línea sobre la que se apoyan los signos. Los rasgos descendentes quedan debajo de la misma. Puede variar en su dirección. Lingüística, semiología y semiótica LINGÜÍSTICA- SEMIOLOGÍA Y SEMIÓTICA: La lingüística es la disciplina que estudia el sistema de los signos de la lengua (pese a la redundancia, aclaro: verbal) y las características de su utilización. La semiología y la semiótica son las disciplinas que estudian el sistema de los restantes signos o el sistema de la totalidad de los signos que están vigentes en determinada sociedad y las características de su utilización. Entre semiología y semiótica la diferencia radica, en cierto sentido, en su diferente origen contemporáneo. Con independencia de su inicio en el pensamiento de los estoicos griegos, su recuperación moderna se debe, en gran parte, a la obra de dos autores fundamentales: Ferdinand de Saussure, en Francia, y Charles Sanders Peirce, en los Estados Unidos de Norteamérica. El origen latino, en la lengua de Saussure, la hace reaparecer como “semiología” (“sémiologie”), mientras que, en la lengua de Peirce, el origen anglosajón la actualiza como “semiótica” (“semiotics”). Por la competencia teórica predominante de estos dos autores, la lingüística en Saussure y la filosofía y la lógica en Peirce, también se suele utilizar la diferencia para enfatizar el ámbito de los estudios vinculados con la literatura en el caso de la semiología, frente a los vinculados a otras formas de comunicación, como las imágenes y/o los objetos y/o los comportamientos, en el caso de la semiótica. Por la misma razón, se adscribe la semiótica a los estudios de mayor rigor y exigencia científica. De todas formas, el motivo de la diferencia va relegándose al origen histórico y cada vez más se impone el término “semiótica”, quizá por la invasión del inglés acompañando a la innovación tecnológica. Yo también página 5

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he comenzado usando “semiología” y hoy utilizo exclusivamente “semiótica”; en mi caso, el cambio se originó en una búsqueda de connotación rigurosa para la disciplina en cuyo ámbito he optado por trabajar. Otro aspecto a tener en cuenta, es el relativo a la diferencia entre la lingüística por una parte y la semiología / semiótica por otra. El problema consiste en el ámbito abarcado por la una frente al que correspondería a la otra. Una posición, con origen en Roland Barthes, hace de la lingüística la disciplina omniabarcadora, en la que quedaría incluida la semiótica. Todo acaba siendo explicado con palabras, por lo que, en definitiva, es la lingüística la que explica la producción de sentido que se cumple por acción de los diversos signos, cualquiera sea su carácter: imágenes, símbolos, objetos, comportamientos. La crítica a esta actitud consiste en comprender que la lingüística puede explicar cómo actúan otros signos, además de los verbales, pero no puede producir la misma significación que produce cada uno de ellos; operan, por tanto, en función de reglas específicas y diferenciales que requieren su propio metalenguaje para explicar su eficacia. Esta valoración de lo específico y diferencial condujo a Louis Hjelmslev a afirmar a la semiótica como el continente de todas las demás semiosis, entre las cuales se encuentra la palabra, así como la imagen, la exhibición de objetos y comportamientos, etc. Por tanto, cuando hablemos de una semiótica general estaremos haciendo referencia al conjunto de reglas de integración, sustitución y superación que son aplicables por igual a los signos de cualquiera de las semiosis vigentes en determinado momento de determinada sociedad. Cuando hablemos de semióticas particulares estaremos haciendo referencia al conjunto de reglas de integración, sustitución y superación específicas a los signos de una determinada semiosis icónica, indicial o simbólica vigente en determinado momento de determinada sociedad. MARGINACIÓN: disposición de las líneas de texto según distintos tipos de márgenes. 1. ALINEACIÓN

DERECHA: ALINEACIÓN DE LA COMPOSICIÓN POR EL LADO DERECHO, QUEDANDO ESCALONADO EL MARGEN

IZQUIERDO DEL TEXTO.

2. ALINEACIÓN IZQUIERDA: VICEVERSA. 3. JUSTIFICADA: CUANDO SE HA MANIPULADO PARA ALINEAR AMBOS EXTREMOS, ES DECIR TODAS LAS LÍNEAS TIENEN LA MISMA LONGITUD.

4. CENTRADO: TODAS LAS LÍNEAS DE UN BLOQUE DE TEXTO ESTÁN DISPUESTAS A PARTIR DE UN EJE VIRTUAL CENTRAL, AMBOS EXTREMOS DEL BLOQUE QUEDARÁN ESCALONADOS.

MEDIO: soporte físico a través del cual se transporta el mensaje. Desempeñan un papel determinante en los procesos de transformación o conservación cultural en la sociedad. Cada medio produce su propio público, creando una suerte de segmentación de mercado. La selección de medios debe basarse en un conocimiento de segmento específico de público que es alcanzable a través de cada medio específico en cada momento específico. También es importante que el producto, servicio o idea promovidos sean compatibles con el grupo humano. MERCADO: serie de todos los compradores, reales y en potencia de un producto o servicio. página 6

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MODELOS CULTURALES: son indicados por los medios. Apuntan a un grupo. Los comunicadores masivos promueven una serie limitada de modelos y definen lo central y lo marginal. El hombre no es una figura en el paisaje sino que él es el formador del paisaje. MODULACIÓN: la organización en una grilla propone módulos de visualización que componen una suerte de arquitectura que sostiene la información. La modulación es una constante reconocible que ayuda a identificar un medio gráfico. Esta estructura podrá ser rígida o no y de esto de dependerá el ritmo de la página. OBJETIVO: intentar transformar una realidad existente en una realidad deseada. Si queremos cambiar actitudes de la gente debemos comprender que el objetivo del trabajo en lugar de ser producciones de comunicación visual debe centrarse en el impacto que esas comunicaciones pueden tener en las actitudes, el conocimiento y el comportamiento de la gente. OBJETO SEMIÓTICO: Es lo que se sabe del objeto o fenómeno. Designa, por tanto, a lo que puede verse y conocerse a partir de las semiosis sustituyentes que históricamente han venido construyendo, deconstruyendo y reconstruyendo el entorno de determinada sociedad o determinados elementos de dicho entorno. Frente a esto, la expresión “semiosis sustituida” designa la novedad (o el intento de innovar) que determinada semiosis sustituyente se propone producir como nuevo sentido del entorno o de determinados elementos de dicho entorno. O sea, con “objeto semiótico” se designa lo que ya sabemos acerca de determinada entidad. Lo que, por ejemplo, nos lleva a manipular una silla sin pensar siquiera en lo que estamos haciendo es una consecuencia de considerarla como objeto semiótico; en cambio después de haber contemplado “la silla” de Van Gogh tenemos una nueva perspectiva para mirar y para relacionarnos con las sillas; la silla vista en referencia a “la silla” de van Gogh, y mientras dura la novedad de tal visión, es una semiosis sustituida). POSICIONAMIENTO: es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto de otros, y siempre en situación competitiva. PRODUCTOR: es la persona o entidad que genera u origina la comunicación. Para el diseñador, el productor es el comitente, es decir el cliente para quien realiza el trabajo. En alguna teorías tecnicistas se habla de emisor. REFERENTE: de referir- que refiere. Aquello a lo que se refiere el signo. ROL: de las comunicaciones visuales, no termina en su producción y distribución, sino en su efecto sobre la gente. RÓTULO: palabra o palabras que constituyen el nombre, título o encabezamiento de un libro, un artículo, una página cualquiera, o bien, la inscripción de un establecimiento o edificio, etc. página 7

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SECCIÓN: dentro de un medio gráfico (diario, revista, etc.) presenta un tema determinado desarrollado en varias notas y generalmente en más de una página SEGMENTACIÓN DE LA AUDIENCIA: identificar grupos de intérpretes con necesidades, códigos, espectativas,etc. Comunes quienes serán nuestra audiencia específica en la producción del mensaje, ya que no existen comunicaciones genéricas. Existen diferentes técnicas de segmentación, pero comúnmente se habla de tres dimensiones básicas: geográficas, demográficas y socioeconómicas. SEGMENTAR EL MERCADO: dividir un mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir comunicaciones específicas. SEMIÓTICA: Con este término se designa, por una parte, una facultad y, por otra, una disciplina del conocimiento. En cuanto facultad, es el nombre de la facultad cognitiva de que dispone el hombre para la producción de toda clase de signos (entre los cuales, pero no de modo exclusivo ni preferencial, desde la perspectiva por la que opto, están los lingüísticos). En cuanto disciplina del conocimiento es el nombre con el que se designa el estudio de toda clase de signos: básicamente, iconos, índices y símbolos, tendiente a producir la explicación de por qué, cómo y con qué eficacia se producen, circulan y se transforman las significaciones vigentes en un determinado ámbito social. SEMIOSIS: Consiste en un determinado sistema (virtual, por tanto) de determinada calidad de signos (que puede ser cualquiera de las tres mejor sistematizadas: iconos, índices o símbolos o las que surjan por su combinatoria), a partir del cual se construyen la expresiones semióticas con las que una determinada comunidad configura (visual, comportamental o conceptualmente) su entorno. SEMIOSIS SUSTITUYENTE: Se entiende por “semiosis sustituyente” al conjunto de las configuraciones perceptuales (frases, imágenes, objetos y comportamientos exhibidos) con las cuales (a partir de, pero en definitiva con independencia de la intención de su productor) se atribuye un sentido al entorno de quienes las utilizan (como productores, receptores o en ambas funciones). Su eficacia, para lograr dicha atribución de sentido, radica fundamentalmente en las relaciones físicas (sintaxis lingüística, configuración gráfica o disposición de objetos o comportamientos) que vincula a los signos que las constituyen. La calificación de “sustituyente” no debe tomarse en ningún sentido que la asemeje a una vinculación especular con las entidades del entorno a las que están dotando de sentido; quizá, para evitar el posible equívoco, sería conveniente ir modificando tal calificación por la de “constituyente”, para fortalecer la idea de productividad inherente a la eficacia del aspecto perceptual de los signos. SEMIOSIS SUSTITUIDA: Se entiende, en este Curso, por “semiosis sustituida” al sentido adquirido por el entorno de quienes utilizan determinadas semiosis sustituyentes y en función de su específica utilización. O sea, cada manifestación de una semiopágina 8

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sis sustituyente puede producir alguno de los siguientes efectos cognitivos: duplicación, expansión o ruptura. Si una semiosis sustituyente sólo produce un efecto de duplicación, el sentido del entorno no se modifica, sino que se ratifica en su anterior estado. Si una semiosis sustituyente produce un efecto de expansión, el sentido del entorno adquiere un contenido que no había sido construido previamente, pero que responde a las posibilidades de la semiosis preexistente. Si una semiosis sustituyente produce un efecto de ruptura, el sentido del entorno adquiere contenidos impensables desde las posibilidades de la semiosis preexistente, por lo que se dan dos posibilidades: o se rechaza tal propuesta de sentido o se rechaza la vigencia de la semiosis preexistente y comienza a elaborarse una nueva semiosis. Por las mismas razones mencionadas respecto de la calificación de “sustituyente”, sería oportuno ir transformando la calificación de “sustituida” por la de “constituida”. Hablaríamos, por tanto, de “semiosis constituyente” y de “semiosis constituida”. SIGNO: Es el término central de la problemática semiótica. En torno a él girarán nuestras exposiciones, comentarios y explicaciones, así como su comprensión adecuada y bien fundada constituirá la base del aprendizaje que puede esperarse obtener de este Manual. Las definiciones explícitas, tanto la vinculada a Saussure como la propuesta por Peirce, Morris y otros las iremos viendo en su oportunidad. (I) Sintácticamente, podríamos decir que el signo es un enclave en un contexto, a partir del cual se desarrolla un conjunto determinado y normado (de modo absoluto o con márgenes relativos de variabilidad) de relaciones, previstas a partir de un determinado sistema de posibilidades, con los restantes enclaves de su propio contexto. (Uso el término “enclave” buscando una designación genérica que permita referirse tan sólo a una entidad física determinada situada o formando parte de un ámbito físico determinado; desde el punto de vista sintáctico sólo interesa esa entidad en cuanto punto de origen y de destino de las relaciones que pueden identificarse entre ella y los restantes componentes de ese ámbito concreto.) (II) Semánticamente, podríamos decir que el signo es la menor parte de una propuesta perceptual que le atribuye sentido a algo distinto de ella misma en el mundo. (Esta “menor parte de una propuesta perceptual” se refiere a la parte que ya tiene la función de producir algo que no estaría en el mundo si no fuera porque lo percibimos de determinada manera en la propuesta que la contiene.) (III) Referencialmente, podríamos decir que el signo es el más elemental concepto que puede identificarse en otra determinada propuesta perceptual. (Esta “propuesta perceptual” ya no es la de apartado anterior que, desde otro enfoque, es la misma que correspondería al asiento de las relaciones sintácticas, sino que se refiere a lo que percibimos cuando percibimos eso distinto de las otras dos pero producido conjuntamente por ellas.) O sea, lo mencionado en (I) y (II) es lo mismo visto de dos modos diferentes; lo mencionado en (III) es otra cosa, que es lo que la hacen ser la acción combinada de (I) y (II). Estos tres aspectos requieren, además, de un intérprete que será quien admita, transforme o rechace la propuesta referencial, sintáctica y semántica en que página 9

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consiste determinado signo. Si consideramos a la eficacia del signo, tal como está establecida en determinado momento de determinada sociedad, con prescindencia del intérprete (como designación del universo de sus usuarios) que ha ido configurando tal eficacia, estamos en un planteo típicamente saussureano. Si consideramos a la eficacia del signo, tal como está establecida en determinado momento de determinada sociedad, en función del trabajo semiótico del intérprete que ha ido configurando tal eficacia (intérprete que ya no es su usuario, sino uno de los componentes inherentes al propio signo), estamos en un planteo típicamente peirceano. SISTEMA: Consiste en un conjunto de entidades (signos), junto con sus funciones relacionales respecto del resto de las entidades del mismo conjunto y junto al significado de cada una de tales entidades, todo ello a nivel virtual, o sea, de meras posibilidades. El sistema no tiene existencia efectiva, pero contiene todas las posibilidades, realizadas o no realizadas pero realizables, para actualizar los signos en los correspondientes textos y discursos. Conociendo el sistema puede saberse si determinada configuración perceptual efectiva (una frase, una imagen, un comportamiento, etc.) es posible a partir de tal sistema. A la inversa, si conozco un conjunto de realizaciones efectivas (frases, imágenes, comportamientos, etc.) relativas a un determinado fenómeno social en estudio (por ejemplo la campaña propagandística de determinado candidato político) puedo reconstruir el sistema (comunicativo, ideológico, programático, etc.) del que se partió para su producción. O sea, a partir del texto puedo recuperar el sistema (operación inferencial); a partir del sistema puedo afirmar si un determinado texto es o no posible (decidibilidad). La recuperación del sistema del que surgió la posibilidad de que se concretase un determinado texto o discurso es una de las más importantes finalidades del análisis semiótico. Un sistema puede diseñarse y a partir de él producir determinadas manifestaciones perceptuales de la semiosis que corresponda; pero, por lo general, la producción de manifestaciones perceptuales no es, por parte del productor, tan consciente como para tener identificado el sistema que está manejando. El análisis semiótico permite, por ejemplo, recuperar (conocer, explicar su eficacia e, hipotéticamente al menos, replicar la eficacia productiva de) el sistema lingüístico, sintáctico y semántico, que utilizó, en las distintas instancias de su vida de producción poética Antonio Machado, o el sistema que aplicó, en las distintas etapas de producción de sus configuraciones de textura, forma y color, Pablo Picasso, etc. Un sistema es la condición de la existencia de una propuesta perceptual; pero, como es virtual, no permite un acceso directo que permita describirlo; se requiere reconstruirlo a partir del análisis de las relaciones constitutivas del conjunto de propuestas perceptuales existencialmente configuradas a partir de la virtualidad de tal sistema. Por tanto, la propuesta perceptual contiene las relaciones que se concretaron, de entre todas las posibles, preexistentes en el sistema. SOPORTE: materiales diversos, como papel, digitalizado, cartulinas, cartón, materiales plásticos, metales en hoja, etc. SUMARIO O BAJADA: son frases cortas que hacen referencia a los puntos principales de la nota y que introducen al lector en el texto. Se ubica debajo del título. página 10

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TEXTO: A los efectos analíticos, entenderemos por “texto”, a un discurso sin semántica. Pese a la tradición lingüística de esta terminología, la utilización que propongo de este término “texto” no se limita al universo de los signos lingüísticos. O sea, cuando de una propuesta perceptual, cualquiera sea su calidad semiótica (se trate de iconos, índices o símbolos), se toman exclusivamente sus relaciones sintácticas, diremos que se está identificando el texto de esa propuesta perceptual. Por oposición al sistema, que es virtual, el texto es un fenómeno fundamentalmente existencial, o sea, percibible. Nunca podemos referirnos a él ni a sus componentes como a una abstracción. Pero su importancia es fundamental, en especial en las operaciones analíticas, por lo que puede admitirse la vigencia de la máxima: no hay semántica sin sintaxis (o sea, si se pretende explicar el significado hay que partir de relaciones efectivamente existentes en el texto). Por ello, también, la importancia de las relaciones semióticas que se denominan “contexto”. TIRADA: número total de ejemplares impresos para un determinado encargo o edición de libros, diarios, revistas, etc. VARIABLES VISUALES DE LA TIPOGRAFÍA: en una familia tipográfica intervienen distintas variables visuales que permiten ampliar las posibilidades de uso de dicha familia. Estas variables son: 1. FAMILIA: REMITE AL PUNTO ANTERIOR 2. CUERPO: VARIACIÓN DE TAMAÑO DE LOS SIGNOS TIPOGRÁFICOS. SE MIDE EN PUNTOS, Y POR EJEMPLO, UN TEXTO DE LECTURA NORMAL VARÍA DE CUERPO

8 A 14, LOS TITULARES IRÁN EN CUERPOS SUPERIORES (24,48,72).

3. PROPORCIÓN: CADA FAMILIA TIENE UNA RELACIÓN ALTO-ANCHO PROPIA. AL MODIFICAR ESTA RELACIÓN UN SIGNO PODRÁ SER CONDENSADO O EXPANDIDO.

4. TONO: GROSOR DEL TRAZO CONSTRUCTIVO DEL SIGNO. ASÍ UN SIGNO SERÁ MÉDIUM O NORMAL, BOLD O NEGRITA, LIGHT O BLANCA, EXTRABOLD, EXTRALIGHT.

5. DIRECCIÓN: ES LA RELACIÓN DEL TRAZO CON LA LÍNEA BASE, SEA ESTE PERPENDICULAR A LA LÍNEA BASE (NORMAL) O CON ALGÚN GRADO DE INCLINACIÓN (ITÁLICA, CURSIVA O BASTARDILLA)

VOLANTA: breve introducción de una nota que precede al título

BIBLIOGRAFÍA COSTA, JOAN. Identidad corporativa. Ed.Trillas. 1993. México. KOTLER, PHILIP. Mercadotecnia LLOVET, JORDI. Ideología y metodología del diseño. Ed. GG. Barcelona. 1979. Tipografías del siglo XX

TROUT, JACK. Una batalla de ideas. Líderes del tercer milenio. Fascículo 3. Clarín Mercado. 2001. Bs. As. TUBARO, ANTONIO E IVANA. Universidad de Palermo. Librería técnica CP67 FRASCARA, JORGE. Diseño para la gente.

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