Electoral LyD Jorge Ramirez, Álvaro Bellolio, Tomás Morel

Análisis de la propaganda electoral Elecciones municipales 2012

 El Observatorio Electoral de LyD desarrolló un análisis de la propaganda política en las comunas de La Florida, Santiago, Las Condes, Providencia, Ñuñoa, Estación Central, Maipú, Puente Alto, San Bernardo y Recoleta, obteniendo interesantes resultados.  En el caso de los candidatos a Alcalde de la Concertación y Alianza en las comunas estudiadas, en ninguna de ellas los candidatos hace uso de las etiquetas partidarias (logo del partido) en su puesta en escena gráfica, reemplazando los códigos políticos por códigos publicitarios, ya que los candidatos optan por darle un contenido más liviano a sus campañas.  Al contrario, en el grueso de las candidaturas del sector oriente de la capital, los aspirantes a concejal de la Alianza sí hacen uso de las etiquetas partidarias, lo que, salvo contadas excepciones, no sucede en las comunas de la zona centro y sur de Santiago.  Los candidatos incumbentes hacen uso de propaganda asociada a su gestión, con lo cual los candidatos desafiantes deben hacer frente a una suerte de “doble campaña” del candidato que va a la reelección. Por su parte, los candidatos desafiantes hacen mayor uso de contenidos mediales.

La propaganda electoral es un fenómeno digno de ser estudiado con detención. Las formas, representaciones y mensajes que construyen los candidatos, en conjunto a sus equipos de campaña, son en definitiva el mecanismo en virtud del cual se dan a conocer a la ciudadanía. A grandes rasgos, una campaña electoral debiera entenderse bajo el siguiente esquema. 1. Delimitación de objetivos: Los cuales pueden ser múltiples, no excluyentes (difundir ideas, obtener un determinado caudal de votos, servir de plataforma para una posterior elección o acceder a cargos de representación). 2. Diagnóstico de la situación actual: Dice relación con la evaluación de la gestión precedente, es un catastro de “problemas públicos” de la comunidad, se procura la detección de issues o coyunturas específicas que incidirán de manera prioritaria en la elección. Para esto existen una serie de instrumentos como las encuestas de opinión y focus group. 3. Aspectos programáticos que responder al diagnóstico: Programa de gobierno, propuestas de políticas públicas y modelo de gestión a ofrecer, el cual puede ser ciudadano, gerencial, de liderazgo fuerte u adaptativo. A partir de lo anterior es que los equipos se disponen a elaborar una estrategia de marketing político que incorpora los siguientes componentes:

Electoral LyD Jorge Ramirez, Álvaro Bellolio, Tomás Morel 1. Actividades en terreno: Es el aspecto fundamental de la campaña, actos públicos, casa a casa, actividades de reunión con asociaciones de vecinos, etc. Este tipo de actividades son las más efectivas, ya que logran transmitir una argumentación básica de los ejes de campaña, permitir difundir o consolidar la imagen del candidato y establecer un vínculo presencial, y también son una muy buena instancia para distribuir material gráfico/impreso. Gracias al uso de técnicas como la utilización de softwares de geoeferenciación es posible dividir un área geográfica en zonas, a fin de diversificar la estrategia de campaña. Con esto se permite visibilizar en qué manzanas se ubica el electorado “duro”, y donde hay que concentrar los esfuerzos para convencer al electorado que se presenta como más adverso; si aquello fuera necesario. 2. Puesta en gráfica en escena: Es el segundo factor de importancia en una campaña, permite dar visibilidad al candidato y construir un perfil sobre la base de símbolos (etiquetas de partidos o símbolos propios), un slogan, la fotografía del candidato (sólo o con un respaldo político de mayor jerarquía). El objetivo de la puesta gráfica en escena es, de una u otra forma, traducir códigos políticos, en códigos comunicacionales atractivos para la ciudadanía y el contexto social. 3. Uso de contenido medial: Es lo que por el momento genera menor impacto en la ciudadanía, aunque su relevancia debiera ir en aumento. A diferencia de la puesta gráfica en escena, permite llegar a públicos más específicos y transmitir mensajes más elaborados. El uso de plataformas web 2.0 permite: a. interacción a bajo costo con la ciudadanía b. actualización permanente de los contenidos y actividades, excelente medio de fidelización de adherentes que ya simpatizaban con determinada candidatura. El Observatorio Electoral de LyD desarrolló un estudio de carácter cualitativo, mediante un trabajo de campo que se propuso captar, comprender y analizar la propaganda política en las comunas de La Florida, Santiago, Las Condes, Providencia, Ñuñoa, Estación Central, Maipú, Puente Alto, San Bernardo y Recoleta. Los principales hallazgos de la investigación fueron: 1. En el caso de los candidatos a Alcalde de la Concertación y Alianza en las comunas estudiadas, se observa cómo en ninguna de ellas los candidatos hacen uso de las etiquetas partidarias1 (logo del partido) en su puesta en escena gráfica. Esto responde a dos fenómenos: Dado el creciente descrédito de los partidos políticos a la luz de los resultados de múltiples encuestas, los equipos de campaña ven a los partidos políticos como un “pasivo” de la campaña. El uso de etiquetas partidarias opera bajo la lógica de “atajos cognitivos”; como es altamente costoso en términos de información y tiempo dar a conocer todos los programas y propuestas de los candidatos, 1

Josefa Errázuriz, Joaquín Lavín León son candidatos independientes, por lo tanto se justifica que no utilicen el logo de partido en su propaganda.

Electoral LyD Jorge Ramirez, Álvaro Bellolio, Tomás Morel tradicionalmente el uso de las etiquetas partidarias posibilita la asociación programática y el posicionamiento en el espectro político del candidato, por parte del electorado. Si bien las campañas municipales siempre han sido menos programáticas que las elecciones de congresistas y presidenciales, llama la atención la extrema personalización de esta campaña. Hoy por hoy, más que los partidos, el atajo cognitivo preferido por los candidatos es la asociación con figuras de rango presidencial como la ex presidenta Michelle Bachelet, presente en todos los afiches de la Concertación, salvo en la gráfica del candidato a alcalde de la oposición por Las Condes. Otra práctica es el respaldo del candidato saliente cuanto éstos no van a la reelección y cuentan con una alta adhesión popular; es el caso de los afiches de las comunas de Puente Alto donde Manuel José Ossandón siempre acompaña en su publicidad al candidato Germán Codina, situación similar ocurre con el caso de Cristian Vitorri y Alberto Undurraga en Maipú.

2. Reemplazo de códigos políticos por códigos publicitarios. A pesar de que las encuestas de opinión sistemáticamente evidencian que los problemas que más aquejan a los chilenos (seguridad, educación y salud) tienen directa relación con la gestión municipal, los candidatos optan por darle un contenido más liviano a sus campañas, propio de la publicidad. El uso de frases como “contigo”, “te quiere”, “cree en…”es lo que predomina en los afiches de campaña. Quizás desde un punto de vista gráfico el mejor ejemplo de lo anterior sea el del candidato a Alcalde por La Florida Rodolfo Carter, quien hace uso en sus gráficas de un logo asociado a una reconocida marca de la industria de la construcción (Caterpillar), la “Z” del alcalde Zalaquett y la “V” de Cristián Vittori; que apelan a símbolos de “súper-héroes”.

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3. Para el caso de las candidaturas a Concejal, resulta llamativo que en el grueso de las candidaturas del sector oriente de la capital, los aspirantes a concejal de la Alianza sí hacen uso de las etiquetas partidarias. Mientras que salvo contadas excepciones, los candidatos del mismo conglomerado político, en las comunas de la zona centro y sur de Santiago optan por no usar los logos de partido. ¿Por qué podría ser funcional usar los logos de campaña en las campañas de concejales del sector oriente de la capital? Probablemente en estas comunas existen niveles más bajos de rechazo a los partidos políticos, en particular, a los de la Alianza, y por otra parte, acá los partidos políticos pasarían a ser un “activo” de la candidatura. Por otra parte, los concejales al tener niveles

Electoral LyD Jorge Ramirez, Álvaro Bellolio, Tomás Morel menores de conocimiento dentro de la población necesitan del respaldo de “patrocinadores”.

Electoral LyD Jorge Ramirez, Álvaro Bellolio, Tomás Morel En las comunas de la zona centro-sur, los concejales en su gran mayoría optan por recurrir a respaldos no partidarios, sino más bien de rostros de la política; como puede ser el alcalde saliente, el diputado del distrito, el senador o el precandidato presidencial. 4. Adicionalmente, se observó que los candidatos incumbentes hacen uso de propaganda asociada a su gestión, de esta manera, los candidatos desafiantes deben hacer frente a una suerte de “doble campaña” del candidato incumbente.

5. En relación a lo anterior, los candidatos desafiantes optan por “equilibrar la balanza” haciendo mayor uso de contenidos mediales por la vía de la web 2.0. En general los candidatos en ejercicio no utilizan en demasía estas vías de comunicación, a diferencia de los desafiantes. Ejemplos de lo anterior es la candidatura de Carolina Tohá y Josefa Errázuriz quienes dentro de las comunas estudiadas son las que más hacen uso de estas tecnologías.

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