ANALISIS DEL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR, PARA LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA

Luis V ivar Nebreda

RESUMEN.— El consumidor, al realizar actividades de compra, decide sobre ésta y sobre las distintas circunstancias que acompañan a la misma. Pero esta decisión debe encuadrarse dentro del ámbito más amplio de las decisiones humanas. La conducta del consumidor, como una de las varias manifestaciones del hombre, es compleja e incierta. Pero esta observación, lejos de desanimar al hombre comercial, debe, por el contrario, estimularle a comprender mejor las fases sucesivas (el proceso) por las que atraviesa aquél al realizar el acto de compra. Por supuesto, que el consumidor no se implica con idéntica intensidad en todas las actividades de consumo. Este grado varía seg ^n la mayor o menor relevancia personal que para él represente la compra. Así, pues, consideramos aquí las distintas fases del proceso decisorio de alta implicación desde que se siente una necesidad que debe satisfacerse, se busca información para sopesar las distintas alternativas que se ofrecen, se elige entre éstas y se procede a la elección, hasta que se valoran los resultados de la compra realizada.

1. LA NATURALEZA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumo ha sido objeto de la atención de los investigadores desde hace más de una centuria (1). Sin embargo, el avance notable en estas cuestiones se ha producido graerá al análisis profundo que nos han proporcionado los estudiosos de las ciencias de la conducta en el siglo actual. El comportamiento de compra es un fenómeno complejo y lo encuadramos en el marco más amplio de la conducta humana, cuyas características

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esenciales son la complejidad y la incertidumbre y que tiene su reflejo en la elección de entre las varias alternativas que se le presentan al individuo. 1.1. LA CONDUCTA DE COMPRA. SU CAMPO Y OBJETIVO

El objetivo genérico del marketing es satisfacer a los individuos dentro del sistema económico. Para poder realizar este objetivo, la orientación comercial de la empresa exige el conocimiento de los compradores que constituyen su mercado. De este modo se podrá conocer qué productos desean comprar. Pero esto no es suficiente. El hombre comercial deberá, además, conocer por qué los compran (2). «Por qué act ^a el consumidor de la forma en que lo hace, cómo llega a la decisión de comprar determinado tipo y modelo de automóvil en lugar de otro, a preferir cierta tienda, a escoger unas diversiones, a elegir la localización y el tipo de vivienda, a tomar conciencia de ciertos riesgos y a protegerse de determinadas maneras» (3), es una tarea harto difícil y que exige observar al consumidor y medir lo que siente, piensa y hace. Hay que conocer, pues, a los decisores de la compra (4). En definitiva, es necesario conceptualizar la conducta de compra de tal modo que podamos observarla y valorarla. De hecho, poseemos suficientes datos cuantitativos sobre la demografía, los ingresos y otros factores del comportamiento de compra. Sin embargo, sabemos muy poco sobre lo que sucede en la mente de un consumidor antes de la compra, durante ella y una vez realizada. Algunas veces ni siquiera él mismo comprende su conducta. Probablemente, el hombre nunca llegará a entenderse a sí mismo como le gustaría hacerlo. A decir verdad, los científicos conductuales y los especialistas comerciales tienen un largo camino que recorrer, aunque se han logrado adelantos sustanciales. Los hombres de marketing necesitan comprender a los compradores, no importa lo complejos que puedan ser. Pero el comportamiento de compra, normalmente definido como elección, es el resultado de un proceso de toma de decisión, el llamado proceso de compra definido como una interacción muy compleja de muchos factores determinantes de la conducta. Desde nuestra perspectiva podemos configurar el campo del comportamiento de compra como «el conjunto de los actos de los individuos directamente ligados a la compra y a la utilización de bienes económicos y de servicios, englobando los procesos de decisión que preceden y determinan estos actos» (5). Así, la finalidad de esta disciplina del comportamiento de compra «es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo» (6) y con la consecución de objetivos sociales (7). El presente trabajo tiene como objetivo fundamental analizar cada una de las fases del proceso de decisión del comprador tal como se contempla en los modelos integrados del comportamiento del consumidor más significativos que se han elaborado para la explicación de la conducta de com-

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pra. Se pone un cuidado especial en serialar cada una de las muchas posibilidades, aplicaciones y consecuencias para los economistas comerciales de la empresa en su diario quehacer profesional y para los investigadores de la planificación comercial. Aclaramos que cuando hacemos referencia al comprador queremos englobar también bajo el mismo concepto al consumidor, usuario, prescriptor o elector de bienes y/o servicios. 2. LAS FASES DEL PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR Los factores del entorno económico y sociocultural del consumidor, junto con los psicológicos y el proceso de decisión de éste, constituyen los elementos esenciales del ámbito disciplinar del comportamiento del consumidor. Aquí se analiza el tercero de aquellos elementos. Ahora bien, existen distintas situaciones de compra. Para unos (8), éstas se concretan en tres: la solución amplia del problema, la solución limitada y el comportamiento automático de reacción. Otros (9), en cambio, contemplan dos distintas situaciones de compra: alta y baja implicación. Lo que diferencia a los procesos de decisión de alta y de baja implicación es que en aquella situación el decisor considera el acto de compra o consumo de gran importancia o relevancia personal (10), y esta relevancia tiene su raíz en muy diversas circunstancias. En cambio, el proceso de decisión de baja implicación se presenta cuando la compra no reviste una gran importancia personal. Se considera el comportamiento de compra como un proceso mas que como un acto aislado (11). 2.1. EL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA POR EL CONSUMIDOR El reconocimiento de la necesidad sentida por el consumidor (12) ocurre cuando un individuo percibe la diferencia entre el estado ideal y el actual de una situación en cualquier momento dado de tiempo. La activación para la percepción diferencial puede tener su origen tanto en un estímulo interno como en uno externo al decisor. También el reconocimiento del problema puede ocurrir por el cambio de percepción del estado ideal estimulado por diversos factores que generan un descontento en la persona e incitan a la satisfacción de la necesidad o, lo que es lo mismo, a la solución del problema. 2.1.1. Circunstancias del reconocimiento de la necesidad y sus implicaciones comerciales La percepción de una nueva situación del individuo puede deberse a la insatisfacción que produce la presente altemativa de elección, a las altera-

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ciones producidas en el seno de la familia (13), a la aparición de nuevas necesidades, a las modificaciones laborales, a las variaciones de la situación económica, a las expectativas de esas variaciones, etc. Por consiguiente, la percepción o reconocimiento de un problema ocurre, en ocasiones, cuando una altemativa que está presente es valorada como una existencia que no satisface. La experiencia satisfactoria ejerce un gran efecto retroalimentador en el refuerzo de ciertos patrones de conducta que se incardinan en la pesonalidad básica del individuo como motivos y se manifiestan en el estilo de vida. La insatisfacción produce el efecto contrario, el descontento. Ciertamente, aunque los motivos se adquieren individualmente, sin embargo, pueden desarrollarse motivos comunes a un segmento del mercado a través del entomo biológico o cultural de la persona (14). Este hallazgo es de gran importancia para la praxis comercial de la empresa. El descontento puede llevar al comprador a buscar algo nuevo y diferente con el fin de encontrar un nuevo camino. El reconocimiento del problema, en este caso, se funda en el deseo de hacer algo nuevo para cambiar. Este dato es significativo para la empresa que desee introducir nuevos productos en el mercado (15). Evidentemente, la actividad comercial que llevan a cabo las empresas mediante la publicidad, la promoción de ventas o por medio de sus vendedores (16), puede originar la percepción o reconocimiento de un problema al hacerle ver al comprador que las altemativas actuales que se le presentan son inadecuadas para satisfacer sus motivos. Esta acción comercial estimula mucho menos el reconocimiento que otros factores considerados. La importancia comercial de esta etapa del proceso de decisión es evidente. El comprador percibe un desequilibrio entre la realidad que le circunda y su propia situación. Comprende, por tanto, que debe hacer desaparecer ese desequilibrio ya que la tendencia natural de la psique así lo exige. Por similitud con el mundo físico en que el equilibrio de las fuerzas es el estado normal, también el mundo psíquico demanda imperativamente la nivelación de aquéllas. Pero evidentemente ese equilibrio no se consigue de modo instantáneo, sino mediante un proceso, unos pasos o fases. Aprovechando las circunstancias en que se encuentra el comprador entre fase y fase, el estratega comercial debe proporcionar la información referente a sus productos para que el comprador potencial perciba que esos artículos pueden satisfacer la necesidad sentida por él. De ahí la importancia de las acciones comunicativas de la empresa con su mercado: publicidad, promoción de ventas, venta personal, etc. 2.2. LA B ^ SQLTEDA DE INFORMACIÓN POR EL CONSUIVIIDOR Es la segunda etapa del proceso de decisión, que podría considerarse como la exposición motivada a la información en relación a una altemati-

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va dada. Normalmente se da cuando las informaciones, actitudes y creencias se estiman inadecuadas. La palabra b^squeda se refiere a la información buscada tanto mental como físicamente y que sirve para facilitar las actividades de decisión al establecer un objetivo de mercado (17). En consecuencia, la b ^squeda se realiza para encontrar información sobre las distintas realidades del mercado. La b ^ squeda puede ser activa o pasiva, intena o externa. La b^squeda activa supone un mayor esfuerzo que la b ^ squeda pasiva. 2.2.1. Los divertos tipos de b ^squeda informativa y su valoración La b^squeda interna de información se produce después de que el comprador haya reconocido la existencia de un problema. Primeramente, el individuo indaga en la memoria aquellas informaciones pertinentes. Si estas informaciones no fueran suficientes entonces procede a la b ^ squeda externa. Es, pues, un proceso mental en el que se recuerda y se revisa la información almacenada en la memoria relativa a la situación de compra. Puede decirse que la b ^ squeda interna es la introspección de la memoria para recabar la información almacenada y la experiencia (18). Mientras que la b ^squeda interna es siempre pasiva, la externa puede ser tanto activa como pasiva. Durante la b ^ squeda externa, las marcas alternativas son indiferentes en la decisión de elegir un producto. La b ^squeda externa se refiere al proceso de obtención de información desde otras fuentes como los estímulos comerciales y no comerciales. Existen circunstancias favorecedoras de la b ^ squeda que el comprador tendrá que contrapesar con los inconvenientes que aquel proceso lleva aparejado (19). Hay tres conjuntos de marcas alternativas conocidas por el comprador: conjunto evocado, conjunto inactivo y conjunto no válido (20). Es interesante serialar que el responsable comercial tiene aquí un buen pretexto para lanzar sus nuevos productos al mercado aprovechando la b ^ squeda de información por el consumidor. Consideramos ahora los costes de obtención de la información. El viaje a las tiendas y el estacionamiento es uno de los costes. Existe la duda de si los consumidores siempre tienen esto en cuenta. Desde luego, los altos costes del viaje, a la larga, aumentarán la consideración de los consumidores (21). El comprador potencial también dedica tiempo considerable a la b^squeda. Tiempo que adquiere un alto valor económico, dado lo limitado del mismo. No sólo tiempo, sino también dinero en desplazamientos y otras compras que conlleva la actividad investigadora. Por estas circunstancias, la b^squeda se aminora. Finalmente, consideramos el coste psicológico del comprador. Aunque el comprador esté deseando ir de compras pensando que se lo va a pasar estupendamente, a veces, se convierte en una pesadilla, como en las rebajas. El comprador paga un precio muy alto en términos de frustración y mal humor.

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Es necesario valorar también la información a obtener. Así, la b ^ squeda externa puede estar motivada por una serie de factores que nos indican el valor de aquélla. La calidad de la información es uno de los factores que afectan a la percepción del valor de la b ^ squeda. Podrían incluirse, además, la satisfacción experimentada con las compras pasadas, el tiempo que media entre las compras al afectar al acervo informativo acumulado en la memoria y los cambios en las alternativas de elección. La confianza en poder tomar una decisión acertada es otro factor dinámico para el inicio de la b^ squeda. 2.2.2. Las distintas fuentes de información El origen de la información que necesita el comprador en su proceso de b^ squeda, o la fuente informativa, es otro de los factores importantes que todo estratega comercial deberá tener muy presente en su plan comercial. Fuentes que en ocasiones serán controladas por el empresario y que otras veces no podrá dirigir a su conveniencia porque escapan a los medios de control de los mismos. Generalmente, los diversos medios de comunicación son complementarios, como se pone de manifiesto en la combinación comunicativa (22). A) LAS FUENTES PERSONALES DE INFORMACION Las fuentes informativas del consumidor son de la máxima importancia para determinar la estrategia correspondiente. Los medios controlados por el empresario influyen en el comprador, sobre todo, cuando éste se encuentra en la etapa de b ^squeda informativa. Pero los medios de comunicación que mayor influencia ejercen en el comprador son las relaciones interpersonales (23). Relaciones que no puede controlar el responsable comercial de la empresa. En la comunicación interpersonal juegan un papel decisivo los líderes de opinión cuyas características son importantes de cara a la formulación de estrategias (24). Conviene, por otra parte, estructurar las relaciones interpersonales en forma de modelos para su mejor aplicabilidad comercial con el fin de alcanzar a los líderes y a los cuasilíderes y de estimular la b^ squeda informativa. Generalmente, el comprador obtiene información sobre productos y servicios, además de los medios impersonales de comunicación, de otras personas de su entorno convivencional. Esta comunicación interpersonal por intercambio de información produce el efecto denominado influencia personal. A su vez, esta influencia personal se ejerce por individuos que son los portavoces de la opinión. Influencia que puede concretarse positivamente al incitar a la compra, o negativamente desanimando al influen-

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ciado a la acción de compra. La influencia personal referida a los grupos referenciales desemperia un papel primordial en el comportamiento del comprador. Por la conformidad normativa el sujeto se muestra de acuerdo con las expectativas de los citados grupos de referencia (25). Los portavoces o líderes de opinión ejercen una influencia decisiva en otros individuos que se encuentran en situaciones de elección. Al hombre comercial le interesa averiguar quiénes son los portavoces para la elaboración de sus estrategias. Los líderes son habitualmente similares a aquéllos a quienes influencian, tienden a ser gregarios e innovadores, interesados en el área específica objeto de la b ^ squeda y reciben y transmiten más información sobre la materia de la que se ocupan. Generalmente, la organización comercial no controla las variables que intervienen en el fenómeno de interactuación personal. De ahí que se esfuerce en comprender la esencia de esas relaciones. Parece que la combinación de medios controlados por las empresas interactuando a través de las relaciones p ^blicas es la mejor estrategia comercial a adoptar. Cuando los medios de comunicación no pueden alcanzar a los líderes, se intenta canalizar la publicidad hacia los innovadores que ejercen la función de cuasilíderes, o hacia aquéllos que poseen un alto grado de exposición p^blica. Cuandci es imposible identificarlos y también alcanzar a los líderes o portavoces de opinión, entonces puede establerse como estrategia comunicativa la creación de portavoces. Por lo ya comentado antes, el conocimiento del proceso de las influencias interpersonales tiene aplicación inmediata para la elaboración de las correspondientes estrategias comerciales.

B) LA FUENTES EMPRESARIALES DE INFORMACIÓN Las fuentes de información que están bajo el control directo del empresario incluyen diversas formas de comunicación como el mismo producto, el precio, los canales de distribución, la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal, etc. Esta comunicación controlada por la empresa (26) tiene una importancia extraordinaria para el planificador de la politica comercial de la misma. Tal es así porque, a diferencia de las otras comunicaciones en las que el empresario tiene poco campo de acción para planificar y ejecutar su estrategia, en este caso es el propio empresario el que domina a su placer este tipo de relaciones con el mercado. Las venta personal es quizás la variable más decisiva del dorr ^nio de la ernpresa. La importancia de la venta personal es considerable para decidir al comprador a la compra (27). El impacto que ejerce el vendedor en el comprador es una cuestión de la máxima importancia para entender la reacción comprador-vendedor. El regateo, la entrega del producto y sus circunstancias, las alusiones al producto en sí y las garantías, son otros tantos elementos de la interacción comprador-vendedor.

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El hombre comercial que conoce su cometido de venta debe alertarse de la irresponsabilidad en que a veces caen los elementos de sus equipos de venta personal porque no se sienten suficientemente motivados (28), lo que repercute en su eficacia (29). El n ^ mero de marcas que el comprador compara antes de tomar la decisión de compra y la consideración de los precios y de las caracteristicas o rasgos distintivos de los productos, son otras tantas medidas de la cantidad de información solicitada por el comprador en la tienda. Las etiquetas de los paquetes se usan habitualmente para procesar la información que le llega por los sentidos y los efectos en la conducta pueden ser decisivos (30). Los consumidores, generalmente, no buscan gran cantidad de información. Su proceso de b ^ squeda es altamente selectivo. Es posible que los compradores, aunque visiten sólo una tienda, pueden obtener gran cantidad de información que les ayude con esa sola fuente, si ésta les proporciona suficiente información (31). El responsable comercial deberá considerar también que cuando el precio del producto es alto se llevan a cabo más viajes para comprar que cuando se presenta el problema contrario (32), y que aquellos compradores mejor informados dedican menos tiempo a la b ^ squeda. La publicidad es la principal arma comercial dominada por la empresa. Una vez que el individuo ha dejado la fase del reconocimiento del problema, aquél necesita perentoriamente información. La publicidad estimula la acción al informar a su audiencia. Pero, por otra parte, deben medirse los resultados de la estrategia publicitaria adoptada (33). La publicidad puede llevar a cabo objetivos de comunicación que no sean de cambio brusco de conducta. De hecho ocurre que el individuo puede sentirse menos inclinado hacia el acto de compra después de haber sido estimulado conscientemente. Debe tenerse mucho cuidado en distinguir la información transmitida de la información necesitada por el comprador. No siempre una información es relevante para el comprador. Solamente lo será cuando éste busque apoyaturas para establecer o afianzar sus criterios valorativos y, asi, cambiar sus creencias y actitudes. Es interesante constatar que la acción publicitaria (34) experimenta un desfase entre el momento en que se realiza el gasto y el momento en que la publicidad act ^ a, y en muchos medios (como, por ejemplo, las revistas, las vallas, etc.) la exposición del anuncio permanece durante cierto tiempo. Asimismo, el dinero gastado en publicidad tiene siempre el carácter de una inversión, de tal forma que el recuerdo del anuncio permanece en la memoria del comprador durante cierto tiempo y va disminuyendo con el transcurso del mismo (el recuerdo se va desgastando) de la misma forma que un bien de inversión (como una máquina) se• va desgastando y va perdiendo eficacia o valor con el uso asociado al paso del tiempo.

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C) LAS FUENTES NEUTRAS DE INFORMACIÓN

Las fuentes neutras eliminan el excesivo carácter mercantilista de la información (característica de la información comercial). Tampoco llegan a constituir una información totalmente aséptica de intereses como puede darse en una relación diádica entre el comprador y su amigo. Las fuentes neutras de comunicación incluyen varios medios, como periódicos y artículos de revistas, informes gubernamentales, agencias informativas, etc. Estas fuentes proporcionan información sobre los productos, pero supuestamente no están influidas por el vendedor y el comprador. Aunque los consumidores tienen acceso a diversas fuentes informativas, la influencia de éstas es distinta. En términos de exposición las fuentes dominadas por la organización son más importantes. Sin embargo, las fuentes neutras son más efectivas de cara al comprador. La estrategia aplicable al proceso de b ^ squeda se basará en la investigación del comprador mas que en suposiciones (35). Cuando se haya investigado y establecido que en un momento detenninado los beneficios de la b^squeda superan los costes, entonces conviene una estrategia informativa apropiada. Estrategia que se ceñirá a las circunstancias de tiempo y lugar deseados por la audiencia. 2.3. LA VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS DEL CONSUMIDOR Es la tercera fase del proceso de decisión en situación de alta implicación. Su importancia es menor en los procesos de decisión de baja implicación. El comprador hace uso de diversos criterios valorativos para comparar las alternativas que se le ofrecen en su elección. Estos atributos o especificaciones que el comprador usa como elementos comparativos, se pueden considerar que son los resultados deseados de la elección o uso de una alternativa. 2.3.1. Naturaleza de los criterios valorativos La valoración de las alternativas se inicia con la determinación de los criterios valorativos que son las características o atributos utilizados por el consumidor para valorar los productos y marcas. Una vez establecidos los diversos criterios evaluatorios (36), el consumidor los compara con la información obtenida en el proceso de b ^ squeda. El resultado es la formación de ideas, creencias u opiniones sobre si un determinado producto o marca posee y en qué grado aquellas características. Formadas o cambiadas las ideas sobre una determinada alternativa, el proceso decisorio se decanta en una actitud suponiendo que el entorno del consumidor no haya sufrido variación. La actitud es, pues, la valoración positiva o negativa de

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las consecuencias de comprar y usar una marca o producto concretos. La intención de compra es el ^ ltimo paso del proceso de valoración de las alternativas antes de que el comprador elija. Es la posibilidad objetiva de que un determinado producto o marca sea comprado. Estos criterios o atributos deseados pueden derivarse tanto de factores objetivos de los bienes comparados como de la interiorización y recreación subjetiva de aquellos factores por el comprador. En el primer supuesto tenemos los llamados criterios objetivos y en el segundo, los subjetivos. Ni que decir tiene que la estrategia comercial puede aplicar estas consideraciones a la diferenciación subjetiva del producto, sobre todo cuando éstos alcanzan un elevado grado de homogeneidad. Debe tenerse muy presente que aquellos principios valorativos no son estáticos. Sin embargo, tampoco pueden ser fácilmente cambiados. En la planificación comercial se adaptarán los diversos instrumentos a la consideración de los criterios como datos. Por otra parte, el n ^mero de criterios valorativos está en relación directa con la complejidad de la decisión, de tal modo que los investigadores serialan que seis e incluso nueve (37) son los criterios más com ^ nmente usados por la mayoría de los consumidores. En muchos casos, el comprador hace uso de una norma de alg ^ n tipo almacenada en la memoria para valorar las diferentes alternativas. Así, cuando la carencia o debilidad percibida en un atributo puede ser compensada por las características de otros atributos del mismo producto o marca se dice que el consumidor utiliza una estrategia compensatoria en su valoración de las diferentes posibilidades de elección (38). Del mismo modo, cuando la debilidad en un atributo no es compensada por el mayor grado de posesión de otro atributo se dice que el consumidor lleva a cabo una valoración no compensatoria (39). Parece importante ariadir que los criterios valorativos deben medirse para juzgar el grado de bondad de una adquisición, dado que el uso de reglas o criterios de valoración para la elección de un determinado producto o marca es habitual en el consumidor. A este respecto serialamos que son varios los métodos utilizados para esa tarea, entre los que se destacan los autoinformes, el análisis conjunto y la técnica del tablero de información (40). 2.3.2. Implicaciones para la estrategia comercial La importancia de cuanto antecede se refleja en la estrategia comunicativa • que deberá diseñar el responsable comercial de la empresa. En efecto, la información sobre atributos notables del producto debería darse en un paquete informativo de la marca dada. En este caso será conveniente destacar el atributo que predomina. Esta estrategia sería de conveniente aplicación, sobre todo, en la venta minorista. Se agruparían los

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productos y las marcas seg ^n el atributo predominante que habría que identificar. Los criterios valorativos se asientan en el estilo de vida básico del individuo. Por tanto, pueden ser muy resistentes a los cambios en situaciones de compra de alta implicación. El empresario debe considerarlos como dados y adaptar su estrategia a los mismos. En la mayor parte de las situaciones, el comprador no dispone de instrumentos de análisis de los productos para poder valorar su calidad. Son las asociaciones correspondientes las que suplirán las carencias instrumentales del comprador, y deberán llevar a cabo esa labor de inspección y control ayudadas por los poderes p ^ blicos (41). De este modo, los consumidores serán capaces de tomar una decisión sobre bases más objetivas. Posiblemente, uno de los errores más comunes del comunicador comercial es anunciar aquellos atributos del producto, sobre todo en el punto de venta, que no constituyen ninguna ventaja real para el comprador (42). La segmentación por beneficios esperados subyace en los éxitos obtenidos por muchos productos (43). En algunas ocasiones, un vendedor hábil puede proporcionar criterios valorativos al comprador potencial. A diferencia de los medios de comunicación de masas en los que se operan los dispositivos de autodefensa de la percepción, el vendedor profesional puede sugerir al comprador los criterios valorativos más apropiados. El vendedor debe ser entrenado precisamente para ese tipo de venta. Venta que ha dado muy buenos resultados a diversas empresas que han practicado este tipo de estrategia comunicativa con sus mercados (44).

2.4. LA ELECCION DEL CONSUIVIIDOR «En esta cuarta fase del proceso de decisión del comprador en situación de alta complicación, el comprador debe de escoger una de las varias altemativas. Es esta selección la que detennina qué producto o servicio (si es que alguno) va a ser comprado y cuál de los programas de mercado de los vendedores va a tener éxito. No debemos suponer que el proceso de evaluación conduce al comprador implacablemente hacia una selección lógica e imperativa. Esto es inconsistente con la naturaleza de las necesidades de los consumidores. Pocas necesidades son tan imperativas que no puedan posponerse por lo menos temporalmente» (45). Los procesos de compra no conllevan solamente la decisión de comprar sino actividades asociadas a la misma. La decisión de compra se basa en el proceso de evaluación precedente. Alguno de los elementos del proceso de compra puede ser visto como una parte de las actividades de b ^squeda y de evaluación.

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2.4.1. Las caracten'sticas del comprador Se ha constatado que los consumidores tienden a comprar en diferentes tiendas dependiendo parcialmente de sus características demográficas. Las actitudes y las características psicográficas de los compradores son también ^tiles en el conocimiento de la elección de la tienda. Uno de los enfoques más operativos para establecer la tipología del comprador identifica cuatro grupos de compradores: económicos, personalizados, éticos y apáticos (46). Es interesante saber que cada uno de estos tipos de consumidores están caracterizados por su distinta posición social e identificación con la comunidad, preferencias, renta, etc. Un conocimiento de la demografía así como del modo de vida de cada categoría de compradores pueden también ayudar en las decisiones comerciales. Existen diversos factores (47) que influyen en la decisión de la elección de la tienda por el comprador. Aunque la influencia de estos elementos varía, depende de variables tales como el tipo de producto, el tipo de tienda y el tipo de comprador. 2.4.2. La elección de la tienda o establecimiento comercial La localización del establecimiento comercial tiene un impacto determinante en el futuro del mismo. Los consumidores próximos a él tienen más probabilidad de compra en el establecimiento que los más alejados. La influencia de la localización en la elección del establecimiento abarca dos aspectos: la elección de la ciudad de implantación del establecimiento y la elección del emplazamiento dentro de la ciudad (48). Como explicación del comportamiento en la elección de la tienda se han propuesto diversos factores (49) como la población, la distancia al lugar de compra, el tiempo en llegar al establecimiento comercial, etc. El diserio característico de un establecimiento y los atributos físicos del mismo como los ascensores, la iluminación, el aire acondicionado, los aseos adecuados y las moquetas reflejan su imagen y pueden influenciar directamente su elección (50). Algunos compradores tienen una idea del establecimiento basada en su aspecto exterior en cuanto a su arquitectura y apariencia, y de aquí se pasa a su aceptación o a su repulsa. El diserio interior favorece el proceso de elección. La variedad de productos o surtido (51) (amplitud, profundidad y homogeneidad) de un establecimiento, se analiza a fin de determinar su influencia en el proceso de elección del mismo. Los consumidores prefieren establecimientos que ofrecen a la vez variedad de surtido y de precios. Serialamos que quizás tiene más importancia el valor percibido que el precio intrinsecamente considerado (52). El impacto de la publicidad en el establecimiento tiene una influencia variable, dependiendo del producto y del tipo de tienda. Los anuncios pue-

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den ser un factor de mucha influencia para el mantenimiento de la imagen de una tienda en las mentes de los consumidores. Pero no es la publicidad la ^ nica fuente informativa del consumidor. Los empleados de un establecimiento de ventas al por menor son un instrumento importante para la imagen de la tienda. Generalmente, los consumidores desean comprar en un establecimiento donde el personal sea amable y trate de ayudarles. Si los vendedores no son adecuadamente seleccionados y bien entrenados, los resultados pueden ser negativos para las ventas. La venta minorista en las tiendas puede establecer diversas estrategias de servicios para atraer a los consumidores: servicio pleno, servicios limitados y servicios opcionales (53). El efecto del servicio a los consumidores en cuanto a la elección de la tienda no es claro, ya que su influencia varía en función de los tipos de productos y consumidores. Además, los servicios postventa proporcionados al consumidor favorecen la elección de la tienda (54). Finalmente, la imagen de la tienda está constituida por un complejo de factores funcionales y psicológicos (55) que el comprador percibe cuando se halla presente en dicha tienda. 2.4.3. El comportamiento en el establecimiento comercial Una vez que los consumidores han seleccionado las tiendas que desean, deben proceder a consumar la compra. Un determinado n ^mero de factores influencian el comportamiento de los compradores dentro del ambiente del establecimiento comercial. El interior de un establecimiento debe estar organizado de tal modo que favorezca la estrategia de los productos. Los estudios de diseño del tráfico sirven para determinar qué productos o zonas de mala venta existen en el mismo. Una combinación efectiva de un buen diserio del establecimiento y una atractiva exhibición de los productos puede cambiar un aburrido ambiente de venta en otro que no sólo sea más atractivo y excitante, sino también más productivo. Las exhibiciones se realizan especialmente en los establecimientos para atraer la atención del comprador hacia uno o más productos. La forma en que están colocados los productos en las estanterías o góndolas tiene una influencia importante en el comportamiento del comprador (56). Tanto la altura como el espacio que ocupan los artículos en la estantería de exhibición tienen gran influencia en la venta. La influencia entre el vendedor y el comprador puede ser grande. Desde el punto de vista del comprador es muy importante esta relación interpersonal. Normalmente, los investigadores apuntan que el vendedor debe reunir una serie de características, tales como simpatía, amabilidad, corrección, etc. Una firma puede alcanzar más éxito en el mercado si tiene vendedores mejor preparados para estas relaciones (57).

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2.4.4. La compra desde casa o en el hogar La mayoría de la gente hace las compras yendo a las tiendas, pero cada vez con mayor frecuencia aparecen empresas que venden sus productos en la casa del comprador. Del mismo modo, cada vez con mayor frecuencia los compradores realizan las compras desde su hogar. La venta en las casas o la compra desde el hogar, seg ^n los casos, es un procedimiento muy com^ n en los países industrializados y en rápida expansión. Este instrumento promocional deberá tenerlo en cuenta el analista del consumo en su programación. Sin embargo, las compras realizadas desde casa son todavía una pequeria fracción del total de las compras de la familia. Las estrategias empleadas ahora para llegar a los consumidores son las propias del marketing directo, que podemos considerarle como el conjunto de actividades mediante las que los productos y servicios se ofertan en los distintos segmentos del mercado actual o potencial por los diversos medios comunicativos como el correo, el teléfono u otros medios (58). Además, pueden contemplarse también la venta mediante catálogo, por televisión o por el procedimiento de puerta a puerta. Los usuarios de estos modos de compra poseen características especiales que el comerciante debe conocer (59). Entre los distintos factores que han contribuido al-rápido crecimiento del marketing directo y a la compra en o desde el hogar podemos considerar los siguientes: el cambio de estilo de vida de los consumidores, la mayor disponibilidad de dinero mediante el uso de las tarjetas de crédito, las dificultades que a veces entraria la compra en los establecimientos minoristas, los cambios en la demanda de consumo por el aumento de la renta disponible de los consumidores, las innovaciones en la tecnología de los ordenadores que han permitido una mayor rapidez comunicativa, etc. Las compras que se llevan a cabo en o desde el hogar crecen día a día. No es, pues, extrario que el hombre comercial avisado considere este fenómeno como una buena oportunidad para sus planes. Los que compran desde casa o en el hogar están aumentando la competitividad del mercado. La revolución tecnológica convierte a este mercado en el más importante del futuro. Una vez que una empresa toma la decisión de entrar en este mercado es necesario localizar un importante n ^mero de consumidores. En algunos casos es relativamente fácil. A la vista de estas diversas formas de comprar no cabe duda que especialmente el minorista tiene enormes posibilidades para llevar a cabo sus estrategias comerciales y aumentar considerablemente sus ventas. 2.5. Los RESULTADOS DEL CONSUMO Pasamos ahora a considerar el comportamiento posterior a la compra o los resultados de la elección de la compra, como ^ltima fase del proceso

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de decisión de alta implicación, que pueden concretarse en la disonancia o duda de si se tomó una decisión correcta y en la satisfacción (o insatisfacción) por el uso del producto. Esta ^ltima información puede ejercer un gran efecto sobre las creencias, actitudes e intenciones futuras. La experiencia favorable, por supuesto, fortalece las intenciones futuras y la insatisfacción tendrá un efecto opuesto. «Los resultados de la compra se refieren principalmente a las experiencias de compra subsiguientes. El comprador ha realizado algo, lo que le hace sentirse eficaz; por lo menos ha terminado una acción que, de no haberla concluido, le torturaría. Surge para él, de la compra, una escala de valores de sentimientos individuales» (60). 2.5.1. El comportamiento relacionado con la compra Una vez que el comprador ha tomado la decisión de comprar un producto, pueden existir varios tipos de comportamiento adicional a esta decisión. A menudo ocurre que el comprador se relaciona con todo tipo de productos complementarios al que compró. Por lo tanto, la tarea del programador comercial es determinar qué producto interesa lanzar a la empresa como complemento del que ya existe. Además, todos los consumidores que han comprado artículos no perecederos tienen necesidad de instalar sus productos. El producto tiene que estar preparado para que lo use el comprador. Si los vendedores investigaran más el comportamiento con sus productos, se verían menos fallos en ellos. Es importante para el vendedor conocer el uso que da el comprador a su producto (61). El acceso del comprador a los créditos permite que se realicen mediante aquéllos una gran cantidad de compras. Los bancos y vendedores minoristas necesitan buscar en sus respectivos segmentos del mercado las alternativas financieras que desean y, si es posible, ofrecer y promover esas alternativas. 2.5.2. Los sentimientos posteriores a la compra La satisfacción es una variable importante tanto para la política gubernamental como para el propio consumidor. Para la primera, porque tendrá que llevar a cabo acciones punitivas derivadas de las quejas de los consumidores. Para estos ^ltimos, porque precisa una enserianza que le capacite para la actividad, cada vez más importante, de compra. Además, es un elemento importante en la etapa de la compra. Para algunos analistas, la satisfacción supone que el comprador esté recompensado adecuadamente, en una detenninada situación de compra, por el sacrificio que ha hecho. Seg^n la teoría del aprendizaje (62), una respuesta será reforzada positiva o negativamente en el grado en que sea seguida de recompensa. Seg ^ n

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esto, la recompensa conduce a la consideración de que la compra fue satisfactoria. La satisfacción, por tanto, es una valoración de que la alternativa elegida está de acuerdo con las opiniones anteriores que se tenían de esa alternativa. La insatisfacción se da en el supuesto contrario. La satisfacción e insatisfacción realimentan la memoria a largo plazo. De este modo pueden afectar a las opiniones y a las actitudes. Si el refuerzo ha sido positivo, la posibilidad de repetir la compra es muy grande desarrollándose así la lealtad a la marca. La satisfacción supone una deliberada y consciente valoración de los resultados, sobre todo, cuando se trata de productos cuya adquisición se da en situación de alta implicación. La experiencia previa con el producto o marca en cuestión, la competencia personal percibida y el status demográfico del individuo son otros tantos factores evolutivos. En general, puede decirse que existe una cierta correlación entre la satisfacción de una determinada compra y la satisfacción global de la vida (63). Por otra parte, la insatisfacción producida por la compra de alg ^n producto o marca se manifiesta por las quejas (64). Parece que en algunos sectores la extensión de la insatisfacción es generalizada. De todos modos, las quejas declaradas varían seg ^n los distintos productos y situaciones. La insatisfacción en el uso y consumo de los productos es un problema que debe preocupar al responsable comercial. La disonancia cognoscitiva es la duda que mantiene el comprador entre la decisión de compra y la evaluación a priori que aquél realiza y tiene su origen en la confirmación o no de las expectativas puestas en el producto. Para reducir esta disonancia el consumidor puede seguir diveros cursos de acción. El comprador puede reducir la disonancia valorando de nuevo las alternativas del producto. Esto se hace mediante la reacción positiva del comprador hacia los atributos de los productos seleccionados, a la vez que decrece la deseabilidad de los atributos de los productos no seleccionados (65). La estrategia comunicativa de cuanto antecede sugiere que el empresario podría enviar un mensaje comunicativo asegurando la bondad de la elección. Al mismo tiempo puede dar buenos resultados el contactar con el comprador poco después de realizada la compra para recalcar la bondad de la adquisición y afirmar su superioridad sobre las alternativas (66). El comprador puede también, para reducir la disonancia, cambiar sus actitudes para sintonizarlas con su comportamiento. Al hacer una nueva valoración del producto y adoptar una actitud positiva hacia él, las actitudes y el comportamiento son consistentes. El estratega comercial planificará las actividades de su empresa teniendo en cuenta la definición de su problema estratégico (67) y que en situación de compra de baja implicación el comprador apenas lleva a cabo b ^squeda de información. La compra se ha hecho rutinaria, pues se conoce tanto la clase del producto como la marca correspondiente. Esta es la situación ideal de compra que desea el comerciante para sus productos y marcas. Las diversas acciones comerciales emprendidas por la empresa

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tenderán a que los clientes permanezcan fieles a las orientaciones empresariales dimanadas de aquélla. CONCLUSION El hombre comercial debe esforzarse por conocer y cuantificar, en la medida de lo posible, todas y cada una de las actividades que realiza el consumidor en su proceso de compra. Este conocimiento le permitirá planificar y ejecutar su estrategia comercial eficazmente acomodándola a cada fase de aquél.

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