Examen Teórico de Estrategia Comercial • La macro−segmentación, como nivel de partición del mercado: • Coincide con las unidades de actividad estratégica (MBU) • Identifica, dentro de los productos/mercados, subgrupos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o ventajas • Identifica productos/mercados homogéneos en función de la tecnología, los compradores y las funciones. • a y c son correctas • Las nomenclaturas industriales (por ejemplo el código CNAE), se basan en: • El concepto tradicional de industria bajo el criterio de Abell • El concepto tradicional de producto/mercado • El concepto tradicional de mercado bajo el criterio de Abell • b y c conjuntamente 3. Cuando determinamos la dimensión funciones, en el método propuesto por Abell para determinar los productos/mercados: • Utilizaremos el criterio fundamentado en las materias primas para cubrir las funciones definidas • Definimos los distintos comportamientos de compra • Definimos el servicio de base buscado • Definimos el perfil sociocultural (estilos de vida) • El criterio de determinación de productos mercados propuesto por Abell sirve para: (señala la incorrecta) • Determinar cuales son los competidores más cercanos • Conocer si los grupos de clientes son los mismos que los de los productos competidores • Analizar la cobertura del mercado • Conocer los atributos de los productos de la competencia en profundidad • La estrategia de especialización selectiva implica que: • La especialización recae sobre una categoría de clientes a los que se ofrece una gama completa de productos con funciones complementarias. • La empresa persigue una estrategia de diversificación • Se propone una gama completa de productos mercados para satisfacer a todos los compradores • La empresa se especializa en una función abasteciendo a las necesidades de más de un grupo de consumidores • La adopción por parte de consumidores tardíos de un determinado producto afecta a la concepción de producto mercado y por tanto: • Constituye un proceso denominado de sistematización • Modifica el conjunto de funciones del producto • Al proceso de adopción y difusión • Ninguna es correcta • Si a nivel genérico conceptualizamos a un determinado producto/mercado como: Calefacción para el hogar. ¿A que nivel de conceptualización del producto/mercado se encontrará la calefacción de gas butano (donde existe una limitada sustitución de opciones, por ejemplo calefacción de gas propano)? • No hay modificación, al mismo nivel genérico • De categoría de producto • De variante de producto • De marca • Para determinar el atractivo de un producto/mercado debemos hacer una evaluación dinámica del mismo, para ello utilizamos el concepto de: • Elasticidad cruzada de la demanda • Ciclo de vida del producto 1

• Similitud del comportamiento de compra • Análisis del cambio de marca • El ciclo de vida del producto contemplado en el ámbito de marca presentará: • Curvas prolongadas y tendencias suaves • Las fases típicas: introducción, crecimiento, madurez y declive • Un ciclo demasiado volátil y fluctuante • Una adaptación perfecta a la realidad de los comportamientos de compra • El posicionamiento físico tendrá más importancia que el posicionamiento perceptual en los mercados de: • Productos textiles de diseño • Filtros de carbono activo para depuradoras de aguas residuales • Automóviles • Refrescos y gaseosas • Kodak desea competir en el mercado de las impresoras de chorro de tinta, donde HP es líder y esta posicionada como una marca que posee la mayor velocidad de impresión. ¿Que estrategia de posicionamiento recomendarías para Kodak? • Concentrase en la velocidad de impresión para desbancar a HP • Concentrarse en otros atributos periféricos • Concentrarse en atributos distintos a la velocidad y sobre los que Kodak este bien posicionada, por ejemplo una mejor calidad fotográfica • Confiar en las características técnicas de Kodak aún a pesar de que son inferiores a las de HP • Kodak posee una posición líder en el mercado del papel fotográfico, ese fuerte posicionamiento: • Corre el peligro de difuminar la marca utilizando esa posición para extender demasiado la línea de productos • Puede poner en peligro a Kodak, ya que la digitalización de la fotografía puede alterar las preferencias sobre el papel fotográfico. • No pone en peligro a Kodak, siempre podrá reposicionarse correctamente • a y b son correctas • Agfa y Kodak se encuentran muy próximas en el mapa perceptual de posicionamiento, mientras que Polaroid está claramente más alejada. El grado de sustituibilidad será: • Mayor entre Agfa y Kodak que entre Agfa y Polaroid. • Menor entre Agfa y Kodak que entre Agfa y Polaroid • Mayor entre Kodak y Polaroid, ya que Agfa es la empresa de referencia • Menor entre Kodak y Polaroid, ya que Agfa es la empresa de referencia • Con referencia al concepto de producto ideal podemos afirmar que: • El escalado multidimensional es la técnica empleada para la determinación de las distancias de los distintos productos con respecto al producto ideal • Cuanto más próximo este un producto con respecto al producto ideal, mayor será la probabilidad de compra de esa marca en ese segmento • La combinación ideal de atributos para una determinada categoría de producto viene determinada por la posición del producto ideal. • Todas son correctas • Si examinamos las preferencias de los consumidores en distintos segmentos, junto a la posición percibida de las marcas podemos establecer conclusiones a cerca de: (señala la incorrecta) • La fortaleza competitiva de las distintas marcas en los distintos segmentos • La intensidad de la competencia entre marcas de un segmento concreto • La combinación ideal de atributos para una determinada categoría de producto • Las oportunidades de poder conseguir una posición diferenciada dentro de un segmento • Polaroid va a lanzar al mercado el modelo de cámara C−211 (una cámara digital que permite la impresión en el momento de la fotografía), para aprovechar sus competencias en fotografía instantánea y competir con ventaja en el mercado de la fotografía digital: • La estrategia de Polaroid sin duda será un éxito, ya que combina capacidades dominadas por Polaroid. • Necesita realizar un análisis de posicionamiento y segmentación para saber si existe un segmento de 2

mercado vacío que demande el nuevo producto antes de lanzarlo • El producto será un éxito, ya que el segmento no está cubierto • Necesita realizar un análisis de ciclo de vida del producto para conocer el mercado de referencia • La estrategia de posicionamiento de la cámara C−211 es de: • Adaptación • Anticipación • Indiferenciada • Imitación • Kodak es una empresa fotográfica tradicional, mientras que HP es una empresa del sector de la informática. La competencia de Kodak con respecto a HP (nivel de los competidores) se definiría como: • Genérica • En función de la forma del producto • De primer nivel • b y c son correctas • Que factores previenen de una posible entrada de nuevas empresas en un sector industrial (señala la incorrecta): • Acceso restringido a los canales de distribución • Legislación y política gubernamental proteccionista • Crecimiento elevado de las ventas del sector • Economías de escala • La matriz crecimiento/cuota de participación relativa (B.C.G.) (señala la incorrecta): • Sirve para diseñar una cartera de productos financieramente equilibrada • Sus recomendaciones son informaciones concluyentes sobre la posición de los productos de una empresa • Asume la existencia del efecto experiencia • Permite analizar tendencias de crecimiento y competitividad de los productos de nuestros competidores • La utilización de la matriz atractivo/competitividad requiere el paso por una serie de etapas: • • Construcción de la matriz para representar las oportunidades de inversión actuales • Ponderación de los factores • Evaluación de las oportunidades futuras • Identificación de los factores relevantes • Asociación de los factores con el atractivo y la posición de mercado. Indica la secuencia correcta: • 4,5,1,2,3 • 5,4,2,1,3 • 4,5,2,1,3 • 4,2,5,1,3 • En la matriz de atractivo/competitividad (señala la incorrecta): • Se ponderan los factores en función de su importancia al resto de factores en: alta, media o baja • El peso asignado a cada factor es una cuestión de experiencia y conocimiento del mercado • La matriz representa las oportunidades de inversión actuales • La matriz permite la evaluación de oportunidades futuras • En la evaluación de las oportunidades futuras de la matriz atractivo/competitividad, la selección oportunista implica que: • El producto puede revitalizarse si el mercado mantiene el crecimiento • El producto requiere gran cantidad de financiación • Se debe intentar mantener la posición del producto inyectando gran cantidad de dinero 3

• Las inversiones deben ser meramente de mantenimiento • El análisis de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades implica que (señala la incorrecta): • El paso inicial a su confección es una detallada auditoria de recursos (excluidos los intangibles) • Se deben identificar los cambios del entorno que afecten a la empresa • Se deben definir las estrategias de marketing actuales de la empresa • Su utilidad fundamental reside en comprobar hasta que punto la estrategia de marketing actual es relevante para hacer frente a los cambios del entorno • En el análisis DAFO los pasos a realizar para su elaboración son: • • Auditoria de recursos • Identificación de cambios del entorno • Identificación de estrategias • Puntuación de relaciones cruzadas • Construcción del esquema Señala la secuencia correcta: • 1,3,2,4,5 • 2,3,1,5,4 • 3,2,1,5,4 • 5,1,3,2,4

Soluciones: •c •a •c •d •b •c •c •b •c •b •c •d •a •d •c •b •b •c •b •c •a •a •a •c •a 4