Análisis interno: Cortefiel

Rafael Izquierdo y Augusto Sequeiros 3º A G.A.D.E.

Análisis Interno: Cortefiel Identidad de la empresa Cortefiel fue creada en 1946 (69 años), en la actualidad se encuentra en 27 países y cuenta con 393 puntos de venta. Es una empresa multinacional dedicada al sector textil cuyo tipo de propiedad es mercantil y su estructura jurídica es Sociedad Anónima Su misión es ser el destino favorito para hombres y mujeres que buscan vestirse con estilo y con prendas de gran calidad, siempre ofreciendo un servicio excepcional. Cortefiel es la tienda de estilo y servicio. Por otro lado, su visión consiste en ofrecer la mejor moda, coherente con el estilo de vida de sus clientes, logrando la diferenciación y la mayor diversidad de productos con total expansión internacional Sus valores son: 1. Pasión por la moda, sus marcas y sus productos. 2. Desarrollo personal y profesional de todas las personas que componen sus equipos. 3. Sus clientes son lo más importante, y se centran día a día en satisfacer sus necesidades y anticiparse a las futuras. 4. Creen en la cultura del respeto y responsabilidad hacia sus socios, medioambiente y proveedores.

Análisis DAFO El principal objetivo de un análisis DAFO es ayudar a la organización a encontrar sus factores estratégicos básicos, para una vez identificados, usarlos y apoyarse en ellos los cambios institucionales, debemos diferenciar:

Fortalezas 

Además de su principal marca, Cortefiel, dispone de cuatro marcas más que se adaptan a distintos perfiles de clientes, acaparando mayor cuota de mercado. Se trata de Springfield, Women’s Secret, Pedro del Hierro y Fifty Factory.

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Tiene una amplia posibilidad de fragmentación de mercado, valiéndose además de la fortaleza anterior.

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Costes de almacenamiento reducidos por tratarse de bienes no perecederos.

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Importante red de puntos de venta tanto propios como franquiciados, permitiendo posicionarse en mayores mercados y países.

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Poco riesgo de cobro ya que en la mayoría de puntos de venta el pago se realiza al contado.



Deslocalización de la producción, que es un factor clave a la hora de reducir los costes.

Debilidades 

Posible canibalización entre algunas marcas del grupo.

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Fracaso notable en la diversificación e internacionalización del grupo.

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Incertidumbre que implica la internacionalización.

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Crisis y caída del consumo en países con dificultades, lo que probablemente le afecta más por tener precios medios-altos.

Oportunidades 

Crecimiento de municipios: Debido al precio de las viviendas de las ciudades, la población se está desplazando a municipios periféricos que van creciendo paulatinamente. Son lugares en los que se pueden abrir nuevos establecimientos del Grupo.



Creación de outlets: Se vende ropas de otras temporadas a precios inferiores. Es una posibilidad de llegar a más gente y tratar de vender productos no consumidos.

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Envejecimiento de la población: Aumento de la esperanza de vida. La población es más madura y es un sector que por lo general tiene mayor poder adquisitivo. Pueden aumentar las ventas.

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Creciente interés por la imagen personal: Y también por la moda, incluido los más jóvenes, los hombres, e incluso las embarazadas, sectores más desinteresados en el pasado. Por lo tanto la gente vigila las ropas que se compra y se gasta más dinero en moda.

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Ropa para animales: las mascotas son en muchas ocasiones uno más de la familia y por ello han aumentado los complementos textiles para los animales. Es una nueva oportunidad de mercado.

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Continuos avances tecnológicos: Permiten crear sistemas de intercambio de información más rápidos, mantener la producción “just in time” con máquinas y sistemas de logística más complejos.

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Ley de unificación de las tallas: Que favorecen al Grupo Cortefiel por tener diversas marcas y encontrarse en diferentes países.

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El sector textil es considerado importante para los consumidores, pues se destina el 10% del consumo.

Amenazas 

Crisis económica actual: La gente gasta menos presupuesto en cosas innecesarias como puede ser la moda. Aun así puede salir incluso fortalecida ya que alguno de sus competidores pueden caer, y de esta manera aumentar su cuota de mercado.



Clientes exigentes: Todo el mundo sabe de moda hoy en día y a casi todo el mundo le preocupa vestir bien. Además existen grupos de personas que no quieren vestir como el resto, quieren diferenciarse.



Creación de tiendas online: Tienen menos costes y además permiten a la gente comprar ropa de cualquier parte del mundo sin tener que desplazarse. Se puede acceder a todo tipo de modas y por tanto hay más competidores.

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Existencia de leyes diferentes en los diferentes mercados: en los que Cortefiel abre una nueva tienda.

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Diversidad climática: Cada país incluso regiones tienen diferentes climas por lo que las empresas de moda tienen que conocer las diferencias y adaptarse a ellas.

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Preocupación por el medio ambiente: el cambio climático es un problema real y por ello la población está muy concienciada, lo que obliga a las empresas adaptarse a estas exigencias para mantener su posición competitiva

FORTALEZAS

DEBILIDADES



mayor cuota de mercado



precios medios-altos

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fragmentación de mercado



Incertidumbre



Costes



diversificación e

de

almacenamiento

reducidos 

Importante red de puntos de

internacionalización 

canibalización

venta 

Poco riesgo de cobro

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Deslocalización de la producción

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

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Crecimiento de municipios

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Crisis económica actual

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Creación de outlets



Clientes exigentes

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Envejecimiento de la población



Creación de tiendas online



Creciente interés por la imagen



Diversidad climática

persona



Existencia de leyes diferentes en



Ropa para animales



Continuos avances tecnológicos



Ley de unificación de las tallas



sector

textil

es

los diferentes mercados 

Preocupación por el medio ambiente

considerado

importante

Cadena de valor ¿Cuáles son los eslabones gestionados bajo el paraguas de cadena de suministro? Esencialmente hay 5:

Sourcing Tiene la localización y homologación de proveedores capacitados para proveer de aquellos productos determinados por compras, tanto desde un punto de vista técnico como de servicio. Sin embargo, no se integra dentro de la responsabilidad de Cadena de Suministro de la gestión de la previsión y la planificación. “El sector de la moda textil debe saber combinar su conocimiento del mercado con apuestas acertadas sobre las nuevas tendencias y contar con una buena logística que de soporte a todo eso. Las tiendas deben hacer oir su voz en todo momento, pues son las que están en contacto directo con un mercado tan estrictamente sometido a la sanción por parte del cliente como es este de la moda. Es por eso, que en el Grupo Cortefiel, la planificación la realiza el área de cadena comercial y no cadena de suministro como suele ser usual en otros sectores” Según la directora de cadena de suministro del Grupo Cortefiel, Berta Escudero. El Grupo Cortefiel cuenta con dos tipos de proveedores: 

Los situados en mercados de larga distancia desde España, en los que se concentra aproximadamente el 75% de la producción total, estando la mayoría de ellos ubicados en países asiáticos

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Los denominados como de proximidad, que constituyen el otro 25% de la producción. Se encuentran ubicados en países de la cuenca mediterránea y Europa del Este y su función es la de cubrir las necesidades que requieren de un mayor servicio y tiempos de respuesta más ágiles, esto es fundamental ante cambios inesperados de la demanda.

“Cortefiel aplica un modelo de reaprovisionamientos continuos y planificados de las colecciones a las tiendas, dejándose un margen para cambios inesperados de la demanda o en la operativa de aprovisionamiento. Sourcing debe buscar, homologar y cualificar a proveedores estableciendo con ellos la política de aprovisionamiento”. En caso de que se acepte un nuevo proveedor, se establecerá un severo sistema de inspecciones a los proveedores fundamentado en dos líneas de acción: Calidad y aseguramiento de los plazos de producción y conducta.

Importación y Exportacion Tiene entre sus funciones: 

Gestión de trámites aduaneros. Para ello se cuenta con la asesoría de empresas externas, expertas en este tipo de gestión

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Control de los transitorios. Estos operadores son responsables de prestar el servicio de logística internacional.

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Logística para franquicias desde una plataforma logística de consolidación en Hong Kong.

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Gestión de almacén en Aranjuez de depósito temporal con procedimientos simplificado de domiciliación.

El departamento de importaciones y exportaciones cuenta con un equipo de asesores externos que están permanentemente informando sobre cambios legislativos y nuevas oportunidades que generan estas novedades.

Gestión de centro de distribución Se encarga de dar respuesta a los pedidos de las tiendas, gestionando las plataformas logísticas y a los operadores logísticos que asumen el trabajo en las mismas. Grupo Cortefiel cuenta con la siguiente red de plataformas: Aranjuez (Madrid), Hong Kong, Yuncos (Toledo), Tenerife. El aprovisionamiento a tiendas tiene dos fases:

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1. Aprovisionamiento “PUSH”: En el que se produce a aprovisionar el surtido de implantación de las referencias por las que ha apostado la empresa para cada una de las dos grandes temporadas (otoño/invierno y primavera/verano). Significa el 60% del total de las mercancías servidas.

2. Aprovisionamiento “PULL”, en el que se repone en función de la evolución de las ventas y supone el otro 40%.

Transporte Las condiciones de contratación de los transportistas son determinadas por el departamento de Transporte. Dicho servicio es prestado por empresas paleteras y de paquetería industrial. Las prendas con destino a establecimientos fuera de Iberia y destino Europa, son transportadas por diversas empresas de transporte, hacia sus plataformas, para desde allí proceder a la entrega final. En el caso de España, la entrega a tienda se realiza en la mayoría de las veces en horario nocturno, fuera del horario de atención al público con el fin de evitar entorpecer la labor de venta. Los conductores cuentan con las llaves de la tienda e introducen las cargas a la sala de venta, pues los establecimientos apenas cuentan con trastienda. Se cuenta con varios operadores para el transporte a tiendas: A) Transportes Galindo y DHL Express para establecimientos ubicados en la península. B) El transitario Altair para llevar las prendas al centro logístico de Canarias. C) Rhenus Logistics para Baleares, Azores, Madeira, Ceuta y Melilla. D) Norbert Destressagle para la distribución a los establecimientos del resto de Europa.

Control de Gestión Finalmente, este departamento se responsabiliza del control presupuestario, análisis de costes y propuestas de mejoras, emitir informes funcionales sobre incidencias, así como de la emisión y análisis del cuadro de mando en el que se recogen todos aquellos indicadores de gestión determinados y analizar qué ocurre con la mercancía en stock desde que sale de los centros logísticos. Aunque Control de Gestión depende de Cadena de Suministro también se coordina con el Departamento de Finanzas.

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