Analista de Sistemas de Computación Materia: Metodología Año: 3ero Instituto de Formación Técnica Superior [IFTS Nº 18 D. E. Nº 2] Apunte: Imagen Corporativa - IVC Autor: Asc. Pablo Matías Chirieleison Versión: 1.0 Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Abril 2009

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

Tabla de Contenidos Tabla de Contenidos

Pág. Nº 2

Identidad de la Empresa

Pág. Nº 3

La Marca

Pág. Nº 6

Logotipo – Isotipo – Isologotipo

Pág. Nº 7

El Slogan

Pág. Nº 9

Criterios para la Formación de un Logo

Pág. Nº 10

Historia y Evolución de Isologotipos

Pág. Nº 12

Breve Reseña de Evolución

Pág. Nº 13

Ejemplo Gráficos

Pág. Nº 19

Bibliografía

Pág. Nº 28

Páginas Web

Pág. Nº 28

Notas del Autor: Todo lo trascripto en el presente apunte es recopilación de varios libros como así también de determinados sitios de Internet, más apuntes personales del autor y otros colaboradores. Cada uno de los libros utilizados, como así también las páginas web visitadas, son mencionados en la Bibliografía, a la cual el alumno deberá remitirse para ampliar los temas aquí tratados. El presente, debe tratarse como primer apunte teórico de la Cátedra, para llevar a cabo la primera parte del Trabajo Final anual de la materia.

Agradecimientos: En primer lugar, quisiera dar las gracias al Prof. Lic. Gustavo Reí ya que además de ser un gran profesor, un amigo y consejero, fue la única persona que pensó que yo podía estar al frente de una cátedra y me brindó toda su experiencia, sus conocimientos y su confianza para poder hacerlo. Al Prof. Lic. Rubén Ruffinatti por ofrecerme toda su experiencia y transmitirme sus conocimientos a lo largo de mi Carrera. En tercer lugar a la RRPP Srta. María Lourdes De Luca, Técnica Superior en Relaciones Publicas, Ceremonial y Protocolo, por aportarme su experiencia y sabiduría en la materia para conformar el eje central que trata el presente apunte; además de leer pacientemente cada una de las hojas que lo conforman y brindarme inteligentes sugerencias. Por último, a la Prof. Asc. Vanessa Nadborny por transmitirme sus conocimientos, su experiencia y sus ganas para con la enseñanza, además de brindarme su amistad. Asc. Pablo Chirieleison

Página 2 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

Imagen Visual Corporativa - IVC Identidad de la Empresa Se denomina identidad de la empresa a la personalidad de la organización, lo que es y lo que pretende ser, su espíritu no su materialidad. Es el conjunto de atributos o características con los que se identifica y con los cuales quiere ser identificada por los públicos. ¿A que se llama SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL? Es la expresión visual de la identidad de la Empresa, expresada a través de una serie de elementos identificatorios perceptibles sensorialmente. El diseño de la identidad visual debe reunir tres requisitos básicos: 1)

FUNCIONALES: Eficacia Originalidad, Versatilidad.

2)

SEMANTICOS: Atributos particulares de la organización, actividades y objetivos y metas.

3)

FORMALES: Compatibilidad entre estilo y contenido, cualidades estéticas y vigencia estética formal.

comunicativa,

legibilidad,

Memorización,

Elementos fundamentales de la IDENTIDAD VISUAL Ë

SIMBOLO: Figura icónica que representa a la Empresa, que la identifica o individualiza con respecto a los demás. No solo influyen factores estéticos sino también técnicos. CLASIFICACION DE SIMBOLOS: De acuerdo al grado de abstracción con respecto al objeto que simbolizan: Ø Representación Realista: Restablecen de manera razonable las proporciones del objeto en un plano bidimensional (Ej.; Nestlé: Pájaros y su nido). Ø Pictograma: Todas las características sensibles del objeto están abstraídas, con excepto de la forma Ø Representación abstracta: Las propiedades sensibles del objeto están totalmente abstraídas. RELACION SIMBOLO-EMPRESA: Puede tener o no relación. Ejemplos: Apple: Manzana, Telefónica: una t, Renault: un rombo

Ë

LOGOTIPO: Es el nombre de la empresa o su nombre comunicativo, escrito de una manera especial, con determinada tipografía. El logotipo más símbolo: Elementos identificatorios de la Empresa por excelencia. El símbolo tiene la ventaja de ser más importante pero el logotipo es más legible y pronunciable

Asc. Pablo Chirieleison

Página 3 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

COLORES IDENTIFICATORIOS DE LA EMPRESA: Conjunto de colores que identifican a la Empresa. Por ejemplo: el clásico color rojo de Coca-Cola. Ø Negro: ausencia de luz, proteger un símbolo, fortaleza en la marca. Ø Blanco: luz, iluminación, pureza. Ø Gris: cierto nivel de calidad (imita al color plata, plateado). Ø Rojo: pasión, fuerza, agresividad, positivo con marcas de alimentos. Ø Verde: esperanza, equilibrado. Ø Verde + amarillo: da más impacto, con un toque de luz provisto del amarillo. Ø Verde + azul: color más neutro, con un toque de prestigio provisto por el azul. Ø Azul: profundidad, frío, seriedad, prestigio. Ø Azul + blanco (celeste): pierde seriedad, incorpora iluminación. Ø Azul + color oscuro: ausencia, profundidad. Ø Amarillo: sol, es el color mas vital, despierta y estimula el ánimo de las personas, sensación de alegría, ilusión. Ø Naranja: es el color mas equilibrado. Adquiere la fuerza del rojo y la agresividad se ve apaciguada con la inserción del color amarillo. Seguidamente se enuncian tres ejemplos de distintas marcas, detallando lo que pretendían expresar a través de los colores empleados: 1) McDonald's Ø McDonald's se conecta con los niños en los tres colores que mejor reconocen: amarillo, rojo y azul. Ø Los célebres Arcos Dorados están plasmados sobre un fondo rojo. La vestimenta del payaso Ronald tiene rayas rojas y amarillas. Ø A través de esta cuidadosa elección de los colores, McDonald's pretende estimular los sentidos de los niños de temprana edad. 2) Yahoo! Ø Algunos especialistas creen que, al menos en los primeros tiempos, el azul del portal de Yahoo fue un acierto, pues es el color preferido por los jóvenes, principales usuarios del servicio.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 4 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

3) Banco Galicia Ø En ocasiones, la combinación de colores es una solución para una audiencia multisegmentada. Ø Este es el caso del Banco Galicia de Argentina. Su nuevo logo combina la luminosidad del naranja con la sobriedad del rojo, vehículo de la historia y el prestigio. Ø El naranja atrae la atención y estimula el espíritu, proyectando seguridad, calidez, alegría, independencia, acción y motivación. Es el color de la energía y de la competitividad. Ø El rojo, que ya estaba presente en la marca original, representa la historia del banco, su tradición y respaldo. Visibilidad del color: Funciones señaléticas: Ø Ø Ø Ø

Fondo negro y letras blancas. Fondo rojo y letras amarillas. Fondo azul y letras rojas. Fondo amarillo y letras rojas.

Tipografía: Dos factores a tener en cuenta: Ø Legibilidad de las letras. Ø Connotaciones que se deriven de este estilo de tipografía. Podemos encontrar: Ø Tipográficas Propias: Exclusivas + Identificación. Ø Tipográficas Estándar: no son exclusivas. La Tipografía Corporativa debe tener en cuenta: Ø Ø Ø Ø

GROSOR: De fino a grueso. INCLINACION: Mayúsculas, minúsculas, cursivas. ANCHO: Espacio horizontal que ocupa cada tipo. MEDIDA: Espacio vertical, comprimido, expandido, se denomina cuerpo.

Definición La Identidad Visual Corporativa (IVC): es la manifestación física de la marca. Se hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. En general incluye un logotipo y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un documento de tipo Manual Corporativo.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 5 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

Estas líneas maestras establecen cómo debe aplicarse la Identidad Corporativa: Ø Identificando las paletas de colores. Ø Tipografías. Ø Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual. Ø Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma. Los soportes en que más habitualmente se refleja la imagen de marca son: Papelería Corporativa: Ø Tarjetas de presentación (visita, tanto personales como generales). Ø Tarjetón. Ø Hoja membretada. Ø Hoja de Fax. Ø Sobres membretados (Además: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografía, etc.). Ø Carpetas Corporativas. Ø Invitaciones (Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.). Ø Etiqueta de envió (paquetes, papelería, etc.). Ø Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.). Ø Formularios de pedido Ø Contra recibos (es una copia de un recibo, que tiene efectos fiscales, sirve de parámetro para saber salidas y entradas de mercancía) Ø Vales de Caja Ø Etc.

La Marca Los soportes en que más habitualmente se refleja la imagen de marca son: Tipos de Marcas: Ø Denominativas è Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase. Ø Figurativas è Son imágenes o logotipos que distinguen visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente. Ø Mixtas è Son el resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 6 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

Logotipo – Isotipo - Isologotipo El logo propiamente dicho surgió con dos objetivos. Por una parte, se crearon para diferenciar los productos similares dentro de una misma área comercial. Dado que durante los siglos XVIII y XIX la mayoría de las personas eran aún analfabetas, era necesario utilizar logotipos para que éstas distinguieran los productos. Los industriales, para evitar confusiones con la competencia, incluyeron imágenes o emblemas en los envases y paquetes. Por otra parte, el logo funcionaría como garantía de calidad de los productos en serie, antes ofrecida por la firma (y por el contacto directo) del artesano. Luego, los productores empezaron a incluir el nombre de la empresa junto con el ícono, con una tipografía distintiva. En muchos casos los nombres de las compañías eran los apellidos de los dueños (como por ejemplo, Kellog’s o Levi’s). Con el transcurso del tiempo muchas de estas marcas se hicieron realmente famosas. En la sociedad de consumo actual los logos se han convertido en piezas fundamentales tanto para las empresas como para los consumidores. La diversidad de productos y servicios en el mercado es realmente impresionante y debido a los grandes niveles de competencia se vuelve imprescindible para las compañías tener un logo distintivo. Sólo con un logotipo visualmente atractivo y memorable las empresas pueden instalarse en el mercado. En cuanto a los consumidores, los logos se convierten en señales mediante las cuales identificar los diferentes productos que circulan todos los días. Si rastreamos la palabra “logo” podemos remontarnos a la Antigüedad. “Logo” proviene del griego, y según su etimología significó en un principio “palabra” o “discurso”. Luego adquirió el significado de marca y símbolo identificadores, además del de nombre. Un ejemplo del uso de logos en la época clásica se presenta en las monedas utilizadas por griegos y romanos, en las cuales éstos representaban a gobernantes o ciudades. La creación de logos aumentó durante la Edad Media, período en el cual proliferaron aquellos destinados al uso comercial, artístico y eclesiástico. En la Baja Edad Media (es decir, el Medioevo tardío) mejoró el diseño de los logos, especialmente el de aquellos empleados por los comerciantes para distinguir la mercadería. Otros logotipos de la época fueron las filigranas en los papeles (hechas por los fabricantes de papel y empleadas especialmente por la nobleza), las marcas de los orfebres en sus obras y los signos masónicos. Una novedad fue el uso de colofones, señales del impresor, editor, lugar y fecha de impresión incluidas al final de los libros. Sin embargo, a pesar de estos antecedentes históricos, el logotipo tal como lo conocemos en la actualidad surgió con la Revolución Industrial, es decir, a partir de mediados del siglo XVIII (en Europa y Estados Unidos). Ya para esta época la economía capitalista iniciada con la Edad Moderna, desde fines del siglo XV- se encontraba en pleno desarrollo. Con la industrialización se produjo uno de los cambios más importantes de la historia a nivel social, económico, cultural y tecnológico. Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una persona, empresa, institución o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios y símbolos acerca de quienes representan. Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes que sabían firmar además cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creación, a mano o con un sello. Asc. Pablo Chirieleison

Página 7 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

Ø El ícono o isotipo: es el símbolo visual gráfico (Ejemplo: la manzana de Apple). Ø El nombre: es la representación verbo-visual o fonética del elemento básico de identidad. Ø La marca: es el registro del nombre para uso comercial. Ø El logotipo como parte de la identidad visual de una empresa o institución: es la representación tipográfica del nombre de la marca. El logotipo puede ser el eje afirmador de la propiedad privada a través del hecho de la autoría. Un logotipo se diferencia por: Ø La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se requiere como por ejemplo "Somos una empresa responsable" o "este producto es de alta calidad", y para el logro de esto se requiere del uso de colores y formas que contribuyan a que el espectador final le de esta interpretación. Ø Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso de la semiótica como herramienta para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador más cercana a este mensaje. Así por ejemplo un círculo amarillo puede interpretarse de diferentes formas y dársele diferentes significados como "sol", "moneda", "huevo", "queso" u otros, mientras que si se encuentra adyacente a la palabra "banco" ambos elementos, el círculo amarillo y la palabra banco, toman un solo significado: "Institución Bancaria". Es decir, el logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, lo más apropiado es que mantenga congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo que realmente busca representar. Isologo es distinto de Logotipo ya que éste último se corresponde con el primero; es decir: Ø Iso = Ícono/Imagen Ø Logo = Tipografía/Texto (también conocido como Logotipo)

Juntos forman un Isologo o Marca Gráfica.

Isotipo se refiere a la parte, generalmente, icónica o más reconocible, de la disposición espacial en diseño de una marca ya sea corporativa, institucional o personal. Es el elemento constitutivo de un Diseño de Identidad, que denota las connotaciones de mayor jerarquía dentro de un proyecto y que a su vez delinea el mapa connotativo para el diseño del logotipo, así como la siguiente aplicación de diseño en las restantes etapas de un proyecto de identidad corporativa, como la aplicación en papelería, vehículos o merchandising. La palabra Isotipo hace referencia a aquello que es "igual al tipo". En su denominación general, erróneamente al isotipo se le llama logotipo. El logotipo es lo que generalmente se denomina la marca escrita, sin considerar un posible eslogan que vaya aplicado junto con la marca. La palabra logotipo hace referencia a aquello que "conoce al tipo". Es la palabra escrita que permite "conocer" el elemento que esta siendo comunicado. Es un error llamar logotipo tanto al isotipo como al total de la marca corporativa. En un ejemplo, tomando la marca de cigarrillos Marlboro: •

El isotipo es el escudo Philip Morris, coronado, con dos corceles a sus costados.

•

El logotipo es la palabra escrita Marlboro, con su tipografía, color e interletraje original.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 8 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

•

La figura trapezoidal roja, es una aplicación de diseño que se desprende de las figuras geométricas predominantes.

•

El tamaño y ubicación de cada elemento corresponde a las normas de Ubicación Espacial.

Estos cuatro elementos juntos, además de la regularización del color y la textura, constituyen la marca corporativa de Marlboro.

El Slogan Origen de la Palabra Slogan "Eslogan" proviene de la palabra en inglés slogan, derivada del gaélico escocés slaughgheun (grito de guerra), donde slaugh significa "guerra" y gheun "grito". Definición Un slogan es una frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente resaltando alguna característica o valor de la misma. Las características del slogan efectivo son las siguientes: Ø Declara los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente potencial. Ø Destaca las diferencias entre su producto y el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos legales. Ø Hace una declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada. Ø A menudo es ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios deben serlo. Ø Adopta una personalidad “distintiva” respecto al resto. Ø Da una impresión creíble de la marca o producto. Ø Hace que el consumidor se sienta “atraído”. Ø Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad. Ø Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quieras que no), especialmente, si se acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias de anuncios televisivos. En resumen el slogan debe ser corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 9 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

A continuación se enuncian algunos ejemplos de Slogans: Ø Ø Ø Ø Ø Ø

Quilmes è “El sabor del encuentro”. Avis è “Nos esforzamos más”. Carrefour è “El precio más bajo”. American Expressè”Pertenecer tiene sus privilegios”. Autopistas del Sol è “Buen Viaje”. Bayer è “Si es Bayer es bueno”.

El Slogan tiende a reflejar el posicionamiento de una marca o el núcleo de su estrategia competitiva en un momento dado. Resulta interesante recorrer varios de los sucesivos slogans utilizados a través del tiempo por Coca-Cola para detectar las distintas etapas atravesadas por la marca. Algunos Slogans “históricos” de Coca – Cola: Año 1886 1900 1904 1905 1910 1911 1917 1929 1935 1939 1941 1942 1956 1962 1963 1965 1970 1974 1982 1988 1993

Slogan ¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Vivificante! ¡Vigorizante! ¡Deliciosamente refrescante! La bebida más refrescante del mundo. Dondequiera que vaya, encontrará Coca – Cola. Días Felices. Es momento de beber Coca – Cola. Una bebida de todo el año. La pausa que refresca. La pausa que reúne a los amigos. La bebida que todos conocen. Coca – Cola es tuya. Coca – Cola es genuina. Saboree la diferencia. Solo Coca – Cola refresca mejor. La chispa de la vida. Disfrute Coca – Cola. Todo va mejor con Coca – Cola. Coca – Cola y Sonrisas. Coca – Cola es así. Viví la sensación. Siempre Coca – Cola.

Criterios para la Formación de un Logo No es recomendable cambiar un logotipo a menos que sea muy necesario. Un logo en constante cambio no llega nunca a fijarse en la mente del público. Solo después de que los consumidores vean con regularidad el logo comenzarán a notarlo. Se tarda mucho tiempo (años) en posicionar un logotipo. El principal propósito del slogan, junto con el logotipo, es respaldar la identidad de la marca. Asc. Pablo Chirieleison

Página 10 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

En el momento de crear una marca se debe tener en cuenta que ésta debe ser: Ø Simple: limpia, fácil de escribir. Algo complicado o profundo no es apropiado para la identidad de la marca. Ø Práctica: va de la mano de la simplicidad. El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios: TV, impresos, uniformes, etc. Ø Consistente: un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonald’s, etc. Ø Único: no tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto invertido en publicidad. Ø Memorable: si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca será memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general el elemento más fácil de recordar de una marca es el color. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a recordar una marcas: por ejemplo, McDonald’s utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, la figura de Ronald, etc. Ø Un reflejo: debe reflejar los valores y objetivos de la empresa. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto también. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. Ø Adaptable: debe adaptarse al mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. Ø Sustentable: contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años. Es por esto que es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto en poco tiempo. Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas web, etc. La Identidad Corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen que la gente forme de dicha organización. Para la creación de una buena Identidad, se debe tener presente las tres premisas básicas que debieran existir en toda organización: Misión, Visión y Valores. 1) Misión: Nos dice cómo llevar a cabo la Visión. Es una declaración explícita del modo en el que la empresa piensa satisfacer la visión estratégica. 2) Visión: Señala a dónde quiere llegar la organización, es la perspectiva de futuro de la organización. 3) Valores: Representan las convicciones filosóficas de los responsables de dirigir a la organización hacia el éxito. Algunos de ellos serán permanentes (ética, calidad, seguridad), otros podrán variar con el tiempo, de acuerdo a la naturaleza de la actividad de la organización.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 11 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

Historia y Evolución de Isologotipos Breve Reseña Histórica A través de los años, algunos colores se han ido identificando con ocasiones, atributos. Por ejemplo el color rojo se lo asocia con entusiasmo y energía, es usado para llamar la atención como el caso de Coca-Cola. El color opuesto es el azul y transmite tranquilidad, es usado por muchas corporaciones, por ejemplo IBM, como sinónimo de estabilidad. El amarillo al ser el color mas brillante se lo utiliza para comunicar precaución, por este motivo es que luces, carteles y rayas son color amarillo. El blanco es el color de la pureza, y el negro representa el lujo. Por ultimo el verde se relaciona con la salud y la naturaleza, es por esto que Greenpeace utiliza el verde para representar la lucha contra el cambio climático. Al analizar el caso Mc Donald’s y Burger King, vemos el error que se comete: dado que Mc Donalds es identificado con el color amarillo, Burger King quiso simbolizar el color rojizo amarronado de la carne en vez de elegir un color que contraste con Mc Donald’s, por lo tanto hizo una mala elección. Siguiendo con el mismo análisis de los colores, ocurre algo similar al ejemplo anterior: el liquido cola es un color rojizo amarronado, por lo tanto el color lógico para una marca de cola es el rojo, esta es la única razón por la cual Coca-Cola usa el rojo por mas de cientos de años. Pepsi hizo una mala elección ya que tomo el rojo para simbolizar el líquido cola y el azul para diferenciarse de Coca-Cola. El error esta en la carencia de un color de diferenciación. “Un solo color es casi siempre la mejor estrategia para una marca” pero a veces hay casos de múltiples colores como Federal Express, la compañía de transporte expreso mas grande del mundo, quiso que sus paquetes se destaquen y eligió dos colores: naranja y violeta, así al recibir un paquete todo el mundo se diera cuenta que era un paquete de FedEx.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 12 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

Breve Reseña de Evolución En esta sección se presenta una breve reseña de la evolución de diferentes logos corporativos famosos, para que se puedan apreciar las características de los diseños más efectivos y perdurables. La simplicidad, en todos los casos es la clave del éxito. Estos logos encarnan el espíritu de cada una de las organizaciones célebres y consolidan año tras año las marcas. Toda gran compañía está representada por un logo recordable, y que, al permitir el reconocimiento de la marca el logo pasa a ser tan importante como la compañía misma. è FORD

La gran mayoría de grandes firmas de coches que conocemos hoy en día, no fueron sus comienzos precisamente la fabricación de vehículos, puesto que algunas se dedicaban a la fabricación de motores, motos, bicicletas, aviones, pistones y hasta máquinas de coser. Pero fue con el paso del tiempo cuando se afianzaron en la industria automotriz, y así como fueron modificando y mejorando sus modelos, también se llevó a cabo la transformación de sus logotipos. La gran mayoría de sus logotipos eran raros y bastante feos, pero en sus épocas eran los grandes símbolos de los productos de estas compañías. La evolución de los logotipos de la gran firma de coches conocida como Ford, que aunque su cambio no fuera muy grande, se puede apreciar como fue cambiando acorde con las épocas que le tocó vivir.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 13 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

è FIAT

èMERCEDES-BENZ Mercedes-Benz es la compañía productora de automóviles más antigua y una de las más prestigiosas del mundo. Esta empresa alemana cuenta con un logo de excelente calidad que representa la fuerza y la elegancia de estos automóviles. El logo está conformado por dos elementos, relacionados cada uno con las dos empresas que originaron la compañía. En 1926 se unieron dos empresas automovilísticas importantes, Benz & Cie y Daimler Motoren Gesellschaft (DMG), dando origen a Mercedes-Benz. El nombre “Mercedes” corresponde a un modelo de DMG, elegido para representar a esta empresa luego de la muerte de Gottlieb Daimler, fundador de ésta. Con la conformación de la nueva compañía se realizó un logo acorde con los rasgos de cada parte. La estrella de tres puntas, creada por Daimler, representa la capacidad de los autos de desplazarse por tierra, aire y agua. El anillo que rodea a la estrella es una simplificación de la corona de laureles que caracterizaba a Benz, y que con la unión de las empresas pasó a simbolizar la unidad de ambas.

è COCA - COLA Coca-Cola es la gaseosa más famosa del mundo y cuenta con el logo más reconocido en cualquier punto del planeta. Los colores rojo y blanco así como la forma inconfundible de la tipografía hacen de este logotipo un símbolo imborrable e inconfundible a través de la historia. Ya muchas generaciones reconocen inmediatamente el logotipo de esta gaseosa, asociándolo directamente a la bebida dulce gasificada. Esta gaseosa fue creada por Asc. Pablo Chirieleison

Página 14 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

un farmacéutico norteamericano llamado Dr. John Smith Pemberton en 1886 a partir de la mezcla de jarabe de azúcar, agua gasificada, cafeína y extracto de semillas y hojas de Cola. Fue llamada “Coca-Cola” por el contador de Pemberton. Este empleado, Frank Robinson fue también quien dio forma a la tipografía característica de la marca en fuente spenceriana (cursiva), que ha sido utilizada hasta el día de hoy. Por otra parte, también la botella de Coca-Cola, con su curva característica se ha convertido en un signo inconfundible, internalizado por distintas generaciones en todo el globo.

è MCDONALD’S El logo de la cadena de hamburguesas más famosa del mundo tiene todas las cualidades de un diseño de calidad: es simple, atractivo, consistente, recordable, aplicable y distintivo. La historia de este logo comienza en 1953 cuando McDonald’s se convirtió en una franquicia e incorporó a la arquitectura de sus locales dos arcos a cada lado, llamados los “Arcos Dorados”. Unos años después los arcos dejaron de emplearse como decoración pero fueron fuente de inspiración del logo. Uniendo los dos arcos se formó una letra “m”, inicial de la compañía. En 1968 se incorporó al diseño el nombre de la corporación. Los colores amarillo, rojo y blanco se convirtieron no sólo en un signo inconfundible de McDonald’s sino también en símbolo de comidas rápidas, ya que fueron adoptados por todo tipo de marcas pequeñas en el mundo.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 15 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

è ADIDAS

La empresa originalmente llamada “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” fue fundada por Adolf Dassler (Adi), en los comienzos de la década de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler, quien por diferencias personales con Adolf Dassler fundó PUMA AG en 1948. En aquellos tiempos era prácticamente imposible augurar que Adidas se convertiría en uno de los gigantes de material deportivo del siglo. Como consecuencia de lo anterior, Adolf Dassler tomó el control de la empresa y decidió rebautizar la firma como “Adidas”, la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de Adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, “Adi” es el diminutivo de Adolf, y “das” la primera sílaba del apellido». En la década de 1950 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero el empujón a nivel mundial lo consiguió en el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección de Alemania jugó la final con botas Adidas, esto permitió que todo el mundo conociera Adidas. A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a través de una estrecha relación con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las máximas estrellas deportivas para publicitar sus productos. Entre los deportitas conocidos de la época se encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens.Junto a su hijo Horst, logró crear un imperio que tuvo su apogeo hasta finales de los 80. Desde entonces, sucesivas etapas han hecho de Adidas una empresa que pasara por rachas malas y rachas buenas, en clara competencia con otras marcas y consigo misma. La base fundamental del logotipo de Adidas desde el año de 1949 son las tres barras y han conformado parte integral de todos los logotipos durante la historia de la empresa.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 16 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

El logo trefoil (trebol) de Adidas fue incorporado como imagen corporativa en el año de 1972, y este representa la herencia y la historia de la marca y desde el año de 1996, se decidido que el trefoil sería utilizado solamente en productos clásicos de la marca. En el año de 1996, las tres barras de Adidas se convertirán en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial, esta marca registrada se ha convertido en el sinónimo de Adidas y su dedicación a producir productos de alta calidad para atletas, actualmente este logotipo es usado en toda la imagen publictaria de la empresa en el mundo entero. èNIKE

El famoso logo de Nike denominado “Swoosh” (aquí conocido como “la pipa de Nike) es un diseño creado en 1971 por Carolyn Davidson, una estudiante de diseño gráfico en la Universidad Estatal de Portland. Ella se reunión con Phil Knight (Socio-fundador de Nike) mientras enseñaba contabilidad y comenzaba de manera independiente su propia compañía, a la cuál denominó Blue Ribbon Sports (BRS). BRS necesitaba una nueva identidad para una nueva marca de calzado deportivo que pensaban presentar en 1972. Knight le pidió a Davidson algunas ideas de diseño, y acordaron que cobrando unos 2 dólares la hora, iba a proporcionar estas ideas. En junio de 1971, Davidson le presentó a Knight y a otros ejecutivos de BRS algunas pruebas de diseño, los cuales eligieron y seleccionaron la marca que hoy se conoce a nivel mundial como el Swoosh. Davidson le presentó su factura por un total de 35 dólares por su trabajo (aunque en 1983, Knight le dio a Davidson un anillo de oro y un sobre lleno de acciones de acciones de Nike a manera de agradecimiento y bonificación por su trabajo realizado) Y fue en junio de 1972 cuando las primeras zapatillas con el logo del Swoosh fueron presentadas al público en unos ensayos del equipo olímpico de atletismo en Eugene, Oregon, Estados Unidos. El logo de Nike, una de las principales compañías de zapatillas y ropa deportiva, es uno de los mejores ejemplos de la importancia que tiene un diseño para posicionar a una empresa en el mercado y en la mente del público. Fue creado por una diseñadora llamada Carolyn Davidson en 1971. La historia de este diseño cuenta que la compañía sólo pagó $35 por el logo que luego se haría famoso en todo el mundo. Las características más sobresalientes del logo son su simplicidad y su consistencia. Representa la velocidad, el movimiento, así como también el ala de la diosa griega de la victoria “Nike” y el optimismo de un signo afirmativo. El logo se ha vuelto tan reconocible que ya no es necesario incorporar el nombre de la compañía al diseño.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 17 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

èAPPLE Esta famosa compañía estadounidense de computación logró romper con los estereotipos y empleó como nombre de marca y como logo una manzana, a diferencia de otras empresas del área que vinculaban su imagen exclusivamente al mundo tecnológico. Mientras que Macintosh es un nombre que refiere a un tipo de manzanas, la imagen de la manzana mordida refiere a la historia bíblica de Adán y Eva según la cual esta fruta pertenece al Árbol de la Sabiduría. De esta manera, a través de la imagen de la manzana se simboliza el deseo del conocimiento que caracteriza al ser humano y que dio lugar, en el siglo XX al increíble desarrollo de la informática. Si bien este logo creado en 1976 originalmente estaba conformado por líneas multicolores, desde 1998 es monocromático -tiene un color plateado-. Es empleado en el software y en el hardware producido por esta compañía.

èGOOGLE El motor de búsqueda cuenta con un logotipo formado por una tipografía sencilla y varios colores llamativos. El motivo es dinámico y alegre, en concordancia con la velocidad que caracteriza al buscador. Las dos “o” pueden interpretarse como símbolo de infinidad y perfección, como así también pueden aludir al alcance global de este servicio. Este logotipo se creó en 1999 y desde entonces se ha convertido en uno de los más reconocidos mundialmente, por su simplicidad y expresividad.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 18 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

Ejemplos Gráficos Se trata de una evolución de logos corporativos a través de los años. Las grandes empresas que han marcado un hito en la historia... o por lo menos que son muy populares. Veamos como han evolucionado algunos logos.

YAMAHA

NIKE

NESTLE

Asc. Pablo Chirieleison

Página 19 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

SONY

CANON

MASTERCARD

VOLKSWAGEN

Asc. Pablo Chirieleison

Página 20 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

SHELL

GENERAL ELECTRIC (GE)

Asc. Pablo Chirieleison

Página 21 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

SAAB (SCANIA)

PEPSI

Asc. Pablo Chirieleison

Página 22 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

NOKIA

IBM

INTEL

Asc. Pablo Chirieleison

Página 23 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

ADOBE SYSTEMS

GOOGLE

Asc. Pablo Chirieleison

Página 24 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

FIREFOX

MICROSOFT

MICROSOFT Y WINDOWS

Asc. Pablo Chirieleison

Página 25 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

MOTOROLA

APPLE

XEROX

FEDEX

Asc. Pablo Chirieleison

Página 26 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

LG ELECTRONICS

SIEMENS

Asc. Pablo Chirieleison

Página 27 de 28

Carrera: Analista de Sistemas de Computación. Materia: Metodología – 3er Año. Apunte: Imagen Visual Corporativa – IVC –Versión: 1.0 - Año: 2009

Bibliografía Seguidamente se especifican los Libros consultados para la realización del presente apunte. Ø “La Promesa de la Marca” – Claves para diferenciase en un escenario caótico. – Autor: “Alberto L. Wilensky. Editorial: Temas - 3era Edición Mayo 2003. Ø “Imagen, Identidad y Comunicación”, Ponencia presentada en el 1er Congreso de Comunicación Corporativa por el Autor Luis Tejada Palacios, en Maracaibo, Venezuela, Octubre, 1992. Ø “La Imagen Corporativa. Teoría y Práctica de la Identificación Institucional”. Autor: Norberto Chaves. Editorial. Gustavo Gili – GG. Año: 2004.

Páginas Web Seguidamente se detallan las diferentes Páginas Web consultadas para la realización del presente apunte. Ø http://www.rrppnet.com.ar/ è Portal de las Relaciones Públicas. Ø http://www.rrpp.org.ar/ è Página Web del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina. Ø http://es.wikipedia.org/ è Enciclopedia Libre en Español. Los siguientes artículos: Ø http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa è Identidad Corporativa. Ø http://es.wikipedia.org/wiki/Isologo è Isologo. Ø http://es.wikipedia.org/wiki/Eslogan è Slogan Ø

http://www.taringa.net/ è Inteligencia Colectiva. Los siguientes artículos: Ø http://www.taringa.net/posts/imagenes/1761996/Evolucion-de-logos-muyconocidos.html è Evolución de logos muy conocidos. Ø http://www.taringa.net/posts/imagenes/1820314/Evolucion-de-los-logos-demarcas-automotrices!.html è Evolución de logos de marca de automotrices. Ø http://www.taringa.net/posts/info/1098720/Evolucion-grafica:-logotipos-decompa%C3% B1%C3%ADas-importantes___.html è Evolución gráfica: Logotipos de Compañías Importantes.

Asc. Pablo Chirieleison

Página 28 de 28