TEMA 2 APRENDIZAJE • Introducción • Naturaleza del Aprendizaje y otras distinciones • Factores que inciden en el aprendizaje • Formas de aprendizaje preasociativo : habituación y sensibilización. • Aprendizaje asociativo. • Condicionamiento clásico • Leyes básicas del condicionamiento clásico : Adquisición, generalización, diferenciación y extinción. • Diferencias entre respuestas condicionadas e incondicionadas. • Condicionamiento operante - instrumental • Tipos de condicionamiento operante : Entrenamiento por recompensa, condicionamiento de escape-editación , castigo y entrenamiento por omisión. • Distinciones importantes entre condicionamiento clásico y condicionamiento instrumental. • Aprendizaje cognitivo • Aprendizaje a través de la memoria icónica • Aprendizaje vicario • Razonamiento • La fuerza del aprendizaje • Introducción El aprendizaje es el pilar de cualquier etapa del proceso de decisión de compra. Existen diferentes maneras de aprender conductas y unas maneras son más eficaces que otras. Para fidelizar un cliente condicionamiento operante. También existe el condicionamiento clásico. Aprendizaje asociativo bebés. Las conductas se aprenden en un contexto. Polémica entre la herencia y el medio. Con que conductas nacemos? Con ninguna. Una conducta heredada tiene que durar en el tiempo, tiene que tener una práctica y es una adquisición de algo nuevo Concepto de aprendizaje Naturaleza del aprendizaje y otras distinciones. Tener una percepción más de un producto no es suficiente 1

para comprar, es además necesario que nos acordemos de él en el momento de la compra, en muchas ocasiones compramos por costumbre, compramos por hábito y en la base de tales comportamientos se encuentra el aprendizaje. Es esencial para el proceso de consumo, de hecho el comportamiento del consumidor es aprendido. A través del aprendizaje adquirimos la mayorÃ−a de nuestras actitudes, valores y gustos... también adquirimos cultura, subcultura.. todo ellos proporciona experiencia que va a afectar directa o indirectamente al proceso de decisión de compra. Antes de detallar que es el aprendizaje debemos hacer una pequeña aclaración y diferenciar entre conductas instintivas y conductas reflejas. Aprendidas - Contexto 3 conductas Instintivas Reflejas Innatas Un instinto es una conducta de carácter innato que debe reunir las siguientes condiciones . • Que sea innata, que viene marcado genéticamente • Que esa conducta se de en todos los miembros de una misma especie. • Que sea una conducta estereotipada, que tenga unas pautas fijas y variables que se de siempre de la misma manera. • Que sea una conducta que se ponga en marcha de una manera deliberada ante un determinado tipo de estÃ−mulo. • Ese instinto debe servir para asegurar la supervivencia de individuo. Conducta instintiva es un proceso simple y rÃ−gido, las conductas aprendida es más flexible, hay muchas maneras de llegar a un mismo objetivo. DIFERENCIAS ENTRE CONDUCTA INSTINTIVA Y APRENDIDA INSTINTIVA APRENDIDA • Muy RÃ−gida - Más flexible • Automática : especÃ−fica en la - No especÃ−fica de la especie Especie, se da de una manera determinada clave, de la misma Manera. • Menos evolucionada ( se corta en - Más evolucionada el proceso) - No admite variabilidad - Más variable El reflejo es aquello que posee el ser humano más cercano al instinto, son innatos, no se aprenden, y son respuestas completamente involuntarias. Son conductas poco deliberadas por el ser humano, no las piensa y son conductas rápidas.

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Diferencia : El instinto puede ser voluntario e involuntario y el reflejo es siempre involuntario. El reflejo más conocido por el ser humano es el reflejo pateral ( rodilla). Otro reflejo es el de orientación el cual es clave en la supervivencia del ser humano, es la capacidad que tiene el ser humano para de manera automática e incondicional desviar su atención. El reflejo de orientación origina una gran desgaste fÃ−sico en el ser humano y su principal función es la adaptativa y de supervivencia. Es un sistema de alerta endógeno, interno al individuo. APRENDIZAJE : es un CAMBIO relativamente PERMANENTE de la conducta-memoria que se obtiene como resultado de la PRÔCTICA O EXPERIENCIA. Para que cualquier conducta sea considerada en mayor o menor medida debe de cumplir estos 3 requisitos : • Sea un cambio • Sea permanente • Se de práctica o experiencia Mediante el CAMBIO el individuo produce modificaciones en su comportamiento, es decir, adquiere nueva información, nuevas pautas de conducta que antes no poseÃ−a. Los cambios pueden ser beneficiosos o no, por ejemplo que un consumidor haya aprendido que en una determinada tienda se le atienda mal. Todos aquellos cambios de conducta que se originan por efecto de drogas y demás sustancias, no son considerados conductas aprendidas porque no tiene una continuidad y no es permanente en el tiempo. PERMANENTE tiene que tener el aprendizaje cierta estabilidad en el tiempo, es decir, no podemos valorar conductas aprendidas a aquellos cambios pasajeros. PRÔCTICA / EXPERIENCIA Las conductas aprendidas, normalmente, para tener un buen aprendizaje se deben dar en el individuo una y otra vez. El consumidor es leal a una marca cuando la ha comprado muchas veces y la compra le a resultado satisfactoria. La asociación múltiple de llevar un producto y obtener la satisfacción es la que hace que el consumidor sea fiel a la marca y compre por hábito, no por instinto. 3. Factores que inciden en el aprendizaje Herencia diremos que los individuos heredan graos de capacidad para aprender, por herencia heredamos capacidad, por ejemplo de la agresión. Maduración Capacidad de aprender en cada etapa, es lo que se denomina “ Periodo crÃ−tico” que es la correlación entre la edad cronológica de una persona y lo que esta tiene que aprender en esa etapa. Por ejemplo : adquisición del lenguaje 2-3 años Práctica Es la repetición, a más práctica más consolidado está el aprendizaje a excepción de aquellos hechos traumáticos que con una vez que se realicen es suficiente. Motivación Es la fuerza que tiene el individuo para modular el aprendizaje. La motivación en definitiva dirige el aprendizaje, es el motor de cualquier conducta, incluyendo la conducta de comprar. No hay reconocimiento de la necesidad si no hay motivación del individuo. La clave de la vida es la motivación

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Transferencia ningún aprendizaje es puro. Las experiencias pasadas influyen en la adquisición de nuevas conductas. 4. Formas de Aprendizaje Preasociativo Formas de aprendizaje preasociativo : la habituación y la sensibilización. La habituación junto a la sensibilización son dos formas de aprendizaje simples. Habituación Consiste en una disminución de la respuesta ante un estÃ−mulo por la presentación repetida de este. En ocasiones supone un aprendizaje negativo puesto que no aprendemos a dar nuevas respuestas. Por otra parte supone una adaptación, un ahorro de energÃ−a.La habituación es el hábito, y para llegar al hábito el ser humano tiene que pasar por una etapa previa al aprendizaje. La compra por hábito proporciona 2 beneficios importantes para el consumidor : • Reduce riesgos • Facilita la toma de decisiones. El hábito origina la lealtad a la marca. El hábito es un comportamiento repititivo que propicio la limitación o la ausencia de : 1.- Búsqueda de información : no busco más productos, no hay más opciones. 2.- Evaluación de opciones alternativas. Sensibilización Si la habituación consistÃ−a en una disminución de la tasa de respuestas, la sensibilización es lo contrario. Consiste en el aumento de la respuesta a un estÃ−mulo debido a la presentación repetida de éste. Suele ocurrir cuando en riesgo de compra es elevado, bien económicamente, socialmente o a nivel de salud. En la habituación suele ocurrir que se da en productos de bajo riesgo, bien económicamente, socialmente o a nivel de salud. 5. Aprendizaje Asociativo Se trata de adquirir un aprendizaje sin que los consumidores se den cuenta, si se dan cuenta se produce la reactancia. Se llama asociativo porque consiste en asociar estÃ−mulos con respuestas o respuestas con estÃ−mulos, dentro de este aprendizaje asociativo nos vamos a encontrar con dos tipos diferente: Condicionamiento clásico asociar estÃ−mulos con respuestas 2 tipos : Condicionamiento operante-instrumental asociar respuestas con estÃ−mulos. Ambos condicionamientos que tienen la misma forma de aprendizaje se constituyen de manera diferente. En el comportamiento del consumidor ambos condicionamientos persiguen objetivos diferentes. Con el clásico 4

se generan imágenes de marca, y con el operante-instrumental se consigue una clara fidelización de clientes. Asociar marcas con ideas, logotipos con colores, con lÃ−deres de opinión.... En publicidad es importante la asociación de estÃ−mulos que creen imagen de marca. 6. Condicionamiento Clásico Lo descubre Paulov EstÃ−mulo Incondicionado -------- Respuesta Incondicionada ( comida ) ( salivación ) EstÃ−mulo Neutro -------- Respuesta Orientativa ( campana o pasos.. ) ( múltiples respuestas) Cond. Clásico <----- EN + EI -------- Respuesta Incondicionada (asociación estÃ−mulos) | desaparece EstÃ−mulo Condicionado -------- Respuesta Condicionada ( campana o pasos ) ( salivación ) Tabaco EI ---------- RI (Sábado noche) (relaja,pertencia grupo) EN ----------- RO ( tabaco) ( nauseas,vómitos,mareos) EN + EI ----------- RI EC ----------- RC (generalización) Imagen de Marca EI ---------- RI ( Claudia schiffer) (buena imagen entre mi público) EN ----------- RO ( marca, l´oreal) La clave está en el estudio EN + EI ----------- RI

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de audiencia de mi público EC ----------- RC objetivo . EstÃ−mulo Incondicionado es un tipo de estÃ−mulo fuerte, es decir, que tiene las mismas propiedades en el público al que m dirijo. Origina además una respuesta regular y medible. Respuesta Incondicionada es una respuesta mas o menos igual en el público al que m dirijo. Se puede medir y es regular, no varÃ−a. EstÃ−mulo Neutro es aquel estÃ−mulo que no provoca respuestas regulares fuertes, origina respuestas orientativas. Respuestas Orientativas pueden ser diversas no solo en el público al que m dirijo sino Incluso en un mismo individuo son respuestas poco definidas. EstÃ−mulo Condicionado se trata de aquel estÃ−mulo que en principio era neutro pero que después de asociarse correctamente durante un número de veces determinado con el estÃ−mulo incondicionado acaba por llegar a producir por sÃ− solo una respuesta. Respuesta Condicionada es aquella respuesta que provoca el estÃ−mulo condicionado. RI = RC RO es múltiple EN = E C Un estudio de mercado te dice si la actitud del público al que te diriges es favorable o no, pero no puede medir el nivel de ventas . EI Efecto sombra/ eclipse (niño + Claudia Schiffer) Existen cinco precauciones que deben ser tomadas para que se pueda pronunciar con certeza la existencia de un condicionamiento clásico. • Definir muy correctamente y de forma precisa el EC si es la marca, el producto, el logotipo... coger algo que no este previamente posicionado • Identificar claramente el EI , tiene que ser fuerte y simbólico, en el público al que me voy a dirigir y para ello es inevitable realizar un estudio de mercado. Es importante además que lo dejemos solo para evitar sombreo o eclipse. • Los dos estÃ−mulos deben asociarse de forma sistemática ( EN + EI ) No dejar pasar mucho tiempo en la asociación , uno al lado del otro, por lo menos de manera inicial luego ya se pueden separar.

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• Debemos medir la RC después de cada asociación, para ver si ya a aparecido el EC y ya no hace falta seguir la asociación. • Finalmente debemos verificar la existencia de la RC cuando el EI no está presente. COMO REALIZAR 1 ATRIBUCIà N CASUAL SIN ERROR • El EI se presenta antes que el EC ( EI + EN ) aunque lo ideal es que aparezcan a la vez. • Las asociaciones deben ser repetidas a menudo. • Los dos estÃ−mulos tienen que tener relación el uno con el otro ( mujer calva no pega con la imagen de l´oreal) • El EC no debe ser al principio demasiado conocido por el sujeto ( mejor marcas, sin posicionamiento porque el posicionamiento requiere mucho adiestramiento e intenso y deshabituarlo es difÃ−cil) • El EI debe ser fÃ−sica y simbólicamente muy visible. REQUISITOS PARA UTILIZAR EL COND. CLÔSICO • Es necesario evitar que otros estÃ−mulos eclipsen el EI ( efecto sombra) • Los EI no deben tener asociaciones previas con otras marcas o categorÃ−as de productos ( efecto bloqueo) • El EI no debe ser demasiado familiar y debe presentarse solo ( efecto de exposición previa ) luego asociado con la marca y luego cerrar con la marca, producto, logo,etc... • El Condicionamiento Clásico es más eficaz cuando el EC es nuevo, es decir, si no ha existido antes posicionamiento de marca. • Leyes básicas del condicionamiento clásico ADQUISICIà N Se trata de un proceso mediante el cual se aprende una respuesta o comportamiento nuevo por medio de la práctica. El momento clave de la adquisición es la asociación del EI y el EN. En condiciones normales, cuantas más veces se asocie uno con otro más consolidado será el comportamiento adquirido. Debemos evitar siempre la saturación a mayor número de pase televisivo no tiene porqué haber aprendizaje se puede producir la reactancia, el rechazo. Hay que encontrar un equilibrio entre el número de pases y el aprendizaje. GENERALIZACIà N Una respuesta que ha sido condicionada a determinado estÃ−mulo puede aparecer también ante estÃ−mulos similares. La generalización demuestra la plasticidad del organismo para adaptarse al medio. En los mercados este mecanismo funciona con frecuencia, asÃ− muchas empresas introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las caracterÃ−sticas de la marca lÃ−der que ya fueron aprendidas por los consumidores, con ello los individuos ya pueden comprar las nuevas marcas puesto que ya aprendieron a responder a los estÃ−mulos relativos a las primeras. Este caso ocurre con las marcas blancas ( hacendado , Carrefour) son totalmente iguales a la marca lÃ−der. El resultado final es la generalización. Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor posee una buena imagen ligada a determinados atributos entonces podemos extender la marca a otros productos de la empresa y crear una familia de marcas ( sanex gel, crema, desodorante ) Hay empresas que aprovechan el éxito de cierta marca a otros productos, a esto se le denomina 7

generalización de la marca. DISCRIMINACIà N o DIFERENCIACIà N Es el principio opuesto al de la generalización, cuando el condicionamiento se consolida se va discriminando mejor los estÃ−mulos condicionados a los que hay que responder con respuestas condicionadas. La disminución aparece como revancha cuando un estÃ−mulo parecido a un estÃ−mulo de referencia, no provoca la respuesta esperada. EXTINCIà N Es la reducción de la fuerza de la respuesta que sigue al quitar el reforzamiento. La extinción se realiza de dos maneras: ♦ La implosión hacerlo de manera total, para extinguir una conducta Ejm : miedo a volar - lo meto en un avión a NY ♦ El método progresivo poco a poco La extinción es difÃ−cil que sea total, son reincidentes. ETAPAS DEL COND. CLÔSICO • EstÃ−mulo ( conducta , modelo..) • Comportamiento ( Respuesta : salivación miedo, agrado..) • Aprendizaje E R = Aprend. Clásico. • Diferencias entre respuestas condicionadas e incondicionadas R. Condicionadas R. Incondicionadas ♦ Tardan más en aparecer - Son innatas o inmediatas ♦ Se pueden extinguir pq es aprendida - DifÃ−cil extinción, si es ♦ Se da ante gama variada de estÃ−mulos innata es imposible ( salivación) - Se da ante estÃ−mulos especÃ−ficos 7. Condicionamiento operante - instrumental Es un aprendizaje asociativo, trata de emitir una respuesta primera y después desde un estÃ−mulo o refuerzo. R E ¿ Por qué se denomina Operante - Instrumental? Porque el sujeto en este tipo de condicionamiento pasivo tiene que ser un sujeto en el medio para obtener respuestas y que sean reforzadas positiva o negativamente. Sujeto Activo opera en su medio para obtener respuestas y estas seguirán con una recompensa o un castigo. Si compro un producto y me regalan algo Gratificación : refuerzo positivo : vuelvo a comprar. La respuesta se repite. Si compro un paquete de papas y la bolsa esta media vacÃ−a. 8

Refuerzo negativo : no compro más. Refuerzo estÃ−mulo + RECOMPENSA R Refuerzo estÃ−mulo - CASTIGO La consecuencia de la respuesta es lo que origina la repetición o imitación de esa respuesta más eficaz cuando la respuesta va seguida rápidamente de refuerzo, si pasa tiempo menos probabilidad. Reynols en 1968 quién definió lo que era el “ Condicionamiento operante - instrumental” Definición como un proceso en el que la frecuencia de la ocurrencia de una unidad de la conducta ( R ) se modifica por las consecuencias. El C. O-I difiere básicamente del condicionamiento clásico en el hecho de que aquÃ− la conducta del sujeto es el instrumento para que se produzca una situación placentera o dolorosa. La conducta del sujeto es la que determina “ LAS CONSECUENCIAS QUE DE ELLA SE SIRVE” en el canal clásico no ocurre asÃ−. Se le llama Instrumental porqué el organismo Activo es el instrumento que determina el refuerzo que va a recibir. En el condicionamiento operante la conducta es voluntaria , tu decides si quieres comprar o no , y no refleja e involuntaria como en el condicionamiento clásico. PROCESO DEL C.O.I • Medio ambiente ( contexto) con numerosos estÃ−mulos Ej : una tienda con tales estrategias de venta ( papeleria, plv) • Estos estÃ−mulos no provocan tales respuestas Incondicionadas pero si respuestas diferentes ( R1,R2..) Ej : que buena oferta pero no m hace falta, lo compro y ya lo tengo. • Una de estas respuestas es seguida de una recompensa. • Tras unas repeticiones de esta secuencia se establece una R.C que es la que ha sido reforzada. • Si prestamos en lo sucedido el estÃ−mulo se producirá la misma respuesta que será básicamente la misma aunque con diferente matiz. Este proceso aplicado a consumidores se denomina FIDELIZACIà N DE CLIENTES . Clave ( para que están allÃ−) que siga emitiendo la respuesta de compra la empresa de vez en cuando debe hacer regalos ( no solo forma material de un regalo sino también en el envase , dar mas producto ....) El C.O.I aparece cuando el sujeto memoriza los comportamientos que tienen consecuencias positivas para él . El proceso serÃ−a : • COMPORTAMIENTO RESPUESTA • RECOMPENSA CASTIGO • APRENDIZAJE (fidelización del cliente ) La frecuencia y amplitud de los mecanismos de refuerzo han sido objeto de muchos estudios especialmente en estudios de mercado. La variación en la frecuencia y amplitud de los refuerzos 9

llevan consecuentemente distintas frecuencias y plazas de respuesta. 4 CASOS A.- Cuando los refuerzos son ofrecidos a intervalos regulares ( semana fantástica, rebajas de enero..). Las respuestas tardan bastante en obtenerse al principio pero se aceleran en su continuación por ello cada año se anticipan mas estos refuerzos al público. B.- Cuando los refuerzos intervienen con una frecuencia variable ( EJ : ganancias de un casino) . Las respuestas son expuestas en el tiempo de manera regular. C.- Cuando los refuerzos tienen siempre la misma amplitud, como por ejemplo regalos al obtener puntos, el comportamiento es regular y repetitivo siempre y cuando el consumidor lo considere un refuerzo. D.- Cuando al contrario la amplitud del esfuerzo varÃ−a, como los juegos, la respuesta una vez adquirida no se extingue mas que muy progresivamente ya que el individuo espera obtener recompensa cada vez que lleva a cabo respuestas. LEYES PRIMARIAS • LEY DEL EFECTO esta ley afirma que sin refuerzo el aprendizaje no se consolida, los actos son eliminados o fijados en función de las “ Consecuencias que tienen para el sujeto” Refuerzo = todo aquello que sigue conducta. • LEY DE DISPOSICIà N la preparación del sujeto contribuye al aprendizaje si tenemos necesidad de comprar algo, la posibilidad de la compra es mayor que si no estimulamos esa necesidad. Ej : gato sino tiene hambre no dará a la palanca, no hay necesidad. • LEY DEL EJERCICIO la práctica tenderá a fortalecer la conexión entre un estÃ−mulo y una respuesta apropiada. Ej : el ejercicio es la repetición. LEYES SECUNDARIAS • LEY DE LA PREPARACIà N El aprendizaje depende en parte de las experiencias previas por ello debemos aplicar adecuadamente las Recompensas. saber con un estudio de mercado que consecuencia le aplicó a mi consumidor para que se mueva a la compra. Ej . regalo de 15 o 20% + de café. - Dloms estudiar las recompensas. • LEY DE RESPUESTA Mà LTIPLE Una situación nueva puede conducir a varias respuestas hasta que tras unos intentos se consiga una respuesta correcta. A esto se le llama “ Ensayo - Error” • LEY DE LA PREPOTENCIA DE LOS ELEMENTOS en el aprendizaje se seleccionan unos elementos que consideramos más importantes que otros. En un mercado encontramos productos dentro de la misma marca que valoramos más nutritivos, más importantes que otros... VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL COND. OPERANTE : • ESTà MULO REFORZANTE El refuerzo ( castigo o recompensa) se tiene que dar siempre y cuando haya terminado la conducta que deseo o no . EJ: si mi consumidor compra lo premio. El estÃ−mulo tiene menos peso que el refuerzo y se ofrece con la finalidad de aumentar la posibilidad de que el sujeto dé la respuesta que yo quiero que dé. 10

EJ: degustación de un producto. • ESTà MULO DISCRIMINATIVO Es un elemento discriminativo que ayuda a que el consumidor no se equivoque en la realización de la respuesta final, Ej : La compra. Un ejemplo seria las góndolas que hay en los pasillos. • RESPUESTAS CONDICIONADAS Es seguida de un refuerzo positivo o negativo. 7. 1 Tipos de condicionamiento operante 1. ENTRENAMIENTO POR RECOMPENSA : es la forma más usual de condicionamiento instrumental. Es cualquier procedimiento desarrollado por ensayo - error en el que el sujeto recibe un esfuerzo positivo ( recompensa) por realizar la respuesta correcta. 2 tipos : Refuerzo positivo. • Primarias es imprescindible para la vida ( ej:agua) • Secundarias los aprendidos ( ej : el valor del dinero) 2. ESCAPE - EVITACIà N : En este caso la respuesta especÃ−fica es instrumental para terminar con un estÃ−mulo aversivo ( negativo) o para impedir su aparición. Ej : entrar en un comercio, vivir una mala atención al cliente respuesta : pedir el libro de reclamaciones. 3. CASTIGO : Tiene lugar cuando la respuesta del sujeto produce un refuerzo negativo. Es una situación semejante al entrenamiento por recompensa excepto en la consecuencia negativa. Principios y aclaraciones sobre el castigo ♦ Antes 2 estÃ−mulos el sujeto ante uno de ellos, el sujeto aprende a discriminar con relativa facilidad. Es fácil que el sujeto se de cuenta de la conducta que se le va a sancionar. ♦ El castigo es eficaz cuando se aplica para inhibir temporalmente respuestas si las necesidades pueden ser satisfechas por otro lado. ♦ Más eficaz que el castigo es la retirada de los refuerzos. Más eficaz la recompensa que el castigo. ♦ El castigo en ocasiones si no está correctamente aplicado puede traer efectos colaterales Ej: Retraimiento. Si el castigo se hace muchas veces el niño tendrá miedo, miedo a la sanción. Tanto el castigo y la recompensa si se utilizan mucho se pierde eficacia porque se convierten en hábitos. ♦ La fuerza del efecto del castigo depende de la intensidad con que se aplique y de la motivación. 4. ENTRENAMIENTO POR OMISIà N : Este tipo de entrenamiento ha recibido poca atención, se define como una situación en la que la respuesta impide la presentación de un estÃ−mulo más o menos. El reforzamiento es contingente a no responder. No hacer caso. 8. Distinciones importantes entre condicionamiento clásico y condicionamiento instrumental. • Los dos pertenecen al aprendizaje ,tanto en primero como el otro • El condicionamiento Clásico incluye una respuesta ya establecida entre otro estÃ−mulo. La 11

respuesta se emite de forma inmediata. En el condicionamiento Operante no se necesita una asociación. • En el Cond. Clásico el sujeto es pasivo, la respuesta no depende del sujeto. En el Cond. Operante el sujeto debe descubrir la respuesta correcta. Activo. • En el Cond. Clásico influye la formación de gustos, opiniones etc.. en la formación de imagen de marca. El Cond. Operante es importante para la fidelización de clientes. 9. Aprendizaje Cognitivo La teorÃ−a del aprendizaje cognitivo pone en relieve los procesos mentales internos del individuo. El aprendizaje es entonces asimilado a la resolución de un problema a partir de las informaciones disponibles en el entorno. Se emplea la información que el sujeto ya posee y este la va a utilizar. 9.1 Aprendizaje a través de la memoria icónica Este tipo de aprendizaje implica aprender la asociación entre dos o más conceptos en ausencia del condicionamiento , por ejemplo el consumidor interpreta varios conceptos cuando lee esta información : “ La aspirina Bayer es un remedio contra el dolor de cabeza” Existen pues varios conceptos , no se explica el concepto aspirina, ni la marca, dan por hecho que conoces la marca y también deben de conocer que es un dolor de cabeza. El sujeto emplea la información de su memoria, la pasada para aplicarla a un futuro. 9.2 Aprendizaje Vicario o de Modelado. En este tipo de aprendizaje el consumidor observa de manera directa como otros compran, consumen, etc.. productos y con esta observación aprender si el pasado va a ser satisfactorio o no para el consumidor. Se utiliza esta técnica cuando utilizamos lÃ−deres de opinión que deben adecuarse a las caracterÃ−sticas del público al que nos dirigimos para que funcione el aprendizaje vicario. Los niños lo aprenden muy bien cuando utilizan conductas agresivas. Proceso del aprendizaje Vicario 1- Atención : El sujeto tiene que llamar la atención de lo que está bien, para ello utilizaremos un lÃ−der atractivo. 2- Retención : Retener información, memorizar algo 3- Proceso de Producción : capacidad de producir esas conductas 4- Motivación: tener necesidad de comprar un producto. 5- Aprendizaje observacional o vicario : se produce cuando el sujeto es capaz de reproducir y llevar a cabo la conducta observada. 9.3 Razonamiento El razonamiento representa la forma mas compleja de aprendizaje cognitivo. Al razonar los 12

individuos se sumergen en un pensamiento creativo para reestructurar y volver a combinar la información existente asÃ− como la información nueva para formas nuevas relaciones y nuevos conceptos. Se presenta el razonamiento en aquellos anuncios de carácter ambiguo, en aquellos donde se plantean interrogantes y dan lugar a diversidad de opiniones. Las imágenes ambiguas son peligrosas. Positivo capacidad de retención elevada por parte del individuo porque le hace razonar. Negativo puede que el individuo razone mal, de manera no esperada de manera resultando la publicidad no efectiva. 10. La fuerza del aprendizaje La fuerza del aprendizaje depende de 4 factores importantes ( influyen en que el consumidor aprenda o no) IMPORTANCIA Se refiere al valor que el consumidor otorga a la información para aprender. Para ello debo hacer un estudio de las necesidades inmediatas del consumidor. REFUERZO En ocasiones el aprendizaje suele producirse en ausencia de refuerzos, no debemos olvidar que refuerzo tiene un impacto significativo en la velocidad de adquisición del aprendizaje y en la duración de su efecto. Se adquiere antes y dura más si hay refuerzo pero debemos acertar en el refuerzo porqué sino no habrá aprendizaje, y además saber explicar el refuerzo. REPETICIà N La repetición incrementa la fuerza y la velocidad del aprendizaje, debemos planificar debidamente como y cuando repetir un mensaje, debemos intentar no saturar a nuestro consumidor, la saturación provoca en ocasiones reactancia o rechazo al mensaje publicitario, para ello está planificación de medios, como y cuando dar un mensaje publicitario. IMAGINACIà N Las palabras ya sean el nombre de la marca , el slogan.. deben crear ciertas imágenes, esto facilita el aprendizaje por ello todas las marcas buscan logotipos. 18

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