• El beneficio como principio básico de la empresa. Tres funciones del empresario dentro del orden económico que justifica su beneficio: -Organizador o controlador del proceso económico: coordinar la acción productiva e intentar satisfacer las necesidades del consumidor. -Asumir los riesgos derivados de su gestión: si sus hipótesis no se cumplen pueden derivar en el fracaso de la empresa. -Adelantar el valor del producto: consume factores productivos y asume deudas o adelanta dinero antes de vender sus productos. Utilidad: Atributo de un artÃ−culo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Para que sirve algo. Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparado con los otros. Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias. Económicas. El precio es la más importante de las variables del Marketing que puede controlar la empresa. Tiene una gran importancia debido a: • Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad. Efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. • Instrumento competitivo en un mercado con pocas regulaciones, en extrema competencia nadie sale ganando. • à nico instrumento que proporciona ingresos. Los resultados en las variaciones del precio son más fáciles de cuantificar. Determinante de los beneficios. En la actualidad los clientes buscan y premian a quienes les entreguen valor por su compra o adquisición. La mayorÃ−a de personas basan sus decisiones de compra en “sus percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios”. Las empresas con éxito entregan valor a cambio de una utilidad. Los clientes perciben el valor de un servicio o producto poniendo 2 elementos en la balanza: • Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio • El precio o todos los costes que implica su adquisición, consumo o utilización El precio actúa como variable que disminuye el valor percibido al cliente. Para determinados productos los precios elevados son signo de distinción y exclusividad elitista. Percepción acerca de los beneficios que ofrece un producto: Beneficios funcionales: tamaño, peso, forma, facilidad de uso, durabilidad. Beneficios estéticos: atractivo del producto, simpatÃ−a de los vendedores. Beneficios psicológicos: tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptación. 1

Beneficios basados en los servicios como un plus: garantÃ−as, servicio técnico. Adam Smith: El precio real de algo es la maraña de dificultades para conseguirlo. El coste total o precio real para el consumidor implica el precio monetario, el coste del tiempo que se emplea en tomar una decisión, el coste psicológico y el coste de la energÃ−a o esfuerzo. Creación de valor, para el cliente, valor, significa mucho más que la cantidad de dinero cobrada por un producto FilosofÃ−a empresarial capaz de entregar un valor superior a sus clientes requiere visualizar dos principios fundamentales: • El buen conocimiento de sus clientes, competidores y entorno • Establecer vÃ−nculos de estrecha colaboración con sus empleados, proveedores, distribuidores y otros para en conjunto, brindarle a sus clientes un valor superior. Competencia perfecta: Existencia de muchas empresas dedicadas a ofrecer productos similares (o sustitutivos) va a hacer que se regulen los precios. Cada empresa no puede decidir, el mercado manda. Oligopolio: muy pocas empresas dominan el mercado, Monopolio: una única empresa; pueden influir en los precios finales y otras empresas mas pequeñas “seguidoras” buscaran ofrecer alternativas diferentes (diferenciación) o especializarse en sectores (segmentación). Funciones de los precios: -Regular la producción: Ayuda a decidir que producir y en que cantidad. La decisión de cuanto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto. Las variaciones de precios de un producto hacen la demanda a un ritmo más acelerado. Aumentar el precio del producto, un estÃ−mulo para aumentar la producción. Si el producto se estanca, la producción se inmoviliza y reducen precio. -Regular el consumo: Agente racionador, ajustando la producción a las necesidades del consumo de la sociedad. La ley de la demanda, el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja y menos si sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios sean constantes. El consumidor sustituirá los bienes cuyos precios no tuvieron cambio por otros más baratos. Si se baja el precio la renta del consumidor se eleva, con la misma renta podrá comprar más bienes. -Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad: en el sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, beneficios, intereses y rentas obtenidas durante el proceso productivo. -Auspiciar la investigación y desarrollo del paÃ−s: Los beneficios obtenidos en la economÃ−a en base a los precios de los factores productivos (tierra, trabajo y capital) aportan dinero para la investigación y desarrollo, crean y perfeccionan para elevar el nivel de vida de la población. Incoterms: Coste de fletes y seguros causado por el envÃ−o de la mercancÃ−a al cliente. CIF: Coste de seguros y fletes a cargo del vendedor FOB: Costes a cargo del vendedor hasta depositar la mercancÃ−a en un transportista o puerto determinado EXWORKS: Vendedor entrega la mercancÃ−a en la puerta de su empresa, costes a cargo del comprador.

2

Estrategias de precios: -Precios más elevados que los competidores: Imagen de calidad superior, valor percibido superior, productos diferenciados para un mercado selecto y segmentado en función a su poder adquisitivo. Su beneficio será mayor si el beneficio unitario lo es. -Precios más bajos que la competencia: Si los costes de producción, tanto variables como fijos son inferiores por una economÃ−a a escala crean barreras de entrada. Margen unitario reducido, volumen de ventas elevado. -Precio similar al de la competencia: Si el producto esta poco diferenciado, existe una empresa lÃ−der en el sector, hay que fijar un precio similar. La Elasticidad-Precio de la Demanda mide la sensibilidad de la cantidad de demanda a las variaciones del precio. Nos indica la variación porcentual que experimentará la cantidad demanda de un bien si sube su precio en 1 por ciento. Variación % cantidad / Variación % del precio Condicionantes: -De primera necesidad: los valores de la elasticidad serán cercanos a 0 (inelástica) porque no se dejan de consumir aunque suba el precio. -De lujo: los valores de elasticidad son altos ya que los consumidores son sensibles al precio. -Bienes sustitutivos: Los que tienen fácil sustitución tienden a una demanda más elástica ya que ante el aumento de precio los consumidores compran los otros bienes. Cuando aumenta el precio la cantidad disminuye, cuando el precio baja la cantidad aumenta, la elasticidad asume signo negativo. Una elasticidad positiva indicarÃ−a que aumentan las ventas al aumentar el precio. Elasticidad-Renta de la demanda, mide la magnitud de la variación del a cantidad demandada ante una variación en la renta del consumidor. Variación cantidad/Variación renta Bienes: -Normales: elasticidad positiva, aumenta la renta aumenta la demanda del bien -Inferiores: elasticidad negativa, aumenta la renta baja la demanda Demanda elástica cuando la elasticidad es mayor a 1. Perfectamente elástica cuando tienda al infinito, un cambio muy pequeño ocasiona un cambio muy grande. 0 perfectamente inelástica. La elasticidad de la demanda cruzada es la sensibilidad de la cantidad demandada de un bien a los cambios en los precios de los bienes económicos relacionados con él. Positiva bien sustitutivo, negativa bien complementario. Métodos de clasificación de precios: -Sobreprecio, sumar un sobreprecio estándar al precio del producto.

3

-Por rendimiento objetivo: precio que cumplirá con la tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (roi) que la empresa ha fijado. -Competencia: precio en base a los competidores, cuando los costes son difÃ−ciles de medir y la respuesta competitiva incierta. -En base a los costes directos: usando solo los costes directamente atribuibles a una producción especÃ−fica. -Sobre bases psicológicas: según la calidad real, según lÃ−neas o precios habituales, apelando a las emociones de los compradores. -Según calidad: cuando los compradores no pueden juzgar la calidad, el precio se vuelve signo de calidad. Costes fijos: Los que se producen independientemente de las unidades producidas y no varÃ−an con la producción. Costes variables: Aumentan o disminuyen en función de las unidades producidas Umbral de rentabilidad, punto muerto: Punto en el que en la producción no existen beneficios ni perdida, cubren los costes totales. Parámetros: -Número de mÃ−nimo de unidades que hay que vender para cubrir los costes totales -Total de ingresos para cubrir los costes totales -Número mÃ−nimo de clientes necesarios para cubrir los costes totales.

4