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Boletín de Consultoría Gerencial Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad Boletín Digital No. 9 - 2013 El Plan de g Negocio: Enfoque Práctic para su Práctico Creaci Creació Creación

Boletín Consultoría Gerencial - No. 9 - 2013 Contenido

Contenido Haga click en los enlaces para navegar a través del documento 4Introducción 4Las 5 preguntas claves para exaltar la Experiencia del Cliente 41. ¿Sabe cuáles son sus clientes? 42. ¿Está escuchando a sus clientes? 43. ¿Está midiendo la satisfacción? 44. ¿Se ha desarrollado una estrategia de servicio? 45. ¿Los procesos son periódicamente innovados? 4Créditos / Suscribirse

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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad

Introducción ¡El momento de enfocarse en exaltar la Experiencia del Cliente es ya! En la última década, los negocios se han visto forzados a transformarse como resultado de los significantes y constantes cambios tecnológicos, económicos, cliente demográficos y preferencias de los consumidores. Lejanos son los días en los que el éxito de los sellos disqueros o de un artista podía ser medido por el número de CDs que eran vendidos por las discotiendas. Este modelo de negocio ya no representa una ventaja competitiva. El consumidor ahora tiene acceso a la música que le gusta con tan solo un click en su computador personal o teléfono inteligente, donde pueden escoger entre comprar una canción, o un extracto de canción e inclusive un “ring tone” en vez de un conjunto de canciones en un CD Los grandes estudios cinematográficos y de TV han redefinido sus modelos de negocio, de ser únicamente productores y promotores de

películas y series de televisión, ahora se están enfocando en retener la atención del cliente final creando una experiencia que trasciende la película o la serie de TV en si (Ej.: películas en 3D, sitios en internet con información complementaria, historias paralelas). Este modelo ha generado ingresos por distintos medios adicionales (publicidad, ventas de DVDs, atracciones en parques temáticos, libros, entre otros) Un gran porcentaje de las ventas de las grandes cadenas de consumo masivo provienen de ventas por sus sitios de Internet, los cuales brindan la facilidad a sus clientes de seleccionar el producto y retirarlo en las tiendas, o verificar la disponibilidad del producto deseado en la tienda más cercana a la ubicación física del cliente. Estas cadenas han modernizado la atención a sus clientes, colocando tablets en las cuales se puede consultar disponibilidad del producto deseado, ofertas, sugerencias acorde a la búsqueda realizada y llenar encuestas de satisfacción del servicio.

Los fanáticos de los grandes equipos deportivos (Ej.: Dallas Cowboys en la NFL, Miami Heat en la NBA, Philadelphia Phillies en la MLB, Real Madrid en la LFP de España, entre muchos otros) han hecho que los dueños de dichos equipos realicen inversiones significativas en mejorar la experiencia de asistir a los eventos en los estadios. Mejorar los tiempos de ingreso a los eventos, acceso a souvenires y memorabilia exclusiva de sus equipos favoritos, pantallas más grandes y nítidas y entretenimiento constante para mantener el ánimo de los aficionados, son algunas de acciones realizadas por estos equipos para seguir llenando los estadios y generando ingresos y rentabilidad, más allá de ganar juegos.

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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad

Introducción (cont.) Todos estos cambios van a exigir mejorar o en algunos casos crear, el marco de acción de la Experiencia del Cliente. Esto va más allá de solo identificar las vías para incrementar los niveles de satisfacción de los clientes, como al aplicar una encuesta anual, o realizar una mejor promoción de la “marca”. En realidad lo que se propone es establecer un enfoque formal en el cual se analice el proceso de principio a fin de lo que denominamos el “viaje del cliente” dentro de la organización, así como una metodología que permita cuantificar el progreso realizado y continuar realizando los cambios cuando estos sean necesarios. ¿Los procesos son periódicamente innovados?

Las 5 preguntas claves para exaltar la Experiencia del Cliente Exaltar la Experiencia del Cliente puede traducirse en un incremento de los ingresos como consecuencia del aumento de la tasa de retención de clientes existentes, mayor receptividad de productos y/o servicios adicionales y la persuasión de nuevos consumidores con base a la experiencia positiva que los actuales clientes divulgan y comparten a través de los distintos canales (Ej.: redes sociales, blogs, entre otros). En la actualidad un importante número de organizaciones han desarrollado e implantado diversas estrategias destinadas a mejorar y ¿Sabe cuáles son sus clientes

exaltar la Experiencia del Cliente (Ej.: aplicaciones móviles, presencia en Twitter/ Facebook, rediseño de espacios físicos, entre otros), pero la importancia de estas iniciativas radica en asegurarse que las mismas están realmente cubriendo las necesidades y deseos de los clientes. Las estrategias orientadas a desarrollar y exaltar la Experiencia del Cliente no deben enfocarse y establecerse con base a lo que está de “moda”, sino a mediciones continuas y resultados financieros cuantificables. Como se observa en la Figura No. 1, existen cinco (5) preguntas claves que toda iniciativa o proceso, implantado para exaltar la Experiencia del Cliente, debe responder. ¿Está escuchando a sus clientes?

Experiencia del Cliente ¿Se ha desarrollado una estrategia de servicio?

¿Está midiendo la satisfacción? Figura No. 1 - Las 5 preguntas claves para exaltar la Experiencia del Cliente

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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad

Las 5 preguntas claves... (cont.) no hacer nada hasta contar con un sistema robusto o una aplicación CRM (Customer 1. ¿Sabe cuáles son sus clientes? Entender los clientes a los cuales la organización Relationship Management). Sin un análisis de clientes, la organización estará ofreciendo los sirve es crítico para desarrollar y poner en práctica un esquema de Experiencia del Cliente mismos productos y servicios a todos los clientes sin verdaderamente entender sus necesidades efectivo. Los clientes pasan por distintas etapas únicas. durante su interacción con los servicios y/o productos ofrecidos, lo cual puede afectar sus Es importante no solo ser capaz de diferenciar necesidades durante este ciclo dependiendo de los clientes por las necesidades únicas de estos, sus circunstancias específicas. Es importante conocer quiénes son sus clientes y como estos se sino de identificar el potencial de rentabilidad que ello puede conllevar a la organización. alineas a sus productos y/o servicios. El análisis de clientes jugará un rol fundamental en lograr un mejor entendimiento y segmentación de los clientes, con la finalidad de lograr una correlación entre los serviciosnecesidades-clientes. Aún cuando contar con una base de datos confiable y completamente depurada de clientes es un reto en muchas organizaciones, en especial para aquellas que no cuentan con sistemas de información integrados, siempre será mejor realizar el análisis con una limitada cantidad de datos, que

2. ¿Está escuchando a sus clientes? Un entendimiento real y preciso de lo que piensan los clientes acerca de su organización y del servicio que esta provee, es crítico para la generación de lealtad y rentabilidad. En la actualidad varias organizaciones han adoptado programas denominados voz-del-cliente (VDC), los cuales han probado ser un manera efectiva de capturar, interpretar, comunicar y responder a las inquietudes de los clientes e identificar brechas potenciales entre el servicio o producto ofrecido y las necesidades reales de los clientes.

Un programa efectivo de VDC pudiese: • Ayudar a la organización a obtener un entendimiento preciso y en tiempo real de sus clientes • Apoyar en mejorar la segmentación de los clientes • Mejorar los mensajes y posiciones ante los clientes • Proveer análisis de las fuentes de ingresos más rentables con base a las tendencias de los clientes actuales y dilucidar posibles necesidades futuras • Mejorar las relaciones con los clientes e incrementar la lealtad de los mismos

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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad

Las 5 preguntas claves... (cont.) El feedback recibido del programa voz-delcliente (VDC), puede ser implantado utilizando encuestas formales de satisfacción de clientes, grupos focales y comentarios verbales o escritos de los clientes. No se debe dejar de considerar los comentarios obtenidos de manera indirecta en otras fuentes, tales como redes sociales, estudios de mercado, información que provean aquellos empleados que tienen contacto directo con los clientes y comentarios suscritos por terceras partes como entes reguladores. Una vez que el feedback es recibido, la organización debe contar con un proceso que le permita lidiar con el resultado obtenido, buscar solución y ofrecer una respuesta. Con la vigencia de nuevas regulaciones enfocadas en sancionar a las organizaciones con base en las quejas introducidas por los clientes, se hace imperativo canalizar respuestas oportunas a las inquietudes presentadas por los clientes, para lo cual la VDC es una excelente opción. Realizando seguimiento a los problemas presentados por los clientes y solucionando la causa raíz, las

organizaciones aprenden más acerca de sus clientes y las necesidades reales de los mismos, convirtiendo a clientes insatisfechos en clientes leales y dispuestos a seguir adquiriendo los productos y/o servicios ofrecidos. El mayor riesgo de no escuchar lo que los clientes quieren decir, es que estos dejen de buscar los productos y/o servicios ofrecidos por su organización para buscarlos en la competencia. Una visión consolidada de un programa de VDC podría agruparse como se observa en la Figura No. 2 Para visualizar la figura No. 2 haga click en el icono.

Figura No.2 – visión de una programa de VDC

3. ¿Está midiendo la satisfacción? Tradicionalmente, las métricas utilizadas para medir la efectividad del servicio al cliente, se han enfocado en la eficiencia de la interacción con el cliente y no en la efectividad de las transacciones realizadas. En su mayoría, las organizaciones utilizan “call centers” tradicionales para canalizar las inquietudes de sus clientes, para los cuales utilizan métricas relacionadas con: • Tiempo de llamada promedio (TP) / Trabajo post-llamada (TPLL) – TP es el promedio de tiempo que un agente conversa con el cliente. TPLL es el tiempo promedio que el agente emplea en concluir el caso producto de una llamada. • Tasa de Abandono – es el número de llamadas que cuelgan antes de ser atendidos por un agente • Promedio de velocidad de respuesta – es el número promedio, en segundos, que son requeridos para que una llamada sea contestada

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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad

Las 5 preguntas claves... (cont.) • Calidad de la llamada – es un sistema de ponderación estándar utilizado para determinar que tan efectivamente un agente lidia con el cliente. Mientras las métricas mencionadas proveen información relacionada con la eficiencia de la interacción con el cliente, estas no miden la efectividad. Para lograr obtener un entendimiento más profundo de la percepción del cliente, las organizaciones deben avocarse a implementar métodos más sofisticados de medición de la satisfacción del cliente. Estos métodos deben trascender las encuestas estándares de satisfacción, y enfocarse en la resolución oportuna y efectiva de las necesidades del cliente. Ejemplo de estas métricas son: • Solución en la primera interacción del clientes • Tasa de transferencia de la necesidad del cliente • Cambio de canales para la resolución de la necesidad del cliente

4. ¿Se ha desarrollado una estrategia de servicio? Un servicio deficiente ofrecido en alguno de los canales, con frecuencia da como resultado que el cliente cambie de canal, lo que acarrea un incremento de los costos de la organización y frustración en el cliente. Por lo general los clientes tienen a su disposición múltiples puntos de acceso a los productos y/o servicios de las organizaciones, y todos ellos son importantes:

chat con operadores especializados), pero fallan antes de que la novedad esté completamente “madura”, lo que ocasiona que los clientes vuelvan a los canales tradicionales y deban comenzar todo el proceso de análisis de nuevas formas comunicación efectiva con el cliente.

La integración de la información obtenida de cada uno de los canales es un factor crítico para brindar una experiencia superior al cliente. ¿Cuántas veces hemos indicado algún dato a un IVR para que luego el operador nos pregunte de • Cara a cara nuevo la misma información?. Los clientes no • Respuesta interactiva por voz (IVR) desean repetir la información por carencia de • Online / Internet integración de los canales utilizados por las • Aplicaciones móviles organizaciones prestadoras de servicios o • Llamadas telefónicas proveedoras de productos. Cuando la • Canales de auto servicio información de los clientes es consistente y • Redes sociales compartida en todos los canales, esto permite ofrecer una experiencia satisfactoria para el Es crítico para las organizaciones asegurarse cliente y provee a las organizaciones con una que el cliente tendrá la misma experiencia de visión clara y única de las necesidades reales del servicio en todos los canales. Frecuentemente cliente, permitiéndole ser proactiva en la hemos observado de organizaciones que promueven la utilización de nuevos canales (Ej.: identificación de oportunidades de venta.

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Las 5 preguntas claves... (cont.) La implementación de este estilo de prácticas, ayuda a las organizaciones a retener un mayor número de clientes, reducir los costos asociados a la interacción con los clientes y mejorar la predicción del comportamiento de los clientes con base a datos e información histórica. 5. ¿Los procesos son periódicamente innovados? Ninguna organización debe dar por cubierto el servicio al cliente, motivado a que las necesidades y expectativas de los clientes son dinámicas. Lo que pudo ser exitoso la semana pasada, puede que no lo sea el próximo mes, las necesidades y la tecnología evolucionan con la sociedad. Para lograr exaltar la Experiencia del Cliente, todos los procesos deben ser vistos a través del lente del consumidor, para determinar cómo estos están percibiendo las acciones llevadas a cabo por la organización y como afectarán su experiencia. Las organizaciones necesitan actualizar continuamente sus procesos para alinearlos con

las exigencias requeridas por los clientes. Los factores que detonen estos cambios pueden ser tanto externos, movimientos bruscos en la economía; como internos, transferencia de servicios o productos. Una herramienta que las organizaciones han venido utilizando cada vez con más frecuencia, es el mapeo de la Experiencia del Cliente, lo cual permite identificar cómo el cliente interactúa con los procesos internos de la organización y lo que denominamos “el momento de la verdad”, que son aquellas actividades o procesos que derivan en la satisfacción o potencial frustración de los clientes. Realizar un mapeo de la Experiencia del Cliente, le permitirá a la organización identificar debilidades en el proceso de atención de necesidades de los consumidores, permitiéndoles actuar proactivamente en su corrección e innovar en mejoras constantes.

Los clientes tienen el poder; ¿está usted generando la experiencia que ellos demandan? Está claro que los clientes han obtenido mayor poder en los últimos años, tienen más opciones a las cuales acceder para todos los servicios o productos que necesitan o requieren. Asimismo, son capaces de proveer y obtener feedback de dichos servicios casi de manera instantánea. Esta situación hace que la Experiencia del Cliente con relación a los productos y/o servicios ofrecidos por las organizaciones, tenga mayor relevancia cada día. La tecnología ha jugado un papel protagónico en el cambio de actitud del consumidor, permitiéndole realizar la adquisición y comparación de productos y servicios más conveniente, por lo que la experiencia que cada organización le brinde a sus clientes será el factor diferenciador, en muchos casos, para la toma de decisiones por parte de los consumidores.

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Experiencia del Cliente: maximizando la satisfacción y la rentabilidad

Las 5 preguntas claves... (cont.) En la Figura No. 3 se observa la pirámide de la Para tener éxito, las organizaciones deben Figura No. 3 – Pirámide de estrategia para la Experiencia del Cliente estrategia para lograr la Experiencia del Cliente. comenzar con una visión para su estrategia de Experiencia del Cliente ¿Qué tipo de experiencia desea entregar? ¿Cómo lo hará? ¿Qué objetivos Para ampliar, haga Pirámide de estrategia de la experiencia del cliente. click sobre el cuadro quiere conocer? ¿Están enfocados y focalizados a sus clientes? Una vez comprendida la gran imagen adquirida, las organizaciones pueden trabajar a través de cinco las cinco preguntas mencionadas y encontrar un camino para mejorar la experiencia de sus clientes. La mejora de la Experiencia del Cliente necesita ser abordada como un proceso iterativo que será continuamente mejorado, ya que las organizaciones aprenden más sobre las necesidades de sus clientes y lo que quieren. Sólo aquellas compañías que de verdad se enfoquen en entregar una distintiva experiencia, serán exitosas en lograr unas altas tasas de retención, así como en las ventas cruzadas de productos y servicios adicionales para los clientes existentes.

Proceso de actualización

Estrategia de la Experiencia del Cliente

¿Están sus procesos diseñados para ayudarle a lograr sus objetivos relacionados con la Experiencia del Cliente?

Implementar la estrategia de prestación de servicios

Medir la satisfacción del cliente

Escuchar a los clientes

Identificar clientes

¿Ha reestructurado su estrategia de prestación de servicios tomando en cuenta la economía y su efecto sobre las necesidades del cliente sobre sus productos y servicios? ¿Su estrategia de servicios coloca primero al cliente? ¿Ha ido más allá de las mediciones de satisfacción del cliente estándares y ha desarrollado métricas avanzadas que se alineen con los objetivos de su estrategia de Experiencia del Cliente? ¿Ha creado un programa formal para escuchar lo que sus clientes están diciendo? ¿Incorpora Social Media para que pueda escuchar y participar en Internet, para construir su marca? ¿La estrategia está dirigida a la audiencia adecuada, con los servicios correctos, en el momento justo y de la manera correcta? Retorno

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Consultoría

El presente boletín es publicado por la Línea de Servicios de Consultoría (Consulting) de Espiñeira, Pacheco y Asociados, Firma miembro de PwC. Este boletín es de carácter informativo y no expresa opinión de la Firma. Si bien se han tomado todas las precauciones del caso en la preparación de este material, Espiñeira, Pacheco y Asociados no asume ninguna responsabilidad por errores u omisiones; tampoco asume ninguna responsabilidad por daños y perjuicios resultantes del uso de la información contenida en el presente documento. Las marcas mencionadas son propiedad de sus respectivos dueños. PwC niega cualquier derecho sobre estas marcas

Editado por Espiñeira, Pacheco y Asociados Depósito Legal pp 1999-03CS141 Teléfono master: (58-212) 700 6666

© 2013. Espiñeira, Pacheco y Asociados (PricewaterhouseCoopers). Todos los derechos reservados. PwC se refiere a la firma venezolana Espiñeira, Pacheco y Asociados (PricewaterhouseCoopers) y en ocasiones podría referirse a la red de firmas miembro de PwC. Cada firma miembro es una entidad legal separada. Para más detalles visite www.pwc.com/ve • R.I.F.: J-00029977-3

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Figura No.2 – Visión de una programa de VDC

Crear

Obtener / Evaluar

Implementar / Medir / Responder

• Dedicar un equipo con experticia y experiencia para gestionar los procesos de Experiencia del Cliente • Desarrollar objetivos para el programa de Experiencia del Cliente • Desarrollar una unidad de análisis para el estudio y reporte de eventos • Establecer un nexo entre el programa VDC y las actividades de interacción con el cliente • Promover el programa VDC con los grupos de interés internos y externos

• Solicitar feedback de los clientes vía: - Sitio Web - Redes Sociales - Email - Teléfono - Grupos focales - Entrevistas • Recolectar datos disponibles dentro de la organización (Ej.: tendencias, comentarios) • Ubicar y utilizar benchmarking disponibles, de la industria o de distintas industrias • Consolidar la información y analizar para identificar tendencias y anomalías • Desarrollar acciones de mejora

• Priorizar los planes de acción acorde a los objetivos planteados • Asignar recursso para implementar y cuantificar los planes de acción • Revisar los casos de éxito e implementar mecanismo de mejora continua • Animar a los empleados a recolectar y compartir las opiniones de los clientes con aquellos quienes pueden implantar cambios • Dedicar un equipo a monitorear y responder los comentarios en las redes sociales • Involucrar a los clientes en los procesos de prueba de nuevos productos y/o servicios