Antonio Ariño

Sociología de la cultura La constitución simbólica de la sociedad

EditorialAriei, SIL Barcelona



bres, edificios, iconos, rituales, performance, etc.) es complementario de la fuerza de diversas maneras : entre ellas destaca la persuasión ideológica en manos de las elites, que mistifica las desigualdades del orden social y logra el consentimiento transformando el simple poder en autoridad legítima (Lincoln, 1989 : 4-5). Lo que convierte en ideológicos a determinados discursos es su conexión con los sistemas de dominación . En conclusión, no es posible restaurar un uso del concepto ideología, al estilo de Destutt de Tracy, como la ciencia de las ideas . Por otra parte, estamos persuadidos de que persistira, por un principio de economía léxica, el uso neutro de ideología que designa sistemas de pensamiento sociopolitico y sistemas de creencias y valores de los movimientos y organizaciones sociales. Pese a ello, creemos que el análisis ideologico, como desvelamiento de la utilización de las formas simbólicas al servicio de los privilegios y la dominación, puede (debe, según nosotros) ocupar un lugar legítimo dentro de las ciencias sociales .

CAPÍTULO

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LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS

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Cuando queremos analizar la cultura en sociedades complejas no podemos eludir la importancia de los medios de comunicación de masas y de una institución como el mercado . En gran medida la información y los bienes simbólicos circulan como mercancías en soportes proporcionados por las modernas tecnologías, son producidos y almacenados de forma industrial, distribuidos por los media con técnicas de marketing y consumidos por audiencias o públicos extensos en contextos y circunstancias muy heterogéneos . El análisis de este rasgo crucial de la modernidad, que ha transformado no sólo las formas de comunicación sino a la propia sociedad, tiene el interés añadido de abordar un asunto en el que se entrecruzan cuestiones de estratificación y reproducción cultural tanto como de dominación y subordinación, constituyendo un campo de polémica agitada y vivaz desde los años treinta de nuestro siglo . En este capítulo y el siguiente expondremos de forma sucinta dos modalidades básicas de abordar dicho análisis : de un lado, los partidarios de una cultura humanista al viejo estilo, que, de izquierdas o de derechas, han visto en las formas culturales modernas una expresión de anticultura o seudocultura, una degradación del gusto, una degeneración de la creatividad y una subordinación al interés económico . De otro, las corrientes que han reivindicado el carácter activo (a veces, la omnipotencia) y la autonomía relativa de las audiencias y la creatividad de la cultura popular. Umberto Eco, en un libro que hizo época, tipificó dichas Posiciones, sin duda de forma simple pero no por ello menos eficaz, con los calificativos de apocalípticos e integrados. Como es obvio, dada la fecha en que se publicó (1965), difícilmente podía incorporar la posición innovadora de la corriente conocida como



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Cultural Studies, que si bien rechazan las posturas apocalípticas, tampoco pueden considerarse integrados . No constituyen propiamente hablando una tercera posición, sino una nueva forma de enfocar el problema, que trata de integrar la comprensión antropo_ lógica de la cultura y el análisis de las relaciones de poder, y que dada su reivindicación del carácter creativo de las audiencias se contrapone, ante todo, a las visiones elitistas . Y, sin embargo, la polaridad ideológica persiste : basta comparar para constatarlo dos libros recientes, de los que hablaremos más tarde, como son Pseudocultura, de Blanca Muñoz (1995), y Common Culture, de Willis (1990) .

1.

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contra la «industria cultural» . En los años treinta y cuarenta también publica Elliot diversas obras dedicadas a la crítica cultural . La más directamente vinculada con nuestro propósito, Notes Toward the Definition of Culture (1948), donde se afirma, por ejemplo, que «la igualdad completa significa una irresponsabilidad universal» . podrían citarse muchos otros textos, de menor significación desde luego, pero que reprodujeron hasta la saciedad, de forma cada vez más simplificada, las jeremiadas contra la cultura de los medios de comunicación de masas . Siguiendo a Eco y Giner expondremos seguidamente las características que se asignan a la cultura de masas, después expondremos por su carácter clásico la visión de la escuela de Frankfurt y finalmente, por su actualidad, la reiteración de estas posiciones en las teorías del imperialismo cultural .

El malestar de los intelectuales

A la vista de las capacidades de comunicación desarrolladas por 2 . Características de la cultura de masas la television y la transmisión vía satélite, la cultura de masas de los años treinta (basada en la radio, la prensa y el cinematógrafo) no La teoría de la cultura de masas parte del supuesto de que la era más que una manifestación incipiente de una realidad cuyas modernidad, que ha quebrado las viejas comunidades, solidaridaconsecuencias últimas ni siquiera ahora podemos dibujar con predes y formas de vinculación social, ha creado una sociedad masa, cisión . Sin embargo, el fenómeno emergente comenzó a convulsiocompuesta por hombres masa, es decir, átomos, individuos insulanar los modos de vida tradicionales y la reflexión sobre esa nueva res y aislados, inermes ante la técnica y los medios de comunicarealidad no se hizo esperar . En el mismo año de 1930 veían la luz ción. Pero, además, y por lo que a la cultura se refiere, esa sociedad dos libros, que aunque distantes en el espacio se hacían eco de la comporta una degradación de las formas simbólicas a la categoría fenomenología de los nuevos tiempos . F. R. Leavis publicaba Mass económica de mercancías y una producción de las mismas al modo Civilization and Minority Culture y Ortega y Gasset, La rebelión de industrial, socavando la singularidad, originalidad y el valor del las masas . A partir de este momento, las publicaciones sobre el tearte creativo y del buen gusto . En estas condiciones, la teoría de la ma se sucedieron sin tregua . No pretendemos aquí seguirles el ras- cultura de masas tiende a considerar a las audiencias como masas tro, pero conviene citar algunas por su significado como expresión pasivas, vulnerables, manipulables y explotables, sentimentaloides del malestar de intelectuales de signo muy diverso frente al fenó- e instintivas, refractarias a los desafíos intelectuales, perezosas meno emergente, que ellos dieron en calificar con un concepto mentales, fácil presa de la publicidad consumista y de la propaganpoco expresivo y muy combativo, cultura de masas . Así, en 1940, da política, recreándose en el mal gusto y asumiendo como robots publicaba S . Chakhotin La violación de las masas por la propaganda las fórmulas estandarizadas de la cultura industrial. Esta visión, política, texto que aplica la metodología conductista pavloviana al que ahora puede parecernos de un simplismo rampante e inaceptaanálisis de la movilización de masas por el fascismo y cuyo título ble, predominó indiscutida durante tres décadas (años treinta, cuacontiene obvias resonancias del artículo de Benjamín que luego renta y cincuenta) y perdura, de forma a veces sutil o subrepticia analizaremos, «El arte en la era de la reproductibilidad técnica», i (con alusiones, por ejemplo, a la americanización o disneylandizapublicado en 1936 . En 1944 Dwight MacDonald daba a la luz ción del mundo), en determinadas corrientes críticas de la actuaTeoría de la cultura popular (más tarde titulado Teoría de la cultura lidad. de masa) . De ese mismo año es la Dialéctica de la Ilustración de En fecha tan temprana como 1965, Umberto Eco abordaba y Horkheimer y Adorno, donde se plasma un apasionado alegato exponía los dilemas que planteaban para el análisis cultural las I~

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SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA Mundo social

cm

(CM) Industria cultural

Pasividad Conformidad

Creador

Receptor

cP La gente y la industria cultural

cP Actividad Resistencia

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Í Objeto cultural FIG. 4 .1 .

Las teorías de la cultura de masas (CM) y de la cultura popular (CP) sobre el diamante cultural, según Griswold, 1994 : 91 .

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1) La cultura popular ha dejado de existir: la cultura de masas ha ocupado su lugar. 2) La cultura de masa existe en virtud de los medios de comunicación de masa, y éstos determinan su contenido . Favorecen la comunicación unidireccional . El medio es el mensaje . 3) La estandarización exigida por los medios de comunicación impone la homogeneización del contenido de la cultura masa . De ahí la baja calidad y su carácter de industria . 4) La cultura de masa es esencialmente comercializable . La cultura no es sino una mercancía que se intenta vender a un público tan amplio como sea posible . 5) La cultura de masa es mediocre y vulgar. 6) La cultura de masa es inmoral . Esto significa que encierra una brutalidad interna (violencia) y que carece de valores y favorece el caos y el relativismo ético . 7) La cultura de masa es psicológicamente nociva al ser tragada acríticamente por un público perpetuamente ávido . La pasividad en la recepción implica sencillamente la alienación . 8) La cultura de masa es manipulativa. La industria de la publicidad se ha vuelto enormemente sofisticada : dice al público lo que tiene que comprar y cómo tiene que vivir mediante técnicas de persuasión que son fruto de investigaciones psicológicas . 9) La cultura de masa ha escindido el mundo de la cultura . 10) La cultura de masa no es cultura . La cultura nada tiene que ver con los públicos insensibles y aturdidos y con los ruidos caóticos en que se sumen para distraerse . 11) La cultura de masa es inherente a la sociedad masa. La sociedad masa no puede concebirse sin el entero aparato de los medios de comunicación y la «cultura» que generan .

condiciones creadas por los nuevos medios de comunicación audiovisual . Para ello se requería una confrontación con las insufiI ciencias de las teorías de la cultura de masas y una crítica de sus principales conceptos fetiche : hombre masa, industria cultural . Según Eco, los rasgos que se atribuyen a dicha cultura son : difu- En síntesis, pues, el modo de vida de las masas no está regido, gobernado, orientado, propiamente hablando por la cultura, sino sión de unos modos de vida homogéneos y estereotipados, que evipor la anticultura, que es el resultado de la combinación del poder tan soluciones originales, adaptados al gusto medio, al que halagan de las elites económicas y políticas y del control de los medios de sin provocar; los media alientan una visión pasiva y acrítica del j comunicación mediante técnicas psicológicas de persuasión . Como mundo, embotan la conciencia histórica ; orientados al entretenihemos dicho, aunque esta visión ha sido compartida por pensadomiento y a la interpretación superficial, producen conformismo ; res de derecha y de izquierda, quienes la han planteado de forma son un instrumento educativo que crea modelos humanos heteromás concluyente y rica han sido los clásicos de la escuela de Frankdirigidos; el público no tiene conciencia de sí mismo, es pasivo y furt . En el siguiente apartado haremos un repaso sucinto a algunas ; sufre las proposiciones que se le hacen sin saber que las soporta de sus principales ideas . sugieren al público lo que debe desear. En términos similares, aunque con mayor sistematización, se expresaba Salvador Giner diez años después al abordar dicha pro3 . La visión de la escuela de Frankfurt blemática en el marco de una investigación sobre la sociedad masa y el pensamiento conservador. Giner se propone encontrar el denoSin ánimo de exponer en detalle la concepción general de la culminador común de las distintas teorías, sintetizándolo en 11 puntura de la escuela de Frankfurt, lo que implicaría tomar en considetos, que exponemos a continuación (1979 : 263 y ss .) : ración las aportaciones de figuras secundarias que pudieran dar



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cionaria, había sido incorporada al sistema mediante la seducción una visión más compleja, nos proponemos esbozar sus trazos más y los cantos de sirena de los bienes de consumo, del ocio y de la característicos : la administración total de la vida (Adorno-Horkhei_ incipiente previsión social : «La fábrica y el palacio de deportes -se mer, Marcuse), la reproducción técnica como degradación del arte (Benjamín), la industria cultural como legitimación del capitales- dice en el prólogo a la primera edición alemana de la Dialéctica de mo (Adoo-Horkheimer) y la seudocultura como sustancia de la la Ilustración- se convierten dentro de la totalidad social en una coartada ideológica tras la que se condensa la miseria real» (1970 : industria cultural (Adorno) . Una prolongación reciente, en la que no entraremos, podría verse en la tesis habermasiana de la colon_ 12) . La consolidación económica y social de la lógica del beneficio requería un mecanismo de control a largo plazo . Ese mecanismo se zación del mundo de la vida . j situaría no ya en la exterioridad del sujeto o del grupo, en una coerEn general, el lenguaje de la teoría crítica tiende a ser oscuro, j ción externa, sino en la acción sobre las conciencias . Mediante la sin concesiones a la descripción empírica ni siquiera como ilustraj constitución de la sociedad de consumo y de su proceso ideológico ción detallada que apoya el despliegue de una sentencia apodíctica, central, la cultura de masas, se cerraba el círculo de la dominación . sin indulgencia tampoco para la secuencialidad de la argumentación . El tono es asertivo, lo que resulta paradójico en un proyecto «La libertad formal de cada uno está garantizada . Oficialmente, nadie debe rendir cuentas sobre lo que piensa . Pero, en cambio, que enfatiza la dialéctica negativa . Finalmente, los textos rezuman { un pesimismo elitista y radical, que contrasta con los propósitos i cada uno está desde el principio encerrado en un sistema de relasubyacentes, ya que las críticas a la cultura de masas no proceden i ciones e instituciones que forman un instrumento hipersensible de control social» (Adorno y Horkheimer, 1970: 180). De esta forma, de la misma matriz que las del conservadurismo que levanta barreras para salvaguardar la distinción . En los textos de la escuela hay i al abordar el análisis de las instituciones culturales de las sociedades capitalistas tardías y afirmar su centralidad para la dominauna reprobación de la espiritualización de la cultura como disociación entre vida material (reino de la explotación y la miseria) y cul- I ~ ción, la escuela efectuaba a un tiempo una crítica a la ilustración que reducía la razón a dominio técnico (también de la cultura) y al tuya (como reino del espíritu y la libertad) ; e, igualmente, un rechaeconomicismo marxista . El concepto de industria cultural, como zo de la privación cultural que tal dualismo supone para las clases señala Strinati (1995 : 55), reflejaba a un tiempo «su persistente dominadas («La abolición del privilegio cultural por liquidación no adherencia al marxismo (la industria como poder productivo funintroduce a las masas en dominios que les estaban vedados, sino damental del capitalismo) y el carácter innovador y original de la que en las condiciones sociales actuales contribuye justamente a la contribución de la Escuela (la cultura como factor causal básico ruina de la cultura, al progreso de la bárbara ausencia de relaciones» [Adorno y Horkheimer, 1970 : 192]) . Sin embargo, su valopor sí misma)». Marcuse, en la introducción a una serie de textos escritos y ración se resuelve en un pesimismo ontológico, sin matices histódados a la luz en forma de ensayo en los años treinta, publicados ricos, sin diferenciaciones, donde quedan confundidos procesos después (1964) como libro bajo el título genérico de Cultura y sociales, procesos técnicos y procesos de significación . I sociedad, era más terminante aún y se expresaba con un lenguaje menos farragoso . En los países industrializados, la administración total de la existencia era una necesidad del sistema y una realidad a 3 .1 . LA ADMINISTRACtóN TOTAL cuyo logro habían contribuido diversas ramas de la moderna ciencia positiva, mediante el desarrollo de las técnicas consiguientes de En los años treinta la teoría de la sociedad de los principales miembros de la escuela de Frankfurt tendía a enfatizar el carácter producción y mediante la creación y satisfacción de las necesidades vitales : de dominación total que en el capitalismo avanzado se imponía sobre el conjunto de la sociedad . La posibilidad de un cambio radiEn la actualidad existe la necesidad de la administración total y cal quedaba desvanecida entre las cámaras de gas de los campos de también se dispone de los medios suficientes : la satisfacción de las concentración y la asfixia del pensamiento por los media . La clase masas, la investigación del mercado, la psicología industrial, los obrera, en el marxismo clásico portadora de la esperanza revolu-

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computer mathematics y la llamada science of human relations se encargan de armonizar, sin recurrir al terror, democrática, espontánea y automáticamente, las necesidades individuales y las que son socialmente necesarias, la autonomía y la heteronomía -la elección libre de aquello y de aquellos que tienen que ser elegidos-, para que este sistema se mantenga y prospere . Aquellas corrientes positivistas y positivas de la filosofia, la sociología y la psicología, que convierten al sistema de lo existente en el marco insuperable de la formación y desenvolvimiento conceptuales, se encargan en la «educación superior» de la eliminación democrática del pensar, eliminación que el common man experimenta y realiza por sí mismo (en el trabajo, en el uso y goce del aparato de producción y consumo) (1964 : 8) . En síntesis, el capitalismo ha sido capaz de superar muchas de las contradicciones y crisis, ha adquirido una nueva e imprevista estabilidad mediante la creación de bienestar (consumismo que satisface falsas necesidades) para las clases trabajadoras y mediante el control social que propician los modernos medios de comunicación y las ciencias positivas . De esta forma, el sistema capitalista se reconcilia inconscientemente con las clases más desfavorecidas, propiciando el conformismo y su perdurabilidad . La integración de la clase trabajadora en el sistema es, pues, resultado, de un lado, del crecimiento económico (consumismo) y, de otro, de la falacia democrática, del control ideológico, científicamente producido . En este sentido, la industria cultural, como la institucionalización de la cultura típica del capitalismo, expresa a un tiempo la aplicación de la racionalidad técnica ilustrada a las formas y prácticas simbólicas y la conversión de éstas en mercancía . El capitalismo pone en circulación todo tipo de mercancías, también las culturales, como un mecanismo de dominio de las conciencias . El concepto, pues, de industria cultural parece crucial en este enfoque y resulta de una gran complejidad (que a veces roza la oscuridad) por las dimensiones que pretende abarcar : hace alusión tanto a aspectos técnicos de la producción cultural como a procedimientos económico-políticos de dominación, tanto a las formas de circulación de la cultura como a los efectos de sus mensajes .

3 .2 .

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LA PÉRDIDA DEL AURA

En el país de la técnica la visión de la realidad inmediata se ha convertido en una flor imposible (Benjamin, 1973 : 43) .

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Con independencia de las matizaciones que haya que hacer a la plena inserción de Benjamin en el marco teórico de la escuela de Frankfurt, aquí subrayaremos su acuerdo con la crítica a la cultura de masas, tal y como aparece en el artículo publicado en 1936, «El arte en la era de la reproductibilidad técnica» . En dicha crítica y en su teoría del arte ocupa un lugar crucial el concepto de aura . Con él alude a la singularidad de la obra, a la esencia que ensambla tradición con contexto y que determina su «signo de verdad» . El aura expresa la singularidad, autenticidad, irrepetibilidad y unicidad de la obra de arte . En una palabra: su trascendencia . Introducir este término de clara denotación religiosa no resulta arbitrario, pues en realidad la interpretación de Benjamin se asemeja más a una teología que a una estética o sociología del arte . Nos dice Benjamin literalmente que el aura (término que ya evoca la santidad de una imagen religiosa) es «la manifestación irrepetible de una lejanía (por cercana que pueda estar)» . Y añade que «el valor único de la auténtica obra artística se funda en el ritual en el que tuvo su primer y original valor útil» . En sus orígenes, la obra de arte «era parasitaria del ritual», tenía una función litúrgica . La reproductibilidad técnica moderna ha triturado ese aura originaria, ese halo de la belleza, porque, incluso en la reproducción mejor acabada, «falta algo : el aquí y el ahora de la obra de arte, su existencia irrepetible en el lugar en que se encuentra» . La presencia irrepetible, hierofánica nos atreveríamos a decir, desaparece ante la presencia masiva . Pero además, esa serialidad reproductiva encuentra su funcionalidad social en la sociedad de masas . Las masas manifiestan una necesidad de adueñarse de los objetos mediante la reproducción y la reproducción destruye su irrepetibilidad porque, como la estadística, todo lo iguala. Pero la reproducción técnica no es el único problema . También la forma de recepción resulta afectada : «Las masas buscan disipación, pero el arte reclama recogimiento .» Y de esta forma, aun cuando podemos valorar positivamente la técnica reproductiva por su capacidad democratizadora, debemos reconocer que la sociedad no se halla todavía lo bastante madura como «para hacer de la técnica su órgano» . La máxima cristalización de estos efectos nefastos



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se hallan en la estetización de la política operada por el fascismo : mente importante subrayar su progresivo desgajamiento del ritual «A la violación de las masas que el fascismo impone por la fuerza y su creciente autonomización secularizadora, que implica diferenen el culto al caudillo corresponde la violación de todo un mecanisciación de prácticas y géneros, especialización de roles, estratifica mo puesto al servicio de la fabricación de valores cultuales .» En ción de públicos y distinción de espacios, en última instancia emersíntesis, los efectos técnicos, la conversión en mercancía, el consugencia de prácticas y experiencias sociales y simbólicas nuevas . m o disperso, la difusión masiva conllevan una decadencia de la Resulta imposible entender la historia de la cultura sin tomar en gran cultura, que pierde su autenticidad y singularidad, y producen consideración este proceso. una cultura superficial, alienada y fragmentada . Finalmente, quisiéramos subrayar que en Benjamin existe una Sin necesidad de entrar a fondo en un análisis de la obra de valoración muy rudimentaria de la relación entre las nuevas técniBenjamin y centrándonos sólo en el texto aludido y que más frecas y el arte, tal vez por la precocidad con que esboza sus reflexio cuentemente se cita para analizar su posición acerca de la cultura nes y el contexto polémico (lucha antifascista) en que se producen . de masas, parece indudable que supura, junto con la amarga queja Un ejemplo palmario aparece en su análisis del cine . El siguiente por la pérdida' de una cultura tradicional y una forma de aproximatexto muestra bien su concepción ingenua de los procesos de pro ción aristocrática a la misma, una notoria precipitación en el análiducción cultural en un contexto tecnológico nuevo : sis de determinados procesos y una no menor notoria incomprensión de las posibilidades de los medios modernos . En relación con Tras una llamada a la puerta se exige del actor que se estremezca . el primer aspecto, Benjamin sostiene una visión metafisica del Quizá ese sobresalto no ha salido tal y como se desea . El director aura, es decir, de la teoría del valor . Nos dice con rotundidad que puede entonces recurrir a la estratagema siguiente : cuando el actor «del aura no hay copia» . Dicha visión hubiera resultado muy matise encuentre ocasionalmente otra vez en el estudio le disparan, sin zada si, en lógica con las resonancias religiosas de su vocabulario, que él lo sepa, un tiro por la espalda . Se filma . su susto en este instante y se monta luego en la película . Nada pone más drásticamente de hubiera analizado precisamente el problema del aura en las formas bulto que el arte se ha escapado del reino del halo de lo bello, único de reproducción de las imágenes milagrosas dentro de diversas en el que se pensó por largo tiempo que podía alcanzar florecimiento religiones . En ellas encontramos culto a las reliquias, estampas, (Benjamin, 1973 : 38) . medallas y escapularios tanto como a los varios «simulacros» o imágenes de la misma figura sagrada que pueden existir en una población . Las gentes reconocen su calidad de copias de un origi3 .3 . LA INDUSTRIA CULTURAL nal «auténtico» y «verdadero» (es decir, legitimado), pero eso no implica que se hallen desposeídas de potencialidad sacral . Existe un gradiente de la santidad que determina el valor de dichos objeEl concepto de industria cultural se introduce en un capítulo tos, pero el análisis sociológico muestra que, pese a la atribución de la Dialéctica de la Ilustración que los propios autores califican de metafisica que efectúan los actores, son los contextos y los proce«fragmentario» y cuyo propósito es mostrar «la regresión de la sos sociales los que construyen y determinan su valor . ilustración a ideología» en el cine y en la radio, porque en ellos el Por otra parte, Benjamin nos dice que el arte nace con el culto y cálculo del efecto y la técnica de la producción y la difusión se en él parece hallar su verdadera autenticidad . La constatación hishallan al servicio de «la fetichización de lo existente y del poder tórica parece innegable . Más discutible, en cambio, es su valoraque controla la técnica» . El lector meticuloso no encontrará, para ción . Al parecer, todas las formas artísticas (música, danza, teatro, su desasosiego, ninguna definición del concepto y su uso aquí nada tiene en común con utilizaciones posteriores de carácter descriptietc .) han desarrollado sus primeras manifestaciones en el ámbito cultual . Al respecto, y en concreto en Occidente, después de Nietz- vo y operativo como las de Hirsch (1972) o Griswold (1994) ni con sche suele evocarse el complejo fenómeno de los cultos dionisíacos una exposición de los modernos condicionamientos con que todo donde danza, coro, teatro, religión, orgía y poder se amalgaman productor cultural tiene que operar en el presente . Por ello, Eco lo . Pero desde una perspectiva histórica, es igualcalificó de concepto-fetiche . Lo cierto es que al hablar de industria indisolublemente

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cultural, Adorno y Horkheimer no se refieren sólo a procesos técniLa industria cultural implica tratar la cultura como mercancía . cos y organizativos de producción cultural, sino también a su El valor de cambio predomina, también aquí, sobre el valor de uso inserción en unas determinadas relaciones sociales y designa toda i o se transmuta en tal . «Las masas no son primarias sino secundauna formación cultural, siendo equivalente en muchas ocasiones rías, son un objeto de cálculo, un apéndice de la maquinaria . El de «cultura de masas» . Con el mismo se alude tanto a los procesos ¡ consumidor no es el rey, como quiere hacernos creer la industria de reproducción mecánica y en serie, a la conversión en mercancía cultural, no es su sujeto sino su objeto» (Adorno, citado en Strinati, y comercialización de los bienes culturales, a su circulación exten1995 : 62) . Es decir, que las mercancías producidas por la industria sa, a la planificación y control de la producción, a la nivelación del cultural se rigen por el principio del beneficio . gusto, a la reducción al entretenimiento y la evasión, al carácter La industria cultural conforma la audiencia a su antojo, utilizanefímero, como a la domesticación de los consumidores (la indusdo mecanismos de persuasión e infantilización, con el propósito tria cultural «reprime y sofoca») y al dominio económico o político de legitimar la continuidad y dominio del capitalismo . Es, pues, la de la cultura . La industria cultural se refleja por igual en la utilizaideología del capitalismo avanzado . En esta descripción, la audiención de la radio por una publicidad sofocante típica de la sociedad cia aparece interpretada como un público consumidor dependiente, de mercado que en la instrumentación gobbelsiana para la movilipasivo y servil, mientras que la publicidad se retrata como «omnización fascista de las masas . En ocasiones se alude a las técnicas potente» . En definitiva, industria cultural es dominación social : de producción, en otras a las de reproducción y los efectos que La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos revolucomportan para los mensajes ; en otras, el medio es el mensaje, la cionarios, así como los bárbaros . La cultura industrializada hace técnica se constituye en la ideología. En realidad, la industria culalgo más . Enseña e inculca la condición necesaria para tolerar la tural es, en tanto que producción estandarizada, una tecnología ; en vida despiadada . . . La vida en el capitalismo tardío es un rito permatanto que procedimiento para la difusión, una mercancía ; y en tannente de iniciación . Cada uno debe demostrar que se identifica sin to que instrumento de la dominación, una ideología . residuos con el poder por el que es golpeado (Adorno y Horkheimer, La industria cultural es una tecnología que permite la reproduc1970 : 183-184) . ción estandarizada, en serie . Y, sin embargo, de acuerdo con la planificación del sistema se requiere que los productos ofrezcan brizTecnología, mercancía e ideología, la industria cultural no es, nas de singularidad . Existe, pues, un cierto acoplamiento funcional pues, otra cosa que el entramado de instituciones culturales entre la estandarización y una especie de sucedáneo de individuali- mediante el cual el capitalismo cierra el círculo de la dominación, dad . La producción estandarizada se traduce en un consumo no reconciliando con el sistema a la clase trabajadora mediante el menos estandarizado, en una apropiación que embota la capacidad espejismo de la satisfacción consumista de las falsas necesidades . mental y en un consumo distraído que sirve de compensación y «La música popular o las películas de Hollywood --dice Strinati reposición de fuerzas para las clases trabajadoras que están ocupacomentando los pocos textos empíricos que aporta Adornodas en una producción no menos estandarizada . Tanto el film disuaden a la gente de resistir al sistema capitalista y de tratar de sonoro como la radio paralizan las facultades humanas «mediante construir una sociedad alternativa en que los individuos puedan su misma constitución objetiva», son intrínsecamente negativos : sentirse libres, felices y logrados» (1995 : 69) . La distracción aplaca toda resistencia y promueve la resignación . Los nazis sabían que la radio daba forma a su causa, así como la imprenta se la dio a la Reforma . El carisma metafísico del jefe inven3 .4 . LA SEUDOCULTURA tado por la sociología religiosa ha revelado ser al fin, como la simple omnipresencia de sus discursos en la radio, una diabólica parodia de la omnipresencia del espíritu divino . El desmesurado hecho de que el El espíritu de la industria cultural es la seudocultura . Adorno discurso penetra por doquier sustituye su contenido (Adorno y Horacuñará, de forma totalmente consecuente con la argumentación kheimer, 1970 :191) . crítica de la escuela, el término seudocultura en un texto publicado



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por primera vez en 1959 . La seudocultura comporta seudoforma- rrollan en lo no enteramente domesticado)» . La seudocultura, por contraste, no es pura carencia, sino malformación ; no es ingenua, ción y deformación de la sensibilidad y se inculca a través de los sino conciencia «enteramente domesticada», y supone, además, medios de comunicación de masas . una debilitación de «lo espiritual», que se inculca en el propio proPartiendo de una definición humanista de cultura (ampliación ceso educativo orientado a un saber instrumental y fragmentado de las facultades humanas, respeto a los clásicos aunque sin sacra(1972 : 155) . La incultura tiene redención ; la seudocultura, no. Éste lización, critica a las ediciones de bolsillo porque la difusión masies el modelo cultural propio del capitalismo, un resultado de la va supone alteración del significado, etc .) se distingue entre seudológica del mercado que supone una regresión de las facultades cultura e incultura y se contraponen las supuestas virtudes de la humanas . La subjetividad social asume fuertes componentes irrasegunda al carácter nefando de la primera . Desde una perspectiva cionales como consecuencia de la acción cotidiana de la estructura histórica, aquélla habría venido a sustituir a ésta : la ruptura liberasimbólica de los mass media . En tanto que sucedáneo de la auténtidora con la tradición y la autoridad, que se produce mediante el ca cultura, es información sin formación, difusión simplista y efiproceso de secularización y supresión del feudalismo, no se ha llemera, conformismo sin autonomía . nado de sentido . Su lugar lo ha ocupado un sustitutivo de imágenes y formas mediante la seudoformación, que implica renuncia a la plena racionalidad, culto a la información per se, fetichización 3 .5 . UNA VALORACIÓN CRÍTICA de los bienes culturales como mercancías, vulgarización del saber . El texto siguiente resulta bastante clásico mediante la difusión La presentación que acabamos de hacer de la concepción de la ilustrativo de esta concepción histórica y de la consiguiente valoracultura de masas de la escuela de Frankfurt puede dar la impresión ción diferencial de la incultura y la seudocultura : de que la consideramos más bien un panfleto, en el sentido más Pero la contradicción entre formación cultural y sociedad no da noble del término, que una teoría propiamente dicha . Algo (mucho) de ello hay . El lenguaje combativo y tonante, los dicterios apodícticomo resultado simplemente una incultura al antiguo estilo, la cam: hoy son más bien las zonas rurales, focos de seudocultura . El cos abundan junto a una sintaxis retorcida ; la contundencia y firpesina mundo de las ideas preburgués, esencialmente asiduo a la religión meza de la expresión contrastan con la vaguedad conceptual y el tradicional, se ha quedado allí súbitamente -no en último término rigor argumentativo ; la proliferación sentenciosa va de la mano con gracias a los medios de masas, la radio y la televisión- y lo arrastra la ausencia de evidencia empírica (¿qué pruebas se aportan de la el espíritu de la industria cultural . Sin embargo, el a priori del conregresión infantil de las masas que disfrutan de la música popular?, cepto de formación propiamente burgués, la autonomía, no ha teni¿o de los efectos de la lectura del horóscopo?, ¿o de la degradación do tiempo alguno de constituirse, y la conciencia pasa directamente ( del pensamiento transmitido en ediciones de bolsillo?) . Pero no por de una heteronomía a otra : en lugar de la autoridad de la Biblia, se ello nos sentimos identificados con quienes equiparan su discurso coloca la del campo de deportes, la televisión y las «historias reales», con el equivalente conservador : los franlcfurtianos al menos no que se apoya en la pretensión de literalidad y de facticidad de aquenignoran la relación entre estratificación social y distinción cultural, de la imaginación productiva (Adorno, 1972 : 148-149) . no sacralizan la cultura (pese a su tono humanista) y al menos, verbalmente, denostan del elitismo aristocrático . Como puede verse La contraposición entre incultura y seudocultura resulta soren las palabras conclusivas de cada uno de los textos citados, opoprendente, ya que se basa en una visión un tanto idílica de la prinen al sucedáneo y a la dominación que critican y combaten una mera. Adorno caracteriza a aquélla con los rasgos de heteronomía, . Por cultura de la realización de las aspiraciones vitales humanas que ausencia de saber e ingenuidad en la relación con los objetos no suponga atrofiamiento de los sentidos ni subordinación a un ello mismo, su valoración no es enteramente negativa : la ausencia orden miserable, y una cultura que habrá de serlo para todos, no de saber puede ser corregida y la ingenuidad pura y no contaminamediante la nivelación del gusto por lo vulgar y mediocre, sino reada podría elevarse incluso a conciencia critica, «en virtud de su lizando la autonomía y la libertad de cada uno de los individuos . potencial de escepticismo, ingenio e ironía (cualidades que se desa-



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Benjamín acaba su epílogo con una apelación a una política midores aparecen como pasivos, domesticados, incapaces de resiscultural universalista : donde el fascismo estetitiza la política, nos tencia . No hay más resistentes en la sociedad ni más autonomía dice, «el comunismo le contesta con la politización del arte» . Las que la de los confesantes de la teoría crítica . Ciertamente esta atriúltimas palabras de la Teoría de la pseudocultura de Adorno son : bución de un embotamiento paralizante (una mezcla de impoten«La cultura carece de toda otra posibilidad de sobrevivir fuera de la cia/seducción) de los consumidores pudo parecer inequívoca en los autorreflexión crítica sobre la seudocultura, en la que se ha converprimeros tiempos de la emergencia de los media, especialmente en tido necesariamente . » Y, por su parte, Marcuse, concluye : «Tamel contexto del dominio fascista sobre las conciencias europeas, bién una cultura no afirmativa tendrá el lastre de la transitoriedad pero resulta menos convincente en los años cincuenta o sesenta, y de la necesidad : será un baile sobre un volcán, una risa en la tris- cuando en la sociología norteamericana operaban modelos empíriteza, un juego con la muerte . En este caso también la reproducción cos de investigación de los efectos sobre las audiencias y cuando de la vida será una reproducción de la cultura : organización de podía atisbarse que el manejo del medio socializaba en determinaanhelos no realizados, purificación de instintos no satisfechos» das destrezas o competencias . Las investigaciones de audiencias (Marcuse, 1970 : 78) . han mostrado que, aunque nunca sean omnipotentes como a veces Por tanto, no podemos estar de acuerdo con Jenks cuando sospretende el marketing, son activas, discriminantes y críticas . tiene que «la escuela de Frankfurt evoluciona desde una crítica de El determinismo tecnológico ha sido desmontado por Gendron la estratificación cultural a una justificación de la misma» (Jenks, al mostrar las insuficiencias del análisis de la serialidad industrial : 1993b : 111) . Pero su estilo oscuro y los resultados de sus análisis la estandarización de la producción funcional sigue una lógica disconducen, desde luego, al elitismo, al determinismo tecnológico y tinta que la estandarización de la producción cultural : el uso de al fatalismo histórico . Se ha argumentado que la peculiaridad del innovaciones tecnológicas en la producción de artefactos funcionaestilo lingüístico es una forma de resistencia contra la dominación ; les usualmente favorece el proceso de estandarización puesto que pero, como sostiene Strinati, la bondad del propósito no dispensa a puede incrementar la forma en que las partes de un tipo de coche, la teoría de someterse a la prueba de su corrección . por ejemplo, pueden ser intercambiadas con las de otro . Sin El elitismo inconsciente aparece en la consagración del modelo embargo, en los artefactos textuales las innovaciones tecnológicas decimonónico del intelectual y del artista puros como el canon a pueden diferenciar entre grupos de pop o estilos musicales -por partir del cual juzgar las formas válidas de consumo cultural, ejemplo, el uso por los Beatles de técnicas experimentales de gratomando dicho modelo como universal y no como producción hisbación- más que homogeneizarlos . Además, artefactos funcionatórica . Si Benjamin nos había recordado que el aura del arte tenía les y culturales son objeto de tipos de consumo distintos : repetitivo un origen religioso, una visión más histórica hubiera mostrado las el primero, innovador el segundo . De ahí la proliferación de génemodalidades cambiantes de consumo del arte y la especificidad ros en la cultura popular . En tercer lugar, la estandarización es inaburguesa y romántica del arte puro, del artista autónomo y del ceptable desde una perspectiva diacrónica : mientras en los artefacconsumidor puro . Juzgar toda modalidad de consumo cultural a tos funcionales puede permanecer el mecanismo y cambiar su disepartir de una forma histórica muy concreta y tan arbitraria como ño (el mecanismo es el centro y el diseño la epidermis), en los texcualquier otra parece una impropiedad, cuando la industrializatos no es posible establecer tal distinción. Pero, además, no hay ción de la cultura lo que hace es generar una nueva manera de prorazón para no considerar también la estandarización, desde cierto ducción, de circulación y de consumo, basada en principios especípunto de vista, como un proceso positivo, necesario para el desaficos . Pero igualmente impropia es la discriminación injustificada ; rrollo del proceso de comunicación y resultado de las expectativas entre necesidades falsas y necesidades reales . de la audiencia sobre la organización del deseo (ver Strinati, 1995) . La renuncia a la investigación empírica conlleva, además, un Finalmente, los textos de la escuela rezuman fatalismo y pesidesconocimiento de la forma de operar de las relaciones sociales mismo histórico . De su análisis del poder de la industria cultural se de consumo, que se traduce en una evacuación de los sujetos reales desprende que no hay lugar para la crítica dentro del sistema y que y su sustitución por públicos dominados y uniformes . Los consuel sistema es absolutamente consistente y duradero En relación I i



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la coincidencia se daría en tres puntos : 1) en que existe un nuevo con la primera cuestión se plantea una falacia argumentativa : si modelo cultural, 2) en que la novedad de dicho modelo radica en todo es ideología, también la teoría crítica debe ser ideología y su modalidad comunicativa (utiliza los media para difundirse), 3) entonces no podemos saber qué es ideología y qué no lo es . O bien, que transmite una «ideología dominante» que produce la integrala teoría crítica es la única concepción que no es ideología porque procede de algún privilegiado punto de vista y, entonces, ¿cómo ción colectiva mediante la deformación del conocimiento social . Aunque no se halle explicitado en dicha frase, Muñoz presenta una puede justificar que es la única perspectiva liberada del lastre ideo; cuarta conclusión a lo largo del texto : 4) la transmisión de la ideológico? Según Docker, lo que sucede es que los miembros de la Í logía dominante logra la dominación, es efectiva . Por tanto, la escuela se hallaban influidos por las posiciones del modernismo ¡ ( seudocultura es el resultado de la interrelación capitalismo-massliterario acerca del poder de la cultura en el mundo moderno y, por media y conocimiento. El carácter monopolista de los medios hace i ello, consideraban que la opresión dependía más de la cultura que que prevalezcan los criterios comerciales sobre los educativos y de las condiciones sociales (Docker, 1994) . Pero como Abercrombie humanos y que la transmisión cultural se confunda con la publici_, et al. (1987), Turner (1991) y K . Thompson (1986) han mostrado, dad y la propaganda . no es necesario recurrir a la tesis de la ideología dominante para explicar la integración y el orden social . Y, como puede inferirse a El libro no se ocupa del análisis concreto de los contenidos de la ideología dominante ni aporta ninguna investigación empírica partir de los múltiples datos aportados por la historia social y la acerca de su modus operandi o de los procesos de producción, difusociología histórica, la historia del capitalismo es más compleja sión y apropiación . Su objetivo es más bien enfatizar la centralidad que la resultante de esta visión sobreintegradora, basada en la de los media en el nuevo modelo (seudo)cultural y su capacidad omnipotencia de unos media que son, por otra parte, incapaces de para desplazar y erradicar cualquier otro modelo precedente o hit-parade o el próximo predecir cuál será el próximo éxito en el alternativo : los media son una tecnología controlada por el capitabest-seller . lismo cuya función consiste en introyectar una conciencia mitológica y deformada por el prejuicio, donde el culto al héroe reemplace ce el conocimiento de la realidad y la sublimación de sus miserias ; 4 . Seudocultura y anticultura : el imperialismo cultural los media proporcionan roles e identidad y, sin violencia física, crean conformidad, de manera que legitiman simbólicamente la Recientemente ha retomado Blanca Muñoz la teoría frankfurestructura productiva y reproductiva de la sociedad postindustrial ; tiana de la seudocultura en un libro que lleva precisamente por operan mediante los conocimientos eficaces que les proporcionan subtítulo «Estudios de sociología de la cultura y de la comunicalos desarrollos más recientes de la psicología social (el conductisción de masas» . En la primera parte se efectúa un repaso a un mo aplicado a la propaganda y la publicidad) ; sus efectos directos extenso repertorio de teorías y autores, que se inicia con la socioloson el desencadenamiento de conductas irracionales y primitivas ; gía funcionalista norteamericana y concluye con el análisis del dissus efectos indirectos, la marginación de la cultura humanista clácurso de Van Dikj después de haber pasado por Benjamin, Habermas, Offe, Jameson, Bourdieu, la escuela de Tartú y A . Moles . La sica, la destrucción de las tradiciones locales auténticas y la consegunda parte está dedicada al esbozo o a la plasmación de su con- versión en obsoletas e irrelevantes de las formas básicas de socialización (la familia y la escuela) . Paradójicamente, la sofisticación tribución para una «Teoría unificada de la ideología» o una «Matécnica (la racionalidad instrumental) produce mitologías y se . El punto de partida para crosociología semiológica culturalista» halla al servicio de la irracionalidad y la barbarie . La seudocultura, ello se lo proporciona la conclusión a la que llega Muñoz tras dicho pues, es esa orientación valorativa predominante, una «burbuja repaso : «Todas las perspectivas de investigación que han sido cada vez más cerrada y sin fisuras», fruto de la dominación, que expuestas en la primera parte de nuestro estudio coinciden en que opera como «mecanismo básico de la legitimación de un modelo se puede hablar de un nuevo modelo cultural de carácter comunide cosmovisión colectivo del que se derivan gran parte de los siste: cativo en el que se transmite una "ideología dominante"» (1995 mas de creencias, los códigos de conducta, los símbolos y significa285) . En realidad, si analizamos dicha sentencia en su tenor literal,



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dos sociales, e incluso el mantenimiento y renovación de prejuicios ca es, pues, fruto de una acción sobre el nivel de lo inconsciente, y estereotipos compatibles con los ajustes y reajustes del sistema mediante la creación de esquemas u horizontes de intemporalidad económico y político» (1995 : 317) . Muestras de la acción de este ficticia donde impera la sumisión al statu quo y mediante la premecanismo cultural son la xenofobia, el sexismo, el renacer del sentación de ciertos prototipos heroicos . nazismo y el fascismo, pero especialmente aparece en la neutraliEl culto al héroe antihumano, del personaje individualista y antización de toda racionalidad crítico-causal y la planificación de la solidario se convierte en la monserga de la gran mayoría de produc«ignorancia dirigida» . La sociedad deviene un laboratorio conductos comunicativos de la industria cultural. Lo cotidiano se vuelve tista que recuerda «las idas y venidas de las jaulas de los primates irreal y lo irreal cotidiano. El combate a muerte con los «otros» se de los enormes zoológicos de los parques de atracciones canalizaenmascara bajo la apariencia de amenaza universal y metafísica . La dores del ocio postíndustrial» (1995 : 204) . conducta destructiva se trata de presentar como comportamiento Dos aspectos de la argumentación de Muñoz creemos que ejemplar y el desprecio a los débiles -mujeres, negros, marginamarginamerecen destacarse especialmente : la relación entre medios y edudos- aparece como el mejor ejemplo de la institucionalización de la cación y la creación de modernas mitologías . irracionalidad . . . James Bond, el vaquero del salvaje Oeste, Tarzán, el Los media han transformado el papel del sistema educativo . policía heterodoxo, etc ., representan paradigmas inequívocos de Ésta es una tesis en la que están de acuerdo teóricos de signo muy unas relaciones sociales viciadas por postulados ideológicos destrucdiverso . Lo peculiar de Muñoz es considerar esta situación como tivos . La paradoja comunicativa no se hace esperar : el receptor es sumido en la más absoluta de las pasividades a medida que más activo intrínsecamente negativa, mientras que Willis (1990), del que se muestra el héroe [énfasis nuestro] . El mito escinde el pensamiento hablaremos en el próximo capítulo, la considera positiva : En las de la acción, la consciencia de la inconsciencia, el proyecto de la reasociedades postindustriales contemporáneas -nos dice Muñoz-, lízación. . . La conducta entonces es condicionada por los hábitos psiel individuo joven no trata tanto de adaptarse a las normas de su cológicos introducidos explícitamente por la estructura de poder . grupo cuanto de integrarse en un engranaje supranacional cuyo Esto, de por sí, da lugar al dominio de los significados primarios ; las portavoz son los medíos de comunicación de masas . En ese contexeficaces señales de aviso, orden, de peligro, de localización del alito, la educación racional posee cada vez una función más margimento, de celo, etc ., conforman la vida diaria y autodirigen el comnal . Los niños y jóvenes no aprenden hoy de sus familias y de sus portamiento hacia zonas de subhumanidad (Muñoz, 1995: 252) . escuelas sino el condicionamiento elaborado por un grupo extraño y transnacional . «Psíquicamente tal condicionamiento se realiza a La sociedad tecnificada regresa a una mentalidad arcaica, mitotravés de la superposición de un código simbólico interpretativo lógica, que ciega su capacidad racional de comprensión del mundo diferente del de su comunidad» (1995 : 222-223) . La eficacia de en el que vive el ser humano moderno . Dar gato por liebre, propadicho código transnacional radica en su carácter engañosamente ganda por arte, ésta es su esencia. seductor: el niño encontrará más gratificante el conjunto de proEn conexión bastante directa con la teoría de la cultura de puestas simbólicas y de significados puestos en circulación por los masas y de la seudocultura se halla la tesis de la americanización, mass media que aquellas que emanan de su ámbito de relaciones de la occidentalización o, más genéricamente, del imperialismo interpersonales que, por contraste, aparecen como arcaicas . cultural . Tal vez la única diferencia significativa y explícita entre Por otra parte, la seducción mediática se funda en la creación ellas radique en que la primera se ha centrado en estudiar los efecde mitologías . Ésta es una de las funciones principales de la comutos de los media en los públicos de las sociedades desarrolladas y nicación contemporánea de masas : «La transmisión de unos valode la abundancia, mientras que la segunda ha focalizado su interés res ideológicos introyectados en los individuos día tras día, y que en los efectos globalizadores de la industria cultural . Ésta postula la existencia de un vínculo estrecho entre la dependencia económidetermina su visión general del estado de cosas que le rodean» (1995 : 250) . Para ello se aplican a la publicidad y la propaganda los ca que generan las grandes compañías occidentales (principalmente norteamericanas), apoyadas, por otra parte, por sus respectivos hallazgos técnicos de la psicología social, conformando encubiertamente la conciencia colectiva . La creación de una conciencia mítiEstados y aparatos militares, y la destrucción de las culturas tradi-

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cionales en el resto del mundo, siendo reemplazadas por los valocomo tal no es un fenómeno nuevo, pero sí el etnocidio y la difures consumistas occidentales . Modernización, en ese sentido, es sión de la anti-cultura . En todos los casos históricos precedentes de occidentalización o americanización . Según Schiller (1969), tras la contacto intercultural desigual (por ejemplo, entre griegos y romasegunda guerra mundial, E E .UU . s e implanta como la principal nos, japoneses y chinos, musulmanes y cristianos) la deculturación potencia hegemónica internacional. Este nuevo imperio se sustenimpuesta por los dominadores fue seguida de un proceso de aculta en dos factores : la fuerza económica y la fuerza de sus medios de es decir, que a la dramática pérdida de la cultura original comunicación . . Su análisis se centra en el segundo aspecto : la siguió un proceso de adquisición de una nueva cultura, de manera implantación del modelo americano conlleva una «invasion elecque nunca se produjo una situación de pérdida radical de la identitrónica» que destruye las tradiciones locales de los países menos dad colectiva . La occidentalización, sin embargo, comporta el desarrollados o las sepulta bajo la avalancha de productos (progravacío, la pérdida de significado y la negación de razones y valores mas de TV, películas) que proceden de la industria cultural ameripara vivir «La promesa de Occidente -riqueza y fraternidad- se cana . Estos productos difunden la ideología consumista, puesto torna realmente en indigencia, desarraigo y abandono, y no de forque no son más que la publicidad encubierta de las grandes emprema temporal, sino a un nivel cada vez más grande y de forma persas que esponsorizan los programas, someten la imaginación y manente» (1996 : 69) . crean pasividad. En este sentido, Latouche considera que la universalidad occiEntre los autores que en los últimos años se han ocupado de dental es negativa, reduce al Tercer Mundo a un estado de abyecta esta problemática defendiendo posiciones más o menos próximas a pobreza y le condena a la anticultura, a la ausencia de respuestas las tesis de Schiller pueden citarse : Latouche (1989 y 1991), Monactivas al problema del significado de la existencia . Sin embargo, cada (1994 y 1995), Kuisel (1994), Nederveen (1994), Docker (1994), su planteamiento no es absolutamente pesimista. La segunda parte Thompson (1995) y Verdú (1996) . del libro está dedicada al análisis del fracaso de la occidentalizaLatouche en L'occidentalisation du monde sostiene que la globación (del desarrollo económico y del modelo del Estado-nación) y a lización consiste en un proceso de uniformación mundial occidenla aparición de movimientos de resistencia . Fracasos y resistencias talista, hallando la esencia de Occidente en el universalismo negati- son detectables en el auge de la economía informal, en la proliferavo del desarrollo y el progreso científico-técnico . Occidente -nos ción de sincretismos, de movimientos que ofrecen identidad (fundice- es hoy, no un territorio, ni siquiera un sistema de creencias o damentalismos) y ética de solidaridad (en las periferias de las granuna entidad económica, sino una megamáquina anónima, impersodes ciudades del Sur) . Por tanto, aunque en el mundo existe un nal, desterritorializada y desarraigada de sus orígenes históricos, único modelo social, cultural y económico, éste se halla en crisis, y sin rostro, que pone a la humanidad a su servicio y que, como una en ello ve Latouche una fuente de esperanza. apisonadora, mediante la industrialización, la urbanización y el nacionalitarismo destruye y pulveriza todas la culturas creando una uniformidad consumista e individualista . Occidente es un modelo 5 . La critica a los apocalípticos universal en su capacidad de expansión y reproductible fuera de su nicho originario (el capital es transhistórico), basaLos marcos interpretativos que acabamos de presentar carecen do en la lógica del desarrollo y atrapado en la paradoja de que éste de un recurso sistemático a la evidencia empírica, cuando aquí no es univers ali zable más que en su capacidad destructiva . radica la prueba del fuego, el experimentum crucis, de cualquier La implantación e imitación de este modelo y la invasión cultuconcepción científica . La adscripción al paradigma crítico no disral mediática producen una destrucción de las culturas preexistenpena de esta fuente de corroboración, si acaso hace más difícil, tes que no tiene precedentes históricos . Para comprender la tesis pertinente necesaria su utilización . Pues bien, basta una apreciade Latouche hay que tener en cuenta que para él la cultura es el ción impresionista del uso de los media en la sociedad actual para, conjunto de respuestas que un grupo humano da a los problemas al menos, dejar en suspenso metodológicamente cualquier afirmade su existencia social . En este sentido, el imperialismo cultural ción lapidaria acerca de sus efectos : recordemos la convulsión



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social que produjo la transmisión de un apaleamiento brutal por parte de la policía de Los Ángeles a un hombre de color, la eficacia con que los zapatistas utilizaron y utilizan los medios de comunicación para obtener apoyo internacional hacia su causa, la derrota de Berlusconi en las pasadas elecciones italianas pese al control omnímodo de la industria massmediática, el desafío de las masas en la calle a Slodoban Milosevic, y, de forma más general, el papel que los nuevos movimientos sociales otorgan a los medios de comunicación a la vez como forma de difusión de su identidad y como instrumento de presión (el pequeño David de Greenpeace luchando en Mururoa contra el empecinamiento del gigantesco aparato militar del gobierno francés) . Al aducir estos ejemplos, no queremos apostar por la posición contraria de los «integrados», sino mostrar la complejidad de un problema (los efectos sociales), que abordaremos en el siguiente capítulo . Pero, antes de entrar en ella resultará útil hacer una breve recapitulación de los efectos que se han atribuido a la cultura de masas, así como de las causas que los explican, para establecer de forma sistemática las insuficiencias de dicha teoría . Sintetizaremos de forma global ideas que pueden rastrearse en Bell, Shils (1975), Gans (1974), Giner o Eco (1965) o más recientemente en Jenks (1993b), Docker (1994) o Strinati (1995) . Los principales efectos que sus críticos atribuyen a la cultura de masas pueden recapitularse en los cuatro aspectos siguientes :

conjunto de la sociedad . No sólo porque degrada la civilización al reducir el nivel y la calidad de sus universos simbólicos, sino porque facilita el totalitarismo al crear audiencias pasivas, incapaces de reaccionar positivamente ante la dominación seductora de la publicidad y el entretenimiento . La causa de todo ello radica en la sumisión de la cultura al interés económico, en la conversión de las actividades creativas y espirituales en actividades instrumentales, meros negocios de las grandes compañías del entretenimiento y al servicio de la difusión de los valores consumistas de la sociedad capitalista . Contra estas tesis, los críticos han argumentado que la cultura de masas no tiene que entenderse primordialmente como típica de un régimen capitalista sino de una sociedad moderna que, obviamente, es industrial en su forma de producir todo ; que es capitalista, en sus relaciones de propiedad; que es de masas, en su forma de consumir. La cultura de masas no ha usurpado el papel y la posición de una supuesta cultura superior, sino que ha difundido las formas simbólicas entre grandes multitudes que antes no tenían acceso al beneficio de la cultura . En ese sentido, hay que añadir que una homogeneización del gusto no tiene por qué ser en principio negativa (puede eliminar tribalismos y prejuicios) ; que el entretenimiento no es un fenómeno moderno (desde que existe el mundo las turbas han amado el circo) ; que no es cierto que los contenidos de los medios de comunicación sean intrínsecamente conservadores (introducen nuevos esquemas perceptivos, estilos, etc .) ; y que al criticar el exceso de información, parece que se desconfía de la capacidad de las audiencias para producir calidad a partir de la cantidad . Ciertamente, los «integrados» suelen ignorar las conexiones entre los contenidos y la propiedad de los medios, entre la cultura, el mercado y el poder ; ignoran que la cultura de masas es producida por grupos que concentran poder económico con el fin de obtener beneficios y confunden la difusión con la bondad del producto . Pero esto sólo significa que la cultura en la modernidad es un hecho industrial y que como tal experimenta muchos de los condicionamientos típicos de cualquier actividad industrial (Eco, 1988 : 53) . En la teoría de la cultura de masas aparece una confusión y amalgama de procesos y una extrapolación de efectos a partir de impresiones basadas en observaciones incipientes y precarias . Pero más que confundir (identificar el medio con el mensaje, la tecnología con su forma de propiedad, la difusión con la perversión del

1 . La cultura de masas pervierte la lógica de la creación . Y ello por dos razones : en tanto que técnica y en tanto que negocio . O dicho, con el clásico lenguaje marxista, tanto desde la perspectiva de las fuerzas productivas como de las relaciones de producción . La reproductibilidad técnica que elimina la singularidad y el aura está al servicio de una concepción de la cultura desde la estricta racionalidad instrumental del beneficio . La mercantilización produce una perversión de la creación y de la fruición . 2 . La cultura de masas degrada la alta cultura, porque elimina los cánones y criterios de valor, borra o diluye las fronteras entre unas formas o prácticas simbólicas y otras y seduce a los potenciales creadores decantándolos hacia un mercado más amplio y económicamente más gratificante . 3 . La cultura de masas degrada el gusto de las audiencias, a las que complace con gratificaciones espúreas y emociones perjudiciales (por ejemplo, el cultivo de la violencia) . 4 . En consecuencia, tiene también efectos negativos sobre el

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producto o del gusto del público, etc .), lo que hay que hacer es dife- versalidad de su arbitraria práctica de la distinción . Por ello, el elitismo implica una incapacidad para comprender los condicionarenciar : las novedades formales introducidas por los media en los mientos sociales del gusto estético, que entre otras cosas, le lleva a procesos de producción, transmisión y apropiación; la circulación ignorar la heterogeneidad de la cultura de masas, sus tensiones y de las formas culturales entre niveles sociales, sus modalidades y contradicciones internas, así como su capacidad crítica . Un enfoefectos ; las transformaciones de los criterios de valor de los bienes que dotado de una adecuada base sociológica deberá abordar el culturales ; las relaciones sociales de consumo y apropiación de las análisis de los procesos de formación de la competencia cultural formas simbólicas ; los distintos tipos de efectos ; la instrumentali(por ejemplo, la capacidad de lectura tanto como la capacidad de zación económica y política de los media, sus modalidades y conseinterpretar un cuadro) y deberá ser capaz de discriminar la heterocuencias . geneidad de posiciones en el campo del consumo cultural como Para cerrar esta evaluación subrayaremos las cinco críticas más reiteradas y significativas que se han dirigido a los teóricos de la expresión de las posibilidades que instaura la heterogeneidad de posiciones en la estructura social . En algunos autores, especialcultura de masas : teoría esencialista del valor, elitismo y aristocramente en los conservadores, la crítica a la cultura de masas conlletismo social, visión mítica de la historia, incomprensión del carácva una repulsa hacia sus efectos igualitarios, a su destrucción de ter hermenéutico de la recepción, incomprensión de la compleja las antiguas jerarquías y, por tanto, se traduce en una ideología relación entre producción y apropiación, visión estática de la reexplícitamente antidemocrática . En la supuesta vulgarización de la cepción . alta cultura observan un síntoma desagradable del acceso de las masas al poder y al disfrute de recursos históricamente reservados . 1 . Teoría esencialista del valor : la obra de arte contiene en sí 3 . Visión mítica de la historia : la teoría de la cultura de masas, misma los criterios intrínsecos de su valoración . La música clásica al igual que su paralelo histórico, el folclorismo, tiene una visión es buena con independencia de su uso (Las Walkirias y los campos idealizada y romántica del pasado (recordemos que hasta la inculde napalm), la música popular es detestable y degradante igualtura es más positiva para Adorno que una cultura escolar moderna mente por principio (la perspectiva histórica nos permite observar, que no logra situarse al noble nivel de la teoría crítica) . En ella subsin embargo, las valoraciones cambiantes del jazz, desde los juicios yace la imagen de una comunidad integrada, basada en relaciones sumarios de Adorno hasta la apreciación que las elites le tributan personales, donde la alta cultura puede brillar y la incultura de las en la actualidad) . La utilización de criterios como autenticidad, originalidad, unicidad, más que definir cualidades intrínsecas como clases bajas se mantiene en su frescura prístina e incontaminada a la espera de redención . Esta visión idílica del pasado, de la que son parecen pretender, constituye un despliegue de estrategias de legitiportadores determinados grupos sociales, forzosamente ha de mación social basadas en la imposición de ciertos valores . ponerse en conexión con la deslegitimación que para su posición 2 . Elitismo y aristocratismo : podemos hablar de elitismo en supone la difusión de la cultura de los medios de comunicación de un doble sentido : a) estético, porque valora la cultura de masas masas . En el caso concreto de los intelectuales, portaestandartes como degradación del gusto, y b) político, porque a través de las invectivas contra la cultura de masas se expresa una ideología anti- tradicionales de la alta cultura, educadores y árbitros del buen gusto, supondría un vaciamiento del sentido y función de sus roles trademocrática . La consideración de la cultura de masas como una dicionales (Chaney, Strinati) . Esto explica su peculiar ceguera : degradación o vulgarización se establece a partir del patrón de la registraron el nacimiento de una nueva cultura, pero fueron incaalta cultura que sostiene que existen criterios universales e ínterpaces de describirla adecuadamente y mucho menos de explicarla. nos en los propios objetos artísticos a partir de los cuales se efecComo dice Eco, el error de los apocalípticos-aristocráticos consistúan las comparaciones y juicios . Es propio de las elites tomar sus tió en pensar que la cultura de masas era radicalmente mala (fue juicios estéticos, y sus prácticas culturales, como los únicos naturacondenada en bloque) precisamente porque era un hecho indusles, válidos y legítimos . Pero, como muestra Bourdieu, el juicio del trial y que, en las modernas circunstancias, era posible producir gusto está formado socialmente . Las posiciones elitistas basadas en cultura que se sustrajese a tales condicionamientos . La actitud un esencialismo cultural tienen como propósito legitimar la uní-



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correcta para el productor cultural moderno debe partir, más bien, todo del tipo de socialización experimentada del medio : quienes del reconocimiento realista de que los media son ineliminables y han accedido a la televisión en edad madura no se relacionan con que la mediazation es un proceso básico de la modernidad, y aprenella ni la valoran de la misma manera que quienes han convivido der a operar con ellos . Por su parte, el sociólogo de la cultura, antes con la televisión desde que sus sentidos comenzaron a percatarse de ejercer una crítica precipitada, deberá conocer con precisión del mundo circundante . Por tanto, cada vez más, el análisis del sigsus modalidades de operación, las transformaciones que han pronificado de las formas simbólicas en condiciones de modernidad ducido, sus funciones, efectos y significado . avanzada nos lleva ineludiblemente hacia el estudio de la audien4 . Incomprensión del carácter hermenéutico de la recepción : cia, sus condiciones, contextos y modalidades de recepción . la apropiación de los objetos culturales es un proceso esencialmente interpretativo durante el cual los actores utilizan sus recurFinalmente, y en relacion con las tesis del imperialismo cultural sos de todo tipo (capital económico, capital político, capital reía- conviene recordar que los procesos de globalización cultural son cional y, por supuesto, capital simbólico) con el objeto de enconincipientes, heterogéneos y se hallan en rápido proceso de transfortrar sentido a dichos productos y establecer su vinculación con mación como consecuencia de los cambios tecnológicos que la ellos . Las audiencias no son cajas vacías a la espera de ser llenadas hacen posible . La evaluación de las consecuencias de dicha global¡con cualquier contenido . Tienen historias, biografías, competenzación se halla sometida a notables discrepancias, como puede vercias culturales, relaciones sociales, y todo ello interviene consciense en la obra de Thompson, Luhman, Beyer, Hannerz, Featherstote o inconscientemente en el proceso de interpretación . ne, Axford y otros . La interdependencia supone conectar culturas 5 . Incomprensión de la relación compleja entre producción y que se encontraban aisladas y relativizarlas, destrucción pero tamapropiación . Thompson (1995) ha formulado esta crítica con notabién creación de culturas cosmopolitas : la ecumene global de que ble claridad : mientras en condiciones de modernidad avanzada la habla Hannerz o las terceras culturas de Featherstone, es decir, cultudifusión de una forma simbólica es global, su apropiación es local . ras no configuradas por el territorio, constituidas por agencias de O como dice Nederveen (1994), la producción puede ser global, comunicación desespacializadas, redes de especialistas, elites empero los mercados de los productos globales están diferenciados . presariales y organizacionales, asociaciones trasnacionales, ONGs . La recepción es intrínsecamente local en el sentido de que es resulPero a su vez, la homogeneización y relativización producida por la tado de la acción de individuos específicos que se hallan situados interconexión genera movimientos de resistencia y revitalización en contextos sociohistóricos singulares y que utilizan los recursos a de las tradiciones . Las culturas globales homogéneas se indigenisu alcance para producir sentido y apropiárselo o incorporarlo en zan y las formas modernas necesitan legitimarse en algún pasado sus vidas . En dicho proceso de apropiación ocurre inevitablemente floreciente . La globalización cultural es ambivalente y se halla una transformación . En este sentido es en el que Griswold sostiene repleta de tensiones . Fundamentalismo y ecumenismo, cosmopolique no hay contenidos transculturales estables de las formas simtismo y etnonacionalismos varios, consumismo e indigenismo son bólicas . algunos de los polos en tensión . No hay relaciones unidirecciona6 . Todo ello refleja una visión estática de la recepción, de males, sino más bien reciprocidad, hibridismo, conflicto . Como afirnera que nos hallaríamos ante unos media y unas industrias cultuma Waters, una cultura globalizada es hoy por hoy más caótica que rales plenamente desarrolladas y estabilizadas que se dirigen o son ordenada (1996 : 125-126) . utilizadas por unas audiencias uniforme y establemente socializadas en el uso de dichos medios . Sin embargo, la introducción de la dimensión histórica, como hace Callejo (1995) en su estudio de las audiencias de la televisión en España, nos muestra que los media se hallan en un proceso de constante evolución y que existen distintos tipos de relación con ellos que varían en función de la clase social, el género, y otra serie de variables básicas, pero también y sobre

CAPÍTULO

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Ver la televisión es, seguramente, la tercera actividad a la que más tiempo dedicamos por término medio al día . Por otra parte, es una actividad que nos acompaña desde la cuna a la tumba. Obviamente, la cantidad de tiempo dedicado varía con el sexo, la edad, la clase social y la actividad profesional, pero aun con todo, constituye un hecho mayor al que nadie puede sustraerse en las sociedades contemporáneas. Por ello mismo no es de extrañar que las investigaciones acerca de la cultura en la sociedad de los medios de comunicación de masas y especialmente los estudios sobre consumo cultural hayan tendido a centrarse en el consumo televisivo . Éste es el motivo principal por el que en esta segunda parte dedicaremos mayor espacio a la televisión . Más allá de las simples mediciones de audiencias, por las que como es lógico se hallan muy interesadas las casas de publicidad y las empresas propietarias de los media, el tema que ha concitado la atención de los estudiosos ha sido el de los efectos cognitivos . Negar que tenga efectos una actividad de tal magnitud sería una torpeza no disculpable . De la misma manera, es una obviedad que los media forman parte en gran medida, tras la ola privatizadora y desreguladora, de conglomerados y grupos económico-políticos que tienen puestos sus correspondientes intereses en ellos . Sin embargo, no podemos atribuir efectos a priori, denostar el consumo de las clases populares, subsumir todas las modalidades de efectos en una sola (parece crucial distinguir entre el corto plazo y el largo plazo), considerar que su distribución es uniforme en el conjunto social y negar un rol activo a las audiencias . En este capítulo nos vamos a ocupar de aquellas corrientes que han abordado estas cuestiones con el propósito de superar el determinismo burdo



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y los defectos básicos de la teoría de la cultura de masas . Desde los Dado el grado de desarrollo e implantación de los media en la años treinta se ha producido tal cúmulo de investigación y teorizasociedad norteamericana, sería su sociología la que iba a desarroción que resulta prácticamente imposible abarcarla con cierto llar una metodología más potente y un aparato conceptual más complejo . Si la tradición frankfurtiana se caracterizó por el énfasis rigor. Por ello, en primer lugar expondremos una visión sintética de las principales corrientes que a nuestro juicio han tratado la teórico y la pose pesimista, la sociología norteamericana puede problemática de los media y la cultura (distinguiremos, aunque sea caracterizarse, por contraposición, como empírica y optimista ; de forma muy básica entre la sociopsicología aplicada, la semiótimientras la primera rastreó la relación entre formación cultural y ca y las perspectivas críticas) y, después, nos centraremos en alguuniverso social, ésta se centró en el impacto sobre las audiencias, nas obras de la corriente conocida como Cultural Studies que prerelegando cualquier otro análisis de las funciones sociales de los senta el perfil más renovador y una visión más compleja y ponnuevos medios de comunicación . Una contraposición clarificadora . En ella, la creatividad no se afirma frente a la determinade ambos enfoques puede hallarse en Merton (1964 : 437-522) que, derada ción, sino que ambas tratan de integrarse dialécticamente, y, por entre otras, distingue diferencias de foco (conocimiento/opinión), otro lado, se aborda el problema de la dominación como una cuesde sujetos (minoría/masas) y de lenguaje (conocimiento/informatión empírica . ción) . Aunque hablar de modelo norteamericano puede resultar simplificador, por contraste con el europeo de los frankfurtianos y 1 . Los estúdios .empíricos dada la persistencia en la sociología y psicología social de EE .UU . sobre los efectos de los media de ciertos rasgos básicos (empirismo, psicologismo, funcionalismo, optimismo), la etiqueta puede ser útil en nuestra exposición . Existe ya una amplia bibliografía destinada a exponer las disEl paradigma fue formulado y desarrollado por Laswell, Lazarsfeld y Merton . Se trata de un modelo funcionalista y conductintas corrientes que han analizado desde los años treinta los efectos de los media sobre las audiencias . Entre los pioneros suele lista que no sólo practica el análisis de contenido sino también el citarse el estudio de Herbert Blumer sobre Cine y conducta (1933) . de reacción a los mensajes . Evoluciona en una sociedad donde Por aquellas fechas formulaba también Laswell su paradigma analí- existe una poderosa demanda de investigación empírica : tanto desde el ámbito privado (conocimiento del mercado por parte de las tico : empresas publicitarias, fundaciones), como del público (contienda política, administración) . La investigación tiene, por tanto, un fuerte componente empírico y utiliza principalmente como fuente para la obtención de datos la encuesta de opinión . Entiende la comunicación como un acto de captación de un receptor por parte «Una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas : de un emisor mediante estímulos motivacionales y de incentivación social . Se centra en el estudio del contenido manifiesto de los ¿quién procesos comunicativos, en el estudio de los efectos para controlardice qué los o manipularlos. El marco teórico está impregnado de Psicoloa través de qué canal a quién gismo, individualismo y funcionalismo : investiga los mecanismos con qué efecto? motivacionales y persuasivos, la unidad de análisis es el individuo Y busca la armonía e integración . El estudio científico del proceso comunicativo tiende a no es de recibo simplificar el alcance de este tipo de estuconcentrarse estos puntos algunos de os8 n -dios, porque dentro del paradigma se produce una maduración y una ramificación evolutiva constante : de los efectos se pasa al estudio de los usos y gratificaciones y de éstos a la problemática del

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cultivo . Exposiciones detalladas de estas corrientes pueden verse, por ejemplo, en Roda (1989) o Wolf (1987) . Dado nuestro propósito argumentativo, expondremos, ante todo, las insuficiencias que van a ir detectándose en el desarrollo de estos paradigmas, tal y como las presenta Lewis, para dar paso al análisis de los modelos más recientes . Según este autor, aunque ya contamos con 40 años de investigación sobre el tema, la evidencia sigue siendo poco concluyente. El problema radica tanto en la formulación particular de la cuestión crucial -¿qué efectos produce la TV sobre la gente que la ve?- como en los medios utilizados para contestarla . Podemos identificar seis dificultades principales : 1) El efecto de ver la televisión no se manifiesta necesariamente en nuestro comportamiento ; 2) el significado de ver la televisión es enigmático, puede tener efectos que no hemos calculado en nuestro rango de previsiones y esto no significa que no tenga efectos ; 3) vivimos en entornos que no son controlables de la misma forma que' las condiciones de laboratorio ; 4) existe una tendencia a tratar a los televidentes como vasos vacíos o esponjas, que absorben pasivamente los significados preconstruidos de los mensajes de la televisión ; 5) existe un repertorio amplísimo de variables intervinientes ; 6) hay efectos a muy largo plazo : comenzamos a ver la television en la infancia y ya no nos abandona . Y, en consecuencia, si los efectos de la televisión son difusos y a largo término, ¿cómo podemos medirlos con estudios a corto plazo? (1991 : 8-11) . Si el enfoque centrado en los efectos trataba los mensajes televisivos como unívocos e incontestados, algunos miembros de la corriente «usos y gratificaciones» otorgarán al televidente el poder de aceptar, rechazar y manipular conscientemente el significado del mensaje a voluntad . La televisión, entonces, no podría influenciarnos, ya que se hallaría totalmente bajo nuestro control . Los autores de esta escuela que profesan una interpretación más sofisticada no niegan el poder de la televisión, sino que consideran que se halla mediado por videntes activos, socialmente construidos . La investigación empírica muestra que, de hecho, existen diferencias en las formas de ver la televisión y se supone que estas formas determinan los efectos . Nos preguntamos por qué son más persuasivos unos significados que otros . Si partimos, nos dice Lewis, de la ecuación mensaje + audiencia = significado, entonces debemos explorar la compleja interacción entre una exposición de sonidos e imágenes y un sujeto con capacidad de pensar. Pero la corriente «usos y gratificaciones» restringe esta ecuación a una

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dimension : el televidente es reducido a un abanico de necesidades y el mensaje a un conjunto de gratificaciones . Sólo tenemos, en consecuencia, una posibilidad de contestar qué es el mensaje : gratificación . Las dificultades para esta corriente proceden de su acusado psicologismo, porque es difícil avanzar más en esta cuestión sin introducir algunos de los principios de la semiología . Otros críticos han señalado, sobre todo, las conexiones políticas y económicas de este paradigma . El estudio de la lógica de los procesos de persuasión, de la interacción entre actitudes, conducta colectiva y medios de masas permite diseñar estrategias de influencia tanto de mercado como de propaganda política . En resumidas cuentas, se viene a decir que la investigación de comunicación de masas no es más que un instrumento de la manipulación de los gustos del consumidor al servicio del mercado y de la dominación política y que el resultado es la creación de una seudocultura . Pero no nos parece adecuado despachar esta corriente, como frecuentemente se hace, por sus implicaciones políticas conservadoras . Sus procedimientos de operacionalización de la investigación y los focos de atención han arrojado abundantes aportaciones que deben integrarse en otro enfoque más global y con una teoría mejor. 2.

La economía política y la semiótica de los

media

Los fracasos de las corrientes de los «efectos» y de los «usos y gratificaciones», y en general las insuficiencias de la investigación aplicada, para abordar la complejidad del tema, así como el desacuerdo con su instrumentalización, han producido un cambio durante los años setenta y han estimulado nuevos enfoques . En la medida en que la televisión y los media se han ido convirtiendo en grandes negocios por cuyo control compiten poderosos conglomerados y grupos de poder, se han desarrollado los análisis de economía política. Por otra parte, bajo la influencia del giro hermenéutico y estructural en las ciencias sociales se han practicado y experimentado diversos tipos de análisis de contenido . Las teorías de la economía política, así como las perspectivas neogramscianas sobre la hegemonía que serán tratadas después, surgen a partir de la insatisfacción que genera el determinismo marxista clásico . Toman como objeto de investigación el estudio de la propiedad y el control de los media y su concentración en manos de la clase dominante, es decir las condiciones estructurales de la



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producción, circulación y consumo . Dado que rechazan el determiLa separación entre significante y significado es meramente nismo vulgar, analizan, en primer lugar, aquellos sectores que no analítica: el significante es la «cosa» (objeto, palabra o sonido) dependen directamente y a simple vista del control económico antes de recibir significado, mientras que el significado es el con(como el sector público), pero que un análisis más detallado muescepto que utilizamos para entender o interpretar un significante . tra su forma de influir en ellos ; después, estudian la concentración El signo, pues, es la entidad material convertida en significativa . capitalista de la propiedad y el control de los media ; finalmente Entre significante y significado no existe una relación natural o establecen las consecuencias que de ello se derivan para los merca inevitable. Pero tampoco construimos el significado a placer: fordos culturales (son la lógica del mercado y de la dominación las mamos parte de un mundo semiológico preordenado que crea una cierta comunalidad y homogeneidad de significados . Esta cultura que determinan el rango de representaciones sociales disponibles) . Por tanto, este enfoque se propone mostrar cómo las diferentes forcomún varía considerablemente de unas sociedades a otras . En la mas de financiación y organización de la producción cultural tiemedida en que las sociedades se hacen más complejas, la diversi? nen consecuencias claramente detectables para el tipo y espectro de dad de sistemas semiológicos vigentes produce una fragmentación de significados . Por ello mismo, en las sociedades postindustriales discursos que aparecen ante la opinión pública y para el acceso de las audiencias a los mismos . La tentativa, siendo loable, según del siglo xx el significado se convierte en un campo de batalla entre Strinati (1995 : 142-146), no acaba de desprenderse del determinisdistintos niveles culturales e instancias de socialización : entre culmo económico (la actividad comunicativa siempre aparece como tucas tradicionales, subculturas de clase, culturas étnicas y culturas algo que debe ser explicado no como un factor que explica por sí nacionales, entre diferentes medios de comunicación, la casa y la mismo) y deja sin resolver cuestiones cruciales : ¿qué es lo que hace escuela, entre iglesias y agencias de publicidad, entre diferentes verque una forma simbólica sea popular?, ¿dónde radica la popularisiones de la historia e ideologías políticas . «El signo ya no se halla dad de la cultura popular?, o dicho de otra manera, ¿qué fórmulas inscrito dentro de un orden cultural fijo . El significado de las cosas parece menos predecible y menos cierto» (Lewis, 1991 : 30-31) . maximizan la audiencia y qué otras no y por qué? Las ideas de la cultura popular: ¿proceden de la clase dominante?, ¿cómo las iden- El principio fundador de la semiología, que reconoce que el sigtificamos?, ¿además de la economía, existen otros factores determinificado no es una cualidad intrínseca de las cosas sino el resultado nantes? Para la teoría de la economía política, los media propagan de las relaciones sociales y de las prácticas en que un significante se halla ubicado, nos proporciona una comprensión más adecuada las ideas, valores y discursos de la clase dominante o aquellos que sirven a sus intereses, pero, entonces, hay que preguntarse si logran y sistemática de este mundo caótico . Establece el estatus del signisus efectos y cómo los logran, y, finalmente, ¿qué grado de autonoficado, nos ayuda a apreciar la naturaleza de la ambigüedad y nos provee con un marco analítico para investigar por qué las cosas mía tienen los profesionales frente a los grupos propietarios de los media? No parece fácil, dentro de este marco teórico, evitar las significan lo que significan . Sus consecuencias para el estudio de la TV son profundas . «Ahora podemos definir la naturaleza de la relaalternativas extremas de la conspiración o de la plena autonomía . Un enfoque radicalmente distinto desde la perspectiva del objeción entre el vidente (significado) y la pantalla (significante) . El significado del mensaje televisivo no es fijo, pero tampoco es arbito de estudio, aunque no necesariamente en ciertas conclusiones trario. Será determinado por el entorno semiótico de los videntes, sobre los efectos, lo hallamos en la semiótica y el análisis de los mensajes . Estos planteamientos ponen en cuestión el supuesto de que incluye su historia, su vecindario, su clase y por supuesto la que el significado es algo explícito y carente de ambigüedad . La televisión misma . Nos lleva más allá de los confines de los efectos y semiología parte de la constatación de la polisemia de los signos y usos y gratificaciones obligándonos a evaluar el proceso mediante el cual los significantes televisivos se convierten en signos televisisu principio fundador sostiene que un signo comporta un signifivos» (Lewis, 1991 : 31) . Sin embargo, determinadas insuficiencias cante y un significado . Ello no implica, contrariamente a lo que de la semiología tal y como habitualmente se ha practicado, nos parece inferirse de ciertas teorías sobre el referente, que los objetos necesiten poseer un significado para existir, porque la significación dice Lewis, han impedido una explicitación de todas las potencialidades de su principio fundador : se refiere en concreto, por un lado, es un proceso social y la existencia no . 1

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ble interpretar los signos adecuadamente a menos que tomemos en a la utilización del lenguaje como principal sistema semioló gIco lo consideración los contextos de su uso y las relaciones sociales que que suele llevar a considerar el objeto al que se refiere una palabra les confieren significado (Strinati, 1995 : 126) . como el referente y no como otro significante ; y, por otra, a la consideración de que el significado procede de la diferencia y no tamComo reconoce Lewis, dadas las dificultades que comportan los bién de la asociación o identificación : el significado de una cosa estudios de audiencia (son costosos en tiempo y en dinero, y muy deriva de aquello a lo que se parece tanto como de aquello con lo complejos), resultan más socorridos los estudios de los mensajes que se diferencia . televisivos, pero en ese caso se corre el riesgo de someterse a la Una semiología correctamente interpretada parece conllevar tiranía del texto o de caer en la falacia internalista . El problema de una sociología tanto de la producción y reproducción de los signifiestos análisis es que han distorsionado el carácter y alcance de la cados como de su apropiación o consumo, es decir, tanto del procesemiología, ya que no se han contentado con mostrar lo que el texso de codificación (encoding) como del proceso de decodificación to puede significar sino que han llegado a afirmar lo que de hecho (decoding) . Éste ha sido el enfoque de Stuart Hall y Morley . Sin significa . Pero, de acuerdo con su principio fundador, para desenembargo, paradójicamente, como han señalado Strinati y Lewis, los semiólogos han practicado de hecho un análisis textual en el marañar el significado necesitamos explorar no sólo el nivel del significante (el mensaje) sino también el nivel del significado (la que se han sustituido las interpretaciones de los productores y conaudiencia) . No existe en el texto un significado inexorable . La sumidores por las del semiólogo . De esta manera, se ha ignorado semiótica frecuentemente habla de los textos como si fueran enten(véase, por ejemplo, Barthes) el estudio de los contextos de producdidos de la misma manera por cada lector, cuando las formas de y de los contextos de apropiación, olvidando que la producinterpretación se producen en la relación de consumo y sólo pueción está sometida a conflictos y negociaciones y que los significaden averiguarse empíricamente . Ahora bien, esto no significa que dos producidos no son necesariamente uniformes y consistentes ni el análisis textual carezca de valor y sentido, sino que debe situarse reductibles a una única y coherente ideología dominante . Igualdentro de un proceso más complejo y que el mundo sociocultural mente se ha soslayado el problema de la legitimidad de la interpreen que se produce el encuentro entre los media y las audiencias tación del semiólogo, olvidando que si un texto no tiene audiencia requieren más atención. no puede ser interpretado . ¿Cómo podemos saber que un ramo de rosas significa pasión si no conocemos la intención de quien lo envía y la reacción del destinatario, y el tipo de relación en que se hallan envueltos? Si son amantes y aceptan las convenciones de regalar y recibir flores como un aspecto de un amor romántico, sexual, entonces podemos aceptar la interpretación de Barthes . Pero si actuamos así, lo hacemos sobre la base no del signo sino de la relación social en que podemos ubicar el signo . Además, si aceptamos la interpretación que Barthes propone del signo, y éste no aporta la más mínima indicación sobre la relación social en que se inserta, ¿cómo sabemos que no se hallan implicadas intenciones y relaciones que no tienen nada que ver con la pasión? Las rosas podrían haber sido enviadas también como una burla, como un insulto, como un signo de gratitud, etc . Podrían indicar pasión desde el punto de vista del que las envía pero repulsión desde quien las recibe ; podrían significar relaciones familiares entre abuelos y nietos más bien que relaciones entre amantes, etc . Podrían incluso denotar violencia sexual . La cuestión es que resulta imposi-

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La etnografía de las audiencias

La consideración de las insuficiencias de las corrientes expuestas nos obliga a diseñar inevitablemente un programa de trabajo más sofisticado, aunque también más difícil y costoso . De acuerdo con el esquema de análisis estructural que hemos planteado en el capítulo 2, debemos tomar en consideración los procesos de producción, los procesos de circulación y los procesos de apropiación, y las consiguientes relaciones entre ellos, en toda su complejidad . De ello se deriva que no hay análisis adecuado del significado sin un análisis sociológico complejo, que combina a un tiempo análisis sociohistórico y etnográfico de los procesos de producción y de los de apropiación con análisis textual y de contenido de las formas simbólicas . La teoría de la cultura de masas y la teoría de la economía política de los media convertían en unidimensional y unidirec-



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cional esa relación compleja porque derivaban el significado y los plina?), existe bastante más acuerdo en el reconocimiento de sus efectos a partir del contexto de producción (del cual no se practica- orígenes . Inicialmente, el término aludía a la modalidad de análisis ba tampoco un análisis empírico muy detallado y riguroso) . En cultural iniciada por Richard Hoggart, Raymond Williams y el hisalgunos casos, incluso, hemos visto cómo la teoría de la cultura de toriador E . P. Thompson a finales de los años cincuenta (véase masas incurría en un determinismo tecnológico (es la propia tecInglis, 1993) . Esta corriente inicial derivaría después por distintos nología la que produce el significado y los efectos) . Por el contraderroteros (uno de ellos, por ejemplo, la renovadora corriente de la rio, las teorías vinculadas al marketing y los estilos de vida han tenhistoria social británica), pero cristalizó, sobre todo, en el Centre dido a enfatizar la omnipotencia de las audiencias y su capacidad for Contemporary Cultural Studies de Birmingham, que presidió infinita para la elección, interpretando, por otra parte, a éstas desHoggart desde 1968 hasta 1979 . Con posterioridad Cultural Studies de una perspectiva estrictamente psicologicista . Finalmente, la se ha convertido en una etiqueta cómoda, utilizada por editores, semiótica cae en el idealismo de reemplazar el proceso social por el universidades y autores, para definir un campo de estudio interdisanálisis textual y la interpretación de los actores por la del semiólociplinar que ha logrado reconocimiento internacional y donde congo . La corriente de los Cultural Studies que nos va a ocupar ahora vergen autores y obras que no necesariamente se sienten tributase caracteriza porque ha tratado de integrar una investigación rías de los orígenes citados . empírica rigurosa dentro de una teoría del poder y la dominación, Tres libros son tomados como textos iniciadores y canónicos : procurando eludir el determinismo y enfatizando la creatividad y The Uses of Literacy de Richard Hoggart (1957), Culture and Society autonomía de las audiencias e interpretando la recepción como un de R . Williams (1958) y The Making of the English Working Class de campo de contienda. Thompson (1963) . Sus autores, jóvenes intelectuales, procedentes Tres factores habrían favorecido este cambio : 1) la influencia de de la clase obrera y directamente vinculados con los movimientos de la hermenéutica en el carácter abierto de un texto ; 2) la insatisfacizquierda, recibieron su formación universitaria en los años triunción con las teorías de la determinación ideológica que prescriben fantes del laborismo de posguerra ; se mantenían al margen de los significados necesarios para las audiencias, y 3) la obra de los pos- corsés académicos convencionales, vinculados más bien con la formodernistas que sostienen la indeterminación de la representación mación de adultos, e investigaban cómo la cultura intelectual de (Chaney, 1994 : 211) . El referente más inmediato, frente al que Gran Bretaña enmascaraba una rica diversidad de tradiciones y toman partido es la revista Screen, dedicada sobre todo al estudio perspectivas . del cine, de obediencia lacaniana (imaginamos que somos la fuente El libro de Hoggart entendía la cultura como la vida de una de los significados y la identidad, pero en realidad estamos sujetos comunidad, escrita desde dentro, contemplando con cierta nostala las diferencias del lenguaje) . Los teóricos de Screen analizan la gia las formas que desaparecían, pero adoptando un enfoque que película como un discurso, sin tener en cuenta que lo popular es un reconocía, según Giner, «tanto la capacidad de resistencia de grancampo de posible contestación o contradicción . En contraste, los des sectores de la población contra las fuerzas de la cultura de adeptos a los Cultural Studies consideran a las audiencias como masa como la potencia real de tales fuerzas, es decir, las ambigüeposeedoras de determinadas competencias y conocimientos cultudades de la situación cultural moderna» (1979 : 284) . El libro de rales que han sido adquiridos en las experiencias sociales previas Williams, como hemos visto, trataba de mostrar cómo se había fory que son puestos en práctica en el momento de la interpretación, !: mado y articulado el concepto de cultura en el curso de la induslo que produce diversidad y contestación . trialización como un compromiso con el cambio social . Por su parte, el de Thompson era una visión absolutamente innovadora de la historia del movimiento obrero británico, mostrando los procesos 3 . 1 . Los ORÍGENES DE LOS CULTURAL STUDIES culturales de la formación de su conciencia . En estas tres obras se cuestionaba, de distintas maneras, la legitimidad del análisis cultuSi bien resulta difícil dar una definición de los Cultural Studies ral elitista y se convertía a la cultura popular en aspecto central de (¿son una escuela, un campo, un movimiento, una red o una disci! cualquier estudio de la cultura en general . Con ellas, también, I



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como sostiene Chaney, la crisis de la cultura, provocada por las de programas de televisión, y cualquier práctica cotidiana que conmodernas industrias de la comunicación de masas, era situada sideraran merecedora de su interés . Este cambio, que aparece ya dentro de la historia social de la modernidad . desde el principio en las obras de Hoggart, Williams y Thompson, Con el apoyo de Hoggart, esta propuesta renovadora se traduciimplica que deben ser tomados como productos culturales cualría en 1964 en la creación del Centre for Contemporary Cultural quier clase de objetos o de prácticas con independencia de su valoStudies en Birmingham . Desde aquí y, después, bajo el liderazgo de ración social . En tanto que productos culturales, reflejan la socieStuart Hall se diseñaría un ambicioso programa de investigación dad y una forma de vida con la misma dignidad que las grandes de las subculturas modernas, especialmente de la subcultura juveobras de la literatura, de la pintura o de la música . En esta posición nil, y de las audiencias televisivas . Curiosamente, esta fuerza renovemos, pues, una crítica hacia la definición jerárquica y humanista vadora surgía al margen del stablishment académico y de los cende cultura o una desacralización de sus formas simbólicas consatros de investigación de mercados : «Los estudios culturales -nos gradas . Como dice Alasuuturi, no se trata de que «el arte y las fordicen Barker y Beezer- estaban decididos a no ser una "disciplimas de refinamiento cultural no deban ser estudiadas, sino de que na", un cuerpo cerrado e internamente convalidado de conocison tratadas como social y culturalmente condicionadas y como mientos e ideas . Los estudios culturales eran la calle golfa de un tales comparables con cualquier otro producto cultural mundano o área temática : cortaban los pañuelos de otros cuando les convenía, cualquier hobby» (1995 : 26) . pero usándolos para dar brillo a los zapatos o para remendar la En lógica correlación con la asunción de este concepto antroporopa, manoseando los modales académicos ; eran descarados con lógico de cultura, introducirán el método etnográfico de la obsertodos . La lengua inglesa, la sociología, los estudios de films, más vación participante como técnica fundamental para la recogida de tarde la psicología y especialmente el psicoanálisis, porciones de datos . Primeramente, en la observación de las culturas juveniles, teoría política (y en especial de la teoría del Estado), etc ., todos fuepero después también en la observación de las audiencias (para ron expoliados para todo aquello que nos fuese necesario, mientras una descripción detallada de sus usos y limitaciones véase Moores, desafiábamos su estatuto como "disciplinas"» (1994 : 8) . Pero, pese 1993) . a esta vocación antidisciplinar y radical, pronto adquirirían cierta Centrándonos ya en la recepción mediática, una segunda caracronsagración y su influjo se desbordaría, durante el apogeo del tatterística de esta escuela o campo de estudios será la contextualiza±erismo, por Australia o EE .UU . ción de las interpretaciones que efectúan las audiencias sobre un determinado programa en el amplio conjunto de actividades sociales, de objetos y de discursos en que tienen lugar de hecho en la 3 .2 . SUS POSTULADOS FUNDAMENTALES vida cotidiana . Es decir, que abordan la relación entre el consumo cultural y las prácticas ordinarias : ver la televisión es una actividad De hecho, como han reconocido diversos especialistas, en estos junto a otras, solapándose y entreverándose con otras (comer, cuiiños las investigaciones más interesantes e innovadoras sobre la dar del hogar), que despliega sus potencialidades durante el desaiudiencia tuvieron lugar al amparo de los Cultural Studies . Los rasrrollo de otras (trabajo), que tiene lugar en determinadas condicio;os característicos de este campo de análisis, además de su decidínes y relaciones (estudios de etnografía en los hogares y analizando lo empeño empírico y de su compromiso político, pueden sintetilas relaciones familiares implicadas) y cuya interpretación se efec'arse en los cuatro siguientes : 1) aproximación antropológica al túa tanto mediante actividades formales como informales . )bjeto, que reconoce la autonomía de la cultura ; 2) considerarla En tercer lugar, los Cultural Studies aportan una forma de internscrita en las prácticas y símbolos de la vida cotidiana ; 3) teoría 1 pretar: el modelo elaborado por S . Hall y conocido como enco;emiótica dinámica ; 4) teoría de la resistencia y la hegemonía. ding/decoding . Como hemos dicho, en contra de Lacan y Screen, los Estos autores adoptan un concepto antropológico de cultura lectores aparecen como poseedores de conocimientos y competen;omo modo de vida, que les permite el estudio de rituales, subculcias culturales adquiridos en experiencias sociales previas y que oras juveniles, literatura femenina, especialmente diversos tipos son actualizados y utilizados en el momento de la interpretación .



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Por otra parte, la relación entre una forma cultural y el sujeto que sociales, ciertos significados se proponen como obvios, dados, se la apropia no se asemeja a la de un lector aislado y un texto, porsupraclasistas . A estos significados que pretenden ser la interpretaque el individuo ha sido formado culturalmente, porque su activición legítima, y que restringen la polisemia potencial, es a lo que dad es social y porque ésta tiene lugar en determinados contextos Hall llama interpretación preferida. en los que se halla disponible un cierto rango de discursos (interExiste una segunda fuente de discordancia entre encoding y discursividad) . decoding : los sujetos que decodifican el mensaje no son idénticos a El modelo encoding/decoding fue formulado por S . Hall en 1973 . los implicados o preferidos por el texto (audiencia anticipada) y Con él, Hall, que pretendía combinar semiótica y sociología (es pueden interactuar creativamente con él, utilizando de forma prodecir, cuestiones relativas a la interpretación con las relaciones ductiva los recursos simbólicos de que son portadores . Aquí Hall sociales y especialmente las relaciones de poder), trata de dar cuenno está hablando de una interpretación psicológica basada en las ta del consumo activo tanto como de la producción y organización preferencias del intérprete, sino de un proceso social que se desatextual de las formas simbólicas . Para Hall, el proceso de comunirrolla a partir de las competencias y recursos culturales de los cación tiene que tomarse como una totalidad, que integra a un lado intérpretes, distribuidas en la población de acuerdo con variables el momento de la producción y al otro el momento de la recepción sociales . Por tanto, supone que existen comunidades de interpretade la audiencia . «Operando dentro de las rutinas y convenciones de ción en función de los códigos que comparten . la práctica profesional, los productores codifican un mensaje "sigSegún Hall, existen tres posibilidades de apropiación de la nificativo" para ser descifrado por los televidentes . Este mensaje es «interpretación preferida» y, por tanto, tres tipos básicos de comuun texto estructurado que es en sí mismo un momento determinanidades interpretativas : a) la interpretación desde dentro del códido de la comunicación televisiva . . . Por tanto, está sujeto al trabajo go dominante que asume el significado preferido ; b) la interpretasimbólico de codificar, plasmado constantemente en formas tex ción que adopta un código negociado, es decir, que reconociendo la tuales establecidas . Sin embargo, ésta es sólo una parte del procevalidez del dominante acepta que hay excepciones a la regla, y c) so, porque los miembros de la audiencia también se encuentran la interpretación que adopta un código oposicional que descodifica implicados en un trabajo semiótico» (Moores, 1993 : 17) . Pero, adeel mensaje en un sentido contrario al preferido . Hay que subrayar más, las operaciones de codificar y descodificar no son necesariaque en los tres casos existe un acuerdo básico y un reconocimiento mente simétricas. Dos razones básicas explican esta posible asimedel significado del mensaje . tría : los textos son polisémicos, es decir, que están abiertos a más Stuart Hall nos proporciona, de está`'forma, un modelo dinámide un significado ; en segundo lugar, las prácticas de interpretación co para tratar de superar el determinismo . Los productores de un tienen un carácter inquisitivo o expansivo (amplían el significado) . programa pueden usar sus habilidades semiológicas para incitar al Ahora bien, la polisemia del texto no tiene que equipararse con televidente a «preferir» ciertos significados, pero puesto que decoun pluralismo radical, como si todos los significados potenciales dificar es un proceso activo, el poder de la televisión se halla diferituviesen las mismas posibilidades de ser actualizados . Por el condo necesariamente hasta el momento de la decodificación, hasta el trario, existen pautas orientadoras de las interpretaciones que pro- encuentro con la audiencia . Por un lado, se afirma que la televisión ducen interpretaciones preferidas, generalmente las interpretacioes un instrumento ideológico poderoso, con capacidad para influir nes hegemónicas, y que proceden de las relaciones de poder . Esto en la forma como pensamos sobre el mundo . Por otro, que este no significa que, como postulaban los teóricos de la cultura de poder no puede ser realizado sin que el televidente extraiga sentido masas o los de la economía política, el significado esté predetermi- de él . El mensaje es insignificante sin la audiencia . El modelo enconado y cerrado, no siendo más que una reproducción de la ideoloding/decoding ve la estructura del mensaje como portadora de gía dominante . En una sociedad clasista, signos tales como la poder potencial más que real . La audiencia puede asumir el signifi«nación» o el «pueblo», nos dirá Hall, nunca tienen un único signicado, oponerse a él o producir una respuesta que negocia la aceptaficado, éste se otorga en un ámbito o campo dialógico de lucha y ción o el rechazo . Ahora bien, este modelo tiene un problema, contestación . Sin embargo, dada la asimetría de las relaciones según Morley y Lewis : ¿la interpretación preferida es una propie-



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dad del texto, del analista o de la audiencia?, ¿cuándo y dónde se CUADRO 5 .1 . Teorías de la audiencia (elaboración propia ) constituye la interpretación preferida? Las prácticas de ver televiRecepción Teorías Producción sión no se producen en un vacío ideológico . Los televidentes han s ignificado textual significado pragmático adquirido determinadas competencias estéticas, gramaticales, etc . encoding/ ___ .1) asumido En la sociedad existen asunciones compartidas acerca de determidecoding lectura preferida aceptado -2) negociado de S. Hall 3) rechazado nados significados . «La casa, la escuela y los mass media son aparatos culturales que generan un mundo completo de asociaciones lecturas democracia comunes, asociaciones que se hallan inscritas dentro de nuestro aberrantes semiótica entorno social . Así, en esta cultura, los cerdos son para comer, los teoría de la resistencia diferentes gatos para ser domesticados y las arañas para ser evitadas . NinguJ. Radway ambigüedad audiencias no de estos significados es inevitable : no hay razón para que los \ J. Fiske producen diferentes cerdos no sean sagrados, los gatos sean comidos y las arañas P. Willis \~ hay otras significados lecturas domesticadas . Si tal redefinición parece inimaginable o profana, pero las lecturas demuestra lo poderosamente que se hallan grabadas en nuestras j pulpo ideológico ambigüedad están condicionadas mentes las asociaciones comunes» (Lewis, 1991 : 63) . Por precario calculada ' por marco cultural J . Lewis que sea, estamos entrenados para aceptar un orden dado de las cosas . La aceptabilidad de estas asociaciones depende de una precisa serie de presupuestos ideológicos . Ésta es la base para investigar el significado preferido del mensaje televisivo, que consiste en ding porque en ocasiones la ambigüedad de un programa puede el ejercicio del poder dentro de un mundo de asunciones culturales 1 ' haber sido calculada y ser resultado de una técnica narrativa sofiscompartidas . Por tanto, el mensaje televisivo, producido y transmi- ticada cuyo fin es maximizar las audiencias . Para examinar el pritido dentro de estos confines semiológicos, es capaz de guiar la mer aspecto nos centraremos en la obra de Fiske y de Willis, lo que conciencia del televidente de acuerdo con pautas cuidadosamente nos conduce a la teoría de la resistencia y de la cultura común, y definidas de significado . Y por ello, no podemos encontrar el signipara el segundo en la de Lewis, con su tesis del pulpo ideológico . ficado preferido estudiando sólo el mensaje . i Necesitamos estudiar éste en términos de las asunciones compartidas que articula y manipula . Hay que investigar la cantidad y 3 .3 . LA TEORÍA DE LA CULTURA POPULAR O DE LA RESISTENCIA calidad de asociaciones compartidas . Pero el modelo de la interpretación preferida (con sus tres posibles respuestas) parte del De acuerdo con diversos autores ubicados al menos inicialmensupuesto de que se ha reducido la ambigüedad del mensaje y que te dentro del campo de los Cultural Studies, existe una lectura que todos los intérpretes estarán de acuerdo al menos en esa interpre1 no presupone (y, por lo tanto, no es una forma de respuesta a) la tación, aunque no compartan el significado que ésta tendría para I lectura preferida. Se trata de la lectura resistente, que se diferencia sus vidas ; que convendrán en «lo que quiere decir el texto o el prode la lectura oposicional porque no trabaja en contra de, sino a j grama» (significado intrínseco), aunque discrepen en lo que signipartir de y con el mensaje . Janice Radway utilizó este planteamienfica para ellos (significado pragmático) . No es necesario caer en el to en su estudio de las interpretaciones que las mujeres efectuaban extremo opuesto de la semiosis ilimitada, para reconocer : a) que, de las novelas románticas . Mostró que éstas aprovechaban las con frecuencia, se producen «lecturas discrepantes», b) también ambigüedades del texto para efectuar una lectura resistente contra pueden darse «lecturas aberrantes», y c) que, por otra parte, no la ideología dominante, lo que le llevó a sostener que grupos parpodemos aceptar la existencia de un significado preferido sin eviticulares pueden adaptar los mensajes para sus propios propósitos . dencia que lo corrobore . Similares ideas defiende Fiske, que ha postulado el polémico conAlgunos autores tratan de ir más allá del modelo encoding/deco cepto de «democracia semiótica», y que sostiene que la televisión

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«es la pluralidad de sus prácticas de lectura, la democracia de sus placeres y sólo puede ser entendida en sus fragmentos . Promueve y provoca una red de resistencias a su propio poder cuya tentativa de homogeneizar y hegemonizar cae sobre la inestabilidad y multiplicidad de sus significados y placeres» (en Lewis, 1991 : 68) . Esta tesis es desarrollada en su estudio The Newlywed Game (similar a algunos programas de la TV española como, por ejemplo, La media naranja) . Para la audiencia del programa, el show produce placer, no cuando los matrimonios coinciden en sus respuestas (lo que afirmaría el patriarcado), sino cuando fallan (lo que se entiende como una burla y descrédito del mismo) . No existe, por tanto, un significado preferido . Más bien comprobamos que diferentes audiencias prefieren distintos significados . El comportamiento de la audiencia estudiada por Fiske no implica reconocimiento de la existencia de una interpretación patriarcal preferida, a la que se opondrían los televidentes, con lo cual nos hallaríamos todavía dentro del modelo encoding/decoding, sino que simplemente explotan la ambigüedad del mensaje como les parece . Por tanto, existe una gran diferencia entre la interpretación popular o resistente y la oposicional, lo que lleva a Lewis a concluir que nos hallamos ante dos formas de interpretación diferentes : la respuesta oposicional asume una interpretación preferida (que posteriormente pone en cuestión), mientras que la interpretación resistente cuestiona la idea misma de una interpretación preferida . Según Fiske, las interpretaciones resistentes son una fuente de placer para el televidente, una celebración del poder de la audiencia para explotar la ambigüedad del mensaje de acuerdo con sus propios intereses . Éste es un aspecto importante, pues como han señalado otros autores, en contraste, las interpretaciones de oposición suponen incomodidad porque han de apelar a narrativas externas para legitimarse . Según Lewis, aquí radica una diferencia crucial entre un tipo de lectura y otra : la interpretación resistente no necesita (como sucede en la oposicional) recurrir de forma consciente a otros discursos, puesto que el material para su interpretación se halla ya inscrito en la ambigüedad (calculada o no) del programa . De hecho, en el programa analizado por Fiske se ridiculiza el machismo, pero no se desafía el patriarcado oponiendo una alternativa, que implicaría una afirmación de la sexualidad femenina . Ello se debe, según nuestro propio punto de vista, a que la respuesta resistente es pre-política y práctica (se burla mediante la risa, complacientemente, de una situación que contribuye a mante-

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ner) y se deriva directamente del rango de valoraciones posibles inscritas en la posición que se ocupa en la estructura social, mientras que la oposicional es explícitamente política y discursiva (desafía un orden proponiendo una configuración alternativa) y supone una puesta en cuestión consciente de la posición estructural . Si Fiske aboga por una cultura popular y resistente, Willis, en su polémica obra más reciente Common Culture (1990), postula una creativa cultura común, igualmente resistente . La crítica al arte oficial y a la alta cultura (el libro es resultado de una investigación encargada por la Fundación Gulbenkian) le sirve para una exaltación de dicha cultura común, cuyo fundamento es la creatividad intrínseca al ser humano (lo que nosotros hemos denominado dimensión ontológica de la cultura) y que el capitalismo y la sociedad industrial, o dicho de otra manera, el mercado y los medios de comunicación de masas, paradójicamente, han convertido en norma, en predominante . Willis es consciente de la trascendencia de su tesis en un contexto dominado por las teorías neogramscianas de la hegemonía (dentro del cual se movía su investigación anterior Learning to Labouring) . Y, por ello, en las páginas conclusivas, nos dice : «La simple verdad es que debe reconocerse que el encuentro de la coherencia y la identidad en la cultura común ocurre de formas que resultan sorprendentes, blasfemas y alienadas si se las mira desde las viejas ortodoxias marxistas : en el ocio, no en el trabajo, mediante mercancías, no mediante los partidos políticos, privadamente, no colectivamente» (1990 : 159) . Veamos, en primer lugar, en qué consiste esta cultura común . Dado que no se nos proporciona ninguna definición, procederemos mediante aproximaciones . Dicha cultura es común en tanto que constitutiva de toda vida humana ; en tanto que vulgar, propia del vulgo, y ordinaria, frente a las formas de vida elitistas ; en tanto que profana, frente a la sacralidad de las grandes obras del arte oficial ; y en tanto que compartida, no masificada . La cultura común es expresión de la creatividad simbólica, que constituye una parte integral del trabajo necesario para asegurar la reproducción y producción de la existencia humana . Ser humano -nos dirá- es ser creativo en el sentido de rehacer el mundo para nosotros mismos en cuanto que hacemos y encontramos nuestro propio lugar e identidad . Aunque este carácter intrínseco y necesario de la creatividad simbólica no ha sido reconocido habitualmente, Willis sostiene que es «lógicamente anterior a y una condición» de la mismísima producción material : «Mientras que todos no pueden ser productivos,



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todos son comunicativos . Todos . Ésta es nuestra distinción de esecie» (1990 : 10) . Aquí radica el carácter común de la cultura común . Ahora bien, dicha cultura sólo ha logrado expresar sus oteocialidades y sólo ha sido reconocida como tal en las actuales condiciones de tardía modernización, porque ha sido necesaria la acción del mercado y de los medios de comunicación para hacerla aflorar. Hoy el mundo del trabajo instrumental ha perdido su creatividad refugiándose ésta, por un lado, en una sentimentalización del arte y por otro en la vida cotidiana, en el ocio y en las actividades infor' males . Éstas tienen, sin duda, una extraordinaria importancia en los jóvenes y por ello encuentra Willis en las actividades de la cultura juvenil (consumo de medios de comunicación, modas, estilos de vida, formas de decorar sus habitaciones, de cortejo e incluso de violencia y consumo del alcohol) una buena unidad de análisis para verificar su tesis . En la actualidad existiría una demanda general y genérica de placer, de autonomía, de autodirección, de la que los jóvenes serían la vanguardia . Antes sólo se expresaba en la esfera elitista del arte y en el ocio de las clases altas, «ociosas» . Pero, hoy, todas las clases quieren su «parte de acción» . Desean la significación y satisfacción ahora como ingrediente necesario de la identidad existencial del individuo . «La subversión y destrucción -verbalmente, estilísticamente, expresivamente- de los puntos de vista estereotípicos de las culturas de clase homogéneas tiene que ser bienvenida . Para la clase obrera esto es una victoria» (1990: 17) . Como hemos dicho, es el mercado y los medios de comunicación los que han potenciado y reconocido la cultura común . Su papel clave dentro de la sociedad contemporánea es lo que ha creado las condiciones para una nueva emancipación . Veamos con algo más de detalle esta cuestión central para su argumento . Frente a quienes sostienen que el mercado y en concreto el consumismo es un instrumento de creación de falsas necesidades y de domesticación, Willis defenderá que la propia lógica mercantil genera efectos imprevistos e incontrolables para el sistema y que, en consecuencia, tiene un potencial emancipatorio . Ello no significa una entronización del mercado, sino un reconocimiento de las condiciones que ha creado : es nivelador, es ineludible, proporciona satisfacciones que otras promesas no han logrado materializar, hace aflorar impulsos y potencialidades . El capitalismo cultiva los deseos para su propio beneficio, pero al hacerlo rompe tabúes y costumbres restrictivas, descubre el continente de lo informal . Las formas culturales comerciales han ayudado a producir muchos más bienes

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que nunca antes en el pasado -no importa lo que pensemos de ellos- que se hallan disponibles para el trabajo simbólico necesarío . Se trata de una curiosa ironía, pero es el propio orden de prioridades del capitalismo en la esfera de la producción el que ha potenciado el consumo de esta forma peculiar y autoafirmativa . ¿Esta mercantilización -se pregunta- devalúa los bienes culturales y los contenidos de los media? Izquierda y derecha condenan unánimemente el consumismo y la penetración del mercado en la cultura : homogeneizan, degradan, dominan . Pero esos planteamientos ignoran las cualidades dinámicas y vitales de la cultura cotidiana y especialmente su creatividad simbólica intrínseca . El trabajo simbólico y la creatividad median y son simultáneamente expandidos y desarrollados por los usos, significados y «efectos» de las mercancías culturales . Éstas son catalizadores, no productos . El consumo es una práctica activa, productiva . La recepción también es producción e innovación . La interpretación, la acción simbólica y la creatividad son parte del consumo . . . Este trabajo es al menos tan importante como el que se halla inscrito originalmente en las mercancías codificadas y puede producir sus opuestos . Efectivamente, ciertos aspectos de profanidad en los artefactos comerciales pueden ser liberadores y progresivos, al introducir la posibilidad de lo nuevo y lo socialmente dinámico (1990 : 21) .

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Willis, sin embargo, no es ingenuo acerca del mercado: su propósito y finalidad son el beneficio, podemos efectuar elecciones dentro del mercado pero no podemos hacer metaelecciones, no hay que dejarle operar libremente y abandonar toda crítica . Pero la verdadera cuestión es que, de momento, resulta inevitable y que, gracias a la lógica de sus contradicciones internas, se generan condiciones para la emancipacion . Puede existir un camino mejor, una vía mejor para la emancipación cultural que esta continua inestabilidad y confianza en la mano oculta -egoísta, ciega, expoliadora- del mercado . Pero el arte oficial no la ha mostrado todavía . Todo lo que tiene la mayoría de la gente son las mercancías culturales comerciales . La historia puede estar progresando a través de su peor cara, pero progresa . Pese a todas sus manifiestas absurdidades, el mercado cultural puede abrir la vía a una mejor vía . . . El pesimismo cultural sólo nos ofrece barricadas . . . El mercado es la fuente de una revolución permanente y



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La tentativa de superar el determinismo y al mismo tiempo abordar de forma explícita la relación entre significación y dominación se tradujo inicialmente en los Cultural Studies en una reinterpretación de la teoría de la hegemonía de Gramsci . Para el pensador y luchador italiano, la hegemonía designa el proceso cultural Por otra parte, sostiene Willis que la predominancia de la cultu- e ideológico mediante el cual los grupos dominantes en una sociera común ha sido favorecida por los medios de comunicación de dad mantienen su dominación gracias al consentimiento de los masas . Éstos han quebrado el modelo tradicional de comunicación grupos subordinados . Es decir, que la hegemonía implica sustituir (A-B), porque ahora existe una mediación (C) que permite que los el control coercitivo por un control consensual y negociado . Los grupos subordinados de una sociedad aceptan las ideas, valores y mensajes no sólo sean enviados y recibidos, sino producidos en el liderazgo de los grupos dominantes no como consecuencia de la momento mismo de la recepción . «Producir significado» a partir ! fuerza física o de la dominación ideológica, sino porque encuende la comunicación es una fuerza fundamentalmente democrática { tran razones para ello que satisfacen sus intereses (por ejemplo, las que han creado los media. Frente al posmodernismo que habla de concesiones que efectúan los grupos dominantes) . La hegemonía la implosión de los signos y de los simulacros y de la quiebra de la expresa el consentimiento subordinado a la autoridad de los disrelación entre el significante y el significado, Willis sostiene que lo cursos del grupo dominante, pero, dado que se produce en un conque realmente sucede ahora es que son intercambiables y que la texto de conflicto social y lucha de clases, nunca se halla plenacadena de comunicación se ha vuelto mucho más compleja . Que A mente garantizada en la práctica, los significados se hallan sometino controle el proceso de comunicación no significa que ya no ! dos a negociación . Este planteamiento subyace en muchas de las haya producción de significados, sino que la producción se ha investigaciones iniciales del movimiento y se halla también en la democratizado . Ciertamente -reconoce Willis- la publicidad se i obra más conocida del propio Willis, Learning to Labouring . Sin dirige al deseo y es patológica . Pero el consumo también rompe la 1 embargo, en Common Culture se produce un viraje significativo : tradición y la convención y proporciona materiales que están «No critico la importancia de la noción de hegemonía -nos dice- . abiertos a interrogación y permite efectuar comparaciones para En cierto sentido también ha consistido en mi preocupación : cómo producir significados . «Incluso aunque el mercado haga su negola subordinación (objetiva) es vivida a veces (subjetivamente) cocio, proporciona ciertos materiales para un trabajo simbólico alternativo y oposicional . Ésta es la remarcable, inestable y siempre mo celebración; por qué los grupos oprimidos contribuyen por sí mismos a su propio confinamiento» . No la critica, sencillamente le reveladora contradicción del capitalismo, proporcionar materiales parece un término demasiado general y maleable, que además intepara su propia crítica» (1990 : 139) . gra la cultura popular en macroprocesos históricos antes de haber En conclusión, la cultura común es creativa (producción y examinado su creatividad virtual . Gran Bretaña es un país capitarecepción o consumo son un continuum y no dos momentos radilista, caracterizado por relaciones de explotación bajo las condiciocalmente distintos), plural (hay muchas interpretaciones posibles), nes ideológicas y reguladoras que proporciona el estado democrátisus impulsos son inherentemente democráticos, y está creando la aparición de nuevas comunidades de comunicación, que no son co social . Pero, frente a esos datos generales, a Willis le interesa ahora la observación etnográfica y la auscultación de la calle : pororgánicas, sino seriales, que constituyen combinaciones eclécticas que ahí se muestra la eficacia de la creatividad simbólica ordinaria de consumidores culturales y que influyen en la nueva política . Por basada en una estética profunda y se hacen patentes las dificultatanto, la cultura común no se mueve dentro de la significación predes de controlar las preferencias de los consumidores pese a las ferida, sino de una creatividad específica . Los textos que indican este carácter diferenciado son abundantes . En ellos, Willis habla, tentativas reales de dominación ; porque ahí se hace visible que la cultura común produce un creciente número de ciudadanos y con un lenguaje enfático, de subversión, resistencia, alternativotantes, recalcitrantes e independientes, que son mucho más difiva, etc ., pero sería erróneo identificarlo con la teoría de la resistenciles de manejar o comprender por cualquiera . En dicho contexto, cia de los neogramscianos . contradictoria en la cultura cotidiana que barre viejos límites y dependencias . La búsqueda incesante que tiene lugar en el mercado para encontrar y producir nuevos apetitos aumenta, al por mayor, la moneda popular de la aspiración simbólica (1990 : 26-27) .

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el posfordismo podría ser una respuesta a los cambios culturales, más que su causa . Éstos muestran una hegemonía fracasada o descuidada, no nuevas formas de ella . Pese a su distanciamiento con las tesis de la hegemonía, Willis no rehúye la pregunta crucial : ¿cómo se relacionan las liberaciones de la «estética profunda» con el confinamiento final? Su respuesta parece más bien elusiva, pero corrobora la interpretación que apuntábamos al hablar de Fiske : no tienen ninguna pretensión contrahegemónica . No son directamente políticas . «La cultura común minusvalora las relaciones de poder económico explorando y encontrando nuevos campos para la capacidad y la satisfacción humanas . Dominios amplios de la cultura común simplemente son indiferentes a este sistema que proporciona los productos a los que ciertamente no son indiferentes» . Pero, además, si la gente no ha respondido a las llamadas a la transformación social de los intelectuales de izquierda, será porque en los incentivos y posibilidades del mercado encuentra también posibilidades para su propio desarrollo y crecimiento . «Aunque sometidos, alienados y trabajando en una explotación constante, estos incentivos y posibilidades prometen más que cualquier alternativa visible» (1990 : 158) . Pese a sus contradicciones y limitaciones, el mercado ofrece una capacitación contradictoria que no ha sido ofrecida por ninguna otra instancia s no acaba celebrando las glorias del mercado como un Willis horizonte definitivo y ocluso, como el fin de la historia a lo Fukuyama, ya que confía en que esa cultura común, en donde se expresa el arte de la vida, encuentre sus vías alternativas de afirmación . En cierto momento nos dice que no sabemos a dónde nos lleva esa cultura común y que contiene contradicciones ; en otras ocasiones, que es «nuestra mejor guía» para el mundo global, commonwealth cultural, al que nos encaminamos . «Para lo que debe aprenderse, déjesenos mirar, no a las torres, sino hacia las calles, a la cultura común» (1990 :150) . Estas visiones vibrantes de la resistencia y de la creatividad popular a lo Fiske y a lo Willis han suscitado duras reacciones en otros miembros de esta corriente . Pero, tal vez, la crítica mejor fundada en evidencia empírica equivalente (observación etnográfica de audiencias) sea la de Lewis en su obra The ideological octophus, que pasamos a exponer a continuación, donde se muestra que si bien no podemos dar por supuesta a priori una interpretación preferida, tampoco puede suponerse que la ambigüedad carezca de efectos.

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Como sostiene Lewis, no es razonable defender de forma seria y rigurosa que los media, a los que, por cierto, Willis les atribuye el poder de conformar la cultura común, no tienen efectos importantes en la determinación de las interpretaciones posibles . Una cosa es reconocer las dificultades que plantean las teorías de la ideología dominante y otra negar la existencia de limitaciones sustanciales al potencial polisémico de los textos y a las decodificaciones . Para investigar dichos límites y cómo se restringe o se maneja la ambigüedad, en la segunda parte del libro Lewis efectúa un estudio de noticiarios y del Show de Cosby mediante la técnica del grupo de discusión . Se ha argumentado -dice Lewis- que la televisión es un mecanismo usado por los grupos dominantes en nuestra sociedad para promover ideologías y significados que sostienen su hegemonía . Haya sido defendido con crudeza o con finura, la evidencia que apoya esta posición es extensa . Sería sorprendente que no fuera así . Sin embargo, este argumento presenta dos dificultades . La primera es que también existe evidencia para demostrar que la televisión no siempre trabaja de esta manera. Los programas que cuestionan el capitalismo, el patriarcado u otros rasgos del statu quo pueden aparecer con menor frecuencia que los programas que no cuestionan estas cosas, pero también se presentan (1991 : 67) . La segunda dificultad concierne a la audiencia . Podemos aceptar que el contenido de la televisión parece apoyar más unos puntos de vista que otros, pero necesitamos evidencia antes de poder garantizar que estos significados son transmitidos incólumes . En otras palabras, no podemos asumir la existencia de una interpretación preferida firmemente inscrita y triunfante. Los programas, incluso en nuestro mundo simbólico relativamente homogéneo, pueden contener otras lecturas completamente diferentes . Mediante el estudio de los noticiarios y del Show de Cosby, Lewis se propone demostrar la existencia de dos errores interpretativos : el poder ideológico de la televisión no radica en la habilidad de los productores para infundir a los programas un significado preferido ; la ambigüedad o polisemia no necesariamente reduce el poder ideológico de un programa, dejando el control en manos de la audiencia . El primer estudio, dedicado al examen de la recepción de las noticias, sostiene que la estructura narrativa de los informativos

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televisivos, copiada de la prensa escrita, tiende a crear interpretasas cuestiones implicadas y estableciendo los límites que marcan la ciones distintas a las pretendidas . La estructura de los ítems de legitimidad de cada solución : las formas simbólicas son el resultanoticias, en muchos casos, conduce a la audiencia en direcciones do de un proceso social muy complejo y no es posible reducir esta que ni los productores de noticias ni los analistas habrían anticipa- complejidad a algunos de los factores que intervienen en él o a celado . Pero de este hecho no podemos inferir que no influyen o que la ciones unidireccionales . Las conclusiones a las que llega Lewis no audiencia puede elegir sus propios significados . Al contrario, su zanjan el problema ya sempiterno de los efectos de la televisión, estructura narrativa engendra, según muestra el trabajo de campo, pero ponen las balizas que delimitan el terreno dentro del cual han una visión del mundo profundamente ahistórica -las noticias se de moverse las respuestas y desmonta algunas valoraciones preciconvierten en mitos, flotantes al margen de las condiciones sociapitadas del tipo «democracia semiótica» o «semiosis ilimitada» . les económicas y culturales que las crean- que favorece más a la Nos remite al estudio empírico de las relaciones de producción y derecha política que a la izquierda . Por tanto, hay efectos, desde consumo, que implican la participación de sujetos o agentes que luego, pero no son siempre, necesariamente, fruto de una voluntad están dotados de determinadas habilidades y competencias y calculadora (o intentio operis, que diría el clásico) . Que no se hayan que actúan en contextos donde operan determinados discursos e anticipado los efectos no significa que no existan . ideologías, pero concluye abrupta y sorprendentemente, después El segundo estudio analiza el Show de Cosby . Según la evidende un recorrido tan meticuloso y ponderado, con una afirmación cia obtenida en los grupos de discusión (diferenciados de acuerdo que finalmente elimina toda la complejidad desplegada a lo largo con el color racial), la teleserie tiene un significado ideológico del resto del texto : las interpretaciones plurales de los espectadores ambiguo en lo relativo a la raza y la clase social, porque para los dependen de sus condicionamientos sociales . Las diferentes interblancos se reflejan en ella los avatares de una familia universal sin pretaciones no son asunto de elección (agencia humana), sino un color, mientras que los negros encuentran por primera vez una producto de los entornos ideológicos que cada uno habita (estrucvisión positiva y reivindicativa del color/raza . «Esta polisemia -nos tura determinante) . dice Lewis- no mengua la influencia del show sino que la complica .» Necesitamos reconocer esta complejidad : no existe la interpretación y el significado . En sociedades plurales, donde además la 4. Valoración crítica de las teorías de la audiencia activa técnica del zapping permite que el espectador huya de las complicaciones y mensajes agresivos, el poder hegemónico del Show De alguna manera, con la exposición de la obra de Lewis hemos depende de su habilidad para resonar de diferentes maneras en entrado ya en el examen crítico de las teorías expuestas en este diferentes audiencias . Esto no significa conceder ahora un poder capítulo . Ahora nos resta concluir la exposición con un examen sisomnímodo a los espectadores . La evidencia demuestra que las temático de las principales limitaciones que presentan estos planinterpretaciones dependen de determinados condicionamientos teamientos, incluido también el de Lewis . Hemos situado las teosociales . Los miembros de la audiencia no construyen un rango de rías de la audiencia activa a partir de una exposición crítica previa interpretaciones y eligen después la que más les apetece . Las difede las teorías de la cultura de masas, de la economía política de los rencias entre la interpretación de los negros y de los blancos no media, de la semiología y del paradigma psicosociológico norteaaparecen como una cuestión de elección, sino como producto de mericano. Hemos ido mostrando el elitismo, esencialismo y reduclos diferentes entornos ideológicos que habitan . «Un programa cionismo de las tesis de la cultura de masas, así como su determiambiguo puede ser tan manipulador como uno carente de ambinismo tecnológico ; hemos aludido al psicologismo funcionalista güedad, simplemente se mueve por múltiples vías . Ésta es una fortípico de la sociología empírica y aplicada ; el imperialismo del texma realmente moderna de omnipotencia», la omnipotencia del to propio de las corrientes formalistas y semióticas ; el determinispulpo ideológico (1991 : 205). mo económico de la teoría de la economía política en concreto y de El estudio de Lewis contribuye a clarificar la problemática, las posiciones marxistas en general . Hemos enmarcado la corriente fijando la validez de las distintas posiciones, deslindando las diverde los Cultural Studies y de las audiencias activas como una tentati-

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va fructífera e innovadora para superar dichas dificultades, reconociendo el carácter hermenéutico o semiótico del proceso de apropiación . En el interior de este campo de investigación se han desarrollado tesis básicas como la de que el significado no es intrínseco a los objetos sino que es construido en las prácticas y relaciones sociales de su producción y consumo ; que el significante se halla abierto a diversos significados ; que la audiencia es activa y productiva ; que el intérprete o receptor no es un ser vacío (sin discursos ni competencias), aislado (sin relaciones ni contextos sociales), pasivo (sin prácticas ni elecciones), estático (sin historia, trayectoria ni biografía) . Ahora bien, al hilo de la exposición de esta corriente innovadora, también han ido apareciendo sus deficiencias y limitaciones . Concretamente, señalaremos como más importantes las siguientes : ha prestado poca atención al proceso de producción con todas sus condiciones y características, con sus innovaciones tecnológicas y organizativas, con los contextos políticos en que opera (regulación o desregulación), con su especialización funcional, con sus conflictos, desajustes, asimetrías y tensiones ; ha descuidado el análisis de los procesos complejos de circulación de mensajes en las actuales condiciones de modernidad avanzada y mundialización ; no se ha examinado adecuadamente la relación entre significantes (programas u objetos de consumo) y productores de significado (audiencias) ; se ha tendido a reducir la problemática de los efectos a una cuestión de significación e interpretación ; se presenta, por ello mismo, la tesis de la resistencia de una forma simple como resistencia en la interpretación; existe una confusión lamentable entre niveles analíticos (agencia/estructura, dominación/subordinación) ; manejan una concepción insuficiente de sociedad (no se tiene en cuenta la emergencia de campos de acción especializados y las lógicas específicas que esto produce, así como la interrelación entre los campos) . Con la excepción de los dos primeros aspectos, que requieren un tratamiento aparte, vamos a exponer con algo más de detalle las restantes dificultades . 1 . Como ha señalado Lewis, la estructura narrativa peculiar de las noticias de los informativos da pie para que los espectadores produzcan, de forma inconsciente generalmente, lecturas divergentes en relación con el significado anticipado que han inscrito en ellas los productores . Por tanto, sería insuficiente toda tentativa de comprensión del significado a partir de la intentio auctoris y de la intentio operis. Necesitamos del trabajo de campo para observar

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cómo leen de hecho las audiencias . En segundo lugar, la ambigüedad calculada de determinados programas (pero también puede decirse lo mismo de la inconsciente), con una estructura narrativa típica de ficción, no permite a la audiencia un despliegue mayor de su creatividad, porque las lecturas están determinadas por las condiciones y capital cultural de los intérpretes . En este sentido, podemos añadir que la tesis de la democracia semiótica (que aparece en Fiske y Willis) es fruto de una confusión . En primer lugar, parece suponer que todas las lecturas de un texto son igualmente posibles (se hallan en paridad de condiciones) y que contiene infinitas interpretaciones ante las cuales el consumidor puede ejercitar su derecho omnímodo de elección . Ahora bien, frente a la «obra abierta» hay que recordar «los límites de la interpretación Al menos una economía de la interpretación nos llevará a reconocer que no todas las interpretaciones son igualmente viables, por tanto, polisemia y ambigüedad deben entenderse de una forma más restringida . Pero la tesis de la democracia semiótica tiene una contrapartida que es igualmente errónea : si el texto está abierto a múltiples lecturas, entonces son los intérpretes, los consumidores, los que finalmente fijan un significado. Todos los lectores, todos los seres humanos -dirá Willis- son productores de significado, porque todos poseen la creatividad simbólica . Esta afirmación pluralista, posmoderna pese a que Willis denoste el posmodernismo de la implosión del signo, confunde la condición ontológica del género humano con su posición social e histórica e ignora que cada ser humano concreto posee un capital cultural, una competencia y un habitus que son los que determinan (establecen los límites, fijan las condiciones y presionan) las interpretaciones posibles . En suma, la sociedad no es una estructura de posiciones caracterizada por la paridad y el equilibrio de fuerzas, ni las culturas conviven armónicamente en un reino atemporal pacífico . Por ello, debemos tener en consideración tanto la estructura narrativa del texto (no podemos ignorar la semiótica, los análisis textuales y de contenido) como las condiciones y características socioculturales de las audiencias . Sin embargo, al señalar la determinación corremos el peligro de no acabar de evitar el determinismo, si no precisamos un poco más la problemática. Bourdieu ha utilizado técnicas estadísticas para establecer las regularidades de las prácticas de consumo de los franceses y ha mostrado el carácter socialmente construido de todas las preferencias, interpretaciones y juicios de valor que orientan el consumo . Mediante su amplia

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encuesta muestra las conexiones entre los gustos, los estilos de vida bién, entre otras variables, por la materia a la que afectan y por su y las posiciones sociales . Los estudios de audiencias activas han duración, período de incubación, forma y momento de manifesseguido una metodología muy diferente : los grupos de discusión, la tación . Tendríamos que analizar, además, los efectos derivados de entrevista en profundidad y la observación participante . Esta la interacción con otros productos culturales, los efectos feedmetodología les ha permitido captar las diferencias de la interpreback, etc . Señalaremos aquí tan sólo algunas cuestiones que nos tación y les ha llevado o bien a instaurar un reino de posibilidades parecen imprescindibles para fijar en su justo lugar los estudios de infinitas para todos o bien a explicar las diferencias mediante la interpretaciones . determinacion sociocultural . Como ya hemos mostrado la debiliComo ha señalado Lodziak, si la evidencia no es concluyente en dad de la tesis de la democracia semiótica, nos centraremos ahora la cuestión de los efectos, hay algunos que, sin embargo, son inconen desmontar la confusión que opera en las tesis de la determinatestables : ver la televisión es una actividad que cada vez monopolición, sean al estilo cuantitativo de Bourdieu o al cualitativo de za y consume una mayor parte de nuestro tiempo . Podemos añadir Lewis . Este enfoque analiza regularidades estadísticas o predomique los media nos obligan a reorganizar nuestros entornos vitales y nancias significantes y establece la conexión legítima entre dichas nuestras relaciones sociales, proporcionan temas para nuestras regularidades y predominancias, de un lado, y las regularidades de conversaciones, al interaccionar con ellos nos entrenan para una la posición social o de la estructura de significaciones e ideologías, forma de apropiación de manera que no se comportan de la misde otro . El problema aparece cuando damos el salto desde este plama forma las generaciones que han accedido a ellos después de su no metodologico que nos permite reducir la indeterminación, al socialización primaria que las que han sido socializadas en ellos plano ontológico, donde eliminamos la indeterminación y el mistedesde la cuna (éste es el tema de las competencias culturales y el rio . Porque tanto las regularidades como las predominancias se habitus); por otra parte, los posibles efectos dependerán de variables como el capital cultural y las tecnologías complementarias disconstruyen eliminando las posiciones extremas y las discrepancias en el seno de una distribución . Si reconocemos éstas, sin abandoponibles (mando a distancia, vídeo y otros periféricos como cámanar el estudio de aquéllas, podremos plantear el problema de la ras de vídeo, acceso a canales diversos, etc .) . Por ejemplo, cabe pensar que la desregulación y la desaparición del monopolio de la relación entre agencia y estructura, creatividad y determinación de una manera más rigurosa . televisión pública afecte a las formas de percibir las vinculaciones 2 . En las etnografías de audiencias que, como hemos dicho, sociales (una única televisión en un territorio crearía más sentido de comunidad que una pluralidad de canales), a la disponibilidad surgen entre otros factores a partir del giro hermenéutico, hay una inclinacion a confundir y reducir los efectos de los media con sus de productos, etc ., pero también comprobamos cómo la competenefectos semióticos, es decir a reducir todos los efectos a significa- cia por las audiencias puede implicar una degradación de la salidos : si las investigaciones de las audiencias nos muestran que la dad de los programas y una homogeneización de sus contenidos gente efectúa lecturas discrepantes, entonces ya no hay efecto de (programas esencialmente similares que persiguen con desespero dominación (y parece que ya no haya ninguna clase de efecto en altas cotas de audiencia explotando meras diferencias marginales) . absoluto) . La audiencia es soberana . Debemos suponer, al menos, que existen también efectos inHemos sostenido que la tesis de la creatividad de las audiencias conscientes e imprevistos (el fumador no anticipa el cáncer de pulmón en el acto de fumar o cualquier otro de los efectos que se fue innovadora y útil porque acabó con el determinismo de los efectos directos y unidireccionales, que no analizaba las relaciones manifestarán con posterioridad, pero éstos existen), especialmente de producción y consumo . Pero al utilizar casi en exclusiva el efectos a largo plazo (la dificultad para investigarlos no nos debe llevar a afirmar que una actividad tan absorbente sea inocua), método etnográfico y el bagaje teórico del giro hermenéutico se ha La televisión está transformando las pautas de conducta, aunproducido una reducción de la creatividad a interpretación y de los efectos a significaciones . Un planteamiento más riguroso deberá que sea difícil prever cómo . La práctica de ver la televisión trans . discernir distintos tipos de efectos : no sólo porque hay consumos forma la propia realidad, aunque tampoco podemos anticipar dón diferenciados y, por lo tanto, diversidad de audiencias, sino tamde acaba este proceso . Tomemos un ejemplo de otra práctica típica

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de la modernidad : el fútbol, deporte de masas . Según los datos tomamos decisiones y somos agentes de nuestros propios destinos . estadísticos de panel (García Ferrando, 1996), podemos comprobar Me siento feliz de contar con 31 elecciones en Baskin-Robbins y cómo ha ido creciendo el porcentaje de personas que prefieren ver que hay lotes de detergentes y latas de cerveza en las estanterías del el fútbol en televisión, y la encarnizada pugna entre los canales supermercado . Pero las megaelecciones también cuentan, y no televisivos para lograr la exclusiva de su retransmisión nos muestra recuerdo haber conseguido la oportunidad de elegir si deseo estas la importancia de este fenómeno . Pero, a su vez, la práctica de ver numerosas elecciones de helados, cervezas y detergentes . La liberel fútbol por televisión con sus técnicas del zoom, del primer plano, tad de elección está crecientemente enmarcada, al menos en la de la repetición de la jugada, transforman la visión directa en el U . S . A ., como elección de consumidor» (Berger, 1995 : 147 y ss .) . campo, que ahora necesita de pantallas gigantes para que los aficionados puedan ver al modo televisivo la repetición del instante A la crítica de Berger hay que añadir que la resistencia tiende a mágico del gol. ser, como por otra parte es lógico dentro de una teoría de la hegeFinalmente, creemos que no es posible ignorar que, en un conmonía, resistencia en el significado . Es decir, que existen interpretexto de desregulación, existen poderosos conglomerados económitaciones discrepantes con la visión dominante de la realidad . cos que luchan por el control de los media a nivel local, nacional y A partir de la burla, ironía, placer producido por interpretaciones planetario . Estas concentraciones de editoriales, casas grabadoras, alternativas, etc ., deducimos resistencia. Pero resistencia a la interproductoras de programas y películas, carteras de publicidad, dispretación dominante no es equivalente a resistencia a la dominatribuidoras, etc ., tienen un enorme poder para seleccionar la agención. Si pudiéramos efectuar observación participante en las relada de la opinión pública y el rango de discursos disponibles . Sin ciones y momentos informales que pautan la vida de las personas embargo, tampoco hay que magnificar su poder . Redactando estas que ocupan el corazón del poder en cualquier organización o instilíneas, recibo por la radio los datos de las elecciones italianas : Bertución, comprobaríamos que también ellos encuentran ocasiones lusconi, el líder del centro derecha, posee el mayor conglomerado para mofarse de su propio poder (los eclesiásticos también cuentan de grupos de información y media de Italia y, sin embargo, ha perchistes anticlericales) y realizan actos de condescendencia hacia dido las elecciones . Es evidente que necesitamos investigar con sus subordinados quebrando las reglas formales y las barreras de más rigor determinados procesos sociales de la comunicación de las jerarquías . ¿Significa eso que son resistentes? O, por el contramasas . rio, ¿sus prácticas confirman por otras vías el poder? Seguramente 3 . Sobre la teoría de la resistencia : Como hemos visto, con el la influencia que ha ejercido en muchos de estos autores la ínterconcepto de resistencia los neogramscianos designan los esfuerzos pretación del Carnaval por parte de Bajtin y de la vida cotidiana que realizan los grupos subordinados, utilizando los recursos de por Michel de Certeau, como prácticas de inversión, les ha llevado sus subculturas, para oponerse a las tentativas de los grupos domia magnificar la resistencia simbólica, ritual y semiótica . nantes de imponer una cultura hegemónica . Según Berger, esta Siguiendo el planteamiento de Abercrombie et al., creemos nointerpretación de la resistencia como «agencia» activa olvida, sin sotros que el problema de la dominación debe abordarse de otra embargo, que la resistencia raramente es efectiva ; los resistentes manera. ¿Es necesaria la dominación ideológica para que haya resisten, ciertamente, pero la resistencia o bien es vencida o produorden social?, ¿para que los trabajadores y las clases populares no ce consecuencias irónicas que reproducen el sistema real de domise lancen a la revolución? Existen otros mecanismos y procesos nación-subordinación al que parecen resistir . Pese a los esfuerzos sociales que producen orden (la coerción sorda de las relaciones de Willis para evitarla, nos dice Berger comentando Learning to económicas de que hablara Marx; la especialización funcional y la Labouring, «la conclusión a extraer de su propia evidencia es que división del trabajo expuesta por Durkheim ; la necesidad de «seguno parece haber mucha diferencia entre ser un resistente activo y ridad ontológica» garantizada por las rutinas cotidianas de que un aquiescente pasivo o un resistente pasivo y un aquiescente actihan tratado Goffman y Giddens, las ventajas tangibles que proporvo (1995 : 148) . Los jóvenes de clase obrera de Willis resisten la culciona el mercado y el Estado del bienestar), aparte de que deberíatura de la escuela como jóvenes de clase obrera . «Sí, todos nosotros mos aceptar que un sistema social tiene la capacidad de funcionar

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con determinado grado de desorden y de que no todo conflicto es antisistémico . Pero, además y como ya hemos ido insinuando en diversas ocasiones, estos planteamientos tienden a confundir dos niveles de problemáticas, que si bien no son separables en la práctica, tampoco se subsumen la una en la otra . Por un lado, está a nuestro juicio la relacion entre la agencia y la estructura, o si se quiere para formularlo en los términos desarrollados en este capítulo, aunque no sean exactamente smonlmos, entre la creatividad y la determinacion; por otro lado, está la problemática de la dominación y la subordinación . La primera hace referencia a nuestra constitución como sujetos sociales ; la segunda a nuestra constitución como sujetos de la polis, de la comunidad política (en la cual se da una distribución asimétrica de recursos) . En la medida en que somos sujetos, somos seres capaces de acción, de producción y reproducclon y, por tanto, tenemos poder, en este sentido muy básico . ¿Del reconocimiento de esta constitucion como sujetos podemos inferir que nuestra creatividad ontológica es un reto para el sistema dominante y el orden establecido? No, porque en condiciones de modernidad, la gestión política de las sociedades está especializada, constituye un campo específico de acción, integrado por instituciones, movimientos y redes de relaciones específicas, que se rigen por principios igualmente específicos . Para resistir al orden de la dominación es preciso actuar en ese campo o en referencia a ese campo . Sin embargo, la creatividad ontológica sí que nos indica la existencia de un límite radical a la dominación . No profundizaremos más en esta cuestión aquí . Pero la ilustraremos con el análisis de otro aspecto que está concernido directamente por el libro de Willis . Afirma éste que el arte oficial, que consagra los objetos por sus supuestos valores internos, elitista, que requiere sofisticadas competencias para su disfrute, está muerto . Frente a él, se alza la «estética profunda» (principio tan oscuro como el aura benjaminesca, aunque de signo contrario) de la creatividad simbólica de la vida cotidiana, una estética común y profana, emotiva tanto como cognitiva y formal, que permite convertir la vida en arte . Pero al enfocar el tema de esta manera actúa disolviendo el problema más que resolviéndolo, ignorando la constitución histórica del campo de producción cultural y su forma de operar, las emergencias que ha provocado, las competencias que ha creado (la mirada estética del arte por el arte, etc .) . Por tanto, una cosa es que pensemos la estética consagrada desde la creatividad

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simbólica constitutiva de todo ser humano, frente a la visión estratificacional y jerárquica del humanismo, que niega virtualidad estética y expresiva a la vida cotidiana, y otra muy distinta que celebremos la apoteosis de la vida ordinaria negando la existencia real de los sistemas y campos de acción especializados . Sucede igual, pues, en la esfera de la política que en la del arte . De esta forma, se absolutiza el nivel de la accion para negar autonomía al de la acción política o al de la acción estética . Se afirma la soberanía del consumidor y se desvanece la lógica (social pero también formal y material) del objeto a consumir . Y, por este camino, propuestas innovadoras acaban no sólo en el reconocimiento necesacio sino en la apología de la prepolítica . La asunción de una creatividad simbólica constitutiva exige y hace posible una lectura alternativa (a la oficial e interna) del campo del arte, pero no supone su disolución .