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...
UNIVERSIDAD AUTONOMA MBTROPOLII'ANA DE IZI'APALAPA /'LICENCIATURA BN PSICOMNTIA SOCIAL
J'L,s.
/-/I
126349 LA TELEVISION Y SU RELACION CON EL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHOLICAS
c
I
126349
c AORADECIMIENTOS
CARMEN PEREZ CASTILLO.
VICTOR AWIREB Z ELTRAN.
TODOS NOSOTROS DE MANERA M U Y , ESPECIAL AGRADECEMOS A
PROFESORES, POR SU ORIENTACION Y ASESORAMIENTOEN ASI
COMO A
LOS
EL PRESENTETRABAJO,
NUESTROS AMIGOS JORGE ANDRAUE Y B E A T R I Z GUDINO.
DR. Enrique S ~ n e n c i oH .
‘t
I b
I N O I C E i
INTRODUCCION. I
L AT E L E V I S I O N I .I
-
I
.z
I. 3
ENMEXICO.
MODELOS DECOMUNICACION. L A T E L E V I S I ON COMO MEDIODECOMUNICACI Y SUS FINES.
L AT E L E V I S I O N
1 . 1 FORMAS DE CONTROL 2 .
ON.
J
J
SOCIAL. E NL AT E L E V I S I O N .
L/
PSICOLOGIA Y PUBLICIDAD. 2. I 2 .
PSICOLOGIk.
? C I E N C I A O IDEOLOGIA 7'
z EL S U P E R YO COHO EL&MENTO PSIQUICODETERMINANTEPARALA
COMPRENSIONDEL
FENOMENO P U B L I C I T A R I O .
z
. 3
E L SUPER YO COMO HEREDERODEL
z
. 4
EL S U P E R YO CULTURAL O COLECTIVO.
2 . 5
E LI D E A LD E L
YO;
INTROYECCION
COMPLEJO D EE D I P O .
E IMAGENDEL
HOMBRE EN LA
S W IEDAD. z . a CONCEPTODE 2.7 2 .
z
e
.Y
2 . Io
PUBLICIDAD.
FUNCIONESDELAPUBLICIDAD. LA P U B L I C I D A D Y LOS MEDIOSDECOMUNICACION.
T E O R I A SD E
LAPERS;UACION.
LAPERSUACION
2 . 1 % LA MENTIRA 3
UNA MODALIDAD
EN LA PROPAGANDA
INFLUENCIA. 3 . I 3.
z
PRIMERA P R O P O S I C I O N . SEGUNANDA PROPOSICION.
1
.. I !
DE L A COMUNICACION. Y L A PUBLICIDAD.
1
..a
-&
LA PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHOLICAS.
S
METODOLOGIA . 5 . i
PROBLEMA DE
5 . 2
HIPOTESIS.
s.
VARIABLES.
3
s.3 . 1 5.3.
z
s. 3.3
s.d
4 .
TIPOS. DEFINICION. OPERACIONALIZACION.
METODO. s.
s.
INVE,CTIGACION.
4 . 1
SUJETOS.
-c.1 . 1 . 4. I .2
s.
CARACTEIUSTICAS.
c ,.
STLECCION.
INSTRUMENTO.
z
s . 4 . 2 . 1 TIPO DE MUESTREO.
s. 4 . 2 . z HISI'ORI A DEL INSRUMENTO s.
'
PROCEDIMIENTO.
J. 3
Y
S
- J.3.1
s. 6
&. . 3 .
z
RESULTADOS.
CONCLUSIONES.
BI BLI OGRAFI A. ANEXOS.
DESARROLLO DE LA INVEST1 GACI ON. DISENO DE INVESTIGACION.
/
En el ,:>
p r e s e n t e trabajo se a n a l i z b 1 3 h i p d t e s i z d a que si existe
no d i f e r e n c i a
t . s l svislbn c o n
-
el
significatlvs
entre
la
rnlacibn
consumo d e b e b i d a s al cohblicas.
m u e s t r e 0 c e n s a l elegido a l e a t o r i a m e n t e e, n
bebidas
que
guarda
la
Se r e a l í 2 6 un
el que s e e n c u e n t r a n
alcohólicas. E s t a clase quedd c o n f o r m a d a por hombres que
.se e n c u e r i L r . x n
e n t r e el r a n g o d e edades d e 1 8 a 30 y d e 3 1 a 40
Xfícs;
como t r a t a m o s d s sacar d e l a clase D./E u n am u e s t r a
t'ue x s í
r e p r e s e n t - act oi vna
e1
p-~pdsito
de
f u n d a m ennut ae rs t r a
in-Jestigacicjn.
?.?.ra J ~ c h ai n v e s t i y a c l b n utilizamos un i n s t r r r l n e n t o
qr3e
c o n s t a de
Mediar1t-e L a r Czuales obtuvimos los r e s r r l t a d o s de l a m v e s t i g a c i t m d e l a r e l a c i b n que g u a r d a I a te1 c v i s i d nc o n das a l c o h 6 l icas
3 I
el
consumo d e bebi-
I NTRODtJCCI ON
La t e l e ~ i s i 5=S ~ un medio que aparte be transmitir a n t r s t e n i .. .
" " "^
. " % " " .
~
m i e n tdoi,s t r a c c i bens, p a r c i m i e n ttor;a n s m iet d e u c a c i bcnu. l t u -__I_-. .x
mis le i n t e r e s a , es p r e c i s a m e n t d eebido .. . __ " .,_. .- ., ".
con aquella que
__
""
.
g u a r d a l a te1 e v i s i b n c o n
inicio
el
a esto
,
"
~
nosotros e n a n a l izar 1 a r el a c i d n que
es que s u r g e el i n t e r e s e n .. -~ -
Par a
-
-
d e esta programacibn l a g e n t en op r e s t a
ra, i n f o r m a c i b nD . entro . _. -
de
..
...
el consumo d e b e b i d a s a l c o h d l i c a s .
esta
i n v e s t i g a c i bcn onsider
amos
gran
de
.
importanca i an a l i z aern
-
M&xico, ción.
-
dando un
el panorama
primer capf general
de
tulo; 1 os
t e l e v ' s i benn
la
model os
c o ~ ~ c e o ~ w , de
asi como sus f i n e s y formas d e c o n t r o l s o c i a l ,
la b a sees t r u c t u r apl a rna u e s t rian v e s t i g a e i b n .
comunica-
3
e s t a sera
Eri este
primer
& c a p í t u l o se destaca q u e &ste medio 4e comunicacibn es capaz d e rnodrficar
1a
o p i n i dp nu b l i c a .
proposito
es
volv e r
a
p e r s u a c i bm n anipulativa. destaca el ldeal el
cual
es
al ejandola
s urse c e p t o r e s
de
altamente
el
r e a l idad;
su
f-actibles
de
De manera g e n e r a l podemos d e c lqr u e
del c o n t r o l social q u ter a n s m i t e
1 ograr
1a
equilibrio,
es
decir
1a
se
l a televisidn, d i f usidd nu ena
sola c o n c e p c i o n d e l a realidad para toda l a s o c i e d a d .
En
31
capitulo
segundo
p u b l i c i d a dt,e n i e n d o
los
como c e n t r o d e i n t e r &
al
ideologi a .
s o b r e las cosas queaunquenohan si f u e r a nv e r d a d e r a s
tercer
su comportamiento
una
consumo.
al
l a p e r c e p c i d n de a p a r i e n c i a sd, e m o v i m i e n t od e
1 as cosas, formanuna
el
la
hombre mismo y a
61
es d e t e r m i n a n t e e n
Podemos d e c i rq u e
5-1
y
e n f o q upes i c o l b g i c o
d i v e r sfoasc t o rpessi c o l 6 g i cqopusreo v o ceann
respuesta que
-
tratamos el
ya q u es o n
ideas q u e se t i e n e n
sido comprobadas se toman como
o exactas.
capitulo
mencionamos
el t&rrnino d e i n f l u e n c i a ,
c u a l nos d a r & una v i s i o n mas # c o m p l e t ap a r ac o m p r e n d e r
el
los mensaI
te es vender Lores
de
"X"
producto haciendolo
La poblacitsn,
atraves
de
llegar a determinados secr e p e t i c i o n ecso n t i n u a s .
Con
esto se m a n i f i e s t a n las i n t e n c i o n e s y p r o p b s i t o s d e a q u e l l o sq u e
d e t e n t a n el c o n t r o l d e este medio c o m u n i c a t i v o .
En el cuarto capf.u10 abordamos 1 a pub1 i c l d a d d e bebidas a l coh6l i c a s e n +-&minos
generales, Ya q u e estas se e n c u e n t r a nd e n t r o
de 1os tres primeros I ugarer e n 1 a prf3dUCCicn n a c i o n a l rubr o c o m e r c i a l en donde se i n v i e r t e mayor d i n e r op a r se on 1 a t e l e v i s i h . como
un
producto.
,
y es el
a anunciar -
Por el lo abordamos e l tema d e l a p u b l i c i d a d
i n s t r u m e n tqouien d u c e
la
compra
y/o
consumo
de
este
,
.
a
.-
En cs1 quinto con
y
rdltimo capitulo respaldamos nuestra investigacibn
Laaplicacibn
de
la
metodologla
x!ediar,te rm cuesticnario, e1
pertenecen a aquel 1 a
cuyo
la
clase social
nivel
cual
D/E.
cuantitativa, realizada
f rxe aplicado la
cual
socioeconbmico-cul tural
3.
s ~ ' j e t o s que
se entiende como
carece
de
una
instruccidn basica y su nivel de ingreso es el d e l salario minimo.
i
i
CAP~TULO I
LA TELEVISION
l .1
'
E
N
MEXICO
MODELOS DE CCWUNICACION.
2
LA T.
V.
COMO M€mO DE COIIUNICACION.
l. 3
LA T.
V.
Y SUS FINES.
l.
l. 4 FORMAS DE C W R O L SOCIAL EN L A TELEVISION.
L A TELEVISION
ihnrideramcs histarice
do
a grandes
gran
Ew
UEXICO
i m p o r t a n crieaa l i z a r
un
rasgos d e l a T. V. sn M6xico como primer
punto,
todo esto c o n el f i n d e dar a c o n o c e r y t e n e r p r e s e n t e la
t'orma
del
establecimiento
y
el
desarrollo
de
t e l e v i s i v a e n W x i c o , con el p r o p 6 s i t o de t e n e r
m;ls
de
ya
completo,
r e q u i e r ep . or la
qu n eu e s t r o
forma
difusibn
denotar
car a c t er i zado.
tema
de
y
modificaciones
los
de
llegar
a
las la
a s p epc at o r tsi c u l qa u res
la
industria
un c o n o c i m i e n t o
investigacibn
lo q u er e s u l t an e c e s a r i or e c o p i l a r
a t r a v s s d la t e l e v i s i b n para
I
analisis
asi
lo
l a informacidn
etapas
por
actualidad y
las de
la
que
esta han
remonta su h i s t o r i a hasta el Porfiriato, e l l a nensiona que “ t . 2 base
de
la
industria televisiva
se
constituye en
la
úl t i m a r
d&cada d e L Porfiriato, momento en que se consolidan los erupos
- econdmicos que una vez terninado el movimiento de
1920
irnpuLsa-
ron la industria de La radio-diftcsi6n rnismos que sustentardn l a s
E l 7 d e s e p t i e m b r e de 1’346 se i g n a g u r b la a s t a c l o ne x p e r i m e n t a l de
televisibn cu , y at r s a s m i s i o n ecso m e n z a r ocno n
artistico D.i c heam i s o rdai f u n d i d
M6xi co
cada
sdbado
radio-difusidn 9condmi cos
programas
durante
dos
aPTos.
En
¡a
en
el
afio
r e p r@ s e n t a d o se n
c a d e n a d e l a XEW y l a c a d e n a XEQ.
ciudad
de
1948
1a
de
por dos g r u p o s
estaba c o n t r o l a d af u n d a m e n t a l m e n t e
nor t eamer ic a n o s ,
programa
un
M9:ci co
por
1d
P o s t e r i o r m e n t e se i n c o r p o r a a
la i n d u s t r i a de.1 grupo Q ’ F a r r i l , Aleman J e n k i n s .
Bajo estds c o n d i c i o n e s l a i n d u s t r i a t e l e v i s i v a
p e n e t rpao c o
d
poco a nuestro pais, g r a c i a s a l a ayuda d e l estado, p r i n c i p a l el
g o b i e r nA olemanista
que le o f r o c i r j las f a c i l i d a d e sa cl a p i t a l
e x t r a n j e r o para dar un n u e v og i r o i n d u s t r i a l .D u r a n t e
a l a v i d a d e MOxico on el p l a n
el p e r í o d o del e n t o n c e sp r e s i d e n t e
d e M&xico
Miguel Aleman Velasco, se i m p l a n t o un n u e v o model o econbmi co y p o l i t i c o del palso , torgando a
la
a l a n a c i e n t eb u r g u e z i an a c i o n a l
i n v e r s i 6e n xtranjeg ra r a n d ve es n t a j a s
televisiva a c e r c a . dm
y
manufacturera.
l o s aspectos
El
tknicos
a
la
y
industria
p r e s i d e npt iediindv e s t i g a r de
la
televisibn
en
varios b
i
. .-
-
.._
"
paises con
y
el
la
tedatica
fin
los d i f e r e n t e s
de
e n c o n t r al ar
de
televisados
programas
fc5rmula id6nea
la
para
futura f
szstructuraci$n
2e 12 t&e~,risian neyLc3r.a y d?,ecidirse asi
o t o r g a r a los c a p i t a l e sa n t e sm e n c i o n a d o s ,
-
a
l a c o n c e s i d np a r a
la
o p r e r a c i d n de los c a n a l e s d e l a t e l e v i s i 6 n .
al
Este n u e veos p e c t d c u il n oteresd i n t r o d u c i resne noticias
y
los
61,
deportes
los
eventos se
público sociales
p o d i avneern
comsrci al
televisibn
del
con
mundo
tecnol ogl a
respecto
a
la
c a r a c t e r i z a d o por s u s f i n e sl u c r a t i v o s i n v o l u c r a rv a l o r e sa j e n o s
el d e s a r r a i g o
primera
propia.
motivo
politicos
Oesde
a
las
pantal 1a
de
e s t a c i d nd e entonces
se
e m p r e st ae i e v i s i v a
1a
a
y c o m e r c i a l e s , a d e m k de
a n u e s t r a real i d a ds o c i a l
d e n u e s t r ac u l t u r a .C o l o m b i oF u r i o
trata simplemente deL resultado CQ
y
los
1a
t ~ c l c v i s i b n ; y c o n todo esto se c r c a r d n l a te1 evisi bn
y
, provocando
destaca q u e "se
particular del trascurso histbri
en el cyai la sociedad c i v i 2 , laica, mercantil y b u r m e s a lo-
gra penetrar
Q
los paises subdesarrollados con gran
organizacidn de bienes y servicios,
entre silos L c x s noticias y
nuevos estilos de vida proyectados artraves de la
En 1 9 5 5 los t r e sc a n a l e s
de T.V.
d e c b m t e n c í ac o m e r c i a l
sociedad anbnima. "Te1 1959 el
sena1 muy d h b i l .
T.
V.*m2
q u e f u n c i o n a b a n bajo un sistema
se f u s i o n a r o np a r ac o n v e r t i r s e nu n a
esistemas M e x i c a n o s
I n s t i t u tP o o l i t k n i cN o a c i o n aald q u i e r e
p a r a formar el c a n a l
capacidad de
S.
A. " en el la
ano d e
concesibn
1 1 y a s i comenzar s u s t r a s m i s i o n e s con una
En 1989 Telesistema M e x i c a ncoo n t a bcao n
dos
el '3 en provincia.
rana1es rmis , ~1
7 y
proyecciones
sol ores
Y e x i cano.
-anal
a
todos
de
Pero
1968.
lnkosteabilidad econbmica por
la
A partir
inicia
vivir
al
infraestructura1
y estructural
de
comunicaci bn
de
ener c
de
social,
p-ogramacic5n completamente ccmo
meta
-jLncuLarrdo
servir
"
a
La
de
enlace
3
.
239
El
de
Los
bienes
y
abril
M&XL C O
mexicana.
par:.r ciar MAS
z o r v i c1 o
tarde s e l e
.3
1a
de
si,
su
de
televisicSra
d e to1 e v i s i c5n
.Las A r e a s
cultural
przgramaci bn
13
rural
mexcana
d e r a d i o ,t e l e v i s i b n
y cine-
denomin6
d e p e n d i e n t e d e l a d i r e c c i b ng e n e r a l
entre
atraves
crea
d e 1 9 7 2 se
plantea
nacional,
estados
necesarios
1
-,.-ez una
se
ccmunidad
dos
r u r d del yobier no federal b a j o el nombre le
canal
El
El
primera
por
La
COR
sora.
cuprtaL
torram s fa c i e n
como i n s t r u m e n t o
s ue t a p a
cstructurada.
properc t ~ ? " U d c s e r v i c i o s , pro$ramac itin"
y así
1970 este c a n a l
de
una
2 t r asmi t i a
canal
1952 el
su
a
debido
escl u s i v a m e n tceo m e r c i a l .
no
A. ,
q u e atravesaba l a empresa fue
. a b s o r b i d a por el g o b i e r n om e x i c a n o . nu eutn eaa vpaa
Telesistema
de
televisi on S.
de radio y
c o n s t i t uei n da
fue
canales
los
L a c o o r p o r a c i b nM e x i c a n a
13
En 1967 comenzaron las
tolensitm
.?latografia d e l a s e c r e t a r i a d e Gobernacibn.
Por
otro
1 os
1 ado
o r g a n i z a d o se n
una
nueva
se
encontraban
dos empresas d i s t i n t a s :T e l e s i s t e m a s
d e Wxico q u ie n e s
T e 1e v i s i c 5 nI n d e p e n d i e n t e sn
pri vados
concesionarios
sociedad
+-eslevisa, s i e n t a
las
1 lamada
bases
para
Televisa que
desarrolle d e a c u e r d o a los linean&ientos l a c o n d u c t a d e los t e l e - e r p r c t a d o r -
la
Mexi c a n o y
se f u s i o n a ne n S.
T.
A. V.
1973
Actualmente
en
M6xico
se
mercantiles, o r i e n t a n d o
a l constnuis111~.
O
i
...
.
El
caso
mis
importante
tiene
empresaque
una
de
T.
privada
V.
p o l í ti ca
televisa
como l a y
c u lt u r db i e nd e f i n i d a
pr i n c i p a l m e n t e por
p r o g r a m a d 6 n basada
es
s e r i es
cuya
nor teameri c a n a s ,
d e s n a c i o n a li z a c i c5n y a l consumi S-. I
el
Todo lo a n t e r i o muestra que
en
s up so l i t í c a s penetracibn
de
T.
V.
comercial,
o c u l t a d o s u s compromisos con 1 3 a t e n c i d nn e c e s a r i a
grupos s o c i a l e s
y
el
c o m u n i c a c id be nj a r
la
a tra-
estado a p e r m i t i d o
así
cam0
abierto
mismo
el
l a r e a l i d a ds o c i a l a , l
como 'un
'
de
a
la
estado
a
no prestar
medio expresivo de los d i versos
c u l t u r a l e sa,d e d s
de
reprimir
la
actitud
c r i t i c a d e los mismos.
"En terminos generales el pais a sufrido permanetes agresiones a su
identidad cultural, acentuando marginacibn
&ticas y
populares.
En
este
proceso
nursivos de comunicacibn que han enajenantes, que C..
desvirtoan
Los
han
en sus culturas
influido
impuesto patrones valores
de
los medios de conducta
nuestra educacidn
. 2 H&xico y su cultura son el fruto de su producto hist6rico
colectivo, no de imposici6n arbitraria de valores. pues el valar
de una naci6n reside en la diversidad y fecundidad cultural. "4
i
1.
MODELOS DE COHUMICACION. Hablar d e l a T.
V.
"S
h a b l a r d e una .z.arie
de consecuencias
que ostS acarrea hacia el a u d i t o r i o que s i n t o n i z a ; ef ect.os p s i c o l Csgicos e n 1 os i n d i v i d u o s ,
q u ep r o v o c a en
-
un
Lenemos a s i
medio
control
de
1a
e i n f 1 u e n c i ap a r a
se c o n v i e r t e
mayoria
s u j e t o s CniHos y a d u l t o sc3odne t e r m i n a d acsa r a c t e r í s t i c a s . q u e l a T.
mejor comprensidn presentar
el
p a reax p l i c a r
nuestro
de
definir
una
y
1comunicacibn a
p r o c e sd oceo m u n i c a c i b q n uu e t ii1z a m o s
modelo d e l
1a
tema,
Dado
es n e c e s a r i o para
es un medio de comunicacibn
V.
1 os
de
r ea 1c i 6 n
de
la
T.
V.
con
el
consumo
de
"Con
eL
t6rmino
de
pr o d u c t os n o c i v o s .
comunicacibn La
Weber
M.
según
C19473,
comunicacibn se designa cualquier proceso por el que eL esplritu
LLegu
otro"s
a
M b s
e s t r i c t a m edni trei a m o s
que,
por
la
c o m u n i c a cc uion en n as c i e ndceisapoi eteirm na ta gs e n e s , c o n c e p t o s ,s e n t i m i e n t o s ,a c t i t u d e s La
comunicacibn puede
y efectos p s i c o - g l o b a l e s .
ser d i r e c t a o i n d i r e c t ai n , terpersonal
0
colectiva: se o f e c t u as i ni n t e r m e d i a r i od e
D i r e c t aC : uando '.In r e c e p t o q ru e , c o n v i e r t ee ne m i s o r por una
a
su
vez
el
d e manera q u e podemos
l í n e ar e c t a
d e emisores y
d e mtrl t i p 1 es empal mes s i uno
p e r s o n a sL . ac o n v e r s a c i d n , de
trasmite
c o m u n i c a c i ddni r e c t a
un emisor a
m e n s arj e c i b i d o ,
se
r e p r e s e n t a r el proceso
r e c e p t o r e sc o n
d e 1 os e m i s o r e s
l a posibilidad
se d i r i g e a
varias
1 a c h a r 1 a , el d i a l o g o s. o ne l e m e n t o s asi
se propagan
13
los rumores h a s tqa u e
a n p l i f icados
social izacidn
la
conviert e n
se
en
se o f e c t u a l a p u b l i c i d a d d e Soca a boca.
ta&i&n
~1
por
movimientoinverso
públicos;
A menudo,
c o n v i e r t e a los r e c e p t o r e s
d e ida y v u e l t a
a n emisor es y v i c e v e r s a . C o m u n i c a c i d nI n d i r e c t a . - N O se d a nc o n t a c t o si n m e d i a t o se n t r e
emisor
y
receptor.
el
Se
interpone
un
el
intermediario
C un
documento>. La comunicacibn colectiva se real iza e n dos n i v e l es: En el
primero a
conferenciante
un
como el
se d i r i g e a un g r u p o ,
individuo
sauu d i t o r i o E.s t a
manera
comunicarse
de
S@
puederealizardirectamente.
otro grupo,
un g r u p o se comunicacon
En un s e g u n d on i v e l ,
9
ot-ro pub1 ico.
mejor d i c h o u n p u b l i c o se comunicacon
UJ model o d e c o m u n i c a c i ó n . toda comunicacibn humana t i e n ea l g u n af u e n t e ,
Podemos d e c i q r ue
es decir,
ideas,
xlyuna
persona
personas
o grupo de
n e c e s i d a d e si ,n t e n c i o n e si ,n f o r m a c i ó n
'11 ..:u11
de
mensaje.
En
la
L .a
f u e n tt ei e n e
que
comunicacien
ser
i n t e n c i o neens
simbolos este t r a d u z c ae n
un
proceso
cddigo,
decodif i c a d o r .
El
objetivo
pr o p b s i t o por-
un
humana
en
cbdigo,
requiere
e nl e n g u a j e
codificador
un
de
un
forma
e x p r e s a deon un
c o n s i d e r a d o como c o n d u c t a f í s i c a t: r a d u c c i b n
e
un
so hace nccesarlo un segundo componente. El
c:cxnc!micarse
p-opbsito
y
con
mensa pjueesdeer de i d e a sp, r o p 6 s i t o
conjunto
sistemAtico
terce co r mponente,
el
e n c a r g a ddoe
ideas de las f u e n t e s y d i s p o n e r l a s e n un cddigo,
14
tomar
de que
los p r o p k i t o s d e l a f u e n t e , es
de
a
un
las
expresando a s i
f
el o b j e t i v o
forma d e m e n s a j e .
d e l a f u e n t ee n
de persona a persona l a funcidn del
l a p a l a b r ah a b l a d a .
q u ep r o d u c e n Lec, e t c . L
En
l a comunicacidn
c o d i f i c a d o r es e f e c t u a d ap o r
los g r i t o s .
las notas m u s i c a l e s
los sistemas m u s c u l a r e s d e l a s manos C q u e dan lugar
1 a p a la b r ae s c r i t a
a
los d i b u j o s , e t c ) ; 1 os sistemas m u s c u l a r e s d e
1 os
1 as d e d s p a r t e sd e lc u e r p oq u eo r i g i n a n
demAs ademanes de los brazos, las p o s t u r a ,
podemos e n c o n t r a r n o s con l a n e c e s i d a d d e l
a t r a s m i t i r el m e n s a j e introduciendo
gestos del rostro y
e t c . p a r a este mod&lo
1 u g s r por donde se v a
un c u a r t oe l e m e n t o
el
canal
t o d o e l l o desde el punto d e ' v i s t a d e Wever C19477. Podemos
considerar
momento basta mensajes.
o
1 os
d e c iqru e sea
un
c a n a l es un
ed ni s t i n t a s
canal
conducto.
es
Un
un
formas ;
medio,
un
por
portador
01 de
f a c t iom r p o r t a npt a e lraa
e f e c t i v i d a d d e l a comunicacibn es 1 a e l e c c i h d e
1 os
canales.
Para p o d eprr o d u c lurncao m u n i c a c i ódne bhea b earl g u i eenn
el
o t reox t r e mdoecla n a l .
el
ot,ro extremo d e l
Las p e r s o n a s o p e r s o nsae n t a dean cana plu e d e n
y
cornunicacitm. Las fuentes deben ser imposible.
ser
l orse c e p t o r e s
sistemas s i m i l a r e s . Asi
como
la
llamadas
el
receptor
de
la
de la
comunicacien
De l o c o n t r a r i o l a comunicacibn es
f u e n tne e c e s i t a
un
decodif i c a d opra r a
. t r a dpu sru coisp r 6m s eietn nossapjeeaxsrp,ar essuasr propc$sitos
para
e n un c d d i g o ,
retraducir,
al
receptor
descodif icar
el
l e f a l t a un d e s c o d i f i c a d o r
mensaje
y
darle
la
forma que
sea u t i 1 irabl e para e l receptor. Se h a dicho q u e l a comunicaci6n
15
de p e r s o n a a p e r s o n a ,
el ccdlf icador p o d r i a ser el
facultades
motoras d e la
considerar
al
f a c u l t a d esse n s o r i a l e s
Por esa m i s m a r a z h podemos
fuente.
descodificador del
de
conjunto de
cbdigos
receptor.
Con
como
el
esto
conjunto
tenemos
ya
de los
c o m p o n e n t e s de un modelo de p r o c e s od ec o m u n i c a c i b n ,M a r t i n e z C 19863 :
Lu f uont e d e l a
3.
comunrcaccbn.
El
s n c o d t fb c a d o r .
EL
m e n s a J e. canal d e s c o d i f icador. r e c e p t o r d e l a ccarnuntcacb&n
.
El
El EL
Para n u e s t r o
tema Cla r e l a c i c nq u et i e n e
consumo d e bebidas a l c o h o l l c a s ln o s
c o m u n i c a c i o nc o l e c t i v a ,t e n e m o s
la
televisión con
el
basamos y respaldamos e n l o s
asi:
La T u b a d e S c h r am. El
czmisor
es
ui n n as t i t u c i b n
L o n d i e n t c a Lograr
ciertos
La
institucionalizada,
persona
p r o p b s i t o sc, o n
para
a c o n 8 m i sc u o fs i c i e n t e s menralss.
o
recopilar,
i n s t i t u cfi‘óunn c i o n a
de
recursos
producir
tal
tecnicos
y
y
difundir
m a nqeurea
fe
+ . r a s mmi u te m cnhe v n si da kj ensu t itci o l isz raencduor s o s tecnulr3yicos a grrrpos
e
gn
publico d i s p e r s o , h e t e r o y h e o qtle p e r t e n e c e n a
institucion E esmst e o .n s sajes
g e n o r A n d ou s en I na f o r m a c i b n para el emisor.
misma
manera,
accibn del
de
se r e t o r nCoi n d i r e c t a
reinterpretan o
direct&
No todos 1 os i n d i v i d u o s reciben el m e n s a j e de 1 a tampoco
todos
los
s u j e t osso n
sometidos
mismo medio n o es p o s i b l e la c o m p r e n s i b n d e l
18
a
la
mensaje
i
E!
*Y.>
~ m i . 5 0 e~s rlna tt-t3?rtucten o g r u p o . m e n s a j e sm r t r d oC so c r l r d sa u l peran
Lor
b)
Cont r a a ) EL p r o c e s o
se
realrza
gracias
a
Los
rocrbrdoa
La u t i t i z a c r b n
do modioo
a
y
d e c o m u n r c a c i b nq u os u p o n e nr o c u r s o ts & c n o l o g i c o r c o n s i d e r a b 1o s . d l El m e n s a j e
se
d ep e r s o n a sq u e
humanos
r e c i b sei m u l t A n e a m e n t pe ogr r a n d egs r u p o s
e n c u e n t r a nd i s p e r s a re s p a c i a l m o n t o . Es i m p o s i cb ol e nsom r0 vea1nr sscu aoojn pe no r t e o dp oe r m i t cr La rocepcrdn y m a t e r r aal d e c u a d oc, o o n boj t por i n d i v r dsue op sa r akdeom np o r a i m e n t e y archivar o1 m e n e a J e p a r a s u u l r l ~ z a c r ~ n e ne l m o m e n t o oportuno. f > EL f L U J o d e m e n a a J e e s u n r d i r e c c i o n a l . L a r o s p u o s t a d e l r e c s p t - o r e s d&bLL e r n d i r e c t a c, a s n i ula. 33 L r d e r e s d o e p r . n r d nR . scoprLan i n of r m a c r d n y La t r a s m r t s n Q a q u e l L o s m r e m b r o s del, g r u p o q u en of u e r o n s o m e t i d o s a La cnf 1. u e n c ~ a d s L m e n s a ] e . so
e>
EA modelo d e
Maletzke c 1 ~ 6 s )
P a r t i e n d o d e un esquema muy s i m p l e Maletzke b a presentando
l a comunicacibn c o l e c t i v a y los
d i s t i n t o se l e m e n t o sq u ee f e c t u a n mecanismos d e c o n t r o l
un
comunicador
e influencia quejercs eo b r e
envi a
C C3
un
mensaje
u t i l i z a n d o un determinado medio, v i v e ne c ina dependen
el de
receptor,
las
estado del i n d i v i d u o .
tiene
el
medio,
el
este
caracteristicas
empleado. el c o n t e x t oe n
los
sistema
un
receptor
m e n s a jper o d u c e
efecto,
C M3
ademas
efecto
del
a
el
medio
del
C PI
una
contenido
comunicacidn
de
el c u a l se p r o d u c e l a comunicaci6n y e l
l a a u t o p e r c e p c i d n del sujeto la imagen que
los
mecanismos a d t een c i 6 n
pertenencia a grupos o instituciones. s i g u i e n t ec sr i t e r i opsa rdai f e r e n c i a r
etc. las
medio y el r e c e p t o r :
17
y
seleccibn,
Maletzke propone los r e l a c i o n eesn t r e
el
Percepcr,Qn.
-
v ~ e u a l , a u dt ~r v a h'l
L r b e r t ctd
p ~ t r c - nd e
re'cngct.bn eL
por 4)
modalidad
o b L ~ g a c ~ b dne t. e m p o r a l .
d
doL
menea)
-
cnnduct'a.
racLb1.r
El
medio
c r e au n
un rnensaJe.
moment. o fijado
s0r
cmpLLcctn,
sensorral
.
La
El
puede
H
de
preoden a tc l . d n
por
el
o
comunrcador
o
receptor.
S i t u a c L + b no n p a c ~ c r l
transmLst6n
e3
la
audiovrsual
cornporlarnrantn para
l . . ~ b oI ra
C?
u
Segun y
o
.
El
u m b t e n l ee n
OL
cual
1
r e a li z a
S S
a
recspcl dn.
soctal.. Como indrvrduo, p ú b l t c o present^ d r . s p e r e o . M e n f 3 a J e o nc o n s e r v a o e n VLVO.
Sit u a c r o n
en
grupo
Int-rmo
D
corno
f
>
Las f u n c i o n e s de
c o m u n i c a c i 6 E co1,wctiva.
Según Schran C l 9 8 7 3 d e manera abstracta podemos suponerque medios d e comunicscian se u t i l i ' z a ne n a3
I n f or-mar. -
La
t'uncibn
1 os
l a sociedad p a r a : de
inf'ormacidn
se
cumple
p r e s e n t a n d o datos sobre aquel los aspectos d e is. realidad c o n los
cuales el público n o t i e n e c o n t a c t o d i r e c t o .
b2 Educar. - La e d u c a c i d n sistemhtica a t r a v 6 s d e los medios d s comunicaciih.
e c o n d m i c o s , sociales, c u l t u r a l e s , etc.
18 i
i-
.
-
_._
r
"
a. 2
LA T
.
V.
COHO MEDIO
DE COHUNICACION.
5espCres d h e a b ep rresentado
e histbrico de
un panorama general
La televisidn en M~-&rLco, proseguiremos a analizar este medio de comunicacidnpor pal S
-
1a
el
impor t a n c i aq u et i e n ee n
d e b i d o a 1 a i n f 1 u e n c i aq u ee j e r c ee n
e n s u f o r m a c i 6end u c a t i v a . q u e l a i d e o l o g l aque
1 os
d e s a r r o1 1 o d e l i n d i v i d u o st a n t o
Es decir
a s i como esnucso s t u m b r e s .
se b r i n d a a 1 os m e x i c a n o sa t r a v e s
d e este
p o d e r o s o medio decomunicaci6n.
Ahora bi9n según Cazenueve
J.
"Lu
C19773
medio m a x i m 0 de comunicacit$n posee
televisibn siendo un
L a s curucteristicas propias
cle e s t a s ; TLO sblo es, sino u d e d s es el medio p r i u i L e g i ~ d o " por ~
q ui m e plica
una
Puesto q u lea
e x p r e s i 6cno m p l e t a
comunicacic5n
comunicacic5n conceptual
es
ya q u iem p r e s i o n a
a f e c t a s u e m o t i v i d asdipna s apro r una
de
demos trudo que
LUS
por
sujestibn,
l o s medios
al
imagen. la
s u j e t os i nq u e
sea
d e 1 os s i g n o se s c r i t o s
la mediacidn del
d e las causas
e s p e cpioadl e r
@
a u d i o v i s u atli e nvee n t a j asso b r e
n e c e s a r i o un proceso d e d e s c o d i fi c a c i o n
esta es
d e c si ro n i d o
intelecto,
1s q u e la ' t e l o v i s i b n posee un "estudios
i n f 1 uyen poco en
tras
estudios
Devido
a
-?
9,'
y Fox C19813.
si u mportancia
e s t r e c h ae e n s u r aq u ec u i d a
d? 1a se1e c c i b nd e
.
,han
1 W a c t t v i dades y en
acciones, pero que su e f e c t o es mucho mayor en i d g e n e s
a f i r m a nB e l t r a n
y
la
te1 e v i s i bens t a
l í mitada
a
una
los i n t e r e s e s d e g r u p o social a t r a v g s
los m e n s a j e s , c o n el f i n d e q u e s u c o n t e n i d o
19
i
2s
contradiga
sociedad
ni
ideologicos
ese grupo
de
-
tradiciones
Gtico-moral es
o b j e t i v op soliticos
1 os
que
pre-val ecen
que
contienen
social. Esta censura
valores
los lleva
se
la
en
cabo
a
a t r a v e s d e una legislacicm asi como por medio
tantooficialemte de
norms
1 as
la
de
opinibn
pública. Esta caracteristica
de
dementes d e poder h a sido aprovechada particularmente e n MBxico
por
empresas trasnacional es y s u s al iados en el
por
el
estado.
podemos ver
:nayor
empresarios
Ler r eno que
principales
,
a s i como
Sin embargo a lo l a r g o d e la existencia de l a
relacidn estado-medios,
3rnprcsas
pai S
a
1 os
tienen .a s u
instrumentos
cargo do
estado
q u e el
infornlmaclon.
1a
de
medios
19s
dominaci6n
ha dejado
de
tienen
difusidn
el Las
y
sus
~ l n modelo,
su
poder econdmico y s u c a r a c t e r i s t i c aa u t o r i t a r i a .
En
a c t u a l i d a dl a
la
general idad
VJtiliza fundamentalmente zsrscteristicas
un
oncuentra
se
.s:cccsiv
i
its s i g u i e n t e s datas: de SblO
por
4
1 as 1 ?'O agencias q u e operan en A!4&fico las r e s t a n t e s son dominadas
son completamente b&xicanas
l a s cuales c o n t r o l a n el
compaRLas e s t a d o u n i d e n s e s ,
1a
n e g o c ipou b l i c i t a r iqoufe' i n a n c ipar i n c i p a ml e n t e
iclexico.
-
En l a
70% del
T. V.
en
80 se g a s t a r b n aproximadamente 50
d&cada d e los
m i l l o n e s d e dbl aras d e s t i n a d o s on p u b l i c i d a d los c u a l e s l a mayor
parte s o n manejados
En par t . i c u 1ar
1a
por
a g e n c i aps u b l i c i t a r i aess t a d o u n i d e n s e s .
programacibn q u e
forma
par t e
de
1a
T. V.
es
0
pensada
ya
de
Primordialmente,
:=mer cia1 es
:a
antemano
con 1 os
para
la clxd es
servir
que 9
Martterlat
zcrtcrdc:
la
adoptan
se
i ~ cu ly e r o n
se
a l g u n a s esenas d e programaciones
a
publicidad
una en
comercial
secuencia
sus
de
mtermedios
.
C 1 9 7 2 1 menciona " ¿ a programación estu hechu para ser
~nt.errwnpidam~ntep o r
los
anuncios
comerciales,
la
~ r ~ s e r c ~ o nestos u l o largo de las; emtsiones provoca el efecto
24 I
0
- ..
t .
1 FORMAS
,
DE C M R O L
b
SOCIAL
I
I
EN
1
.
L A T.
E n t e n d e mpocosorn t rsoolc i a l
V.
conjunto
al
procedimientos
de
rrtilizados por la sociedad ccn e1 f i n ds que tDdcs sus miembros o b s e r v e na q u e l l a s
normas d e c o n d u c t aq u es o ng e n e r a l m e n t e
t i dpaascroan s e g u i r L
orden
el
medios
dceo n t r o l
medios
coercitivos
social.
coactivos,
o
procedimientos
Los
sue1ed ni v i d i r seen
social
que
dos
se
'admi-
o
1 os
grupos ,
c a r a c t e r i zp an or
el
mas f l e x i b l e s dominados
r e c u r s o a l a f u e r z a y l a s a n c i 6 no . tros
g e n e r i c a m e n t e medios p e r s u a s i v o s d e c o n t r o l
En r e l a c i b nc o n
o
tecnica
de
esta, l a T . 5 " . control
i n f l u e n c icar e a d o
como
qfu uen c i o n a
social
por
esta
"influencia puede
papel
e1
de
intervenir cuando
de
r2spectcs a la norma m i e n t r aqsu e
emisor
el
1a
es d e c i rq u e
,'ray de u n Lado una fuente y de otro un b lonco'*'
fuente desempefia
fuente
h o n b rceounnfai n a i dl aodp e r a t i v a .
el
Para Moscovici C19813
es c o n s i d e r a d a como un i n s t r u m e n t o
in d feo r m a c i o n co e sn
blanco
es
01
receptor
de
"
inf1 u e n c i a .
hacia
el
La i n f u l o n c i ag e n e r a l m e n t e b l a n cdoe
denominamos
mayori a
la y
es e j e r c i d a de l af u e n t e
interaccidE n .s ft u aente se
al
r e f i e rsei e m p r e
r e p r e s e n t a n t e s legitimos o a las p e r s o n a sq u e
1a
que
o
a
sus
modo
U
otro
es
grupo
d e un
d e t e n t a n el poder y recursos, g o z a n d e l p r e s t i g i o d e 1 a v e r d a d y d e l a horma asimismo expresan
el
sistema social
c o n todo esto se determinan los e l e m e n t o sd e sxisten o p i n i o n ed siferentes
a
las d e
la
en s u conjunto
l a cultura. mayorí a ,
el
Cuando
individuo
i
...
-
.
,
I
_._
"
"
Los grupos como 1 a f a m i l i a ,
al t e r n a t i v a s vAlidas. hacen
dominante.
-
por
posible
lo
En
necesidad
mantener grupos
estos
valores,
y
preservar
1 as
r el a c i o n e s
constante
del
comportamien i nt o dividual
constante
para
j e r br q u i c a s
prevenir
continuidad,
1a
como
de
asi
imponen
y
eliminar
o
de
etc,
fuerza
como
social
exigencia
1a
t r a s m i tpi r i c t i c a s
de
control
el
oscuela,
una
vigil a n c i a
control
un
el
menos
d e s v i a c icbuna n d o
la
se
produce.
El
ideai
del
equilibrio, rncdlante
control
1.a
dominacibn
e s t a b l e c i dsoosn unificar
al
+..oc:nol A g i c o
me-xicanos.
pol I t ico,
Los
de
1a
acuerdo a la
de
o r i g i n a n df o rustraciones
Al
lado
social e n MBxico,
del
obJcto
a
el
ahí
que
de
sistemas
cambiar
q u i e ndeest e n t a n
el
c u l t u r al
y
consciencia que
a 1 os
colectiva.
no pueden
p u e d ecn onvertirse
g r u p o dominante
o
de
poder
y r e1 ~ y i o s o s d e 1 os
i n L e r e s em s ercantiles
que
Y
1 ograr
1 OS
c u a l q uL i ei rp 0
es
es
de
o1
inteligencia
m e x i c a n onse c e s i d a d em s aterial
-/idencia.
con
c?concjmico,
poderes
t e l e v i s i bcno n t r o l a
r e f c r z a m i e ndt o e
el
acuor-do
de
telovisirjn manipulan mexicanos
y
sodiciedad.
la
toda
utilizados
país,
.
par a
decir
es
t r a s m i t e 1 a T. V.
que
social
traves
sentidos
o
de de
partidistas. creand eo n
ser
1a
1 OS La
los
alcanzadas
mas
que e j e r c e el
tarde
en
control
se e n c u e n t r a l a programacibn extranjera por l a '
..
I
.
-
*
. ..
-
_..
"
"
series
trasmite
se
que
n o r t e a m e r i c at n oo d so,s
pr ogr amas
de
c o n c r e t ament e
program t ieeann sd en
los
común
el ssal tn y el robo.
d@XminadQr: La violencia, el m i m e n ,
De
e s t a forma lo q u e el pifbl ico c o n s i d e r ad ei m p o r t a n c i ag e n e r a ln o es
-
realidad
el
r e s u l Lado d e
1a
quienes manipulan
gusto
con
el
mantener
objeto d e y
o g r u p ot o s m epna r t e
influencia
s e r & mayor
c o n t e s tnoa c i o n a l ideo1 ogica
que
p o l it i c a
o
puesto que
la
a q u e l 1 os
vista
pues
social
muchos
por
1o
llegaran
o
mejor
estos
lo
medios.
dos
la
la
t r a s m i t i rp se areciera
o
posicibn
result a
se
dicho
mismo d e r e c h o a
social
opinidn
medios
o t r osse c t o r etse n i e n d o
a p a r e n tntao ener
Los medios s u
vAl i d o
y derecho constitucional
o p i n i ot inee onse n
mismo
a
1 os
de
c o n t r odle
continQa para darle fuerza
menos de
una
trasmitirse unicamente
s u p u e s t o el
y
posiciones
el el
y por
expresar
traves
permite,
lo
q upeo s e e n
p e l i g r oq u eh a c e
a
de
en
D e f i n i t i v a m e nn etn ue e s t r o
libertad p on r aturaleza
nos
tenemos
echo
el
y
disminuida cualquier competencia
d e ' vista.
puntos
control
del
verse
al
p r o d u c taot r a c t i v o
el
de
el
l u c r a t iO vo b.v i a m neen t et r e
individuos
y
no
si
in or f m a c i bbna s a d o psr i n c i p a l m e n e t en
c o n s e c u e nccoi a mercial
e pn ostura
s upsr o p i adse s i c i o n e s .
o
permite
De
t r e sp u n t o s
d i f u s inóenc e s a r i a
como
estas
si
y
y posturas,
posiblemente
27
de
e x p r e s asrups r o p i a s
valides,
\
el
representatividad
a s uasr g u m e n t o s
existieran.
ahf
a
si
p o s t u rn ao s
no
i
e.
*
f
...
--
.
_..
.
.
. . ,. .
.
.
.
"
En la a c t u a l i d a d s e h a p r e s e n t a d o el fer.bmeno no únicamente d e c a n c e n t r a c i h ne np o c a s
manos
d e un sblo s u j e t o ,s i n oq u e
se
surge l a diversif i c a c i b p nu e s empresa
o
y
casi
en
toda
Latina,
AmtSrica
y
acarrea
y
Adoptemos sus sistemas debemos
J
aceptar
con frecuencia de
otra
costumbres
como
indole
norteamericanas,
d e comunicacien s o c i a l ,
sino
parte
etc,
de
su
produccibn
sumamente r e l i g i o s a ,
a!- tistas ,
concursos
de
rnezcla de c o h e r e n t e s d e a L r a s
nrresha;
de
pet-TC) el
nacionalistas,
m A s
otros
echo de
puedan
respondiendo Mexico.
ser a
es
que
ROS
hace
existen
no
con
acuerdo
belleza, si
con una
* r a lorar
otras
opciones
n u e s trreaa l i d a d ;
d e d i f e r e n t e ss e c t o r e s
1a
mejor
mAs
otras sociales
p l a s mu pae n rdo n aagsr a m a cpi b l unr a l i s t a
los d i f e r e n t e s
Los medios
y
musicos
c u l t u r a s extrangsras. b s p u & s d e
pueblos
o p c i o n e s q u e r e c o j a ni n q u i e t u d e s que
ya q u e
Esta s i t u a c i b n no sería p e r j u d i c i a l
czstuviera balanceada d e n t r o d e u n a p e r s p e c t i v au n i v e r s a l
idiosincr acia
y
especialesean musicales
como
asi
1 os medios que
exhal t a r
a
de
sblo
gran
dedicados
modelo
el
c o n s e c u e nnc o ia
patrones
tambibn
país
seguido
ha
se t r a s m i t e n programas
e n t r e g a rle premios,
1a
misma
una
actividades
de
s i s t e m an a c i o n a l
p r o p i c i a n d o u n a d e p e n d e n c i ac u lt u r d
o
que
la c o m u n i c a c i b nH . i s t b r i c a m e n te n u e s t r o
comunicacibn
que
de
serie
nor t eamer i c a n o q u e se r e f i e r o a l de
caso
el
empre co sa nst r o u lnean
r e l a c i o n a d a sc o n
-
da
ademAs
pueden
valores d e c l a s e q u e x i s t e n en
servir
no
28
para
1a
masif i c a c i b n sino
.
,.. . ,
c o n t r a r e s t a r lpaa, e rs at i m u l a r
para
1as
c o n s u m o ,p a r ah a c e rc r e c e r
creatividad
la
identidades de
1 os
y
el
no
d e 1 as
grupos.
r e g i o n e s , y 1 os i n d i v i d u o s .
La
-
d o m i n a nq t eu t rea s m i t e
ideologia
f u n c i d np r a c t i c a
unidad
ya q u ec o n f i e r e
relativa.
y
a c t i v i diandd i v i d u a l
1ograr
s o c i e d apda r a programada
al
las
colectiva
c o n t r a t o social
y
sociales
social.
Toda
p a reaf e c t u a r
i d e o l d g i c oh a c ea p a r e c e r
como
que
y
formando
un
¿a ideologia
oLvidar o siLenciar
terminos hacer
estas
perder
es
en
a
1a esta
disimulacibn
la
sistema
p r o c e s op r o d u c t i v o
el
ordenamiento homogenico.
"el modus operandi instanciahacer
últimcx
verdaderas fuerzas motrices o en
de v i s t a
u
a s i como las
El
p u n t o de v i s t a d e M a r t t e l a r d C 1 9 8 9 3
caracteriza
la
ideologia
dc a e se u nn o .
se
l a s r e l a c i o n e se n
b i eanr t i c u l a d a s
b s d e el
que
y
de
unifica
s c u l t a m i e n t o d e l a e s t r u c t u f - a real d e l a s o c i e d a d , contradicciones
una
con
diversa es feras
cimienta
control
el
cumple
sistema c i e r t ac o h e r e n c i a
al
p e n e t re an r
Al
T. V .
la
Los origenes d e L
otros
orden social
extstente de taL manera que Los individuos puedan vivirlo con un
orden
na t w a 1 ,112
ideo1 ogía sociedad
situadas
eont r apsa b l ras
podemos
d o m i n a nd t ea r a ian al d i v i d u o en
la
bajo
c a p i t a l i s t a el
cual
el
vive
signo
y de
la
la
1a
il usibn que
1a
r e l a c i o n eesens t a s
armonia
social.
medio d ec o m u n i c a c i d nt i e n eu n a
m e n t ed e s o r g a n i z a d o r a
d e cqi u re
se
En
1a
hayan
sociedad
.
f u n c i d ne s e n c i a l
-
y desmovil izadora d e l a s clases dominadas.
29
. *
"
"
bletrtral iza y desarganiza clases afianza l a s o l i d a r i d a de nt o r n o LOS
model os
i n d i v i d u ous n ods e y
v e h i c u l i zaai ,s l a n
que
n i n d i v i d u a l istas
a f iqrum ea
C19843
aparatos nu 3610
"corm3
esquivan d
G o n s c i e n c icao l e c t i v a
o
imupulso y el f o r t a l e c i m i e n t o d e l a
sino
de 1a
esfera
..fe ! a formacirjn capitalista colaborando ha
super
estructurales
revocation del
e n c a r g a d od e de
capital.
que a t r a v & s
a c o n d m i c aj, u r í d i c a
qr ueeq u i e r e n
El medio
de
s a t i s f x ~ e rlas
la
la
reproduccidn
1a
capital.
cohecibn y
y
nece-
supervivencia
comunicación
de
direccibn
de
la
t a r i a y fundamentalmente a s u a s paratos de l e g i t i m a r
y
reorientar
a
un menor
30
masiva
los q u e el
sociedad
y
masas esta
r a d i a c i di n c u l c a c i 6 n
En los p e r i b d oesn
,
y social
crear el conjunto d e F e p r e s e n t a c i o n e sc o l e c t i v a s
reproducción del mantiene
en
cuLturaLes
sobre l a e s t r u c t u r am a t e r i a l
c utl. . u r aal c t u a n
politica
traves
organizandolas
instrwhento
p r j c t i c adz i s i d e n t e s
o r g a n i z a c i ó nf u n c i o n a l
z.rdades
los
a
1 os i n t e r e s e s d e 1 a dominación.
f uncidn de
de 1a
cambio
en
otros, se d i f u n d e n modelos d e comportamiento
a s p i r a c i o n ecso m p e t i t i v a s
Esteina
y
dominants y sus i n t e r e s e s .
a l a
aspiraciones
de
tanto clases
en
a de
grupo
a c u dp er i o r i -
ideológicos con o b j e t o
c o s t o social
la
presencia
c o n f l i c t i v a d e . c l a s & . ’ q u e ~ & s t e n t a . Por s u p a r tM e artinez
a “con $ L
a f i r mqau e
C1-3
fin de conservar el equilibrio que
los dirigentes a t r a d s de sus
requiere el ‘imperio d e ¿ gapitat ID
acciones se ven perman;en%snte at
-
de
rededor
o
su
comunicacirSn e
proybcto m
2
obLi8ado.s a domina- y organizas
14
-5 De
en
pod?
subordinaci6n- colectiva.
que
medida
medios
de
prioritariamente
toma
los
consenso
de
y
8 P
1a
de
Los
a
últimos
creacibn,
de
N
En
global
mas a v a n z a d ap u e s t oq u es o n
9p
mayor
pcrrticuLar
estos
monopolizan a los d e tec*logia of r e c e n
sistema
3
-m.
que
al
histbrico
informorcen y
difusidn coLectiw”
M.
J.
e
vi Y
‘ mominopol iza
dominante
clase
o
a
los
L.
medios
de
y
produccibn
i n f ormacic5n sera que
imponerse
que
el
e s t r u c t u ra palo d e r
la
s uv i s l T np a r t i c u l a r
como
control
domina
v i s i dgne n e r a d le la
de
,
del
mundo 1 a
esemundo.
o p i n i bpnú b l i c a
es
de
el
la
clase
dominant e
de f u n c i b n
difunde
d i s c i p l i n a d aq u e
1a
ya
que
a
mejor instrumento
Es
t r a v & s de
estos
se1 e c c i o n a d a ,
i n f ormacibn
a
E s tsoi g n i f i c a
para g a r a n t i z a r el b u efnu n c i o n a m i e n tiod e o l ó g i c o . para
q u et e n d r
la
necesario la
clase
organizada
l a capacita p a r ar e f u n c i o n a l i z a rs up r o g r a m a
y de
expl o t a c i 6 n y subordinamiento s o c i a l .
En
conclusi6n
establecimientos
legitimados
podemos
difusidn
de
parcial
dqeuc e ir
o
esta son
social
total mente
de
31
forma
ha
como
los
controladas
clase
en
el
y
poder
i
.....
&,.
.
..
..
~ . ... . . . ...,
..., ,.. ._. . . ... . . ,
.
.
I
"
b'
..* _ convirtihdose
Xf
f -3. sewn
el
grado
subordinacibn
de
en
sus
m -i
-
coho sector dominhte. d.
..
.l.
I
NOTAS DEL
CAPITULO1.
l.
-
FERNANDEZ FATI MA C 1 9 7 6 3
2.
-
COLOMBI O FUR1 O C 1 9 7 6 3
3.
-
GONZALEZ TREVIRO C 1 9 8 3 3
4.
-
DE LA MADRID MIGWL C 1 9 8 3 - 1 9 8 8 3
5
-
WE*R
C1947>
6.- CASANUEVE J. C 1 9 7 7 2 7.- BELTPAN Y FOX C 1 9 8 1 1
B.- MARTTELART C 1 9 7 2 3 9.- I B I D
10. - I B I D 11.
-
MOSCOVICI C 1 9 8 1 3
12. - MARTTELART C 1 9 8 9 3 13. - ESTEINA C 1 9 8 4 3 1 4 . - MARTINEZ
J. M. C 1 9 8 6 3
33
CAFVTULO No. I1
PSICOLOGIA Y PU3LICIDAD
2. a
PS1:COLOGIA: . i C I E N C I A O IDEOLOGIA ?
z . z EL SUPER YO Corn> ELEMENTO PSIQUICO COMPRENSION DEL
DETERMINANTE PARALA
FENOMENO P U B L I C I T A R I O . z . 3 EL SUPER YO COMO HEREDERO DEL COMPLEJO DE ED1 PO. 2 . 4
EL SUPER YO CULTURAL O COLECTIVO.
2 . S
E%
I D E A L DEL YO INTROYECCION E IMAGEN
DEL HOMBRE EN LASOCIEDAD. z .Q 2.
-.
CONCEPTO DE P U B L I C I DAD. FUNCIONES DE PUBLICIDAD.
z . n L A PUBLICIIIAL) Y LOS
MEDIOS DE COMUNICACION.
TEORI A S DE LA PERSUACION.
2.
P
2.
a o LA P E W A C I O N UNA
MODAL1 DAD DE LA
CWWNICACIDN. I
2. I I
LA MENTIRA EN LA PROPAGAWDA Y LA P U B L I C I DAD.
34 m
2.
i
&CIENCIA O IDEOLOGIA ?
PSICOLOGIk
Una vez que el
las.
formas
pensamiento marxista puso en e v i d e n c i a muchas de
extraccibn de plusvalia, de c a p i t a l ,
-
21
Larga
formas
de
t,&cnicas y c o r r i e n t e s
I)
Que
mejor
lnterior
poder
del
&S
de
se
uso
estado.
como:
l a acumuiacibn
p r e o c uppio n orc o r p o r a r
y
dominacidn
su
a
opresic5n
metodos,
los
sof isticadas y menos v i s i b l e s .
dormnacibn que
mismo individuo'? para
hecho ha
P s i c o l o g f a ;p o r esta
forma
de
burguesla
la
mismo p r o c e s o d e cambio i n h e r e n t e
esta
capitalista
1ista
l a c r e a c i ó n del
y devida ol
&.c.
sistema
por
e x p l o t a c iuósna d o s
de
los
de
aquella
1o g r a r
esto
1a
del
proviene en
clase
el
por
c o n o c i m i e n tgoesn e r a d o s
lo q u ee n c o n t r a m o se n
per f e c t a r n e n t od e f i n i d a ,
que
la
l a n o c i b n de P s i c o l o g i an o
ya' q u e
algunos 1 a
consider an una
c i e n c i a y par a o t r o s es una ideo1 o g f a .
.'Se dice q u e una c i e n c i a se i n i c i ac u a n d o .L
conocer
de
una
forma
.zonoclmlento hace que nos
directa
a
los s e n t i d o s nos ayudan cosas
las
por
de.jernos 1 l e v a r
cuando 1a s
ese
rnlsmo
apariencias o
kicn cuando se h a r e a l i z a d o una p r o d u c c i d n d e c i e r t o sc o n c e p t o s ;que e s t a no nc o n t r a
l a observacidn.
los
En tiempos pasados, cuando el hombre comen26 ha d a r s ec u e n t a
des
d e lo o b t e n i d o mediante
s e n t i d o s o p o rs i m p l e sd e d u c c i o n e s .
ciertos
f en6menos
n a t u r a l es
empezd
a
crear
a l g u n a s dc i e n c i a s .
E s t as se basaban e n varias r e p e t i c i o n e s d e un mismo e x p e r i m e n t o C
se
d e s c r i b i acni e r t aasp a r i e n c i a s
de
un
f en6meno
3
y
eran
i
-
. .;..
....
...
.
.
...
.
..
., .
.
.
"
"
~ e p t a d o s por
los
concepciones
emitian sus
y
por
apreciaciones
1 as
demAs
propias
medio
y
L
desarrollaban
se
de a p a r i e n c i a s ,
percepcih
una
1 os
ideologia
aunqn u ho a en
ya
Entonces
enfrentamiento
una
clencia.
no
ciencia
1e
y
zoncl u r i o n e s .
de
se
decir
Podemos
que
turnan
1;orno
ideología.
cl'
Asi
forman
verdaderas es
110
SS
de
D
1s
mucha
a la ideología d o m i n a n t e
al
hombre
apariencias
tenemos
la
sobre 1 as cosas
c o n o c i m i e n tcoi e n t i f i c o
o
muostr a
ciertas
en
bi&n
&S
el
1 ugar
qua
1 as
para
1 legar
siguientes
a
3
tiene
P s i c o l o g i a se i n i c i a a p a r t i r - d ela o b s e r v a c i b n
La
fenomenos
.
si
d e movimiento d e 1 as cosas,
ciencia
entre
decir
3s
es,
sentidos
fendmenos.
i m p o r t a n c i ac u a n d od i r u c . t a m e n t ea y u d a
cual
basandose
d e como p e n s a b a n q u e f u n c i o n a b a n
s i d ~ comprobadas
?: 3 1 . MC. GUIRE ( i s s e a ) 3 2 . FISBIEN 3.
4.
9
33.
RIME
34.
ROQUETTE
4 ~ 9 7 3 )
-
,
. _.i
. ...
.
..: .
I
..
. ..,
.;
.
.
.
.
.,,.A
. .. ..... .
. c
I
.
i
...
..,
..
.
"
"
*
CAPITULO t I I.
INFLUENCIA
J .z
SEGUNDA PROPOXSICION.
.
.
I . .
.. .. . ..,,
2.8 LA PUBLICIDAD Y u)s " S lMZ COMUNICACION
En todo estuaio sobre la
inadvertida
oublicidad. no
relaci6n
es Oosible
nublicidad--dios
dejar oasar masivos
de
cOmunicaci6n. va que estos últimos constituven el VeMculo Dor
-
medio
del
cual
se
di+unda
la
loqrandose asf
publicidad.
la
introyecci6n d e sus conceptos en el suner yo. Podemos decir que
la
publicidad
reproduccibn
Y
puede
cumplir
con
su
papel
dentro
de
la
konservaci6n del sistema caoitalista gracias al
gran desarrollo alcanzado por los medios masivos de comunicacibn los aue hacen posible que los mensajes rwbllcitarios lleguen a
la imagen d e la poblaci4n..
Consideramos como medios masivos instrumentos a traves d e Dersonas
Dueaen
de
comunicacit5n a todos los
1 0 5 cuales una Dersona
trasmitir
informacibn
a
un
o
aran
qrupo
de
número
de
inaividuos diseminarlos en una gran Extencibn territorial. cave aclarar. aue la misma denominaci6n d e estos medios como medios masivos de cmunicaci6n
encierran
un engaf'So. los medios hablan
pero no admiten resnuesta por lo Que no Dermiten una verdadera ,
comunicacibn.
Dublicitariamente
comunicaci6n son la T . V . .
la radio
los Y
mediso
la orema.
masivos los
de
ideolt5gos
caoitalistas al hablar d e l surgimiento de los medios masivos de 1
cowunicaci6n se limitan a tratarlos desde ei punto de vista del alcanze tdcnologico.
por
medio del cual
habrh camino hacia el oraareso.
el
"genio humanoi' se
en el desarrollo de estos medios. oero su h s o a estado siemore subordinado al contexto social en Que surgiarrbn. ya w e siemore han estado en manos de los que poseiian los recursos necesarios jo
para industrializar las inovaciones t4cnicas”. El surgimiento de
los
medios
se
masivos
realizar cierto
vio
la
por
necesidad
tipo de propaganda oolitica v / o reliqiosos
caso de la radio.
en el
la
los imortantes
convirtieendose en
oublicitarios que son
dependientecomo
de
ante la presi6n de los oroductores de bienes
de consumo masivos +ueron vehiculos
prooiciado
mexicana.
hoy
en
en
ma.
donde
En
una
exsiste hace
econocrda unaalta
penetracibn
ael
oublicidaa
controlada. en
extranjeros.
por Que el sistema de camunicacibn masiva estar&
aeterminado oor la principales
Que
caoital
extranjwose gran
parte
Dor
necesidad de exspansibn de en
e1
caso
de
MBxico
necesaria
en los
anunciantes
las anunciantes
son
extranjeras nroductoras de bienes de consumo, Asi comerciales tie comunicaci6n masiva
una
las
emnresas
los sistemas
paises perifericas
deven ser estudiados en ktnci6n de las relaciones
economicas Que
establecen ton paises centrales orincipalmente conlos E. U. en donde la publicidad ha alcanzado su d x i m o desarrollo. Villaqran (1980)
nos dice w e
los medios de comunicaci6n.
histbrica v
ContamDorAneamente a estado a la vanguardia del expansionismo. e imperialismo de los E. U..
Por
lo
anterior
podemos
decir
cual-
son
los elementos aue
detterminaron la estructura y desarrollo de los medios masivos de I
I
conunicacit5n en PWxico: W
1
a)
La entrada d e capital extranjero da la industria electrbnica
b)
para la radio y la T. V.
en ampliar el mercado
interesada
Labusquada
de
la
satis+acci&n
de
la5
de
necesidades
comercializacibn de los productos d e las empresas del sector de bienes de consumo en su mayoria
extranjeras, quienes estaban
L
dispuestas c)
Los
a
financiarel sistema de difusian masiva.
en
empresariosnacionalesinteresados
hacerdela
di.fusi6n masiva un negocio lucrativo. dl El interes de las agencias oublicitarias de .FLlmicas v adends
la5 Drqduccoras
emoresas vinculadas con la d i f u s i d n masiva Dor
ampliar el mercado para su5 servicios.
Como ya se menciono W x i c o 'a tenido que sequir dif-usibn masiva de 10s E.
el
sistema de
U. nor ser este el país bajo cuva
in-fluencia nos encontramos en
todos los aspectos. A 1
respecto
Garcia (1980) menciona oue ''10s' medios de comunicacrbn en MBxico reflejan la historia d@
la deocndencia, desde
sus
inicios se
encuentran liqados a intereses norteamerlcanos: Son alimentados por material oroveniente de E.
U..
controlados nor un reducido
nirmsro d e poseedores. alguno d e ellos extranjeros I
con el camita1 extranjero". a w l i s i s de la T.
V.
Tomando esto encuenta en asaremos al
cuyas características la hacen
para el desarrollo d e la publicidad en MBxico. la T.
V.
o asociaaos
importante
En nuestro
pals
empieza sus trasmisiones el 26 de julio de 1950 desde
la torre de la
Loteria Nacional.
a traves de la XHTV canal 4
siendo E. U. el pais en donde sa inicio la T. han dado
casi todas las
nvrxicama
es
una
inovasiones an
imitacibn
fiel
e
V.
y en donde se
este campo, la televisibn to-
los
elesantbs
y
programas -1
pais innovabr y guarda una estrecha relacibn con
al5 cadenas trasnacionales. En cuanto a la publicidad por T.
V.
su ebecto es mavor que el de la trasmitida por otros medios de Forma mAs
comunicasibn, la trasnisihn del nensaje se hace de una
-
rApida
e+icas mediante
y
t
ele.fecto
/
simultaneo de
imag@nes.
sonidos. palabras v ahora en colar.
SePgirn Cadet (1971) desde el Dunto de vista DUbliCitariO la T. V. se Dresenta como un instrumento ideal que viene a materializar el
sudo
secreto de
consumidor
v
periodicos y
todo creador.
facinanarlo la
al iqual T.
radio: la
v
cuadro domestico
oenetrar en que
ei
hoqar
del
la5 revistas.
los
4
V.
actua adontacilio dentro de3
+amiliar'. al iuual
Que el cine ejerce
el
poder de atraccidn y fascinacibn propias del espectaculo visual Y
animado. Psiauica .Fijo sobre
un
Psicoloqicamente pasiva
punto
de
atencibn
tranclullodel
blanco
seKalado
Dot-
hoaar, el
porcentaje
del
aislado
mundo
del
teleespectador Darece
la T.
V.
de
todos
ser
los
el el
maaios
es la que recioe el mayor PoOernas
qasto publicitario,
existencia de la T.V. la pr~qramaci6n
el
publicitario,
utilizados Dor anunciantes.
vista v el old0
pero no obstante deSCdnSdd0 en
exterior D o r el esoect&culn Ambit0
Único.
id
'
\
i I
decir
que
la
esta supeditada m&s a la oublicidad que a
1
,
i I
que dif-unde.
1 I
Lo anterior a ocasionado que la T.
qrupw: . I
las grandes comp&ias
consuma general,
V.
este controlada por tres
que .fabrican mrcanciaa para el
las empresas que
las poreem,
asi
tomo
losd
I
V.
segdn el punto de vista d e Sandaqe (1965) los publicitarios la conveniencia de hacer.
los programas de T. V.
patrocinados por ellos. aun
espacio dedicado
-
Opco
estan ahora examinando
al
&si
interesante.
se
por
anuncio resulte inunda
al
pQblico
insulsa. que se caracteriza seqQn
la
a menos
fin de que el
m&s
contraste
con una orogramacibn
coordinacidn
general
comunicacibn social de la nrcsidencta de la reotíblica superootencia enajenante. su incidencia comercial
de
1981 como
su maqnitud
Y
mediatizadora uue a todos los niveles de tal manera aue a
vrolencia sutil. a l a s
nifios se les oronarcionan +alsos *roes. clratnas
mujeres insulsosl competencias
deportivas
y
los
aietarjamiento.
comod t o d o s para
ios
a
desviar su
hombres
athnci6n de
los verdaderos problemas.
La televisibn nroolcia comoortamientos IO
dice
la
corriente aositivista
en
va
serie.
~ 6 1 0 tiene
que
existencia
cientifica aauello aue es contenido en una ley universal. conclusih
tenemasque
publicidad a ido
DOCD
en
todos
las
medios
como
Como
masivos. la
a poco ganando terreno hasta convertirse
en su principal fuente d e ingreso, logrando tener ask un dominio absoluto
.
por
sobre ellos. La publicidad cumole asi una doble +uncien
una
narte
crea
necesidades
satis+acerlas a traves de los otra dominando a
oifreciendo
los
productos que anuncia
medios y
por la
los medios d e satisfacerlas a traves de
productos que anuncia
y
asi mismo
dominando a
de
los
los medios de
comunicaci6n masiva, se adormece la consciencia de la sociedad, amortiguando el antaqonismo der clase.
I
a.
9
TEORIAS DG LA PERSUACION.
existe
Aunque no
un
modelo
c o m u n i c a c i dpne r s u a s i vqau e
de
d e 1 ogros y fracasos d e l o s
p r o p o r c i o n eu n ae x p l i c a c i d ng e n e r a l
m e n s a jp e se r s u a s i v o es n su o sb j e t i v o d mseo d i f i c a c rtitudes
-
-
y. c o n d u c t a s ;
se
si
cuen catolan g u nt e ao s rq i ause
se
aproximan a 1 a e x p l i c a c i d n d e a l g u n o s f endmenos re1 a c o n a d o sc o n la
p e r s u a sT i bean l e. m s en t bt o sr p i ceorsm d i tiesn efiar
m e n spaej e rsuasivos,
como
así
hacer
por
tomportamiento d e los m e n s a j ecsa u s a d o s mensaje.
se cuenta tambikn don
i n d i c a r n o sh a s t a su
receptores.
En
si
t e o r í a s rI e l e v a n t e d s entro
Se e x p o n d raaq u e l l a s
inncculacibn
C19813 p o s t u l a que contra
la
'*
el
posibilidad
por
1 os
m e n c i o n a raalng u n a s
ci a r i d a d al
teorias del
fendmeno d e 1 a comportamiento y
un m e n s a j ep e r s u a s i v o .
. U TEORIA DE LA P NNOVACION. la
d e un
campo d e la i n v e s t i g a c i d n d e la
del
a c t i t u d e s d e l o s s u j e t o sa n t e
e s t u d i od e
el
l a comunicaci6n y a
se
P s i c o l ogí a Social , q u e per miten dar prsuaqsión.
los e f e c t o s
m e n s a jseo rsenc i b i d o s
1 os
s i g u i e nat p eartado
el
expllcito
un modelo c o m u n i c a c i h que puede
que p u n t o se puede expandir
verificar
vez,
mAs
Un L e e r i c oq u e es
se ha e n c a r g a d od e l
Mc Guire que según Reardon
s u j e t o a persuadir puede
K. K.
ser i n o c u l a d o
e n c o n t rc a orn t r a a r g u m e n e to ns
de
el
3'2 f u t u r d ' . E s t o - nos indica q u e p a r a q u e un s u jeto sea i n o c u l a d o se
y negativos
l e deberir d aarr g u m e n t ops o s i L i v o s se desee cambiar. par
r e f uitnatre n t o s innocUlaci6n r e f u t a c iednn
a q u ee n
un f u t u r o este 6 1
persuasivos; m A s
efectiva
lugar
do
es
es
decir
combinar
liraitarse
a
m e n s a jqeu e
del
p r e p a r a d op a r a
que
mensajes agobiar
la de
21
forma apoyo
de
y
suJd.ocqn
argumentos
apoyo.De
de
a r g u m e n tcoosn
los
persuasi6n
a
esta
c u a lceosm b a t i r
g u s t o por v etre l e v i s i d np, o r de
la
i n n o c u l a c i d n se
arma
sujeto
al
intentos
los
q upeo s t e r i o r m e n t e w
los
e j e m p l o si se desea cambiar
-
se
manera
mucho t i e m paop o y a d oesn requerir& de
la teorla
dar argumentos de apoyo
al
de c r i t i c a
y
f'rente al
por
mucho tiempo
3
a d i c h oas r g u m e n t o s
y a
La
p arreaf u tcaorn t r a a r g u m e n t o s .
'
pasar
l e dar&
t e l e v i s o r De esta 'manera el s u j e t oi n n o c u l a d o
una valoraci6n
enmarca
exceso van
i g u aql u ve a n deteriorando
y e n a j e n a n d o s e cada vez mAs a l
s uv i s t a
Por
l a opinibn d e un j o v e n e n c u a n t oa l
r e f u t a c i d n como: &as p e r s o n a sq u i ev e nt e l e v i s i b n e, n l i m i t a n d sou capacidad
cont.-ra
de
p u e deen f r e n t a r .
se
de
s u vet e s t a r á preparado
teoria
de
la
innoculacibn
aspectos r e l e v a n t eqsupeu e d eenm p l e a r seecnu a l q u i e r
p r o c e s op e r s u a s i v o
o b i e ne n
el disePio d e un mensaje.
B> LA DEFENSA DE LA CONTRAACTI VI PAD. a r a e s t r a t e g i a quepouede puede tomarse en cuent.a contraavtividad.
persuadir
pars
esta
f'uew
t8cnica
Burgoon C.19873 q u i e n e sp o s t u nq u e individuo a
persuadir
se debe
q uree u naar g u m e n t ocso n t r a
desarrollda
preparar
a
marihuana
y
no fumar
el
mas.
gratíficaci6n
ni
castigos,
de
la
Milier
y
un m e n s a j e
rea1 o aparente,
a un h i j oq u ep r e p a r e consumo de
un m e n s a j e
marihuana,
el
padre
se c o n v e n z a del daKo d e Se
puede
a u t o p e r s u a s i b n s i l a p o s i c i ha d o p t a d a recomp6msas.
por
presentar
a un p ú b li c o
e s p e r aq u ec o nd i c h ai n f o r m a c i e ns uh i j o 1a
sujrto
para c o n t r a r i a r l a a c t i t u d del
c o n t r a r i o a s u s o p i n i o n e s ,d i r i g i d o
por ejempl o, si un p a d r ep i d e
algon
a
esto
es.
f o r t a l e c ea rún
mhs
1a
por el h i j o n o o b t i e n en i ni
l e . ofrece
ninguna
por proparar un mensaje contrario a s u s opinione9..
I
%e fcrtalece 1 a posibilidad d e p e r s u a s i o n . 11gUn
; x c.?ducto
de si .mismo.
...2
PARADL GMA
EL
,S".
-
el su.jeto e x p e r i m e n t a r a ';u
incentivo,
FUNCI ONAL. P a r a
, qpuue e dparne s e n t a r
actitudes
::ircunstanoias.
I -I
por
n oa c t ú a
ya que
camportarmento como
expl icar
t.e e r i c a m e n t e
1 as
i n d i v i d uaonsatleg u n a s
los
retomaremos c u a t r of u n c i o n e s
desarrol ladas e n el
p a r a d i g m af u n c i o n a l
d e d o n d e sal d r a n aspectos d e 1 as act l t u d e s
muy i m p o r t a n t e sq u e
se d e b e r a nc o n s i d e r a r
1.m pr cceso persuasivo . R c a r d o n 1 l l L 3 8 1 2 dezar-r:>llamos placer
actitudes
dcsfa\-orables h a c i a displacer Katz
.
este
a
;dsptscibn
de
2
,.
";
x
i
TF;.v.
.-.,p:I 2,
APFZENDI ZAJE
DEL
reper t x i o s
dicho
S K I Al... C SANDUR.42
programa
tenemos
y
de
CobservadorJ. Cuando
el
el
hombre
Tebr ~
C
proceso
pasar
son
la
reforzamienta.
lo
las
de
Gc c , n d u c t ist a,
vea
la
nace
dotado
de
a p r e n d e r Los.
Para
varias etapas
o
por
a t e n c irceht e , ncibn. Para
explicar
dicho
s i g u i e nC t eo: n s i d e r e muons
"superman"
nino
rIc3
+ - a n t o debe
debe
ejemplo
te1 evisidn
es
el
por
sujeto
y
como
segunda
su
como
e j e c u c i bm n ,o t i v a c i b n
una
de
c I n t e r n a l i z a l o q u s se l e p r e s e n t ae n
m e c a n i sim mapso r t a n t e s ,
proceso
::ual
quu
el
f u n c ii onns t r u m e n t a l
del
c o n d u o t u a l es
aprendizaJe
provocan
que
pcrmedio
Barldura mencicna
=odio.
Lausan
1 a ?.=rcera 3s el canccimien1.o.
-).I
sus pl a n t c a m i e n t c s axpl ica
cual el s u j e t oa p r e n d e
nos
d e busqueda de s a t i s f a c c i b n
L at; 3 . c t . i t u d e s ,
rlfs
que
medio
del
formas:
dos
.i.cLitr:dcs es ,-;l ego der"ensi.vc3 __.
casos
d e s a r r o l l a ma oc ts i t u d e s
que
aspectos
Los
u t - il e r 1 a
'2
es
tipo de conducta
denominb
las
dice q u e KaLz p o s t u l a q u e
fav~rablres a Bsto
veceversa,
y
para el d e s a r r o l l o d e
C model 03
caricatura
un
y
de
61
%
niKo
estara
t c t a l m e n t ea t e n t o ,
a. todo i o que a c o n t e c e en el
r e p r o d u c i r & la a c c i c S na n t e r i 0 r m e n t . e irnit-ar a s u p e r m a n ,
-
observadaya sea q u eq u i e r a
sal t a n d o d e a l g u n a barda o a1 gún 1 ugara al t o
o s i m p l e m e n tae d o p t a n d o
toda s up e r s o n a l i d a d ,
\/irnientos. g e s t o s , etc. Por t a l m o t i v o , y r e t e n c i d np o r
.jeto,
es
f'acilmente
decir sus mo-
si hay u n ab u e n aa t e n c i b n
p a r t e d e l observador, es muy p r o b a b l e q u e el su-
a p r e n d i d o y I o r e p r o d u c i r & y s ue j e c u c i b n
3
programa, esto
d e p e n d i e n dtoa m b i 4 n
tic
elmentos
s e dar& mis
motivacionalea
o re-
f-crzantes. L a r e p r o d u c c i b n d e l o q u e se ha a p r e n d i d o nu necesa -
rlamente d e b e 11evarsse a cavo e n el momento en el q u e se Dbser-/a 1 1 modelo, s i n o q u e se p u e d ar - s p r o d u c i rc u a n d c : p r e s e n t e esto es a 1 o q u e R a n d u r a
vacional
.
el modelo n o e s t 8
ha 1 1 amado r e p r o d u c c i b n obser --
250
U FERSUACION UNA MobAwIBAD DE LA COMUNICACION.
En el presente caoitulo nos evocaremos a tratar el tema de la
-
diversos autores manejan respecto llegando
adentrase al
a
1 0 5 fines
a
tema
de
La
proqunda.
comunicativoen
mismo
oersuaciiin
el
de
sentido
considera los efectos dq
1.a T.
Y
V.
lo que
la oersuacibn. por
consideramos necesario dedicar al tema &as
de
abordarlo de una manera
forma
cluela
parte
del
oersuacibn
la comunicaci6n.
proceso
es
auien
Fisttien menciona al
resoecto aue " e s t o hace necesario presentar esqueWticamente el oroceso comunicativo
con el
fin
de
ubicarlo dentro
de
dicho
IS
La
fen6meno."
comunicaci6n
imoortancia af
vivir
de
ensociedad
necesidad de comunxcarse D u e s
s i n la cual
no
los
estudiar los
efectos
hombres
de
la
tienen
la
la comunicaci6n es una condicibn
nudiera funcionar la existencia social. A 1 mismo
tiemoo se hace necesario e indispensable el mantener Y conservar la convivencia ya aue 5e ban creando lazos que se tienden entre 1s
hombres
para
actividades.
relacionarlos en
d e alauna manera
al
SUS
di.ferentesasoectcij
hablar
de
la
Y
necesidaQ del
equilibrio de las interacciones sociales se esta uresuponiendo
la
presencia
der
+actores
que
impiden
y
obstaculizan
dicha
estabilizaci6n e ~ t o sfactores son las di+erentes modalidades de objetivos en
una
Y
estrategias clue los sujetos oersiqern y desarrollan
sociedad.
serg6n su
pertenencia
y
qrupos.
su estatus
aunque con ello la convivencia debe qarantizar te1 c o n c ~ n s od e
sus intercambios
.
I
L
I
Para loqrar esto. el
hombre va aorendiendo a reqular los actos
aue a+ectan a los d d s
Y
a el mismo. lo
hace a partir d e lo que
conductas de los hombres para hacer posible la existencia
social
de tal manera clue la cownicacibn participa l a DersUaCidn como
funcidn neaociadora de las
discreoencias oue surqen entre
los
individuos para la consecusidn d e sus objetivos.
Partimos de considerar dg? aue no oodemos Iqnorar que el acto d e comunicar involucra o activa procesos os1cosociales. ya que no 1 os
existen
actos
emisor-mensaje-receptor3
mechnisnms entre
y
ouesto
que se
la involucra
t rfada
en este
intercambio contenidos humanos. Consideramos la exolicaci6n aue hace Rim6
< 19bU
entendiendo por comunicaci6n un oroceso mucho
mSas comolejo Que el d e conservar
ouesto Que es todo
aouello
aue
se necesita oara dar a conocer -una experiencia t o t a l es decir, todo
lo
que
trasmisien. tono
de voz
seleccionamos,
de
va sean nalabras. Y
los
lo que
al05
cocrmnicacidn como los llamados no verbales.
vemos
movimientos.emociones:asi consiste en aspacto
la smisidn del
auxiliamos en
la
formas qramaticaies. secuencia.
elementos
d d s
nos5
QUI
oue
nos
qestos.
comunicacidn
sonido sino que abarca
t-emitela posturas. -10
no un
amplio
d e Dosibilidades dentro del cual es posible hablar de
comunicacidn
no verbal
comentan un estatus
a u m u e no
tema
como
cornunicarivo en cuanto a
tramite, puesto que -10
algunas autores las a d a l e s pue
se reconocera ese estatus cuando m
se
dmalumskra un c6diqo s o c i a l m e ctsmprrtido de coaunicaci6n m
+
verval.
Rime
opina
que
"contrariamente a
ciertasopiniones
aoesar de su funcibn como inditadores de persepci6n las sefSales
que trasmite la earosibn o e l significado no verval. no dese+&a ningun papel
desicivo en la trasnisitin
de
la informaci6n.
su
considerable valor expresivo.no justi+ica que se le atribuya el L
estatus de suDoner
lsnquaws aut6noms.
la existencia
ignorar los usos
de un
3Y "
obstante lo discutible de
lenguaje no verbal.
no se puede
que pudieran hacer los interlocutores. lo que a
su vés hacen esos usos Que de o t r o
No
5@
distinqan los interlocutores uno
Dara Rim& estqs g r a d o s de libertad de aue disoone el
locutor en el
desoliege de su mensaJe indican suficientemente
que el locutor esta muy lejos d e ser un sirnDle eslatx5n entre el acontecimiento y el auditorio al que se dirige.
Por eso decimos la
que la emisibn y resepcidm de 1 ~ s mensajes. osea
descodificacibn
totalmente caraada
y
codificacidn por
la
que
5e
-Dersonalidad
haqa
de
de
los
participantes. h i mismo la collwnicaci6n no esta sltuaclbn
c?
contexto social. cuando
esta
sujetos
separada de una
comunicamoso escuchamos algo
la forma en clue io hacemos nos dice mucho), mencibn de l a 5 oalabr-as "en el
61
mA5
d e la simole
roces so de comunicacidn no *lo
se incluye la situacitin entre 105 Interlocutores si no tambien 3s
la5 +ormas y contenidos de las expresiones"
De tal forma y
que
todo ello habla de
relaciones. o a roles y estatus.
Rouquette (1973).
nosotros
encuantoa oersonas
Entonces se hace m e s a r i a
una breve rrwisibn sobre e l orrisor d e l mensaje persuasivo para
obtmmr
O
algunos principios Msicmm a
la
luz
de
Ir pr-tier
$
publicitaria, as1 coma de los atributos d e l emisor que pueden provocar
un
cambiodeopinionen
la
audiencia.
coma
la
credibilidad de la gente o emisor y da, la atraccibn de la fuente y
-
otros aspectos
similares.
La credibilidad
del
emisor y
la
experiencia son los principales +actoresque provocan el cambio de actitud y ooinibn. es asi como los ptiblicos buscan fuentes
ellos necesitan, emisores conocedores.
con caracteristicas que emisores
poderosos
desoporte.
Y
atractivo tendra una
Deestaformaun
emisor
buena probabilidad de & x i t o en una lavor
de convencimiento sin neesecidad de muchos razonamientos. atributo
tiene
mucna
imaortancia
en
la
este
modificacidn
de
actitudes. el emisor tienden a imponerle al individuo un modo de informar la realidad segan sus fines o segQn los +ines de las instituciones que lo contratan. La ernisic5n siempre se construye seqCln una lbgica informacional y s u ~ o n euna tradicit5n historica que
sircunscribe
campos
semhticos.
Una vez que ernos hablado del emisor no separado del
receptor ya que el
lo oodemos coanslderar
receptor tiende a captar la
realidad que se le presenta de la forma en que se presenta, al menos que pueda
anteponerle
otra+orma. Entonces reinterpretarl.
reafirmara los hechos y los aplicara a su vida e n funcicjn de sus experiencias anteriores. a sus expectativ.as, a sus ordenamientos ConceDtuales.
El receptor no es un mero recipiente al evocar un siqnificadcr que
otro u otros le envian, 10 tras#orman, lo rcin#wma, lo pone
a su s w v i c í o
m las
b
16gicas
iMorrpcipnrhm qpro posea y @n
i
.Funcidn de lascuales seqQn
los
interpreta. descodi+ica,
c4digos que
posea
pero codifica
estos siempre
y
I
a
remiten
determinados camoos semAnticos. Para entenddew como descodifica un
receptor
habria
conocer
la
los campos
estructura d e
a que 5e refiere apartir d e l o s cddiqos que se le
sem&nticos presentan.
En
semanticos
pueden
la
embargo
que
nuestra
s-iedad
variar
oGblicidad
mucho a
de
s e d n t i c o s en +uncidn
urbana de uno
logrado
10s
rural.
y
a otro
unificar
recentor.
Sin
diversoscampos
En
sus finalidades.
campos
esta
forma
la
cantidad de aspectos que, adoptala relacibn emlsor-receptor nos ubicaante
una
comunicaci6n. recentoresaria de
Drocesos
qran
Elaborar
.
mAs
y
una
Y
de
+&cilla
que por lo
posibles de
tipologia
comunicacidnque
contextos diversos emisibn
pluralidad
emisores
comprensi6n
se
ubican
mismo
recepcldn muy variadas y
esquemas
de
una
y
de
de
variadisimos
necesariamente
en
suuone condiciones
de
muy trasformables.
Desde
luego Que esta tiooic?qia oosicronal. tendria oue estudiarse en cada caso a la luz ae la historias institucionales desde las que se ubica tanto en 10s emisores como los receptores. desde
historias
las cuales se an estructurado los campos s e d n t i c o s en los
que se descodifica relaciones en
el
mensaje.
Bgsicamente
tendriamos cuatro
ordena la cantidad de emisores y receptores.
e
'lt$34$ Habria que considerar que e l
se convierte
recator
pero q u e s u emisibn pu@de no s e r una respuestadirecta.
emifior,
pueda inclusoser
una reacci6n' d e l a q u e nunca s e ac o n c i e n t ee l
Q u e inf.1uit-b d e une u o t r a manera en l a conducta d e l
emisorpero
nuevo receotor. Estas relaciones variante.
segun
suponen una
medio
el
se
que
gran cantidad d e
diqa. carta. telegrama.
telMono. radio, televisibn. encuentro cara
a
cas-tera. video cassette. discurso t o d a se l l a s como
su
1nteroretarA los peceotores
razones para
una
de
El
mensaJe.
La
medio
desde
tendrd s u s Deculiaridades Y
Cada medio
e l e g i rl .acsu a l e s
contexto.
En
t r i b u ne at. c .
Dueden ser
muy
eleccibn
del
medio
de
ias
variadas.
cuesti6n es que uno e l i j e por determinadasrazones
un
cara cine.
r e imaginan o oresienten
e l emisor o emisores saben.
luego puede i n f l u i r .
a
siempre en
La
q u e se suman
es
comunicaclbn
un
elemento m&s e n e l contexto. La publicidad em1te"mensajes a t r a v e s de arancantidad y
sus
sentido
mensajes
multiplican
mensaje
el
multipersonalmente.
mas a l l a
publicitario
se r e c i b et a m b i h
cte se
esos medios.
l ap a n t a l l a
d e l at e l e v i s i b n .
por l a boca d e los niS9s peqajosas y
hacen c h i s t e sa.l b u r e o
La
mayoría
de
contnrporAner,
Y
d e l a s dos manerasi. habita Y
enbases.
l a prensa. radio.
llega
tambien
los adultos que reDiten l a s canciones
y
bromas.
Cada
sujeto
de mensajes coherentes
las' callers no
este
de a l m n comercial-Como esas f r a s e s
l a sf r a s e s
moda, s e hace emisor
Y
mor
En
emite unipersonal
los espacios d e l hoqar a t r a ~ scte e t i a u e t a s por
d e medlos
*lo
de SI
se
aue acloota una
con laoublicidad.
c u a l q u iceiru d a ca dp i t a l i s t a
hace
sustento
de
la
wnisibn
I
publicitario, doncle muchos edificios se d i s e a n como portadores de un concepto de marca.
I
1
I
como entidades hechas Para ser simbolo
de una empresa, restaurantes, bancos, cadenas de tiendas, cines. hoteles y hasta edi+icios +abriles.
~~s
Publicitario.
se construven con criterio
de los lnmensos carteles que pueblan las
fachadas de lascalles, letreros, mantas. qra+irmos. maruuesinas luminosas clue
de
nos hablan
mercancla. Se trata de todo En este asoecto.
las
maravillas
detal
o
cual
unentorno socia-cultural.
los es~uemas5e desbordan. pero ademhs +inqen
construirse. ia emisibn Dublicitaria desde todas las tradiciones institucionaies.Quien
actCIa para
la emisibn publicitaria Puede
aoarecer de cura, marques. maestro. Desde cualquier
tiemoo.
entorno social como aparece
en
pals
gobernanate 0 1 0 Que sea=
o circunstancia. Se oresenta al
la sintesis universal de
casitodas parte.
las culturas
Y
:I
$
2.11 LA MENTIRA EN LA PROPA43A"
Y PUBLICIDU)
T a n t o l a p r o p a g x d a como l a p u b l i c i d a df, r e c u e n t e m e n t er e c u r r e n a la mentira,
como del
:;.a
prop6sito
que s u o b j e t o es i n f 1 u e n c i a r '
las
:r.odificar
i n t e r 1o c u t o r , u t i 1i z a n d o
la
clases d e t r a n s i o r m a c i o n e d se
13'SJPRESIONES:
no ..
"
.
existe,
L am e n t i r at i e n e
y
a c t i t u d eos p , iniones ~nanipulaci6nd e
f u e r z a . D e n t r o de i a s o p e r a c i o n e sd e
e f e c t ú a , s ed i s t i s y u e n
.
la
conductas
y
signos
l a m e n t i r ae n
no 1 a
las diferentes
r e a l i d a d que d e es,te modo se
tres modalidades:
:: ..ms1st.e e n hacer creer que una cosa q u e e,uiste
incl u..,wndo en
esta
la
odsibn,
la
negacidn
s u p r e s i o n e s mat +r :.ii es: e s c o n d e ro b j e t o s ,d e s t r u i r
y
las
objetos, hue-
l l a s o document:;::.
23ADICCIONES:
>i.xer
c r e e rn
la
existencia
de
cosas
qn uo e
esis t e n .
3>DEFORMACIONE5: FIablar z A n d o l ad e
de
una cosa q u e existe p e r o
caracteri-
u n a I'xrna f a l a z .
13,SUPRESION:
Er! esta e x i s t e n tres t i p opsr i n c i p a l e s
de
opera-
ciones :
I
.
_._
.
. .
.
" "
INFLUENCIA.
Consideramos que
la
un
es
T. V.
1a
q utei e n e
medio
t
intenciones y
este
-
los p r d p o s i t odsqe u i e n eds e t e n t a n
medio comunicativo.
Hay
- obser v a y nada m A s &1 nopuede 1 os m a t e r i a l es e nu n ae x i b i c i d n . p r e g u n t aes n u nd aemostracibn,
'X"
V.
es
un
q ur e c o r d aqru e
un
y examinar
manej a r
c o n t r odl e televidente un mod61
o o
E l n op u e d ep a r t i c i p a r
n i hacer
l a v e r s a t i l i a d de l a
T. Y . e n un
un enorme campo d e a c c i b n para a c l a r a s i o n e s
m e n s a j ep u e d ed a r l e
La
el
medio q u e
aparte de
t r a s m i t iern t r e t e n i m i e n t o ,
dai sctcriebsn p,a r c i m i e n t rt a o s. m ed i tuec a ctic ubu rnla,, m f o r m a c i dd ne, n t r o
interesa. y a sea p a raap r e n d e r
:=ieal gunpr
V.
por
lo
poblacibn
cn unos
ob1 ema.
tanto
m&,
p a r ad i v e r t i r se o d e d s . esta
y a traves
g e nn tpeor e s t a
más lo hace c o na q u e l l aq u e
a t e n c i ó n a toda l a informacidn,nada rnas l o
la
e s tpar o g r a m a c i h
de
e s t abr i e n enterado
El m e n s a j ed e
d i r i g i dhoa c ci a ierto se sctores
del
1 a T. de
la
tiempo y l a r e p e t i c i b n se c e n t r a n m&s
que e n otros. Por ojempl o l a g r a n gama d e anuncios d e
p r o d u c t oa slcohol
icos,
te1 e v i s i v o sq u ei n s i t a n rinico f i nd e
1 a vida.
d ec i g a r i l l a su
La
os
compra,
al
y
d ce e r v e z aa. n u n c i o s
1u j o y ap l lacer
te1 e v i s i b n por ser e l
como
medio q u e mfrs se
81 b
'íe
cdecir
un instrumento i d d n e o p apr u a blicistas. q u e l a te1 e v i s i ó n sea d e l
&to
todo mala o buena,
no quiere s i n o que 1 a
c o n d u c t a e impacto rabedece a la i n t c r p r e t a c i o n que el espectador d e a1 m e n s a j e .
~
Por
lo
i ni u f le n c i a
antes
mencionado
social ,
es
tenemos
impor t a n t e asi
para
1a su
teori a
compransibn
s i g u i e n t e s dos proposiciones, según Moscovici C 1981 3 .
82
de
la
1 as
L
-
.
_..
~
..
. .. ...
.
.
.
.
....~..,
~
.
_,.
. . " I .
.
I .
"
"
1 a :nf 1 u e n c i a social esta d e s i g u a l m e n t e repar tida y
En un gr up0 se
e j e r cdee
modo un
proposicidn
-
es
muy
y
clara
se
basa
ínfl u e n c i ap u e d ei n t e r v e n i rc u a n d o de otro
en
el
sentido
de
normativas
Se
blanco
es
receptor
6e
el
o
el
i m p o r t a nat ce l a r a c i d n .
se
los
p o d r idae c idre
informacione nso r m a t i v a s
m i e n tqruaes
comQn.
La
y
hay de un l a d o u n af u e n t e ,
un b l a n c oU. t i l i z a n du o naan a l o g iean
c o m u n i c a c i h iRommetweit3 emisor
>esta
u n i l a t e r aLli.a d eeax p r e s a dean
procesos
de
es
el
fuente
la
e m i s odirn e fluencia,
o el
r e c ei n pdfteo r m a c i o n e s
el
i n f 1uencia.
produce
un
de
ejerce d e 1 a t'uont e h a c i a el bl,,anco d e
1a
q uhea c e r
Hay
una
asimbtrico.
modo
i n t e ra c c i b np e r o
Se
noen
el s e n t i d oi n v e r s o .
E s t ocso n c e p t o s encontrarlos
de
en
f u e n t eb, l a n c o
todos
1 os
y d i r e c c i o n a l i d a d volvemos a
modelos
inf 1 uencia.
de
d i s t i n g u e a 1 OS model os s o n las reg1 a s s e g u i d a se n
y l a combinacidn d e estos c o n c e p t o s . p a p edl e
1a
fuente
b l a n c od ei n f l u e n c i a ,
con p r e c i s i d n . al
grupo,
de
inf 1 uencia,
sus
poder
y
1 us
la d e f i n i c i b n
modelo fu n c i o n a l i s t a
o emisor,
y
el
papel
el del
emisor se r e f i e r e sni e m p r e
representantes
d e l e g a d o s , etc. 3 o a l a s p e r s o n a sq u e el
que
o r e c e p t o re, s t a nd e l i m i t a d o se s t a b l e c i d o s
Las d e s c r i p c i o n e s del a
el
LO
recursos
C 1a
legítimos
Clideres,
d e un modo u o t r o d e t e n t a n
competencia
por
e j e m p l o ;L ) .a s
__.
S..^
I
I
mientras
que
el
blanco
normativas
Q
impar t a n t e
aclaracirin.
el
rer3ept.a-
se
es de
e1
receptor
inf'l uencia.
produce
de
un
de
Hay modo
informaciones
que
hacer
asimbtrico.
una
Se
eJsrce d e 1 a t ' u e n t e hacia al blSALUD
uA”x ,M E X I co 23. HARE, A. P. C 1-53
11
ENFERMEDAQ MENTAL,
1981 .
HANBOOK OF‘ SMALL GROUP RESEARCH,
NEW YORK, F R E P R E S S 24. KOTLER ,PHI L I P. DI RECCI ON
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MERC;ADOCTENI A ANAL1 SI S
PLANEACI ON Y CONTROL, 4A. ED. EDIT. DIANA,MEXICO 1980. 25. LERBI NGER ,OTTO. DI SENO PARA COMUNI CACI ON PERSUASI V A ,
2A. ED. EDIT. PAIDOS,MEXICO
28. MARTINEZ, J . M. PARA MANTENERLOS
-Y RELACI ONES
MEDIOS
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COMUNICACION
S O C I A L E S , 3 A . ED.
ED1 T. AMORRORTU, BARCELONA 1986.
1’
27. MATTERLARD, ARMAD. LA COMUNI CACI ON MASI VA, EN
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PROCESO
LIBERACION. EDIT. SIGLO X X I MEXICO 198Q.
I
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DE MEXICO
-
PSICOLOGI 4. MEXICO 1989.
29. MONTANO, J. LUIS. APUNTES
m !&& M I N O R I A S
30.MOSCOVICI ,SERGE. m C O L O G I A
i.
ACTIVAS,EDIT.
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E LA
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DUNOD 1980. 32. RAMIREZ,BLANCO MANUEL. TEOFaIA GENERAL, Q&
TUFSSMO,EDIT.
DI ANA, MEXICO 1982. 3 3 . R E V I S T A ADVERSITLNG,AGE,MAYO-15-I985!. 34. R I M E , B. PSICOLOGIA SOCIAL, LENGUAJE
COVICI
Y COMUNICACION EN MOS
,TOMO 1 1 .EDIT.
3 5 . SANDAGE, CHARLES Y VERNAN T.
PAIDOS,MEX.1-2.
C COWS3 & IMPACTO P U B L I C I TAR1 O
E D I T . M c ~ A W , H I L L . M E X I C O 1985. 38. SEC0RD.P. F .
Y BACKMAN,C. W ClQf34>SOcIAL PSICHOLOGY ,NEW YORK
McGRAW-HI LL. 3 7 . SEWEWE D.
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x
APLI CACX ONES,
ED1 T. McGRAW-HI LL ,MEXICO 1985.
38.V I LLAORAN CARLOS, LODOVI C I O SI LVA, ET. AL. MEDI OS CION. I DEOLOGI A
x
COMUNI CA
E W A T E G I A I HPERI A
L I S T A , E D I T . UNAM,MEXICO 1986.
S
, ,
"6
O
X
B
N
V
..- . _ .
WWS DIAS/TARDES/mlCNES. sowff)
ESltDIAl(tES DE LA W I Y ESTAUOS REALIUWW W ESTUDIO SOBRE LA T.V.
POR LO CUAL DESEAMOS WlKICER SJ OPtNIoW MERCA DEL TEMA.
1. DATOS
SOCIaDErmBMFICOS. @ ' I 1"-101-~
FOLIO................................................................................ 2..FEIIENIIK).....................................................
SEXO l..IUSCULINO
............................................................... ................................................
EDAD OCUPACI~
ESTADO CIVIL l..SotTERO
í!..CAW3..VIu)o
CLASESOCIALl..A/B2..C3..D/E
2. CUANTAS HORAS VE LA T.V.,EN PROIEDIO, DIARAWENTE
u).W L U E N T E
HORA M
4. W E PRowtAllAS VE
la.
UD. CON
~031-1-105-~ -1-107
W-l-l~-1o #7(-(11
........vosl-1-111-12 ........w)9)-)-113-14
?
LA T.V ?
MYOR FRECUENCIA ENLA T.V.
-1-104
-l-lm
5..OTRO................
................................................ ................................................
ESCOLAR 1 DAD
3. A QUE
4..OIMRCI-
i
?
men.
..........V101-1-115-16 Za. m.
..........Vll~-~-~l7-18 311. m.
..........v12~-~-~19-20 5. W E FIJNCIW
CONSIDERAUD. WE TIENEN LOS COMERCIALES EN LA T.V.?
la. men.
..........V131-)-I21-22 ..2
m.
..........V141-1-123-24 3a. m e n .
..........V15(-1-125-26 6. WE OPINION TIENEu).ACERCA DE LOS ANUNCIOS DE BEBIDAS ALCOHOLICAS WE PASAN EN LA T.V.
la.
?
men.
..........V161-1-127-28 2a. m.
38.
..........v171-1-129-30
IW.l
..........V18(-1-131-32 7. HENCIm TRES
COTRCIALESPUE HAYA VISTO ENLA T.V.
DE 6EBIDAS
ALCOWOLlCAS la. m.
.........U-#l,lOV. 2..
m.
.
1 . .
:
i..
-
men.
..3
...........V21(-1-(37-38 8. POR GIE MmSIDERA QUE EXISTEN
ALCOHOLICAS EM LA T.V.
LOS
CGUERCIALES solw BEBIDAS
?
la. m.
..........V221-1-139-40 21.
man.
..........v23(-1-)41-42 1
-
b. m.
..........V24(-(-143-44 9. WU$UME
u).ALCUY
TIPODE BEBIDA
ALcomKICA WE HAYA VISTO
EN LAT.V. ?
........................................................................ V251-145 ...........V261-1-(46-47 ..........v27I-I-148-49 ...........V281-1-150-51 ...........v291-1-152-53
2..NO
l..SI CUAL ?
II
!
l.
m u ?
10. CUAL ES SU BEBIDA FAMRITA ?
...........v301-1-154-55
m=?
..........v311-1-156-57 LEVOY A HACER UNA SERIE DE PREGMTAS EN LAS
A COWTIWUACIW
I
I
CUALES ME GUSTARIA PW ME DIJERAWE TAN DE ACUERDOESTA UD. COW LO WE SE LE PREGUNTA (MOSTRAR TARJETA).
1 TD = TOTALMENTE EN DESACUERDO DESACUERDO
2D
=
3 I
= INDIFERENTE
4 A
= D E ACUERDO
TD
D
I
A
TA
5 TA = TOTALMENTE DEACUERDO 11. AL COWPRAR DETERUINADA
BEBIDA
ALCOmKICA AWUIERE
................................................
R€COWOCIMIElTO
12. AL COMPRAR DETERMINADA
.....................................................
13. AL
COllpRAR
..................................................
LOS
1
....2...3...4...5
.....v331-159
1
....2...3...4...5
.....W1-1&
COMERCIALES BEBtDAS DE ALCOHOLICAS
LA
MIRADAS
LOS GESTOS Y P I "W LOS MODELOS OQI INSIIILMdlTES Y SEDUCTORES
....................................................
15. LOS -100
.
DETERMIWAOA BEBIDA ALCqmKICA ADOUIERE
PERSOWALIDAD 14. EN
I
....2...3...4...5 .....v32(-)58
BEBIDAALMmKICA AWUIERE
PRESTIGIO
..m .
1
TELNISIVOI mEL CUISWO DE BLDlOAS
1
....2...3..,4...5..
...m)-( 61
.
.
_.. W
NOMBRE DEL EYTREVISTm FECHA DE EPLIWCIOY DE LA ENTREVISTA TIEHPO WE WRO U ENTREVISTA
.!
width=79/eject=off/incl~~de=on/echo=on/more=on/seed=27/
blanks=(:).
#
'LA TELEVISION Y LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS'. 'RELACION ENTRE T.V. Y LAS BEBIDAS'. FILE='C: OLI. DAT' FIXED/ 6 V 4 7-8 V J 9 V6,V7 1 6 - 1 1 V 8 TO VSl 12-99 V1 'FOLIO'/ V 2 'SEXO' / V 3 ' EDAD' / V 4 ' OCUPACION' / V 5 'EDO.CIVIL'/ V 6 ' ESCOLAR I DAD"/ -,V7-' CLASE SOCIAL' / V 8 'HORAS QUE V E L A T.V. DIARIAMENTE' / V? 'HORA EN QUE VE L A T.V. ' / V l O 'PROGRAMAS QUE VE EN L A T.V. Ira MtN. ' / V11 'PROGRAMAS QUE VE EN L A T.V. 2 d a MEN. ' / V 1 2 'F'ROGRAMfiS QUE VE EN L A T.V. 3rd MEN. .'/ V 1 3 'FUNCION QUE TIENE LclS COMERCIALtS DE T.V. Ira MEN'/ 1 V 1 4 'FUNCION QUE TIENE LOS COMERCIALES fiE T.V. 2ua mEN'f '415 'FUNCION QUE TIENE LOS COMERCIALES DE T.V. 3rd mEr\l', V 1 6 'OPIIVION DE LOS ANUNCIOS DE BEBIDAS ALCOHOL. Ira m . ' i V17 'OPINION DE LOS ANUNCIOS DE BEBIDAS ALCOHOL. 2dd m ' / V 1 8 'OPINION DE LOS ANUNCIOS DE BtiBIDAS ALCOHOL. 3rd m;'.) 1 vi? 'COMERCIALESVISTOS EN T.¡+. DE BEBIDAS ALC. ira 1 V20 'COMERCIALES VISTOS Ed T.V. DE BEBIDAS ALC. 2da m'/ ~ 2 1>COMERCIALES VISTOS EN T.V. DE BEBIDAS ALC. 3rd m'/ v22 'POR QUE EXISTEN Los COMERCIALES DE BEBIDAS Ira m ' / V 2 3 'POR QUE EXISTEN LOS COMERCIALES DE BEEIDCIS 2da m ' / ' U24 'POR QUE EXISTEN LOS COMERCIALES DE BEBIDAS 3ra. m ' / V25 'CONSUME ALGUNA BEBIDA ALCOHOLIC&'/ 'V26 'CUAL BEBIDA CONSUME Ira m'/ V27 'CUAL BEBIDA CONSUME Zda m'/ V28 ' FOR QUE CONSUME ESA BEBIDA Ira m:'!. LW POR WE CONSUME ESA BEBIDA Zaa m' ./ ! : ' V.30 ' CUAL ES SUBEBIDA FAVORITA''!. V31 ' P O R QUE ES SU BEBIDA FAVORITA'! V32 'COMPRANDO EEEIDCS ALCOHOLIC& ADBUIERE RECONOCIMIEM'i v.':~.:. 'COMPRANDO BEBIDA ALCOHOLICA ADBUIERE PRESTIGIO',' V34 'COMPRANDO BEBIDA ALCOHOLICA ADBUIERE PERSONALIDAD'/ V.39 'LAS MIRADAS GESTOS Y POSTURAS DE MODELOS SON INSI'/ 'J36 'LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS F'ROVOCAN CONSUMO DE EEBI'/. ?L- LAB V 2 1 ',MASCULINO'/ V 3 1 ' 18-30 ' 2 '31-40'/ V 4 1:)l 'CHOFER' 0 2 'JUBILADO' 03 'EMPLEADO' O4 ' 1NG.SISTEMAS' ( X 'OBRERO' (36 ' CONTADOR PUBLICO' 0 7 ' EMPLEADO PANCAR I O ' 08 EVENTUAL' 09 ' ALEWINIL' 1 0 'ESTUDIANTE' 1 1 'JOYERO' 12 'COMERCIANTE' 1.3 ' ING. EN COMUNICACIONES' 14 'CAMAHOGRAFO' 13 'EMPLEADO FEDERAL' 14 'SECRETARIO DE GOBIERNO' 17 'SOLDADOR' 18 'MECANICO IN DUSTRIAL' 19 'ADMINISTRADOR' 20 'GAHNXCERO" 21 'EBANISTA" 22 'ING. MECANICO' O 3 'TECNICO INDUSTRIAL' 24 "CAPTURISTA DE DATOS' 23 'PROFESOR' 26 'PINTOR' 27 'OUIMICO' 28 'ALMACENISTA" 29 ' IMPRENTA' 30 'POLICIA' 91 'CORTADOR DE CALZADO' 32 'CARPINTERO' 33 'DERECHO' 34 'RADIO TECNLCO'/ VS 1 'SOLTERO' 2 'CASADO' 3 'VIUDO' 4 ' DIVORCIhDO" 5 'OTRO' /
1' i
'
7
I
F
i
--
1
; '
J
oa 'PARA LOS NEGOCIOS
DE LOS PRODUCTOS' 09 INVITAN y ESTIMUL~N AL CONSUNO' 'AUMENTCSR LAS VENTAS' 1 1 'CONVENCER A L A GENTE A QUE CONSUMA' METERTE IDEAS PARA QUE COMPRE' 13 ' VER LA UTILIDQD DE LOS.PRODUCTOS' 'COMERCIALIZAR' 15 'PARA VENDER USANDO L A PSICOLOGIA' 'PARA PROMOVER UN PRODUCTO MALO' 17 'DESVIAR CONDUCTA' 'PARA ENAJENAR SEDUCIR Y PERSUADIR' 19 'PARA ENGANAR A L A GENTE' 20 'MANDAN MENSAJES A LOS NINOS' 21 'COMUNICACION' 22 ' INFLUENCIAR A L A GENTE' 23 'MANIPULACION POR PARTE DEL PATROCINADOR' 4 'CREAR UNA NECESIDAD DE CONSUMO' 25 'G!UE LOS PFODUCTOS OBTENGAN MAYOR DEMANDA'. 3
10 12 14 16 18
G! VARIAELES= V i TO V15/ e r a w data or transformation oass is proceeding 102 cases are written to the uncampressed active file.
.STTCSTI ST I CS=ALL ,RMAT DFREQI HISTOGRAM. :**#
Memory allaws a total of There also may be cm to
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p.pe
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13754 Value5. accumulated across all Variables. 1719 Value Labels for each Variable.
"""""""""""""~""""""""""--"--"--------
L A TELEVISION Y LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS LACION ENTRE T.V. Y LAS EEBIDAS
1 Value
2
9
FOLIO Label
Value
Frequency
2 1 1 1 1 1 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
,1 1
1
Cum
Percent
.
2 1:) 2.9 3.9 4.9 5.9 6.9 7.8 €3.8 9 . €3 1O 8 11.8 12.7 13.7 14.7 15.7 16.7 17.6 18.6
.
19.6 3 -
LU. b
21.6 22. 5 29.5
24.5
25.5
26. S 27. S 28.4
29.41
.
e
.
...
Value Frequency
1Val ue
Label
Va 1\ae
Val i d Percent Percent
Val i d Percent
2 ,):i 7. a
. 2. 4.9 I .a 3.9
I
2
():
2.9 (:I
(:I
3.9 2.9 .'i 9
.
2.9 4.9
8.8 4.9
..
1 0
.3 9 2.9 2 (1) 3.9
16.7
"""-
1
1( X ) a "
VALUE COUNT
EDAD
. .
(3
[I
Cum Percent
.
-.
18.00
i4 vai ue Label
Value
Freauencv
2
Percent Percent
.
2 0
6 1
5.9 1 o
9
8. 8
1
1*
12 4
11.8 3.9
1 1 1 14
1.0 1 o 13.7
.
1
o
. .
(3
Val 1a
Cum Percent
.
2 (:I 7.8 8.8 17.6 18.6 3c:) 4
.
34.3 35 3
36.3 37.3
S1.Q 52. O
b-
. _.. 3.9
2. ct
COUNT
2 b
1
9 1
1 2
4
1 1 1 14
1
15 1 1 b
1 1 4 2
1
2
1 3
L
2 1 1 1 1 1 1 1
1 1 1
m
m
_._
EDO.CIVIL
Frecwency
i
VALUE
1
Vai ue
Value L a b e l
i
F-equencv
Val i d P e r c ePnet r c e n t
Cum Percent
'F:IMARIA ECUNDARIA 'REPARATORIA
YNIVEHSIDAD TOTAL COUNT
VALUE
,3
21 c)
rL1
. I
.,-.,..
!
"_ 1(:)2
-
27
8
O .
16
¡$$.stagram Frrqusncy
I.........l 32 .40
24 _ ,
,
._.I
i
Value
p . 1 7
2.931
lad5) b~rtosis i E Skew :!c( .< >.. 1 mLI m
3
"."-"-"""""""""""
.
(:)(:IC)
43.295
-.
.239.
.I; (:I (:t (1)
1)(: 2
Std Err S t d Dev S E t:::ur t Range Sum
Val iU Freauencv Percent Percent Percent
.042 .428 ,474
3 299
N i ssi nu Cases
. .
[:I
(3(3
(:It:)
():
1:)
Mea i an
Var i ance Skewness M1 n i m u m
Cum
3
.. 183 0 (:I
(:I
-6.580
.
(]o(:)
Ned ian
Variance Skewness hi n 1 m u m
HOR& EN QUE VE L A T. V. V a l io
Value Label
Val ue Freouencv
Percent
Fercent
Cum Percent
76 TOTAL
CTJUNT
""_
12
VALUE
-
.........I.........I;....................I...~.....I
\.!;:"ÍURALES
m a
R
......... I . . . . .....I . . . . . . . . . f . . . . . . . . . I . . . . . . . . . I 6 12 18 histaqram Freauencv
;> ?
... ...i
PRrOGRAMAS BUE VE EN L A T.V.
2 d a hEi\i.
Frequency
m
L4
......... I . . . . . . . . . I . . . . . . . . . I . . . . . . . . . . I . . . . . . . . . 1 Hi stoqram FreQuency Std Err S t d Dev S E kurt
2.725
.
(:)o(:)
PROGRAMAS W E V E EN L A T. V .
.S25
3.28&,
.474 11 o(:)(:) 27 8 ,0 (:I 0
.
Ilea i an Variance
1
.
(:)(:I(:)
1O . 795 1 087
.
Skewness H i ni m u m
,(1)[:)(:I
3rd MEN.
V a l u e Label
PORTES THETENIMIENTO LICIACAS INION LI CULAS CUMENTAL S I CALES HIES RICATURAS
I
I
I
1:
(3
.........I.........I.........I.........I.....*...I
20
4o
¿
H i stpqram Frequency
Std Err S t d Dev S E Kurt
-262 2.4547 I474 13.000
Modi an V a r i ance Skewcress
1O(3
8O .o00
7.006 3.048
.
A
F
!
!
. I -
.
-
j
lean
,. &,
1otl.e
.
ut-tnsi s
I
6.627 1 oo(:) 1 409 .239
..
Std Dev
6.098
Variance Skewness
,474
S E Kurt
.37.187 l. 475
2s ,c1l:)c) al.1 a Cases
14
1 o2
DE T.'J
F U N C I O N QUE TIENELOSCOMERCIALES
V a 1 ue Label
Frequency
-
l!BL I C IDAD AW CS CONOCER A L A S ARA OBTENERMAS CON ROF'AGANDA D E PRODUC E,FtifSER ART ICULOS wx:N-rAR LAS . VENTCSS OI\.IVENCER A L A GENTE E3 L A U T I L I D A DD E L ,Bi.iEFtCIALI ZAR LAP!: VENDER USANDO L DESVIAR CONDUCTA I A R A ENAJENARSEDUC I
!
1
1
""_
m I
a
m
I
m I I I
m I
Cum ' e r cen t
m. " I
1)-
"
a l i d Cases
15
1o2
M i 5 5 i ng Cases
(5
FUNCION RUE T I E N E L O S COMERCIALES DE T . V
Value L a b e l
Value
?OMOC I ON P A R A VENDE
VALUE
Frequency
Percent
Valid Cum P e r c eP ne t rcent
" " " " " " " " " " . " " " " " " " " . . " I
c
p
""""_
-"".
Va: ue
cercent
."""_ TOTAL :COUNT
EDfiD
VALUE
Cum
Pert ent
.
"
.-.
W X E ~ D O FEDERAL O DEGORIER E C A N I C O I N DUSTRIAL DMINISTRADOR
NG. MECAN ICO ECNICO I N D U S T R I A L APTiJR I S T A D E DATOS
m A C E N ISTA DECALZADO
ARP 1NTERO GL'IT] TECNICO
" " " "
al?
-
1
!
?
CLASE SOCIAL i
V FlLUE
a.11d Cases .""""""""~""""""~""""""""""""""""""""~"""-.-
16 2
M1 SS;.n a
Va 1 L!E
TOTAL
VALUE
Cases
T.>
HURA EN G!UE VE L A f. V.
Illt3UNT
VALUE
PHUGRAMCSS QUE VE Ehi LPI T . V .
Ira
MEN.
t
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1
.
,
,.,,
I 'mR
-i
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j
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fl.. ,"u
L ,
......I .... .... x .........:.........1 ...." I
b 12 :e H i staqram Fresuencv
PROGRAMAS RUE VE EN L A T. V.
=da MEN.
i
TOTAL
"_ 1 o2
24
T
. I
II
.-,
L
II
. . . . . . . . .: .. ... .. . . . . . I
.........I .........I .... . . . . . I
4o
Cum Percent
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X c I AGAS
WINION 'ELI CULAS
USICALES E3IES AF: P CA'ruRAS
VALUE
1 I. O0
i .:,:,.....I.........I.........I.........I.~=====.=~ 2 (:) 40 60 t3o 100 H i stoqram Frequency
i
Cum
Percent
t
b14
I"
FUNCION QUE TIENELOS
COMERCIALES DE T.V
Val cre Label
'URL Ic IDAD AH A CONOCER A LAS ' F A H A OBTENER MAS CON Vi'OPAGANDA DE PRODUC 'ENDEH ARTICULOS WMENTAR L A S VENTAS :2ONVENCER A L A GENTE VER L A U T I L I D A D DE L bOrlERCIALIiAR ::'AHA VENDER USANDO L SESVIAR cormucTA b"?A ENAJENAR SEDUCI
II
i
COUNT
VALUE
I
I
1 I
m
l-
I
m
0
.........I.........I...........I.........~.~*-.==*~I 2 (:I 4o 6O 80 1 (so H i stoqram Frequency
15
FUNCION QUE T I E N E LOS COMERCIALES DE T."
R O h O C I O N PARA VENDE
VALUE
o 1
-I
O F I N I O N DE LOS ANUNCICtS DE SEBIDAS Val ií.3
Percent
1). 1
O P I N I O N DE LOS ANUNCIOS DE
Cum Percent
.....+ T
25
1
ax i m u m
DIRIGIDAS AL SEX ERJUDIDAN A L A SOCI ARA EL CONSUMO ENEFICIO PROPIO ON BUENOS CRISIS ALCOHOLICAS ARECE QUE ANUNCIA C EBEN FROMOVER DEPOR
RANDES MONOFOLIOS ON FALSOS.ENGANAN a DEBIERAN PASARLOS A S FERSONAS W E LOS S MAL-C! QUE LOS ANUN
pi7
22
2
24
3
27
1
~8 29 c)
32
.3cj
L -?
1 1
1 l.
37 58
1
40 41
;3
42
1
OPINION DE LOS ANUNCIOS DE
3 4-
2, 3 ,(1)
.
1 (1)
2 ,(:t
. . 1. 1. 1 .o 3 .(11 2, 1. 1 0 1 (2
BEBIDAS A L C O H
)1 :
(:I
?:I
I.........I.........I...............I.........~ e I6 24 HI sroqram Freouencv
i:!
I
32
4 C)
VISTOS EN T.V.
DE BEBIDAS A L
freouency
1
a I
....+il...I ....+....l....+....i....+
frequency
6
....I ....+ . . . . I
U
m m I
I
H i s t o q r a m Frequency
COMERCIALES VISTOS EN T.v.
RTFI ELfiNCA HIVFIS
REAGAL
CICARDI SOLER4
DE BEBIDAS AL
COUNT
VALUE
CL
L 1
ean
ode
1-9
L A
L. I
POR QUE EXISTEN LOS COMERCIALES DE BEBID
Value Label
I
m m m
m
t
. . h i
¡-te
Label
fiW CONSUM I R PIRA AUMENTARVENTAS NTERESESMUTUOS
CER FHOPAGkNDA
W E k P U B L I C I DAD ETENER GANANCIA NDL!CIRALAGENTE
z
'dalia Percent
Cum Percent
. 1
1
1 1 (:)o 12. ( X )
Cottn t
M i dooi nt
)(:
I
(:I
IIS .........I..~......iL...I....Z..........~~~~......~I 2 i:, 4C t 40 H i s t o g r a m Freactencv
I
f ....
4
(3
....2 ....+ .... .... ....60 .... ....€30 ....+ .... II 1 I
I -c I 40 h i stogram Freanencv
(:I
1
4
I
(:I
p.........I . . . . . " . . . I . . . . . . . . . I . . . . . . . . . f . . . . . ' . . . I 15
7
' J !:(
H i s t o q r a m Freauencv
45
CONSUME ALGUNA EEBIRA ALCOHOLICA
Percent
""-"
COUNT
VULUE
75
m
(.
m
m m m
.........I . . . . . . . . . I . . . . . . . . . i . . . . . . . . . I . ~ . . . . . . . I 8
16
H i sjtoqram F r e q u e n c y Std E r r
Std Dev S E Kur t Ranye Sum
5,215 .478
.
2 6 (:) [:I 475. (S(:)[:!
24
.L.r:
-c)
4
Med i an Variance Skewness rli n i m u m
Cum Percent
m 1
m
POR QUE CONSUME ESCS- E(EEXI)A I r a m
,428
Vai ue
Value Label
'
1 1'
Frequency
POR QUE CONSUME ESA BEBIDA Ira m COUNT
1
VALUE
m im m I
Ia
Value L a b e l
Value
€UN I ONES
O VEO NINGUNA SATIS S EL MEJOR
1
COUNT
VALUE
Frequency Fercent
Valiu
Cum
Percent
Percent
I .........I.........I.........I.............I.........I
i
COUNT
r:,
.........l.......
......I ..... . . . . I . . . ...... 3:
..I...
POR BU€ ES SU BEBIDA FAVORITA ValueLabel LA OCASION S MAS COMUN YUDA AL ORGANISMO
Percent
Val i d Percent
Cum Percent
TOTAL J3 1
"_ (:I
1(:I
POR QUE E S Sc! B E B I DF A V O R I T A COUNT
m
iI
i I
iI I
I
S 860 9
.
,000 E Skew
ax imum
p33 1
o
Std Err S t d Dev S E Kurt
Range Sum
.743 7.435 .478 90.000 586.000
Pled i an V a r i ance Skewness
Minimum
3. oor.,
55.273
1.146 ' 000
""""-
"""." TOT&¡-
VALUE
1.
2. 3.
4.
5.
" .......... " I ......... I . . ....... I . . . . . . . . . I . . .
......I 4'
COMPRANDO B E B I D A ALCDYOLICA A D B U I E R E PRE
Val i d
i
VALUE
23 47 c d
19 4
2.380
.548
2 oar., w
241
s. w o
Std E r r S t d Dev S E Kurt
Range Sum
.
120 1.204 .478 4.000
238.000
Mea i an Variance Skewness M i ni mum
.
2 0C)O l. 450 .74?
1.000
.
';ai 1 i3 V a l ue
Frecluency
P e r c ePnet r c e n t
TCSL DESACUERDO SACUERDO D I FERENTE
LIERDO T A L ACUERDO
"-"" TOTAL
COUNT
5
VALUE
LM AS I R A DG AE SSTOS
b a l ue L a b e l 'TALDESACUERDO SCICUERDQ DIFERENTE
UERDQ # T A L ACUERDO
COUNT
VALtiE
Y POSTURAS DE MODELOS
"_
3TfiL DESACUERDO ZSfiCUERDO 1DIFERENTE YUERDO ! T A L ACUERDO
COUNT
VALUE
OPTIONS=?, 4,5/ STATISTICS=ALL. ~sstabulation:
v32
B y c'3
Count ROW P c t 118-30 Col F c t Tot P c t 1
I
v3">
I
2
8
"
f i
TOTAL DESACUERDO 1
14
60.9
DESACUERDO
ZNDIFERENTE
ACUERDO
1
TOTAL ACUERDO
Col umn Total
""_
hi-Square
"_
75.0 5.6 54 54 0
.
D. F.
Si gnif icance
" "
" " " " " "
Statistic
hln
Symmetr ic
""_
o
02475
E.F.
" " " "
Cells with E.F..::
Wlth V 3 2
With V 3
""_
"-"""""
Dependent
.5
" " " " " " " " "
DePendent
COMPRANDO BEBIDA ALCOHOLICA EDO. C I V I L
VS"::..
Count Row F'ct Col P c t Tot Pct
ADQUIERE REC
I /SOLTERO
1
I
CASCSDO
iVIUDO
DO 1
7
-7
8
1
How
5
4
L
I
fDIVORCIAlOTHO
Tata1
DESACUERDO
,
I
I
=hi-Sauare
D.F.
Significance
Min E.F.
C e l l s w i t h E.F..::: 5
" " " " "
" "
" " " " " "
" " " "
" " " " " " " " "
Statistic ambda x e r t a i n t y Co&f icient
.18367 .lo923
:hi - S q u a r e
D. F.
Significance
Min. E.F.
Cells w i t h E.F..!:;5
" " " " "
" "
" " " " " "
" " " "
" " " " " " " " "
""_
Stat1 s t i c
mbda
? c e r t a i n t y Ccmff icient
""_
Symmetr 1 c
W i t h V32 Dependent Deoenaent
""_
With VS L""""""
CilMPRANDO BEBIDA ALGOHOLICA ADQUIEFrE REC ESCOLARIDAD CIN I VERS I
DAD 4
1
1 I
Row Total
I I
1
3
.i: ND I: FERENTE
:h~-Sauare
D . F.
Si cjl;
" " " " "
" "
" " " " " "
1 .f 1 cance
Cells w i t h E.F.(
" " " "
" " " " " " " " "
With v32 Dependent '
Statistic
Symmetr i c
"_
smbda ? c e r t a i n t y Coef f ici,
-"""" .
.:
.10000 .o5822
5
M i n E.F.
""_
.O8 197 .OS606
With V b Dependent
""_
.1 1594
i
- /... .. ..-.Sauare D.F.
."."""""
" "
""_
Statistic
Statistic
-""""
€.F.
Si q n i ii cance Min
..... : _:.
" " " " " "
.
" " " "
k i t h v.33 Symmetric DeDendent Dependent
""_
""_
Value
'
Si gni f i cance
"_
""_
L
47
47
DESACUERDO
.o
INDIFERENTE
ACUERDO
'
TCJTAL ACUERDO
31-1i -Square
D . F.
" " " " "
" "
25.99144
S: : ? i 7 i ""..""""_
*
1 cante
CelLs w i c h E.F..:::
" " " "
" " " " " " " " "
16
Statistic
k i t h V3.3
Svmmetric
""""-
"&""_m e n d e n t
mbda
I c r r t a i n t v Coefficient mers" D :a
"Statistic _ "amer's V
mtingclmcy Coeffie
Value
Significance " " " " " "
.25491 .45420
5
,";In E.F.
"_
Statistic
W i t h V.33 Dependent
""_
u
Si qnl f i cance "
' g
& ramer's V a n t i nqency Coef F e n d a l l ' S Tau B endrll ' S Tau C ear,son' S F? amma
-.04429
With V6 Dependent
""_
s
INDIFERENTE
CSCUERDO
Column Total h i -Square _" " " " /
D. F. " "
9.86184
8
Significance
M l n €.F.
Cells w i t h E.F..:: 5
" " " " " "
" " " "
" " " " " " " " "
"2749 N1 t h V34
""_
Statistic
Svmmetr 1c
-
" " " " "
""_
Dependent
With V.3
Dependent " " " " " " "
\m!3,da
lrertai n t y Coefficient Smer57 D ,a
""_
Statistic
"_
Value
-arner's V mti ngency Coef T i ci ent
?nuall'
S
Tau E
muall's Tau C tarson ' 5 R
" " " " " "
. 1359 .1359 ,4323
unma
posstabulation:
Significance
v34 By V 5
COMPRQNDO BEBIDA ALCOHOLICA ADQUIEkE PER EDO. CIVIL
b
:hi --Sjactare
D. F.
" " " " " " "
S1gni.F icance
Mln
" " " " " "
" " " "
Cells w i t h E.F..::: 5
E.F.
" " " " " " " " "
,4873
Statistic
[
\
Symmetric
""_
W i t n U34 Deaendent
With V5
""_
Dependent
""_
3rntscia
s c e r t a i n t vC o e f f l c i e n t
3mers'
:a
D Statistic
Slunif
""_
icance
" " " " " "
'arner's V m t i n q e n c yC o e f f i c i e n t snciall' 5 Tau B maall ' S Tau C Parson '5 R amma rosstabulation:
v34
By V 6
COMPRANDO BEBIDA QLCOhOLICA ADQUIERE PER ESCOLARIDAD
Count
I
94
V6"::.
Row P c t Col P C t T o t Pct
PRIMARIA SECUNDAR PREFAHAT UNIVERSI Ifi OHIA DAD 1 2 3 4
Row
Total
"_
:hi -Squat- e
D. F.
Significance
Min E.F.
Cells w i t h €.F.,:::5
" "
" " " " " "
" " " "
" " " " " " " " "
8
1C). 98441
Wlth " 3
klth V.35
Statistic
Svmmetr i c
"_
Depenaent
""_
"Deoendent "_
""""""...
.mbda certainty Coefficient Imers' D a
Va 1ue
Statistic
SiqnlSicance
"_
""""-
" " " " " "
:amer's V mtingencv Coefficient
!ndall' S T a u I3 incia11 ' 5 T a u C !arson'S R tmma
-
.asstabulation:
v5-3
LAS MIRCIDAS GESTOS Y FOSTUHAS DE MODELOS EDO. CIVIL
V35 By v9
Count Row P c t Col P c t Tot P c t
SOLTERO 1
I CASADO 2
1
VIUDO IDIVORCIA * L
1 (IO. o 3. 9
TOTAL DESACUERDO.
2
.
(:I
DO If "8
4
Ii
I
I
I
1 12. S
8
8. O
I
I
so-maoc !
a17
"""""".., 7uapuaaaQ t7ZA USTM
!
1 I
I
I
ACUERDO
"""_
3i -Square
D.F.
Significance
M i n €.F.
Cells w i t h €.F..:::S
" "
" " " " " "
" " " "
" " " " " " " " "
.02(:)
,1195
Statistic
""_
*
21 OF
""_
"I"""
(
84.8%)
With Vf; Dependent
With U35 Dependent
Symmetric
25
-""""""
2.mbda
7cer'cainty Coefficient 3mer5j7 3 t a.
Statistic
posstabulhtion:
V a 1 ue
"_
V35 BY V b
i-AS
Siunlficance " " " " " "
PiIRFIDAS GESTOS Y POSTiJRFiS DE.MODELOS
ESCOLAKIDAD
1
PREPARAT UNIVERSII ORXA DkD i
3
4
1
1
I
1
Row
Total
.2
2 0
i
1 12.5 3.7 1 6
.
3
INDIFERENTE
-7
4
37.5 14.3
25.
h. 5
2 l
25. o
2 8
.8 (3
2 . (2
1
37.5
8 8. O
""_ i -Square 3-1
D.F.
5
M i n E.F.
C e lw l 5l t h
" " " "
" " " " " " " " "
E.F..:::
12
17.32774
-
Significance
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V36 B y ' v3
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49
1
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1.0
1.0
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Statistic
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Statistic
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Count ',.I&-:>.
Col Fct Tot Pct
PROVOCAN CONSUM
LIJS A N U N C I O TS ELEVISIVOS
I
F R I N A R I A I S E C U N D A HP R E F A H A T I M I I V E R S I 1.1:A DAD l i 2 /OR1' 3 4 1
Row Total
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I
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Column
1
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