LA CADENA HOTELERA HABAGUANEX S.A. 1." EL HOTEL. 2." SITUACIÓN ACTUAL 3.− AUTOEVALUACIÓN ANTES DE APLICAR EL PLAN DE MARKETING. 4.− ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING. 4.1.− Análisis de la situación. 4.2.− Público objetivo. 4.3.− Objetivos. 4.4.− Estrategias. 4.5.− tácticas. 4.6.− Calendario. 4.7.− Presupuesto. 4.8.− Evaluación. 4.9.− Proscriptores. 1." EL HOTEL. La Cadena Hotelera Habaguanex S.A., fundada en 1994, tiene sus hoteles ubicados en una posición ventajosa (en el Centro Histórico de la Ciudad), y los mismos poseen atractivos culturales e históricos de gran valor al surgir de reconstrucciones de antiguos inmuebles adaptados a la explotación turística. Además, los mismos presentan elevados porcentajes de ocupación debido a los factores anteriores, a sus pequeñas capacidades y a la fuerte promoción que las oficinas de turismo y agencias de viajes llevan a cabo. Todos estos factores afianzan su posición en el mercado, sin embargo, a causa de sus escasos años de funcionamiento, la cadena aún no posee estrategias de marketing o un Plan de marketing que defina la manera en que se comercializarán sus productos/servicios en el mercado. Allá por el año 1508, cuando la bahía de la Habana fue bautizada con el nombre Puerto de Carenas por Sebastián de Ocampo, dominaba la zona el cacique Habaguanex. Case cinco siglos después, este emblemático nombre denominó a la Compañía turística que opera en La Habana Vieja: Habaguanex S.A. La institución surge en 1994 para ofrecer un producto histórico cultural centrado fundamentalmente en la parte antigua de la Habana. Pertenece a la Oficina del Historiador de la Ciudad, organismo rector del proyecto reconservación, restauración y animación del Centro Histórico, declarado por la UNESCO Patrimonio Cultural de la Humanidad en 1982. Su producto turístico se desarrolla en un entorno único. Su marcada diferenciación ofrece la posibilidad de conocer importantes muestras de un valor arquitectónico, cultural e histórico asentado por los siglos, donde se 1

puede apreciar la nobleza de un proyecto social paralelo, encaminado a elevar el nivel de vida de sus pobladores. Para satisfacer las exigentes demandas del cliente, han diseñado un producto hotelero exclusivo, que propone desde hoteles de lujo y de línea económica hasta atractivos hostales. Las modernas construcciones y sus nuevos fines comerciales se han acomodado magníficamente a inmuebles que han sido rescatados prácticamente de las ruinas. Algunos se rehabilitaron semejando los clásicos hoteles que antaño fueron, otros se rediseñaron y personalizaron en sus nuevas funciones, siempre enclavados en sitios que se reconocieron como elegantes mansiones señoriales e importantes comercios. Los temas se han convertido en una marca original de su producto. Las características del entorno, la seguridad y las posibilidades culturales y sociales que posee el centro histórico contribuyen con su éxito, sin embargo una adecuada gestión de marketing podría mejorar su funcionamiento. 2." SITUACIÓN ACTUAL Esta cadena no posee un plan de marketing que defina la forma en que se comercializarás sus productos. Las empresas requieren mantener unos conocimientos de su entorno y mantenerse informados lo mayormente posible para mejorar su funcionamiento y el servicio al cliente. En este caso se diagnosticó que era imprescindible la implantación de un plan de marketing para un uso eficiente de los recursos y para la generación de beneficios. 3.− AUTOEVALUACIÓN ANTES DE APLICAR EL PLAN DE MARKETING. Para el desarrollo de un correcto plan de marketing fue necesario hacer un seguimiento de los principales aspectos a tener en cuenta, para ello se aplicó una serie de cuestiones a 11 de los hoteles que forman la Cadena Hotelera Habaguanex y los resultados y las conclusiones fueron las

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siguientes:

En la gráfica se muestra el grado de conocimiento en cuanto al macroentorno, demostrando así un mayor nivel en los aspectos económicos, ecológicos y culturales que en los demográficos y Tecnológicos donde el grado de desarrollo es más bajo o no se han desarrollado todas las actividades necesarias para su actualización.

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En lo que respecta al Microentorno, en general las empresas no tienen un conocimiento elevado. No prestar más atención al mercado hace que las actividades que desarrollan no estén orientadas al mercado para el que van dirigidos y les hará ingenuos a las nuevas situaciones, ya que los intereses del mercado es un elemento cambiante continuo y deben tener claramente definido y cuales son los deseos y costumbres de estos para poder satisfacerlos de una manera más adecuada. En cuanto a la competencia y los canales de distribución, el desconocimiento no es total pero deben insistir más a la hora de mantenerse informados ya que estos son dos elementos muy importantes a la hora de que nuestra marca destaque frente al resto de marcas competidoras y poder comercializar nuestro producto correctamente..

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Según se ha comprobado la mayoría de los encuestados reconoce necesario basar la actividad de la empresa en las necesidades de los clientes, el problema es que no demuestran la capacidad para reaccionar a tiempo a los cambios del entorno y dispone de los criterios apropiados para la correcta segmentación del mercado. De esta manera el principal problema que presenta la cadena hotelera es que no tienen definido el mercado meta al que quieren dirigirse.

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Se ha podido comprobar que las actividades dedicadas a los aspectos de marketing son nulas, lo que no hace posible la plena satisfacción de los clientes y la correcta comunicación y organización con los restantes departamentos del hotel.

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Se puede observar un desarrollo mínimo de los sistemas de información de marketing considerando que estos son indispensables para un mejor funcionamiento y para establecer un adecuado sistema de planificación y control

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En un principio los productos y servicios están bien definidos aunque se podría mejorar el servicio y la atención de los clientes con una mayor motivación de los empleados y una renovada política de recompensas y reconocimientos, y adecuando la relación calidad precio en los productos y servicios respecto a los de la competencia y obteniendo a la vez con ello una mayor satisfacción de los clientes.

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Prácticamente no se tiene ningún control del cumplimiento de los objetivos del plan de marketing ni de una evaluación regular sobre la correcta satisfacción de los clientes lo que no permite la renovación y actualización de nuestros servicios y una buena rentabilidad del producto. 4.− ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING. 4.1.− Análisis de la situación. La Cadena Hotelera Habaguanex S.A. se caracteriza principalmente por un producto dedicado al alojamiento histórico cultural con una marcada diferenciación ya que ofrece la posibilidad de conocer importantes muestras de valor arquitectónico, cultural e histórico proponiendo desde hoteles de lujo y de línea económica hasta atractivos hostales con modernas construcciones y con una finalidad comercial, aprovechando así la posición histórica de que gozan sus instalaciones y la zona en la que se encuentran situadas dedicando así sus antiguos inmuebles a la explotación turística. De esta manera se va a tratar de atraer a nuestro público objetivo dándole la oportunidad de retroceder al pasado de una manera cómoda y agradable a través de nuestra marca.

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Para poder establecer correctamente un Plan de Marketing hemos realizado un análisis DAFO de nuestro producto. • Debilidades: No existe una misión ni un plan de marketing definido. Inadecuada retribución y recompensación de los empleados. Inadaptabilidad a la relación calidad−precio del producto. Desfase tecnológico. No existe una adecuada segmentación ni un target definido. Descontrol frente a la competencia. Escasa capacidad de reacción a los cambios del entorno. Inexistencia de un departamento de marketing y su consecuente desorganización comercial con los departamentos restantes. Limitados sistemas de información de marketing. • Amenazas: Aumento y desarrollo de la competencia. Depreciación de los inmuebles que pueden encarecer nuestro producto. • Fortalezas: Exclusividad en cuanto a la localización de los hoteles. Variedad económica de productos. • Oportunidades: Rentabilidad que presenta el sector turístico. Aumento de la demanda turismo y ocio. 4.2.− Público objetivo. No se puede dar una definición concreta del target al que se va a dirigir nuestro producto ya que se compone de una cadena variada de hoteles con características, fines y actividades distintas. Por lo que se debe empezar por realizar segmentaciones de mercados para cada uno de sus hoteles para que estos puedan basar su desarrollo en la satisfacción de los clientes. 4.3.− Objetivos. Definir un plan de marketing que precise y especifique nuestros productos y servicios en el mercado. 10

Aumentar la promoción y comercialización de nuestro producto pudiendo mantener de forma continua una ocupación del 60% como mínimo de nuestras construcciones en las épocas de baja afluencia y del 100% en las de alta. Aumentar el contacto con los proscriptores y agencias de viajes de forma especial y segmentada para elevar y personalizar la atención a los clientes y mantener una imagen y un posicionamiento que resulte impactante y que perdure en el tiempo. Obtener un grado de satisfacción de nuestros clientes de no menos del 95%. 4.4.− Estrategias. Alcanzar el posicionamiento del producto basándose en la diferenciación respecto a las marcas competidoras ya que ofrecemos la posibilidad de conocer importantes muestras de valor arquitectónico, cultural e histórico con una variada gama residencial desde los exclusivos hoteles de lujo a atractivos hostales y líneas más económicas. Adecuar la política de precio a las exigencias de la demanda. Lograr la motivación de los trabajadores demostrando un mayor reconocimiento a través de una mejora en la política de recompensas y en los incentivos como aumento de salarios o pago de primas por aportación de actividades o ideas para la mejor a de la cadena y bienestar de sus clientes. De esta manera no solo se conseguirá la satisfacción de nuestros trabajadores si no además el hacerse sentirse valorados y que verdaderamente forman parte de la empresa. 4.5.− tácticas. Definir el target y objetivos para cada uno de los hoteles de la cadena. Facilidades en el pago con financiaciones o descuentos por fidelización de clientes. Realizar estudio de mercado de los países emisores para adecuación de nuestro producto a la demanda. Establecer actividades y promociones adaptadas a cada hotel y a sus respectivos segmentos de mercado. Incluir nuestra cadena hotelera en la celebración de ferias y demás convenciones que nos puedan servir tanto para su promoción como para análisis y estudio de la competencia. Garantizar la plena satisfacción los clientes a través de la mejora de todos nuestros servicios referidos a hostelería (ampliación de la carta de menús, mejora de la presentación y calidad de los platos, incluir postres y comidas originales, sorprender con platos tradicionales del país), atención al cliente a sus problemas o quejas(proporcionar soluciones inmediatas de una manera cordial, amable y profesional, ofreciendo alternativasetc.), servicio de habitaciones (agilidad, profesionalidad, higiene, presentación, respuesta ante peticiones específicas de un cliente). Actualización de los programas informáticos y adaptabilidad a los nuevos productos tecnológicos. 4.6.− Calendario. Feria FITUR AGROTUR

Lugar Madrid (España) Barcelona (España)

Fecha de inicio 31 de enero 3 de noviembre

Fecha de fin 4 de febrero 5 de noviembre 11

FIL TURISPORT FITE ITB FIT Feria Internacional del Turismo FITCAR FIRA de Barcelona BITE WORLD TRAVEL MARKET TopResa

Lisboa (Portugal) Pontevedra (España) Guayaquil (Ecuador) Berlín Buenos Aires (Argentina) Valencia (España) Caracas Barcelona Cuenca Gran Bretaña Francia

24 de enero 19 de octubre 21 de septiembre 8 de marzo 17 de noviembre 29 de marzo 4 de octubre 19 de marzo 19 de abril 12 de noviembre 21 de septiembre

28 de enero 22 de octubre 24 de septiembre 12 de marzo 20 de noviembre 1 de abril 8 de octubre 22 de abril 21 de abril 15 de noviembre 23 de septiembre

Las tácticas y demás estrategias se realizarán de una manera sistemática, continua y constante durante todo el año. 4.7.− Presupuesto. Ilimitado. 4.8.− Evaluación. Se recomienda evaluar el grado de satisfacción de los clientes a través de test de calidad o encuestas y buzón de sugerencias. Ej test de calidad. Higiene−Limpieza Apariencia Seguridad−Tranquilidad Calidad Profesionalidad Atención al cliente−Cordialidad Relación calidad−precio Variedad actividades y ocio

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