2

CALZADO EN CHINA Producción ____________________________________________________________________ 2 Consumo _____________________________________________________________________ 5 Canales de comercialización ______________________________________________________ 8 Estándares para calzado _________________________________________________________ 9

TABLAS Tabla 1: Estándares chinos para calzado ______________________________________________9

GRÁFICAS Gráfica Gráfica Gráfica Gráfica

1: 2: 3: 4:

Ubicación de la industria de calzado de piel en China____________________________3 Ubicación de la industria de calzado de no piel en China _________________________3 Mapa de China__________________________________________________________5 Clasificación de los consumidores chinos por ingreso ____________________________7

© 2006. Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este documento puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopias, impresión, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistemas de recuperación, sin permiso escrito de Legiscomex.com.

Inteligencia de mercados-calzado en China

Calzado en China/Inteligencia de mercados China es el principal consumidor mundial de calzado, con una demanda anual de 2.000 millones de pares Por: Legiscomex.com Febrero 1 del 2006 Alta calidad, estilos clásicos y confort son los aspectos que los chinos buscan en los zapatos importados. El marketing hacia nichos específicos de mercado es la clave para entrar en China, puesto que existe una emergente clase media con alto poder adquisitivo y gusto por las tendencias y modas occidentales. Así lo resalta un informe de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghai. La actividad en el sector del cuero, calzado y marroquinería sigue creciendo en la región asiática. Hay varios factores que explican este fenómeno que se mantiene a largo plazo. Entre algunas de estas razones hay que resaltar el rápido crecimiento en el nivel de vida de la población china, la preocupación por la imagen y el dinamismo que está adquiriendo el consumo de productos de moda y calzado. Tanto la calidad como el diseño y en especial el prestigio de la marca son aspectos apreciados por el consumidor chino, quien está deseoso de gastar en atuendos de lujo que llegan del exterior. En las principales ciudades de las provincias costeras del país, como Guangzhou, Shenzhen, Shanghai, Pekín o Dalian se pueden encontrar tiendas y centros comerciales que ofrecen marcas internacionales de fama mundial, principalmente europeas. Países como China, India, Taiwán, Corea del Sur, Indonesia, Vietnam y Tailandia están presentes en la competencia mundial con mucho éxito, principalmente por su disponibilidad de mano de obra, aunada a la utilización de tecnología moderna. Actualmente, tienen conquistados los mercados que eran dominio de los países industrializados y estos han adoptado la estrategia de ubicarse en el eslabón final de la cadena de valor, controlar la comercialización y dejar a un lado la manufactura. La búsqueda constante de calidad, creatividad en los diseños y buenas materias primas han facilitado que países como Italia, España, Portugal, China, India, Brasil, Italia, Tailandia, Indonesia, Turquía, Vietnam y México tengan una posición dominante en el contexto internacional. El alcance del mercado chino generó una amenaza para los fabricantes de calzado, puesto que no podían competir en precios ni en volúmenes con la producción de este país, por lo que las naciones occidentales empezaron a trabajar por diferenciarse en calidad, moda, marcas, especialización y tecnología. De esta manera, la solución para los fabricantes fue explotar nichos de mercado en China, por ejemplo, vender calidad y moda a una clase social con poder adquisitivo. Sin embargo, ahora que este país pertenece a la Organización Mundial del Comercio (OMC) y está siendo sujeta a modificar su burocracia, sus tarifas a la importación y reglamentaciones para proteger su mercado local, toda la mitología acerca del país asiático deberá ser reanalizada mientras se evalúan las oportunidades reales de marketing y venta que están surgiendo.

Febrero 1 del 2006

1 de 10

Inteligencia de mercados-calzado en China

Para competir en China o en Asia, la clave es la calidad y no el volumen, por consiguiente, seguir buscando nichos de mercado es de vital importancia. Es un error considerar a este país como un único mercado, en términos de estrategia de acceso. Producción De acuerdo con un boletín de prensa de la feria China Shoetec, en el 2004, China produjo 7.000 millones de pares anuales y concentró el 52% del mercado, esto lo consolida como el principal productor mundial de calzado. Igualmente, es el más grande fabricante y exportador de este tipo de productos en el mundo. De igual forma, representa el segundo mercado en el ámbito mundial en consumo de zapatos, cuya demanda en el caso del calzado de piel representó el 22% del volumen de la producción mundial. En la actualidad, existen aproximadamente 20.000 empresas chinas que trabajan con el cuero y 1,6 millones empleados en la industria del calzado. Según un informe de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghai, el 85% de la producción local tiene una calidad que oscila entre baja a media, mientras que los de gama media alta son importados. Los principales materiales utilizados para la confección del calzado en China son cuero, tela, goma y plástico. El consumo de calzado de cuero ha aumentado de un 9% a un 35% en los últimos cinco años. Así mismo, la tendencia en las ventas también ha variado y se ha trasladado de la ciudad a las afueras o suburbios y el comportamiento de compra pasó de adquirir calzado de baja calidad a media. De acuerdo con China Market Yearbook, Guandgdong concentra el 24% de la industria de calzado de piel. Le siguen Fujian, Shandong, Zheijang y Shanghai, entre otros.

Febrero 1 del 2006

2 de 10

Inteligencia de mercados-calzado en China Gráfica 1: Ubicación de la industria de calzado de piel en China

Fujian 21%

Shandong 7%

Zhejiang 5%

Shanghai 3%

Jiangsu 3%

Resto 37% Guangdong 24% Fuente: China Market Yearbook 2000

Igualmente, Guangdong representa el 32% de la industria de calzado de no piel. Le siguen Jiangsu, Shandong, Tianjin, Hebei y Fujian, entre otros. Gráfica 2: Ubicación de la industria de calzado de no piel en China

Tianjing 5% Shandong 7%

Hebei 4%

Fujian 18%

Jiangsu 8%

Shanghai 4%

Resto 22%

Guangdong 32% Fuente: China Market Yearbook 2000

Febrero 1 del 2006

3 de 10

Inteligencia de mercados-calzado en China

La provincia de Guangdong es quizás la mayor base del mundo para la fabricación de calzado. Está situada al sur de China, produce más de 3.000 millones de pares al año y representa el 30% de la fabricación en el mundo y el 50% del total del país. La mayoría de las fábricas de calzado se encuentran en las ciudades de Shenzhen, Dongguan, Huizhou, Guangzhou, Dongguan, Foshan, Zhongshan y Heshan en el Delta del Río Perla. Shenzhen tiene gran repercusión en la industria como centro de información para el mercado internacional, fabricación de bienes de cuero y almacenaje. Además, cuenta con una excelente localización geográfica y un estatus de zona económica preferencial, en donde el 65% de las empresas dedicadas al tratamiento del cuero son esencialmente extranjeras o joint ventures. Dongguan es una de las principales sedes para la fabricación del calzado y componentes. producción anual fue de aproximadamente 1.000 millones de pares, 50% de los cuales destinaron a la exportación. Actualmente, concentra el 10% de las exportaciones mundiales calzado. Los zapatos de señora, deportivos e informales son sus principales categorías productos.

La se de de

Los segmentos que se trabajan en esta región son calzado, componentes para calzado e instrumental y equipos para la fabricación. Por estar ubicado entre Guanzhou (Cantón) y Hong Kong se convierte en un lugar idóneo para la celebración de ferias internacionales del gremio y tecnología aplicable. Wenzhou es uno de los tres principales centros de la industria, cuenta con 6.300 empresas de calzado y cuero, cuyo valor de producción está estimado en RMB185.000 millones (USD22.324 millones). Es fuerte en la producción de componentes químicos, maquinaria para el tratamiento del cuero, así como herramientas y componentes para calzado. La percepción general es que la industria del calzado y del cuero en China radica en Wenzhou, en la cual se han establecido importantes asociaciones para su desarrollo en el ámbito internacional. Entre las empresas con mayor reconocimiento se encuentran: Naibao, Dongyi, Zheda, Rongguang, Duoerkang, Huite, RedDragon fly, Qiaonai, Fushida y Sainasi, entre otras. Fujian centra su producción en calzado deportivo. Jinjiang está localizada en el sudeste de esta provincia y se ha convertido en un centro enorme de fabricación para la industria del calzado chino. Igualmente, es reconocida internacionalmente por su esfuerzo e inversión en la mejora de las técnicas de producción, calidad y actitud proactiva a la hora de enfrentar el mercado doméstico e internacional. Chengdu fabrica todo tipo de calzado de calidad media y baja. Su producto se comercializa en Shanghai, Jiangsu, Zhejiang, en regiones del norte, centro y oeste de China, como Sichuan, Yunnan, Guizhou y Xizang. Es el tercer mayor fabricante de calzado femenino y tiene una producción de 80 millones de pares por año.

Febrero 1 del 2006

4 de 10

Inteligencia de mercados-calzado en China Gráfica 3: Mapa de China

Fuente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghai

Consumo De acuerdo con un reporte del Consejo para el Desarrollo del Comercio en Hong Kong (Tdctrade), China demanda aproximadamente 2.000 millones de pares de zapatos al año, lo que lo ubica como el principal consumidor por encima de EE UU (1.600 millones de pares). El mercado chino de calzado puede dividirse en cuatro categorías: cuero, caucho, tela y plástico. Además de la transformación gradual en estilos y materiales que se está presentando en estos segmentos, la estructura del consumo ha experimentado cambios. En general, la demanda para los zapatos de caucho está aumentando, debido a la diversificación gradual en funciones y diseños que va relacionado con una mejora en la comodidad. Por otra parte, el consumo de aquellos que son en cuero ha disminuido y esto permitió que crecieran las ventas de otros tipos. Sin embargo, la demanda de los formales (usados en oficinas o reuniones especiales) sigue siendo fuerte.

Febrero 1 del 2006

5 de 10

Inteligencia de mercados-calzado en China

Los centros de consumo se han concentrado en las ciudades de Beijing, Shanghai y Guanzhou. Sin embargo, debido al continuo desarrollo de la economía china, nuevos centros han emergido en medianas y grandes ciudades costeras y se han ido expandiendo de forma gradual hacia las ciudades del interior. Así lo establece un reporte de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghai. El fenómeno de la urbanización ha avanzado de forma rápida y ha provocado la expansión de estos centros hacia las zonas del interior. A finales de 1997, había al menos 75 ciudades con una población de 500.000 personas o más. Entre estas, 33 tenían más de un millón de habitantes y están hoy en día clasificadas como grandes ciudades, según los estándares mundiales. Para el 2010, se espera que más regiones chinas ingresen a este exclusivo ranking. El consumo en moda y calzado representa el 12% del total de los gastos del consumidor chino. De toda la población, 60 millones de personas tienen poder adquisitivo para comprar productos importados. Una gran cantidad de chinos viajan al extranjero con frecuencia, especialmente a Hong Kong, y por lo tanto están muy familiarizados con marcas internacionales de ropa y de calzado. El principal grupo de consumidores de estos productos es la juventud. El nivel de renta de la clase media ha venido creciendo desde los últimos 10 años, hasta llegar a convertirse en el principal motor económico del mercado de consumo. Esta fuerza representa más del 65% en las principales ciudades de China. Según una encuesta realizada por la Oficina Nacional de Estadísticas de China, el consumidor chino puede ser dividido en cinco categorías, con relación a los ingresos: alta (mayor a RMB100.000), media-alta (de RMB30.000 a RMB100.000), media (RMB10.000 a RMB30.000), media-baja (RMB5.000 a RMB10.000) y baja (menos de RMB5.000). Los grupos familiares de renta alta y media-alta son los más propensos a realizar compras de marcas reconocidas mundialmente. De ahí que ellos sean el objetivo de numerosas compañías. Las de renta media están más preocupados por la calidad del producto, el valor nutricional y el aporte personal del mismo. Este grupo es el principal objetivo de empresas extranjeras establecidas en China. El mercado chino no es homogéneo. Existen poderosas diferencias entre la clase urbana y rural, las regiones costeras y el interior, la climatología del norte y del sur, sexo y edad. El sector femenino de clase alta gasta excesivamente en marcas extranjeras. Las mujeres del norte les gusta vestir de una forma elegante y destinan gran parte de sus ingresos en bienes importados de gama media y productos nacionales, mientras que una gran parte de la población del sur está menos interesada en la ropa que en otros bienes de consumo.

Febrero 1 del 2006

6 de 10

Inteligencia de mercados-calzado en China Gráfica 4: Clasificación de los consumidores chinos por ingreso Variable Ingreso anual por hogar (RMB) Número de hogares Composición habitual

Edad principal de consumo Concentrados en

Clase alta

Clase media

+ 100.000

30.000 a 100.000

800.000 - Empresarios y artistas. - Gerentes de compañías extranjeras. - Altos cargos del sector de las finanzas.

6,8 millones - Cargos medios de compañías extranjeras. - Altos cargos de empresas estatales.

30-65 Ciudades costeras chinas, sobre todo, Shanghai, Beijing y Guangzhou.

Grandes ciudades

Fuente: Hong Kong Trade Development Council (2001)

25-45

Por encima de la media nacional 10.000 a 30.000 42,5 millones - Empleados de compañías extranjeras. - Empleados (nivel medio a alto) de empresas estatales. 20-35 Grandes y medianas ciudades. Zonas Económicas Especiales.

Gracias al aumento del poder de compra de la población, el consumo de zapatos de cuero ha pasado de representar el 9% a un 35%. Según estudios realizados, los ciudadanos chinos están dispuestos a pagar entre RMB100 (USD12) y RMB300 (USD36), por un par de zapatos. Según la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghai, el mercado de consumo de calzado puede clasificarse en tres segmentos: •

Gama baja ofrece zapatos por menos de RMB100 (USD12). Estos son de producción local y de calidad baja que se distribuyen en hipermercados o tiendas de calle.

•

El precio de los zapatos de gama media varía entre RMB300 (USD36) y RMB700 (USD84). Son producidos por marcas locales reconocidas regionalmente. Cada vez más empresas mixtas se establecen en este segmento. La distribución es asegurada por los grandes almacenes y los centros comerciales.

•

Los zapatos de lujo o gama alta son vendidos al detalle desde RMB1.000 (USD121) e importados en su totalidad. Algunos grandes almacenes ofrecen una limitada selección, pero la red de ventas que utilizan son las tiendas de lujo y los hoteles cinco estrellas.

En el 2003, el Tdctrade condujo una encuesta sobre el consumo del calzado en cuero en las cuatro principales ciudades (Beijing, Chengdu, Guangzhou y Shangai), la cual mostró los siguientes resultados: •

El consumo per cápita es de 4,2 pares al año por persona.

•

El gasto per cápita es de RMB597 (USD72) (1,9% de su renta).

•

El precio de compra por par es de RMB328 (USD40).

Febrero 1 del 2006

7 de 10

Inteligencia de mercados-calzado en China

Canales de comercialización De acuerdo con la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Shanghai, en China la distribución de moda y calzado varía en el caso de productos importados o nacionales. El canal habitual de estos últimos es a través de un agente intermediario que los hace llegar a los grandes almacenes o a las tiendas especializadas. La práctica normal es tomar los productos en depósito, de tal manera que son pagados únicamente cuando son vendidos. Esto se da tanto en el primer paso en el que el distribuidor toma el producto del fabricante en depósito, como cuando el distribuidor hace llegar los productos al punto de venta. De este modo, todos los riesgos son soportados por el fabricante, puesto que el punto de venta como el distribuidor tienen derecho a devolver hasta un 30% del total del pedido, si este no se ha vendido en tres meses. La comercialización del calzado importado es distinta, puesto que el volumen de distribución de los mismos es mucho menor. Existen marcas de calzado extranjeras que buscan agentes con capacidad económica e infraestructura para importar. Igualmente, algunas empresas cuentan con unidad productiva en el país, lo que les permite vender parte de su producción en el mercado local y exportar el resto. El producto extranjero también suele ser aceptado en consignación y pago según las ventas. Los grandes almacenes y tiendas especializadas no suelen importar el producto directamente y prefieren utilizar un agente intermediario para evitar riesgos en el proceso de importación. A raíz del sistema chino de distribución, el número de tiendas de venta al por menor, concentradas en una marca o de franquicias, está creciendo muy rápido y llegará a convertirse en el modo más efectivo para introducir y dar a conocer nuevas marcas en China.

Febrero 1 del 2006

8 de 10

Inteligencia de mercados-calzado en China

Estándares para calzado De acuerdo con la Asociación China de Industriales del Cuero (CLIA), estos son los estándares que debe cumplir el calzado que se comercializa en este país. Tabla 1: Estándares chinos para calzado

GB/T GB/T GB/T GB/T GB/T

Estándar

2703 ¡ª 81 3293 ¡ª 82 3293.1 ¡ª 1998 3294 ¡ª 1998 3903.1¡ª 1994

GB/T 3903.2¡ª 1994 GB/T 3903.3¡ª 1994 GB/T 3903.4¡ª 1994 GB/T 3903.5¡ª 1995 GB/T 6677 ¡ª 86 GB/T 11413 ¡ª 89 GB/T 15107 ¡ª 2005 GB/T 16641 ¡ª 1996 QB/T 1002 ¡ª 2005 QB/T 2673-2004 QB/T 2674-2004 QB/T 2675-2004 QB/T 2676-2004z Fuente: China Leather

Febrero 1 del 2006

Descripción

Technical terms for leather shoe industry. Chinese shoe sizing and last systems. Shoes sizes. Method of inspection for last sizes. General test method for footwear-Test method of flexing resistance. General test method for footwear-Test method of abrasion resistance. General test method for footwear-Test method of peeling strength. General test method for footwear-Test method of hardness. General test method for footwear-Test method of appearance. Classification of cloth shoes. Test method for bond strength of leather shoe heels. Athletic footwear. Test method for dynamic waterproofness of finished footwear. Leather shoes. Footwear specification of marking. Leather shoes rules for determination of the suitability. Test methods for shoe laces breaking strength. Footwear counter and puff materials hot melt type and solvent type. Industry Association

9 de 10