INTRODUCCIÓN En este trabajo nos vamos a centrar en La Publicidad. Vamos a remontarnos a los inicios de La Publicidad, que son posteriores a la segunda Guerra Mundial, pero nos vamos a centrar en La Publicidad Moderna, cuyo nacimiento se puede fechar en el último cuarto del siglo XIX. Hablaremos de La Publicidad Moderna generalizando, y de forma muy concreta como se crea, se desarrolla y se produce el mensaje publicitario. El papel principal de las agencias publicitarias es llevar a cabo estos propósitos y una vez alcanzados proceder a la creación del anuncio publicitario para más tarde ser publicado en algún medio de comunicación: T.V, diarios, radio, cine... Tras el lanzamiento del anuncio publicitario las agencias estudiarán los pros y los contras que éste ha producido en la sociedad, es decir, la repercusión que ha tenido en el ámbito social, si ha sido positiva o negativa con referencia al consumo producido del producto, a su vez se estudiaran los distintos efectos y las distintas impresiones que ha causado el anuncio publicitario en la sociedad. PUBLICIDAD Son los distintos sistemas de comunicación a través de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas,... Hoy día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no sólo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organización y a técnicas publicitarias. Muchos de sus métodos han servido de modelo para otros países. La publicidad actual desempeña un papel muy importante en la civilización industrial urbana. Desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar. Las campañas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohólicas son sólo dos ejemplos de cómo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de 1

dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra técnica publicitaria, cada vez más frecuente, consiste en presentar campañas conjuntas entre el productor y el vendedor. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional.. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. Historia de la Publicidad Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. Cartel o Póster (afiche) Pliego de papel, de gran formato, impreso con anuncios o avisos, producido de forma masiva para su exhibición en público. Por lo general, se componen de una imagen a color y un breve texto o una marca identificativa. Normalmente, tienen fines comerciales anunciar productos o publicar acontecimientos, pero también pueden ser recomendaciones de educación pública, instrumentos de propaganda o meras obras de arte sin un mensaje particular.

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Los carteles nacieron en el siglo XV con la invención de la imprenta. Los primeros, que generalmente no iban ilustrados, daban aviso de proclamaciones reales, decretos municipales, ferias y mercados y, en algunos casos, anunciaban libros. En los siglos siguientes a veces estaban ilustrados con pequeños grabados a fibra, pero su producción no era fácil por lo que no eran muy comunes. Los pósteres no empezaron a tener su aspecto actual hasta el siglo XIX. Anis del mono Con este cartel de estilo modernista, Ramón Casas obtuvo el primer premio del concurso convocado por el empresario Vicente Bosh para promocionar su conocida marca de anís. En la actualidad se conserva en el Museu d'Art Modern de Barcelona. También participaba en esta convocatoria el prestigioso ilustrador catalán Alexandre de Riquer. Evolución de la Publicidad y la Mercadotecnia antes de la Segunda Guerra Mundial • Al principio, toda la publicidad era vocal; en la antigüa Grecia, los pregoneros vendían esclavos y ganado, hacían anuncios públicos y cantaban rimas publicitarias que deben de haberse parecido mucho a los cantos comerciales de nuestros días. • En las crónicas de la Edad Media, indican que las tiendas de los diversos centros comerciales de Europa necesitaban en gran manera de sus pregoneros para atraer a los clientes reacios. • La publicidad de masas tiene sus raíces en los volantes ingleses y alemanes del siglo XVI, que se pasaban de mano en mano o, más frecuentemente, se colocaban en lugares concurridos. • El sistema de diferenciación de marcas y nombres de fábrica tuvo sus orígenes en la Edad Media. Cuando se vendían los artículos en la región inmediata al lugar en que se producían, no era necesario diferenciar entre ellos. Pero en otros casos se idearon marcas para identificar al fabricante y proteger al comprador. Cuando el gremio medieval empezó a controlar la calidad, la marca se convirtió en una verdadera ventaja. • El periódico, fue el resultado de la imprenta con tipos movibles por Johann Gutenberg; unos cuarenta años después, William Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés. • El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía el extraño nombre de siquis. Estos eran anuncios clavados en tablillas que se idearon en Inglaterra a fines del siglo XV. • En 1704 apareció el primer periódico americano que tenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de 3

noticias de Boston). • Benjamín Franklin es el primero en utilizar el "espacio en blanco" y las ilustraciones en anuncios. • Los años comprendidos entre 1900 y 1920 presenciaron la introducción de cierto número de restricciones y reglamentaciones legales sobre la publicidad. También se caracterizó por un sentido del profesionalismo en publicidad y la autorreglamentación desde dentro de la industria, a medida que la gente comenzó a entender el inmenso poder de la publicidad. • Cuando apareció la radio llegó a ser el medio principal de comunicación por su gran inmediatez. Las noticias mundiales y nacionales llegaban ahora directamente del lugar donde sucedían, y se originó una nueva serie de diversiones familiares: música, teatro y deportes. Los anunciantes se asombraron ante la rapidez con que podían llegar a audiencias enormes. • Durante el periodo de la depresión en 1929 se desarrollaron grupos de investigación que estudiaban las actitudes y preferencias del consumidor, en esta etapa se inicia la industria de la investigación del marketing. • Después de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad por televisión creció rápidamente, y con el tiempo alcanzó su estado actual como el medio más grande de la publicidad en cuanto a los ingresos por este concepto. • En la prosperidad de la posguerra a fines de los años cuarenta y principios de los cincuenta, aparecieron una revolución creativa de anuncios que se centraban en las características del producto que significaban aceptación social, estilo, lujo y éxito. Surgieron así los gigantes de la industria: • Leo Burnett, David Ogilvy y Bill Bernbach que partieron de cero al fundar sus agencias y que cambiaron para siempre la forma de planear y crear la publicidad. En América aparece el primer anuncio en el Boston News Letter en 1704. En Guatemala a principios de 1940 surge un cambio en los periódicos, ya que en esta época nace la publicidad por medio de los gestores, quienes tenían a su cargo promover los anuncios. Este tipo de anuncios era muy primitivo y elemental; diez años más tarde surge el concepto de agencia publicitaria. En 1951 nace la primera agencia formal llamada Representaciones Publicitarias, fundada por Estela Molina S. quien fue reconocida por distintas organizaciones como la pionera de la publicidad en nuestro país. Comienzos del periodo moderno: Hacia 1800 se produjeron dos acontecimientos que dieron lugar a la era moderna del cartel. Uno de ellos fue el inicio de la industrialización a gran escala, que generó la necesidad de una publicidad extensiva. El otro fue el invento, en 1798, de un nuevo método de impresión, la litografía, que hacía mucho más fácil la ilustración de carteles en color. El auge de la producción de pósteres tuvo lugar durante la primera mitad del siglo XIX, pues se utilizaron para anunciar una amplia gama de productos y de servicios. También por esa época aparecieron los primeros carteles teatrales, generalmente con ilustraciones realistas de escenas de las obras, óperas o espectáculos que anunciaban. Casi todos estos pósteres eran prosaicos y sencillos. En 1867, el francés Jules Chéret realizó un cartel anunciador de una representación teatral a cargo de Sarah Bernhardt y a partir de ese momento el arte del 4

cartel empezó a hacer gala de todas sus posibilidades. Chéret fue el primer artista moderno de carteles y revolucionó su apariencia dando el papel preponderante a la ilustración, que hasta entonces estaba subordinada al texto, y dejando para éste una función explicativa, relativamente menos importante. También partía de ilustrar directamente el texto. En lugar de escenas realistas dibujaba figuras idealizadas, realzando su belleza, vitalidad y movimiento. Se especializó en carteles de teatro, de los que hizo alrededor de 1.000; uno de los más característicos es una muchacha, llena de frunces y de volantes, bailando el cancán sobre un fondo diáfano color pastel. El texto era mínimo, unas pocas palabras anunciando el nombre del teatro y la representación. Los métodos de Chéret se extendieron rápidamente a Europa y a América y, aplicados tanto a los carteles teatrales como a los de publicidad de productos comerciales, dieron lugar a un arte del cartel, visualmente encantador, que apelaba directamente a los sentidos y resultaba comprensible también para los analfabetos. Esta nueva vitalidad en el arte del cartel atrajo hacia el género a numerosos artistas conocidos, alcanzando su punto culminante en la década de 1890, con las innovaciones introducidas por algunos representantes del Art Nouveau y por los pintores franceses Henri de Toulouse−Lautrec y Pierre Bonnard. EL SIGLO XX Con el estallido de la I Guerra Mundial en 1914, el arte del cartel experimentó un cambio radical. Los pósteres pasaron a ser instrumentos de propaganda y se utilizaron también para llamar a filas y para vender bonos de guerra. Comparándolos con los estilos anteriores, resultaban artísticamente toscos, pero con un mensaje contundente. Durante las décadas de 1920 y 1930, los carteles reflejaron numerosísimas influencias: cubismo, surrealismo, dadaísmo y Art Déco, entre otras. Entre los artistas del género se encontraban los franceses Cassandre (nombre profesional de Adolphe Mouron, 1901−1968) y Jean Carlu, y el estadounidense E. McKnight Kauffer. Las obras más conocidas se deben al primero de ellos, quien, en sus anuncios de los ferrocarriles franceses, en estilo Art Déco, como el del Nord Express (1927), representa los trenes y las vías con un elegante estilo geométrico, semiabstracto. Durante esos años se generalizaron dos nuevos tipos de cartel, el de cine y el de viajes. El éxito alcanzado por el cine mudo y, después de 1929, por el cine sonoro, acarreó un enorme aumento en la producción de carteles cinematográficos. En los años veinte y treinta alcanzaron también gran importancia los carteles no comerciales realizados por artistas, sobre todo en Alemania y en Rusia. Los dadaístas John Heartfield, George Grosz y El Lissitzky, experimentaron con carteles fotográficos (en lugar de pintados), haciendo complejos fotomontajes con fragmentos de diferentes fotografías. La escuela alemana de la Bauhaus, en Weimar, Dessau y Berlín, fue la pionera en crear nuevas formas de arte gráfico, integrando el texto del póster en el dibujo y utilizando, en algunos casos, las palabras o las letras para componer todo el dibujo. La obra del artista estadounidense, austriaco de nacimiento, Herbert Bayer situó el dibujo gráfico de carteles en un nivel de refinamiento no igualado hasta la década de 1960. Durante la II Guerra Mundial volvieron a aparecer contundentes carteles de propaganda, a menudo realizados por artistas tan importantes como Ben Shahn. En los carteles de la posguerra se adaptaron y refinaron las tendencias anteriores. Pintores como los españoles Pablo Picasso y Salvador Dalí, el francés Henri Matisse, el suizo Max Bill y el estadounidense Roy Lichtenstein, realizaron carteles, de la misma forma que los artistas gráficos de Estados Unidos Peter Max, Milton Glaser y Tomi Ungerer. En Latinoamérica destaca la escuela cubana, que desarrolló un estilo propio, encabezado por el diseñador gráfico Félix Beltrán. Actualmente, los anuncios a través de televisión, radio y de imágenes fotográficas en multitud de periódicos y 5

revistas, ponen en tela de juicio la efectividad del cartel y el papel que desempeñaba el artista en su diseño. Sin embargo, las agencias publicitarias han reaccionado produciendo carteles fotográficos muy llamativos visualmente y de gran calidad. Te necesito Este póster de James Montgomery Flagg se utilizó en Estados Unidos para reclutar hombres durante la I Guerra Mundial. Muestra al personaje del tío Sam, símbolo popular del gobierno estadounidense, y la frase "Te necesito", inspirados en un cartel británico que mostraba a lord Kitchener en la misma postura. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DESPUÉS DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL Proposición única de venta (PUV) del producto En la década de los cincuenta, las características de los productos es el distintivo principal, que diferencia de la competencia. Pero al usarse una y otra vez ese enfoque, al público le resultaba cada vez más difícil comprender por qué el producto era especial. Finalmente, al ir apareciendo más productos imitativos en el mercado ( todos los cuales ofrecían calidad, variedad y comodidad), mermó la eficacia de esta estrategia. Segmentación del mercado En los sesenta el proceso con que buscan grupos especiales de personas cuyas necesidades pueden atender por medio de productos más especializados. Así pues, la publicidad dejó de centrarse en las características del producto para hacerlo en la imagen o personalidad, pues los anunciantes trataban de dirigir sus marcas a segmentos muy rentables del mercado. Pero del mismo modo que las características imitativas de los productos pusieron fin a la era de la diferenciación, también las imágenes de imitación terminaron poniendo fin a la era de la segmentación de mercado. El posicionamiento del producto o servicio en la mente y corazón del consumidor En los años setenta se reconocieron las características e imagen del producto, pero insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca ocupaba frente a la competencia en la mente del consumidor; es decir, cómo estaba posicionada. La estrategia del posicionamiento resulta ser una forma eficaz de distinguir una marca de sus rivales, al asociarla a un conjunto determinado de necesidades del consumidor que ocupan un lugar central en su lista de prioridades. Por lo tanto, se convirtió en un medio más adecuado de utilizar la diferenciación de productos y segmentación del mercado. La década post−industrial conocida como la desmercadotecnia y la guerra de la mercadotecnia Se inició hacia 1980, representó una época de cambios radicales. Por primera vez, la gente realmente se concientizó del ambiente tan sensible en que vivía y se aterrorizó ante la dependencia absoluta respecto a los recursos naturales esenciales para su supervivencia. Se acuñó un término mercadológico, desmarketing que llegó a ser una herramienta estratégica más agresiva que los anunciantes emplearon contra sus competidores, los adversarios políticos y en la solución de problemas sociales. En lo tocante a la demanda, a los consumidores ahora más ricos les interesaba principalmente la calidad de su vida. Una vez satisfechas sus necesidades de productos básicos, querían ahorrar tiempo y dinero para dedicarlos a actividades de tiempo libre o a productos, servicios y causas sociales que representaban la clase de personas que deseaban ser. A principios del siglo XX las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocan la publicidad. La creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de trabajar sobre un 6

anuncio. Así lo entendió, por ejemplo, "Lord And Thomas", una empresa que en 1904 facturaba 6 millones de dólares y en 1924 ya llegaba a los 14 millones de dólares. Esta empresa tuvo un control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionalizó los anuncios e integró los planteamientos de la publicidad. Hoy se llama "F.C.B.", está presente en más de 15 países de todo el mundo e incluso en algunos, como en Francia, se ha asociado con empresas tan importantes como "Publicis". La publicidad se ve amenazada La recesión se agudizó conforme transcurría la década de los noventa, la industria tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos y mostraba sobrepoblación. Los clientes exigían mejores resultados de su inversión; las agencias pequeñas imaginativas e incipientes competían por las grandes cuentas a las que nunca antes habían tenido acceso y a veces ganaban; los espectadores de la televisión se mostraban inmunes a los comerciales ordinarios, y multitud de nuevas tecnologías modernas prometían reinventar el proceso de la publicidad. Pero la recesión afectó a muchos otros además de las agencias; en el mundo de los medios, disminuyeron drásticamente los ingresos de lo periódicos, revistas y redes de televisión. La industria de la publicidad no volverá a ser la misma a causa de la tecnología, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los consumidores. En los años 90 la publicidad a nivel mundial entre en una grave crisis. Había menos dinero por parte de los anunciantes y como consecuencia de ello las agencias sufrían pérdidas. Se establecieron amplias discusiones sobre la ética publicitaria, sobre hasta dónde se podía llegar. De esta década recordaremos como el tabaco y el alcohol sufrieron un acoso sin precedentes en la historia de la publicidad. A finales de 1997 la crisis se da por superada, y como dato anecdótico sirva decir que en Estados Unidos había más de 10.000 agencias de publicidad, mientras que en Francia llegaban hasta las 2.500. La publicidad de Hoy es cambiante y flexible: existe una interacción global El presente es dinámico con la explosión del interés por Internet y World Wide Web, la publicidad ha ido transformándose en un medio de dos sentidos en que los consumidores con computadora personal, módem, CD−ROM y televisión por cable pueden seleccionar a la información que desean e indagar sobre el producto o servicio que desean Estamos en el umbral de una nueva revolución electrónica: entramos en lo que Tom Cuniff, vicepresidente y director creativo de Lord, Dentsu & Partners, llama "la segunda revolución creativa". EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS HA CAMBIADO PARA SIEMPRE. LA PUBLICIDAD EN GUADALAJARA La publicidad mas que nada se ha manejado en esta ciudad como una parte muy importante para las empresas tanto las establecidas en esta ciudad y como las que no, ya que esta ciudad es muy difícil en lo que concierne a introducir nuevos productos y a que se queden como lideres los que ya están en su respectivo puesto por lo mismo que el mercado es demasiado cerrado y esto quizás a causado que muchas empresas no se establezcan en nuestra ciudad por lo que recurren abecés a otro tipo de ciudades que serian para su producto mas fácil de colocarlos y después recurren a Guadalajara, lo que casualmente no hacen otras empresas por que piensan diferente que si se logra colocar un producto en Guadalajara ya lograron colocarlo en toda la republica. Por lo que concierne ala publicidad televisiva es algo amarillista ya cada día contiene mas programas que en ves de dar educación o algo de cultura para el televidente solo crea que el televidente entre en polémica en su vida cotidiana colocando programas como lo son las telenovelas, los programas de chismes y lo que son las caricaturas para los niños, que solo crean que el menor se vuelva mas inquieto en cuanto a respeto para sus padres y a lo que le rodea.

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En lo que concierne ala radio podemos encontrar cada vez mas programas que te envuelven ala diversión y no colocan programas que te den consejos para mejorar tu vida ,tu relación, etc. y cada ves lo que los directivos de las radios no se ponen a ver es que se están perdiendo bastantes valores y además de eso causan daños irremediables para el publico ya que a ellos lo que les interesa es que cada ves mas personas los escuchen y es lo que logran colocando programas de música ya que en Guadalajara esta mas poblada de jóvenes que de mayores. En la prensa tan bien ya no encuentran que inventar ya que la gente se va mas a lo amarillista que a lo que sucede en realidad ya que han salido al mercado infinidad de revistas, periódicos amarillistas que están funcionando por que a la gente le encanta ver lo que publican sin saber que es pura mentira. A si pues es como vive la sociedad actualmente en nuestra ciudad se a convertido en una sociedad consumista que abecés le interesa mucho el amarillismo de lo que es toda la publicidad en general haciendo un pueblo tan consumista que cada vez esta siendo mas bombardeado de publicidad. ¿Cuáles son las principales funciones de la publicidad? En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones: • Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene. • Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc... • Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. • Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas. • Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar estados de opinión en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios. Los anunciantes. Anunciantes Genéricos. Son cuando un grupo de fabricantes de un determinado tipo de productos deciden juntarse para hacer una determinada campaña común en la que prima el consumo del producto por encima de la marca (p.e. una campaña de helados). A veces se combinan las dos, mientras se hace publicidad genérica la hacen también de marca. Este tipo de campañas suelen tener más credibilidad que las de marca, quizás porque se confunden con las campañas del gobierno para el consumo de un determinado producto. Minoristas. Cada vez son más los minoristas, vendedores al público, que hacen publicidad o formas de marketing directo. Los minoristas han sido uno de los más antiguos anunciantes. Hoy en día muchos minoristas compiten con los 8

fabricantes a la hora de usar el marketing mix y hacer campañas. La competencia entre minoristas ha llegado a ser tan fuerte, sobre todo en los precios, que se hace inevitable la publicidad. Además el mercado o entorno de los minoristas tiende a la concentración (cada vez hay menos y son más poderosos) y pueden usar ese poder en su beneficio. Los minoristas que han conseguido una determinada imagen de marca han empezado a lanzar sus propios productos marcados con su propia marca. Hacen sobre todo publicidad local, en prensa, radio, buzoneo, publicidad en el punto de venta, pero también hay algunos que utilizan los grandes medios nacionales (TV y prensa). La entrada de los minoristas en la TV se ha visto muy favorecida con los canales autonómicos y la publicidad regional y sobre todo por el descenso de precios que han tenido los grandes medios. Los anuncios suelen ser bastante malos y baratos, hechos con urgencia (porque suelen usar la publicidad de precios) El automóvil es un producto que se identifica con nuestro siglo. Empieza en U.S.A. , se le dan valores psicológicos para que el consumidor se sienta identificado. El coche es una proyección de uno mismo. Un psicólogo que ha influido en los años 50 a 70 es ABRAHAM MARLOW y su pirámide de necesidades. Variables psicológicas pirámide de Marlow. Variables sociales grupos primarios de referencia (familia y amigos) líderes de opinión. clase social. Valores culturales. Empresas de Servicios. Gran parte de la publicidad no vende productos sino que persuade a la gente para que utilicen servicios (transporte, comunicaciones, hostelería, espectáculos) el servicio conlleva un producto material pero lo que se ofrece son aspectos inmateriales (comodidad, rapidez, atención al cliente) La imagen de marca es algo muy importante, tanto o más que para los anunciantes de mercancías. Al no disponer de un producto el servicio depende de la confianza del público, esa confianza se obtiene a través de una imagen de marca positiva, sólida. También es importante este aspecto porque las diferencias de precios son muy pequeñas y por tanto la forma de diferenciarse debe ser simbólica. Como los servicios suelen tener unos costes fijos (un avión gasta lo mismo si va lleno que si va vacío) se manejan muchos descuentos, ofertas en las horas de menor ocupación. Suelen constituir el argumento fundamental de su publicidad. Anunciantes Financieros. Éstos son en un principio servicios, pero reúnen unas características propias. Básicamente se dividen en : • Publicidad de entidades financieras dirigida al propio sector financiero (a las competencias, accionistas) Puede anunciar una función, para captar inversores. Emplean la prensa especializada o suplementos financieros de prensa generalista. • Publicidad dirigida la gran público, primero para captar clientes además de formarse una imagen de marca como auténtica empresa de servicios. • Publicidad financiera de lanzamiento de acciones, (p.e. Telefónica, Repsol...) También hacen una especie de productos financieros como cuentas, hipotecas... Quizás por ese cambio de registro se ha cambiado mucho de publicidad. Ha pasado de medios profesionales con un estilo serio (con el 9

dinero no se juega) muy formalista, aburrida , a un tipo de publicidad que ha adoptado el estilo desenfadado de la publicidad de sopa p.e., rozando muchas veces la legalidad (El libretón, la requetecuenta...) Las Instituciones. También las empresas son instituciones, publicidad corporativa (lo mismo por anunciantes públicos que privados). Va a crear una buena imagen de esa institución, por tanto, es una publicidad emparentada con la imagen de marca (pero no es de un producto). Puede ir destinada a un público muy diverso, (al gran público, a los accionistas de una empresa, a los clientes, a los empleados, incluso a la propia prensa o al sector político) Es una intersección entre publicidad y RRPP, tienen los mismos objetivos pero diferentes medios. Se suele hacer : • Se explica lo que hace la compañía fuera del mercado (patrocinar un equipo deportivo o una biblioteca) • Se cuentan los beneficios que tiene la sociedad gracias a que existe esa empresa (ya sea porque la imagen no es muy buena o porque no tenemos ninguna imagen de esa institución) Esto se produce con todo tipo de empresas. Hay compañías que no tienen implantada una imagen entre la gente. Hay otro aspecto estrictamente comercial, una buena imagen favorece el lanzamiento de nuevos productos. La marca garantiza la calidad a la gente. El problema es que es muy difícil medir su eficacia, si lo que buscamos no es un comportamiento no sabemos si estamos llegando a la gente. Los estudios que se han hecho demuestran que a largo plazo este tipo de publicidad contribuye a crear un entorno más favorable hacia esa organización y también tiene su reflejo en las ventas. Publicidad Empresarial. Las empresas se dirigen a otras empresas y no al público en general, p.e. máquinas de deshacer papel, equipamiento de limpieza industrial... Mueven mucho dinero pero no utilizan los medios convencionales y generalistas, usan p.e. las ferias (feria de maquinaria agrícola). Se usan también los medios especializados como revistas profesionales donde la publicidad suele ser cara pero acota la gente que está interesada únicamente. Algunas empresas también usan los grandes medios como la TV, en estos casos el objetivo es mejorar la imagen, pareces una empresa sólida (p.e. las empresas de seguridad) Particulares. Los típicos son los anuncios por palabras. Suelen estar relacionados con temas de trabajo, pero también con compra−venta, lo usan empresas inmobiliarias, o se ofrecen servicios particulares. Se pueden pagar por palabras, por línea o por superficie. Mueven tanto dinero que es el ingreso fundamental de muchos periódicos generalistas e incluso hay prensa sólo de anuncios por palabras. El Gobierno. Siempre han sido anunciantes pero en las últimas décadas el acercamiento ha sido mayor. Era el relacionado con la contratación de personal o empresas. Con los años han desarrollado una publicidad destinada a modificar comportamientos de los ciudadanos. A llamar la atención sobre la promulgación de nuevas leyes y también a promocionar productos nacionales, mercancías con excedente... Suelen ser campañas de presupuesto muy elevado y muy espectaculares. Quizás porque no hay un control estrecho del anunciante hacia el trabajo de la agencia (Telefónica, Renfe, TVE). Los gobiernos hacen también 10

publicidad financiera (de bonos del estado) de empresas de servicios (transporte o telecomunicaciones) social (ponte el casco, si bebes no conduzcas) y otros. No tiene porqué hacerla el gobierno central, puede ser autónomo, un ayuntamiento... Estas campañas suelen tener una segunda lectura como campañas de RRPP. Muchas campañas no institucionales, con objetivo concreto, en el fondo pretenden crear una imagen, son de RRPP (p.e. la DGT, la sanidad...buscan un comportamiento ; es indudable que sirven para decirnos lo que están haciendo) Los Partidos Políticos. No es imprescindible que la campaña política esté vinculada a campañas electorales. También se hace otro tipo de publicidad destinada a crear algún tipo de presión sobre los gobiernos para modificar una ley,,, etc. (ya hemos visto) LOS MEDIOS PUBLICITARIOS. La publicidad es un proceso comunicativo, para que sea tal, un mensaje publicitario tiene que circular a través de un medio de comunicación y llegar a un público. Esos medios los dividimos en : MEDIOS CONVENCIONALES : mass−media, prensa, radio, cine, TV, y publicidad exterior. MEDIOS NO CONVENCIONALES : alternativos, marketing directo, promoción de venta, medios marginales. Criterios para la selección de medios : Geográficos : puede ser local, provincial, regional, nacional o internacional. Perfil de la audiencia : sexo, educación, edad, variaciones demográficas. Volumen de la audiencia : cantidad de gente. Precio : de los espacios o tiempos de los soportes. Técnicos : el color, la fecha de cierre, sonido, movimiento. Hay una cadencia en dos fases : intermedios elegir el medio de comunicación. intramedios elegir dentro del medio un soporte. El punto de partida es el presupuesto porque me puede hacer renunciar a determinados medios. También influyen razones como que esté prohibida o no la publicidad en ese medio (p.e. el tabaco en la TV) La audiencia : es la gente que utiliza un medio, que sigue un programa o que ve un cartel. Aparecen empresas de investigación para conocer al público. Se fija el target, público objetivo. Se busca que ese target coincida lo más posible con la audiencia de ese medio de comunicación. En la prensa no sólo hay 11

que saber cuántos periódicos se venden sino cuántos se leen, cómo se leen o quién los lee. En el caso de que varios soportes presenten iguales características de audiencia los criterios serán básicamente técnicos. (p.e. en los anuncios de alimentos es muy importante el color y la impresión) La duración : también es un aspecto técnico importante. A veces los 20 segundos de un spot son insuficientes y por tanto puede que sea más conveniente la prensa. El aspecto legal de los medios : el tabaco y el alcohol están muy restringidos. La DGT vigila lo que se dice de los coches para que no inciten a imprudencias. El tiempo de producción : hay que coordinarlo con la fecha de cierre del medio. Los responsables de las decisiones de los medios : la decisión de intermedios está en varias manos (anunciantes, creativos, el ejecutivo de cuentas). En el nivel intramedios es responsabilidad del departamento de medios que compra los espacios. Los medios tienen un departamento de ventas para vender sus espacios o tiempos y tienen que ofertarlos. Primero deben convencer sobre el medio (la radio) y más tarde sobre un soporte en particular (la emisora). Lo fundamental que venden son las audiencias, su objetivo no es social sino empresarial. Este departamento es del que comen todos los que trabajan en ese medio. El departamento de ventas depende de las características y tamaño del medio. Tiene su director y está dividido en grupos con responsabilidades específicas p.e. que se dividan en agencias. Es su responsabilidad que esa agencia disponga de información sobre su medio. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Y CARACTERÍSTICAS La forma más habitual de clasificar los medios publicitarios es la que se presenta a continuación: Medio Prensa: Diarios o periódicos Revistas Suplementos semanales Medios Audiovisuales: Televisión Cine Medio Radio Medio Exterior Publicidad Directa Publicidad Lugar de Venta (PLV) 12

Otros medios Dado el progresivo avance tecnológico se han incorporado algunos nuevos medios como Internet. LA PRENSA: Bajo este epígrafe se engloban tres grupos de publicaciones: diarios, revistas y suplementos semanales, que tienen características propias. 1. Periodicidad: Prácticamente todos los periódicos son de aparición diaria y de mañana. La planificación de medios y soportes debe considerar cuál es el día o días de la semana más adecuados para insertar los mensajes publicitarios en los diarios. Esto dependerá de lo que se desee transmitir o comunicar, del producto o servicio que esté anunciando, etc. En cuanto a las revistas y suplementos semanales; las revistas tienen una periodicidad variable. Aunque lo más frecuente en las revistas es que sean de periodicidad semanal o mensual, también las hay quincenales y trimestrales. Cabe apuntar que las revistas que se coleccionan tienen más valor publicitario. 2. Ambito geográfico: Los diarios en España tienen un ámbito geográfico muy diferente. Hay diarios nacionales, regionales y locales. Las revistas y los suplementos se diferencian en este sentido de los diarios ya que la mayor parte de ellas poseen difusión nacional frente al localismo de los diarios. La planificación de medios y soportes con respecto al objetivo de lograr una determinada cobertura geográfica dispone de una gran amplitud de posibilidades y combinaciones con estos tres medios. En general los diarios son selectivos geográficamente, mientras que las revistas no lo son. 3. Fidelidad de lectura: La fidelidad a un soporte se mide por la compra y/o la lectura repetida del mismo. En nuestro país existe una fidelidad muy alta en el medio diarios y suplementos semanales y más reducida en el medio revistas. Esto tiene importantes repercusiones en la planificación de medios y soportes. Si consideramos que la audiencia es fiel a un soporte determinado el objetivo de frecuencia de impactos se simplifica extraordinariamente. 4. Tipo de lectura: El tiempo dedicado por las personas a un soporte está directamente relacionado con la eficacia de los mensajes publicitarios insertados en el soporte. La lectura rápida minimiza la posibilidad de visualizar un anuncio; por el contrario, la lectura reposada aumenta las garantías de entrar en contacto con el mismo. Los diarios se caracterizan por su lectura rápida frente a las revistas. Además, su vida es muy corta; como mucho 24 horas, pero generalmente unas 15. El ejemplar de un día es sustituido rápidamente por el del día siguiente; por lo que la publicidad sólo puede ser vista dentro de ese periodo de tiempo. Hay que jugar más con la repetición. Las revistas poseen una vida más dilatada y su lectura se hace de forma más reposada. Por el tipo de lectura, 13

no cabe duda que los suplementos y especialmente las revistas son muy superiores a los diarios. 5. Audiencia: La audiencia de los soportes de prensa se obtiene multiplicando el número de ejemplares colocados en el mercado por el número medio de lectores del soporte. Otro aspecto de la audiencia trascendente para la planificación publicitaria es la duplicidad o duplicación de la audiencia; es decir, el hecho de que una misma persona entre en contacto con más de un soporte de un mismo medio. 6. Calidad de impresión: La calidad de reproducción de la publicidad en revistas y suplementos semanales es muy superior a los diarios. No obstante, en los últimos casi todas las cabeceras de prensa han realizado notables esfuerzos por mejorar dicho aspecto. 7. Tamaño de los anuncios: El tamaño medio de los anuncios en los diarios se aproxima al cuarto de página y el 90% aproximadamente son en blanco y negro. Se consideran más rentables (relación precio−impacto) los anuncios que ocupan páginas enteras. El objetivo no es pura repetición sino la fuerza con la que penetramos en el lector. Una de las ubicaciones más adecuadas y que implica un cierto formato y tamaño del anuncio es el robapáginas o rompepáginas. En el caso de las revistas y suplementos semanales; el tamaño medio es de una página (85% aproximadamente) y el uso del color es mayoritario. En estos tres medios, la primera y la última página se consideran el mejor emplazamiento (aunque no siempre es posible contratarlos). LA PRENSA DIARIA: Algunos aspectos de la prensa diaria son: − Bajo coste de adquisición, lo que favorece su compra diaria. El porcentaje de personas que adquieren todos los días el periódico es aún bajo y son muchos los que reservan dicha compra al fin de semana. − Flexibilidad en cuanto a tiempo de contratación. − Público lector muy heterogéneo. Así, no hay selectividad demográfica general sino, en todo caso, por secciones: deportes, economía, etc... − Grado de aceptación de la publicidad en los periódicos superior al de los otros medios por ser un tipo de publicidad que se considera en general útil, informativa y necesaria. Es el medio líder en prestigio informativo y constituye un excelente vehículo publicitario para presentar hechos, datos y cifras concretas. Existe confianza en los periódicos por lo que, cuanto más se parezca un anuncio al estilo del periódico, mejor. Como autodefensa para evitar que se confunda la publicidad con los artículos periodísticos, la publicación suele escribir remitido o Publicidad. − Un periódico busca ganar influencia en opinión y no siempre la relación influencia−audiencia es proporcional. Ciertos periódicos tiene poca audiencia pero mucha influencia en determinados segmentos de la población.

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− La prensa diaria informa pero no influye emotivamente porque las imágenes no son su fuerte. − La venta de espacios publicitarios se lleva a cabo a través de las mismas empresas editoras mediante su departamento de publicidad o bien por medio de agencias o Centrales de Compra de Medios. − Tarifas publicitarias (que son las listas de precios que cada soporte fija libremente en función de la competencia y de la audiencia), no sólo importa la audiencia en cuanto a número sino también en cuanto a calidad. Hay diarios con poca audiencia pero muy homogénea y con gran poder adquisitivo. En éstos, las tarifas son más altas que en diarios con audiencia más heterogénea. Se utilizan varias medidas: − La página y partes alícuotas de la misma. − El rompepáginas (limita por alguna de sus partes con una noticia) − El módulo, cuya medida depende de las cabeceras aunque en general es aproximadamente de 49 x 29 mm (1página incluye 60 módulos). − El número de palabras en la sección de anuncios clasificados. Hay circunstancias que suponen un precio generalmente más alto: − Publicación en día de mayor audiencia (domingos y festivos; también, en algunos diarios, los lunes). − Colocación en página impar. − Situación exclusiva: único anuncio de página entera, emplazamiento fijo dentro de la página o situación en las tres primeras páginas o en la última. Con respecto a la situación, el anuncio puede ser corriente: rodeado por otros o preferente: que limita por algún lado con textos o noticias. − Reproducción a color. LAS REVISTAS Las revistas están libres de la servidumbre de las noticias diarias; gozan de mayor margen de tiempo para su confección que el periódico. Esto generalmente se traduce en una mejor presentación final que compensa la falta de inmediatez con un tratamiento más rico y matizado de la noticia. Las posibilidades de color, impresión, calidad de papel se reflejan en un gran peso de la imagen respecto al contenido total de la revista. Las noticias son ya conocidas a través de medios más nerviosos; no entran a fondo en la noticia, producen opinión y desarrollan temas que difícilmente tienen cabida en los diarios. Esto les otorga a las revistas una mayor permanencia a valorar desde el punto de vista publicitario (algunas revistas incluso se coleccionan). En España, tras el fuerte auge de los medios audiovisuales, asistimos en los últimos años a la consolidación y desarrollo de las revistas como medio publicitario, si bien es un medio que ha pasado y pasa por serias dificultades.

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Las revistas tienen gran variedad de temas, lo que hace especialmente interesantes para contactar con targets muy concretos (selectividad demográfica). Podríamos clasificarlas en los siguientes temas: Información general Decoración Del corazón Viajes Femeninas Económicas Televisión Juveniles Deportivas Otras: Técnicas o especiali− Motor zadas. En Publicidad, medi− cina, arquitectura, etc... Presentan además las siguientes características publicitarias: − Gran selectividad demográfica − No suelen ser selectivas geográficamente − Alcohol y tabaco pueden anunciarse − Credibilidad de la publicidad en revistas depende del prestigio informativo que posea cada publicación − Construir una imagen a medio y largo plazo − Las tarifas LOS SUPLEMENTOS Representan un puente entre los periódicos y las revistas y se pueden diferenciar básicamente dos tipos. 1− Colorín, 2− Especiales. Prensa gratuita: Son los distintos tipos de publicaciones periódicas que no se venden al público sino que se distribuyen gratuitamente. Características publicitarias de la prensa gratuita: − Selectividad geográfica − Selectividad demográfica: depende de la distribución y del contenido de las mismas. − Permanencia: Pueden guardarse hasta que aparezca el número siguiente o coleccionarse con lo que la publicidad puede verse varias veces. − Facilita la publicidad mancomunada: fabricantes y distribuidores locales.

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Análisis de la formas que se emplean en prensa. Comunicados o remitidos: Son anuncios pero no tienen apariencia de tal, suelen intercalarse entre los artículos de los periódicos, revistas y suplementos semanales pero es un anunciante quien los redacta y paga por su publicación. Tiene aspecto de artículo. Generalmente aparte del texto suele incluirse una fotografía que dará más fuerza al mensaje. Anuncios comerciales: Es la forma más habitual. Constan fundamentalmente de una imagen y se intercalan frases que acompañan dicha imagen y la complementan. Encartes: Son folletos que el anunciante inserta entre las páginas de la publicación, generalmente en la zona central de la misma. El tamaño habitualmente es algo inferior al formato de la publicación donde se insertan, con papel de mejor calidad y en color. En el caso de las revistas y suplementos semanales, las razones del tamaño menor y el papel de más grosor son debidas a que la publicación tenga tendencia a abrirse por esa zona. Los encartes se pueden insertar sólo en unas determinadas aeras geográficas; bien a nivel provincial o bien por rutas, por lo que pueden ser tremendamente selectivos. Muestras o sampling: Algunos anunciantes, especialmente los del sector de la perfumería, cosmética y aseo, suelen insertar en el anuncio comercial o encarte una pequeña muestra de su producto para darlo a conocer y sobre todo, facilitar la primera prueba del producto. El coste de las muestras es elevado porque: 1. Hay que hacer un empaquetado especial y seguro, tanto para evitar que se estropeen las publicaciones como para conservar el producto en perfectas condiciones. 2. Puede que haya gente que se sienta indiferente hacia nuestro producto y que haya publicaciones que no se vendan pero por las que hay que pagar todos los gastos derivados de la manipulación. El coste de fabricación de material oscila entre 5 y 12 pesetas como media. 3. Al medio hay que pagarle entre 8 y 10 pesetas por unidad. Ahora bien, es una excelente forma de dar a conocer un producto; al lector le entra curiosidad y la mayor parte de las veces, interés. Su respuesta suele ser de aceptación del producto y predisposición a su compra. Clasificados: Son anuncios con un cuerpo de texto breve y que generalmente aparecen al final de las publicaciones: Bolsa inmobiliaria, Bolsa del Motor, etc... (suelen ser contratos por palabras). LA RADIO La radio se considera uno de los medios más importantes y de larga tradición en la emisión de mensajes publicitarios. Este paso de ser un medio familiar a uno individual ha condicionado las características del medio radio en su valoración como medio publicitario y en la elaboración de mensajes destinados a emitirse a través de él. En la elaboración de los planes de medios, la radio se emplea como medios básico en acciones locales y como medio complementario para reforzar las acciones publicitarias o alcanzar determinados segmentos de la audiencia. Situación actual de la radio 17

La radio es el segundo medio en audiencia con unos 22 millones de oyentes en 1998, después de la televisión, sin embargo es el cuarto en inversión publicitaria. Las causas que podrían explicar este desfase serían: • Las propias limitaciones comunicacionales del medio. 2. Su concepción tradicional como medio secundario o de apoyo para ciertos targets y/o productos, lo que han supuesto un freno a su desarrollo en los últimos años. 3. El desconocimiento en muchos casos de las múltiples posibilidades creativas que la radio aporta y la ausencia casi generalizada de especialización creativa en el medio que tal vez más lo requiera. 4. La radio es un medio muy atomizado, dificilmente puede conseguirse al mismo tiempo una elevada audiencia por emisora. 5. Falta de investigación tanto cuantitativa como cualitativa debido sobre todo a la atomización de soportes existentes. Futuro de la Radio El 10 de Abril de 1997 se firmó el protocolo de creación del proyecto de la radio digital en España con la intervención de todos los afectados. Se trata de un principio de intenciones para el desarrollo de dicha radio. Todavía hay muchas incógnitas al respecto. Las ventajas que ofrecerá esta nueva modalidad serán básicamente: − Calidad de sonido (similar al CD) − Aumenta la capacidad del medio − Es posible hacer lo mismo que con la televisión digital: crear servicios de pago. Se podrá codificar cierto tipo de información o todo el canal, que será denominada radio de pago o pay per ear. Respecto a las repercusiones publicitarias que tendrá están todavía sin definir. De momento se sabe que aportará mayor pureza de sonido con lo cual se podría aumentar la audiencia y por tanto la publicidad. LA TELEVISIÓN La televisión sustituyó a la radio como medio familiar, aunque esto tambien ha evolucionado y ya son muchos los hogares con más de un aparato de televisión, debido fundamentalmente a que se han incrementado la oferta de canales y programas. Este incremento de la oferta televisiva se ha ido produciendo paulatinamente, mediante la implantación de las televisiones autonómicas y locales y más recientemente (septiembre 89−enero 90) las privadas. Todo ello da lugar a que la audiencia esté fragmentada y se produce un fenómeno de segmentación. Actualmente la televisión convencional (no digital) debe plantearse una serie de cuestiones para subsistir adecuadamente. Así, debe: − Eliminar la contraprogramación − Limitar las autopromociones; éstas provocan saturación y cansancio en la audiencia ante exposiciones 18

repetidas. − Abandonar la persecución al espectador; esto le estresa, irrita y cansa. − Respetar los límites de la ocupación publicitaria. − Buscar la calidad del mensaje. Zapping: Es el fenómeno de cambio de canal Flipping: Se produce cuando encendemos el televisor sin tener una idea clara de lo que queremos ver, recorriendo los diferentes canales. También se conoce por este nombre al paso de un programa a otro cuando el que se está viendo deja de interesar. Grazzing: Consiste en visualizar dos programas a la vez, con el objetivo de seguir los argumentos de ambos al mismo tiempo. Zipping: Se practica al visualizar un programa grabado en vídeo. Los bloques publicitarios se pasan a velocidad rápida para no verlos y seguir viendo el programa. EL CINE La crisis del medio cine inicia su final en los útimos años de la década de los 80 (años 88 y 89). Tras un proceso de modernización, el número de espectadores en las salas ha crecido y se ha estabilizado. El auge actual del medio cine ha tenido que esperar a que hubiera un cierto cansancio de la televisión y un cambio en la explotación de las salas de cine, con la reestructuración de las salas y la llegada de los multicines, nuevos sistemas de sonido, precios atractivos en determinadas sesiones, nuevos horarios, etc... La inversión publicitaria en el cine ha aumentado aunque sigue estando a la cola de las inversiones publicitarias. En estos momentos los principales problemas que presenta el medio son: − Falta de datos. Se trabaja con hábitos y aforos. No se conoce con antelación la película que se emitirá, ni durante cuánto tiempo. En los últimos años se está intentando paliar este problema. − Falta de creatividad específica para el medio. No se cuida mucho el bloque publicitario. − Falta de hábito por parte de los anunciantes de utilizar el medio, como medio publicitario. Es uno de los medios que se suprime cuando falta presupuesto. La planificación exige elegir y el cine es el gran sacrificado. Los anunciantes nacionales no lo tienen muy en cuenta, su área de influencia es básicamente local, por lo que resulta de gran interés para comerciantes y empresarios de la zona. Otro colectivo interesado son los anunciantes de alcohol y tabaco, pues es uno de los pocos medios en que no está prohibida su publicidad. PUBLICIDAD EXTERIOR.

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Son las vallas. Es un término poco preciso porque desde el punto de vista profesional engloba a los autobuses, cabinas, estadios de fútbol... vallas = medio de comunicación de masas. Una cabina de teléfonos no es un medio de comunicación pero se utiliza como soporte. Los deportistas son también soportes publicitarios, o los coches de carreras. Hay que diferenciar entre publicidad exterior o de tránsito (en espacios públicos abiertos, es decir, vallas para una población que se mueva en coche) y publicidad ambiental (espacios públicos cerrados, es decir, carteles para una población paseante o viandante). La diferencia entre valla y cartel no es de tamaño. El cartel está pensado para un paseante, que se para ante el cartel y lo lee. Una valla es un medio muy malo para la información al contrario que el cartel. Además la valla hay que verla de lejos para poder leerla bien. La valla es más poderosa que el cartel e influye en él. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD. AGENCIA= empresa, organización encargada de planificar, crear y distribuir campañas de publicidad. Agencia de servicios plenos : aparece con Lasker en EEUU. Agencias especializadas como los estudios de publicidad que solamente creaban campañas de encargos de otras agencias. Agencias de distribución de medios : sólo distribuían (han desaparecido). Agencias de exclusivas : trabajan en exclusiva para un medio de comunicación. Centrales de compra : se dedicaban originariamente a la compra−venta de espacios publicitarios. Boutiques creativas : son agencias creativas. Agencias de servicios plenos. Su trabajo es de mediación. Es prescindible en el fondo. Solo con un gran esfuerzo ha sobrevivido. Su trabajo es crear los mensajes publicitarios según las directrices de los anunciantes y contratar los medios de información para que se distribuyan. La producción de mensajes no es asumida por la agencia (ellos hacen los bocetos, esquemas...). La agencia controla a los productores, las líneas de la campaña vienen todas dadas por el anunciante. Las agencias pueden hacer trabajos de investigación, marketing, diseño, promociones de ventas, marketing directo... Otra idea que hay que tener es que anunciante−agencia−medio no tienen fronteras cerradas por tanto puede haber trasvase de profesionales de uno a otro sector. Muchas agencias se especializan en un tipo de publicidad, en determinados servicios (p.e. en creatividad) pero incluso en el tipo de agencia tradicional o la que admite todo tipo de cuenta existen notables diferencias de unas a otras, de forma no provocada, como su propia historia, pero también de forma deliberada puesto que es un sector muy competitivo. Por tanto también tienen que venderse, que posicionarse en el mercado, especializarse... Hay funciones que la agencia no asume, como la producción, pero se responsabiliza de ellas. Una agencia de servicios plenos asume : 20

* planificación de marketing − investigación de mercados. * Trabajo creativo − redacción de textos − diseño − ilustración − composición * producción de películas (spots) * producción de cuñas radiofónicas * selección y contratación de medios * coordinación de todo esto Las agencias suelen ser multinacionales. Fundamentalmente son de origen norteamericano, también hay grandes centrales de compra francesas, japonesas y británicas. En el mercado de las agencias españolas son todas multinacionales. Los premios se los llevan las españolas pero no tienen capacidad para llevar grandes cuentas. ¿Quién paga a las agencias ? no los anunciantes, sino los medios de comunicación. Las agencias comenzaron trabajando para los periódicos. A partir de la ley Curtis en EEUU desaparecieron los descuentos para publicidad en los periódicos. Sólo pagarían comisión a los agentes publicitarios que recabasen todo el precio de la tarifa. La agencia técnica comienza para captar anunciantes, haciendo mejores anuncios. La creatividad no se cobraba sino que era la forma de captar clientes. Ahora se trabaja mucho a concurso y se pagan unos gastos fijos. La comisión fija del 15% ya no es fija. Los beneficios que aportan las agencias son : • las grandes agencias tienen más recursos para realizar las campañas de publicidad, tanto técnicos como económicos, que el propio anunciante. La compra del espacio lo paga la agencia y luego se lo cobra al anunciante (+ comisión ó + descuentos). Los descuentos que se hacían a la agencia muchas veces no revertían en el anunciante. • las agencias tienen mucha experiencia en publicidad, aunque no todos los productos son tratados igual. • el mundillo publicitario es un sector bastante amplio y quienes mejor tienen una visión global del sector son las agencias. • las agencias mantienen varios equipos creativos al mismo tiempo para, sin salir de la agencia, encontrar alternativas. Si el anunciante no está contento con la agencia puede cambiar de agencia. Un fabricante fuerte suele trabajar al mismo tiempo con varias agencias, de esta manera reparte el riesgo. La coordinación de estas agencias la tiene que realizar el propio anunciante. En definitiva, si no tienes departamento de publicidad es mejor trabajar con una sola agencia. • las personas que trabajan en el anunciante están demasiado cerca del problema como para ser creativos a la 21

hora de buscar soluciones. CONCLUSIÓN Tras la elaboración de este trabajo hemos comprobado que la publicidad puede ser muy peligrosa si se le da un mal uso, pues llega a todo tipo de público. Todos los días somos "bombardeados" por minutos y minutos de anuncios (en el caso de la televisión), y aunque pensemos que solamente se deja atrapar por su poder quien quiere, no es así. Toda la sociedad en su conjunto es un blanco fácil para las campañas publicitarias, puesto que como hemos mencionado anteriormente, detrás de éstas existen muchísimos profesionales encargados de hacer que dejen huella en el público receptor. Cuando hablamos de moda, a todos se nos viene a la cabeza la cuestión de la ropa, pero moda son todos los artículos que compramos cada día para nuestros hogares, para nuestra higiene, para el consumo, etc. ; porque por supuesto todo el mundo adquiere "lo mejor para los suyos" (típico de los mensajes publicitarios). Aunque no podemos generalizar, diremos que la mayoría de la publicidad (tanto en prensa como en televisión), viene cargada de mensajes sutilmente ocultos que, consciente o inconscientemente, nosotros asimilamos, así, a la hora de seleccionar un producto de limpieza por ejemplo, lo hacemos en relación a la fama publicitaria que tenga, pues normalmente tendemos a identificar dicha fama con la calidad. Por otra parte, las campañas publicitarias nos seducen prometiéndonos que tal artículo o tal marca nos proporcionará una serie de sentimientos como la libertad, felicidad, erotismo, seducción... Otra cuestión a observar es que si a los adultos consiguen persuadirnos, ¿qué ocurrirá con los niños? La respuesta es evidente, los más pequeños son los más fáciles de engatusar, sobre todo en las fiestas navideñas, fechas en las que las casa de juguetes aprovechan la franja horaria infantil para emitir en todos los canales de televisión los anuncios de muñecas, coches, etc. En un estudio realizado recientemente con motivo de las Navidades,se ha comprobado que un 77% de los anuncios de juguetes son sexistas, y siguen promulgando la distinción de roles: cunitas, muñecas y cochecitos de bebé para las niñas y grúas, coches y juegos de herramientas para los niños. Incluso la música de estos spots es diferente, pues mientras que la melodía de un anuncio de muñecas es tranquila y pausada, la de un anuncio de coches es trepidante y animada. En EEUU, en el año 1984, se emitió un anuncio en la televisión de Apple Computers dirigido a niños y niñas, sugiriéndoles que para convencer a sus padres de que les compraran un ordenador, lo mejor era argumentarles que si no tenían uno, los demás se burlarían de ellos. Respecto a este anuncio, Sid Bernstein, un comentarista sobre temas de publicidad, comentaba: " Apple negará que su anuncio utilice este argumento, e insistirá en que los consejos a los niños sobre cómo convencer a sus padres no son más que una broma bienintencionada. Pero la amenaza como argumento básico está sin duda presente en el anuncio." Al igual que el anterior, existen cientos de anuncios que manipulan a los niños para que actúen de una forma determinada, por lo que nosotras proponemos, como primera medida para evitarlo, una educación para la selección, como ya hemos mencionado en el apartado correspondiente, es decir, una educación que despierte en los más pequeños el espíritu crítico, el decidir por sí mismos lo que les gusta y lo que no les gusta mediante una argumentación propia y coherente.

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Por todo esto concluiremos diciendo que la publicidad es un arma de doble filo, ya que es necesaria, y al mismo tiempo mucha de ella, aunque no toda, es peligrosa, y en nuestras manos está el saber diferenciar y elegir entre una y otra. BIBLIOGRAFÍA www.elrincondelvago.com www.exxe.com www.mamma.com www.yahoo.com www.altavista.com

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