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CAPÍTULO 12 – DISEÑO DE FORMATOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS 1.
¿Qué papel desempeña el cuestionario en un proyecto de investigación? El cuestionario ocupa un papel central en el proyecto de investigación. Como un programa formalizado para recolectar datos de los encuestados, el cuestionario debe estar libre de errores de medición para asegurar la exactitud de los datos obtenidos.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Por qué existe la necesidad de construir en forma minuciosa un cuestionario, incluso al nivel de decidir la elección de palabras? Respuesta sugerida al sondeo: Como se puede ver en los ejemplos en el texto, la construcción de un cuestionario puede afectar en gran medida el resultado de la encuesta. Como resultado, es importante tener cuidado en el diseño de un cuestionario para evitar el error de medición. 2.
¿Cuáles son los componentes típicos de un cuestionario? Un cuestionario puede incluir los siguientes componentes: 1)
Datos de identificación.
2)
Solicitud de cooperación.
3)
Instrucciones.
4)
Información solicitada.
5)
Datos de clasificación.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Por qué los datos de clasificación se buscan por lo general al final del cuestionario y no se preguntan con los datos de identificación?
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Respuesta sugerida al sondeo: Debido a que por lo general en esta sección se solicitan los datos personales, algunos encuestados pueden estar reacios a responder tales preguntas. Poner estas preguntas en el cuestionario puede sesgar de inmediato al encuestado para el resto de la encuesta e incluso puede aumentar la mortalidad de la unidad de prueba. 3.
¿Qué decisiones preceden la etapa de diseño del cuestionario? Las decisiones previas incluyen: 1)
El tipo de diseño de investigación.
2)
Fuentes de datos a ser utilizadas.
3)
Selección de la población objetivo.
4)
Detalles del plan de muestreo.
5)
Modo de análisis de datos.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué aspecto importante en las decisiones se enlista aquí y aparece una y otra vez en las etapas iniciales de la mayor parte de los procesos de investigación de mercados? Respuesta sugerida al sondeo: El tipo de diseño de investigación incorpora el conocimiento del propósito y foco de la investigación. La mayor parte de los procesos o pasos de investigación de mercados implican la revisión inicial o desarrollo de dicho propósito. 4.
¿Qué criterio regula la inclusión de preguntas en el cuestionario? Las preguntas deben abordar una necesidad de información específica. De otra manera, el cuestionario será más largo de lo necesario y relativamente ineficiente respecto a tiempo y costos.
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Pregunta del instructor para sondeo: ¿Por qué la adición de preguntas “interesantes” aumenta el costo? Por ejemplo, estime el costo agregado por la adición de la siguiente pregunta, hecha por los entrevistadores vía telefónica, a 1,000 personas: “¿Cuántos cables de extensión u otros dispositivos parecidos tiene en su hogar?” Respuesta sugerida al sondeo: Considere que la pregunta toma cinco segundos en leerse, y lo más probable es que se repita, lo que hace que el tiempo de lectura de la pregunta sea de alrededor de 10 segundos. El encuestado puede tomar, en promedio, alrededor de 15 segundos en responder. Al entrevistador le tomará unos dos segundos registrar la información. El tiempo total en la fase de entrevista para esta pregunta toma alrededor de 27 segundos (10 s + 15 s + 2 s). Esto no incluye el tiempo de análisis y presentación para esa pregunta específica. Por tanto, si cuesta $8/h pagar a un entrevistador para que haga las preguntas, cada pregunta de 27 segundos costará cuatro centavos. ¡Cuatro centavos por los 1,000 encuestados hace que esa pregunta cueste $40! Con los costos de diseño adicional y los costos de diseño, es fácil ver cómo un estudio tan pequeño puede incrementar sus costos incluso por una pregunta. 5.
¿Cómo afecta el encuestado al contenido de las preguntas? La capacidad de los encuestados para responder con exactitud y su disposición para responder influyen en el contenido de las preguntas.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿De cuáles dos fuentes principales pueden resultar datos imprecisos? Respuesta sugerida al sondeo: Los datos imprecisos pueden resultar de dos fuentes: el encuestado está desinformado o el encuestado es olvidadizo. 6.
¿Cómo puede superar un investigador los problemas asociados con la recolección de datos acerca de sucesos sin importancia para los encuestados o que ocurren con poca frecuencia?
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El investigador puede entrevistar personas que tengan más probabilidad de recordar, por ejemplo, compradores recientes. También puede usar técnicas que estimulen el recuerdo del suceso en el encuestado, por ejemplo, recuerdo asistido. Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué problemas pueden asociarse con el hecho de hacer una pregunta de encuesta a compradores recientes? Respuesta sugerida al sondeo: Algunos problemas potenciales con la búsqueda de compradores recientes de un producto o servicio es que estas personas no han visto el producto o servicio a lo largo de toda su vida. Además, con frecuencia los comerciantes usan técnicas persuasivas para tranquilizar a un comprador, en especial en compras grandes como automóviles. Puede ser que tales sesgos no produzcan un espectro de opiniones. 7.
¿Por qué un encuestado puede mostrarse no dispuesto a responder con exactitud una determinada pregunta? 1)
La situación no es apropiada para revelar los datos.
2)
La revelación de los datos sería embarazosa.
3)
La revelación puede ser una amenaza potencial al prestigio o visión normativa del encuestado.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuándo es más elevado el potencial de la falta de disposición para responder (con cuál medio de comunicación)? Respuesta sugerida al sondeo: Dado que los estudios han mostrado que las personas son influidas más por otras y por nuestras propias experiencias, la entrevista personal y la entrevista telefónica son las que tienen mayor probabilidad de afectar al encuestado para producir datos precisos con una pregunta particular. 8.
¿Qué enfoques están disponibles para tratar el sesgo que resulta de la falta de disposición de un encuestado para responder con precisión? 141
1)
Enunciado contrarrestado.
2)
Enunciado indirecto.
3)
Categorías de respuestas clasificadas.
4)
Técnica de respuestas aleatorias.
Pregunta del instructor para sondeo: Desarrolle un enunciado contrarrestado para una pregunta que busca averiguar cuántas veces un encuestado ha tenido hemorroides graves (que duren más de cuatro días). Respuesta sugerida al sondeo: Un enunciado contrarrestado típico sería algo con el efecto de: “Muchas personas padecen casos graves de hemorroides, un padecimiento muy conocido, debido a varios cambios en las dietas. ¿Cuántas veces ha sufrido un caso grave de hemorroides (que dure más de cuatro días) en el año pasado?” La pregunta reconoce que el encuestado no está solo y que no es poco común que las personas padezcan un caso grave de hemorroides. De esta manera el encuestado se sentirá más cómodo al responder con la verdad. 9.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de las preguntas de respuesta abierta? Ventajas: 1)
Permiten respuestas divergentes.
2)
Ayudan a establecer relaciones.
3)
Producen visiones, comentarios al margen y exploraciones útiles.
Desventajas: 1)
Potencial de sesgo del entrevistador.
2)
Tiempo y costos de codificación. 142
3)
Peso implícito de respuestas por encuestados articulados.
4)
Son más costosas.
Pregunta del instructor para sondeo: Desarrolle una pregunta de respuesta abierta para investigar por qué las personas usan anticonceptivos orales. Respuesta sugerida al sondeo: Este tema no sólo tiene que elaborarse en una pregunta de respuesta abierta, sino que también tiene que abordarse la sensibilidad de la cuestión. A continuación se ilustra una posibilidad de una pregunta así: “Los anticonceptivos orales son la segunda forma más común de control natal usado en este país. Algunas personas usan anticonceptivos orales por diversas razones, no sólo para control natal. Si usted usa anticonceptivos orales, ¿por qué los usa?” 10.
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de las preguntas de selección múltiple? Ventajas: 1)
Sesgo mínimo del entrevistador.
2)
Costo y tiempo asociados con el procesamiento de los datos mínimos.
3)
Más fácil de administrar.
Desventajas: 1)
Potencial para el sesgo, ya sea por la especificación a priori de un conjunto de respuestas o por el orden en que se presentan las alternativas de respuesta.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuáles son los dos problemas clave que necesitan considerarse en las preguntas de selección múltiple?
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Respuesta sugerida al sondeo: Al elaborar preguntas de selección múltiple, necesitan examinarse el número de alternativas y el sesgo por la posición. 11.
¿Qué pautas rigen el diseño de respuestas para preguntas de selección múltiple? Las respuestas deben ser: 1)
Colectivamente exhaustivas.
2)
Mutuamente excluyentes.
3)
Variadas en secuencia para reducir el sesgo por posición.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué buscan lograr estos lineamientos? ¿Cuáles son algunas de las dificultades potenciales al seguir estos lineamientos? Respuesta sugerida al sondeo: Todos estos lineamientos buscan reducir el sesgo por la forma en que son presentadas las preguntas. Ser colectivamente exhaustivas requiere una redacción minuciosa de la pregunta o un esfuerzo de codificación adicional para procesar una cláusula “otro”, lo que incrementa la longitud y el costo. Las preguntas mutuamente excluyentes previenen que el encuestado escoja más que las respuestas aplicables (las excepciones que incluyen respuestas múltiples requieren entonces procesamiento de datos especiales). Por último, con la secuencia variada, a pesar del tiempo y esfuerzo adicionales que son necesarios para hacer que una respuesta esté libre del sesgo por la posición, el encuestado todavía puede reordenar mentalmente los elementos en un orden sesgado en potencia. 12.
¿Bajo qué condiciones serían inapropiadas las preguntas dicotómicas? Si hay más de dos grados de respuesta presentes en el grupo de encuestados o predomina la indecisión, las preguntas dicotómicas pueden producir resultados que contienen errores de medición considerables.
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Pregunta del instructor para sondeo: ¿Las preguntas dicotómicas son diferentes de las preguntas de selección múltiple? Respuesta sugerida al sondeo: En realidad las preguntas dicotómicas pueden verse como un subconjunto de preguntas de selección múltiple en las que sólo hay unos cuantos grados de respuestas. 13.
¿Qué pautas generales deben utilizarse en el diseño de la redacción de una pregunta? 1)
Emplee palabras sencillas.
2)
Emplee palabras claras.
3)
Evite preguntas que sugieran la respuesta.
4)
Evite preguntas sesgadas.
5)
Evite alternativas implícitas.
6)
Evite supuestos implícitos.
7)
Evite estimativos.
8)
Evite preguntas de doble respuesta.
9)
Considere el marco de referencia.
Pregunta del instructor para sondeo: Dadas estas pautas y otras reglas empíricas, los investigadores pueden diseñar y aplicar cuestionarios en forma científica. ¿Ésta afirmación es verdadera...? ¿Por qué sí o por qué no? Respuesta sugerida al sondeo: El texto menciona que a pesar de las pautas comprobadas, la experiencia influye de manera significativa en el diseño de un cuestionario. Por consiguiente, el diseño de cuestionarios es más una forma de arte que una ciencia exacta. 14.
MINICASO
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Como el investigador principal en un equipo de investigación de mercados que busca explorar las opiniones y actitudes de la gente en las regiones de Medio Oriente y Asia sobre cierta marca de pañuelos desechables, ¿cuáles son algunas de las cuestiones clave, relacionadas de manera específica con el marketing internacional, que usted y su equipo necesitarán considerar para llevar a cabo dicha encuesta? ¿Qué tiempo estima que tomará la investigación, en promedio? La respuesta a este minicaso puede variar de manera significativa; sin embargo, éstos son los puntos clave que pueden derivarse del caso:
El idioma puede ser una barrera, que requerirá traducción y prepruebas en cada idioma.
La elección de palabras y la estructura de los enunciados, junto con varias formas de sesgo, como el de la posición, necesitarán abordarse con detalle.
Las entrevistas pueden requerir el reclutamiento de personal originario de cada uno de los países que se van a examinar.
Necesitarán señalarse las diferencias culturales en el uso del producto (no todas las culturas pueden ver el uso de pañuelos desechables como algo aceptable o común).
El texto estima que la investigación de mercados que usa cuestionarios en el Medio Oriente puede tomar hasta seis meses, y de tres a cuatro en cualquier otra parte. Dado esto como una estimación, este proyecto de investigación podría tomar alrededor de ocho meses, incluyendo el diseño, la preprueba y el análisis de todos los datos.
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