CAPÍTULO 18: EL MODELO INTEGRAL DE LAS BRECHAS SOBRE LA CALIDAD EN EL SERVICIO TEMAS DEL CAPÍTULO • • • • •

Cerrar la brecha del cliente Escuchar los requerimientos del cliente Estrategias para alinear diseño del servicio y estándares Entrega y desempeño del servicio Administrar las promesas del servicio

OBJETIVOS DEL CAPÍTULO 1. Panorama global del marco de trabajo del libro y del modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio. 2. Identificar los factores responsables de cada una de las brechas. CONSEJOS Y AYUDAS PARA EXPONER EL TEMA 1. Una manera de lograr que la clase participe de manera más activa en el análisis del modelo de brechas es la discusión sobre las diversas piezas del modelo. Existen dos formas de organizar a los alumnos para este debate, dependiendo del número de estudiantes. En clases más o menos pequeñas, los alumnos pueden formar cinco grupos y analizar cada una de las cinco brechas que se presentaron en el capítulo. Las clases numerosas pueden dividirse en 15 grupos para cubrir cada uno de los 15 capítulos (del capítulo 2 al 16), que a su vez son subdivisiones del modelo de brechas. A continuación se presenta un resumen de los capítulos y los temas. • La brecha del cliente Capítulo 2 — El cliente y su comportamiento en los servicios Capítulo 3 — El cliente y sus expectativas del servicio Capítulo 4 — El cliente y sus percepciones del servicio • Brecha 1 del proveedor— No saber lo que espera el cliente Capítulo 5 — Comprender las expectativas y percepciones del cliente a través de la investigación de mercado Capítulo 6 — Construir relaciones con el cliente Capítulo 8 — Desarrollo y diseño del servicio • Brecha 2 del proveedor — No contar con los diseños y estándares de calidad correctos Capítulo 9 — Estándares del servicio definidos por el cliente Capítulo 10 — Evidencia física y el ambiente del servicio • Brecha 3 del proveedor — No entregar de acuerdo con los estándares de servicio Capítulo 11 — Papel de los empleados en la entrega del servicio

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Capítulo 12— Papel del cliente en la entrega del servicio Capítulo 13 Entrega del servicio a través de intermediarios y de canales electrónicos Capítulo 14— Administración de la demanda y control de la capacidad Brecha 4 del proveedor — No igualar el desempeño con las promesas Capítulo 15 — Comunicación integral en el marketing de servicios Capítulo 16 — Fijación de precios en los servicios —

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A cada grupo se le darán de tres a ocho minutos (dependiendo del número de grupos) y se le solicitará que: • Proporcione un repaso/resumen del tema asignado. • Brinde ejemplos (lo ideal es que sean nuevos) para ilustrar los conceptos /problemas sobre el tema respectivo. • Analice cómo es que el tema asignado se relaciona con el modelo de brechas. • Sugiera las formas (estrategias clave) que puedan emplearse para cerrar la brecha del modelo correspondiente. EJERCICIOS DE APRENDIZAJE ACTIVO 1. Seleccione una organización y conduzca una entrevista con base en el modelo integral de brechas sobre la calidad en el servicio. Pregunte al administrador si la organización exhibe alguno de los factores que se enumeran en las figuras de este capítulo. ¿Cuál de los factores contenidos en cada una de las figuras (18-3 a 18-6) considera el gerente que causa más problemas? ¿Qué está haciendo la compañía para atender estos problemas? 2. Emplee la Internet para localizar el sitio web de Walt Disney, Marriott, Ritz Carlton o cualquier otra reconocida organización de servicio de alta calidad. ¿Cuál de las brechas del proveedor considera usted que dicha compañía ha cerrado? ¿Cómo puede saberlo? 3. Entreviste al ejecutivo de una organización local sin fines de lucro o del sector público en su área (puede ser parte de su escuela si es una institución estatal). Descubra si el marco del modelo integral de brechas sobre la calidad en el servicio tiene sentido en su organización. PREGUNTAS PARA DEBATE 1. ¿Si usted fuera el administrador de una organización de servicio y quisiera aplicar el modelo de brechas para mejorar su servicio, ¿por cuál brecha empezaría? ¿Por qué? ¿En qué orden procedería para cerrar las brechas? El modelo de brechas resulta más eficaz si se comienza por la brecha 1 del proveedor, es decir, determinando cuáles son las expectativas del cliente. Esta aproximación permite que la compañía se concentre en aquellos factores donde la mejora de la calidad en el servicio tendrá mayores efectos. Siga con la brecha 1 del proveedor, luego con la brecha 2, pase a la 3 y por último a la 4, éste es el mejor orden consecutivo. De manera ideal, la brecha 2 conducirá hacia el diseño y los estándares del servicio que tienen como base los hallazgos de la brecha 1, sobre

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las expectativas del cliente. La brecha 3, la más difícil de cerrar, se sustentará en lo que informen las primera dos brechas. 2. ¿Puede cerrarse la brecha 4 del proveedor antes de cerrar cualquiera de las tres brechas restantes? ¿Cómo? La brecha 4, la cual trata de reducir las expectativas del cliente, puede cerrarse en cualquier momento. Si bien el propósito de las primeras tres brechas es elevar el desempeño de la compañía para satisfacer las expectativas, el de la brecha 4 es disminuir las expectativas del cliente para que coincidan con las sus percepciones del servicio. Cada uno de estos dos enfoques para cerrar la brecha del cliente tiene sus propios principios para operar, por lo cual pueden manejarse en manera independiente. Incidentalmente, cerrar la brecha 4 puede resultar más económico que cerrar las otras brechas. 3. ¿Cuál de las cuatro brechas del proveedor cree usted que sean más difícil de cerrar? ¿Por qué? La dificultad en el cierre de la brecha 3 radica en que exige que todos los elementos de recursos humanos de una compañía se coordinen –entrenamiento, incentivos, comunicación, contratación, trabajo en equipo y empowerment–. Si bien cambiar de cualquiera de estos elementos es una tarea difícil, el cambio de todos ellos y su coordinación entre sí es todo un desafío. En el cierre de la brecha 3, además de los factores que se refieren al empleado, deben considerarse los que se refieren al cliente. 4. Con base en la figura 18-3 y los capítulos 5 y 7, elabore un cuadro en el que enumere las estrategias adecuadas para cada uno de los factores clave. Orientación inadecuada investigación de mercado

de

Falta de comunicación ascendente

Enfoque insuficiente en la relación

la • Agregar las estrategias de investigación de marketing que se muestran en el recuadro 5-2 y asegurarse de que se incluyan aquellas que se enfocan en la calidad en el servicio. • Asegurar que la organización haga uso de la investigación de marketing. • Aumentar la interacción entre la administración y los clientes mediante las estrategias estudiadas en el capítulo 5. • Eliminar el número de niveles que existen entre el personal de contacto y los niveles superiores de la administración. • Hacer uso de la segmentación de mercado para identificar diferentes grupos de clientes. • Centrar la atención en las relaciones, en lugar de en las transacciones.

• Enfocar tanto en los clientes existentes como en los clientes nuevos. Recuperación inadecuada del servicio • Desarrollar sistemas para poder manejar las fallas de

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confiabilidad cuando ocurren (lo cual es inevitable). • Reconocer que el resultado de la recuperación del servicio es mantener a los clientes, y que el de la falta de recuperación del servicio es la pérdida de clientes.

5. Con base en la figura 18-4 y los capítulos 8 y 10, elabore un cuadro en el que enumere las estrategias adecuadas para cada uno de los factores clave. Diseño deficiente del servicio

• Usar un esquema del servicio para crear un nuevo proceso sistemático para el desarrollo del servicio. • Afinar los diseños vagos del servicio, con el apoyo de los empleados y los clientes. • Relacionar el diseño del servicio con el posicionamiento del servicio.

Ausencia de estándares definidos en • Remplazar los estándares del servicio definidos por la función del cliente compañía por los estándares definidos por el cliente. • Crear una proceso administrativo que se enfoque en los requerimientos del cliente. • Desarrollo de procesos formales para establecer las metas sobre la calidad en el servicio. • Seguir los procesos para establecer los estándares del servicio definidos por el cliente que se expusieron en el capítulo. Evidencia física y ambiente del • Comprender el papel que juega el ambiente del servicio en el servicio inapropiados establecimiento de las expectativas de la calidad y la entrega del servicio. • Efectuar una investigación sobre clientes y empleados con el fin de entender los ambientes del servicio adecuados. • Crear ambientes del servicio de acuerdo con las expectativas de los clientes y los empleados.

6. Con base en la figura 18-5 y los capítulos 11 y 14, elabore un cuadro en el que enumere las estrategias adecuadas para cada uno de los factores clave. Deficiencias en las políticas de • Crear políticas más eficientes de reclutamiento, con el fin de recursos humanos seleccionar a los empleados con aptitudes de servicio. • Disminuir la ambigüedad de la función y los conflictos con el papel que se juega en el servicio mediante una clara 117

comunicación. • Crear sistemas de evaluación y compensación, con el fin de recompensar a los empleados por su servicio en lugar de sólo por su productividad. • Delegar autoridad en los empleados (empowerment). • Estimular el trabajo de equipo. La oferta y la demanda no son iguales • Emplear estrategias de marketing para suavizar los picos y valles en la demanda. • Ajustar la mezcla de clientes para emplear la capacidad del servicio durante los tiempos de poca demanda. Los clientes no desempeñan bien sus • Informar a los clientes sobre sus papeles y responsabilidades. papeles • Asegurar que los clientes no se afecten unos a otros en forma negativa. Problemas con los intermediarios del • Emplear estrategias de control, asociación o empowerment, servicio con el propósito de eliminar los conflictos de canal respecto de los objetivos y el desempeño. • Eliminar los conflictos de canal respecto de costos y recompensas. • Implantar estándares de servicio e incentivos para controlar la calidad y la uniformidad. • Equilibrar la tensión entre empowerment y control.

7.

Con base en la figura 18-6 y los capítulos 15 y 16, elabore un cuadro en el que enumere las estrategias adecuadas para cada uno de los factores clave. Falta de comunicación integral en el • Observar las comunicaciones externas sólo como una de las marketing de servicio partes de la estrategia general, que también incluye comunicación de marketing interactivo y comunicación de marketing interno. • Desarrollar un programa decidido de marketing interno. Administración ineficiente de las • Educar a los clientes respecto del servicio. expectativas del cliente • Hacer promesas realistas. • Negociar las promesas irreales.

Promesas exageradas

• Reestablecer las expectativas del cliente cuando sea necesario. • Asegurar que la publicidad plantee las promesas adecuadas.

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• Asegurar que lo que plantea el personal de ventas corresponda con lo que se entrega. • Asegurar que las pistas de la evidencia física coincidan con la calidad que se entrega. Comunicación horizontal inadecuada • Abrir los canales de comunicación entre los departamentos de ventas y operaciones. • Abrir los canales de comunicación entre los departamentos de publicidad y operaciones. • Asegurar que las políticas y procedimientos sean iguales en sucursales o unidades.

SUGERENCIAS DE SITIOS WEB PARA EL CAPÍTULO 18 Compañía

Dirección

Walt Disney Company

www.disney.com

Marriott International

www marriotthotels.com

Intuit

www intuit.com

Ritz Carlton – París

www.ritz.com

CASOS APROPIADOS PARA EL CAPÍTULO 18 Libro de texto de Zeithaml y Bitner (2000) Marketing de servicios: •

Virgin Atlantic Airways - Caso 1

•

EuroDisney: Los primeros 100 días - Caso 2

De otras fuentes: •

PeopleSoft (1996), disponible a través de ITSMA [Information Technology Services Marketing Association, One Militia Drive, Suite 4, Lexington, MA; (781) 862-8500]

•

Scott Cook and Intuit [Harvard Business School; Caso 9; pp. 396-282, 1997]

•

Paul Rovere Insurance [Harvard Business School; Caso 9; pp. 687-013, 1988]

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