CAPITULO 2 LOS RECURSOS DEL TURISMO 2.1. Análisis de los Recursos en el Turismo. Hablar de recursos turísticos, es visualizar aquel elemento natural, objeto, medio o bien susceptible de satisfacer ciertas necesidades a través de su consumo, al cual el ingenio humano le da la aplicabilidad y función según sea el ámbito de satisfacción deseado. Es entonces cuando se puede enunciar lo que es un recurso turístico, son aquellos elementos naturales, objetos culturales, o hechos sociales, que mediante una adecuada y racionada actividad humana pueden ser utilizados como causa suficiente para motivar el desplazamiento turístico. Ellos serán lo que motive la ejecución de un viaje realizado por razones de utilización del tiempo libre. (Ramírez, 2001). La apreciación anterior nos permite visualizar al recurso turístico, como la materia prima, que motivara al turista a realizar aquel viaje, siendo el recurso turístico alguna belleza natural, (playa, paisaje, montaña, río, etc.), cultural, (tradiciones, arte colonial, arte moderno, etc.), entre otras.

2.2 Marco General y Clasificación de los Recursos Turísticos. Como ya se mencionó, el recurso turístico será todo aquello que motive un viaje para un turista. Por lo anterior es importante conocer el número, calidad, estado de aprovechamiento y características peculiares de los recursos turísticos de un lugar, (Ramírez, 2001).

2.2.1 Proceso de identificación de los recursos en un área turística

Para obtener lo anterior se debe realizar un detallado análisis, realizado en forma sistemática y permanente, cubriendo las etapas siguientes: a) Registro y catalogación. Uno de los aspectos elementales que debe cubrir el estudio de los recursos, es sin duda alguna el del registro y catalogación, que no consiste en otra cosa que una recopilación clasificada y sistemática de aquellos recursos que posee una localidad, región, zona o país, este aspecto es de gran auxilio para la planificación turística. 21

b) Grado de aprovechamiento. Sobre la base del inventario y clasificación de los recursos turísticos, procede la determinación del grado y posibilidades de aprovechamiento de cada uno de ellos, como una necesidad de establecer, operar y promover tanto los recursos como servicios turísticos, y por ende, para el mejor desarrollo de la actividad turística.

c) Valoración Turística. Igualmente es necesario, cuando se trata de recurso de la misma índole, fijar una valoración convencional que permita una comparación acerca de su calidad turística.

d) Jerarquización para efectos de oferta. La jerarquización de los recursos turísticos debe de hacerse con base en el análisis de las preferencias y categorías turísticas manifestadas por las corrientes turísticas reales y potenciales.

Quizás lo mas laborioso de un estudio sea hacer este análisis del recurso turístico, pero dicho análisis nos permitirá saber con que contamos al momento de hacer una planeación turística, saber qué tenemos de materia prima para ofrecer al turista, y tener probabilidades de éxito. Lo anterior nos permite establecer un clasificación general de los recursos turísticos en: naturales y socioculturales. (Ramírez, 2001).

En donde los recursos naturales turísticos son aquellos factores que la naturaleza ofrece al hombre para su disfrute, (Clima, mares, lagos, ríos, montañas, bosques, praderas, playas, etc.). No se requiere por ello, que sean un determinado tipo de hechos naturales, sino que en general todos puedan ser aprovechados como recursos turísticos, siempre que el ingenio humano encuentre la forma de hacerlos suficientemente atractivos como para originar un viaje.

Como puede apreciarse, la actividad turística en este sentido es creadora e ingeniosa, y la capacidad de una comunidad receptora de turismo, es la que determinara el grado de aprovechamiento de los recursos o elementos naturales como recursos turísticos.

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Por otro lado se tienen los recursos socioculturales que son el resultado de la creatividad humana. Dentro de este tipo de recursos aparecen, en general, todas aquellas manifestaciones socioculturales, como son: a) Las obras de creación estética (pintura, escultura, música, danza, artesanía, arquitectura, etc.) pasadas y presentes. b) Las obras derivadas de la técnica y la experimentación científica, en todo el ámbito de la civilización antigua y moderna (edificios, presas, diques, puentes, viaductos, caminos subterráneos, otros medios y vías de comunicaciones y transporte, complejos urbanosindustriales, centros deportivos, artísticos, de exposiciones, enseñanza e investigaciones, congresos, seminarios, desfiles, etc.). c) Los eventos y espectáculos públicos y privados, permanentes o eventuales.

El VIII Congreso Interamericano de Turismo adopta otra clasificación, que sin ser contradictoria con la anterior, es mas detallada, motivo por el cual resulta conveniente exponerla. (Ramírez, 2001).

Esta clasificación separa los recursos turísticos en cuatro ramas principales que son:

Naturales, Culturales, Diversiones, y Centros de Salud o Recuperación y Descanso, que a su vez se subdividen en las siguientes formas: a. Naturales: clima, bellezas naturales, parques, playas, caza y pesca. b. Culturales: arqueología, arte prehispánico, arte colonial, arte moderno y contemporáneo, tradiciones y folklore. c. Diversiones: centros de diversión y esparcimiento, teatros, cines, centros nocturnos, fiesta brava, fiesta charra, eventos deportivos, hipódromo, etc. d. Centros de salud, recuperación y descanso: centros balneoterapéuticos, centros y casas de salud.

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2.3 La empresa turística y sus recursos Desde la aparición del hombre, el planeta se ha ido transformando, en la medida que comenzamos a poblarlo y aprovechar los recursos naturales, las actividades productivas empezaron su especialización y fueron progresando. De acuerdo a las características de cada actividad, esta tratará de localizarse en el espacio que le sea favorable para desarrollarse, es decir, en donde exista la materia prima que le permita su desarrollo; es asi que uno de esos sitios es el espacio turístico.

La existencia del espacio turístico esta condicionada a la presencia de atractivos turísticos, estos actúan como materia prima importante del turismo, ya que constituyen la causa principal que motiva el viaje turístico. Cada vez que alguien emprende un viaje hacia uno de estos atractivos, genera un conjunto de necesidades de transporte, alojamiento, alimentación, visitas al lugar, distracciones, esparcimiento, deportes o compras, cuya satisfacción da origen a una serie de construcciones que adoptan las características requeridas para la prestación de los servicios correspondientes. A veces estos elementos, al considerarse globalmente conforman el equipamiento turístico de un país, donde la mayoría de ellos se encuentran en el entorno de los atractivos formando una concentración de servicios que facilitan la práctica de las actividades turística. (Boullon, 2003).

Entonces, la empresa turística es la que brinda servicios al turista, para que su estancia sea más agradable, brindando servicios tales como alojamiento, alimentación, esparcimiento, deportes, comercio de artículos típicos y artesanías, transportes y agencias de viajes. La industria turística es, desde luego, un actividad de servicio que brinda a sus consumidores básicamente, elementos subjetivos e intangibles, desde la belleza de un paisaje o concurrir a playas y balnearios, hasta la comodidad y seguridad de un autobús, la tranquilidad hotelera, la cortesía de un guía, la eficiencia y rapidez en el servicio del restaurante y la información veraz respecto a las modalidades y costumbres de las diferentes regiones turísticas del país. El producto que vende la industria turística en su calidad de industria de servicios, depende en gran parte del esfuerzo individual del personal que lo brinda.

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Por otra parte, para que ocurra el fenómeno turístico se necesita la presencia simultanea de factores, tales como las obras de infraestructura que el gobierno construye, las inversiones en establecimientos de servicios turísticos que realiza la iniciativa privada y servicios especializados en hoteles, restaurantes, transportes y centros de recreación, a cargo del sector de prestadores de servicios. (Ramírez, 2001).

2.4 Valoración de los recursos por parte del turista. Siempre que se planea una vacación, o simplemente salir del lugar de origen de una persona, es muy importante que exista un contacto previo, visual o auditivo, con aquel lugar deseado e imaginado para disfrutar de un descanso merecido. Es desde ese momento que el futuro turista hace su primera valoración del recurso turístico que puede ser alguna belleza natural, parque, playa, arte, diversión, etc. Es cuando el turista potencial construye su futuro inmediato, al organizar el mismo su viaje, lo que esta haciendo es imaginar las consecuencia lejanas de un acto presente. Estimulado por la inminencia de vivencias que supone agradables y sorprendentes, experimenta un aceleramiento emocional y una desviación de la atención que se alejara de lo cotidiano. Su deseo de conocer antes de viajar lo que va a ver, es lo que lo impulsa a requerir información que lo ilustre sobre lo que será su futuro inmediato. Esta información deberá ser fácilmente accesible a través de las oficinas especializadas de los organismos oficiales de turismo si el viaje es interno, o de las agencias de viajes cuando es al exterior, (Boullon, 2002).

Viajar representa un sinónimo de placer y calidad de vida para las personas que en alguna ocasión lo practica. También es una de las formas mas expresivas de establecer y desarrollar valores físicos, intelectuales, morales y emocionales, es por ello que el turismo como actividad económica y social debe de responder a los movimientos, cambios y exigencias que solicita el ser humano, a través de sus necesidades de aprovechamiento de su tiempo libre, ese tiempo, que compromete espacios geográficos involucrando recursos naturales y culturales que satisfagan las expectativas imaginadas por un turista que esta en busca de nuevas experiencias, es el compromiso de un anfitrión de hacer sentir bien a quien lo visita mediante la interpretación y reflexión de las diferentes formas de vida y del vivir. (Secretaria de Turismo, 2004).

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2.5 Análisis del municipio turístico y sus recursos. Con el término municipio se designa a los diferentes tipos de organización política, cuya función es administrar los intereses particulares de comunidades asentadas en el territorio de un país. Cada una de esas comunidades esta integrada por individuos ligados por relaciones de proximidad entre sus domicilios y por las normas socialmente aceptadas y políticamente sancionadas, que regulan su coexistencia. Los municipios se caracterizan por contar con una población residente y un territorio sobre el cual ejercen su jurisdicción. Ambos elementos, territorio y población, son las variables que se emplean para definir los distintos tipos de municipios. (Boullon, 2003).

La suma de los desplazamientos que realizan los turistas durante sus viajes al recorrer el espacio turístico de cualquier país, siempre culmina en un centro turístico, ya sea para descansar una sola noche, pasar en ellos algunas horas o permanecer durante varios días. Por tanto los municipios turísticos son más que una organización administrativa para proveer a los habitantes de una ciudad servicios de alumbrado, barrido, limpieza u otros. Los Municipios turísticos son centros productivos en los cuales no es la industria, ni el movimiento que genera la comercialización de las materias primas, ni la realización de trámites burocráticos, ni la concentración de servicios para la salud o la educación, los que determinan su existencia. Existen por que el dinero que gastan en ellos las personas que los visitan generan empleos y riqueza suficientes para mantener a la población que ahí habita, (Boullon, 2003).

2.5.1 Funciones de un municipio turístico

Uno de los principales problemas que debe enfrentar la conducción del sector turismo, es la distribución de tareas y responsabilidades entre los niveles de conducción nacional, provincial y municipal, (Boullon, 2003). Para analizar las funciones de cada nivel, se deben analizar algunos factores, que sinergéticamente deben conjugarse para el mejoramiento de los sistemas de los municipios turísticos. En primer término, se deben analizar las diversas áreas de acción de los organismos oficiales de turismo, y así señalar las tareas de los organismos, en este caso de los municipios.

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Las áreas de acción correspondientes a los distintos tipos de problemas que debe de afrontar la conducción del sector son las siguientes: a) Información: Consiste en la publicación y difusión de datos acerca de atractivos y servicios turísticos, brindada de forma directa e indirecta a los turistas. b) Facilitación: Se refiere a las disposiciones, reglamentos, acuerdos y cualquier otro tipo de medidas dispuesta por los organismos públicos, tendientes a agilizar el ingreso, desplazamiento y egreso de sus turistas y sus equipajes, asi como a contribuir a incrementar el consumo turístico disponibles. c) Promoción: Comprende la publicidad, las relaciones publicas institucionales y la concurrencia u organización de eventos de comercialización para dar a conocer los productos turísticos y apoyar las campañas similares a cargo de la actividad privada, con el fin de estimular la demanda en las plazas de mercado emisor. d) Fomento de inversiones: Constituida por estudios técnicos, investigaciones, reglamentos, exenciones impositivas, créditos y cualquier otro tipo de disposiciones similares, elaboradas y establecidas por el sector público para promover la participación de la inversión privada en el desarrollo de la planta prestadora de servicios turísticos. e) Contralor de servicios: Es la realización y actualización del registro de prestadores de servicios turísticos, la categorización y jerarquización de esos servicios, y la vigilancia del cumplimiento de los requisitos que se convengan respecto a la calidad que deben de alcanzar. f) Capacitación: Se refiere a los programas y acciones puntuales destinados a identificar y satisfacer las necesidades de formar, perfeccionar o especializar en el nivel básico, medio y superior, a funcionarios, personal y empresarios que se desempeñan en el sector turísticos. g) Calidad: Trata de mejorar los distintos servicios que presta el centro, asi como la propia apariencia del conglomerado urbano. Los programas de calidad a nivel de las PyMES se centran en los siguientes aspectos: 1. Actuación sobre la cara humana del servicio (empleados en contacto directo o indirecto con el público).

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2. Actuación física que comprende el diseño de los edificios, buen gusto en el amueblado y decoración, y cuidado de los frentes, aceras y amueblamiento urbano de los espacios públicos. 3. Actuación ambiental que son las acciones para mantener una clientela similar en cuanto a gustos, costumbres, edad, novel socioeconómico y preferencia en el uso del tiempo libre. h) Asistencia técnica: Es el resultado de la intervención de los equipos especializados pertenecientes a los organismos oficiales, para resolver problemas técnicos concretos que afectan el funcionamiento de algún sector de la empresa privada o de alguna parte del espacio turístico, cuyas organizaciones o autoridades no están en condiciones de afrontarlos por su cuenta, debido a la falta del personal técnico necesario y de la capacidad financiera para contratarlo. i) Planificación e investigación: Están directamente vinculadas con la asistencia técnica. Son resultado del trabajo de equipos especializados, para definir las metas de desarrollo del sector y las estrategias, programas y acciones que conduzcan a su cumplimiento. Comprende la investigación y definición de medidas para explorar y preservar atractivos turísticos, racionalizar el crecimiento de la planta turística, programar eventos y actividades turísticas, promover el desarrollo armónico del espacio turístico e incrementar demanda y ventas. j) Administración de servicios: Es el conjunto de acciones oficiales orientadas a operar los servicios turísticos que dependen de su jurisdicción. k) Recreación: Son los servicios públicos destinados a la población local para el uso y disfrute de su tiempo libre, que en algunos casos también pueden ser aprovechados por los turistas. l) Recaudación: Es el ejercicio de las atribuciones del sector publico de establecer imposiciones, tributos, contraprestaciones y cualquier otro tipo de aportaciones del sector privado, con el propósito de conformar los recursos económicos del sector oficial.

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2.5.2 Tareas del municipio en las áreas de acción

En cuanto al área de acción correspondiente a la información, los municipios deben realizar las tareas siguientes. a) Obtener y recopilar la información para elaborar el inventario turístico del municipio y trasmitir esa información al organismo provincial y a la actividad privada local. b) Obtener y recopilar la información acerca de la demanda turística del municipio y darla a conocer al organismo provincial y a la actividad privada local. c) Aplicar modelos elaborados por el organismo nacional. d) Brindar información turística acerca del municipio, en su propio ámbito. e) Informar, previo acuerdo entre las partes, sobre los productos turísticos de otros municipios similares.

Por otra parte, el área de acción correspondiente a la facilitación, exige a los municipios las tareas siguientes. a) Aplicar las normas y criterios sugeridos por los organismos nacional y provincial. b) Sancionar y aplicar normas y criterios propios (que no se contradigan con los otros organismos), para resolver sin demoras cualquier tipo de problemas que los turistas tengan durante su permanencia.

El área de acción correspondiente a la promoción, requiere que los municipios realicen las tareas siguientes. a) Definir la imagen turística del municipio en relación con la demanda, con sus atractivos, su planta turística y su tipología funcional. b) Seleccionar las plazas de mercado emisor al municipio en las que se centrara su promoción. c) Realizar eventos de comercialización del ámbito del municipio. d) Organizar viajes de familiarización. e) Elaborar material informativo para el turista real, consumidor potencial. f) Coordinar su acción con los otros niveles y con la actividad privada. g) Emprender, con otros municipios complementarios, acciones comunes de promoción.

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En cuanto al área de acción del fomento a las inversiones, estas son las tareas siguientes a realizar por el municipio. a) Impulsar la radicación de capitales extranjeros y nacionales. b) Aplicar en su jurisdicción las estrategias nacionales y provinciales. c) Adaptar sus acciones a las políticas nacionales y provinciales de desarrollo del espacio turístico. d) Realizar evaluaciones técnicas, económicas y financieras de los proyectos de inversión de localización en los municipios. Solicitar la asistencia técnica de la provincia u otros organismos.

El área de acción correspondiente al contralor de servicios exige que los municipios realicen las siguientes tareas. a) Aplicar las normas de control y sanciones elaboradas y aconsejadas por los organismos nacional y provincial. b) Mantener actualizado el inventario turístico mediante un registro municipal de servicios turísticos. c) Recibir, procesar y resolver las quejas y denuncias por los turistas acerca del funcionamiento, precios y calidad de los servicios turísticos locales.

El área de acción referente a la capacitación, indica que los municipios deben realizar las tareas siguientes. a) Detectar las necesidades de capacitación del municipio e informar de las mismas al organismo provincial. b) Colaborar en la puesta en marcha, en el ámbito del municipio, de los programas de capacitación elaborados por el organismo provincial. c) Organizar, cuando el presupuesto lo permita, programas de capacitación propios. d) Capacitar a su propio personal. e) Difundir en su ámbito la información sobre becas y cursos de especialización nacionales y extranjeros.

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El área de acción de la calidad genera al municipio las siguientes actividades. a) Elaborar los manuales de calidad por tipo de servicios. b) Convocar a la cámara de comercio local para interesarla en la implantación del programa. c) Realizar reuniones por especialidad (alojamiento, alimentos y bebidas entre otros). d) Establecer un comité mixto municipio-asociaciones o grupos cocales de prestadores de servicios o cámara de comercio para el otorgamiento de certificados de calidad. e) Montar encuestas sistemáticas en temporada alta, para medir y valorar al municipio. f) Solicitar apoyo técnico y financiero al organismo provincial y nacional de turismo.

La asistencia técnica por parte del municipio requiere las tareas siguientes. a) Asociarse con otros municipios para afrontar problemas técnicos comunes. b) Solicitar asistencia técnica al organismo provincial de turismo o, por su intermedio, al organismo nacional.

En cuanto al área de acción correspondiente a la planificación e investigación se deben realizar las tareas siguientes. a) Obtener datos cuantitativos sobre la demanda real y sobre el perfil y nivel de satisfacción del consumidor, originado en los distintos mercados que concurren a cada municipio. b) Colaborar en la investigación sobre el grado de modernización y rentabilidad de los servicios turísticos. c) Elaborar un plan municipal de desarrollo turístico. d) Asociarse con otros municipios para planificar la solución de problemas comunes. e) Asignar recursos para la puesta en marcha de proyectos piloto seleccionados por el plan. f) Definir con la actividad privada los problemas técnicos que afectan al sector y encarar su solución por si mismo o através de los organismo nacionales, provinciales o internacionales. g) Realizar acuerdos para resolver problemas cuya solución requiere la participación de otros organismos.

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Por otra parte, el área de acción de administración de servicios solicita por parte del municipio, que este administre transitoriamente los servicios turísticos de su jurisdicción hasta concretar su privatización. A su vez, en lo referente a la recreación, se requiere promover la realización de actividades recreacionales para la población local, que puedan a la vez, ser aprovechadas por los turistas. El área de recaudación, requiere el análisis de los impositivos que se generen en el sector dentro del municipio, además de los efectos en cada uno de los casos, a continuación, se presenta una clasificación de las imposiciones que se presentan en este sector.

Cuadro 4. Área de recaudación y sus imposiciones Tipo de imposición Sobre el patrimonio

Sobre bienes y servicios

Sobre el trabajo Sobre explotación de bienes y servicios

Aportes y subsidios de otras jurisdicciones

Concepto Derecho de construcción Contribución para mejoras Tasa general de inmuebles Radicación de vehículos Patentamiento de vehículos Tasa de seguridad e higiene, o similares Otros derechos Servicios al turista Libreta sanitaria. Juegos de azar. Cánones por explotación de atractivos, instalaciones y servicios. Públicos, privados, nacionales y provinciales.

internacionales, Boullon, 2003.

Puede decirse que la planificación de los municipios turísticos depende en buena medida de la variante política que predomine en cada país, y del peso que el modelo vigente haya otorgado a la planificación. En general puede afirmarse que la acción del Estado básicamente debe centrase en fomentar el desarrollo, controlar el crecimiento de cada centro turístico, facilitar y regular la participación de la actividad privada, colaborar para aumentar la eficiencia de la empresa privada, administrar con racionalidad los fondos públicos para evitar el déficit fiscal e investigar el comportamiento de las principales variables que condicionan el funcionamiento del sector. (Boullon, 2003).

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Aunado a lo anterior, es fundamental que cada municipio turístico elabore su plan para llevar a cabo la labor turística, a continuación se presenta un esquema simplificado de las etapas que debe de cumplir el plan de un municipio turístico.

Cuadro 5. Etapas del plan del municipio turístico Determinación de la importancia de la actividad turística

Inventario turístico

Estudios de mercado

Cálculo de la demanda

Objetivos y metas de corto y mediano plazo

Imagen, identidad y posicionamiento del centro turístico

Balance oferta demanda y estrategia de desarrollo.

Programa de productos y actividades

Programa de obra física.

Programa de comercialización

Programa de concientización

Programa de participación

Programa de investigación.

Programa de promoción

Programa de capacitación

Boullón, 2001.

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A continuación se explica brevemente cada una de las etapas del plan.

a) Determinación de la importancia de la actividad turística. Es la tarea previa que facilitará el cumplimiento de las demás que integran el plan, cada municipio turístico debe verificar el peso que tiene la actividad turística en la economía global de la ciudad. La mejor manera de hacerlo es cuantificar en primer término el rendimiento anual del sector, y luego establecer el porcentaje que alcanza del producto interno bruto de la ciudad. El segundo camino es mas confiable, siempre que el municipio realice investigaciones para fijar con mayor precisión posible las variables del calculo (número de turistas, estadía y gasto diario). Además, si se desagrega convenientemente la variable gasto diario, puede obtenerse una estimación de cuanto aportan al alojamiento, alimentación, transportes, excursiones internas, diversiones y compras de alimentos, ropa y souvenir. Un sistema permanente de encuestas por muestreo es el mejor método para determinar el gasto diario.

b) Inventario turístico. El punto de partida debe ser el conocimiento de los elementos con que contamos para desarrollar el sector que se requiere planificar. Su registro debe de ser ordenado y sistematizado, y tiene que estar preparado para actualizarse constantemente y para que la información registrada sea de fácil lectura. Los elementos que hay que incluir en el inventario de un centro turístico son los siguientes: •

Los atractivos turísticos.

•

El equipamiento turístico.

•

Las instalaciones.

La obtención de información acerca de los atractivos turísticos y su clasificación no ofrece grandes problemas si se hace localmente, porque en todo centro turístico son perfectamente conocidos sus atractivos. Hay que aplicar los criterios de evaluación de un atractivo en relación con su capacidad para atraer los diferentes tipos de mercado.

Las fichas de registro de inventario de los atractivos deben de incluir las características que le confieren interés turísticos, según una lista que se aplique por igual a todos los atractivos de una misma tipología.

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c) Estudios de mercado. El segundo punto de partida para prever el futuro esta constituido por los estudios de mercados, centrados en: 1. Un análisis cuantitativo y cualitativo de la demanda. 2. En estimaciones de los volúmenes de venta de los productos locales (detallados por plaza de mercado emisor). 3. En un análisis de la competitividad de los precios locales, respecto de otros centros turísticos que ofrecen productos similares en las mismas plazas de mercado emisor.

d) Imagen del centro turístico. Los centros turísticos se distinguen según la función que desempeñan, pero dentro de una misma tipología cada uno de los que la integran debe definir su propia personalidad, su propio perfil; o lo que es lo mismo su propia imagen. Cada centro turístico tiene características propias que permiten su identificación, como puede ser un nombre, los atractivos turísticos con lo que cuenta, además el perfil de cualquier centro debe de mencionar las actividades turísticas que allí pueden realizarse, los servicios con los que cuenta, su aspecto físico y su estructura de comercialización. La imagen es el reflejo de las forma que adopta la cultura local, fácilmente legibles para el visitante. Es lo que se ve y lo que se palpa de ese medio durante el corto tiempo que los turistas permanecen ahí.

e) Objetivos y metas. Después de definir la imagen que quiere lograrse, todo proceso de planificación requiere que se expliciten los objetivos y las metas que debe de cumplir el plan. Dicho de otra manera planificar es anticiparse a los hechos para que ocurra lo que se juzgue mejor, de tal modo que para planificar adecuadamente es necesario que con anterioridad se esclarezca lo que se quiere obtener en el futuro. Este futuro tiene plazas y, puesto que lo que se desea lograr incluye muchas cosas distintas, es necesario definir los tiempos y tipificar los objetivos y metas.

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f) Calculo de la demanda. La demanda es el eterno dilema de los centros turísticos, que se repite al comienzo de cada temporada, cuando los estudios y previsiones no se efectuaron con la debida anticipación o se realizaron en forma inadecuada. Debido a su naturaleza, la demanda se divide en real, futura y potencial y, de acuerdo con el tiempo que se calcula, se clasifica en corto, mediano y largo plazo. El corto plazo puede ser un lapso de dos años; mediano plazo seis años y largo plazo más de seis años. La demanda real es la actual y la demanda futura es aquélla originada en las plazas de mercado emisor tradicionales y que, por tanto, se proyecta en relación con la evolución de los valores anotados en los registros históricos. En cambio la demanda potencial es a la que puede aspirarse de aquellas plazas de mercado emisor a las que hasta el momento no se tuvo acceso; Por consiguiente, no puede calcularse matemáticamente como en el caso de la otra. En lugar de ello, es factible estimarla con base en porcentajes que se van a captar del segmento de personas residentes en esas plazas de mercado emisor, que concurren a otros centros turísticos caracterizados por ofrecer productos similares. A esto se le llama demanda objetivo.

g) Balance oferta-demanda y estrategia de desarrollo. El balance oferta-demanda es un paso fundamental para la toma de decisiones respecto a los alcances del plan y al trazado de la estrategia de desarrollo. Para efectuarlo hay que confrontar anualmente las proyecciones de la demanda con la oferta. El balance oferta-demanda es un modelo de crecimiento a partir del cual, desde el año cero del plan, se dispone de una visión anticipada de lo que puede llegar a ocurrir en el centro turístico, si se cumplen las previsiones y metas establecidas.

h) Programa de productos y actividades. Los clientes de los centros turísticos son los visitantes que concurren a ellos para consumir servicios que les permitan disfrutar de los atractivos de base, mediante la práctica de actividades. Entonces, el plan de desarrollo no tiene sentido si no se incluye la programación de actividades turísticas y no establece de que forma pueden llegar a materializarse, por medio de los servicios (productos) que el sector privado debe de establecer.

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Es importante que en todo momento se tenga en cuenta la opinión de los turistas y conocer su opinión como consumidores y clientes, en lo que se refiere a calidad y diversidad de las actividades turísticas que se encuentran a su disposición en cada centro turístico. Un esquema para orientar la elaboración de un programa de actividades turísticas y recreacionales es el siguiente: 1. Análisis de los productos (componente primario, componente secundario). 2. Estudio del medio físico para la programación (los transportes, la ciudad, los atractivos). 3. Estructura del programa (actividades motrices y complementarias, estudio de la naturaleza del usuario, de la especie de la actividad y programación de las actividades en los hoteles. 4. Composición del programa (estratos de la demanda, estadía promedio, componentes social, cultural y deportivo). 5. Estrategia de la programación (los transportes, la ciudad, los atractivos). 6. Resultado del programa (imagen, mejoramiento del producto, mejoramiento del resultado económico).

i) Programa de obra física Junto con las habitaciones, en todo centro turístico debe crecer el resto de elementos de equipamiento turístico y, sobre todo, las instalaciones vinculadas con la practica de la actividad turística, así como las obras de infraestructura interna (a cargo del Estado) que prestan servicios generales a la ciudad (redes de agua potable, calles, teléfonos, electricidad, alumbrado publico y gas). Aunque no crezca la oferta de habitaciones, el programa de obra física no se paraliza, ya que siempre habrá que mejorar, reemplazar o crear nuevas instalaciones generales o propias del programa de actividades, poner en valor el espacio de los atractivos, ampliar, renovar o reparar redes de infraestructura urbana, renovar algún hotel, emprender un proyecto de señalización, construir una plaza o plantar árboles.

j) programa de promoción. La etapa de promoción deberá cubrir los siguientes aspectos: 1. Acciones de publicidad. 2. Relaciones públicas. 3. Organización y concurrencia a actividades de comercialización.

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La función principal de la promoción, como uno de los elementos activadores de la operación de centros turísticos, es dar a conocer la existencia de los productos y acercar a productores y consumidores. Al elaborar el programa de promoción lo que interesa es identificar las plazas de mercado de emisor que pueden proporcionar mayores ingresos. Por ello, es imprescindible que el programa se apoye en un diagnostico exacto de la calidad de los atractivos, las actividades y la planta turística base de los productos que se desea vender, para definir desde el comienzo si puede aspirarse a un mercado internacional, nacional, regional, provincial o solo local.

En su parte final, el programa de promoción debe de comprender los mensajes y elegir los medios de difusión (folletos, anuncios en periódicos y revistas, mensajes en televisión y radio, afiches, carteles, diapositivas, filmes, exposiciones y señalización), comprendiendo los siguientes aspectos: 1. Motivacional: se dirige al consumidor final en cada plaza de mercado emisor y en centro turístico (plaza de mercedo receptor). 2. Operacional: Se dirige al consumidor final en cada plaza de mercado emisor y en centro turístico (plaza de mercado receptor). 3. Temático: se utiliza para dar información sobre cierto tipo de atractivos (históricos, naturales, etc.), acontecimientos programados (carnavales, fiestas patronales, etc.) o lugares de esparcimiento (casinos, teatros, discotecas, etc.). 4. Comercial: se especializa en la transmisión de información entre empresas para favorecer transacciones, que se efectúan en el propio centro turístico, en las plazas de mercado emisor o en una ciudad neutral donde se produce un encuentro de comercialización. 5. Local: apunta al turista-real-consumidor-potencial en cada plaza de mercado receptor y esta destinada a informarle y a propiciar el consumo de todos los bienes y servicios que están a su disposición durante el tiempo de su estadía.

m) programa de comercialización. La comercialización en la practica, esta tan estrechamente unida a la promociona, que otra forma de presentarla pudo haber sido unirlas bajo el titulo de marketing. Comercializar es vender, empleando los medios y recursos disponibles en el mercado. Pero como no es lo mismo vender dentro del país que en el extranjero, el programa debe de elaborar una estrategia para cada uno de

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eso mercados, aunque la estructura de comercialización sea casi igual en ambos. Lo que varia son las formas, modalidades y condiciones de las ventas, lo cual requiere completar las estrategias generales con otras particulares para cada plaza de mercado, nacional o extranjera.

n) Programa de concientización. Los programas de concientización son un recurso del Estado cuando se trata de informar a la población, por ejemplo, sobre la conducta que debe de seguirse para evitar consecuencias de una epidemia, mejorar las condiciones de transito insistiendo en la obligación de cumplir ciertas normas, o convencer a lo habitantes de los centros turísticos de la necesidad y conveniencia de modificar algunas costumbres individuales y colectivas, que atentan el desarrollo del sector.

o) Programa de capacitación: Los recursos humanos son un importante componente del patrimonio de los centros turísticos, ya que el hombre es el factor que mediante la prestación de servicios permite el funcionamiento de la planta turística para ese fin. También el hombre es quien construyo la planta turística, pero por mejor que lo haya hecho y por mas importantes que sean los atractivos turísticos de un centro, desmerecerán si los servicios fallan. Por eso es importante un programa de capacitación constante a todos los niveles implicados en el desarrollo de la actividad turística.

p) Programa de participación: Además del hombre común, los trabajadores y los empresarios, es muy importante obtener la opinión de los habitantes transitorios (los turistas), que en definitiva son los principales destinatarios del plan. Es evidente que una ciudad turística debe de responder, por un lado a las necesidades de su población permanente y, por otro, a los requerimientos de los usuarios de los servicios que le dan origen, recordando que en alta temporada estos últimos pueden ser siete veces mas que los otros.

q) Programa de investigación: Todo centro turístico debe contar con un sistema estadístico propio, que registre la información sobre la oferta y la demanda, el resultado económico de las operaciones directa o indirectamente vinculadas con el turismo y las características del mercado objetivo.

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