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CAPITULO II

MARCO TEORICO

1. Antecedentes de la Investigación

Con el objeto de constatar la veracidad y factibilidad real del objeto a estudiar,

se

hace

necesario

analizar

las

investigaciones

realizadas

anteriormente, relacionadas al tema en cuestión, que manejan variables afines, entre los cuales se harán mención a los más destacados o relacionados con la investigación, de carácter local como internacional entre los cuales se encuentran: Cifuentes (2006), en su artículo científico “Condicionamiento clásico de tres tipos de humor en la Publicidad”, realizado en la Universidad Santo Tomás, Colombia, investigó los efectos del humor publicitario impreso colombiano sobre las actitudes hacia la marca, el anuncio de compra, el recuerdo

o

el

reconocimiento.

Se

realizó

un

procedimiento

de

condicionamiento clásico simultáneo utilizando humor incongruente, hostil y alusivo, asociado a tres marcas. Este fue aplicado a una población de 30 estudiantes universitarios y fundamentados en autores como Catanescu y Tomm (2001), Cho (1995), Barriga (1998), Chug & Zhao (2003) entre otros destacados.

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Los resultados revelan que los tres tipos de humor funcionan como estímulos incondicionados, generando actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. El humor influye en la intención de compra, el reconocimiento aunque no en el recuerdo de marca comparándolo con la publicidad neutral. La incongruencia aunado al humor hostil generan reconocimientos y actitudes positivas hacia el anuncio con la marca. Las alusiones tienen mayores efectos en la intensión de compras en comparación a los otros. Los hallazgos reafirman la eficacia del humor como herramienta publicitaria, revela ndo el uso del humor como una herramienta de la publicidad impresa eficaz a la hora de captar la atención de los individuos, influenciar sobre sus actitudes e incrementar la intensión de compra de los productos. La investigación llevada a cabo por Cifuentes (2006) sirve como cimiento para la presente, dado que demuestra la eficacia del uso de humor en sus distintos tipos como una herramienta eficaz empleada en la publicidad impresa a la hora de captar la atención del espectador, influenciar de manera positiva ante el mensaje publicitario, hacia la marca y

la intención de

compra, es por ello, que debido a que excede el límite de años para ser considerado un antecedente, es empleado debido a la importancia medular por sus aportes para el marco teórico. En Venezuela, Perdomo (2009), llevó a cabo una investigación sobre el “Humor y aprendizaje organizacional en los ins titutos universitarios de tecnología privados del municipio Maracaibo”, trabajo realizado para optar al

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título de Doctor en Ciencias Gerenciales, en la Universidad Rafael Belloso Chacín. El propósito de la investigación fue determinar la relación entre el humor y el aprendizaje organizacional en los institutos universitarios de tecnología del municipio Maracaibo, basados en los enfoques teóricos

de García

(2006), Berger (2000), Klein (2000) para la variable humor y para la variable aprendizaje organizacional los autores Choo (2002), Canals (2003), Mendelson y Ziegler (2004). Por su método la investigación se tipificó como correlacional, por su propósito, básica, presentando un diseño no experimental, transeccional. Las unidades de información estuvieron conformadas por catorce individuos del personal directivo, de los institutos universitarios de tecnología privados. Se utilizó la observación mediante encuesta como técnica de recolección de datos, aplicando dos cuestionarios estructurados con escala de Likert, conformado por cinco alternativas de respuesta , veinticuatro ítems el de humor y el de aprendizaje organizacional con veintiun ítems. La validación de cuestionarios fue realizada por diez expertos. Para la confiabilidad se utilizó el coeficiente de alfa de Cronbach, obteniendo un coeficiente de rtt=0,89 para el humor y rtt= 0,88 para aprendizaje organizacional. Para el análisis estadístico se aplicaron estadísticas descriptivas, calculando la distribución de frecuencias, apoyadas en medidas de tendencia central y medidas de dispersión, también estadísticas inferenciales no

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paramétricas con la fórmula de correlación de Spearman Brown arrojando un rs= 0,99, encontrándose como conclusión dos cosas: existe una relación de magnitud fuerte, casi perfecta de dirección positiva entre ambas variables estudiadas, el 98,01% de las varianzas del humor se tuvieron en cuenta para verificar la conducta de la variable aprendizaje organizacional en las empresas. Se concluyó se da una fuerte relación entre el humor y el aprendizaje organizacional de los institutos universitarios de tecnología, se recomienda relacionar el humor con otras variables del contexto gerencial para aprovechar los beneficios positivos de dicha variable, con el fin de que los docentes sean eficientes y eficaces en sus funciones. Entre los aportes que ofrece la investigación llevada a cabo por Perdomo (2009) destaca la importancia del humor para las relaciones interpersonales y el ámbito laboral, así mismo, se hará uso de distintos aportes en el marco teórico, buscando de esta manera llevar dicha eficacia demostrada por el humor ante el ámbito de la relación entre el visitador médico con el doctor que está atendiendo. Por otra parte, Sánchez (2010) investigó sobre “Liderazgo y humor en la gerencia de mercadeo del Sector Licorero”, realizado para optar al título de Magister en Gerencia de Recursos Humanos, en la Universidad Rafael Belloso Chacín. El estudio se dirigió a determinar la relación entre el liderazgo y el humor en la gerencia de mercadeo del sector licorero en el municipio Lagunillas; se tomó como apoyo los planteamientos de Dessler

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(2004) y Jáuregui (2007). La metodología utilizada fue de tipo descriptivo, de campo; con un diseño no experimental, transeccional correlacional. La población estuvo conformada por cuarenta y ocho (48) representantes de ventas, adscritos a las empresas del sector licorero. La técnica de la encuesta fue utilizada para la recolección de datos, mediante el cuestionario, en donde se diseñaron dos (2) instrumentos: uno para medir la variable liderazgo con veintidós (22) ítems y otro para el humor conformada por treinta y seis (36) ítems, ambos con cinco alternativas de respuestas de escala de Likert. Estos se validaron por medio de diez (10) expertos, así mismo se realizó la confiabilidad a través de la formula de Alfa de Cronbach, obteniéndose un valor significativo para el instrumento de liderazgo de 0,80, para el humor de 0,82 considerándose altamente confiable. Al establecer la relación entre liderazgo y humor en los gerentes de mercadeo del sector licorero del municipio Lagunillas, se obtuvo que el coeficiente de Pearson fue de 0,82, determinándose una correlación positiva considerable. Se estableció la relación liderazgo y humor en la gerencia de mercadeo del sector licorero del Municipio Lagunillas, indicándose como positiva, moderada y significativa . Esto implica que el movimiento de ambas variables se enfoca en la misma dirección. Se recomienda seguir realizando estudios para establecer la relación entre ambas variables en otros sectores, así como con otras variables se analice el humor como la satisfacción laboral, motivación, resiliencia, con el fin de verificar su vinculación con otros

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aspectos que pudiesen determinar la adaptación organizacional del trabajador. Los aportes para la presente investigación obtenidos de Sánchez (2010), destacan la relación determinada entre el liderazgo y el humor, en el cual se demuestra que emplear el humor es una manera de destacarse ante la sociedad o en el entorno laboral, despejando los mitos negativos existentes sobre el empleo de la misma en el ámbito laboral y viéndose reflejados en el capitulo I y II del presente estudio. En relación a la variable promoción se considera como antecedente la investigación de Sánchez (2008), titulada “Estrategias promocionales aplicadas por la industria farmacéutica”, realizada para optar al título de magister en Gerencia de Mercadeo, llevada a cabo en la Universidad Rafael Belloso Chacín. La

investigación

tuvo

como

objetivo

analizar

las

estrategias

promocionales aplicadas por la industria farmacéutica en la costa oriental del lago, estado Zulia. Para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de autores especialistas en el área como Stanton Etzel y Walker (2001), David (2004), Stanton (2004) y Kotler (2004) entre otros autores. El tipo de investigación fue descriptiva, aplicada; el diseño fue de tipo no experimental transeccional descriptivo y de campo. La población estuvo conformada por dos grupos, el (A) por los gerentes de las cinco (5) grandes cadenas de farmacias de la COL, con una muestra de cuatrocientos (400) sujetos.

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Los datos se obtuvieron a través de dos cuestionarios dirigidos a cada grupo poblacional, validados por cinco (5) expertos, determinándose la confiabilidad por el método estabilidad arrojando un valor de 0,90. Los resultados arrojaron la necesidad de contratar personal calificado y con el perfil apropiado para cubrir la insuficiencia de personal que presenta la industria farmacéutica en la costa oriental del lago. Se identificó el uso de la publicidad para dar a conocer sus productos; posicionarlo en la mente del consumidor; así mismo, utilizan algún tipo de promoción para incrementar

las

ventas; así como

también

ofrece

ocasionalmente algún tipo de incentivos a sus vendedores de manera de motivarlos a recomendar los productos, desarrollan actividades vinculadas a las ventas personales, específicamente el contacto cara a cara para persuadir al cliente a comprar sus productos terapéuticos, y ofrecen el servicio post-venta a sus clientes. Dan a conocer las bondades de sus productos a sus clientes y consideran la frecuencia de compra. Para conocer el posicionamiento detectado en el mercado, se estableció la aplicación de estrategias promocionales para estimar la compra de sus productos. Una porción significativa del mercado imperceptible al ofrecimiento de los productos de la industria farmacéutica vinculados a la necesidad del consumidor, por lo tanto no son satisfechas sus necesidades. Entre los aportes que se destacan de la investigación llevada a cabo por Sánchez (2008), resalta el empleo de la publicidad y el uso de la venta

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personal para la promoción de productos farmacéuticos, siendo la publicidad aunado a la venta personal herramientas de vital importancia en el presente trabajo especial de grado. Rodríguez (2009), investigó sobre “Estrategias de venta aplicadas en la industria farmacéutica, realizada para optar al título de Magister en Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Rafael Urdaneta. La investigación tuvo como objetivo analizar las estrategias de ventas aplicadas en la

industria

farmacéutica del municipio Maracaibo. Se consultaron aportes teóricos de los autores Johnston y Marshall (2004), Weitz, Casteleberry y Tanner (2005), Dalrymple y Cron (2003), Ascanio (2008), Rendón (2007), Muñiz (2006), Kotler y Armstrong (2006). El tipo de investigación fue descriptivo de campo; el diseño fue no experimental, transeccional, descriptivo. La población estuvo conformada por veinte y cuatro (24) droguería s ubicadas en el municipio Maracaibo. Las unidades informantes fueron 24 (24) gerentes de mercadeo. Se diseñó un cuestionario de tipo Likert, fue validado mediante el juicio de siete expertos, se determinó la confiabilidad a través del método de Alfa Cronbach, la cual arrojó un resultado de 0,842 (alta confiabilidad). Para el análisis de los resultados, se aplicó la estadística descriptiva utilizándose las técnicas de frecuencias absolutas, las relativas, relación porcentual y las medidas de tendencia central. Los resultados arrojaron una alta utilización de los procesos de ventas, de la mezcla de mercadeo y de los métodos de comunicación, de los cuales

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se establecieron lineamientos gerenciales con recomendaciones para garantizar el mejoramiento continuo e innovador de las estrategias promocionales, dirigido a lograr éxitos en las ventas y mantener alta competitividad en el mercado. La investigación de Rodríguez (2009), arroja como principales aportes destacar la importancia de los procesos de ventas y de comunicación, así como la búsqueda de la innovación para destacarse de un medio altamente competitivo, en el cual la presente investigación pretende incluir el humor como un elemento en el proceso de venta. Para finalizar con los antecedentes en la variable promoción se encuentra el artículo científico de (Garces, 2010), “La opinión sobre la visita médica de los médicos de atención primaria de Toledo”, donde el objetivo de la investigación era conocer la actitud y el comportamiento de los médicos de atención primaria de Toledo frente a la industria farmacéutica, especialmente frente a los visitadores médicos, fundamentado en autores como Castresana (2005), Barros (1996) y Herrera (2004). En dicha investigación se encontraron como resultados que el 98,4% de los médicos encuestados declaró recibir a los visitadores médicos. De ellos, el 77,8% lo hacía a diario. El promedio semanal de visitas era de 10,2. Esta cifra fue superior en el medio urbano en comparación al rural (12,0 vs 8,9), con un promedio de 2 contactos diarios. El mismo afirma que los contactos entre los visitadores con los médicos favorecen la prescripción prematura de nuevos medicamentos, la menor

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adherencia a las guías de prácticas clínicas, la escaza utilización de genéricos, la realización de prescripciones innecesarias y un mayor costo de la prescripción. Está claro que las visitas promocionales de los representantes de la industria farmacéutica consiguen cambiar las preferencias de los médicos y aumentar las prescripción de sus fármacos, muchas veces estableciendo con el médico una relación personal e incluso de amistad haciendo que este tienda a prescribir los medicamentos promocionados por aquel visitador el cual ha despertado mayor empatía, siendo este un aporte medular para la presente investigación. 2. Bases Teóricas

Según lo exponen Hernández, Fernández y Baptista (2006), la elaboración de las bases teóricas es el siguiente paso después de haber planteado el problema de estudio con sus objetivos y preguntas de investigación, además de la evaluación de su relevancia o factibilidad. Esta etapa constituye la sustentación teórica del estudio. Implica analizar, exponer aquellas teorías, enfoques, investigaciones con antecedentes en general que se consideren validos para el correcto encuadre del estudio. El marco teórico comprende dos etapas importantes, conformadas por la revisión de la literatura correspondiente y la adopción de una teoría o desarrollo

de

una

perspectiva

presente

investigación

teórica,

identificar

una

siendo

necesario

serie

de

para

términos

la que

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permitirán alcanzar los objetivos planteados los cuales a continuación se detallan. 2.1 El Humor

Según el diccionario de la Real Academia Española (2011), el humor se refiere a la propensión más o menos duradera a mostrarse alegre y complaciente. En un sentido más amplio Jáuregui (2007), define el humor al igual que otros sentidos, como un sistema para detectar ciertos estímulos en el entorno, al activarse, hace sentir una emoción positiva muy placentera acompañada de un excéntrico alboroto sonoro y gestual conocido como la risa. Este sentido no solo sirve para detectar el humor, sino también para crear y compartirlo. Por otra parte Martin (2007), define el humor como una respuesta emocional a la alegría en un contexto social, el cual se produce por una percepción de incongruencia en las situaciones narradas u observadas en hechos, y se expresa a través de una emoción positiva denominada la risa. En tal sentido, la risa se trata en primer lugar de una emoción positiva, caracterizada por una sensación subjetiva placentera con una serie de expresiones faciales, corporales y vocales fácilmente reconocibles. Como otras expresiones emocionales, la risa es un gesto en principio involuntario, pero, que también puede controlarse voluntariamente hasta cierto punto, e incluso en circunstancias fingirse.

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Se ha comprobado también que esta emoción es universal e innata en la especie humana. Los antropólogos la han encontrado en todas las sociedades conocidas, aunque existen diferencias en gustos humorísticos y reglas de cómo, cuándo o dónde reír. Otro aspecto bien documentado sobre el humor es su carácter social. La risa es con las personas o a menudo sobre las personas que rodean o son víctimas de la situación, de hecho, la risa es poco frecuente cuando se está a solas, o rodeados de individuos desconocidos. En relación a la publicidad, la meta de un anuncio humorístico es de hacer reír, buscando hacer sentir bien al receptor del mensaje. El humor busca crear en el receptor una asociación agradable y memorable con el producto o la marca. Entre los

beneficios del humor en el mensaje

publicitario es que asegura un mejor enlace de la memoria entre el humor percibido con la marca publicitada (O’Guinn, 2005). Por medio de diferentes estudios, se ha demostrado que la risa posee una gran variedad de beneficios para los individuos, entre los cuales se encuentran los de nivel psicológicos, fisiológicos, sobre la productividad, motivación, y beneficios a nivel interpersonal, sin embargo, para la presente investigación, buscando resaltar beneficios los cuales pueden repercutir de manera favorable en la visita médica, en el cual señala Jáuregui (2007), y se detallan a continuación. Entre los beneficios fisiológicos producto de la risa encontramos el placer, debido a que proporciona una de las experiencias más gratificantes

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del mundo interior. De hecho, tanto la risa como el orgasmo sexual activan el sistema mesolímbico dopaminergico, un sistema de recompensas la cual produce un agradable estado de placer cuando se obtiene un bien preciado o deseado. El humor es una de las mejores maneras de afrontar las adversidades de la vida cotidiana: la puerta cuando se tranca, el invitado que no se va, la bolsa de basura cuando se rompe. Son contratiempos pero son también el mejor material para la comedia. Diversos experimentos han demostrado que la risa efectivamente es un antídoto para emociones negativas como la ansiedad, la tristeza o la ira. Según los psicólogos, el humor se considera una estrategia eficaz para afrontar los problemas, y una de las fortalezas del ser humano. En ese mismo sentido, la capacidad del sentido del humor para elevar el estado de ánimo, ayudando a superar los problemas, contribuye también a prevenir las enfermedades mentales y quizás, incluso a combatirlas. Las personas que muestran reírse de lo absurdo de la vida, o hacen reír a los demás, aunado a actitudes positivas suelen sufrir menos de depresión, ansiedad o emociones negativas y gozan de una mayor autoestima con mas emociones positivas. El mismo Jáuregui (2007) destaca en este contexto el importante papel de la risa en el control del estrés crónico, es una de las patologías más extendidas con mayor influencia sobre el organismo y las interacciones sociales en nuestra sociedad. Siendo alentador comprobar que el humor

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puede ser eficaz como remedio para combatir el estrés que agobia al individuo en su quehacer diario. Así mismo, siempre se ha dicho, y parece de sentido común, que la risa es sana, aunque tampoco está claro si las personas con más sentido del humor sean más sanas o longevas. En tal sentido, sí está demostrado que el humor reduce el estrés, y por lo tanto podemos hablar de un efecto positivo indirecto del humor sobre la salud. Mediante el control del estrés, un buen sentido del humor debería en principio prevenir cierta enfermedades, favorecer la recuperación además de contribuir en definitiva, a una salud mejor y calidad de vida. Según Jáuregui (2007), el placer proporcionado por el humor lo convierte en un motivador natural. Una oficina, un aula o cualquier entorno en el cual florezca el humor resultan menos gris y más atractivo. Por lo tanto, cualquier actividad que incorpore una buena dosis de diversión se vuelve intrínsecamente motivadora. En otras palabras, no requiere una recompensa externa, sino que se busca participar en ella porque se disfruta de la actividad misma. Por este motivo, no sorprende descubrir, como confirman varios estudios, que el humor vuelve las tareas rutinarias más llevaderas, y los libros de textos más atractivos para los alumnos, facilitando así las ejecuciones de las distintas tareas. En este sentido, el humor viene a ser un elemento motivador en el ejercicio del trabajo del visitador médico y para el médico, sin contar que el humor también puede estrechar y fortalecer los vínculos sociales entre las

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personas las cuales se lleva a cabo, además de reducir la carga de estrés originada por el trabajo. En otro orden de ideas, Martin (2007) refiere que una comunión espontanea de risas celebra una visión compartida sobre la situación y sobre la vida. Al reír juntos, las personas se sienten identificadas con los demás, que parecen coincidir con nosotros en verle la gracia al asunto. El humor es como un cemento social que con el paso del tiempo va reforzando las relaciones entre los amigos, familiares o seres queridos con los cuales reímos. El mismo autor señala que el humor permite atraer la atención del público, reducir las distancias, estimular la memoria y suavizar el impacto negativo de mensajes problemáticos. Los oradores más experimentados saben que si hacen reír a su público con una broma ingeniosa o pertinente, conseguirán su discurso tenga un impacto persuasorio mayor. Una de las razones es el placer producido por la risa en los oyentes, una especie de regalo emocional cuando lo reciben y seguirán buscando a lo largo del discurso, asegurando así un altísimo nivel de atención e interés. Pero además, como hemos visto, este regalo también tiene un efecto cohesivo, al compartir todos juntos un mismo momento de diversión con un mismo punto de vista jocoso. La risa pone a un público de buen humor y aumenta el atractivo del comunicador, y diversos estudios han demostrado que ambos efectos hacen que un mensaje resulte más persuasivo e interesante en determinadas circunstancias.

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Otro hecho bien constatado experimentalmente es que el humor favorece la memoria de cualquier tipo de información, ya sea verbal o grafica. Se recuerda mejor aquellas situaciones cuando hacen reír, por lo tanto el humor se convierte en una técnica mnemotécnica muy útil. Eso sí, es importante los elemento divertidos vayan asociados directamente al material el cual se pretende comunicar, concretamente a los puntos más importantes, porque de lo contrario el efecto puede ser contraproducente (recordarían los momentos divertidos del discursos, pero a costa de los mensajes principales). 2.1.1 Tipos de Humor

Según Martin (2007), el humor cuando ocurre en la interacción social de el día a día puede ser dividido en tres categorías: (a)Las bromas, las cuales son anécdotas preparadas que son memorizadas y transmitidas de una persona a otra; (b) Humor espontáneo, el cual es creado por los individuos durante el curso de una interacción social, puede ser verbal o no verbal; (c) humor accidental o no intencional, son las cosas las cuales hacen las personas durante una conversación con la intención de divertirse y hacer reír. Según León (2008), en la publicidad se pueden observar tres tipos de humor, la ironía, la sátira y la parodia. En la ironía se produce una contradicción entre la realidad de lo que se describe con la descripción, entre texto e imagen, unas veces la ironía se encuentra en el componente lingüístico del anuncio, otra entre la yuxtaposición de dos imágenes

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incongruentes, o finalmente la contradicción también puede darse entre palabras e imágenes. El mismo autor señala a la parodia como la imitación del estilo y de los textos de obras conocidas con una búsqueda de un efecto cómico alterando las proporciones del modelo en la obra a imitación. Por otra parte la sátira consiste en revelar el absurdo con el error en el comportamiento, estilos o normas sociales. En ese mismo sentido, según Cifuentes (2005) se pueden observar los siguientes tipos de humor en la publicidad impresa, las cuales serán tomadas en la presente investigación dado su pertinencia aunado a su simplicidad a la hora de identificar los que se están empleando en las ayudas visuales utilizadas por la industria farmacéutica como herramientas promocionales en la visita médica. 2.1.1.1. Juego de palabras: En este tipo de humor emplean elementos del lenguaje a nivel textual, con el fin de crear nuevos significados que resulten cómicos para el consumidor, este tipo de humor puede ser empleado a la hora de realizar slogans, títulos de la publicidad o de la ayuda visual, así como también al elaborar folletos, dípticos, afiches o cualquier material promocional utilizado por la visita médica. 2.1.1.2. Exageración: Cualquier anuncio publicitario en el que se den propiedades magnificadas o excesivas a personas, animales o cosas, el cual se puede implementar a la hora de elaborar personajes o imágenes que

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identifiquen a la marca, incluido en la ayuda visual o material promocional que entregan las empresas. 2.1.1.3. Personificación: Es la atribución de características humanas a animales o cosas, de forma que se vuelvan cómicos, en este sentido, se pueden observar que se busca identificar a las marcas comerciales con dichos objetos u animales, siendo este uno de los recursos más empleados en la literatura infantil y utilizado actualmente por la industria farmacéutica como material promocional, lo cual sugiere su aplicación dirigido a los pediatras. 2.1.1.4. Caricaturas: Se refiere a todos aquellos anuncios que contengan dibujos con resultados humorísticos: entre las cuales se encuentran las historietas, caricaturas o los dibujos animados, el cual puede ser un potente estimulo para llamar además de mantener la atención del médico y de los niños, siendo en estos últimos un eficaz motivador para fijar un producto o una marca. 2.2 La Actitud

Arellano (2009), una actitud es la idea que un individuo tiene sobre un producto o servicio respecto si este es bueno o malo (en relación con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio. En una actitud se pueden diferenciar tres elementos principales: uno de conocimiento o cognitivo (una

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idea, creencia o imagen), otro afectivo (cargado de emoción) y otro comportamental o conductual (que predispone a un tipo de acción), los cuales de definirán más ampliamente a continuación. 2.2.1 Elemento Afectivo

Es la emoción que acompaña a la idea de un individuo sobre un determinado objeto, y se expresa en el sentido de querer (amar) o no querer al objeto en referencia, es decir, ante el producto, marca o visitador médico hacia el cual se tiene una actitud, se puede tener emociones positivas o negativas. La afectividad hacia el producto se basará en las emociones sentidas hacia las características conocidas más resaltantes de este. En un conflicto de fuerzas afectivas, ganara aquella que tiene más fuerza o intensidad. Para algunos autores, el elemento afectivo es el más importante de todos, pues los otros componentes varían con él. En efecto, y por consiguiente, los aspectos relacionados tanto con el ámbito cognitivos como comportamentales dependen en gran parte de la influencia del elemento afectivo. 2.2.2 Elemento cognitivo

Es la concepción que el individuo tiene de los objetos o la idea que el individuo utiliza para el pensamiento, este abarca el conocimiento de la existencia de un producto más el conocimiento de las características del

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producto. En este sentido, forman parte las creencias y los conocimientos; las creencias son acerca de las de los atributos de los productos, los conocimientos es sobre el manejo de la información que define al producto además de sus características. 2.2.3 Elemento Conductual

Es la predisposición a la acción como resultado del valor afectivo asignado al objeto. Se puede entender como una predisposición a actuar de una manera específica o como una intensión de comportarse de una forma dada. A pesar que muchos autores consideran el elemento afectivo como el aspecto más importante, el elemento conductual resulta más importante desde el punto de vista práctico, en tal sentido, se debe buscar llevar la preferencia emocional de un producto al hecho del consumo por parte del cliente . Según Stanton (2007), Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en forma constantemente positiva o negativa. Todas las actitudes que forman parte en la personalidad del individuo presentan con las siguientes características distintivas objeto de estudio: - Las actitudes son Aprendidas: La información que los individuos obtienen mediantes sus experiencias directas con un producto o idea mediante sus experiencias indirectas, por ejemplo, leer acerca de un producto en una revista especializada, y mediante las interacciones con sus grupos sociales

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contribuyen todas a las formación de actitudes que predisponen al consumo de ciertas marcas. - Las actitudes tienen un Objeto : Por definición, se tienen actitudes ante algo, el objeto puede ser general (deportes profesionales) o específicos (un equipo de baseball) puede ser abstracto (la vida en el campo) o concreto (el centro de computo). Al tratar de determinar las actitudes de los consumidores, habría que definir rigurosamente el objeto de la actitud, pues una persona podría tener una actitud positiva frente al concepto general (el ejercicio) y una actitud negativa ante un aspecto particular del concepto (correr). - Las actitudes tiene Dirección e Intensidad: Las actitudes pueden ser positivas o negativas hacia el objeto. No pueden ser neutrales. Además, tienen una fuerza o intensidad. Este factor es importante para los profesionales del marketing, porque es difícil cambiar ambos tipos de actitudes. - Finalmente las actitudes tienden a ser estables y generalizables: Una vez formada una actitud hacia un objeto o persona, estas suelen perdurar por mucho tiempo, y cuanto más tiempo se mantengan, más resistentes será el cambio, el ser humano tiende además a generalizar sus actitudes hacia otros objetos similares. No siempre las actitudes del individuo predicen su comportamiento de compra. Es posible que alguien tenga actitudes sumamente favorables ante un producto, pero no lo compre a causa de algún factor inhibidor. En tales circunstancias, el comportamiento de compra incluso puede contradecir a las

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actitudes. A veces resulta extremadamente difícil cambiar actitudes muy arraigadas. En general, consume grandes cantidades de tiempo y de dinero lograrlo. En este sentido, Schiffman (2005),

coincide

con

los

autores

mencionados anteriormente al definir las actitudes como una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable respecto a un objeto dado. De igual forma establece tres componentes de las actitudes, las cuales denomina Cognoscitivo, Afectivo y el componente de voluntad, el cual está relacionado con la probabilidad o la tendencia de un individuo emprenda una acción específica con respecto al objeto de la actitud, en el cual coincide con la definición de Arellano (2009) con el elemento conductual, al cual Schiffman (2005) denomina componente de voluntad. Sin embargo, el mismo autor añade que las actitudes ocurren dentro de una situación, en el cual define la situación como sucesos o circunstancias, en un punto en el tiempo, influyen sobre la relación entre las actitudes y el comportamiento. De este modo, un individuo puede tener una actitud favorable hacia el humor en las relaciones interpersonales, aunque en ocasiones puede parecerle inapropiado bajo ciertas circunstancias, en este caso como seria en el consultorio del médico. En este sentido, para la presente investigación será adoptada la definición de Arellano (2009), por ser la más completa y la que mejor se adapta a los requerimientos del investigador, sin dejar a un lado las

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consideraciones mencionadas por los otros autores las cuales no presentan diferencias importantes de criterio. 2.3

Promoción

La promoción según Pride (2005), se refiere a comunicarse con individuos,

grupos

u

organizaciones

buscando

facilitar

directa

o

indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización. La promoción desempeña un papel de comunicación muy amplio. Algunas actividades promocionales, como propaganda o las relaciones públicas, ayudan a una empresa a justificar su existencia para mantener relaciones positivas entre si y diversos grupos en el entorno de marketing. En este sentido, Kotler (2006) añade que hoy en día las empresas no solo se deben preocupar por elaborar un buen producto, con un precio accesible y atractivo para el consumidor, además deben transmitírselo a sus clientes actuales aunado a los potenciales, asumiendo un papel de comunicadores, promotores de sus propios bienes o servicios, dándole mayor importancia al proceso de comunicación, en el cual hace llamar a la variable promoción como mix de comunicación. Según Frías (2007), en el ámbito de la industria farmacéutica, la promoción trata en general de modificar las opiniones, actitudes y comportamientos del médico prescriptor, de estimular la demanda buscando la aceptación del bien. La Organización Mundial de la Salud (OMS) define

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promoción como toda actividad informativa en busca de persuasión emprendida por el fabricante o el distribuidor con el objetivo de favorecer la prescripción, el suministro, la adquisición o el uso de medicamentos por parte de los médicos o los pacientes. 2.3.1 La mezcla de Promoción

Según Stanton (2007), pueden utilizarse varios métodos promocionales para comunicarse con individuos, grupos u organizaciones. Cuando una organización combina elementos específicos para promover un producto particular, esto constituye la mezcla de promoción para ese producto. Los cuatro elementos posibles de una mezcla de promoción son la Publicidad, La Venta Personal, La Propaganda y la promoción de ventas, entre las cuales a continuación serán definidas detalladamente la publicidad y la venta personal por ser el objeto de estudio de la presente investigación de acuerdo a diferentes autores.

2.3.1.1 La Publicidad

Es una comunicación no personal pagada acerca de una organización y sus productos que se transmite a una audiencia objetivo empleando un medio de comunicación masivo como la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, el correo directo, los vehículos de transito masivo o las exhibiciones exteriores. Se utiliza para promover bienes, servicios, ideas, problemas y personas.

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En este sentido, Frías (2007), agrega que los objetivos de la publicidad se deben determinar en términos de influencia sobre el comportamiento del público objetivo. Los laboratorios pueden definir sus objetivos de publicidad en los siguientes términos dependiendo del tipo de producto o de lo que se busca: - Captar nuevos prescriptores para el producto o marca. - Incrementar el nivel de uso del producto o marca. - Atraer a los médicos que prescriben medicamentos de las otras marcas. - Fidelizar los clientes del producto o marca. También a través de la publicidad se puede dar a conocer características resaltantes de los productos que los diferencian de las competencias, de igual forma se busca lograr mantener el nivel de prescripción entre los médicos convencidos, aportándoles las dosis necesarias de confianza y recuerdo buscando reforzar sus convicciones en la validez del producto . 2.3.1.1.1. Componentes básicos de un mensaje publicitario impreso

Pride (2004), señala que el contenido básico y la forma de un mensaje

publicitario

constituyen

una

función

de

varios

factores.

Las características, los usos con los beneficios de los productos afectan el contenido del mensaje . Las características de las personas de audiencia

objetivo

como

el

género,

edad,

educación,

raza,

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ingreso, ocupación entre otros atributos, influyen en el contenido o en la forma. Los objetivos y la plataforma de una campaña de publicidad también afectan el contenido además de la forma del mensaje, siendo en este caso el objetivo de estudio el humor en la publicidad, se presta especial atención sobre los elementos de la publicidad que pudiesen albergar contenido humorístico dentro de este. 2.3.1.1.1.1. El texto: Se refiere a la parte verbal de un anuncio, en el cual se encuentran incluidos los títulos, subtítulos, texto del cuerpo e identificación del anunciante. Cuando preparan el texto publicitario, los publicistas tratan de llevar a los lectores por una secuencia persuasiva llamada AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. Se debe dar a los lectores, en especial a los médicos, algo que los atraiga. El titulo es fundamental porque con frecuencia es la única parte del texto que las personas leen, deben atraer la atención de los lectores y crear el interés suficiente para hacerlos leer el texto del cuerpo. El subtitulo, si lo hay, une el titulo con el texto del cuerpo y algunas veces se utiliza para explicar el titulo de manera más detallada, sin dejar dudas sobre la información. El texto del cuerpo para la mayor parte de los anuncios consta de una declaración o párrafo introductorio, varios párrafos explicativos además de un párrafo de cierre, el cuerpo del mensaje también se puede sistematizar de la

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manera siguiente: a) identificar un deseo o problema específicos, b) recomendar el producto como la mejor manera de satisfacer ese deseo o solucionar dicho problema, c) exponer las ventajas o los beneficios del producto y señalar por qué el producto es mejor para la situación particular del comprador, d) justificar los reclamos de la publicidad, y e) solicitar acción por parte del comprador. La identificación del anunciante señala el patrocinador del anuncio, este puede contener varios elementos, incluidos la marca de fábrica, el logo, el nombre con la dirección de la empresa. La identificación del anunciante debe ser atractiva, capaz de llamar la atención, legible, distintiva y fácil de identificar.

2.3.1.1.1.2. Las Ilustraciones: Está compuesta por las ilustraciones más la disposición de los anuncios. Con frecuencias son fotografías, estas también pueden ser dibujos, gráficas, cuadros o tablas, se utilizan para llamar la atención, estimular a las audiencias para que lean o escuchen el texto publicitario, comunicar con rapidez una idea o transmitir ideas que son difíciles de expresar en palabras. Las ilustraciones son especialmente importantes porque los consumidores tienden a recordar la parte visual de los anuncios mejor en comparación con las partes verbales o escritas en el título o cuerpo del mensaje . En tal sentido, O’Guinn (2004), añade que las ilustraciones deben tener propósitos estratégicos específicos con la finalidad de incrementar las

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oportunidades de comunicación efectiva, y las cuales serán consideradas en la presente investigación, entre las que destacan: atraer la Atención, Volver impresionante la marca y crear un estado de ánimo, en este caso

particular

una

emoción

positiva

derivada

por

el

empleo

del

humor. 2.3.1.2

La Venta Personal

Es una comunicación personal pagada que busca informar a los clientes y persuadirlos a comprar productos en una situación de intercambio. La venta personal suministra retroalimentación inmediata, permitiendo que la industria farmacéutica adapte sus mensajes promocionales para mejorar la comunicación. La presente investigación hará especial énfasis en este componente de la mezcla promocional, en el cual, la industria farmacéutica invierte importantes sumas de dinero además de tiempo en el entrenamiento de los visitadores en técnicas de ventas y dada la importancia de la venta personal en la visita médica se detallara con mayor énfasis en relación a los otros elementos de la mezcla de promocional como lo son la propaganda o las relaciones publicas. En la industria farmacéutica, en especial en la visita médica, el médico es el destinatario de las actividades promocionales con la publicidad en general, ya que él es quien decide qué, cómo o cuándo consumir; en definitiva, son los que prescriben los medicamentos. Los mensajes que

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transmiten los laboratorios son directos, sin rodeos, exponiendo de manera clara y explícita el contenido de la comunicación, en el cual prevalecen los mensajes racionales frente a los emocionales, argumentados en las características de los productos, como lo es el precio, las ventajas terapéuticas más efectos subjetivos u objetivos sobre el paciente, (Frías, 2007). Sin embargo, la referida autora también hace mención sobre la credibilidad de los laboratorios es determinante a la hora de prescribir un producto, esta depende de dos factores: el componente cognoscitivo (experiencia más la confianza percibida) además del componente afectivo (simpatía y confianza). Para los productos de prescripción, es el componente cognoscitivo el cual tienen que explotar los laboratorios, mientras para las especialidades farmacéuticas publicitarias (de venta si récipe medico), además del componente cognoscitivo, pueden utilizar el componente afectivo. El componente afectivo tiene como finalidad generar una actitud favorable hacia el emisor para reforzar la atención del receptor buscando así conseguir la aceptación, es aquí, donde el humor como parte de la estrategia promocional viene a cobrar importancia, siendo una manera novedosa además de eficaz a la hora de hacer llegar un mensaje publicitario, así como también al momento de captar la atención y estrechar los vínculos entre el emisor con el receptor del mensaje, es decir, entre el visitador médico con el médico.

44

Para Kotler (2006), la mezcla de promoción está conformada por cuatro elementos, los cuales describe de manera similar a otros autores, entre los que define la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y las ventas, sin considerar la propaganda como un elemento de la mezcla promocional. En este sentido, según Pride (2005), existen cuatro elementos de la mezcla de promoción, entre los cuales destaca la Publicidad, la venta personal, la propaganda y la promoción de ventas, sin embargo no considera otros factores como las relaciones públicas como un elemento de la mezcla estudiada. La

presente

investigación

estará

centrada

en

los

elementos

promocionales que conforman la publicidad además de la venta personal, en la cuales se buscara incluir el humor como una herramienta innovadora a emplear por la industria farmacéuticas para la promoción de sus productos ante el gremio médico, buscando llamar la atención del médico con la intención de entretenerlo con el valor agregado de estrechar los vínculos con el visitador médico, reducir el estrés, diferenciarse del resto de las empresas de la industria farmacéutica buscando impulsar el recuerdo de las marcas y su prescripción. 2.4

Percepción

Arellano (2009) la precepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información en forma de estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. Una

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vez ocurrida la percepción, se puede decir que se ha constituido una nueva realidad propia del individuo , por lo tanto, de características eminentemente subjetivas. La realidad objetiva ha sido interpretada por el perceptor y constituye “su forma única y particular de ver el mundo en un contexto determinado”. 2.4.1 Proceso perceptivo

El individuo está expuesto a una gran cantidad de estímulos, sin embargo, no todos ellos son percibidos, sino que el proceso perceptivo permite al individuo seleccionar, organizar e interpretar los estímulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión y llegar a la conciencia y ser almacenado en la memoria. 2.4.1.1

Selección: Implica la atención voluntaria o involuntaria que el

consumidor presta a un número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor en el entorno , de manera que sean más manejables y fáciles de interpretar para el perceptor, en tal sentido, el médico está expuesto a una gran cantidad de información por parte de la industria además de la atención que amerita el paciente.

2.4.1.2

Organización: Es un proceso, el cual implica el ordenamiento

de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación, por lo cual, los mensajes promocionales de la industria farmacéutica, en especial el mensaje de venta de los visitadores

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médicos deben ser eficaces a la hora de captar además de mante ner la atención del médico. 2.4.1.3 estímulos,

Interpretación La asignación de sentido al conjunto de previamente

organizado,

en

una

serie

de

categorías

y

clasificaciones, de forma tal que esta información pueda ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido, como en el caso particular de los distintos mensajes promocionales empleados por la industria farmacéutica en la visita médica. Así mismo, Pride (2005), menciona que la percepción es el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de información para generar un significado. Las entradas de información son sensaciones las cuales se reciben a través de la vista, el gusto, el oído, el olfato y el tacto. Aunque se reciben numerosos fragmentos de información al mismo tiempo, solo unos pocos llegan al conocimiento. Se seleccionan unas entradas e ignoran otras porque no tenemos la capacidad de estar conscientes de todas las entradas al mismo tiempo, a este proceso se le denomina exposición selectiva, porque se seleccionan entradas que van a estar expuestas a el conocimiento. Una entrada tiene más probabilidad de llegar a la conciencia si la información ayuda a satisfacer las necesidades actuales. La distorsión selectiva cambia la información actualmente recibida y puede ocurrir cuando una persona recibe información inconsistente con los sentimientos o creencias personales. Esta distorsión reduce de manera sustancial el efecto

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del anuncio sobre el individuo. Por otro lado, existe también el fenómeno de la retención selectiva, donde una persona recuerda entradas de información que sustentan sentimientos y creencias personales, y olvida las entradas las cuales no lo respaldan. Para producir un significado, un individuo debe emprender el segundo paso del proceso perceptual: organizar e integrar la información nueva con aquella la cual ya esta almacenada en la memoria. La interpretación es el tercer paso del proceso perceptual, es la asignación de significado a aquello que se ha organizado, por ello es fundamental además de hacer uso del humor, este se encuentre relacionado con el mensaje promocional que quiere hacer llegar la empresa, debido a que una persona basa la interpretación en aquello que espera o le es familiar. Por otro lado, Schiffman (2005), señala la importancia de las expectativas, en el cual las personas en general ven lo que esperan ver, y esto se basa en la familiaridad, en la experiencia anterior. Por otro lado, los estímulos que mantienen un conflicto agudo con las expectativas casi siempre reciben más ate nción en contraste a aquellos que se conforman a las expectativas. En otras palabras, la novedad tiende a promover la percepción. En este sentido, parece tener un papel favorable la inclusión del humor en la visita médica, dado que entra en conflicto con las expectativas del médico respecto a lo que está acostumbrado a recibir de parte de la visita médica,

logrando

publicitario.

captar

su

atención

y

percepción

del

mensaje

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Las personas tienden a percibir las cosas que necesitan o que quieren

ver o escuchar, entre más

fuerte

sea

la

necesidad del

momento, mayor será la tendencia a prestar o dirigir la atención a los estímulos relacionados dentro del medio ambiente. En general, hay una conciencia agrandada sobre los estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses del individuo, y una conciencia disminuida por los estímulos que son irrelevantes e innecesarios para

esas

necesidades.

3. Sistema de Variables 3.1 Definición Nominal: Humor

3.1.1

Definición Conceptual Jáuregui (2007), define el humor al igual que otros sentidos, como un

sistema para detectar ciertos estímulos en el entorno, el cual al activarse, hace sentir una emoción positiva muy placentera acompañada de un excéntrico alboroto sonoro y gestual que llamamos la risa. Este sentido no solo sirve para detectar el humor, sino también para crear situaciones humorísticas además de poder compartirlo con otras personas .Definición Operacional Se medirá a través de un cuestionario de escala de tipo Likert elaborado por García (2011), utilizándose para ello un instrumento de evaluación ordinal con cinco opciones de respuestas, las cuales

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buscaran la presencia de los distintos tipos de humor empleados en la publicidad impresa, así como también conocer la actitud de los médicos pediatras y gerentes de distritos ante el empleo del humor en la visita médica. 3.2

Definición Nominal: Promoción

3.2.1

Definición Conceptual Pride (2005), La promoción significa comunicarse con individuos,

grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios de productos o servicios, al informar y buscar persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización u empresa. 3.2.2 Definición Operacional Se medirá con un cuestionario de escala tipo Likert elaborada por García (2011). Utilizándose una estadística de evaluación ordinal la cual buscara conocer la presencia de elementos de la publicidad impresa en la ayuda visual u otro material publicitario, dichos elementos son el texto y las ilustraciones, así como también conocer la percepción de los médicos pediatras del municipio Maracaibo sobre las estrategias promocionales empleadas por la industria farmacéutica en la visita médica. 3.3. Operacionalización de la Variable

Objetivo

Variable

SubDimensión Dimensión

Indicadores

50

Describir el humor como género dentro de la publicidad impresa y su empleo en la promoción de productos farmacéuticos. Describir la actitud de los Médicos y gerentes de Distrito de la Industria Farmacéutica, ante el empleo del humor en el programa promocional de la visita médica

Humor en la publicidad Impresa Humor

Tipos de humor empleados en la Publicidad impresa

Juego de palabras exageración personificación Caricaturas Elemento Afectivo

Actitud ante el Humor

Elemento Cognitivo Elemento Conductual

Señalar las características de la publicidad utilizada actualmente en los elementos promocionales de la visita médica.

El Texto Publicidad Las Ilustraciones Promoción

Describir la percepción de los médicos ante las estrategias promocionales empleadas actualmente en la visita médica

Dinámica Selección Percepción del proceso Organización perceptivo Interpretación

Establecer lineamientos para el Este objetivo será construido como resultado de la empleo del humor en la investigación promoción de productos farmacéuticos, en la visita médica. Fuente: García, (2011)

Objetivo General: Analizar el humor en la promoción de productos farmacéuticos aplicados en la visita médica en el municipio Maracaibo. CUADRO 1 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE