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CAPITULO IV
PROPUESTA
DE
UN
SISTEMA
DELTA
PARA
INCREMENTAR
LA
RENTABILIDAD DE LA MEDIANA EMPRESA DEDICADA A LA FABRICACIÓN DE CALZADO DE CUERO UBICADAS EN LOS
DEPARTAMENTOS DE SAN
SALVADOR Y SANTA ANA
1. GENERALIDADES
Dentro del entorno empresarial, la palabra rentabilidad ha tomado distintas formas y ha sido utilizada de diferentes maneras, se dice que es uno de los indicadores más relevantes porque permite medir el éxito de un negocio. Las utilidades reinvertidas adecuadamente significan expansión en capacidad instalada, actualización de la tecnología existente, nuevos esfuerzos de marketing, intensificación de logística, o una mezcla de todos estos puntos.
Yendo un paso más adelante, esto debería conducir a una empresa, no solamente, aumentar su volumen de operaciones sino también a aprovechar mejor el uso de sus ventajas competitivas existentes, mejorar su posición relativa en la industria, y a obtener mayor participación del mercado en el que pertenece. No obstante, la forma de definir la rentabilidad no es algo en lo que todos coinciden, y las conclusiones obtenidas son diferentes.
Sin embargo, lo que no se cuestiona es que todo empresario busca incrementar sus niveles de rentabilidad. La rentabilidad en cierto modo, es la retribución al riesgo y consecuentemente, la inversión más segura no suele coincidir con la más rentable. Sin embargo, es necesario tener en cuenta, que la solvencia o estabilidad de la empresa está íntimamente ligada a la rentabilidad, en el sentido de que la misma es un condicionante decisivo de la solvencia, pues la obtención de rentabilidad es un requisito necesario para la continuidad de la empresa. 223
Con la búsqueda de incrementar los niveles de rentabilidad, surgen las estrategias, como cursos de acción que muestran la dirección y el empleo general de los recursos y esfuerzos para lograr los objetivos en condiciones ventajosas, por lo que existe una relación entre las estrategias que emplea una empresa y los niveles de rentabilidad, pues si se emplean las estrategias adecuadas la empresa obtiene el éxito esperado y por tanto su nivel de rentabilidad deseado.
Diseñar una buena estrategia no es una ciencia; es un arte, el arte de hacer preguntas inteligentes, de explorar posibles respuestas, de experimentar posibles soluciones y de volver a iniciar todo el proceso de pensar
cuestionando las
respuestas a las cuales se llegó. Dada la importancia de las estrategias y de su relación con la rentabilidad, se desarrolla el presente capítulo, que contiene la propuesta de un Sistema Delta, herramienta aplicable en la planeación estratégica que permite elaborar, ejecutar y evaluar estrategias de una manera sistemática.
El contenido de éste capítulo inicia determinando los objetivos de la propuesta en torno a los cuales gira el desarrollo de la misma. Luego se da a conocer la importancia y beneficios de la propuesta y se muestra de forma esquemática el diseño del Sistema Delta. Para facilitar la compresión del sistema, éste ha sido estructurado en cuatro fases que comprenden a la vez, varias etapas y para el desarrollo de cada una de ellas, se dan los lineamientos a seguir para la aplicación en la mediana empresa fabricante de calzado de cuero.
Finalmente se muestra un caso práctico de la utilización del Sistema Delta, que consiste en la creación de una estrategia, llamada “Un nuevo enfoque en Ventas”. Para la cual se aplica el Sistema Delta y se observa la parte aplicativa de las cuatro fases del sistema,
desarrollando los planes estratégicos con la ayuda de la
planeación estratégica.
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2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
GENERAL:
Diseñar la propuesta de un Sistema Delta innovado, que retome elementos importantes de Modelo Delta y de la planeación estratégica, que permita al empresario no sólo formular y ejecutar estrategias, sino también que ofrezca un método de cómo evaluar el desempeño de las mismas permitiendo a la vez incrementar el nivel de rentabilidad en la empresa.
ESPECÍFICOS:
Proponer el Sistema Delta como una herramienta más, y nueva dentro de la planeación estratégica, que permita la creación y evolución constante de las estrategias adecuadas para la empresa, permitiendo incrementar la rentabilidad en las mismas.
Presentar lineamientos de dirección, claros, sencillos y prácticos para aplicar el Sistema Delta en la mediana empresa.
Mostrar cómo se interrelacionan, la misión y visión de la empresa con los objetivos estratégicos y las estrategias empleadas.
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3. IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DE LA PROPUESTA
3.1 IMPORTANCIA
Se sabe que en la mediana empresa dedicada a la fabricación de calzado de cuero, no cuentan con un sistema que les permita guiarse para elaborar o ejecutar estrategias, se hacen por intuición. Sin embargo, en la actualidad existe teoría relacionada con la implementación de estrategias la cual ha evolucionado para beneficio de la sociedad y se puede aplicar a cualquier sector e industria en cada país.
Como una solución a esta problemática en la mediana empresa en El Salvador, se presenta el SISTEMA
DELTA, que es un sistema integrado de elementos de
planeación estratégica que permite elaborar, ejecutar y evaluar las estrategias, proporcionando a la vez una fuente más para incrementar la rentabilidad (a través de la implementación de estrategias adecuadas) de las mismas, pues éste no solamente proporciona las opciones estratégicas más conocidas y exitosas, sino que también permite utilizar un dirección sistemática para evaluarlas mediante variables de medición.
La rentabilidad que es igual a la generación de riqueza en un período de tiempo, muchas veces es imprecisa pronosticarla a futuro, sin embargo medir la salud financiera de una empresa es relativamente fácil: se estudian la rentabilidad, los ingresos, la participación de mercado y otros indicadores económicos para obtener una idea si la empresa está bien o mal con relación a su salud financiera. Pero esos indicadores financieros, aun cuando son necesarios y útiles, pueden ser engañosos medirlos a futuro. Todos ellos miden el pasado y como se sabe, el pasado puede ser muy mal pronóstico del futuro en cuanto a rentabilidad se refiere en una empresa. El empresario debe ir más allá de los resultados económicos y examinar su salud estratégica, que se refiere al bienestar futuro de la organización y en el cual las estrategias desempeñan un factor muy importante. 226
El Sistema Delta viene a ser un sistema que permite prepararse para obtener la rentabilidad
esperada
mediante
un
enfoque
distinto:
específicamente se refiere a aplicar tres opciones
“las
estrategias”
y
u orientaciones cuando se
generan estrategias y son, Mejor Producto, Solución Integral para el Cliente y Consolidación del Sistema. Mediante éstas, los Directivos del negocio logran
el
posicionamiento esperado en el mercado.
3.2 BENEFICIOS
Se detallan a continuación los beneficios que se pueden obtener con la implementación del Sistema Delta:
3.2.1 PARA EL PAÍS
Para el país o nación, el contar con medianas empresas rentables y exitosas significa desarrollo y estabilidad económica ya que se espera, se conviertan en grandes empresas, las que aportan fuentes de empleo, disminución de niveles de pobreza e índice delincuencial.
Con la existencia de empresas estables, se mantienen los niveles de recaudación de impuestos, aumentan los niveles de producción Producto Interno Bruto (PIB), disminución de la deuda externa
y se mejora la
infraestructura del país.
Con el progreso del país se logra atraer la inversión extranjera y mejorar los niveles de competitividad de las empresas salvadoreñas.
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3.2.2 PARA LA MEDIANA EMPRESA
El Sistema Delta facilitará a los empresarios la toma de decisiones relacionadas con el posicionamiento estratégico que desea para su negocio y les permitirá obtener los niveles de rentabilidad propuestos.
Los empresarios contarán con una herramienta moderna, completa e innovada que permitirá crear estrategias adecuadas para la empresa y que contribuirán a la permanencia de su negocio en el mercado de este mundo globalizado.
El Sistema Delta prepara a los Gerentes Generales de las empresas para que éstos busquen nuevas formas de obtención de los niveles de rentabilidad esperados para la empresa.
3.2.3 PARA LOS CONSUMIDORES
Uno de los enfoques que el Sistema Delta propone es la atención al cliente, con el cual se busca la satisfacción del mismo, por tanto los consumidores se verán beneficiados, al ser atendidos de manera especial por las empresas, ya que estas buscarán un acercamiento hacia el cliente para satisfacer los gustos y preferencias del consumidor.
Los consumidores (clientes) se beneficiaran porque obtendrán no sólo un buen servicio sino que productos de calidad.
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4. ALCANCE O COBERTURA DE LA PROPUESTA
El alcance de la propuesta implica la elaboración de un Sistema Delta que define un proceso para la formulación y ejecución de estrategias exitosas, con un enfoque innovado que permita evaluar las estrategias, permitiendo que la mediana empresa dedicada a la fabricación de calzado de cuero en los departamentos de San Salvador y Santa Ana, ejecute de manera correcta estrategias adecuadas acorde a los recursos humanos, económicos y físicos que posea y que logre incrementar su rentabilidad.
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5. ESQUEMA DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DELTA EN LA MEDIANA EMPRESA FABRICANTE DE CALZADO DE CUERO.
Figura 4.1
FASE I DIAGNÓSTICO
FASE II
FASE III
DESARROLLO DEL SISTEMA DELTA
APLICACIÓN DEL SISTEMA DELTA
A) ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN
FASE IV EVALUACIÓN DEL SISTEMA DELTA
INNOVACIÓN (I)
A) A.1) ELABORACIÓN DE PLAN ESTRATÉGICO
A) ORGANIZACIÓN DEL
A) EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO ESTRATÉGICO
EFICACIA OPERACIONAL (EO) A.2) AGENDA ESTRATÉGICA
COMITÉ ESTRATEGICO B) ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
ORIENTACIÓN AL CLIENTE (OC)
B) INTEGRACION DEL RRHH CON LA ESTRATEGIA
B) DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA
CS APLICACIÓN DE MÉTODO F.O.D.A.
Opciones Estratégicas
SIC
MP
C) EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
D) ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
RETROALIMENTACIÓN
230 MP = Mejor Producto, SIC = Solución Integral para el Cliente, CS = Consolidación del Sistema.
6. IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DELTA EN LA MEDIANA EMPRESA DEDICADA A LA FABRICACIÓN DE CALZADO DE CUERO UBICADAS EN LOS DEPARTAMENTOS DE SAN SALVADOR Y SANTA ANA
Para la implementación y ejecución del Sistema Delta en la empresa es necesario conocer todos los aspectos que dicho sistema involucra, para ello a continuación se detalla cada fase del Sistema Delta.
El Sistema Delta comprende cuatro fases:
I)
DIAGNÓSTICO
II)
DESARROLLO DEL SISTEMA DELTA
III)
APLICACIÓN DEL SISTEMA DELTA
IV)
EVALUCIÓN DEL SISTEMA DELTA.
Cada fase comprende varios pasos, los cuales es preciso desarrollar para pasar a la siguiente fase. A continuación se presenta un caso práctico.
FASE I DIAGNÓSTICO
A) ORGANIZACIÓN DEL COMITÉ ESTRATÉGICO
Para la implementación del Sistema Delta dentro de la mediana empresa dedicada a la fabricación de calzado, en primer lugar es necesario asignar un Comité Estratégico, el cual dada las limitantes de la empresa puede estar integrado por un mínimo de tres personas, cuyos cargos serán: Presidente, Director de Marketing, Director Administrativo. Las personas que asuman dichos cargos pudieran formar parte del personal ya existente o requerir de una contratación de personal.
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CONDICIONES DE LOS MIEMBROS DEL COMITÉ ESTRATÉGICO
1) EL Presidente del comité debe ser un profesional, con conocimientos actualizados y visión empresarial, creativo, responsable y
con capacidad
y
deseos de dirigir el proyecto.
2) El Director de Marketing, deberá ser una persona proactiva,
con
conocimientos totales del producto, creativo, que este a la vanguardia de las innovaciones estratégicas.
3) El Director Administrativo, deberá ser una persona con experiencia en administración de proyectos y con habilidad de liderazgo.
Figura No. 4.2: ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DEL COMITÉ ESTRATEGICO PRESIDENTE
DIRECTOR DE MARKETING
DIRECTOR ADMINISTRATIVO
Las acciones que tome el Comité Estratégico deberán ser autorizadas por el Presidente del Comité Estratégico, pero deben ser analizadas y discutidas en equipo para tomar mejores decisiones.
B) DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA, APLICACIÓN DE MÉTODO F.O.D.A. (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS).
En esta fase se hace un análisis de la empresa fabricante de calzado de cuero, con el fin de conocer aspectos internos y externos que rodean la empresa a la cual se pretende recomendar implementar el Sistema Delta.
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Para dicho análisis se debe hacer uso de la herramienta del método F.O.D.A., que ayudará a identificar sus fortalezas, debilidades internas que tiene la empresa, y también ayudará a examinar las oportunidades y amenazas externas que tiene la empresa, aspectos fundamentales para que la empresa desarrolle y ejecute estrategias.
A continuación en el cuadro 4.1 se hace una aplicación del Método F.O.D.A. a la empresa dedicada a la fabricación de calzado de cuero.
Cuadro
No.4.1:
APLICACIÓN
MÉTODO
“FODA”
A
LA
EMPRESA
FABRICANTE DE CALZADO DE CUERO. POSITIVO
NEGATIVO
FORTALEZAS 9
Es
miembro
Productora
I N T E R N O
de de
la
DEBILIDADES Asociación
Calzado
No
existe
rivalidad
entre
las
9
Es una empresa en proceso de
Falta de vendedores competentes
9
No posee métodos de formulación,
Fabrica un producto de primera
estrategias. 9
Se exporta el producto
9
El producto tiene demanda.
OPORTUNIDADES de
estructura
9
ejecución
Oportunidad
una
Poco personal administrativo.
crecimiento.
9
9
con
del producto.
necesidad.
E X T E R N O
cuenta
9
empresas fabricantes. 9
No
organizacional bien definida.
afines
(ASPCA). 9
9
y
evaluación
de
Falta de planeación estratégica.
AMENAZAS
crecimiento
del
mercado
9
Competencia agresiva del producto asiático.
9
Apertura a nuevos mercados
9
Poner en práctica el Sistema Delta.
9
Interés
en
aplicar
planeación
estratégica en la empresa.
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FASE II: DESARROLLO DEL SISTEMA DELTA
Luego de haber realizado el diagnóstico de la empresa en la fase I, se continuará con la fase II, que inicia con el establecimiento de la misión y visión y termina con la elaboración de la estrategia.
A. ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA La misión debe ser elaborada tomando en cuenta los aspectos reales que verdaderamente busca la empresa, sin ser demasiada compleja y tomar en cuenta los objetivos reales que se pueden llegar a alcanzar. La misión define por qué existe la organización.
LA MISIÓN En la Figura No. 4.3 se presenta un ejemplo de la misión para una empresa fabricante de calzado de cuero.
Figura No. 4.3: EJEMPLO DE MISIÓN DE LA EMPRESA.
MISIÓN Nos comprometemos a brindar productos competitivos y atractivos al cliente, mediante la aplicación de un sistema que permita la creación y ejecución planificada de estrategias en la empresa y que garantice la satisfacción plena de nuestros clientes.
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DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
El enfoque del Sistema Delta es que se deben determinar también los objetivos de dicha misión, pues en la etapa “A” de la fase III, se verá la utilidad de dichos objetivos.
OBJETIVOS
Aplicar estrategias de éxito en la empresa.
Aumentar las ventas a través de las estrategias, en el mercado salvadoreño.
Buscar la satisfacción del cliente
Aplicar el Sistema Delta.
Figura No. 4.4: EJEMPLO DE VISIÓN DE LA EMPRESA
VISIÓN Convertirnos en grande empresa fabricante de calzado de cuero
a nivel nacional e internacional, reconocida por la
calidad del producto, innovación y acercamiento a las necesidades del cliente, con una orientación al crecimiento de la organización.
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B) ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
Luego de conocer la industria se debe seleccionar el posicionamiento competitivo, para lo cual debe tener clara y definida la forma en que el negocio se distinguirá de sus competidores principales.
El posicionamiento competitivo es igual que buscar una posición estratégica para la empresa y esto se hará de la siguiente manera:
El empresario deberá preguntarse y encontrar las respuestas a las preguntas: 9
¿A quines debo buscar como cliente?
9
¿Qué productos debo ofrecerles?
9
¿Cómo debo hacer esto?.
La causa más común del fracaso estratégico es no hacer elecciones claras y explícitas de cada una de esas tres dimensiones.
En el cuadro 4.3 se presentan los lineamientos para aplicar las tres preguntas que permitirán hacer el análisis del posicionamiento competitivo.
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Cuadro No. 4.3: ELECCIONES ESTRATÉGICAS
PREGUNTA
¿A
quienes
EXPLICACIÓN
buscar Esto debe ser definido por el empresario, porque las empresas no cuentan con recursos ilimitados,
como clientes?
por eso una empresa no puede ser todo para todos, aunque no se descarta que siempre hay
(es decir, los clientes clientes potenciales y nuevas oportunidades que aprovechar. que debe buscar y los que no debe buscar)
El empresario debe considerar a qué región geográfica y a qué segmento de clientes va a servir, por ejemplo la empresa fabricante de calzado no puede dedicarse a producir simplemente por el hecho de ser atractivos, ya que quizás eso productos no sean demandados en el mercado en el que está la empresa, por ejemplo:
Una empresa que no ha electo a su cliente y fabrica ciertos diseños de botas de invierno, atractivas, para damas; pudiera enfrentar la situación, que por estar en un país cálido y en una ubicación no idónea para la venta las botas, el producto no sea demandado y a la larga encontrarse con un inventario congelado que tiene repercusiones no deseables muy obvias.
En ésta etapa debe quedar definido el cliente al que quiere dirigirse: mujeres adultas, mujeres adolecentes, caballeros adultos, caballeros adolecentes, niñas o niños.
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PREGUNTA ¿Qué
EXPLICACIÓN
productos Esta decisión estratégica se refiere a los productos o servicios que se le ofrecerán a los clientes. Así
ofrecerles?
como no se puede aspirar a servir a todos los clientes posibles, tampoco se puede ofrecer todos los productos y servicios a todo el mundo. Tiene que concentrarse, si trata de ofrecerle todo a todos no consigue nada.
PASOS PARA IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS A OFRECER PRIMERO: Identificar todos los posibles productos que podría ofrecer la empresa. Piense en los estilos de calzado que fabrica (estilos para trabajo, estilos casuales e informales, estilos exóticos), luego haga una lista de clientes nuevos o en potencia, para decidir con que productos los puede satisfacer. SEGUNDO: El empresario debe resolver cuáles son los productos que debe realmente ofrecer. Deberá hacer una lista de productos y evaluarlos, para seleccionar aquellos que es capaz de fabricar, tomando en cuenta la capacidad y los recursos con que cuenta para hacerlo.
¿Cómo hacer esto?
Se refiere a cómo hacer llegar los productos a los clientes elegidos. La empresa tiene que volver a estructurar sus políticas funcionales, desde las cuatro consideraciones del marketing (precio, lugar, promoción y producto) hasta la tecnología que se ha de usar en la fábrica. En el caso de la empresa fabricante de calzado, no se trata de un traslado frágil, que requiera cuidados especiales como en el caso de otras empresas que hacen contrataciones por fuera. Por lo tanto, el empresario debe considerar qué acciones de marketing le ayudar en la distribución de su producto.
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C.
ELECCIÓN
DEL
POSICIONAMIENTO
ESTRATÉGICO
(OPCIONES
ESTRATÉGICAS)
Antes de definir la estrategia de una empresa es necesario seleccionar el posicionamiento estratégico, es decir es necesario tener en claro la actitud, la manera de pensar respecto al rumbo que se darán a las estrategias.
Aplicando el Sistema Delta, se proponen tres tipos de opciones estratégicas muy diferentes, que fusionadas logran una transformación en la empresa:
1. EL MEJOR PRODUCTO (MP): La empresa buscará destacarse y competir con su producto, por tanto aplicará parámetros como los siguientes: 9 Lograr que el cliente se sienta atraído por las características propias del producto. Preguntarse ¿qué características se puede destacar del producto y que capten la atención del cliente?. 9 Reducción de costos, para proporcionar una ventaja en precio. Es decir la búsqueda de reducir costos con el fin de ofrecer un precio atractivo al cliente. 9 Desarrollo de características únicas en el producto, de tal manera que el cliente esté dispuesto hasta pagar un sobre precio por el producto. Se deberá hacer una búsqueda constante por desarrollar aspectos únicos en el producto, de tal manera que el cliente hasta este dispuesto a pagar más por disfrutar las características del producto, pudiera ser estilos y colores atractivos y de moda, la comodidad física del producto, la frescura, la duración, etc.
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2. SOLUCIÓN INTEGRAL PARA EL CLIENTE (SIC): El empresario deberá aplicar los siguientes parámetros:
La empresa debe tratar de conocer a su cliente a profundidad. Es decir tiene que segmentar su mercado a fin de saber cuales son los beneficios que su cliente busca con el producto. En otras palabras el empresario deberá tomar en cuenta aspectos como los siguientes: 9
El cliente que posee la empresa, ¿qué es lo que realmente busca en
el producto que se le ofrece? ¿exclusivamente precios bajos? ¿o calidad? ¿Diseños nuevos y atractivos? ¿Le importa realmente la durabilidad del calzado?. Sabiendo el empresario estos detalles buscará satisfacer a su cliente y darle un agregado adicional a lo que el cliente busca. 9
El empresario debe estar a la vanguardia de cómo establecer un lazo
de amistad con su cliente. Las empresas que poseen su propia sala de ventas tienen una ventaja adicional para establecer lazos de acercamiento con sus clientes mediante acciones de marketing.
3. CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA (CS): El sistema se llega a consolidar cuando se toman en cuenta los siguientes aspectos: 9 Que los proveedores de materia prima, ofrezcan producto de calidad a la altura de las exigencias del fabricante para que pueda satisfacer al cliente y de acuerdo al tiempo requerido por el fabricante, el proveedor también debe ser del tipo que busca la satisfacción de su cliente (el fabricante) por tanto ofrecerá productos nuevos y atractivos al fabricante todo para que éste pueda satisfacer al consumidor final del producto. Entonces cabe preguntar ¿Con cuántos proveedores disponibles cuenta la empresa?.
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9 Los tipos de canales de distribución que utilizará para hacer llegar su producto al consumidor. Si no lo hace directamente mediante su propia sala de ventas, debe evaluar de alguna manera el desempeño de ésta, porque la manera en como una distribuidora promueve el producto puede afectar indirectamente los niveles de venta y rentabilidad del fabricante. 9 Uso de marcas comerciales. Es necesario como parte de la exclusividad del producto la inscripción de una marca.
Al aplicar en el triangulo la explicación anterior, es decir la orientación que la empresa puede tomar para formular la estrategia, queda como se muestra en la figura 4.5:
Figura No. 4.5: EJEMPLO DE LA ORIENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA Consolidación del Sistema: Buscar propiedad registrada del producto
Solución Integral para el Cliente: Nombramiento de Unidad Estratégica que se dedicará a buscar conocer y satisfacer al cliente.
Mejor Producto: Calzado para Damas
D. ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La elaboración de la estrategia se hace mediante aplicar tres pasos: 1) Generación de ideas, 2) Evaluación y experimentar las ideas y 3) Modificar las ideas.
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En la Figura No. 4.6 se presentan el proceso de elaboración de la estrategia.
Figura No. 4.6: PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA EN LA MEDIANA EMPRESA FABRICANTE DE CALZADO DE CUERO.
1)
GENERACIÓN DE IDEAS Buscar como clientes al sexo femenino empleadas. Venderles calzado femenino con diseños atractivos y para uso de trabajo. Mediante Vendedores directos, en visitas a empresas. 2) EVALUAR Y EXPERIMENTAR LAS IDEAS: ¿Por qué se busca al sexo femenino como principal cliente? El sexo femenino demanda más el producto, tiene más gasto por uso de calzado, y es una necesidad cambiar de estilos. ¿Qué implica ofrecer estilos atractivos y de moda?. ¿Cómo debe ser el perfil del Vendedor para que pueda realizar las ventas?.
3) MODIFICAR LAS IDEAS
Se buscará como cliente al sexo femenino empleado, ubicados en la grande empresa, buscando como contacto principal las empresas.
APRENDER
NUEVA ESTRATEGIA
NUEVA ESTRATEGIA
242
EXPLICACIÓN DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
1) Es la primera etapa en donde nace la idea, se identifica un cliente definido a quien buscar, para este caso es el sexo femenino. Luego se determina qué venderles, para el caso calzado de cuero, cumpliendo condiciones de estilos atractivos y para uso de trabajo en oficina. La forma cómo se distribuirá es mediante Vendedores directos que visitaran empresas para ofrecer el producto.
2) En la segunda etapa, se da un cuestionamiento de la idea, con el fin de corroborar que la idea tenga un fundamento y la posibilidad de realizarla, es decir se evalúan todos los aspectos asociados a la idea, a fin de pasar a la siguiente etapa, si fuese necesario para hacerle los cambios a dicha idea. En este caso de la evaluación de la idea surge que se llega a determinar que el contacto que se buscaría como cliente directo, serian las empresas de tamaño grande. También es necesario enfatizar que otra forma de evaluar las ideas es haciendo pruebas de mercado para ver si realmente funcionaria como se desea.
3) En la tercera etapa, si es necesario se modifica la idea para mejorarla. En este ejercicio se concluye que se buscará como cliente al sexo femenino (empleadas), que trabajen en empresas de tamaño grande y como medio para llegar a ellas se buscará establecer un contacto en el Departamento de Recursos Humanos.
Finalmente se da un ciclo en el que se aprende y pudiera ser que se regrese a etapas dos o tres con el fin de modificar la estrategia.
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FASE III: APLICACIÓN DEL SISTEMA DELTA
A.1) ELABORACIÓN DE PLAN ESTRATÉGICO
Siguiendo con el ejercicio de la estrategia elaborada en figura 4.5, en la cual se mostró el desarrollo de la elaboración de la estrategia “Un nuevo enfoque en ventas”, a continuación en el Cuadro 4.4, se desarrolla un ejemplo del plan estratégico que se podría elaborar en la mediana empresa fabricante de calzado para poder ejecutar la estrategia mencionada.
Cuadro No. 4.4: PLAN ESTRATÉGICO PARA LA ESTRATEGIA “UN NUEVO ENFOQUE EN VENTAS”
NOMBRE DE LA
“ UN NUEVO ENFOQUE EN VENTAS”
ESTRATEGIA Objetivos
de
la
estrategia
9
Incrementar los niveles de venta
9
Buscar la comodidad del cliente, ofreciendo el producto en su
lugar de trabajo. 9
Dar a conocer el producto.
ANÁLISIS SITUACIONAL
Fortalezas
La empresa debe examinar su estructura organizativa, ver la capacidad
F
de sus empleados para ver si es posible fabricar el producto que se ha de ofrecer, también se considerara si los proveedores con que cuenta son capaces de suplir con los pedidos que se le haga de materia prima, tomar en cuenta de donde se tomaran la variedad de estilos que se ofrecerán. No debe olvidar la importancia de contar con una marca registrada, porque eso es el inicio para lograr el éxito (para dar peso y presencia del producto). La empresa debe tomar muy en cuenta la contratación del personal capacitado destinado para ventas.
244
Oportunidades
El empresario deberá crear sus oportunidades. El calzado es un
O
producto de primera necesidad. Es un producto demandado en mayor cantidad por el sexo femenino. La calidad de un calzado fabricado en cuero es superior al calzado de material sintético, pues este último ocasiona daños a la salud. Capturar un mercado que no está siendo explotado al máximo. Permitiría aumentar los niveles de venta.
La empresa tiene un reto grande para vender la idea a las grandes Debilidades
empresas (que buscará como clientes) para que lo ofrezcan como un
D
tipo de prestación adicional a los empleados.
Los productos sustitutos (calzado sintético) son una amenaza, por los Amenazas
bajos costos en la fabricación.
A
La publicidad y promoción del calzado sintético es fuerte, pues algunas empresas que se dedican a la venta de este producto (MD, Adoc, Lee Shoes) invierten en darlo a conocer.
SELECCIÓN DE
El mercado objetivo o mercado meta es las grandes empresas
MERCADO
independientemente de su giro o actividad, ubicadas en el departamento
OBJETIVO
de San Salvador, ya que mediante ellas se llegará al personal femenino.
MEZCLA
DE
MERCADOTECNIA
PRODUCTO: Calzado femenino fabricado en cuero, alta calidad en la fabricación, confort en nuestros diseños, gran variedad de estilos y colores, durabilidad, garantía del producto.
PLAZA: Es el lugar a donde esta disponible el producto, para la venta. En el caso de esta estrategia se hará llegar por medio de un vendedor hasta el lugar de trabajo de cliente.
PROMOCIÓN Implica los medios con los que se contará para dar a conocer sobre la empresa y el producto que ofrece. La estrategia implica que se elaboren catálogos, brochure y en el directorio telefónico, como medios de apoyo a la gestión de venta. PRECIO: Deberá establecerse de acuerdo a costos ($). Pero es
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necesario destacar que para iniciar con la ejecución de la estrategia dar cierta ventaja en el precio.
IMPLEMENTACIÓN
Actividades a realizar y responsable: 1. Hacer un sondeo de mercado: Consistirá en encuestar a los empleados para determinar si conocen el producto, saber los gustos y preferencias, la frecuencia con que compran el producto, etc. Asignar una persona responsable (con experiencia en el área o con iniciativa para emprender el proyecto), que elabore presupuesto, objetivo y cronograma.
2. Preparar el personal de producción para medir la capacidad productiva con estándares de calidad que se van a ofrecer. Considerar además la necesidad de contratar más personal para esta área o de especializar a todos los empleados en todas las áreas del proceso de producción. 3. Pedido a proveedores: consistirá en asegurarse que los proveedores cuentan con el material necesario para fabricar el producto que sea solicitado. 4. Evaluación y contratación de personal para ventas en el área de San Salvador. Tomar en cuenta que debe tener buena presentación, facilidad de expresión y que sea positiva. 5.
Tiene que preparar un proyecto para la promoción y publicidad de la empresa y del producto, puede asignar esta actividad a un empleado creativo, que sea capaz de dirigir un comité de empleados (con el fin de reducir costos), de tal manera que sea una actividad participativa y que surjan las ideas para crear un eslogan para la empresa y el producto. Otra manera de hacer publicidad y que resulta económico, es anunciarse en la radio (considerarlo dentro del programa).
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A.2) LA AGENDA ESTRATÉGICA
En la agenda estratégica se describen algunas de las actividades que debe considerar los empresarios de la mediana empresa fabricante de calzado para poder ejecutar la estrategia “Un nuevo enfoque en ventas”. En el cuadro 4.5, se describen y asignan los encargados de ejecutar cada actividad, quien a la vez será el responsable de dicha área.
Cuadro No. 4.5: AGENDA ESTRATÉGICA
ACTIVIDADES
DESCRIPCIÓN
RESPONSABLE
1.Organizar un La empresa debe analizar y seleccionar entre el El presidente comité estratégico
personal con el que cuenta, aquel o aquellos del
comité
y empleados que posean estudios superiores y estratégico
un equipo de actitudes positivas y visionarias, para que éstos trabajo
puedan formar parte de un comité estratégico, pues serán los encargados de formular, ejecutar y evaluar los planes estratégicos. Si la empresa no contara con el personal idóneo para formar el comité, se sugiere que contrate a profesionales que cumplan con las exigencias del puesto.
2. Evaluar su Es necesario que el empresario evalúe su Jefe capacidad producción
de
de proceso de producción, tomando indicadores tales producción como:
estándares de calidad y medición del
tiempo invertido en la fabricación del producto, esto con el fin de conocer si la empresa cuenta con los recursos necesarios y para satisfacer los pedidos que a futuro le soliciten los clientes.
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ACTIVIDADES
3. Crear
DESCRIPCIÓN
RESPONSABLE
Es muy importante que el empresario estructure Presidente
una
un nombre (marca) para los productos que fabrica del
marca
y que a la vez, realice todos los procesos legales estratégico
comité
para el registro de la misma.
4. Contratación La empresa deberá realizar un proceso de Jefe
de
de
personal selección de personal que contenga el perfil de Recursos
para
sala
venta
de un vendedor con iniciativa propia y con visión de Humanos crecimiento
5. Publicidad y El empresario deberá de seleccionar entre sus Presidente promoción
empleados una persona que sea dinámico y del
comité
creativo que le permita desarrollar acciones de estratégico publicidad y promoción a bajos costos, para dar a conocer el producto a través de anuncios en la radio, brochure, visitas a empresas
B) INTEGRACIÓN DEL RRHH CON LA ESTRATEGIA
Está etapa consiste en que se debe vincular el recurso humano con la estrategia a fin de que ésta pueda obtener los resultados esperados para la empresa. Se hará mediante los 3 pasos siguientes:
B.1) Estrategia empresarial claramente definida: Antes de implementar la estrategia se debe dar a conocer a toda la organización (empleados y directivos) los objetivos de la estrategia, a fin de que conozcan su función relacionada con los objetivos.
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B.2) Crear la conciencia para que RRHH se convierta en una activo estratégico: Se dará a conocer que el departamento de recursos humanos es un elemento estratégico nuevo, agregado como parte importante en la implementación de la estrategia.
B.3) Creación de un mapa estratégico: Esta etapa comprende que se debe evaluar todas las actividades ejecutadas tanto por los niveles directivos y los empleados a fin de determinar cuales de sus funciones son generadoras de valor para la empresa (modelo de la cadena de valor aplicado en todas las áreas de la empresa).
C) EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
El requisito básico para ejecutar la estrategia es: La elaboración del plan de implementación y la elaboración de la Agenda Estratégica que son los que determinan con claridad las actividades y los responsables para la ejecución de las mismas, pues en ella se contemplaran las actividades que se deben hacerse y tiempo máximo que deben tomar. Todo lo anterior es una preparación para la ejecución.
FASE IV: EVALUACIÓN DEL SISTEMA DELTA La etapa de la evaluación del desempeño estratégico básicamente consistirá en retomar y reunir elementos (impulsos estratégicos y medidas de desempeño) con el fin de evaluar los resultados contra el cumplimiento de metas, y también de traer a luz los obstáculos que se presentaron, con el fin de tomar esos problemas (obstáculos) y darles solución o hacer ajustes a los procedimientos y estrategia.
El presidente del comité estratégico será el indicado para supervisar los planes elaborados por los responsables (determinados en la agenda estratégica) y de autorizar la ejecución de los mismos por cada responsable de proyecto de la puesta en marcha.
249
En el cuadro No. 4.6 se presenta un ejemplo para que el empresario pueda aplicar el proceso de evaluación del desempeño de estratégico.
No.
ACTIVIDADES (Impulsos Estratégicos)
1
Incrementar
PROCESOS DE ADAPTACIÓN
Cuadro No. 4.6: PROCESO DE EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO ESTRATÉGICO
la (EO)
MEDIDAS DESEMPEÑO
DE
1.1 Disminuir los costos
VALOR DEL FACTOR (%)
30
META
En
PLAZO
la 30 días
RESULTADOS ESPERADOS
OBSTACULOS
Comparación
Descripción de
rentabilidad de la
de fabricar el calzado
producción
de
empresa
de cuero para damas.
del mes de
rentabilidad
1.2
JULIO
obtenida
por la meta con el por objetivo
(EO)
(EO)
Buscar
nuevos
se
la los obstáculos
y
para alcanzar
proveedores.
logre
mes
1.3 Evaluar el proceso
disminuir
clientes
de producción de la
los costos
fabricación de calzado.
de
Disminución
fabricación
de costos en la solución o
en un 5%.
la
tratar
de dicho
obstáculo y la búsqueda
de
fabricación modificación.
del calzado
250
2
ADAPTACIÓN
ACTIVIDADES (Impulsos Estratégicos)
PROCESOS DE
No.
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
VALOR DEL FACTOR (%)
META
PLAZO
RESULTADOS ESPERADOS
OBSTACULOS
Hacer un sondeo (OC)
2.1 Hacer un estudio de
de mercado.
campo con el personal
si existe un
existe
obstáculos
femenino de la grande
mercado
demanda
presentados
empresa
potencial,
potencial, para en el proceso
para
vender
(¿A
salvadoreña.
quiénes
buscar
como clientes?)
(OC)
Identificar
la
30 días
Confirmar
si Identificar
los
el del estudio de
distribución
producto en la mercado, a fin
del
grande
de superarlos
las
calzado de
empresa
y alcanzar la
necesidades del cliente
cuero en la
meta
(¿Qué
grande
propuesta
2.2
Conocer
productos
ofrecerles?)
(EO)
20
empresa.
2.3 Definir el canal de distribución
del
producto (¿Cómo hacer esto?)
251
DE
ACTIVIDADES
PROCESOS
(Impulsos Estratégicos)
3
Buscar
nuevos (I)
proveedores
4
Acciones marketing fabricar
de (I) para estilos
innovados.
MEDIDAS ADAPTACIÓN
No.
DE
DESEMPEÑO
VALOR
META
DEL
RESULTADOS
OBSTACULOS
ESPERADOS
FACTOR (%)
3.1
Proporcionar
al
departamento
de
producción la
materia
20
Clientes
Descripción de
Fabricar
Cumplimi
calzado
ento con satisfechos
obstáculos
para
fechas de
para alcanzar
prima adecuada para
damas con entrega
Aumento
de la meta con el
fabricar
diseños
solicitada
cartera
de objetivo
innovados, cómodos y
exclusivos,
s por el clientes y de la tratarlo
atractivos.
de calidad cliente
demanda
y atractivos
producto
solución.
Identificación
Descripción de
4.1
estilos
Búsqueda
de
15
la 30 días
Que
nuevos catálogos para
empresa
de
la
de
fabrique
presencia
del
estilos
fabricación
nuevos
estilos
producto
4.2
Diseñar
de
nuevos
estilos (Creatividad de
sean
de y
del buscar
la
la los obstáculos de para alcanzar
la empresa en la meta con el el mercado
calzado que
(I)
PLAZO
objetivo tratar
de dicho
aceptados
obstáculo y la
por
búsqueda
el
de
252
la empresa)
cliente con
la solución o
el
modificación.
fin
de
aumentar las ventas. 5
Capturar nuevo
un (EO) mercado
5.1
Segmentar
el
15
mercado.
(mujeres
Conquistar
60 días
Aumento
de Descripción de
el mercado (Un
los niveles de los obstáculos
objetivo
venta
estimado
empleadas en la (EO)
5.2 Establecer políticas
del inicio
grande empresa)
de acercamiento con el
de
cliente
proceso)
para alcanzar la meta con el
un Manual de las objetivo políticas de la tratar empresa
de dicho
obstáculo y la búsqueda
de
la solución o modificación. TOTAL
100%
253
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA IMPLEMENTAR EL SISTEMA DELTA
No
Tiempo
1
Actividad 1
PRIMER MES
Presentación
de
Ejecutivo
propuesta
de
2
3
4
SEGUNDO MES
TERCER MES
1
1 2 3 4
2
3
4
CUARTO MES
1
2
3
4
QUINTO MES
1
2
3
4
SEXTO MES
1
2
3
4
Resumen del
Sistema Delta al empresario. 2
Análisis de Resumen Ejecutivo por el empresario.
3
Aceptación de la propuesta por el empresario.
4
Presentación de la propuesta
5
Asignación e inducción al equipo de trabajo
6
Comunicación del Proyecto en la empresa
7
Ejecución del Sistema Delta en la empresa.
8
Evaluación de resultados
9
Retroalimentación
(Ajustes
Necesarios)
254
9. PRESUPUESTO
Presupuesto para implementar la Propuesta del Sistema Delta en la Mediana Empresa dedicada a la Fabricación de Calzado de Cuero.
NO
DETALLE
MONTO EXPRESADO EN DÓLARES
Servicios Profesionales: 1
Honorarios por elaboración de Estudio de Factibilidad
8,000.00
(Recursos Técnicos, Económicos, de Personal y de Mercado) 2
Honorarios por Inducción de Personal
3
Mobiliario y Equipo (Recursos de la Empresa):
317.13
1 Computadoras, 1 impresor, Licencia de Software
1,000.00
4
Reuniones y Conferencias
1,000.00
5
Papelería y Útiles
6
Actividades de Publicidad y Promoción
4,500.00
7
10% de Imprevistos
1,571.71
TOTALES
900.00
17,288.84
255