Caso 7 Colorado Creative Music Panorama general Darren Skanson ha utilizado su experiencia y popularidad como artista del espectáculo para lanzar una empresa que produce y distribuye discos compactos de sus obras y de las de otros músicos. En el año 2001, tenía a un artista contratado, así como a dos empleados a tiempo parcial cuyas responsabilidades eran contestar los teléfonos, archivar y enviar pedidos, mantenimiento del equipo, administración del inventario, preparación de actos y promoción de los discos compactos ante los vendedores de la localidad. Su meta consiste en crear un negocio exitoso que le permita hacer lo que más le gusta: presentarse en público. Sin embargo, en marzo del 2001, Darren, que viaja y se presenta en público hasta 40 fines de semana al año, se vio atrapado entre sus múltiples actividades como músico, director de mercadotecnia y de ventas y administrador de su empresa. La tendinitis que sufre en su codo lo está obligando a reflexionar en sus planes y reexaminar su función actual en la empresa. El enfoque en la decisión del caso de Colorado Creative Music gira en torno al dilema que enfrenta Darren Skanson, respecto de si delegar las funciones de ventas y mercadotecnia de la empresa en gerentes profesionales y dedicarse por completo a su primer amor, la música; o bien, si dedicar su energía a la administración y desarrollo de Colorado Creative Music y limitar sus presentaciones en el estudio de grabación. Darren, un guitarrista clásico, formó Colorado Creative Music para grabar, contratar, promover y vender discos compactos de música. Contrató a otro músico para producir y vender sus discos, y tiene dos asistentes administrativos que le ayudan a manejar la empresa y a comercializar los productos de Colorado Creative Music. El propio Darren ha sido responsable de la mayor parte de las ventas directas, lo cual requiere una gran cantidad de viajes y presentaciones, lo que distrae sus energías de la administración y exploración de oportunidades de crecimiento para la empresa. Es evidente que se ha dispersado demasiado, pero no ha sido capaz de establecer otros enfoques de ventas que no dependan de manera tan significativa de sus propios talentos y energías. Le gustaría contar con más músicos y crear una empresa reconocida, pero no está seguro de la forma de establecer la estructura y el sistema de distribución que se requieren para implementar sus planes. Darren tiene confianza en sus habilidades como músico y como vendedor, y también en su

capacidad para dirigir personal. Sin embargo, es obvio que carece de habilidades en los negocios, y se da cuenta que no puede tratar de hacerlo todo por sí mismo, y poder hacerlo todo bien. El caso es una excelente ilustración de las cuestiones organizacionales y personales que supone el lanzamiento y administración de una empresa, así como de las cuestiones financieras y competitivas que se requieren para llevar a la rentabilidad a una organización joven.

Sugerencias para el uso de este caso Debido a que el caso de Colorado Creative Music resalta las cuestiones de formulación e implementación de la estrategia que enfrenta un empresario, es muy apropiado para su uso en las primeras fases del curso. Es posible utilizarlo con éxito como “caso inicial” o bien como seguimiento de los capítulos 1 y 2. O bien, se puede retrasar su asignación hasta que se hayan cubierto los cinco primeros capítulos, lo cual es una buena idea si se espera que los estudiantes hagan un buen trabajo en la evaluación de las condiciones competitivas y del sector que enfrenta Colorado Creative Music, realizar un muy necesario análisis de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas; y emplear estos resultados para impulsar sus recomendaciones. Tiene cierto mérito secuenciar el caso 16: Música en Internet, con el de Colorado Creative Music. Tal seguimiento (es decir, enseñar los casos en forma secuencial, uno después del otro) significaría impartir primero el de Música en Internet y después el de Colorado Creative Music. Esto permitirá a los estudiantes apreciar mejor la tendencia de muchas personas de descargar música en Internet y crear sus propios discos compactos. La situación de Darren Skanson, y las circunstancias que enfrenta en Colorado Creative Music son muy interesantes y tendrán eco en los estudiantes, en especial en los que tienen un sesgo hacia lo empresarial y que deseen iniciar una empresa. Las aspiraciones profesionales de Skanson también interesarán a los estudiantes, ya que sus habilidades, edad y situación financiera dan a entender su poca disposición a encerrarse en un estilo “corporativo” de vida, a expensas de su carrera musical y otros intereses personales. El caso de Colorado Creative Music proporciona información para efectuar un análisis de rentabilidad, mercadotecnia y posicionamiento estratégico, y administración de recursos humanos en una empresa pequeña. Se proporciona información financiera suficiente para que los estudiantes observen las áreas de generación de ingresos de la empresa y los raquíticos rendimientos que Darren está recibiendo hoy en día de Colorado Creative Music. También ilustra los aspectos de desempeño y negocios del sector de la música, e investiga a fondo las metas y aspiraciones de un músico que

tiene planes que van más allá de los escenarios de su localidad. Si bien el enfoque primario de decisión trata acerca de si el propietario y músico principal debería concentrar sus energías en sus presentaciones o en la dirección de la empresa, también se encuentra información suficiente en el caso para que los estudiantes: 1) propongan una estructura organizacional que facilite el desarrollo de negocios y el crecimiento personal sin requerir especialización por parte de los músicos/gerentes; 2) evalúen el potencial de la empresa para generar ingresos en varios segmentos diferentes del mercado global; 3) recomienden formas de expandir la oferta actual de productos de Colorado Creative Music. El caso de Colorado Creative Music es capaz de satisfacer varios objetivos de aprendizaje importantes: 1. Ilustrar los elementos que se requieren para convertir una pasión personal en un negocio exitoso. 2. Demostrar la forma en que los cambios en el sector crean nuevas oportunidades de negocios para una empresa joven. 3. Ilustrar las cuestiones de posicionamiento competitivo, mercadotecnia y asignación de precios que afectan la rentabilidad de una empresa pequeña en un sector industrial fragmentado y en constante cambio. 4. Proporcionar a los estudiantes una buena percepción de las tareas de la administración y los compromisos personales que los gerentes con frecuencia deben asumir. Los estudiantes deben reconocer el cambiante entorno competitivo que pudiera obstaculizar el éxito de la empresa, a pesar de una estrategia sólida y una dirección llena de energía. Los buenos estudiantes expresarán sus recomendaciones acerca de las alternativas que Darren consideró (tal y como se describieron en el caso); los mejores estudiantes observarán que es posible que Darren disponga de otras opciones para buscar sus objetivos de desempeño, así como sus metas de negocios. Y los mejores de ellos tal vez perciban las limitaciones de Darren en en lo que se refiere a los negocios y aprecien que éste es la única competencia fundamental de la empresa. El nombre Colorado Creative Music y los productos patentados no son suficientes para garantizar el éxito futuro. No hay un ejercicio de preparación de caso para Colorado Creative Music en el Case-TUTOR, sino sólo preguntas de asignación.

Este caso se presta para el análisis escrito y las presentaciones orales, así como para una discusión abierta en clase. Las preguntas de asignación que sugerimos para un caso por escrito o una presentación oral son las siguientes: 1. Darren Skanson, al enterarse de la experiencia de usted en los negocios, le ha pedido que le ayude a evaluar las perspectivas de su empresa y que le recomiende lo necesario para hacer de Colorado Creative Music una empresa de éxito. Prepare para él un informe de tres a cuatro páginas, en el que le proporcione el análisis del sector y la situación competitiva que enfrenta la organización, un análisis de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa, una lista de los temas que debe abordar y sus recomendaciones respecto al tipo de acciones que debe iniciar acerca de cada uno de estos temas. El informe deberá incluir todas las ilustraciones de apoyo que usted considere necesarias. 2. Como buen amigo y conocido de Darren Skanson, y alguien que sabe mucho de estrategia de negocios y de prácticas administrativas consistentes, Darren le ha pedido que le ayude a resolver los dilemas estratégicos y de administración que enfrenta en Colorado Creative Music. Prepare para él un informe de dos a tres páginas de extensión en el que 1) identifique los principales problemas que deben atacar él y Colorado Creative Music, 2) presente recomendaciones sobre las acciones que debe emprender, 3) proporcione análisis y argumentos de apoyo a cada una de las acciones recomendadas. El informe deberá incluir todas las tablas y ilustraciones de apoyo que usted considere necesarios.

Preguntas de tarea 1. ¿Qué calificación le daría a Darren Skanson por el trabajo que ha hecho llevando a Colorado Creative Music hasta el punto en el que se encuentra hoy en día? 2. ¿Qué significa para una empresa pequeña, como Colorado Creative Music, competir en un sector tan grande y diverso como el sector de la música? ¿Cómo es la competencia en ese negocio? 3. ¿Qué fuerzas impulsoras percibe usted que operan en este sector industrial? 4. ¿El sector es atractivo desde el punto de vista de las perspectivas de las buenas utilidades en el largo plazo? 5. ¿Qué revela el análisis de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas acerca de la situación de Colorado Creative Music?

6. ¿Cómo evalúa usted el desempeño financiero de Colorado Creative Music hasta la fecha? 7. ¿Cuál es el dilema presente de Darren? ¿Qué temas deben abordarse? ¿Qué incertidumbres existen en las decisiones que debe tomar? 8. ¿Qué recomendaciones haría usted a Darren Skanson?

Descripción y análisis pedagógico 1. ¿Qué calificación daría usted a Darren Skanson por el trabajo que ha realizado para llevar a Colorado Creative Music hasta su posición actual? ¿Qué elementos se requerían para que Darren convirtiera su pasión personal en el negocio que es hoy en día? Nosotros le daríamos un 8: ha hecho algunas cosas bien, posee mucha energía y está comprometido con la empresa, y está tratando de aprender más acerca de la forma de dirigirla. Pero sus habilidades empresariales son incompletas y debe buscar una estrategia clara y definida para alcanzar la visión de largo plazo de Colorado Creative Music. Darren salió de Watson and Company porque percibió que la visión de Malcolm Watson era distinta de la suya propia. Watson no estaba dispuesto a ampliar sus perspectivas más allá de los festivales de arte. Darren ha aprovechado los cambios en el sector, en especial la capacidad de grabar y producir discos compactos de manera muy económica, para formar una empresa. Esto ha exigido que se considere a sí mismo no sólo como un músico, sino también como empresario. Una pregunta obvia para los estudiantes es: ¿posee Darren las habilidades y el conocimiento para los negocios que se requieren para dirigir una empresa rentable? ¿O bien sólo busca la forma de ganar dinero como músico? Cuando Darren contrató a Jennifer para programar los espectáculos de Watson and Company, las ventas aumentaron de 100,000 a 250,000 dólares en un lapso de un año. Sin embargo, Malcolm Watson prefería presentarse y vender sus discos de manera local, y no tenía deseos de viajar por todo el país. Las habilidades de programación de Jennifer encajaron con el deseo de Darren de presentarse en diferentes lugares por todo el país, para ampliar su exposición ante distintos grupos de personas. Darren quería formar una empresa que trascendiera las habilidades de Jennifer y que atrajera a otros artistas, para crear una organización capaz de llegar a varios grupos de público y que pudiera y presentara un conjunto de artistas con un estilo distintivo e identificable. Así, Skanson tenía una visión estratégica muy clara para la empresa, y parecía

tener buen sentido estratégico y de negocios. Un buen concepto y una buena visión de negocios son esenciales para una empresa del tipo de Colorado Creative Music. Pero uno de los problemas de Darren era, ¿qué beneficios obtendrían los otros artistas de firmar un contrato con Colorado Creative Music? ¿Qué puede ofrecerles la empresa, que sea valioso para el artista? La probable respuesta de Darren sería que Colorado Creative Music permite a los artistas presentarse sin tener que preocuparse por los calendarios, la logística, la promoción, grabación y distribución, contabilidad, etcétera. Darren ha empleado una gran cantidad de tiempo estableciendo un sistema para su empresa. Desde argumentos para espectáculos artísticos a descripciones de tareas parea los empleados, a procedimientos contables. Los estudiantes pueden emplear la ilustración 4 para ver la lista de “cosas por hacer” que Darren realizó para sí mismo y para la empresa. ¿Puede hacer solo todo esto? ¿Sería bueno si Colorado Creative Music fuera una sociedad, en vez de responsabilidad de una sola persona? ¿Tiene Darren las habilidades o el conocimiento de negocios que se requieren? Darren se inició como técnico. Empezó a pensar como empresario cuando se inició en la instalación de sistemas transferibles. Como gerente, necesita aprender a supervisar y delegar funciones de manera apropiada. Desde el principio, capacitó a Andy en el manejo de ventas de festivales de arte. Haciendo de nuevo referencia al ilustración 4, Darren ha comenzado a delinear las tareas que necesitan llevarse a cabo. Se encuentra en el proceso de formular sistemas para que sus empleados entiendan lo que se espera de ellos y la forma de llevar a cabo sus responsabilidades. Con base en la información proporcionada en este caso, no es claro que Darren comprenda los “pocos temas importantes” en los que debe concentrarse. Su título universitario es en música, pero no tomó suficientes clases para obtener su título en administración de empresas. Lee libros de superación personal, en vez de textos de administración. No hay evidencias de que haya escrito un plan de negocios. Ha delegado las tareas de contabilidad. ¿Se encuentra eso más allá de su comprensión?

2. ¿Qué significa para una empresa pequeña, como Colorado Creative Music, competir en un sector tan grande y diverso como el de la música? ¿Cómo es la competencia en ese negocio? ¿Qué presiones competitivas enfrenta Colorado Creative Music ahora, y qué tan fuertes son? Al realizar un análisis de cinco fuerzas, es preciso que se perciba a Colorado Creative Music como productor y vendedor de música grabada, que compite contra otros productores y vendedores de discos compactos y cintas grabadas con música: es el análisis de cinco fuerzas que se puede observar en la ilustración 1 de la presente nota.

Ilustración 1 | Modelo de cinco fuerzas de la competencia de Colorado Creative Music y otros vendedores de música grabada Rivalidad entre productores y vendedores de música grabada: una fuerza competitiva muy importante El sector de la música tiene cuatro grupos de competencias claramente identificables: los llamados estudios de grabación de primer nivel, los independientes, los micro-sellos y los sellos de vanidad. Las empresas de primer nivel han celebrado contratos con varios artistas (tal vez entre cincuenta y cien), ofrecen muchos tipos de música (rock, country, tradicional, jazz, clásico, etc.), y distribuyen sus discos en los ámbitos nacional e internacional. Los independientes más importantes tienen de diez a cincuenta artistas bajo contrato, se concentran en una o dos categorías de música, y tienen distribución regional o nacional. Hoy en día, Colorado Creative Music es un estudio con sello de vanidad que se esfuerza por crecer para convertirse en un micro-sello (que se define como un estudio con menos de diez artistas, una sola categoría musical y una capacidad de distribución muy limitada). El caso define a un sello de vanidad como aquel que crea un artista independiente y que vende su propia música a los asistentes a conciertos y fanáticos leales. Percibimos a Colorado Creative Music como un sello de vanidad que evoluciona y crece para convertirse en microsello. Los rivales compiten sobre todo con base en la popularidad y el atractivo del artista y las canciones en el disco compacto. Los estudios de grabación compiten de manera vigorosa para contratar artistas atractivos. Por lo general, el precio es un factor secundario, en especial si el artista o las canciones tienen un gran atractivo; puede ser un factor para la

grabación de artistas menos conocidos y de menor popularidad y para grabaciones y discos compactos antiguos. Por lo general, el acceso a los canales tradicionales de distribución (tiendas detallistas de discos compactos, distribuidores por Internet como Amazon.com) es fundamental para lograr ventas de discos compactos adicionales a las que pudieran vender en las presentaciones en público del artista. La publicidad de un disco compacto específico y lograr que las canciones se transmitan en una estación de radio son asimismo factores importantes para impulsar las ventas. Dado el gran número de artistas y grabaciones entre los cuales es posible escoger, las ventas de un disco compacto tienden a estar en función de la popularidad del artista y su atractivo entre los compradores, así como el atractivo y popularidad de una canción en particular dentro de un disco compacto. La rivalidad es una importante fuente de presión competitiva para Colorado Creative Music. La empresa enfrenta una competencia particularmente fuerte de los productores y vendedores rivales de discos compactos de música, debido a que los artistas y canciones que se encuentran en los discos compactos de Colorado Creative Music son virtualmente desconocidos, en comparación con los discos que distribuyen los estudios de primer nivel e independientes. Competencia de productos sustitutos: una fuerza competitiva moderada Los consumidores pueden disfrutar de música proveniente de otras fuentes, además de escuchar los discos compactos que adquieren: la radio, canales especializados en música en la televisión por cable, Internet, conciertos en vivo, y bares y centros nocturnos que presenten música grabada o artistas en vivo. Para algunas personas, se trata de sustitutos eficaces; pero para los amantes de la música no lo son, y poseer una gran colección de discos compactos es algo indispensable. En el caso de Colorado Creative Music, las personas muy bien pueden disfrutar de las presentaciones en vivo de los artistas de la empresa, y no obstante decidir no comprar un disco compacto que lo presente. Así, los sustitutos son quizás una importante fuente competitiva desde el punto de vista de la organización. La amenaza competitiva de nuevos participantes: una fuerza competitiva de débil a moderada Las barreras a la entrada no son prohibitivamente elevadas para un productor o vendedor de discos compactos: la propia empresa Colorado Creative Music es prueba de ello. Con la tecnología digital, hoy en día es posible establecer un estudio profesional de grabación por

cinco mil dólares, aproximadamente. Pero los estudios nuevos y en ciernes aún enfrentan una pelea desventajosa para obtener una participación importante en el mercado. Su pasaporte a las grandes ventas consiste en ser capaces de contratar a artistas que puedan generar un gran atractivo con sus grabaciones y que posean grandes éxitos susceptibles de llegar a la cúspide de las listas de popularidad. Otra barrera importante es obtener acceso a la distribución: por lo general, los detallistas de la música querrán contar o almacenar discos que se vendan bien y en términos generales no les interesarán los discos de artistas relativamente desconocidos. El nuevo ingreso no es un factor de importancia competitiva para un estudio dentro de la categoría de micro-sello, como Colorado Creative Music, a menos que quien ingresa se dirija al mismo nicho de mercado o que trate de contratar a los mismos artistas. Poder de negociación de los proveedores: una fuerza competitiva importante Los artistas cuyas grabaciones se venden bien y que poseen una reputación bien conocida cuentan con un considerable poder de negociación: pueden firmar con el estudio que les proporcione el mejor trato, y que tenga una atractiva capacidad de distribución. Una vez que firman, por supuesto, tienen menos poder de pasarse a un estudio o productor y vendedor de discos rival. Debido a que Colorado Creative Music promueve las obras de artistas menos conocidos, enfrenta un poder limitado de negociación... por el momento, los artistas de la empresa tienen pocas alternativas aceptables, si es que disponen de alguna, de que un estudio grabe y distribuya sus discos. Poder de negociación de los compradores y relaciones de colaboración entre vendedores y compradores: una fuerza competitiva muy importante. Los principales distribuidores han manejado la función de proveer de discos compactos a las principales cadenas de tiendas de música y otros detallistas; estos grandes distribuidores podrían almacenar 40,000 copias de un disco compacto y trabajan con un programa de pagos de sesenta a noventa días, con opción de devolución total de las copias que no se vendan. Las tiendas medio-mayoristas atienden las necesidades de las tiendas independientes de música, comprando cantidades menores de discos compactos y que con frecuencia se especializan en un tipo particular de música. Como se indicó arriba, por lo general los distribuidores y detallistas de música prefieren los discos de los artistas que más venden y, en menor medida, los de los artistas mejor conocidos; en términos generales no les interesa mantener inventarios de artistas relativamente desconocidos. Por lo tanto,

Colorado Creative Music enfrenta una lucha desventajosa para obtener la distribución de sus productos, en especial para penetrar en cadenas de tiendas de música como Tower Records, Sam Goody, Borders Books and Music, y Barnes and Noble. Debido a que la mayoría de las personas no quieren comprar música que no han escuchado, los principales estudios de grabación han establecido recursos de colaboración con estaciones de radio, con el propósito de hacer que su música sea tocada en éstas. La estrategia era que los estudios contaran con grandes cantidades de discos compactos en las tiendas, para su venta al mismo tiempo que las estaciones de radio comenzaran a tocar la música. Hasta que los artistas de Colorado Creative Music tengan una mejor reputación y las personas comiencen a pedir sus discos en las tiendas, es poco probable que la empresa logre una representación importante en ellas. En el corto plazo, las mejores oportunidades de obtener distribución en los puntos de venta al detalle radican en cultivar a detallistas en localidades en donde los artistas del sello sean más o menos conocidos y haya demanda por los discos de los artistas de Colorado Creative Music. El propio Darren se ha acercado a algunos detallistas, para descubrir con rapidez que la tarea de lograr la penetración en las tiendas es muy onerosa y consume mucho tiempo, aun en el área donde él reside. Los vendedores que contrató corrieron más o menos con la misma suerte. Colorado Creative Music ha logrado un éxito modesto vendiendo mediante un distribuidor semi-mayorista, pero las ventas fueron limitadas debido al excesivo aumento que el distribuidor imponía a los discos de Colorado Creative Music (en el largo plazo, Darren tenía la visión que los discos compactos de Darren Skanson y de los demás artistas de Colorado Creative Music fueran lo bastante populares como para poder garantizar su distribución en las grandes cadenas de tiendas de música). Por supuesto, para un micro-sello o un sello de vanidad es muy difícil lograr una buena distribución vendiendo los discos en los festivales de arte y en las presentaciones en vivo y a través de catálogos, pedidos por correo e Internet; las ventas directas mediante tales canales proporcionan a Colorado Creative Music la mayor parte de sus ventas de discos compactos.

3. ¿Qué fuerzas impulsoras percibe usted en operación en este sector? ¿Cuáles son los cambios más susceptibles de producirse, en lo que concierne a Colorado Creative Music? Sobresalen cuatro grandes fuerzas impulsoras que impactan de manera directa sobre Colorado Creative Music: La considerable reducción en los costos de duplicación y copia de la música, sin la cual es casi seguro que la empresa no existiría. La distribución y descarga de música por Internet, y la facilidad con la que hoy en día las personas pueden “quemar” sus propios discos compactos, tiene la capacidad de revolucionar la estructura de canales de distribución del sector y reducir el precio de venta de los discos compactos. La relativa facilidad con la que se establece un sitio en Internet y se llevan a cabo ventas en línea; asimismo, la promoción de los discos compactos es más sencilla gracias a la Red Mundial, y su creciente uso por parte de compradores de música, hace que tales promociones sean más eficaces. Hoy en día es posible la distribución a pequeña escala. Estas fuerzas impulsoras han creado oportunidades para empresas como Colorado Creative Music, y han hecho que el sector sea más atractivo para los estudios pequeños. En caso que no hubiera importantes reducciones en el costo de grabar y copiar la música debido al surgimiento de la tecnología digital, es probable que Darren no estuviera en este negocio. La tecnología digital le dio la oportunidad de ingresar en un sector en el que la entrada era, hasta fines de la década de 1980, particularmente difícil. Las capacidades de grabación digital y de distribución en pequeña escala dieron a Darren la oportunidad de trabajar para ser reconocido por un sello importante. En muchas ocasiones, los músicos trabajan muchas horas y ganan poco dinero en la búsqueda de esa oportunidad. Darren espera que su empresa, con el tiempo, simplifique la ruta del desempeño al reconocimiento que le permitirá vender suficientes discos para que la distribución masiva sea factible. La ilustración 1 del caso muestra la cadena de distribución del sector. En este momento, existe una considerable superposición en los canales de distribución en el sector. Los principales sellos no venden de manera directa a los clientes, pero poseen la mayor parte del mercado. Los sellos independientes, micro y de vanidad, encuentran maneras de llegar a los clientes de

manera directa. Una pregunta obvia para Darren atañe a su capacidad de distribuir a vendedores semi-mayoristas y a tiendas independientes, y crear demanda por sus productos. Sin embargo, es posible que su estructura de ventas directas y precios esté obstaculizando el proceso. Si los semi-mayoristas son incapaces de obtener márgenes lo bastante atractivos en los productos de Colorado Creative Music para pagar por sus servicios, Darren no tendrá éxito con los distribuidores que le proporcionen la entrada a una red tradicional de distribución. Además, hasta que pueda incorporar a suficientes artistas para aumentar la oferta de discos de Colorado Creative Music, no podrá comercializar sus productos de manera masiva. Los avances tecnológicos que redujeron las barreras de entrada para Colorado Creative Music también abrirán la puerta a nuevos competidores. Sin duda, el nicho que la empresa está ocupando crecerá en la medida que la tecnología y la facilidad de las ventas y promociones en línea cambien la naturaleza de la distribución del sector. La facilidad de los pedidos automáticos y de vincular las empresas a sitios en Internet puede borrar las líneas entre los sellos de vanidad y micro, y entre los distribuidores y detallistas especializados y completos.

4. ¿El sector es atractivo desde el punto de vista de lograr buenas perspectivas de ingresos en el largo plazo? Consideramos que el sector de la música grabada contiene perspectivas razonables de utilidades para un micro-sello con aspiraciones, como Colorado Creative Music. Pero el camino hacia el aumento en las ventas y las utilidades no es sencillo, dados todos los obstáculos a la distribución y la variedad de grabaciones de artistas que compiten por la atención y el dinero de los amantes de la música que están deseosos por aumentar sus colecciones de discos compactos. Desde el punto de vista de Colorado Creative Music, la competencia es fuerte relativamente (lo que perjudica las perspectivas de utilidades) pero las fuerzas impulsoras en el sector trabajan en gran medida a favor de Colorado Creative Music.

5. ¿Qué revela el análisis de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas acerca de la situación de Colorado Creative Music? Pensamos que los estudiantes deberán ser capaces de proponer la mayor parte de los puntos siguientes en sus análisis. Quizá sea buena idea que usted vaya al pizarrón y registre los datos que se mencionan en los análisis de los estudiantes. Fortalezas de recursos y capacidades competitivas de Colorado Creative Music

Dos líneas distintivas de productos (DCS y Acoustitherapy) Los músicos que representa Colorado Creative Music y el atractivo musical que poseen Conocimiento de los métodos de presentación en festivales y centros comerciales que conducen a ventas Presencia en Internet para las ventas directas La visión, compromiso y entusiasmo que tiene Darren Skanson por el negocio La tecnología digital permite una producción masiva de grabaciones de alta calidad a bajo costo Debilidades de recursos y pasivos competitivos de Colorado Creative Music Se trata de una empresa doméstica pequeña, con personal que trabaja sólo parte del tiempo y carente de experiencia. Los conocimientos limitados de negocios y empresariales de Darren Skanson. Colorado Creative Music es un sello de vanidad que trata de convertirse en una “marca”, o micro-sello; sus músicos tienen un atractivo limitado y no son conocidos más allá de los lugares en donde aparecen con cierta regularidad. Posee sólo dos artistas bajo contrato; ofrece pocos discos nuevos cada año; en apariencia, muchos fanáticos ya tienen todos los discos. En 2001, Darren y Andy son los únicos músicos de primer nivel de Colorado Creative Music. Difícilmente se trata de una presencia lo bastante importante para hacer de la empresa un nombre reconocible o para generar un gran crecimiento en las ventas de discos compactos. La mayoría de las ventas se realizan de manera directa; el canal tradicional de distribución es un único vendedor mayorista que ha sido capaz de garantizar una cantidad limitada de ventas de los productos de Colorado Creative Music. Recursos financieros limitados para el desarrollo del negocio: es difícil que Colorado Creative Music pudiera permitirse contratar a personal adicional en este momento, a fin de retirar de los hombros de Skanson parte de la carga gerencial, y ayudarle a desarrollar la empresa. Oportunidades de Colorado Creative Music

El sector es lo bastante grande y diverso para apoyar a muchos participantes en nichos como Colorado Creative Music Contratar a otros músicos cuyo estilo encaje en la visión de Darren Skanson Aumentar la cantidad de presentaciones en festivales artísticos y lugares en los que Darren Skanson no hubiera actuado antes, expandiéndose de ese modo a nuevas áreas geográficas Crecer hasta un tamaño en el que un estudio importante quisiera comprar a la empresa (en apariencia, eso requerirá vender más de 15,000 discos compactos al año) Hacer que la marca de Darren Curtis Skanson sea mejor conocida y reconocida, y luego venderla a un importante estudio, como Sony Classical Hacer que la marca de Darren Curtis Skanson sea mejor conocida y reconocida, y utilizar los ingresos adicionales para hacer crecer Colorado Creative Music (contratar a más artistas con amplio potencial) Vender la marca Acoustitheraphy y utilizar el producto de la venta para desarrollar Colorado Creative Music Asociarse con otros sellos de vanidad y micro para centralizar las funciones de ventas y brindar una mayor selección a mayoristas que abastecen a los detallistas Amenazas al bienestar de Colorado Creative Music La reducción en las barreras de ingreso alienta a un flujo continuo de nuevos participantes de nichos Es difícil penetrar en los canales tradicionales de distribución Los principales sellos disqueros ejercen su poder sobre las estaciones de radio y los lugares de venta al detalle La nueva tecnología de Internet (por ejemplo, MP3) permite un fácil acceso a materiales protegidos por el derecho de autor. Una vez que el grupo haya terminado las listas de fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas, recomendamos que usted se haga a un lado, observe el pizarrón y pregunte qué conclusiones se deben extraer acerca del atractivo de la situación de Colorado Creative Music. ¿Qué se puede aprender de las cuatro listas de puntos? No es suficiente elaborar cuatro listas atractivas: el valor fundamental del análisis es emplearlas para extraer algunas conclusiones firmes acerca de la situación de la empresa.

Conclusiones acerca de la situación de Colorado Creative Music: Colorado Creative Music no tiene una verdadera competencia. Es probable que la empresa sobreviva en su nivel presente de ventas y rentabilidad y aun crecer de manera marginal, pero no posee una posición fuerte para crecer desde donde está ahora mismo y hacia la empresa de la visión de Darren Skanson. El crecimiento de los ingresos futuros depende, en parte, de poner a la venta nuevos discos compactos a mayor velocidad que la de los últimos dos años. Darren quiere contratar a artistas para el sello de Colorado Creative Music, pero existen pocos indicios de que haya buscado activamente a estas personas con el propósito de contratarlas. En vez de eso, parece haber pasado el tiempo en presentaciones y vendiendo, y tratando de llevar a cabo las tareas técnicas que supone la grabación y la promoción de sus propios discos compactos. Darren afirma haber tenido una mala experiencia cuando contrató a alguien para que de encargara de las principales tareas de ventas; y reconoce que él mismo es su propio mejor vendedor. Sin embargo, a menos que Darren pueda delegar la función de ventas, no será capaz de llevar a Colorado Creative Music más allá de la adolescencia. Y a menos que pueda contratar a otros artistas, la empresa será poco más que un sello de vanidad. Darren afirma haber creado experiencia y capacidad para las presentaciones en festivales artísticos y ventas de discos compactos en éstos. Si puede comercializar este “producto” con otros artistas, es posible que sea capaz de traducir la capacidad en una competencia fundamental o distintiva que atraiga a aspirantes de artistas y haga que para ellos sea interesante firmar un contrato con Colorado Creative Music. A fin de establecer una identidad para la empresa, y no comprometer su propio atractivo y el de Andy, tendrá que escoger con mucho cuidado a los músicos a quienes se acerque.

Los fanáticos de Darren y Andy’s podrán hacer sus pedidos en línea, pero es probable que sean muy pocas las personas que, sin haber escuchado a Darren o a Andy en persona, adquieran sus discos compactos. Darren ha propuesto la ampliación de las divisiones de ventas en los festivales y centros comerciales en los que se esté presentando. Y dada la tendinitis de Darren, a menos que amplíe su cuadro de músicos, sus oportunidades de presentarse en vivo son limitadas. Es evidente que Darren es la fuerza impulsora detrás de Colorado Creative Music, y parece haber engendrado cierta lealtad en Andy, Amy y Jennifer. No obstante, necesita emplear sus habilidades de “empujador” para garantizar conciertos o acuerdos de distribución que no requieran de su constante atención. Las habilidades empresariales de Darren son incompletas. De acuerdo con un experto en el tema, “los empresarios exitosos… requieren de una habilidad evangélica para atraer, retener y equilibrar” múltiples intereses; deben exhibir “las habilidades organizacionales y de liderazgo que se requieren para construir una empresa grande y compleja con gran rapidez”; y tienen que “asegurar los recursos de otras personas en condiciones favorables y hacer más cosas con menos, crear conciencia de marca a través de los métodos de mercadotecnia de guerrillas y publicidad directa en vez de anuncios en medios nacionales de comunicación, por ejemplo”. Es posible que Darren necesite evaluar la función que puede desempeñar para atraer a un grupo de seguidores de Colorado Creative Music, tanto a través de los eventos de presentaciones como de la promoción de sus productos. Si bien el conocimiento de la forma de aprovechar las ventas de música en los festivales de arte no es exclusivo de Darren, parecen haber pocos artistas que lo hayan hecho de manera tan rentable. Darren dice que posee un argumento de ventas, una estructura de precios y una fórmula sólida. Colorado Creative Music proporciona capacidades adicionales en mercadotecnia, contabilidad y proceso de ventas. Éstas pueden ser habilidades que la empresa puede emplear para capitalizar y atraer a otros artistas. La cita inicial es bastante reveladora: la inocente creencia de Darren de que para un buen músico puede ser muy fácil ser propietario de un negocio. Escribe argumentos de presentaciones y sabe atraer a un público lo bastante bien como para vender sus grabaciones. Quizá sea un músico por educación, pero también se trata de un empresario autodidacta. Lee libros populares sobre dirección y mercadotecnia. La administración estratégica analiza las distintas tareas del empresario y del administrador, o creador de organizaciones. Una pregunta clásica es: ¿puede el empresario visionario implementar sistemas para construir una empresa sustentable?

6. ¿Cómo evalúa usted el desempeño financiero de Colorado Creative Music al día de hoy? Si bien los ingresos por ventas aumentan año con año, la rentabilidad real ha permanecido baja: de cuatro a cinco mil dólares al año, a excepción de la utilidad de 1998, que ascendió a 20,600 dólares. Las ventas en presentaciones representan la mayor parte de los ingresos; las ventas mayoristas y por teléfono o correo son bastante modestas (juntas, no llegan a 25,000 dólares). Las ventas en el sitio en Internet sólo ascienden a 6,400 dólares, pero están al alza (pero aún representaron apenas el tres por ciento de los ingresos totales en el año 2000). Los estudiantes deberán observar el margen de utilidad, que crece con gran rapidez: 1997

74.7%

1998

79.1%

1999

86.8%

2000

89.8%

En términos generales, los gastos de un año al siguiente en categorías como publicidad, depreciación, nómina e impuestos, impresión y reproducción, y honorarios profesionales, se dispararon. Parece ser que los aumentos en las ventas telefónicas, por correo y por Internet justifican el salario de Amy. Sin embargo, las verdaderas ganancias parecen encontrarse en las presentaciones en vivo, lo que indica los méritos de contar con más músicos contratados y buscar eventos adicionales para Darren Skanson. Con una oferta reducida de discos compactos, quizá la mejor manera de apoyar a Colorado Creative Music sea un volante bien diseñado e impreso que lleve a las personas hacia el sitio en Internet, donde sea posible actualizar con facilidad la información sobre los últimos lanzamientos en discos compactos, y que haya menos problema para preocuparse por mantener actualizada la lista de discos en los volantes o el catálogo. Esto podría reducir de manera significativa los costos de impresión y reproducción de los catálogos.

7. ¿Qué cuestiones necesita abordar Darren Skanson? ¿Qué decisiones es preciso tomar? ¿Qué incertidumbres existen en las decisiones que Darren debe tomar? Éste es un excelente momento para llevar a la clase al punto de partida en lo concerniente a los problemas y cuestiones fundamentales que Darren necesita abordar: es necesario recordarles que en este punto no se buscan síntomas de problemas o cuestiones. Los problemas y cuestiones candidatos incluyen los siguientes: Primero y más importante, según los autores, Darren necesita establecer una estrategia clara para hacer crecer la empresa. Existen varias alternativas, pero es el momento de realizar algunas elecciones difíciles y decidir en qué dirección avanzar. Las elecciones necesitan concordar bien con las condiciones competitivas y del sector, así como con las circunstancias internas de Colorado Creative Music: sus fortalezas y debilidades en cuanto a recursos, oportunidades y amenazas. Además de este punto fundamental principal, existen varios temas complementarios y de menor importancia que también requieren respuestas y decisiones: Qué hacer con el problema de tendinitis de Darren, y qué tanto debería ser un factor para elegir una estrategia para Colorado Creative Music. Si bien el primer amor de Darren es la música, su problema actual de tendinitis es una clara señal de la cantidad de veces que se puede presentar. Contratar a un nuevo vendedor. ¿La empresa puede permitirse contratar a más empleados en este momento? Con cuánto dinamismo seguir la contratación de nuevos artistas y qué podría o debería ofrecer a los prospectos. ¿Qué valor agrega a un artista el firmar un contrato con Colorado Creative Music? Si se deben buscar nuevos festivales artísticos y conciertos en centros comerciales para las presentaciones de Darren. ¿De qué manera deben equilibrarse las demandas gerenciales sobre Darren con su necesidad de realizar presentaciones y generar ventas de sus discos compactos? ¿Cuánto tiempo lejos de los escenarios quiere pasar Darren en la administración de Colorado Creative Music? ¿Cómo debería buscar Darren mejorar sus habilidades ejecutivas? ¿Es suficiente leer libros?

¿Qué tareas gerenciales y operativas pueden delegarse en el equipo de Darren?

8. ¿Qué recomendaciones haría usted a Darren Skanson? Es probable que los estudiantes propongan una amplia variedad de recomendaciones. Los autores pensamos que usted deberá pedir al grupo sus recomendaciones acerca del problema fundamental: la estrategia específica a seguir, y luego pasar a las acciones de apoyo que se requieran. Como preludio a las recomendaciones, se podría preguntar al grupo si Darren debería alterar su visión de Colorado Creative Music. El caso afirma que Darren quería formar una empresa que a) integrara a otros artistas, b) llegara varios grupos de públicos y c) presentar un conjunto completo de artistas con un estilo distintivo e identificable. Esta visión supone el uso de una estrategia de diferenciación enfocada: el tipo de estrategia que es apropiado para una empresa pequeña y de nicho como Colorado Creative Music. La estrategia de crecimiento que los autores recomiendan para Colorado Creative Music: Buscar más presentaciones para Darren Skanson, con el objetivo de aumentar su exposición en más áreas geográficas y un creciente atractivo de su música. Desde el punto de vista geográfico, las presentaciones de Colorado Creative Music están dispersas por todo el país, y su mercado central es el estado de Colorado. Sin embargo, la empresa ha estado utilizando los mismos festivales de arte desde hace varios años. Dado que la mayoría de los ingresos de Colorado Creative Music provienen de las presentaciones de Darren, tiene buen sentido estratégico localizar los lugares y festivales en estados en los que Skanson (de manera primaria) y otros artistas de Colorado Creative Music (en menor medida) aún no se hayan presentado. En vez de trabajar con otro agente, tal vez Jennifer sea capaz de explorar algunos espectáculos nuevos y expandir su propio repertorio. Esto podría hacerse a través de revistas de festivales de arte y, quizá, por Internet. Sin embargo, por sí sola, una mayor cantidad de festivales no es la respuesta. Es preciso que existan intentos de obtener una mayor exposición de “alta calidad” para Darren, que se traduciría en mayores ventas de discos de sus grabaciones. En vez de presentarse en solitario únicamente, acaso podría encontrar otros artistas con quienes hacer equipos que sean mutuamente benéficos al elevar la visibilidad de mercado de todas las partes involucradas. Debe haber otros músicos “clásicos ligeros”, que toquen otros instrumentos y complementen el repertorio de música clásica en guitarra de Darren Skanson. Si estos

conjuntos resultan ser populares entre el público, entonces los compañeros podrían ser buenos prospectos de contratación potencial para Colorado Creative Music y realizar discos compactos conjuntos. Darren podría explorar la posibilidad de que algunas de las estaciones de radio especializadas en música clásica en el área de Denver tocaran algunas de sus grabaciones y ayudaran así a aumentar su visibilidad local. La línea de productos más rentable de Colorado Creative Music ha sido Darren Curtis Skanson. Enfocar los esfuerzos para desarrollar la principal fuente de ingresos de la empresa aumenta la claridad a la estrategia y evita la dispersión de recursos en muchas iniciativas. Por otra parte, con la tendinitis de Darren, en el largo plazo, es posible que deba buscar otras formas de vender la música de esa línea que no requieran tantas presentaciones en vivo como las que hoy en día realiza. Mientras tanto, Darren debería tratar de obtener más exposición y/o fechas de presentaciones para Andy. Antes de que pueda hacer que otros artistas firmen contratos con Colorado Creative Music (y que pueda alcanzar su visión de la empresa), necesita demostrar que puede ser muy bueno en la promoción de los artistas que ya contrató. Darren dice que ha “posicionado” a Darren Curtis Skanson y Acoustitherapy. Pero no parece haber hecho gran cosa con Andrew Thomas Harling (y con el sello de Colorado Creative Music como un todo). Darren ha posicionado actualmente a Darren Curtis Skanson como un “clásico ligero”, opuesto a “clásico”. Es momento de decidir cuál ser á la imagen distintiva e identificable de Colorado Creative Music’s (¿clásico ligero?) y comenzar a promover activamente esa imagen mediante el posicionamiento de los artistas de la empresa y los eventos y presentaciones que ya están programados. Es posible hacer una encuesta en entre los miembros del grupo acerca de la imagen y posicionamiento que recomiendan para la marca de Colorado Creative Music. Nosotros seríamos escépticos en recomendar la diversificación a varias categorías musicales (música ligera, new age, etc.) debido a la escasez de recursos y porque tener éxito con una sola imagen identificable debería preceder a acometer otros tipos de música: no es el momento para que Colorado Creative Music trate de ser más cosas para más personas. La empresa necesita establecer una clara identidad... ésa debe ser su máxima prioridad.

Hacer más grabaciones y publicar más discos: un objetivo de uno o dos discos cada tres o cuatro meses (es decir, de seis a ocho por año) parecería razonable. Existe una clara necesidad de tener más discos nuevos para venderlos a aquellos fanáticos que ya compraron la mayor parte de lo que hay en el catálogo de la empresa. Los márgenes de utilidad en los nuevos discos deberán estar por encima del promedio, debido a que tales ventas representarán un aumento en éstas en los eventos, presentaciones y festivales en los que Colorado Creative Music está programado para presentarse de cualquier manera (y en donde es preciso incurrir en los costos de tales presentaciones, independientemente de la cantidad de discos compactos que se vendan a los asistentes). Para el corto plazo, sugeriríamos evitar la contratación de más personal: no parece haber dinero suficiente para pagar a más empleados. Y es probable que Darren no necesite tomarse el tiempo para contratar, capacitar y supervisar a alguien ahora mismo. Añadir personal puede venir más tarde, una vez que los ingresos crezcan en cincuenta o setenta y cinco mil dólares o más, y haya un margen bruto mayor para pagar los costos que supondría otro empleado. Tal vez valga la pena que Darren explore alianzas o asociaciones con otros sellos micro o de vanidad que tengan artistas o música que complemente la de Colorado Creative Music, a fin de comercializar de manera conjunta los discos de ambos sellos y compartir los recursos que se requieren para llenar pedidos por teléfono, correo o Internet. Darren podría negociar o asociarse con otros micro-sellos para centralizar las funciones de ventas y proporcionar una mayor selección a los mayoristas que surten a los a los detallistas. Tales alianzas podrían ampliarse al uso de personal común para programar presentaciones. Las alianzas con otros sellos micro o de vanidad agregarían una gran cantidad de productos a la oferta y permitiría la rotación de artistas en los circuitos de festivales artísticos que ya estén programados. Sin embargo, cualquiera de tales alianzas requiere considerar en serio los artistas que Colorado Creative Music tome, o con los que se asocie. Darren tendría que determinar si la música de un nuevo artista sería suficientemente distinta de la de los artistas de la empresa, cómo se posicionarían sus presentaciones y/o discos compactos contra lo que ya existe en el mercado, y si la música de tales artistas encajaría de manera adecuada con los tipos de eventos que Darren emplea en la actualidad (o en los que tiene interés).

Más adelante, Darren podría buscar formas de alcanzar un mayor volumen de ventas a través de los distribuidores tradicionales. Hoy en día, esta opción no es factible, pero podría considerarse como una meta de largo plazo. Como se observó antes, si algún día Darren quisiera vender Colorado Creative Music a un sello importante, la empresa necesitará generar un mayor volumen de ventas de discos a través de los detallistas tradicionales. Darren cree que, a fin de seguir pensando como empresario, es necesario esforzarse siempre por la posibilidad final de vender Colorado Creative Music a un sello importante. Los estudiantes deberán notar que la estrategia recomendada de crecimiento no impone grandes cargas ejecutivas a Darren Skanson: debería seguir siendo capaz de manejar las tareas de dirección que se asocian con al implementación y ejecución de la estrategia que se recomendó.

Epílogo La presentación en Orlando tuvo un éxito inusitado, cuyos resultados fueron una buena cantidad de discos compactos vendidos y una invitación a aparecer en el festival el año 2002. Darren envió su disco compacto “Classica” al sitio www.beethoven.com y mandó un correo electrónico a su lista de clientes pidiendo que solicitaran su música en la estación de radio de Beethoven.com. Eso pareció aumentar el interés por la música de Darren. Las ventas de Classica se elevaron y Darren Curtis Skanson se colocó entre los diez artistas más solicitados en www.beethoven.com durante todo el verano y el número uno como guitarrista clásico, en cuanto al número de solicitudes. Darren se presentó en una entrevista de promoción, lo cual también tuvo un efecto positivo sobre las ventas. Durante todo el verano del año 2001, tocó en festivales de fin de semana con dos violinistas. Estos conciertos atrajeron a una cantidad de personas mayor que sus presentaciones en solitario y elevaron las ventas de discos. En septiembre del 2001, Classica llegó a la undécima posición en la lista de música clásica tradicional de Billboard, que clasifica a los primeros quince discos compactos de música clásica (en cuanto a ventas) en Estados Unidos. En marzo del 2001, Darren contrató a Jim para aumentar la distribución de grabaciones de Colorado Creative Music en las tiendas, comenzando en el estado de Colorado, pero con la intención de expandir la distribución por todo el país. Las grabaciones de Colorado Creative Music se han estado vendiendo en las tiendas Barnes and Noble del área de Denver, pero Jim trabajaba para lograr una distribución nacional en esa cadena. Jim quería que Darren realizara presentaciones en las tiendas como una manera de aumentar la visibilidad de éste, y así aprovechar el atractivo de las

presentaciones. Éste, por otra parte, quería disminuir la cantidad de presentaciones y esperaba que Jim impulsara las ventas en formas que no se basaran en ellas. Por desgracia, no se alcanzó ningún acuerdo con Barnes & Noble, y Jim renunció a fines de agosto. Andy ha estado trabajando en sus ratos libres en Colorado Creative Music y yendo a la universidad de tiempo completo. Andy encontró poco satisfactorias las tareas administrativas de la empresa y renunció en septiembre, para concentrarse en sus estudios. Aún tiene un contrato como artista de Colorado Creative Music, y en agosto del año 2001 se lanzó un nuevo disco compacto de Andrew Thomas Harling, para aumentar la oferta musical de ese artista. En noviembre del 2001, Darren lanzó un nuevo disco de música navideña (“A Light Classical Christmas”), utilizando el mismo consultor de producción con quien había trabajado en Classica. Con base en la posición en las listas de Billboard de este último disco, Darren fue invitado a aparecer en varios anuncios por televisión locales (de Denver) para promover el disco de Navidad. En el momento de escribir este caso (diciembre del 2001), las ventas siguen firmes y Darren espera que el disco navideño aparezca en la lista correspondiente de Billboard. El tiraje completo del nuevo disco compacto de Navidad, que fue de dos mil quinientas copias, se agotó el 22 de diciembre del 2001. El calendario de presentaciones de Darren sigue siendo muy exigente. Mete su codo en hielo dos veces al día.