Comercialización – Prof. Pablo Aristizabal Caso Integrador Harley-Davidson

Tema: 1

Los comienzos. El Garage. La primera Harley-Davidson se fabricó en 1903, en el fondo de la casa de los hermanos Arthur, Walter y William Davidson. William Harley, un vecino y amigo, fue el autor del diseño. Tras conseguir un préstamo, los jóvenes entrepreneurs instalaron una fábrica en el centro de Milwaukee. En 1906 fabricaron 49 unidades, y poco después incorporaron el motor V-Twin. La compañía experimentó un fuerte crecimiento durante la Primera Guerra Mundial, cuando el Gobierno de los Estados Unidos decidió comprar 20.000 unidades para utilizarlas en combate. En 1920, Harley-Davidson se había convertido en la fábrica más grande de motocicletas; tenía concesionarias en 67 países y la producción llegó a 28.189 unidades. Sin embargo, la crisis del ’29 golpeó a la compañía. En un esfuerzo para juntar fondos durante la depresión, Harley vendió los derechos para construir sus motos en Japón a una compañía farmacéutica. Sin saberlo, abrió camino a sus futuros competidores, quienes 40 años después estuvieron a punto de aniquilarla. En el mercado norteamericano la empresa respondió con el desarrollo de la Knucklehead, que alcanzaba 150km por hora; además de venderse muy bien, se convirtió en el vehículo de los aliados a partir del ataque a Pearl Harbor. La empresa desarrolló varios modelos aptos para la guerra y supo capitalizar su participación en la lucha. Muchos excombatientes las readaptaron creando las famosas “chopper” y recorriendo las rutas en grupo, convirtiendo a H-D en un icono estadounidense. Pero en 1960 las ya reestructuradas compañías japonesas empezaron a pelear su lugar en el mercado de las motocicletas. Honda lanzó sus modelos “livianos”, y Kawasaki y Yamaha incrementaron la competencia. Nueve años después, la American Machine and Foundry (AMF) compró H-D y destino U$S 60 millones al aumento de la producción para enfrentar a las motos japonesas, pero como contrapartida, la calidad del producto comenzó a bajar. El espíritu de Harley Davidson renace la compañía. A partir de 1981 los problemas de la compañía comenzaron a tener impacto en las ventas; las máquinas no eran de buena calidad, y a hasta los más fervientes seguidores de la marca comenzaron a comprarles a los competidores japoneses. La situación había alcanzado tal gravedad que la compañía se ofreció a la venta, sin embargo no surgieron oferentes que quisieran continuar la tradición motoquera. Fue cuando Richard Teerlink junto con un grupo de managers que aún confiaban en la empresa y sus productos, decidieron adquirirla, reconociendo que estaban transitando una crisis de calidad y confiabilidad que había que revertir. Para lograr esta transformación se sostuvieron en tres pilares: desarrollar una estrategia planificada para el desarrollo de productos, centrar la fabricación en la excelencia y por último adoptar una filosofía centrada en el cliente. Para su favor, el Gobierno decidió imponer aranceles a la importación de motos japonesas, lo cual le dio a H-D el tiempo para rearmarse.

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Willie Davidson, nieto del fundador, tomó el diseño de los nuevos modelos de H-D y fue el impulsor de la nueva imagen. Como parte de la estrategia de marketing y fidelización, desarrollaron el Harley Owner’s Group que brinda múltiples beneficios, alentando principalmente a una sola razón: conducir una moto y divertirse. Para ello existen bares Harley en New York y Las Vegas; tarjetas Visa Harley, y hasta juguetes para los niños. Por otra parte, trasladaron parte del liderazgo y la toma de decisiones a la Gerencia Media y a los trabajadores, que fueron un pilar para la construcción de H-D. Copiaron de los japoneses, una parte importante de sus métodos de control de calidad y producción, adaptándolos al estilo americano. La aplicación de métodos just-in-time permitió realizar ahorros en costos de inventarios y almacenamiento, que impactó en una reducción de cuellos de botella. Para colaborar con los concesionarios en la venta de productos, H-D comenzó a realizar demostraciones y a presentar nuevos modelos; contribuyó para que éstos modificaran la imagen de taller mecánico por un espacio de mayor distinción. Actualmente, los concesionarios de HD tienen la libertad para diseñar el local como prefieran en función de los gustos de sus consumidores, pero contando con todo el apoyo de H-D para lograr un espacio que refleje las características únicas de la marca. Hoy día la red de dealers (distribuidores) de H-D llega a 1.300 concesionarios. H-D esta muy cerca de sus dealers, porque reconoce que ellos son sus ojos y oídos en el mercado. Como parte de esta comunión que logran con sus concesionarios, en 1992 se inauguró la Harley Davidson University que entrena en estrategia de negocios, ventas y liderazgo a todos sus dealers. La comunicación de Harley Davidson se concentra en revistas y medios especializados. Luego eventos donde los potenciales clientes puedan vivir la experiencia de ver, respirar, sentir y tocar una Harley. Los precios de las motos oscilan entre U$S 5.250 y U$S 19.300. En la actualidad comercializan 5 familias de motos: Touring, Dyna Glide, Softail, VRSC and Sportster; además de la línea de accesorios y merchandising. VRSC es la última línea desarrollada, inspirada en la herencia de Harley, que combina las características en cuanto a perfomance de una moto moderna, con el estilo de una moto hecha a medida. Recientemente han unido al grupo a Harley-Davidson Financial Services que provee programas de financiamiento y cobertura de seguro tanto mayorista como minorista, especialmente a concesionarios y clientes. El mercado de Accesorios se concentra especialmente en partes originales de las motos (Genuine Motor Parts) y accesorios mecánicos y estéticos (Genuine Motor Accessories) y le reporta el 16% de la ganancia neta. Por su parte el negocio del merchandising, que incluye ropa y accesorios de moda, reportó a las arcas de H-D el 6% de su ganancia.

Participación de mercado de motos en EE.UU. Cantidad de concesionarios Ganancias operativas Número de empleados

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1982 15% 950 - U$S 16 millones 2.300

2002 49% 1.300 U$S 580 millones 5.000

Información Financiera (expresado en miles de U$S) Ingresos netos Costo de producción Ganancia bruta Gastos de ventas y administración Ganancia Neta

2002 4.090.970 2.673.129 1.417.841 (639.366) 580.217

2001 3.406.786 2.253.815 1.152.971 (551.743) 437.746

2000 2.943.346 1.979.572 963.774 (485.980) 347.713

1999 2.482.738 1.666..863 815.875 (427.701) 267.201

Como parte de su estrategia de expansión Harley Davidson cuenta con oficinas en 25 países, especialmente distribuidos en Europa y Asia; en este último su mayor concentración de ventas se encuentra en Japón. Porcentaje de Ventas Globales EE.UU Europa Japón Canadá Resto del Mundo

2002 83.5% 8.2% 3.5% 3.0% 1.8%

Mercado de Motos El mercado de motos aún se encuentra en crecimiento. La demanda sigue siendo levemente superior a la oferta disponible. Los últimos análisis apuntan a un incremento del 5.5 en la demanda de motos, esperándose un mercado cercano a 36 millones de unidades para el 2007. Aún más sorprendente es el comportamiento que mantiene el negocio de accesorios. El interés de los consumidores en diferenciar aún más sus motos logrando que cada una sea única y represente su personalidad, le da un renovado vigor a este mercado. El merchandising también tiene un pujante desarrollo; aunque aquí la competencia es mucho más atomizada por la variedad de marcas tanto de autos o motos que aplican su marca al diseño de indumentaria. Las firmas japonesas siguen siendo un atento jugador en este mercado. Quien le sigue los pasos a Harley muy de cerca es Honda, la tercera empresa japonesa más importante en el mercado de automóviles, también tiene una fuerte presencia en el mercado de motos, produciendo desde scooters a motos de alta cilindrada. Luego, la alemana BMW, una de las compañías numero uno en Europa. Además de las distintas líneas de automóviles que desarrolla la firma, las motos son una división atractiva dentro de sus UEN’s. Como complemento a la comercialización de motos, BMW también produce indumentaria de cuero, guantes y botas. Por otra parte Triumph Motorcycles Ltd. luego de renacer de las cenizas a posteriori de su bancarrota por los años ’80, es una de las empresas que más fuerte le esta jugando a Harley. Siguiendo el ejemplo de Harley, también tiene una línea de indumentaria para aquellos que siguen el “estilo británico” (origen de la firma). Es importante no perder de vista el incipiente desarrollo de las fábricas OEM que producen sin marca y que operan especialmente en la región asiática. Todas las empresas que operan en el mercado de motos y autopartes coinciden en la forma de comercializar sus productos a través de 3

los dealers. En cuanto al negocio de indumentaria también conservan una homogeneidad en cuanto a la venta exclusiva en locales propios. Los proveedores de materiales necesarios para la construcción de las motos no presentan un riesgo para la estrategia de producción de Harley. El único ruido que se escucha en el mercado apunta hacia los proveedores de cueros para indumentaria, donde encontrar un balance entre calidad y precio se hace más complicado. Las perspectivas para el mercado de motos son positivas, especialmente por el crecimiento de mercados emergentes tales como India, China y Sudeste asiático. Es importante tener en cuenta que estos mercados tienen una perspectiva diferente. Mientras que en EE.UU y Europa los consumidores que compran una moto, generalmente poseen un auto y la moto es más bien un medio de placer; en las economías asiáticas, la moto es el principal vehículo de transporte familiar y laboral, con lo cual apuntan más a motos económicas, pequeñas y menos poderosas. Perfil de los consumidores de Harley Davidson. ¿Qué tienen en común Elvis Presley y Arnold Schwarzenegger? Fanatismo por las Harley. A mediados de los ’80 el perfil del dueño promedio de una moto H.D era el de un hombre perteneciente a la clase media, con ingresos anuales aprox. de U$S 35.000. Luego para fines de esa década se convirtió en un símbolo yuppie (motociclistas ricos y urbanos). En la década de los noventa el perfil del comprador cambio; ahora el consumidor típico es un hombre de edad promedio 35 años, e ingresos anuales por U$S 45.000. Un tercio de estos compradores son profesionales o gerentes y el 60% tiene una carrera universitaria. Algunos datos demográficos Sexo Femenino Masculino

2002 9% 91%

2001 9% 91%

Conducta de compra Ya poseía una Harley-Davidson Poseía una moto de un competidor Primera moto

2000 9% 91%

1999 9% 91%

2002 44% 28% 28%

Según palabra de Richard Teerlink, “los consumidores de Harley son personas que viven al límite. Quienes manejan una Harley tienen un vínculo emocional con su moto. De algún modo, la moto contribuye a elevar la autoestima de la gente”. Cada uno de los clientes de Harley hace todo lo posible para que su moto parezca única, le agregan accesorios, le quitan algunas piezas, etc. Los clientes de Harley se sienten parte de una familia; disfrutan de la vida arriba de la moto y se transforman en parte del paisaje; el objetivo es gozar de lo que los rodea y no sólo concentrase en el camino. Richard opina, “Nuestros competidores venden medios de transporte; nosotros vendemos sueños: un estilo de vida”. La marca Harley Davidson esta asociada a un estilo tradicional, simplicidad de diseño, durabilidad, con poco mantenimiento y en permanente cambio.

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Datos Complementarios Datos del Mercado en EE.UU (expresado en miles de U$S) Motos Partes y accesorios Merchandising Todo el mercado

2002 6.536.048 2.723.353 1.634.012 10.893.413

2001 6.189.637 2.342.084 1.290.869 9.822.590

Indice de precios al consumidor en EE.UU Año Base 1999 2000 2001 2002

Indice 1560 1638 1737

Ingresos por ventas HD (expresado en miles de U$S) HD Motos Partes y accesorios Merchandising Ingresos netos

2002 3.230.270 629.200 231.500 4.090.970

2001 2.725.830 509.474 171.482 3.406.786

Ganancia neta por línea 78% 16% 6%

Ingresos por ventas principales competidores Motos (expresado en miles de U$S) BMW Triumph Motorcycles Honda Otros

2002 261.442 718.965 1.372.570 952.801

(expresado en miles de U$S) BMW Triumph Motorcycles Honda Otros

2002 435.736 136.168 326.803 1.195.446

Partes y Accesorios

Merchandising

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(expresado en miles de U$S) Triumph Motorcycles Otros

2002 326.802 1.075.710

Matríz de BCG

Merc h.

P&A

Motos

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