comercio exterior EDICION ESPECIAL. NOVIEMBRE 1994

Publicación mensual edita da por la Gerencia de la Revista Comercio Exterior del Banco Nacional de Comercio Exterior.

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COMITÉ EDITORIAL Juan Pablo Arroyo Ortiz Javier Beristain Iturbide Arturo Fernández Pérez David !barra Muñoz Mario Ojeda Gómez Jesús Reyes Heroles Gustavo Romero Kolbeck Francisco Suárez Dávila Homero Urías Brambila

GERENCIA DE LA REVISTA

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EL DISEÑO INDUSTRIAL: DESAFÍO DE NUESTRO TIEMPO

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Pedro Ramírez Vázquez

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EL DISEÑO COMO INSTRUMENTO ESTRATÉGICO PARA EL DESARROLLO ECONÓMICO

Gíanfranco Zaccai

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EL DISEÑO COMO CULTURA DE COMPETITIVIDAD EN LAS EMPRESAS

COMERCIO EXTERIOR Gerente

Manuel Herrera Bonilla

Homero Urías Brambila

Subgerentes Rafael González Rubí Héctor Islas Siliceo

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CALIDAD TOTAL Y DISEÑO: RECUERDOS DEL FUTURO

Ricardo Hírata Okamoto

Redacción e información Elena Cabello, Alfredo Castro Escudero, Alicia Loyola Campos, Agustín Ruiz Soria, Antonio Salinas Chávez

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EL DISEÑO INDUSTRIAL EN MÉXICO Y LOS DESAFÍOS DE LA COMPETENCIA EXTERNA

Renato Garza

Edición Enrique Pérez Vera Ma. Esther Jacques Medina, Pilar Martínez Negrete Deffis , Miguel Ángel Ramírez

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EL DISEÑO INDUSTRIAL: VENTAJA COMPETITIVA PARA EXPORTAR

Distribución

Juan Autríque Gómez

Angélica González Camarilla, David Robles

Servicios secretaria/es y de apoyo Antonia Cardona Reyna, Elizabeth García Tinajero, Alfredo González, Ángeles Marín Ancona, Norma Angélica García Torres

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EL DISEÑO EN TIEMPOS DE COMPETENC IA ECONÓMICA

Arturo Domínguez Macouzet

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Asesores Emilio Alanís Patiño Jorge Eduardo Navarrete

Comercio Exterior es una publicac ión abierta al debate . Adm ite, por tanto, una amplia gama de ideas que no coinciden necesariamente co n las del Bancomext. La responsabilidad de lo s trabajos firmados es de s us autores y no de la institución, excepto cuando se indique lo co ntrario . Pueden reproducirse materiales de esta revista mencionando la fuente. En libro ·; de distribución comercial se requiere autoriz ación de los autores y de Comercio Exterior. El Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N .C. , se reserva el derecho de difundir por medios magnéticos o fotográficos el co ntenido de la revi sta. Impresa en Litográfica Delta, S.A . de C.V., supervisada por Produccion es Editoriales, S.A. de C.V. Autorizada como publicación periód ica por el Servicio Postal Mexicano con número de registro O1O 1062 . Características: 2 18421108. Certificados de licitud de título (núm. 1193) y de contenido (núm. 657) expedidos por la Comisión Calificadora de Publi caciones y Revistas Ilu s tradas, e l 2 de julio de 19 81. Aparece el último día de cada mes . Distribu ción gratu ita. Corresp ond encia: Ge rencia de la Revista Comercio Exterior, Cerrada de Malintzin núm . 28, Colonia del Carmen , Coyoacán (A.P. 2 1 25 8), 04100 México, D .F. Tel s.: 688 0688 y 688 0998 . Fax: 605 5428.

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PROMOCIÓN DEL DISEÑO EN MÉXICO: UNA NECESIDAD EMPRESARIAL

Dirección de Proyectos de Comercio E:rteríor y Dirección Ejecutiva de Promoción de Oferta E:>.portable

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ED UCAC IÓ N Y FORMACIÓN DE DISEÑADORES PARA EL FUTURO

Mauricío Moyssén Chávez

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IDENTIDAD: FACTOR CULTURAL EN EL DISEÑO INDUSTRIAL

Luís F. Equihua Zamora

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MODERNIZACIÓN DEL SISTEMA DE PROPIEDAD INTELECTUAL

jorge Amigo Castaiieda

TESTIMONIOS, EJEMPLOS, IDEAS •••

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ExPERIENCIA DE TRES DISEÑADORES DE LA INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICA

Ma. Concepción Garrido

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UN EJEMPLO DE TEC'iOLOGÍA DE DI SEÑO EN LA INDUST RI A DE AUTOPARTES

José C. Martín ez Flores-" José R. Co ro nado Lara

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EL DI SEÑO EN LA FILOSOFíA Y LA EXPERIEJSCIA DE HnvEx

Jo rge Barbarú Z etina

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MÁS DE \'EI NTE AÑOS DE DI SEÑO EN MUEB LES MOD ULAHES

Ju a n Manuel d el Cas tillo Von Hau cke

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U N CASO DE LID ERAZGO POH INNO \A CIÓN EN LA HEFHIGEHAC IÓN CO MER CIAL

Rafael Gutiérre :; Sa las

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EL DI SEÑO EN LAS Hv!PHESAS DE SE R\! CIO S

E rn es to Ve/as co León

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PREMIO M Em;ox : UN CAM INO PARA FO,.,!Ei\TAH EL L'SO DE ACEHO !\OXID ABLE E'i EL DISEÑO

José Lu d lo 11' r José Val en cia

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UNA IDEA PARA LA INDUSTRIA DEL J UGUETE

María Teresa Ka z uga

El diseño industrial: desafío de nuestro tiempo ••••••••••

PmRo RAMíREZ

V ÁiZQUEz*

El diseño industrial es una profesión de especial importancia en la economía, a pesar de tratarse de una actividad relativamente joven en México. El sector industrial requiere cada vez más de la participación de diseñadores profesionales para evitar y sustituir tecnologías foráneas onerosas e inadecuadas. En la medida en que los procesos productivos se realicen con el apoyo de un diseño industrial propio, se dispondrá de una tecnología más congruente con los requerimientos del desarrollo nacional. Los productos deben responder a las necesidades del país, sus posibilidades industriales y las características de sus materias primas, así como permitir el miximo aprovechamiento de la habilidad artesanal de la barata y competitiva mano de obra mexicana. Se pueden obtener productos de menor costo, más utilidad y, por tanto , mayor aceptación en el pujante mercado interno. Con el diseño de productos útiles se contribuye al desarrollo nacional, más aú n si enriquecen las raíces culturales del país. Los diseñadores industriales mexicanos deben diri gir su atención. conocimiento y creatividad a las carencias de la población , aprovechar las materias primas disponibles y aplicar la tecnología en renovación constante. El diseño debe buscar que los productos correspondan a los *,In¡ uilec/o me.rico 110: e.\'.\ecrelo rio de :lse/1/!1 111 ie11/us llullltii/OSr Ouros flli!J/ims. cn/Íi lldtillor tle lo :imdl'lllili .1/r.rietllltl de /Jise1io illtluslrioi.l· miembro tle !ti :lsociocitill tle Dise¡/,¡r/ores illtlustnálcs tle :illláiCII.

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estándares internacionales para poder competir en los crecientes mercados en que participa México, como los generados por el Tratado de Libre Comercio de América del Norte. El diseño es una disciplina de servicio. Su objetivo primordial es producir satisfactores a gran escala, pero éstos deben contribuir a mejorar el nivel de vida de la población. El diseño es parte esencial del producto; es el producto mismo, no un simple agregado. Tan absurdo es considerar que un buen diseño puede encubrir a un mal producto cuanto pretender que el diseño industrial es una mera creación artística. Cuando un industrial copia o adapta un diseño para ahorrarse el gasto respectivo, en realidad se engaña, pues enajena el producto del mercado que pretende satisfacer. Con ingenio, por ejemplo, los campesinos doblan el filo superior de una pala para poder impulsarla con los pies desnudos o un débil huarache; los fabricantes nacionales no atinaron a incorporar un simple doblez en el instrumento para responder a una necesidad concreta, como sí lo hicieran proveedores extranjeros. Cabe mencionar también el caso de ciertas herramientas copiadas de modelos europeos, cuyo diseño no resulta muy apropiado para la industria y el mercado mexicanos porque se concibió para producir con acero de determinada calidad y de acuerdo con las características físicas generales de los trabajadores del viejo continente. Se trata de dos simples ejemplos en que no se toman en debida cuenta las realidades propias. La magnitud de ios requerimientos nacionales entraña un vasto campo de acción para los diseñadores industriales, quienes deben interpretar esas necesidades y contar con capacidad suficiente para conciliar los intereses del productor y el consumidor, es decir, para evaluar el costo social de los respectivos bienes .. El diseño industrial no debe considerarse como una actividad aleatoria ni marginal, sino necesaria, innovadora y creativa que incluye la investigación y el desarrollo de productos. Como expresión de 1a in teli genci a, el diseño anima los objetos que forja el esfuerzo humano. El diseñador se puede definir, en analogía con las ideas de un antiquísimo pensador chino, como alguien que tiene la habilidad de crear algo nuevo con sus tradiciones. fruto de la labor conjunta del Banco Nacional de Comercio Exterior yel Centro de Investigaciones de Diseño Industrial de la UNAM, esta edición extraordinaria recoge las ideas, reflexiones y experiencias de especialistas, profesionales yempresarios convocados por Luis F Equihua Zamora, profesorinvestigador de esa institución universitaria. Comercio Exterior contribuye así a los esfuerzos por impulsar el desarrollo del diseño industrial en México.

El diseño como instrumento estratégico para el desarrollo económico ••••••••••

ace veintitrés años, recién egresado de la universidad, trabajaba como diseñador industrial para una empresa transnacional fabricante de instrumental médico. Fui una especie de pionero, ya que en 1971 muy pocos fabricantes de productos médicos de tecnología de punta en Estados Unidos solían contratar diseñadores industriales. La compañía había adquirido una filial europea y me asignó la tarea de colaborar con el personal del departamento de mercadotecnia e ingeniería en el diseño de productos más comercializables. En una ocasión uno de los gerentes de más antigüedad en ese departamento, que hacía varios años luchaba por hacerlo más redituable, me preguntó con gran frustración: "¿Para qué necesitamos el diseño? ¡A nuestros clientes no les interesa el aspecto del producto, sino cómo funciona y cuánto cuesta!" Por último, con la desilusión reflejada en el rostro, agregó:"¡Cómo vamos a darnos el lujo de recurrir al diseño si apenas tenemos utilidades en las condiciones actuales!" Mi respuesta inmediata fue: "Un buen diseño puede mejorar nuestros productos y eso es lo que quieren nuestros clientes" , pero debí haber respondido: "¡Un buen diseño puede ser la salvación de esta compañía!" El gerente en cuestión no pudo presenciar el repunte y la prosperidad del departamento de mercadotecnia e ingeniería. Para entonces, había sido remplazado por el anterior contralor financiero de la compañía, quien, después de analizar la conversación que sostuve con el antiguo gerente, desde la perspectiva de los costos y el rendimiento financiero, dio al diseño carácter prioritario en la empresa. Asu juicio, la compañía no era rentable por el diseño deficiente de los productos que, en consecuencia, parecían (y de hecho eran) muy complejos y

difíciles de usar. Esa complejidad encarecía la fabricación de los productos ycon frecuencia los hacía más inseguros. Por último, se percató de que aun los profesionales de la medicina más sensatos, como lo son todos los clientes de las diferentes industrias, se forman una opinión sobre la calidad total de los productos con base en la apariencia. El nuevo gerente entendió que los clientes asocian todos esos problemas a la mala calidad y reconoció que la única alternativa para salvar al departamento de mercadotecnia era dar al diseño orientado al usuario la máxima prioridad. Concedió al departamento de diseño industrialla misma importancia que al de mercadotecnia e ingeniería en el proceso de fabricación del producto. El resultado fueron nuevos productos que cautivaron la imaginación del usuario, aumentaron de manera significativa la participación en el mercado y, en última instancia, salvaron a la empresa. En realidad, el diseño hizo mucho más: este nuevo departamento llegó a ser el más rentable de toda la empresa ysus productos, que originalmente competían en el sur de Europa como productos terminados de bajo costo, se convirtieron en norma de calidad en el mercado mundial. 1 Esta anécdota no es tan rara. Durante los últimos veintitrés años me he topado con muchas empresas que han alcanzado el éxito con base en la calidad de su diseño, pero también con otras que han fracasado por la deficiente calidad del mismo. Abundan los ejemplos entre las compañías pequeñas y grandes yen todas las industrias. Si se considera desde un punto de vista colectivo, el diseño influye en el éxito económico de un país y en la calidad de vida de su población. Un buen diseño exige en primer tétmino dirigir la atención a las necesidades insatisfechas de los usuarios. Al desarrollar productos que atraigan y retengan el interés de los habitantes de un país se están creando productos culturalmente únicos, que capturan la esencia de la "personalidad"

*Presidente de Design Continuum In c. Traducción del inglés de Adriana Hierro

l. "The lL 943 Flame Photometer and BGM Blood Gas Manager, Thrning a Company Around with Industrial Design", fnnovation , invierno de 1990, p. 18.

¿QUIÉN NECESITA EL DISEÑO?

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diseñ o como instrumento estratégico

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nacional y se convierten. por ende, en motivo ele orgull o para sus ciudadanos y estímu lo para la economía interna. Amedida que :Vléxico se prepara decididamente para participar en el ámbito de la competencia internacional del libre comercio. sus diri gen tes comerciales también necesitarán recurrir al cliseiio para llleJOrar sus productos y servic ios. hacerl os mili competiti vos v nÜ'i atrac ti \·os. De lo con trario. pronto se darán cuenta ele que sus produc tos han perdido mercado. La pregunta no será si el diseño puede ser una herramienta esencial para el desarrollo económico. sino más bien cómo debe intcgrárse le a la estructura empresari al para lograr una ventaja estratégica. Los gere ntes comerciales normalmente no están familiarizados con el término "cliseiio" y I ~L'i instituciones educati vas, hasta hace poco tiempo, no le concedían mucha atención. En lo que resta ele este artículo se describe cómo el cliseiio industrial puede co nvertirse en un elemento estratégico y fundamental en el desarrollo ele un producto.

¿EN QUÉ CONSISTE EXACTAMENTE EL DISE ÑO?

o que aquel airado ge rente con el que me topé al principio ele mi carrera no logró comprender es que el cliseiio no es algo que un . fabricante o un prestador ele servicios pueda optar por hacer o dejar ele hacer. Una empresa en un mercado mundial altamente competiti\'0 sólo puede elegir entre dos caminos: diseñar bien y en forma estratégica sus productos yservicios para aumentar la preferencia del usuario y mejorar sus resultados finales , u optar por un cliseiio deficiente, arriesgarse a alejar a sus clientes ysufrir las consecuencias económ ica de su buen dise iio. su precio de 1·enta es de 20 a 30 por cie11to infe rior al de líne