ZAHOR Dirección Comercial II INDICE: 1.−ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA 1.1.− ANÁLISIS DEL ENTORNO. 3 1.1.1. ECONÓMICO 3 1.1.2. SOCIAL Y CULTURAL. 4 1.1.3. POLÍTICO Y LEGAL. 6 1.2.− ANÁLISIS DEL MERCADO. 6 1.2.1. DELIMITACIONY DEFINICION DEL MERCADO DE REFERENCIA 6 1.2.2. ANALISIS DEL MERCADO COMO CONJUNTO DE INDIVIDUOS. 7 1.2.3. ANÁLISIS DEL MERCADO COMO VOLUMEN DE VENTAS. 10 1.3.− ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. 11 1.3.1. DATOS GENERALES Y SITUACIONES CONCRETAS A DESTACAR. 11 1.3.2. PRODUCTOS. 12 1.3.3. ORGANIZACION COMERCIAL 13 1.3.4. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. 13 1.3.5. COMUNICACIÓN. 14 1.3.6. POSICIONAMIENTO 14 −ANALISIS DE 8 MUESTRAS DE BOMBONES DE CHOCOLATE (ZAHOR, MERCI, NESTLÉ, VALOR, LINDT, CHEVERNY, CADBURY, TRAPA, UÑA 2.−ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA 2.1.− ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 17 2.2.− EL PRODUCTO 17 2.3.− PRECIO 20 2.4.− ORGANIZACIÓN DE VENTAS 20 1

2.5.− DISTRIBUCION 21 2.5.1.−ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN 22 2.5.2.−CARÁCTERÍSTICAS QUE DEFINEN LA DISTRIBUCIÓN DE ZAHOR 23 2.6.− ACTIVIDADES PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES 23 3.−DISEÑO DEL NUEVO PRODUCTO 3.1.− GENERACION DE IDEAS. 25 3.2.− CRIBADO DE IDEAS. 25 3.3.− DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO. 28 4.−LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO 4.1.− MERCADO OBJETIVO. 30 4.2.− PREVISIONES DE VENTA. 30 4.3.− CUOTA DE MERCADO. 30 4.4.− MARKETING MIX: 30 4.4.1.− PRODUCTO. 30 4.4.2.− PRECIO. 31 4.4.3.− DISTRIBUCION 32 4.4.4.− COMUNICACION 32 5.−ESTRATEGIA COMERCIAL 5.1.− LA CAMPAÑA. 33 5.2.− RESUMEN DE LA CAMPAÑA. 33 5.3.− OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA 34 5.4.− OBJETIVOS DE MARKETING. VENTAS Y COMUNICACIÓN. 34 5.5.− ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING. 35 5.6.− ESTRATEGIA DE MEDIOS. 35 6.− BIBLIOGRAFIA 36 1.−ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA DE LA EMPRESA ZAHOR

2

1.1.− ANÁLISIS DEL ENTORNO. 1.1.1. ECONOMICO. España cuenta actualmente con una población total que asciende a más de 40 millones de habitantes. Como rasgos básicos de la economía española podemos destacar el crecimiento de la economía situándose en el tercer trimestre de 2003 en un 2,4%, muy superior al crecimiento de la zona euro (0,5%), y con una continuidad en la generación de empleo superior al 1%. Las perspectivas de crecimiento de España en los años 2003 y 2004 se estimaron en un 2,1% y 2,8%, respectivamente, que contrasta favorablemente con las de la zona euro: 0,5% y 1,6%, respectivamente. Por otro lado, el consumo de los hogares registra desde finales de 2002 incrementos por encima del 3%, lo cual se debe fundamentalmente a unos tipos de interés bajos y una mayor disponibilidad de renta tras la rebaja del IRPF que se ha aplicado desde principios de 2003. Por otra parte, el endeudamiento financiero de las familias superó el medio billón de euros en septiembre de 2003, tras crecer un 14,7% en los últimos 12 meses. Por último, cabe destacar la consolidación del equilibrio presupuestario. El Estado ha alcanzado un superávit en términos de Contabilidad Nacional de 5.156 millones de euros en los once primeros meses de 2003, lo que representa el 0,7% del PIB y es ligeramente inferior a los 5.712 millones del mismo periodo de 2002. No podemos olvidar la introducción de la mujer al mercado de trabajo, que ha tenido un comportamiento progresivo y dinámico en los últimos 20 años. En los últimos 20 años, 2,6 millones de mujeres activas se han incorporado al mercado laboral español. De éstas, el grupo que más ha crecido ha sido el compuesto por mujeres con edades comprendidas entre los 25 y los 44 años. El incremento de la actividad femenina en el mercado laboral se debe a la fuerte incorporación de la mujer a los estudios superiores en los últimos 20 años (las mujeres con estudios universitarios suponían el 2,1% en 1977, mientras que en 1998 lo componía el 10,1%) y a la influencia procedente de Estados Unidos y de la Europa Comunitaria. La idea de que la mujer se tiene que quedar en casa cuidando de los niños o la de no poder acceder a puestos de responsabilidad han quedado obsoletas. A lo largo de las últimas décadas la distribución comercial ha sufrido un profundo proceso de transformación tecnológica, con gran protagonismo de las ventas en régimen de autoservicio. Igualmente, este sector comercial ha experimentado un proceso de especialización que ha significado la aparición de establecimientos y formas comerciales especializadas en diferentes grupos de consumidores y tipos de compras. Los grandes almacenes y los hipermercados constituyen los grandes grupos de la distribución detallista en España, con un destacable aumento de cuota de mercado de los hipermercados en detrimento del comercio tradicional. Por otra parte, desde principios de los años 80, los centros comerciales han experimentado una considerable expansión tanto en número como en variedad, principalmente en las grandes ciudades También es de resaltar la creciente importancia de las grandes superficies especializadas, así como el auge durante los últimos años de las tiendas de franquicia. Por lo que se refiere a los establecimientos de alimentación, ha aumentado el número de los de libre servicio, 3

entre los que destacan los supermercados e hipermercados. Las tiendas de alimentación tradicionales presentan un progresivo descenso de su cuota de mercado; en 1998 su participación en las ventas del conjunto alimentario fue del 7,9%. Es previsible que en los próximos años se produzca una implantación cada vez mayor de otras formas de distribución minorista como son la venta sin establecimiento, las denominadas centrales de compra y las tiendas de conveniencia. 1.1.2. SOCIAL Y CULTURAL. El chocolate es uno de esos productos que goza de un gran atractivo para el consumo humano y personajes ilustres de la historia como Voltaire, Napoleón o Admunsen (primer hombre que llegó al Polo Sur) han sido consumidores empedernidos. Un estudio realizado por el Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC) entre estudiantes universitarios revela que el 63,4 % de los entrevistados considera al chocolate como un producto que les fascina, frente a un 1,7 % a los que no les gusta en absoluto. En cuanto a la frecuencia de ingesta, casi la mitad de los consultados manifestó que consumen chocolate u otro tipo de dulces una vez por semana, mientras que un 13% de los estudiantes toman chocolate una o dos veces al día. En este sentido, los datos también reflejan que el 33,7% de ellos lo toman entre una y cinco veces por semana. Los datos comparativos europeos elaborados por la Oficina Internacional del Cacao, Chocolate y Confitería indican que para España el consumo se sitúa en aproximadamente 3,5 kilogramos por persona y año, lejos de los 7 de Francia y los 8.5 o más de países como Inglaterra, Austria y Suiza. La media europea es de 6.68 kilos por persona al año, y se coloca en proporciones similares que las galletas y el azúcar. Finalmente, el estudio revela que el 17.7 por cientos de los estudiantes universitarios declaró cierta adicción al consumo de chocolate. Al margen de estos datos, está comprobado que el chocolate y todos los derivados del cacao constituyen alimentos de origen natural que poseen un alto valor nutritivo, y cuyos efectos beneficiosos para la salud a veces son desconocidos por el consumidor. Actualmente, multitud de estudios científicos ha demostrado sus virtudes. Estos revelan que son ricos en grasas, hidratos de carbono y proteínas, a la vez que aportan nutrientes que suponen una importante fuente de energía para el organismo humano. Del mismo modo, el chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el potasio, fósforo o magnesio. Como materia prima contiene vitaminas como la tiamina y ácido fólico, indispensables para regular el metabolismo. Uno de los aspectos menos conocidos de este producto es que posee fitoesteroles o esteroles vegetales que contribuyen a disminuir el colesterol. Asimismo, contienen otras cantidades menos significativas de otros elementos que han sido relacionados con la prevención de enfermedades cardiovasculares y la estimulación de las defensas del organismo. Estos datos científicos chocan con mitos habituales del consumo del chocolate según los datos facilitados por el ICC. Uno de ellos pasa por el aumento de peso cuando la realidad demuestra que éste no se produce si se consume de forma moderada en una dieta equilibrada. Lo mismo ocurre con la aparición del acné. En este caso, no se ha probado científicamente su relación con el chocolate y expertos nutricionales lo atribuyen a factores hormonales propios de la adolescencia o genéticos. Otras creencias erróneas que tampoco tienen base científica es su relación directa con la aparición de caries dental, las migrañas o sus efectos afrodisíacos. 1.1.3. POLÍTICO Y LEGAL.

4

El pasado 5 de agosto se publicó el Real Decreto 1055/2003, de 1 de agosto, por el que se aprueba la Reglamentación técnico−sanitaria sobre los productos de cacao y chocolate destinados a la alimentación humana. Este Real Decreto, que procede efectivamente de una Directiva comunitaria, define y fija las condiciones y características que deben cumplir los productos de cacao y de chocolate para su presentación, comercialización y consumo, y supone, respecto a la legislación anterior, la modificación de determinadas definiciones, teniendo en cuenta la evolución tecnológica que les afecta. El tema más novedoso de dicho Real Decretos es que permite la adición (no sustitución) de hasta un máximo de un 5% de grasas vegetales distintas a la manteca de cacao, siempre que dichas grasas sean equivalentes a la manteca de cacao, cumplan con unos requisitos establecidos por el propio Real Decreto, y los productos que las lleven vayan acompañados de unas menciones adicionales en el etiquetado. A partir de la publicación de este Real Decreto seguirá existiendo, igual que antes, chocolates de distintas calidades, y será el consumidor quien con sus habituales herramientas juzgará la calidad. 1.2.− ANÁLISIS DEL MERCADO. 1.2.1. DELIMITACION Y DEFINICION DEL MERCADO DE REFERENCIA. El sector del chocolate en España mueve unos 1.500 millones de euros, por lo tanto, nos encontramos ante un sector que tiene perspectivas prometedoras. La producción total española de chocolate y derivados del cacao es de 175.000 toneladas anuales destinando cerca del 70 % a terceros países. El sector en nuestro país tiene un elevado grado de concentración, que queda reflejado en la participación de los cinco primeros operadores: Nestlé (líder indiscutible en el mercado), Nutrexpa, Milka, Kraft J. Suchard y el grupo Lacasa, que absorben de forma conjunta más del 60% del mercado. Si analizamos el mercado por segmentos o categorías del producto vemos reflejado el dominio de los grandes operadores: en cacao en polvo, Nutrexpa es el número uno, con una participación del 50%, seguida de Nestlé con su referencia Nesquik. En tabletas de chocolate, Nestlé y Milka controlan más del 46% del volumen de ventas. En grageas el Grupo Lacasa, con sus diferentes referencias entre las que destacan los Lacasytos y los Conguitos, es líder indiscutible con una cuota del 70%; seguida pro EFFEM con su marca M&M´s y Nestlé, con Smarties. Por último, en cremas de untar, Nutrexpa con Nocilla mantiene su tradicional liderazgo con una cuota del 65%. Atendiendo a la consultora ACNielsen, durante los meses de Octubre y Noviembre de 2003, las ventas de chocolates y derivados del cacao a través del canal de alimentación en España ascendieron hasta 98586 toneladas, lo que supone un ascenso del 1,6% respecto a los doce meses anteriores. Las tabletas se sitúan como el segundo mayor segmento del mercado en volumen con una participación del 27,7%; y las cremas de cacao ocupan un 11,5% del volumen de comercialización. Por otro lado, los segmentos de mayor valor añadido continúa evolucionando favorablemente, especialmente el segmento de bombones, que en el último periodo registró un incremento del 7% en volumen, lo que representa una participación del 5,6% sobre el total de ventas. 1.2.2. ANALISIS DEL MERCADO COMO CONJUNTO DE INDIVIDUOS. a) DEFINICIÓN DE LOS MERCADOS CONSUMIDORES DE CHOCOLATE. En el mercado del chocolate se engloban prácticamente todos los grupos sociales ya que al no ser un alimento excesivamente caro puede ser consumido por la gran mayoría de la gente, por eso los distribuidores han segmentado el mercado de tal manera que ofrecen una gama de productos suficientemente amplia para poder abarcar todos los sectores de la sociedad, en pocos años se ha pasado de las simples tabletas de chocolate y el 5

chocolate en polvo, a una gran variedad de chocolates con frutos secos, con leche, blanco... Por eso hoy en día tenemos desde las ofertas de productos de chocolate suave en los que prima más el envoltorio y la imagen y que están principalmente dirigidos a niños y jóvenes, hasta los chocolates puros o rellenos con licores dirigidos a un público mas exigente, al que no le importa que esto conlleve un aumento de precio del producto. Pese a esto los productores siguen enfocando sus productos hacia dos grupos en especial: 1) Las amas de casa; ya que −aunque esto poco a poco va cambiando− son las que realizan la compra en la casa. 2) Los niños; son posiblemente los mayores consumidores de productos y además de que siempre están dispuestos a consumirlo no suelen exigir un nivel de calidad del producto, lo que importa fundamentalmente en este caso es la imagen y presentación del producto. En el grupo de consumidores de chocolate caben tanto las familias con rentas altas a las que se les presupone un consume menos cuantitativo pero más cualitativo, como las familias con rentas altas−hacia las que se han orientado en los últimos años campañas de publicidad con variedades elitistas de los productos de algunas marcas −que si bien consumen menor cantidad del producto− están dispuestos a gastarse más dinero en él. Este grupo se caracteriza por ser generalmente fieles a una marca, en este aspecto las empresas lo que hacen para que los consumidores no se aburran de la marca es sacar variaciones del producto o cambiar la presentación de los productos ya existentes pero siempre respetando la imagen de la marca. Los consumidores se decantan por una marca u otra principalmente por el buen sabor del producto y en segundo lugar el bajo precio; después están factores como la tradición o costumbre que también pueden influir. b) CARACTERÍSTICAS DE GRUPOS DE CONSUMIDORES. Normalmente los consumidores tienen un poder adquisitivo medio alto a excepción de los niños por lo comentado anteriormente. Muchos de ellos aprecian la calidad, por ello optaran por comprar productos más caros como pueden ser los bombones, etc. Se puede decir que el consumidor de chocolate es un ser exquisito, ya que en algunos casos está dispuesto a pagar más para poder saborear mejor. A la hora de ir a comprar, les da igual cualquier establecimiento, simplemente se guían por la zona donde viven e ir a los establecimientos cercanos. Partiendo de la base de que el consumo prioritario se da en los hogares, un 53% de los consumidores compran en supermercados, un 33,9% en hipermercados , un 8,6 % en tiendas tradicionales. Por lo que hace referencia a los consumos en restauración y hostelería, éstos provienen en un 73% de distribuidores, en un 19,4% de cash & carry y en un 7,6 de los supermercados. Otra de las características que más se destacan de los consumidores es que compran según el estilo de vida que llevan. Por ejemplo, si el consumidor es una persona que hace deporte en lugar de comprar las típicas tabletas de chocolate, lo que hará será comprar barritas energéticas con el borde relleno de chocolate. c) PREFERENCIAS Y HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR. El lugar de compra es fundamentalmente el supermercado. Según el informe La Alimentación en España, del MAPA, este formato tenía una cuota de mercado del 48,15% en 2000. Hay que tener en cuenta la incorporación de las tecnologías de la información a la hora de realizar las compras, aunque hoy en día, son pocos los que se atreven o confían en estos medios, siendo más del 50% de la población la que realiza la compra dirigiéndose al establecimiento, porcentaje que es inferior en el caso de compras por catalogo y todavía muy reducido en compras por Internet. d) MOTIVOS Y FRENOS DE COMPRA. 6

Hay varias formas de consumir chocolate nosotros vamos a destacar dos: 1) Por impulso: es el consumo no previsto, se realiza cuando vamos a adquirir otros productos y nos llama la atención una tableta o un huevo de chocolate y decidimos comprarlo mas por capricho que por que nos guste realmente ese producto. Esto pasa bastante en videoclubes, gasolineras, estancos, tiendas 24 horas... 2) Por tradición o costumbre, se refiere a un consumo continuado generalmente de familias en las que nuca falta una tableta d chocolate puro, con leche, con almendras... en casa, generalmente son muy fieles a una determinada marca y difícilmente cambian sus hábitos. e) TENDENCIAS SIGNIFICATIVAS DEL MERCADO DE CONSUMIDORES DE CHOCOLATE Teniendo en cuenta el país en el que nos encontremos, la tendencia a consumir un tipo de chocolate otro será distinta. Por ejemplo, en España al igual que en Bélgica, el chocolate que se tiende a comer es un chocolate dulce, menos puro, poco seco, etc. sin embargo en Francia, el chocolate que se suele consumir es un chocolate más amargo, más seco, negro, etc. En el caso de Gran Bretaña, el surtido de confitería que se suele consumir es el que mezcla distintos tipos de chocolate, para dar un sabor fuerte y un estilo más refinado. Si nos referimos a la tendencia por parte de las personas, ya sea por edad, gustos, situaciones, etc. es distinta según el tipo de consumidor. El consumo de chocolate por parte de los adultos es diferente al de los niños. Los adultos suelen comer chocolates mas puros, con almendras, con leche, etc. por el contrario, los niños tienden a consumir más los llamados productos de merienda, como son las tabletas de chocolate con leche, la chocolatinas, los chocolates que contienen galletas, etc. El consumo de este tipo de chocolate por parte de los niños se debe en gran parte al cuidado que tienen las madres por la nutrición de sus hijos. En España los riojanos son quienes más chocolate y cacao consumen, seguidos por los gallegos y los asturianos. Por el contrario, los consumos más bajos se registran en Madrid, Comunidad Valenciana y Cataluña. Para finalizar, las principales tendencias del mercado español son la aparición de ofertas destinadas al público adulto, la innovación permanente, la apuesta por productos de un mayor valor añadido y la consolidación de las prestaciones bajas en calorías. 1.2.3. ANÁLISIS DEL MERCADO COMO VOLUMEN DE VENTAS. La producción mundial de chocolate y derivados del cacao ascendió a aproximadamente 5,8 millones de toneladas en 1998 según datos del informe presentado por el ICC (Instituto del cacao y el chocolate). Los principales países productores de chocolate son: Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Francia y Brasil, situándose España en décima posición. España se encuentra en uno de los niveles más bajos de Europa en consumos per capita de chocolate y derivados del cacao. El producto estrella en los chocolates son las tabletas y en cuanto a los solubles de cacao, su consumo es de los más altos del mundo. El consumo de chocolate en España per cápita se sitúa alrededor de los 3.5 kgs. por persona y año, alcanzando en 1999 un volumen de ventas total de mas de 600.000 €. Suiza, Noruega, Austria, Bélgica, Gran Bretaña están a la cabeza en el consumo europeo de chocolate per capita, con cantidades entre los 8 y 10 kgs. por persona y año. 1.3.− ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

7

1.3.1. DATOS GENERALES Y SITUACIONES CONCRETAS A DESTACAR. El mercado nacional de chocolate se encuentra dominado por grandes fabricantes con marcas muy consolidadas. En el caso de las tabletas y bombones, las lista de IRI la encabeza Nestlé España, que copó el 31.6% del total de la cuota en el TAM S−2003, con referencias como su variedad de tabletas, el cacao soluble Nesquik, los snacks Kit−Kat, Smarties, On line, Crunch y Milkybar, y los bombones Alter Eight y Caja Roja. En su último ejercicio, la filial española de la multinacional suiza Nestlé registró una cifra de ventas de 1.683 millones de €, un 1,14% mas que los 1.664 millones de 2001, y en dicho periodo los chocolates fueron uno de los segmentos más destacados, junto con los cafés, los ultra congelados y la nutrición infantil. Entre las novedades inminentes de Nestlé destacan los lanzamientos de Crunch Sismic y Crunch+biscuit, nuevas versiones de uno de sus snacks más conocidos. Entre los grandes movimientos efectuados recientemente en el sector destaca la adquisición de la fabricante de chicles Adams por parte de la británica Cadbury Schweppes, realizada en marzo de 2003, que convirtió a su filial Cadbury Dulcicora en la compañía más importante del mundo en los sectores de confitería y dulces, con marcas de chocolate (división que supone el 35% del total de sus ventas) como Huesitos, Cadbury y Tokke, junto con muchos otros dulces y caramelos, como Trident y Halls. Por otra parte, la catalana Nutrexpa es líder nacional en los segmentos de cacao soluble, con Cola Cao, y de cremas para untar, con Nocilla, adquirida en abril de 2002 al grupo angloholandés Unilever. Asimismo, Ferrero Ibérica, filial del grupo italiano Ferrero, ocupa en el segmento de bombones el primer lugar por encima de Nestlé, con marcas como Ferrero Rocher y Mon Cheri, y comercializa también los productos infantiles Kinder. CUOTA DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES FABRICANTES Bombones Tabletas + bombones %2002 %2003 %2002 Nestlé España 31,3 29,9 32,7 31,6 Ferrero 29,7 30,0 10,8 15,3 Lindt 9,6 10,1 10,5 10,5 Valor 3,4 3,7 9,5 10,3 Zahor 6,1 6,4 2,9 2,9 Otros 12,5 12,3 12,0 11,6

%2003

1.3.2. PRODUCTOS. En la actualidad podemos encontrar el chocolate y derivados del cacao sobre todo en los siguientes productos: 1) Tabletas de chocolate; negro, con leche, blanco, con frutos secos, rellenos (trufa, praliné, café, licor, etc.). Cuando en las etiquetas figura el calificativo de extrafino nos esta indicando que es de mejor calidad pues el porcentaje de cacao supera el mínimo establecido por la ley. 2) Chocolatinas, barritas y grageas. Favorecen el consumo entre comidas y ayudan a reponer energías cómoda y rápidamente. 3) Bombones. Los podemos encontrar en multitud de combinaciones y formas, con variados rellenos, sin más límite que la imaginación.

8

4) Chocolate a la taza. Chocolate en polvo, para tomar espeso en desayunos, meriendas y tentempiés. 5) Soluble de cacao, para el desayuno y merienda, siempre con leche. 6) Cremas de cacao. Merienda favorita de niños, las cremas para untar suman al pan todos los beneficios del cacao y el chocolate. El chocolate y el cacao también están presentes en numerosos productos de pastelería, recetas y artículos que acompañan celebraciones tradicionales estacionales como el turrón, las monas y los huevos de pascua. 1.3.3. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Un estudio del consumo del chocolate nos muestra una serie de estadísticas respecto a este. Entre éstas destacamos en este apartado, que aproximadamente el 60% del consumo del sector se produce en los hogares, el 36% se consume a través del canal horeca (hotel/restaurante/cafetería ) mientras que tan solo el 4% de dicho consumo se produce en las instituciones. Esto nos muestra que debemos dirigir nuestros esfuerzos hacia el consumo del hogar y en menor medida, pero sin olvidarnos de ella, hacia la hostelería. 1.3.4. COMUNICACIÓN. La principal diferencia que se presenta en este apartado con respecto a nuestra competencia viene dada por la utilización por parte de marcas como Valor, Nestlé, Milka, Lindt, Ferrero, de publicidad en medios de comunicación de masas como es la televisión, que se intensifica durante sus campañas promocionales. Si bien este medio presenta un elevado coste, también presenta una elevada audiencia. Zahor prefiere no asumir para poder reducir al máximo el precio de sus productos sin que se vea mermada su calidad, y utiliza otros medios de comunicación. Además tenemos que tener en cuenta que Zahor utiliza una estrategia de marca múltiple, lo que encarecería todavía más sus campañas promocionales si decidiera utilizar como principal medio de comunicación a la televisión. 1.3.5. POSICIONAMIENTO. Nuestra empresa no es la más determinante en el nivel de ventas total pero que contribuye a aumentarlo. Concretamente en España el sector del chocolate mueve unos 250 millones de pesetas, de los cuales aproximadamente unos 23 millones pertenecen a Zahor. Por lo tanto, nos encontramos ante un sector que no solo tiene perspectivas prometedoras, sino que además tiene cierta magnitud. Como observamos en el diagrama de columnas nuestra empresa es la que posee menor nivel de ventas, lo que no significa que no obtenga beneficios extraordinarios, las expectativas de futuro a corto plazo por parte de la empresa y de todas las empresas del sector son muy positivas, ya que actualmente el nivel de ventas ya sobrepasa el nivel de producción, lo cual significa que hay un exceso de demanda . ANALISIS DE 8 MUESTRAS DE BOMBONES DE CHOCOLATE (ZAHOR, MERCI, NESTLÉ, VALOR, LINDT, CHEVERNY, CADBURY, TRAPA, UÑA) Se han analizado ocho muestras de bombones de chocolate, comercializados en envases de entre 350 y 450 gramos cuyo coste representaba entre 10,40 € el kilo de Zahor Capri y 21,10 € el kilo de Lindt Bombon Selección. Sólo tres (Zahor, Merci y Nestlé) salían a menos de 18,03 € el kilo. • La composición es similar en todos: son muy muy energéticos (unas 550 calorías cada cien gramos, como los frutos secos) y bastante grasos (35%−40% de grasa). • No hay relación directa entre la cantidad de cacao (materia prima cara) y el precio: los más baratos 9

(Zahor) eran los de más cacao y unos de los caros (Cadbury) los que menos contenían. • Y tampoco la hay entre el precio y el sabor. Los que mejor quedaron en la cata fueron Lindt (21,10 € el kilo, los más caros) y Merci (los segundos más baratos). Les sigue Nestlé (17,13 € el kilo, precio medio), y después vienen Zahor (los más baratos) y Cheverny (caros). • La mejor relación calidad−precio corresponde a Zahor Capri. Quedan bien en cata, son los que contienen más cacao y los más baratos. Ocho bombones, uno a uno Zahor Capri. Salen a 10,40 € el kilo, los más baratos. 10 variedades de bombón. La mejor relación calidad−precio. La proporción más saludable entre grasas insaturadas y saturadas. El de más cacao (un 12% de cacao desgrasado). En cata, 7,1 puntos: la presentación no gustó (sosa, clásica, simple). En el resto de apartados, valoraciones intermedias. Nestlé Caja Roja. Salen a 17,13 € el kilo. 11 variedades de bombón. De los más grasos (39%). Buen nivel de cacao (un 9%). Los segundos con más grasa láctea (4,7%). En cata, 7,2 puntos: en apariencia destaca la variedad y distribución. Bombones pequeños y poco llamativos. En sensación grasa y textura crujiente, buena valoración. Lindt Bombon Selección. Salen a 21,10 € el kilo, los más caros. 12 variedades de bombón. Los más grasos (40%), pero poca grasa láctea (2,4%). Una de las proporciones más bajas de cacao (7%). En cata, 7,3 puntos, uno de los dos mejores: el segundo mejor en apariencia, destacándose la variedad, tamaño y forma de los bombones. En textura crujiente, el mejor junto a Nestlé. Destaca su sabor a chocolate. Merci Finest Selection. Salen a 14,73 € el kilo, los segundos más económicos 8 variedades de bombón. Figuran entre los más grasos (38% de grasa). Los de más grasa láctea (5%). Contenido de cacao: 8%. En cata, 7,3 puntos: uno de los dos mejores: a pesar de ser el peor en apariencia, por su monotonía y poca variedad, es el mejor en sensación grasa y de los mejores en textura crujiente. Equilibrado y con buen sabor del chocolate. Cheverny Cemoi. Salen a 21,00 € el kilo, los segundos más caros. 9 variedades de bombón. No destaca en nada. Contenido intermedio en grasa láctea y cacao. Cata, 7,1 puntos: el mejor en apariencia, destacando la variedad, tamaño y forma de los bombones. En el resto, valores intermedios. Uña Gran Selección. Salen a 20,80 € el kilo, entre los más caros Sólo 6 variedades de bombón. Los de menos grasa láctea (0,72%). Mucho cacao (10%), el segundo tras Zahor. Cata, 6,7 puntos: Bien en apariencia. Sensación grasa y crujiente, valores intermedios. Dulzor excesivo. Trapa Bombonísmo. Salen a 20,97 € el kilo. Sólo 6 variedades. Los segundos con menos grasa láctea (1,7%). Poco cacao (7%). Cata, 6,6 puntos, los segundos peores: dulzor excesivo y excesiva sensación grasa. En apariencia, posición intermedia. Cadbury Milk Tray. Salen a 20,67 € el kilo, entre los caros. 12 variedades. No justifica su elevado precio. Los menos grasos (28%), pero bastante grasa láctea (3,1%). Los de menos cacao (sólo un 5%). Cata: 6,2 puntos, los peores: El segundo peor en apariencia: surtido monótono y de poca variedad. En sensación grasa y textura crujiente, el peor. Excesiva sensación grasa; el relleno, pastoso. El sabor del relleno no gustó. TABLA COMPARATIVA

10