MARXANDATGE TEMA 1 Tipus de punts de venda: El tradicional: Hi ha un venedor. Hi ha un mostrador. Poca o nula visibilitat del producte. Molts articles necessiten la manipulació del venedor per servir−los Magatzem de petites dimensions. Clients que viuen a prop de l'establiment. Són compres planificades. Preus més alts. No solen haver−hi promocions Comerç de lliure servei: Disminució dels costos de personal Existeix gran varietat de productes Es compra per impuls. Increment de la rotació d'articles. El comprador elegeix el producte. Plena visibilitat de cartells, ofertes, etiquetes... Aplicacions a la nova tecnologia. Redueix el temps a la compra. Ofereix serveis addicionals. Altres tipus de punts de venda: Mixta: es combina el lliure servei amb la presència del venedor.

1

Vending o automàtica. A distància, la venda es realitza per catàleg, tv... Classifiquem els punts de venda segons forma jurídica i econòmica. Comerç independent: l'empresari és individual i actua de forma autònoma. Comerç associat: un grup de comerciants minoristes que utilitzen el mateix nom d'empreses. Comerç integrat: una sola empresa realitza les funcions de majorista i minorista. Franquícies: contracte entre dues empreses en el què una d'elles, el franquiciador transmet a un franquiciat per què utilitzi la seva idea, pagant un cànon. Cooperativa: és un grup de comerços que s'uneixen per fer compres. Tendències actuals Cada cop més es tendeix a comprar d'una forma lúdica, el qual l'acte de compra es mou per impuls, per estímuls i sensacions agradables. Un comerç ha de ser sofisticat, especialitzat i simplificat. Que vol dir marxandatge? És un conjunt de tècniques i mètodes per donar al producte un actiu paper de venda per la seva presentació i el seu entorn, així com per a optimitzar la seva rendibilitat. Es caracteritza per conèixer perfectament el punt de venda i la psicologia del client. Objectius del marxandatge L'objectiu màxim és afavorir la venda dels productes existents al punt de venda. Donar vida al producte (colors, formes...) amb animacions, disseny, col·locació amb llocs preferents... Incrementar el moviment de públic al lloc de venda. Crear ambient, degustacions... Multiplicar els efectes d'una campanya. Posar el producte amb mans del públic. Gestionar adequadament la superfície de venda. Impulsar la relació productor/ distribuïdor. Components del marxandatge: Marxandatge visual o de presentació. 2

Ambient a la botiga. Distribució i implantació de l'establiment. Selecció, disposició i presentació de l'assortiment. Marxandatge de gestió Gestió de l'assortiment. Gestió al punt de venda. Gestió del lineal i de les existències. Estudis al punt de venda. Coneixement del mercat. Conèixer el marxandatge del distribuïdor. Conèixer les polítiques de marxandatge. Marxandatge de seducció Es fan promocions, s'utilitzen articles complementaris per què el producte atragui. Marxandatge socio−cultural S'utilitzen animacions, creativitat Marxandatge estratègic Es fa un estudi de mercat. Distribució de la superfície de venda. Concepció del punt de venda. Distribució dels lineals. Disposició de la família dels productes. Gestió de l'assortiment. Política de preus. Diferències entre el marxandiser del fabricant i el marxandiser del distribuïdor El marxandiser del fabricant és el responsable de coordinar la política comercial i de màrqueting de l'empresa fabricant, les característiques del punt de venda corresponent i la seva clientela. Característiques del marxandiser: 3

Ha de conèixer molt bé l'empresa. Ha de conèixer la gestió del punt de venda i sobretot la selecció dels seus productes. Ha de conèixer l'implantació dels lineals i optimització. Coordinar les promocions amb el marxandiser del fabricant (han d'anar coordinats). Eines que s'han d'utilitzar Promocions del o dels productes. Promocions de la marca. Animacions al punt de venda, degustacions, cartells, decoracions, preus psicològics (o,99), decorats ambientals d'època... El marxandiser del distribuïdor Ha d'organitzar el punt de venda optimitzant−ho i ho aconsegueix destacant els productes destacats i presentant bon servei i atenció al servei. Ha de conèixer molt bé la política de la botiga. Ha de saber els hàbits de consum dels clients potencials. Ha de conèixer molt bé la ubicació dels productes per família, per tipus, formats... Ha de saber la ubicació de les marques als mercats. Tots els que treballen al lloc del distribuïdor han d'estar coordinats des de el marxandiser fins als aparadoristes. TEMA 2 Coneixement del client Totes les decisions clau del marxandatge es basen en satisfer el client, per tant és imprescindible tenir un perfecte coneixement del client. Les necessitats i desitjos evolucionen amb el temps. Amb el canvi econòmic, polítics, socials... El comprador Estudi del comprador per part del marxandiser del distribuïdor. Què compra i consumeix? : Béns per satisfer les seves necessitats.

4

Béns que estan al mercat. Béns prioritaris segons les necessitats i possibilitats. Qui compra?: Buscar la informació. Com decideix? Com compra? Com consumeix? Per què es compra i consumeix? Per satisfer unes necessitats. Preferència de marques. Com compra, com consumeix?: Per tota la família o personal. Compra esporàdica o compra rutinària. Compra buscant informació del producte. Aprofita promocions i rebaixes o al moment que sorgeix la necessitat. Compra per impuls o planificat. Quan i on? Etapa de la vida ( del consumidor). Freqüència de compra. Moment precís. Tipus d'establiment comercial. Distància fins el punt de venda. Qualitat de servei al punt de venda. Quant compra?: Mirarem la quantitat total del producte. Mida de l'envàs.

5

Nombre d'envasos. Comportament del consumidor? És un conjunt d'activitats humanes que porta a terme una persona o organització des de que té la necessitat fins el moment que efectua la compra i utilitza posteriorment el producte, l'estudi de tal comportament inclou també l'anàlisi de tots els factors que influeixen en les activitats realitzades. Procés de decisió de compra 1. reconeixement del problema o necessitat. Aparició de la necessitat. Reconeixement de la necessitat. Decisió de satisfer la necessitat: decisió habitual, soluciona necessitats quotidianes. Decisió senzilla: respon a problemes poc complexes i referent a l'establiment conegut i proper. Decisió complexa: respon a situacions imprevistes completament noves i adquisicions d'alt valor econòmic. 2. recerca d'informació. Recerca abans de la compra. Recerca continua. Fonts d'informació: recerca d'informació interna, és la que disposa el comprador a la memòria. Recerca d'informació externa, has de buscar les fonts d'informació ja que no la tens. 3. avaluació de les alternatives elecció de l'establiment: qualitat del servei, preu, atenció, especialitzat, temperatura, servei a domicili, higiene, estoc. qualitat del producte: envàs, amplitud de gamma, novetats, preu, ubicació, caducitat. Elecció de la marca: reconeixement de la marca

6

Associació al prestigi personal. Qualitat i preu. Servei post venda. Decisió de la compra: actuacions post compra (el resultat és satisfactori?) 4.actuacions post compra satisfacció i fidelització. Determinants del comportament de compra INTERNA: − motivació: És la força que impulsa els individus a intentar satisfer mitjançant accions les necessitats que es plantegen al llarg de la vida. − Necessitats fisiològiques: menjar, veure, el fred... − Psicològiques: satisfan necessitats psíquiques, gustos, coneixement... − Primari: satisfan necessitats amb un producte genèric. − Selectiu: satisfan la necessitat en un producte específic. − Racional: característiques objectives dels productes. − Emocional: característiques subjectives dels productes. − Conscient: és inexplicable pel consumidor. − Positiu: esperes beneficis del producte. 7

− Negatiu: prevenció de situacions no desitjades. Percepció És un procés mitjançant el qual un individu dóna un significat als estímuls que rep de l'exterior, és personal i selectiva. − Exposició als estímuls: Les persones elegeixen els estímuls als quals s'exposen, tipus de música, de diaris... − L'atenció per rebre els estímuls − Memorització: si t'agrada el compres. Aprenentatge És un procés al qual una persona modifica el seu comportament com a conseqüència dels coneixements que va adquirint en el temps, com més temps passa, més exigent. Personalitat Són els patrons de conducta (s'inclou els pensaments i emocions) que caracteritza l'adaptació de l'individu a les situacions de la vida, s'identifica en els conceptes de caràcter i temperament. Caràcter: adaptacions als valors socials. Temperament: caràcter físic i mental peculiar d'algú, iniciatives i reaccions vives. Estil de vida Reflexa la seva forma de vida i està determinat per tots els factors interns analitzats fins ara. Es pot definir per: − Sexe − Estructura familiar − Zona de residència − Nivell de renda − Nivell d'estudis − Patrimoni acumulat − Hàbits: hàbits d'oci, compra de roba, actes socials, relacions socials, utilització de mitjans de comunicació. 8

− Opinió: sobre si mateix, dels altres, de la política, d'economia, aspectes quotidians. EXTERNA: l'entorn de l'individu cultura: és un conjunt de valors, d'idees i actituds creats per les persones per dirigir el seu comportament al llarg del temps. És el resultat d'un procés d'aprenentatge. No és individual, afecta a grups amplis. Produeix seguretat als individus. Grups: És un conjunt de persones que mantenen interrelacions i que influeixen en el comportament de totes i cada una de les persones que hi ha integrat.. Un grup social, és un grup de referència. Comparteixen informacions i experiències Influeixen en el comportament del grup sobretot el líder. Es classifiquen segons tres criteris: Pertinença dels individus: Grup de referència al qual pertany i que influencia directament al comportament Grup al què aspira a pertànyer: Té una influència directe en el seu comportament. Naturalesa de la interrelació: Grup primari: petits grups amb interrelacions freqüents i intimes (família i amics) Grup secundari: organitzacions socials on les relacions són esporàdiques. Nivell de formalitat en les relacions Poden ser grups formals o informals. Grups formals: Caracteritzats per l'existència de normes establertes pel seu funcionament.

9

Grups informals: No estan subjectes a cap normativa establerta. Els consumidors depenent del tipus de grup al què pertanyen reben unes determinades influències: Informatives: El comportament i les opinions de la resta dels components del grup i sobretot dels líders influeixen en la presa de decisió. Comparatives: L'individu a través de la comparació amb la resta del grup valora la seva pròpia imatge. Normatives: Comportament d'acord a les normes explicites o no, del funcionament del grup. La família és el grup que té més influència sobre el comportament del consumidor, no tots els membres de la família tenen la mateixa influència, la majoria de grups familiars passen per una sèrie d'etapes que les circumstàncies i el nombre de components varien sensiblement, modificant les seves necessitats , i formes de costum. Els grups socials i la seva pertinència a les diferents classes socials Un grup social està determinat pels següents factors: Nivell de renda que determina la capacitat de compra. Professió que determina el nivell de vida i prestigi social. Formació, la societat assimila els nivells de formació als nivells professionals i a les classes socials. Zona de residència, determinat pel nivell de renda i patrimoni. Possessió i/o utilització de productes distintius com l'automòbil, oci, vestuari... Poder econòmic i polític que determina el prestigi social i l'influencia sobre els de més. El consumidor a l'establiment El comportament del consumidor: Elecció de l'establiment, és un procés de presa de decisió que segueix unes etapes: Necessitat del consumidor. Imatge projectada per l'establiment, tindrà més èxit aquell establiment que sigui capaç de projectar la seva imatge basada en els criteris d'elecció que predominen als consumidors que composen el seu mercat objectiu. Imatge captada del consumidor, l'establiment ha de ser capaç mitjançant tècniques de marxandatge de 10

que el consumidor capti la imatge que l'establiment vol donar, tenint en compte el comportament del consumidor i la seva percepció. Avaluació de les alternatives, el consumidor a partir de la imatge que rep dels diferents establiments avalua les alternatives que se li presenten i elegeix en funció dels seus criteris. Elecció de l'establiment El consumidor selecciona aquell que està d'acord amb els seus criteris d'elecció, per això es pot dir que el consumidor va a diferents establiments. Establiments fixes: Aquells que habitualment va a comprar un determinat producte. Establiments alterns: Aquells que hi vas de forma alterna per comprar determinats productes. Establiments ocasionals: Establiments que el consumidor i va ocasionalment per solventar una necessitat. L'elecció de l'establiment també depèn del tipus de compra. Compra prevista: Són les compres que es planegen. Compra impulsiva: Són les compres que no són planejades, són impulsives. Factors que agrupen els criteris més utilitzats per l'elecció de l'establiment Proximitat o llunyania Qualitat del producte Varietat del producte Atenció al client Promocions (ofertes, regals...) Varietat de marques Rapidesa a la compra Disponibilitat horària Preu del producte 11

Elecció de la marca Un cop hem elegit l'establiment, s'ha de elegir la marca, s'elegeix en funció dels atributs rebuts que fa que es diferencií de la resta, els atributs que la conformen: Confiança Seguretat Preu Qualitat Innovació Notorietat (si el producte es nota) Els factors que influeixen en el comportament del consumidor alhora d'elegir la marca són l'estil de vida, la pressió dels grups de referència i pertinença. Comportament de compra en el punt de venda S'analitzen les vegades que un client va a l'establiment i el volum de compra que realitza, es poden dividir en: Clients fidels: molta compra i molta assistència Clients habituals: compren menys del 50% de la seva compra, tenen molta assistència. Clients esporàdics: hi van de tan en tan, les seves compres són acceptables. Clients no desitjats: hi van de tan en tan, compren en poc valor. Segons el tipus de clients, els establiments utilitzen unes estratègies: Establiment consolidat: Té clients fidels i habituals, la seva estratègia serà mantenir els clients i actuar ràpid davant l'actuació de la competència. Establiment combatiu: Sol ser un establiment nou o que es vol donar a conèixer, o un establiment amb clients habituals i esporàdics , utilitza promocions i publicitat. Establiment en caiguda: Té clientela esporàdica i no desitjada, ha d'aplicar tècniques de marxandatge per aconseguir clients habituals.. Els pilars del marxandatge Ambient de l'establiment, els clients s'han de sentir còmodes.

12

Organització de l'espai , disseny d'ubicació de les seccions Mobiliari, s'ha de tenir suficient mobiliari pels nostres productes. Animació visual Col·locació dels productes als lineals. TEMA 3 MARXANDATGE DEL FABRICANT ÀMBIT D'ACTUACIÓ El marxandatge del distribuïdor es basa amb la gestió de l'assortiment i en l'espai del punt de venda, en canvi el marxandatge del fabricant es basa en tècniques de negociació i comunicació. Per aconseguir vendre el seu producte el fabricant pot elegir entre 2 opcions estratègiques diferents: Empènyer el producte cap al consumidor (PUSH) Atreure el consumidor cap el producte (PULL) Les tècniques que desenvolupa el marxandatge del fabricant sobre el distribuïdor que negocia via comunicació són: − ofertes − descomptes − rappels ( descomptes sobre volum) − primes econòmiques − regals − serveis a la gestió del producte El fabricant que opta per l'estratègia PULL: A més de la publicitat utilitza el marxandatge al punt de venda, per poder−ho fer depèn de la negociació amb el distribuïdor, si la negociació és sovint es pot convertit amb una estratègia d'empenta i atracció a la vegada com la combinació PUSH/PULL que és l'origen del trade marketing o marxandatge compartit. L'àmbit d'actuació del fabricant en quan el desenvolupament del marxandatge es delimita: − Amb les eines basades en el procés de negociació i comunicació. − Dos possibles destinataris de les accions, distribuïdors i consumidors, en funció de l'estratègia utilitzada (push & pull)

13

− Necessitat de combinar estratègies i plantejaments. Avantatges d'aplicar el marxandatge del fabricant Més coneixements del funcionament dels canals de distribució i del poder de cada un dels seus membres, el qual li permet definir la seva estratègia d'una forma més real. Major coneixement de les necessitats dels consumidors i del seu comportament, es pot adaptar el producte a les necessitats del consumidor. Capacitat per determinar la rendibilitat del seu producte, possibilitat de controlar la presència i ubicació dels seus productes al punt de venda. Coneixement per poder avaluar el potencial de venda de cada un dels establiments que pretén vendre el producte i per tant possibilitat de seleccionar aquells més adequats en funció de l'estratègia. La figura del mercahandiser Per dur a terme les funcions del merchandiser, l'empresa divideix les funcions en: 1. planificació: marxandatge estratègic: crea una estratègia a seguir per part del departament. 2. desenvolupament: marxandatge tàctic: desenvolupa tota l'estratègia creada per part de planificació. Cadascuna d'aquestes funcions implica una sèrie de feines el qual se n'encarrega el següent personal: Planificació: s'encarrega el departament de marketing. Desenvolupament: s'encarrega el departament de vendes, dins el departament de vendes hi ha els professionals de marxandatge, dins del marxandatge tàctic hi ha 3 nivells: El cap de marxandatge. El tècnic en marxandatge. El repartidor. Direcció general Direcció de màrqueting direcció de vendes Cap de vendes cap de màrqueting merchandiser repartidor 14

Funcions bàsiques del perfil professional d'un merchandiser Ha de fer: Distribuir la superfície de vendes i organitzar el seu condicionament. Optimitzar l'espai i els recursos disponibles d'acord amb la normativa de seguretat i higiene i els objectius establerts pel cap de marxandatge. Determinar la implantació de productes que optimitzin el lineal. Determinar utilitzant ratios de control, la valoració de les actuacions de marxandatge que es portin a terme. Organitzar les promocions necessàries per aconseguir els objectius determinats pel cap de marxandatge. El cas d'un tècnic en marxandatge d'una empresa fabricant Les seves funcions són: Col·laboració en l'elaboració d'un manual de marxandatge que ha de servir com a referència per tots els distribuïdors els quals l'empresa i té relacions comercials. Negociació amb els distribuïdors per determinar la ubicació del producte, l'estocatge... actualment quan s'arriba a un acord de gestió per categories amb els distribuïdors, les funcions del gestor són: − informació sobre el funcionament del canal de distribució i les relacions de poder que s'estableix. − captació d'informació sobre el comportament dels consumidors als punts de venda. − implantació d'un sistema eficient d'informació per l'aplicació del marxandatge a les millors condicions possibles. − indicar als repartidors de com i quan col·locar els productes a les lleixes. Per desenvolupar aquestes funcions es necessita: − manual de marxandatge, és un document on hi ha de constar tota la informació sobre el producte, tan tècnica, comercial i promocional. − rendibilitat mitja que ha de portar l'establiment. − programes de treball: programar visites. promocions a realitzar a cada establiment. Fitxes de valoració de cada establiment. Models d'anàlisi de rendibilitat. La col·laboració de fabricants i distribuïdors al desenvolupament del marxandatge REC: resposta eficient al consumidor. 15

És una estratègia de treball conjunta entre fabricant i distribuïdor per dur a terme el millor valor possible al consumidor. Es basa en: eficiència orientada a l'ús òptim dels recursos a la cadena de l'establiment. Orientació al consumidor, l'objectiu és augmentar la satisfacció i confiança. Resposta ràpida, per satisfer el consumidor dins d'un marge de temps. estratègies de desenvolupament del sistema REC un assortiment eficient, que optimitzi la productivitat dels inventaris i l'espai de gòndola en funció de les necessitats del consumidor. Re−aprovisionament eficient, que optimitzi el cost de sistema logístic. Trade marketing ( la col·laboració entre el fabricant i distribuïdor, Push & Pull) Col·laboració en l'elaboració del manual de marxandatge que ha de servir per tots els distribuïdors al qual l'empresa i té relacions comercials. Ha de determinar la ubicació del producte, en aquest cas al cap de gòndola. Ha de conèixer el funcionament del canal de distribució i les relacions de poder que hi ha. Ha d'implantar un sistema eficient d'informació per l'aplicació del marxandatge. Indicar als repartidors de com col·locar els productes.

16