CÓMO DIRIGIR EL ÉXITO DEL COMERCIO B2C HOY 5 historias que todo ejecutivo debe saber
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Tabla de contenidos Resumen ejecutivo
2
21Diamonds maximiza las ventas de joyas personalizadas
3
Smith aumenta las ventas on-line
7
Galerías Lafayette brinda una excepcional experiencia de compra omnicanal
10
El Grupo Leder&Schuh lleva la experiencia de cliente a un nuevo nivel
13
Entertainer sube los niveles de reputación de la marca y las ventas on-line
16
Conozca más sobre las soluciones de comercio SAP hybris B2C
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Resumen ejecutivo No es un secreto que hoy los consumidores esperan más de las marcas B2C. Ellos investigan en los dispositivos móviles, buscan en las tiendas, se conectan con centrales de llamadas, compran en la web y demás. Esperan una experiencia congruente y contextualizada que los siga en cada punto de su travesía. Entonces, ¿cómo mide y cumple con los requisitos dinámicos de sus clientes para inspirarlos a comprar más y generar más ingresos?
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Este libro electrónico brinda ejemplos de la vida real sobre cómo cinco compañías han mejorado significativamente sus capacidades de comercio para brindar experiencias excepcionales de cliente omnicanal -independientemente de la ubicación o dispositivo durante toda la travesía del cliente.
21Diamonds maximiza las ventas de joyas personalizadas 21Diamonds es una tienda on-line de clase alta de joyas personalizadas, joyas de moda y relojes. Los clientes eligen el modelo, la piedra preciosa y el metal y artesanos de Pforzheim, Alemania, crean a mano cada pieza única, que luego es entregada dentro de las tres semanas.
El desafío 21DIAMONDS necesitaba desarrollar una tienda on-line que ofreciera el lujo y el servicio de una boutique bien instalada así como la funcionalidad de una experiencia de compra on-line de clase mundial. Y como querían abrir la tienda a tiempo para la temporada de Navidad, tenían menos de 12 semanas para lograrlo.
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La visión y por qué la solución de comercio SAP hybris Cuando llegó el momento de seleccionar una plataforma, además del rápido tiempo de salida al mercado, 21DIAMONDS tenía tres criterios primarios y una cantidad de requisitos funcionales obligatorios. La compañía evaluó varios vendedores pero, debido al cronograma de despliegue rápido, hybris era la única solución que podía cumplir con todos los aspectos: Implementación rápida que le permitiera
a 21DIAMONDS lanzar un sitio completo con un cronograma agresivo. Una solución rica en características que les brindase exactamente lo que necesitaban listo para usar para una rápida salida al mercado.
Una inversión confiable que diera soporte a la
expansión de productos y mercado en el tiempo. Un vendedor con una probada estrategia y evidencia de inversión y desarrollo continuos de la solución.
Requisitos funcionales obligatorios: Soporte para una línea de productos masivos:
La gama de estilos, piedras preciosas y metales significa que hay más de un millón de opciones posibles, todas las cuales deben ser representadas –y como la compañía expande la línea de productos, el número seguirá creciendo. Búsqueda y navegación intuitivas y sofisticadas: Los clientes necesitan poder buscar fácilmente una variedad de atributos como ser tipo, estilo, material, ocasión, y reducir los resultados a piedra preciosa, metal, corte, precio y más. Soporte para una fijación de precios compleja: Debido a que los precios cambian diariamente basados en fluctuaciones en los costos de las materias primas, deben ser calculados en tiempo real para cada combinación en particular.
Personalización por medio de un configurador:
Debido a que cada cliente de 21DIAMONDS crea su propia pieza personalizada, el sitio web debe incluir un “configurador” de producto para mostrar cada combinación particular. La compañía integró un configurador desarrollado in-house fácil de utilizar que permite personalizar de manera simple la joya. Debido a que las piedras preciosas, los metales y las cadenas pueden ser combinados de manera individual, existen un millón de configuraciones posibles. Para cada pieza personalizada, se debe generar dinámicamente una imagen de producto en tiempo real y debe representar las joyas de manera congruente y atractiva.
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Los resultados Debido al agresivo cronograma de lanzamiento, 21DIAMONDS decidió usar hybris Commerce Accelerator, la solución de comercio lista para usar de hybris que les permite a los minoristas poner en marcha sus esfuerzos y construir y mantener fácilmente un sitio de comercio rico en características. Como tienda completamente funcional construida en el marco de hybris Commerce, el hybris Commerce Accelerator brinda una base preconfigurada que incorpora la funcionalidad de las mejores prácticas de comercio omnicanal con web integrada, gestión de pedidos y capacidades de central de llamada. El hybris Commerce Accelerator reduce el tiempo de implementación y el costo para completar el proyecto de manera rápida y existosa. “Nosotros utilizamos el 100 por ciento de la infraestructura de hybris Commerce Accelerator, lo que realmente aceleró la implementación y simplemente se ocupó por nosotros de un montón de detalles”, dijo Schleussinger. “Esto le permitió a 21DIAMONDS concentrarse en nuestro negocio principal –la venta de joyas personalizadas de alta calidad”.
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Smith aumenta las ventas on-line Originaria de Sun Valley, Idaho, EE.UU., Smith fue fundada en 1965 con la invención de las primeras gafas para nieve con una lente térmica sellada y espuma de ventilación transpirable. Con 50 años de innovación y experiencia en diseño, Smith hoy es conocida ampliamente como un líder de la industria pionero en anteojos y cascos avanzados que incorporan tecnologías dinámicas, rendimiento optimizado y un estilo limpio para alimentar la diversión más allá de las paredes.
El desafío Cuando Smith conectó con hybris, al principio solo hacían un 10% de sus transacciones de negocio en su sitio de comercio electrónico. Sin embargo, reconocieron que el comercio electrónico era un área en crecimiento para ellos, y para la industria en su conjunto. Su solución existente de comercio electrónico estaba construida en una plataforma basada en la gestión de contenido, diseñada originalmente como una experiencia de folletería. Funcionaba bastante bien como para cumplir con las necesidades de ese momento, pero se volvió incómoda y difícil de actualizar a medida que las necesidades del negocio cambiaban y se tornaban más complejas. Con esto en mente, buscaron una solución de comercio capaz de acompañarlos en el crecimiento de sus esfuerzos de venta digital. Necesitaban una plataforma que pudiera manejar la demanda creciente de una funcionalidad compleja de comercio electrónico y el tráfico en aumento del sitio,
tanto para clientes B2C como B2B, y así pudieran consolidar sus esfuerzos de TI, reducir costos operativos y brindar una experiencia de marca continua para sus clientes en cada punto de contacto. También necesitaban soluciones de respaldo capaces de manejar su amplio y rotativo catálogo de productos mientras mantenían una experiencia del usuario simple y optimizada. “Nosotros sabíamos que nuestra iniciativa digital solo continuaría creciendo en importancia. En vez de querer estar continuamente al día con nuestra plataforma existente, quisimos hacer un esfuerzo por tener una solución de las mejores de su clase con un marco que nos brindara la capacidad y la flexibilidad de impulsar hacia adelante nuestra presencia on-line, y nos permitiera cumplir con las necesidades de todos nuestros clientes”. (Eric Stumpner, gerente senior de Ventas de Comercio Electrónico de Smith)
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La visión y por qué la solución de comercio SAP hybris Luego de evaluar diversos proveedores de soluciones comercio electrónico, Smith optó por la solución de comercio de hybris, utilizando el Commerce Accelerator para B2C de hybris. Smith eligió hybris por sus capacidades de comercio líderes del mercado tanto para B2C como para B2B, sus opciones de implementación flexible y su flexibilidad tanto con el tiempo como con los precios de la implementación.
Comparado con la competencia, encontraron que la plataforma de hybris era “más moderna y fácil de trabajar, ofrecía características superiores y una funcionalidad que se ajustaba mejor a las necesidades de nuestro negocio”, explicó el gerente senior de Ventas de Comercio Electrónico, Eric Stumpner. Y la tecnología de pila única que incluye puntos de contacto omnicanal completamente integrados permitió el crecimiento futuro del canal sin costos ocultos adicionales de tecnología.
Los resultados La nueva SmithOptics.com presenta una experiencia de cliente omnicanal que coincide con los niveles de alta calidad de la marca. Y el resultado no ha pasado desapercibido por los consumidores. Desde el lanzamiento de su nuevo sitio de comercio electrónico en la plataforma de hybris, Smith ha visto un aumento del tráfico, los ingresos totales y la velocidad de salida al mercado con actualizaciones de la plataforma. Su base de clientes creció un 25%, pasando de 275K a 344K, dentro de los primeros 8 meses de su salida en vivo. El tráfico en el sitio también se incrementó de forma constante en un 20-25% desde el lanzamiento, lo cual la plataforma hybris escalable manejó sin problemas. Stumpner atribuye mucho del crecimiento al proceso
de compra simplificado, y particularmente a la suma de un sitio transaccional móvil completamente integrado que les permite a los usuarios navegar y comprar desde sus teléfonos cuando y donde quieran. El nuevo sitio se manejó perfectamente, aún durante el primer pico de temporada de vacaciones tras su lanzamiento. “Este invierno, el volumen de tráfico del sitio fue más alto que cualquiera experimentado antes y el sitio manejó el pico sin problemas. Este es un momento pico del año para colocar a nuestra marca frente a los consumidores y asegurarnos de que tengan una experiencia positiva para alentarlos a que regresen. hybris nos permitió presentarles una experiencia de usuario de primera clase que para nosotros será la clave para el crecimiento futuro”, dijo Stumpner.
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Galerías Lafayette brinda una excepcional experiencia de compra omnicanal Con base en París, las exclusivas Galerías Lafayette son una de las tiendas de departamentos más grandes de Europa. Actualmente, hay 60 ubicaciones dentro de Francia y un número creciente fuera del país insignia (incluyendo tiendas en China, Indonesia, Dubai, Marruecos y Berlín).
El desafío El negocio de la compañía era principalmente en las tiendas y en 2010 fueron tentados por los accionistas a acelerar su inciativa de comercio electrónico –el mundo minorista era on-line, y ellos también necesitaban serlo. A medida que los esfuerzos por ponerse on-line comenzaron a crecer, fue claro que Galerías Lafayette no estaba equipada para crear una experiencia digital sofisticada: les faltaban las herramientas y la experiencia necesaria. La plataforma que venían utilizando era ineficiente, y causaba grandes atrasos en el rendimiento on-line.
Era incapaz de manejar picos de tráfico, integrar nuevos productos era difícil e ineficiente y toda la plataforma de comercio electrónico necesitaba estar cerrada por varias horas cada noche para actualizar el catálogo. “No teníamos los procesos ni teníamos las herramientas para implementar los procesos”, dijo Alexandre Aubry, CIO del Grupo Galeries Lafayette. “Teníamos que cambiar prácticamente todo para realmente operar como un sitio de comercio completamente funcional.”
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La visión y por qué la solución de comercio SAP hybris En 2011, comenzaron explorando una nueva plataforma para su sitio. “Fue claro desde el principio del proceso que para nosotros el comercio electrónico no era el objetivo”, explicó Aubry. “Por supuesto, necesitábamos construir un sitio de comercio electrónico, pero el objetivo para la marca de Galerías Lafayette era tener una operativa omnicanal completamente integrada”. Para hacer esto, necesitaban una plataforma que pudiera crecer y escalar en base al negocio, que pudiera ofrecer una experiencia de alta calidad a través de todos los canales y que pudiera localizarse para diferentes países de todo el mundo.
Debido a la falta de funcionalidad de su sitio, Galerías Lafayette optó por una plataforma completamente nueva para avanzar. Luego de una cuidadosa consideración, Galerías Lafayette seleccionó hybris como su nueva plataforma de comercio a fines de 2011. Encontraron que hybris tenía todas las capacidades necesarias para alcanzar los objetivos omnicanal, con la mayoría de las soluciones con tecnologías de última generación. Las características de omnicanal e internacionalización listas para usar cumplieron con las necesidades de la marca y sus planes de negocio.
Los resultados Desde el lanzamiento de la nueva experiencia omnicanal, el sitio francés de Galerías Lafayette ha experimentado un crecimiento exponencial del tráfico. Pasaron de tener 11 millones de visitantes únicos en 2011 a 40 millones en 2013. “Antes”, dijo Aubry, “éramos probablemente la única tienda on-line que rezaba por no tener tanto tráfico, porque el sitio no podía manejarlo. Una vez que nos lanzamos en la plataforma hybris en el verano de 2012, queríamos tener la mayor cantidad de tráfico posible, y el sitio no falló. Manejó perfectamente todo el tráfico, todos los pedidos; fue como un sueño.” La tienda ahora dirige promociones y ventas on-line exclusivas y ofrece una experiencia de compra omnicanal sin interrupciones y, según Aubry, los clientes también han estado haciendo uso de los nuevos servicios omnicanal, como comprar on-line y retirar en la tienda. “Cada funcionalidad que les brindamos, la están utilizando. Síganos:
Utilizan el sitio web como herramienta para preparar la compra en la tienda. Ingresan on-line y chequean las marcas en la tienda, verifican los horarios, los productos; quieren ver on-line lo que está en la tienda”. Desde el lanzamiento, los clientes también han diversificado e integrado sus hábitos de compra. Los clientes que una vez compraban solo en la tienda están comprando on-line, y los clientes que comenzaron solo on-line están acercándose a la tienda para una experiencia completa. Además, están comprando más sobre una base regular. “Hubo un montón de días cruciales cuando estábamos seleccionando una plataforma”, recuerda Aubry. “Un año y medio después [de decidir por hybris], hemos tomado la decisión correcta. Fue la decisión correcta para la compañía, fue la decisión correcta en el momento y sigue siendo la decisión correcta. Los desafíos por delante son para actualizar la experiencia para que podamos sacar más del producto y crear una experiencia omnicanal visionaria para nuestros clientes”. Cómo dirigir el éxito del comercio B2C hoy | 12
El Grupo Leder&Schuh lleva la experiencia de cliente a un nuevo nivel Con más de 4.200 empleados, €543 millones en ventas y 370 tiendas en diez países, Leder&Schuh AG, fundada en 1872 en Graz, Austria, se ha convertido en uno de los minoristas de zapatos más grandes en Europa. La compañía tiene una tradición rica con sus subsidiarias Humanic, Shoe4you, Jello y Stiefelkönig.
El desafío Los zapatos son el negocio core de Leder&Schuh AG y sus sucursales europeas. Con casi una gama infinita de productos, la compañía con sus raíces en Graz está conquistando el mercado sector por sector. La misión de la compañía es “capturar la imaginación de nuestros clientes utilizando un equipo de profesionales que tomen un enfoque empresarial y trabajen colectivamente para asegurar un futuro exitoso”. Para poder ofrecer a los clientes una nueva experiencia de marca mientras que simultáneamente consolidan y optimizan los procesos de canal cruzado con las subsidiarias, la infraestructura de TI en el sector de comercio fue adaptada recientemente
para afrontar nuevos desafíos. Dunja Bacinger Tomaschitz, director general de MCR & Marketing en Humanic, recuerda el principal desafío durante la fase de planificación para relanzar el concepto de comercio en agosto de 2012: “El relanzamiento era particularmente importante porque no podíamos ser globales con la versión vieja”. El objetivo principal era integrar las marcas Stiefelkönig y Shoe4you de la compañía en un concepto de comercio general y crear una presencia de canal cruzado efectiva para todas las ventas subsidiarias en todos los diferentes mercados europeos.
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La visión y por qué la solución de comercio SAP hybris El plan era integrar la República Checa y Eslovaquia a la estrategia global de comercio de la compañía basada en una plataforma central. Esto incluía integrar las respectivas monedas y proporcionar traducciones en cada idioma nacional (checo y eslovaco) así como en inglés.
Los resultados hybris une todos los puntos de contacto y procesos de comercio, por tanto les ofrece a los clientes una experiencia de compra sin interrupciones y simplifica significativamente el entorno del sistema. Todas las marcas están representadas en una única plataforma en los mercados austríaco, alemán, checo y eslovaco. Utilizando este front-end de alto rendimiento y una base de datos CRM multicanal en el background, la compañía fue capaz de construir las bases para el éxito a largo plazo en el mundo del comercio omnicanal. En menos de un año, el minorista de zapatos austríaco ya está comenzando a ver el éxito.
Los clientes ahora pueden visitar los sitios web de las subsidiarias e inmediatamente ver si el modelo de zapato que quieren está actualmente disponible en una tienda cercana. Si está disponible, pueden reservarlo on-line. Esta moderna experiencia de compra es posible vinculando los niveles de stock con el sistema ERP subyacente e integrando la base de datos CRM, en la que se concentran y se analizan todas las transacciones on-line. Ni bien un modelo es etiquetado como reservado y confirmado por un empleado de ventas, el cliente recibe un correo electrónico automático o un texto de confirmación. Los zapatos entonces se reservan para el cliente durante 48 horas.
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Entertainer sube los niveles de reputación de la marca y las ventas on-line Entertainer es el minorista de juguetes independiente más grande del Reino Unido, con 83 tiendas a lo largo de Inglaterra y Gales, una marca on-line exitosa (thetoyshop.com) y asociaciones con siete canales externos (inclusive Amazon y eBay).
El desafío En 2011, Entertainer reconoció la necesidad de estar un paso adelante de un consumidor altamente sofisticado, cuyas preferencias cambiaban de una ubicación o canal a otro basadas en qué es más fácil o más conveniente en cualquier momento dado, y cuya lealtad se es hacia las marcas de juguetes y no hacia las tiendas. Tomaron la decisión de reemplazar su infraestructura directa unilateral por una solución de experiencia totalmente integrada.
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La visión y por qué la solución de comercio SAP hybris Entertainer necesitaba una experiencia de compra on-line que reflejara sus valores fundamentales de servicio sobresaliente para permanecer en el juego. Tenían no solo que igualar las ofertas de sus competidores, sino ir más allá. Su objetivo principal era crear una solución para comercio y ejecución multicanal que fuera escalable y extensible para dar soporte a las necesidades crecientes y diversas de negocios en avance. Querían mejorar la apariencia de su sitio web, así como la experiencia de usuario, para aumentar el compromiso del consumidor y las ventas on-line. Luego de una consideración cuidadosa, Entertainer decidió unir fuerzas con hybris para crear su experiencia de comercio personalizada. El objetivo: desarrollar una plataforma que brinde una visión única del inventario (en la tienda y on-line) para dar soporte a un servicio de “cliquear y retirar” en 30 minutos y un servicio de entrega a domicilio en 90 minutos. Exhibiendo la flexibilidad de hybris, el socio de implementación de Entertainer desarrolló una integración para su solución de inventario existente y ruta de pedidos. El uso del Accelerator B2C de hybris le permitió a Entertainer crear una estrategia multicanal que haría las compras más convenientes para sus clientes.
El modelo “pague a medida que crece” del Accelerator B2C de hybris otorgó la flexibilidad y la integración multicanal que Entertainer estaba buscando. La habilidad de la plataforma para expandirse con el negocio, procesar múltiples monedas y localizar idiomas también les aseguró el soporte que necesitaban para su crecimiento proyectado en todas las regiones (sumando inclusive 25 locales nuevos y comerciantes europeos on-line adicionales dentro de los dos años de lanzamiento). Entertainer empleó varios módulos de hybris para personalizar su experiencia de comercio. El sistema de gestión de contenido de web (WCMS) con gestión de pedidos ayudó a aumentar la eficiencia y consolidar el contenido y los atributos de productos, y el módulo de personalización avanzada les permitió brindarles a los clientes promociones y contenido dirigidos. Con la nueva plataforma, también pudieron dar soporte e integrar sus múltiples canales de venta externos (como Amazon y eBay) con su tienda on-line. En particular, valoraron la integración de todos sus mercados en un solo sistema. Tener varios equipos trabajando desde el mismo cockpit ha ahorrado tiempo y reducido la confusión.
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Los resultados El nuevo sitio de Entertainer fue construido en el marco de hybris y lanzado a fines de agosto 2012, a tiempo para el pico de temporada de compras de Navidad. Entertainer realmente vio mejoras en su rendimiento respecto del año anterior: subieron las visitas al sitio, duraciones de visitas y conversiones y bajó el abandono del sitio. Con la nueva habilidad de ver todo el inventario de la tienda en un solo lugar, “cliquear y retirar” ha crecido del 10% de los pedidos a más del 30%. Los usuarios ahora también pueden hacer seguimiento on-line de sus órdenes y acceder al inventario de productos a medida que compran.
Y con una experiencia de usuario y un diseño mejorados, el tiempo promedio que se pasa en el sitio ha aumentado por un minuto (de 4 a 5) y las ventas on-line en su totalidad se han incrementado un 32%. Desde el debut de su nuevo sitio, Entertainer ha sido designada como la minorista de juguetes on-line del año tanto en 2012 como en 2013 por los prestigiosos Toy Industry Awards por sus características innovadoras y su contenido de alta calidad. En agosto de 2013, fueron finalistas en la categoría Mejor Minorista Omnicanal en los World Retail Awards.
Puntaje final*
*Cifras basadas en la comparación de los datos del mismo período del año anterior, previo a la actualización de la plataforma.
+
8,69%
VISITAS
155,56% +1,34
+
VISITAS MÓVILES
Visitantes únicos: +0,72% Duración promedio: +7,49% Duración promedio: +19,82% Porcentaje de abandono: –9,94%
+
7,69%
CONVERSIONES
CONVERSIONES SOCIALES
(Base: 2,84% de visitas)
(Base: 2,84% de visitas) Seguimiento en Facebook: +86,65% Compromiso en Twitter: +20,85%
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Conozca más sobre las soluciones de comercio de SAP hybris B2C Los consumidores interactúan con los minoristas de varias maneras: on-line, por teléfono, desde dispositivos móviles y en la tienda. Y esperan tener una interacción altamente relevante y productiva en cada punto de contacto: de la compra al pedido y a las devoluciones. La solución comercial SAP hybris ayuda a las organizaciones de B2C a triunfar en este mundo desafiante adoptando canales adicionales y brindando una experiencia consistente a través de todos los canales, en tanto que tiene las herramientas requeridas para maximizar los ingresos y el rendimiento.
Beneficios clave: Permite la adopción de canales adicionales –como móviles, impresos, centrales de llamadas, etc.– en una única plataforma. La gestión de contenido de productos centralizada asegura la consistencia del contenido en todos los canales. Da soporte a las operaciones de múltiples tiendas en una única plataforma para estrategias multimarca o multitenencia. Personalización en tiempo real, comercialización y búsqueda y navegación que llevan a tasas de conversión. Servicio al cliente integrado que mejora la satisfacción del cliente y aumenta las ventas. Gestión de orden centralizada que permite la eficiencia de la ejecución multicanal. Escalabilidad de la mejor en su clase, flexibilidad y rendimiento para entornos de transacciones de gran volumen y alto nivel.
Más información en www.hybris.com/commerce/b2c-commerce Síganos:
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Acerca de hybris software hybris software, una compañía de SAP, brinda soluciones de compromiso de cliente omnicanal y de comercio que les permiten a las organizaciones construir una comprensión contextual de sus clientes en tiempo real, brindar una experiencia de cliente más relevante e impactante y vender más bienes, servicios y contenido digital a través de cada punto de contacto, canal y dispositivo. Desde su gestión de vanguardia de datos de cliente, herramientas de marketing dirigidas por contexto y procesos de comercio unificados, hybris ha ayudado a algunas de las organizaciones mundiales líderes, incluyendo 3M, ASICS, Bridgestone, EE, Galerías Lafayette, Johnson & Johnson, Levi Strauss & Co, Nestlé, Nespresso, Nikon, Rexel, Samsung Electronics, Ted Baker, Tommy Bahama y W.W. Grainger, a atraer, retener y hacer crecer una base de clientes rentable. hybris Commerce Suite y hybris Marketing están justo en el corazón de la suite de soluciones de compromiso del cliente y de comercio (CEC) de SAP, junto con SAP®Cloud for Sales, SAP Cloud for Service y SAP CRM. Estos proveen a las organizaciones de las bases, el marco y las herramientas de negocio para crear una visión de cliente holística a través de los canales, simplificar el compromiso del cliente y resolver problemas de negocio complejos. www.hybris.com |
[email protected] Versión: Mayo 2015 sujeta a cambios sin previo aviso © hybris hybris es una marca registrada de hybris Group. Otros nombres de marcas son marcas registradas y marcas registradas de las respectivas compañías.