Cómo identificar a un cliente

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Índice

Inicio .............................................................................................. 3 - Introducción - Objetivo - Temario - Antecedentes

Tema 1. Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta ............................................................................. 5 - Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión

Tema 2. Proceso de segmentación del mercado ........................ 11 - Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión

Tema 3. Estrategias para definir los mercados meta .................. 19 - Introducción - Objetivo - Temario - Conclusión

Conclusión del curso ................................................................... 25

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Inicio Introducción Un mercado se compone de clientes y clientes potenciales, por lo que la tarea más importante para cualquier empresa es la de identificar a esos posibles compradores que serán la base de cualquier negocio. En estos tiempos en que la naturaleza dinámica del mercado consumo se refleja en su distribución geográfica y sus características demográficas, la segmentación de mercados nos permite identificar a los clientes adecuados para los productos y servicios que se ofrecen.

Objetivo Identificar el proceso de aplicación de las técnicas de segmentación de mercados, así como el marketing por metas, para detectar clientes potenciales, con el fin de desarrollar estrategias basadas en la apropiada definición del mercado meta.

Temario 1. Panorama de los segmentos de mercado y los mercados meta 2. Proceso de segmentación del mercado 3. Estrategias para definir los mercados meta

Antecedentes Para quienes les gusta preparar todo con anticipación para que no surjan detalles de “última hora”, la nueva moda que se está extendiendo rápidamente es la de planear su propio funeral, incluyendo lo tradicional flores, ataúd, esquela y velatorio, hasta la música, la comida y un DVD sobre los mejores aspectos del difunto. Cuando se pensaba que en el mercado de tanatorios ya estaba todo dicho con la cremación, surgieron ahora nuevas necesidades de los cliente que han obligado a las empresas prestadoras de servicios en este tipo de industria, a ofrecer variantes muy personalizadas. Si usted quiere dejar todo preparado, puede recurrir a una agencia a que le preparen un video con fotos incluidas, como un repaso de su vida. Se puede seleccionar el fondo musical y usted mismo puede escribir el guión si lo desea para que sea presentado a la hora de su despedida de este mundo como una “autobiografía espiritual”. Así como se prepara una boda, ahora se puede preparar todo lo concerniente a su funeral y tan sólo con entrar a Internet puede contratar los servicios de compañías especializadas en lo que ahora se conoce como personalización de funerales. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Tributes es una compañía que fue fundada hace nueve meses en los Estados Unidos y ha sido indicadora de un mercado que hasta ahora a nadie se le había ocurrido y que retoma la idea del marketing personalizado (Wilson, 2005). Lo que hizo esta compañía fue identificar un tipo de clientes específicos, pero, ¿cómo se logra esto? Lo explicaremos en los siguientes temas. Para conocer los servicios en línea que ofrece “Tributes” revisa su página: http://www.tributes.com

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Tema 1. Panorama de los segmentos del mercado y de los mercados meta Introducción En este primer tema se presentará un panorama general de los mercados, los segmentos de mercado y los mercados meta, haciendo énfasis en los beneficios que se obtienen en dicha segmentación.

Objetivo Revisar la información básica suficiente sobre segmentación de mercado, para poder identificar más adelante los procesos y las estrategias de segmentación.

Tema Beneficios de segmentación del mercado Decíamos en la historia inicial que Tributes encontró un mercado que a nadie se le había ocurrido, entonces lo primero que tenemos que hacer es definir a qué nos referimos cuando hablamos de mercado. Se debe entender el mercado, como las personas u organizaciones con necesidades insatisfechas, dinero para gastar y disposición para gastarlo, pero también hay que considerar que siempre hay alguna diversidad entre los compradores. No todos los consumidores que usan pantalones desearían usar vaqueros (jeans). Unos vacacionistas se embarcan en un crucero para descansar y relajarse, en tanto que otros buscan aventuras y emociones. En el mismo mercado general siempre hay grupos de clientes (segmentos de mercado), con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos. Habrá quien quiera un funeral tradicional, pero también habrá quien quiera uno especial y con el detalle personal. En algunos mercados las diferencias son relativamente menores y los beneficios que buscan los consumidores se satisfacen con una sola mezcla de marketing. Pero en otros mercados algunos clientes no están dispuestos a hacer las concesiones que exige una mezcla única. Por lo tanto, hay que dirigirse a los segmentos por separado con diferentes mezclas de marketing. Un segmente de mercado (personas u organizaciones) para el que le vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia, es un mercado meta. Con la mezcla de marketing, la empresa trata de establecer una posición atractiva para su oferta en la memoria de su mercado meta.

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Es por eso que antes de definir las posiciones y diseñar la mezcla de marketing, es preciso identificar y describir su posible mercado meta, proceso que se conoce como segmentación de mercado. Las distintas respuestas que dan los consumidores a una misma mezcla de marketing, es originada por: • • •

Las diferencias en los hábitos de compra. Las formas en que se usa un bien o servicio. Los motivos para comprarlo.

Las empresas orientadas a los clientes toman en cuenta estas diferencias, pero por lo regular no pueden darse el lujo de diseñar una mezcla para cada cliente. Es por eso que la mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Hacer lo anterior exige una segmentación del mercado, que podemos definir como la división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes, en relación a los factores que influyen en la demanda. Un elemento importante del éxito de una compañía, es la capacidad de segmentar bien su mercado Al estar orientada a los clientes, la segmentación del mercado es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar el mercado primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos. Este enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña con recursos limitados que podría competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado, pero que es posible que la competencia la abrume si decide abarcar un segmento mayor. Por ejemplo, The Hain Celestial Group, Inc. se ha enfocado en varios segmentos de Estados Unidos y otros mercados internacionales en el área de alimentos orgánicos y naturales. Bajo una de sus marcas, Celestial Seasonings, la firma comercializa especialmente té, el cual, después del agua, es la bebida que más se consume en el mundo, y Hain Celestial está explotando un nuevo mercado y estrategias de distribución para apoyar sabores de té nuevos para distintos segmentos de mercado (Hain Food Group, 2000). Por su parte, las empresas medianas pueden crecer rápidamente al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercados especializados, mientras que las empresas grandes con recursos suficientes para practicar un marketing de masas respaldado por costosas campañas de publicidad, abandonan las estrategias del marketing de masas. Estas últimas compañías recurren a la segmentación del mercado como una estrategia más eficaz para alcanzar los fragmentos que antes constituían un mercado masivo u homogéneo. Esto se ilustra si revisamos la variedad de productos de consumo que se da en un supermercado que almacena alrededor de 40 mil artículos, varios de los cuales son muy similares. Por ejemplo, existen 19 diferentes tipos de champús y acondicionadores de la marca D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Pert, cada uno de los cuales ofrece diferentes beneficios, tales como “hidratación profunda” o “volumen”. Igualmente, P&G ofrece 72 variedades de Pantene para tratamiento del cabello, y Kellogg´s tiene 16 sabores de wafles marca Eggo Waffles (Nelson, 2001). Sin embargo, esta proliferación de alternativas tiene una desventaja potencial, que los consumidores pueden frustrarse por la compleja toma de decisiones que se requiere para un simple producto, cuando varios productos similares están disponibles. Es por eso que las empresas deben buscar un balance entre encontrar las necesidades especializadas de los consumidores y la exagerada variedad de posibles elecciones. Niveles de segmentación de mercado Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado individual, por lo que la empresa debería diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas empresas intentan servir a los compradores individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores pequeños y no es posible practicar una segmentación total, en su lugar buscara a clases amplias de compradores que difieran en sus necesidades de productos o en sus respuestas de compra. Así pues, la segmentación del mercado se puede efectuar en niveles distintos, tales como: Marketing masivo Las empresas no siempre han practicado marketing dirigido. La mayor parte del Siglo XX las principales empresas de productos para el consumidor desarrollaron el marketing masivo: producción en masa, distribución en mana y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Henry Ford con su estrategia de marketing del auto Ford Modelo T, en el cual los consumidores podían escoger un coche “de cualquier color siempre y cuando fuera negro”; y en su tiempo la misma Coca-Cola, cuando sólo producía una bebida para todo el mercado, han sido ejemplos claros de este tipo de marketing. La ventaja estriba en que crea el mercado potencial más grande , el cual tiene los costos más bajos , lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes de utilidad más amplios. Pero, ahora muchos factores dificultan el marketing masivo , como lo es el que los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de segmentos más pequeños como la Generación X, las mujeres que trabajan, los padres solteros, etc. Hoy en día los mercadólogos enfrentan grandes problemas para crear un producto o programa único que sea atractivo para todos estos grupos tan diversos. Asimismo, la proliferación de medios publicitarios y de canales de distribución también ha ocasionado que sea más difícil practicar el marketing “a la medida”. Los consumidores actuales pueden comprar en centros comerciales gigantes, tiendas de especialidad y supertiendas, mediante catálogos por correo o tiendas virtuales en Internet. Además, a los consumidores se les bombardea con mensajes a través de medios que van desde los tradicionales (televisión, radio, revistas, periódicos y teléfono), hasta los recién llegados como encabezados de web, fax y correo electrónico. Hay quienes aseguran que el marketing de masas está agonizando, lo que sí es palpable es que muchas empresas han D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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abandonado el marketing masivo y están recurriendo al marketing segmentado, como lo planteamos en el caso inicial.

Marketing de segmentos Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. General Motors ha diseñado modelos específicos para grupos con ingreso y edades diferentes. El marketing de segmento presenta varias ventajas respecto al marketing masivo. La empresa puede promover de manera más eficiente, al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicación sólo hacia los consumidores a los que puede servir mejor y de forma más rentable. Además, permite a la empresa efectuar un marketing más eficaz, al ajustar sus productos, precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. Por último, es posible que la empresa enfrente menos competidores si no hay muchas empresas que se enfoquen hacia ese segmento del mercado.

Marketing de nichos Los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar dentro de un mercado, por ejemplo, compradores de automóviles de lujo, compradores de automóviles utilitarios y compradores de automóviles económicos. Los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que se pueden identificar dentro de un mercado, por ejemplo, compradores de automóviles de lujo, compradores de automóviles utilitarios y compradores de automóviles económicos. El marketing de nicho se concentra en subgrupos dentro de esos segmentos. Un es un grupo definido de forma más estrecha y que por lo regular se identifica mediante Ia división de un segmento en subsegmentos o a través de Ia determinación de un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podría buscar una combinación especial de beneficios. Siguiendo con el ejemplo de los automóviles, el segmento de los vehículos utilitarios podría incluir a las camionetas pick-up para trabajo ligero y a los vehículos utilitarios deportivos (SUV). A su vez, el subsegmento de los SUV se podría dividir en los nichos de SUV estándar (que atienden Ford y Chevrolet y de SUV de lujo (que atienden Lincoln y Lexus). Mientras que los segmentos son relativamente grandes y normalmente atraen a varios competidores, los nichos son más pequeños y normalmente sólo atraen a uno o a pocos competidores. Se supone que como los mercadólogos de nicho entienden las necesidades de su nicho tan perfectamente que sus clientes pagan un precio más alto sin chistar. El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podrían pasar por alto o

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considerar de poca importancia, tal y como los está haciendo Tributes con su servicio de funerales personalizados que ninguna funeraria había visualizado o atendido. También las empresas grandes sirven a mercados de nicho, como es el caso de American Express que aparte de su tarjeta verde tradicional, ofrece también tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso una tarjeta negra llamada Centurian, con una cuota anual de mil dólares, dirigida a un nicho de clientes "superpremium". En numerosos mercados actuales, los nichos son la norma y hay quienes afirman que las empresas tendrán que "dirigirse a nichos o convertirse en un nicho".

Micromarketing Cuando se hace marketing de segmente y de nicho, se adaptan Ias ofertas y los programas de marketing para satisfacer Ias necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no se ajustan las ofertas a cada cliente individual, por lo que ambos tipos de marketing quedan entre los extremos del marketing masivo y el micromarketing. El micromarketing es Ia práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos, e incluye a marketing local y ai marketing individual. Marketing local Implica adaptar Ias marcas y promociones a Ias necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Por ejemplo, Sears y Wal-Mart adaptan las mercancías y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela específica. Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, y también puede crear problemas de logística cuando Ias empresas tratan de satisfacer Ias necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales. Además, Ia imagen de una marca se podría diluir si el producto y el mensaje varían demasiado en lugares diferentes. El marketing local ayuda a una empresa a vender de forma más eficaz frente a diferencias regionales y locales profundas en Ia demografía y en los estilos de vida. También, satisface las necesidades de los clientes de primera líneas de Ia empresa (los detallistas), quienes prefieren surtido de productos más a tono con el área a Ia que sirven. Marketing individual Llevado al extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual al adaptar los productos y programas de marketing a Ias necesidades y preferencias de clientes individuales. El marketing individual también se conoce como marketing uno a uno, marketing personalizado y marketing de mercados unitarios. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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La amplia difusión del marketing masivo nos ha hecho olvidar que durante siglos los consumidores fueron atendidos de forma individual: el sastre hacia los trajes a Ia medida del cliente, el zapatero elaboraba zapatos para cada quien y el ebanista fabricaba los muebles sobre pedido. Todo esto quedó en el olvido. Sin embargo, Ias nuevas tecnologías están permitiendo a muchas empresas regresar al marketing personalizado. Los funerales personalizados de Tributes y otras empresas como Palm Mortuary están soportados en gran medida por sus portales en Internet. Te sugerimos revisar los sitios de las mencionadas como ejemplo Sears www.sears.com.mx Walmart www.walmartmexico.com.mx/ Tributes www.trlbutes.com Palm Mortuary www.palmmortuary.com

Conclusión Los consumidores tienen distintos hábitos de compra, de formas en que usan un producto o servicio, o de motivos para comprarlos, por lo que la segmentación del mercado se hace necesaria para poder abarcar, dentro de lo posible, esas diferencias de los clientes. Todas las empresas, ya sean pequeñas, medianas o grandes, reciben los beneficios de dividir su mercado en pequeñas porciones y así atacar más directamente con sus programas de marketing, los deseos y necesidades de sus clientes. Sin duda, el marketing personalizado vuelve a estar de moda.

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Tema 2. Proceso de segmentación en el mercado Introducción La tarea de segmentación es un proceso de tres pasos que se van a detallar en este tema, así como los tipos de segmentación que incluyen la geográfica, la demográfica, la psicográfica y por comportamiento.

Objetivo Aplicar el proceso de segmentación por medio de Ia identificación de Ias distintas maneras en Ias que se pueden segmentar los mercados.

Temario 1. Segmentación geográfica 2. Segmentación demográfica 3. Segmentación psicográfica 4. Segmentación por comportamiento

Proceso de segmentación en el mercado Seguimos en la tarea de identificar clientes dentro de mercados amplios, por lo que ahora revisaremos un concepto fundamental: la segmentación. A veces los mercados se segmentan de manera intuitiva, es decir, cuando los integrantes de la empresa se basan en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos que existan en un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros más, simple y sencillamente siguen los pasos de Ia competencia o de los participantes anteriores, como le sucedió a Gatorade, producto que fue inventado por científicos de Ia Universidad de Florida para reponer de manera rápida los fluidos del cuerpo de los jugadores de fútbol de Ia escuela y cuando se introdujo al mercado satisfizo Ias necesidades de un grupo de consumidores de bebidas que se llamó “segmento de bebidas deportivas’ Conforme creció Ia popularidad de Gatorade, de inmediato llegaron Ias imitaciones como Powerade de Coca-Cola y All Sport de Pepsi, Ias cuales han quitado una pequeña participación de mercado, pero sin desbancar a Gatorade como Ia marca con mayor participación. Otra posibilidad es realizar un análisis estructurado con el fin de identificar los segmentos y medir su potencial. Dicho método, aún si se aplica con un presupuesto reducido, suele develar conocimientos y oportunidades que en otro caso se pasarían por alto.

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Identificar los deseos y potenciales de un mercado Como revisamos en el caso de funerales, Ias organizaciones examinan atentamente el mercado para determinar si Ia oferta actual satisface de manera adecuada lo que demandan los clientes, así como analizar otras oportunidades de necesidades aún no satisfechas y que puedan generar nuevas oportunidades de negocio. Este paso también comprende Ia entrevista o Ia observación de consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones. Ejemplo: En el mercado de los relojes de pulsera todos los dientes comparten el deseo de saber Ia hora, pero también habrá clientes que quieren que su reloj sea un accesorio de moda, un símbolo de estatus, un cronómetro para ejercicio. Todos esos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones posibles, segmentos en el mercado de relojes de pulsera. Identificar Ias características que distinguen unos segmentos de otros Aquí el enfoque es sobre qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos. Entre Ias empresas comerciales, podría ser una característica física (como el tamaño o Ia ubicación). Entre los consumidores, podría ser una opinión o una pauta de conducta. Con los resultados de este paso se diseñan posibles mezclas de marketing, incluyendo ideas de productos, para los diversos segmentos. Las alternativas se someten a nuevos análisis. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les esta satisfaciendo Este último paso consiste en calcular cuánta demanda o ventas potenciales, representa cada segmento y Ia fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinarán qué segmento vale la pena explotar.

Segmento es un grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado. Pero para que los resultados de la segmentación sean útiles para las organizaciones, también deben cumplir algunas condiciones: •

Las bases para Ia segmentación deben ser mensurables y los datos que describan esas características deben ser asequibles. Por ejemplo: La edad de los consumidores es mensurable y asequible.

•

El segmento de mercado debe ser accesible a través de Ias instituciones comercializadoras actuales (Intermediarios, medios de publicidad, equipos de venta de la compañía) con el menor costo y desperdicio de esfuerzos.

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•

Cada segmento debe ser lo bastante grande para ser redituable. En teoría, Ia gerencia debe tratar a cada cliente como un segmento aparte y, de hecho, esta situación llamada micromarketing, se hace más común en los mercados de consumidores y es muy habitual en mercados empresariales, como cuando City Bank hace un préstamo al gobierno de México o al de Argentina.

El micromarketing se presenta en ciertos mercados de consumidores, como Ias casas a Ia medida, pero al segmentar Ia mayoría de estos mercados, Ia empresa no debe adoptar un conjunto demasiado extenso de estilos, colores, tamaños y precios, porque los costos de producción e inventario harían que no fuera redituable. Ejemplo En el mercado de los relojes de pulsera todos los clientes comparten el deseo de saber la hora, pero también habrá clientes que quieren que su reloj sea un accesorio de moda, un símbolo de estatus, un cronómetro para ejercicio, etc. Todos esos deseos representan, de manera individual o en ciertas combinaciones posibles, segmentos en el mercado de relojes de pulsera. Primera división El primer paso de la segmentación del mercado es dividir un mercado potencial en dos grandes categorías: 1. Consumidores finales 2. Usuarios empresariales

Por ejemplo, Black & Decker lo hace al ofrecer la línea DeWalt de herramientas de potencia para los profesionales y la línea Quantum para el segmento hágalo usted mismo. Hasta aquí, el único criterio de segmentación es la razón de compra de los clientes. Black & Decker reconoció que los profesionales que se ganan la vida en el negocio de la construcción necesitan herramientas durables y de precisión. Por su parte, los aficionados usan sus herramientas con menos frecuencia, emprenden proyectos menos complicados y están satisfechos con equipos menos poderosos, por lo que se estimó que estos segmentos eran tan diferentes que requerían distintas mezclas de marketing. Al comprar de manera distinta, la división en estos dos segmentos cobra gran importancia, ya que las empresas utilizarán una mezcla de marketing distinta al dirigirse al mercado de consumidores o al de negocios. Pero esta primera división arroja todavía segmentos muy extensos y variados para la mayoría de los productos, lo que hace necesario que se identifiquen algunas características de esos segmentos para dividirlos en objetivos más específicos. Existen cuatro bases para segmentar mercados de consumidores, las cuales se utilizan de manera separada o combinadas: • • • •

Geográfica Demográfica Psicográfica Por comportamiento

Segmentación geográfica La segmentación geográfica consiste en dividir los mercados en segmentos por su localización.

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Regiones Países Ciudades Pueblos donde vive y trabaja la gente

La razón es que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una o más de estas categorías. Las características geográficas son las siguientes: • •

Mensurables (que se puedan medir). Asequibles (que se puedan alcanzar).

Dos condiciones básicas para una segmentación eficaz. La distribución geográfica de la población como base para la segmentación, puede servir como: Distribución demográfica regional Muchas empresas comercializan sus productos en un número limitado de regiones o bien venden en todo el país, pero elaboran una mezcla de marketing distinta para cada región. La distribución regional de Ia población es importante para los vendedores, porque Ia gente de una región comparte valores, actitudes y preferencias de estilos. Sin embargo, suelen haber diferencias significativas entre regiones por Ias diferencias de clima, usos sociales y otros factores. Por ejemplo, Friday ‘s que cuenta con 345 establecimientos en Estados Unidos, ofrece hasta 30 platillos regionales en cada uno de ellos. Muchas organizaciones segmentan sus mercados de acuerdo con el tamaño de Ia ciudad o Ia concentración demográfica, es decir, siguen una distribución urbana, suburbana y regional, tal y como lo hace WaImart que abre sucursales en poblaciones de menos de 35 mil habitantes para reducir al mínimo la competencia.

Segmentación demográfica Las cifras demográficas proporcionan también una base común para segmentar los mercados de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relación estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Existen ciertas características, reglas y clase social que la segmentación demográfica debe contar. Éstas son: Características Las características más populares (solas o combinadas) para Ia segmentación demográfica son los siguientes: edad, sexo, etapa del ciclo vital de Ia familia, ingreso y educación. Reglas Es importante señalar que no hay reglas para el número o Ia extensión de Ias categorías con que se hace Ia segmentación. El mercado y Ia necesidad que se va a satisfacer dictan las D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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opciones. Por ejemplo, quizá haya cierta similitud en una categoría de edad que incluya a todos los adolescentes (y deben tenerse datos sobre jóvenes), pero el comportamiento de compra y Ias motivaciones de quienes tienen 13 y 14 años pueden ser muy distintos de los del grupo de 18 y 19 años. Clase social Asimismo, las formas en que pueden combinarse las bases de segmentación están limitadas sólo por la imaginación del vendedor y la disponibilidad de los datos. Segmentación psicográfica Los datos demográficos sirven para segmentar mercados porque se relacionan con el comportamiento y porque se reúnen con relativa facilidad, sin embargo, no son por sí mismos las causas del comportamiento. Los consumidores no compran equipos de surf de vela porque sean jóvenes, sino porque les gusta salir y llevar una vida activa, y resulta que tales personas suelen ser jóvenes. De tal manera que los datos demográficos se correlacionan con el comportamiento, pero no lo explican. Las empresas suelen aplicar la segmentación psicográfica, que consiste en examinar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Y a menudo se incluyen en ella las siguientes dimensiones:

Personalidad La personalidad de un individuo se describe por lo regular según los rasgos que influyan en el comportamiento. La experiencia dice que los compulsivos compran de manera distinta que los cautos, y los silenciosos Introvertidos no compran lo mismo ni de Ia misma manera que los gregarios y sociables.

Estilo de vida EI estilo de vida concierne a Ias actividades, Intereses y opiniones. Refleja cómo se pasa el tiempo y qué convicciones se defienden sobre diversos temas sociales, económicos y políticos. Es un concepto amplio que se superpone con Ias que algunos consideran que son características de personalidad.

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Valor de los consumidores Según los psicólogos, los valores son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a Ias realidades del mundo en que vivimos. Se han enlistado nueve valores básicos que se relacionan con el comportamiento de compra: • • • • • • • • •

Respeto a uno mismo Autorrealización Seguridad Sentido de pertenecer a un lugar Emoción Sentido de tener logros Diversión y gusto de vivir Ser respetado Tener relaciones cálidas

Segmentación por comportamiento La segmentación por comportamiento es cuando las empresas tratan regularmente de segmentar sus mercados sobre la base del comportamiento relacionado con el producto. En ella se consideran dos enfoques: • •

Los beneficios deseados de un producto La tasa a la que el consumidor usa el producto

Beneficios deseados Bajo el enfoque de marketing, el método ideal para segmentar un mercado es sobre Ia base de los beneficios que desea el cliente. Obviamente, tomar los beneficios para segmentar el mercado es congruente con Ia idea de que una compañía debe comercializar beneficios y rio simplemente Ias características físicas de un producto. A fin de cuentas, un carpintero quiere una superficie uniforme (beneficio), no una lijadora eléctrica Black & Decker (el producto). Pero, en muchos casos los beneficios que desean los clientes no cumplen Ia primera condición de Ia segmentación, es decir, no se pueden medir fácilmente porque los clientes no están dispuestos o son incapaces de revelarlos. Por ejemplo, ¿qué beneficios se obtienen de Ia ropa que lleva Ia etiqueta por fuera? Esta segmentación se hace en varios pasos. Primero, se determinan los beneficios concretos que buscan los clientes, lo que comprende: Identificación de los posibles beneficios relacionados con un producto o comportamiento a través de lluvia de ideas, observar a los consumidores y escuchar grupos de discusión. Luego se descartan los beneficios improbables o irreales para amplificar y aclarar Ias posibilidades

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restantes. Por último, se hacen encuestas a gran escala para determinar la importancia de los beneficios y cómo los buscan los clientes. Cuando se combina esta información con perfiles demográficos, los mercadólogos tienen una mejor Idea de cómo alcanzar segmentos particulares y qué tipos de mensajes les atraerán. Otra base para Ia segmentación del mercado es Ia tasa a Ia que Ias personas consumen un producto. Una clasificación común de tasa de uso es: • • • •

No usuarios Usuarios esporádicos Usuarios regulares Usuarios habituales

Normalmente, Ias empresas están más interesadas en los usuarios habituales de su producto porque menos del 50 % de todos los usuarios de un producto, suman del 80 % al 90 % de Ias compras totales. En Ia Industria se suele llamar a estos usuarios habituales “Ia mitad fuerte” del mercado. Otras empresas apuntan sus esfuerzos de marketing a Ia retención de los consumidores que componen Ia mitad fuerte de su marca y a estimular a Ia mitad fuerte de Ia competencia para que cambie de marca. En ocasiones, un mercadólogo elegirá como mercado meta al no usuario o al usuario esporádico, con Ia intención de convencerlos para que se vuelvan clientes habituales. También es probable que los clientes esporádicos constituyan un nicho atractivo para Ia empresa, simplemente porque los ignoran empresas que se dirigen a los usuarios frecuentes. Cuando se identifican las características de los usuarios esporádicos, la gerencia puede abordarlos directamente con una oferta introductoria de bajo precio. O también podría hacer que los consumidores aumenten su tasa de uso mediante:

•

La descripción de nuevos usos del producto (bicarbonato de sodio como desodorante de refrigerador; goma de mascar en lugar de cigarro).

•

La propuesta de nuevos momentos o lugares (sopa como tentempié después de la escuela; desodorantes de ambiente para los gabinetes escolares).

•

La oferta de empaques de varias unidades (empaques de 12 refrescos).

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Conclusión El proceso de segmentación de mercados consta de tres pasos que deben seguirse al pie de la letra y que son: identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado, identificar las características que distinguen unos segmentos de otros, y determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está satisfaciendo. Y la identificación de las bases para establecer la segmentación es fundamental, ya que éstas se pueden utilizar de manera individual o combinada para poder definir adecuadamente el segmento al cuál se quiere dirigir los esfuerzos de mercadotecnia.

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Tema 3. Estrategias para definir los mercados metas Introducción Tras haber segmentado su mercado, Ia empresa debe elegir uno o más segmentos como sus mercados meta, acción que se analizará en este tema.

Objetivo Identificar Ias estrategias más aplicables y Ias pautas a Ia hora de definir el mercado meta, mediante el análisis de Ias estrategias de congregación del mercado, un solo segmento y de segmentos múltiples.

Temario 1. Estrategia de congregación 2. Estrategia de un solo segmento 3. Estrategia de segmentos múltiples

Estrategias para definir los mercados metas Tributes seleccionó un mercado meta al cual dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia y ofrecerles funerales personalizados. ¿Cómo se realiza esta acción? Son tres las estrategias que se pueden seguir para seleccionar un mercado meta: • • •

Estrategia de congregación (Congregación del mercado). Estrategia de un solo segmento (Concentración en un segmento). Estrategia de segmentos múltiples (Objetivo de segmentos múltiples).

Veamos en qué consiste cada una de ellas en las siguientes pantallas. Estrategia de congregación Es conocida también como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado y consiste en que la empresa trata todo su mercado como un solo segmento. Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto. Se considera que los clientes están dispuestos a hacer algunas concesiones en aspectos menos importantes con el fin de disfrutar del principal beneficio que ofrece el producto. Aquí el mercado total es la meta de la empresa, por lo que la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los consumidores del mercado completo. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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¿Qué ofrece la empresa? La empresa ofrece un solo producto para su audiencia de masas, diseña una estructura de precios y un sistema de distribución para su producto y emplea un único programa de promoción dirigido a todo el mercado. A este método se le conoce como ‘de escopeta de perdigones o sea, un programa para alcanzar un objetivo extenso. Actualmente esta estrategia es poco utilizada, ya que inclusive artículos tan genéricos como Ia gasolina, tiene distintos grados de octanaje, con o sin etanol y con otros aditivos. EI mercado total para Ia mayor parte de los productos es demasiado variado (demasiado heterogéneo) como para considerarlo una entidad única y uniforme.

¿Cuándo se elige la estrategia de congregación? La estrategia de congregación generalmente se elige después de que Ia empresa buscó segmentos en el mercado y concluyó que, a pesar de Ias diferencias, Ia mayoría de los dientes del mercado total responderían de manera muy parecida a una mezcla de marketing. Esta estrategia seria apropiada para empresas que comercializan un producto básico indiferenciado como sal o azúcar, ya que a los ojos de Ia mayoría de los consumidores, el azúcar es azúcar, cualquiera que sea Ia marca, y todas Ias marcas de sal de mesa son muy similares.

¿Cuál es la ventaja de esta estrategia? La gran ventaja de esta estrategia es, que los costos se reducen de manera significativa y permite a Ia empresa producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que Ias corridas de producción son más largas y que los costos por unidad son menores. Los costos de inventario se reducen cuando Ia variedad de colores y tamaños de los productos es poca o nula. Asimismo, el almacenaje y el transporte son más eficaces cuando se envía un producto al mercado y los costos de promoción disminuyen al mínimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los clientes. Normalmente suele estar acompañada de Ia estrategia de diferenciación del producto en el programa de marketing de una compañía.

¿Por quién está acompañada esta ventaja? La diferenciación del producto ocurre cuando una empresa distingue su producto de las marcas competidoras que se ofrecen al mismo mercado congregado. Mediante la diferenciación, una empresa crea Ia impresión de que su producto es mejor que las marcas de la competencia, como lo anuncia Sal La Fina. Además de fomentar entre los clientes

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Ia preferencia por Ia marca del vendedor, Ia diferenciación, cuando tiene éxito, también reduce la competencia por los precios. Cuando se trata de diferenciar un producto, la empresa debe: •

Encontrar una apariencia distintiva para el empaque o el producto (por ejemplo, Ia forma).

•

Publicar una afirmación promocional de una característica diferencial (por ejemplo, varias marcas de aspirina señalan que son Ias más eficaces para aliviar el dolor, aunque esencialmente contienen los mismos ingredientes).

Estrategia de un solo segmento Esta estrategia que siguió la empresa de nuestro caso inicial, también es llamada estrategia de concentración y consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a este segmento único. • •

En ocasiones las empresas quieren concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado más amplio. Cuando los fabricantes de automóviles extranjeros entraron al mercado estadounidense, se enfocaron en un solo segmento. El Beetle de Volkswagen estaba destinado al mercado de compactos económicos y Mercedes-Benz se dirigió al mercado de ingresos elevados. Aunque actualmente casi todos los fabricantes foráneos de autos de ese mercado han pasado a una estrategia de segmentos múltiples, algunos como Rolls-Royce y Ferrari, siguen centrados en su segmento único original.

¿Qué permite la estrategia de un solo segmento? Una estrategia de un solo segmento permite a Ia empresa penetrar a fondo a un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en ese mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos únicos utilizan una mercadotecnia de nichos y sus segmentos meta son mercados de nicho o nichos de mercado. Se puede iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limitados y siempre que el segmento persista corno un mercado pequeño, lo más probable es que los competidores grandes lo dejen en paz, pero si ese mercado pequeño empieza a crecer, los competidores grandes empezarían a actuar.

¿Cuál es el riesgo y la limitación que existe en esta estrategia? Existe un riesgo y una limitación en esta estrategia y es que Ia empresa pone “todos los huevos en una canasta”, por lo que si el potencial de mercado de ese segmento único baja, Ia empresa tendrá grandes problemas. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Asimismo, una empresa con un nombre fuerte y una reputación en un segmento, tendría quizás muchas dificultades para expandirse a otro segmento, como le pasó a General Motors cuando decidió eliminar Ia marca Oldsmobile cuando ésta dejó de ser atractiva para el segmento joven en el mercado automotriz.

Estrategia de segmentos múltiples En esta estrategia se identifican como mercado meta dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento, como lo hizo Bayer, la cuál ofrece siete variantes de su producto analgésico, cada una con su programa de marketing. Aquí la empresa elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento. Sin embargo, la segmentación del mercado también puede hacerse sin cambios en el producto, pero separando los canales de distribución o la publicidad, que deben adaptarse a cada segmento. Evian, fabricante de agua embotellada, trata de extender su mercado más allá de deportistas y consumidores practicantes del acondicionamiento físico con una publicidad destinada a otros grupos, incluyendo las mujeres embarazadas y los ambientalistas.

¿Qué da por resultados la estrategia de segmentación múltiple? Esta estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento y es muy útil también para Ias empresas que tienen ventas por temporada, por lo que una empresa con capacidad de producción en exceso puede buscar otros segmentos de mercado que Ia absorban.

¿Cuáles son las desventajas que podemos encontrar en esta estrategia? Entre Ias desventajas podemos anotar los costos altos y Ia cobertura del mercado. La comercialización de varios segmentos puede resultar cara en Ia producción y en el marketing al implementar varios programas para cada uno de los segmentos. Esta alza en los costos se refleja también en los inventarios, la distribución y los gastos administrativos. Pero antes de elegir una de estas tres estrategias, la empresa debe determinar qué tan deseable es cada uno de los segmentos identificados, a través de una evaluación que incluya los lineamientos que se explicarán en la siguiente pantalla. Pautas para la selección de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: 1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y Ia Imagen de Ia organización. Durante muchos años algunos fabricantes se resistían a distribuir sus productos a través de Ias tiendas Kmart por Ia imagen de descuento de Ia cadena, pero a medida que Kmart aumentó su aceptación entre los consumidores, desparecieron Ias preocupaciones de Ia imagen. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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2. Hacer concordar Ia oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de Ia compañía. Black & Decker escogió el segmento de mejoras domésticas de aficionados por los ahorros de marketing que podía conseguir, debido a que Ia empresa ya era muy conocida y los productos podían venderse en Las mismas tiendas que ya comercializaban productos de Ia compañía. 3. A Ia larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Es decir, una organización debe buscar mercados que generen volúmenes de ventas suficientes y a un costo lo bastante bajo para generar ingresos que justifiquen Ia inversión requerida. Es sorprendente cómo Ias empresas suelen pasar por alto los ingresos en su búsqueda de mercados voluminosos; el error está en Ir tras el volumen de ventas sin más, no tras el volumen de ventas redituable. 4. Buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Una empresa no debe entrar en un mercado saturado por Ia competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita Ilevarse clientes de Ias otras empresas. Big Cola desafió a los grandes embotelladores de refrescos, al rescatar consumidores de esos productos que querían más cantidad por menos precio.

Estrategias de mercado meta

Cuando se han elegido los segmentos, la empresa debe decidir como posicionar su oferta, en lo que se conoce comúnmente como Posicionamiento.

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Conclusión Seleccionar la estrategia de segmentación de mercado no es cosa fácil, como ya se explicó en este tema que ahora se termina. Las empresas deben ser muy cuidadosas de escoger la estrategia adecuada y sobre todo que cumpla con los lineamientos o normas mencionadas. Decidir por un mercado congregado, por un solo segmento o por dos o más segmentos de mercado, debe estar acorde con las posibilidades y objetivos de la organización para poder satisfacer la demanda de los consumidores que formen su mercado meta.

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Conclusión del curso En este curso se estudiaron los dos principales elementos de Ia estrategia de marketing: segmentación y selección de mercados meta. El tercero, que es el posicionamiento, será objeto de otro curso. Aquí se puede concluir que no se puede atraer a todos los compradores de los mercados, o al menos que se no se puede atraer a todos de Ia misma manera. Los clientes son muy numerosos, están demasiado dispersos y varían demasiado en cuanto a sus necesidades y práctica de compra. Lo más importante es que Ias empresas sepan crear los productos correctos para cada mercado meta y ajustar precios, canales de distribución y marketing para llegar a ese mercado de manera más eficaz. Tributes y sus funerales personalizados son un excelente ejemplo de lo que debe ser Ia segmentación de mercados.

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