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CÓMO PUEDEN LOS SOCIOS MINORISTAS Y LA MOVILIDAD AYUDAR A ENTREGAR VALOR A LOS CLIENTES BANCARIOS

Sushankar Daspal

Tabla de Contenidos 3 ������������������������������������������������������� Cómo Pueden Los Socios Minoristas y la Movilidad Ayudar a Entregar Valor a Los Clientes Bancarios 4 ������������������������������������������������������� Tendencias Que Los Bancos Pueden Aprovechar Para Crear un Nuevo Servicio 4 ������������������������������������������������������� Incrementar Las Conversiones de Cupones Para Estimular el Comercio Minorista 5 ������������������������������������������������������� ¿Por Qué Tiene Que Participar un Banco en el Proceso? 5 ������������������������������������������������������� Los Bancos en la Intimidad Del Cliente y Otros Factores 5 ������������������������������������������������������� Beneficios Para Los Bancos 6 ������������������������������������������������������� Beneficios Para Los Comerciantes Asociados 6 ������������������������������������������������������� Dentro de la Solución

Cómo Pueden Los Socios Minoristas y la Movilidad Ayudar a Entregar Valor a Los Clientes Bancarios Nunca antes los bancos han estado sujetos a niveles tan altos de observación por parte de sus clientes. Los sentimientos positivos de seguridad y confianza de los usuarios están declinando. Los clientes están ‘exprimiendo’ a los bancos. Quieren mejores productos y servicios, y más valor. Los bancos enfrentan además una creciente presión de la competencia para introducir nuevos ofrecimientos e incentivos. Simultáneamente, debido a la baja tasa de recuperación económica, los consumidores aceptan cada vez más que ahorrar es una forma inteligente de vivir. ¿Pueden los bancos aprovechar este sentimiento para crear valor, recuperar clientes perdidos y mantener las relaciones existentes y niveles de deserción más bajos? Los bancos harían bien en analizar tres tendencias aparentemente dispares (ver Figura 1) que pueden utilizarse para encontrar una solución para la decadente confianza de los clientes:

y transacciones, hacer comparaciones, consultar sus redes sociales, tomar decisiones de compra y hacer pagos.

A. Necesidad de ahorrar: Los compradores desean aumentar sus ahorros. Los comerciantes minoristas comprenden esto y les ofrecen descuentos mediante cupones impresos, como parte de su estrategia de promoción. Los cupones son una parte vital de las promociones minoristas. Sin embargo, por diversas razones no han podido aumentar sustancialmente su pegada y han tenido un retorno de inversión bajo. Las tasas de rescate habituales de los cupones de papel han sido de entre el 1 y el 2%. Estas cifras podrían mejorar sustancialmente.

C. Advenimiento de los ‘agregadores’ de cupones:. Hay un crecimiento en los agregadores de cupones online, tales como GroupOn, LivingSocial, Coupon Mom y My Coupons, lo cual demuestra claramente el marcado interés de los compradores en obtener descuentos, remesas sin cargo, muestras sin cargo, etc. para incrementar sus ahorros. La utilización de la modalidad online hace que la distribución de cupones sea más eficiente, pero su eficacia continúa siendo pobre. Los clientes deben buscar y encontrar el cupón adecuado antes de ir de compras, lo cual constituye un desvío de su comportamiento habitual.

B. Aumento en el uso de dispositivos móviles: El aumento en el uso de dispositivos móviles por parte de los compradores es notable. Cada vez más utilizan dispositivos móviles para encontrar productos

¿Puede un banco que procure crear un servicio estable encontrar una solución para la convergencia de estas tres tendencias? En nuestra opinión, sí.

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Tendencias Que Los Bancos Pueden Aprovechar Para Crear un Nuevo Servicio

Necesidad de ahorrar de los consumidores minoristas. Los compradores desean incrementar sus ahorros. Los comerciantes minoristas comprenden esto y les ofrecen descuentos mediante cupones impresos, como parte de su estrategia de promoción.

Crecimiento en el uso de dispositivos móviles: Los consumidores de los shoppings están usando dispositivos móviles para hallar productos y negocios, y para llegar a decisiones de compra.

¿Cómo pueden los bancos ser parte de estas tendencias para hacer crecer sus negocios?

Advenimiento de la solución comercial de agregadores de cupones: el crecimiento de los agregadores de cupones online demuestra el interés de los compradores en incrementar sus ahorros.

Figura: 1 La solución es que los bancos se vuelvan parte de la cadena de valor de las promociones minoristas basadas en cupones. Los bancos necesitan ir un paso más allá, asegurándose de que el uso de los cupones aumente, dando a los comerciantes minoristas la interesante perspectiva de una mayor actividad y un mayor retorno de inversión sobre los cupones.

Incrementar Las Conversiones de Cupones Para Estimular el Comercio Minorista El aspecto frustrante de las promociones de cupones en papel para los comercios minoristas es el hecho de que se imprimen y distribuyen millones de cupones, pero los clientes olvidan cortarlos y llevarlos con ellos cuando salen de compras. Los clientes no olvidan sus billeteras, ni las llaves del auto, ni sus teléfonos celulares. Entonces, ¿por qué olvidan los cupones? Como cualquier usuario de cupones sabe, la Ley de Murphy se aplica a los cupones: ¡los que están en la billetera están vencidos! Para los comerciantes minoristas, los cupones plantean tres preguntas imposibles de responder, que pueden llevar a una creciente conversión: 1. El minorista desea saber: “¿Qué cupones (no específicos de una marca nacional o internacional) fueron los más atractivos para el

cliente, y cómo afectaron su comportamiento de compra? ¿Compró el cliente artículos de alto valor, de bajo valor, o no hubo cambios en su comportamiento?” 2. La segunda pregunta que los comerciantes minoristas no pueden responder en base a los cupones rescatados es: “¿Quién rescató el cupón?”. La falta de una respuesta confiable hace difícil enfocarse en grupos rentables. 3. La pregunta que realmente confunde a los minoristas es: “¿Qué es lo que el cliente compró en otros comercios?”. Estas son preguntas cruciales. Las respuestas ayudarán a desarrollar campañas de cupones relevantes y efectivas mediante un mejor targeting. Los minoristas se asociarían con gusto con quienquiera que pudiera tener una solución para estos problemas. Las buenas noticias son que los bancos pueden solucionar fácilmente el problema enviando a los clientes el cupón en sus teléfonos móviles. Cuando un cliente entra a una tienda, lo único que tiene que hacer es sacar su teléfono móvil, mirar y volver a mirar todos los cupones que tiene a su favor y rescatarlos. Ya no necesitará recortar cupones de periódicos y volantes, ni guardarlos con cuidado para luego llevarlos cuando salga de compras. Y lo que es aún mejor, no necesitará entrar a un sitio web, buscar el cupón apropiado, descargarlo e imprimirlo (¡para luego quizás olvidar llevarlo al salir de compras!) 4

Con los cupones móviles, las conversiones tendrán de inmediato un sensible mejoramiento. Los minoristas estarán contentos. Y los bancos serán parte de una inmensa estrategia promocional minorista. Según un estudio de NCH Marketing Services, el año pasado sólo los comerciantes de cupones de CPG ofrecieron a los consumidores estadounidenses $470.000 millones por concepto de cupones. La oportunidad es inmensa. Y la solución altamente efectiva.

¿Por Qué Tiene Que Participar un Banco en el Proceso? Espere un momento. ¿Por qué no puede el comerciante minorista o el agregador de cupones online enviar el cupón directamente al móvil del consumidor? ¿Por qué tiene que hacerlo un banco? Estas son precisamente las preguntas que llevan a los minoristas a encontrar soluciones efectivas, mejorando la conversión, que es lo que el minorista desea. Las dificultades y los obstáculos que enfrentan los minoristas y los agregadores de cupones online que envían los cupones móviles al consumidor son diversos y desalentadores. Un rápido examen de los tres escenarios ayuda a comprender por qué un banco está en mejores condiciones de ofrecer una solución lógica al minorista y al consumidor. El minorista envía un cupón móvil al consumidor. Imaginemos la confusión del consumidor al ver su móvil inundado de cupones enviados por miles de minoristas. Los clientes consideran que la mayoría de los mensajes de texto no personales que reciben son irrelevantes e intrusivos. Evidentemente, los minoristas que envíen mensajes de texto serán bloqueados por los consumidores. Los minoristas tienen la opción de pedir a los consumidores que opten por los cupones móviles. La solución continuará siendo ineficaz, pues los cupones se basarán en las actividades promocionales del minorista y en las percepciones de la demanda del cliente, y no en las necesidades del cliente. En consecuencia, los minoristas que no conozcan bien al cliente enviarán cupones que quizás jamás se utilicen. Supongamos que el agregador online envía un cupón al cliente. El agregador sólo puede enviar los cupones que el comercio provee. Esto quiere decir que los cupones no serán más relevantes para los consumidores que los distribuidos a través de otros canales. Las tasas de conversión continuarán siendo bajas. Además, hay un lado oculto en los cupones de los sitios de agregadores: los minoristas se ven obligados a ofrecer grandes descuentos por ellos. Si la oferta es realmente atractiva, resulta en picos de consumo que son difíciles de manejar. Si el minorista no satisface las demandas del agregador, los cupones ni siquiera aparecen en el sitio. Supongamos ahora que es el banco el que envía el cupón al cliente. Los bancos conocen el historial de transacciones de sus clientes a través de las tarjetas de crédito o débito que utilizan para pagar. Analizando las transacciones en las tiendas minoristas en las que el cliente compró, los bancos pueden llegar a conocer en detalle el comportamiento de cada cliente. Por lo tanto, los bancos pueden enviar cupones relevantes a sus clientes en nombre de sus socios minoristas. Los agregadores de cupones no poseen esta información. Hasta los propios minoristas tienen acceso sólo a una parte de esta información (la que es generada por sus propias transacciones). Los bancos están en una situación absolutamente ventajosa para comprender al cliente, y pueden asegurar la relevancia de los cupones y ofrecer a sus socios minoristas clientes más calificados, que lleven a una creciente conversión.

Los Bancos en la Intimidad Del Cliente y Otros Factores Desde el punto de vista del minorista, una sociedad con un banco sería perfecta. Le ayudaría a impulsar el éxito de las campañas de cupones de una forma que no tiene precedentes. Intimidad: cuando un banco ofrece cupones móviles, es más probable que los clientes los utilicen .Esto es cierto por diversas razones, comenzando por el hecho de que los cupones no se distribuyen utilizando una nueva aplicación, sino mediante una extensión de la aplicación móvil existente del banco. La otra razón para una más fácil adopción es que los clientes consideran que los bancos tienen más interés en ofrecerles un mayor valor que los minoristas. Si las ofertas distribuidas en la aplicación bancaria prometen ser de comerciantes minoristas pre-clasificados, confiables y relevantes, los clientes se transformarán en usuarios regulares de la aplicación. Esta podría ser una de las formas más rápidas para que un minorista llegue a un cliente en el lugar y el momento justos (en el comercio, es decir, el punto de compra). Contexto: Una aplicación de cupones/compras de un banco tiene la ventaja adicional de poder agregar contexto a las ofertas enviadas a los clientes. Utilizando la ubicación actual del cliente, provista por las coordenadas GPS del dispositivo móvil, el banco puede enviar cupones de los lugares cercanos a la ubicación actual del usuario. Según algunas encuestas, el 80% de los usuarios móviles está dispuesto a compartir su ubicación siempre que los datos no se compartan con un tercero y se utilicen para proveer valor. En efecto, el 26% de los consumidores del estudio afirmaron que deseaban cupones basados en ubicaciones. Relevancia: Es posible utilizar algoritmos para analizar el comportamiento del cliente a partir de una combinación de búsquedas de cupones (en la aplicación), flujo de clics del consumidor (en el dispositivo móvil o el sistema online del banco) y datos de compra (uso de tarjetas) a los que el banco tiene acceso. Según algunos estudios, el aprendizaje mediante máquinas y análisis mejora entre un 15 y un 20% el targeting y los resultados de los cupones.

Beneficios Para Los Bancos Para un banco que esté procurando mejorar su relación con el cliente y optimizar su conocimiento del cliente, asociarse con establecimientos minoristas ofrece notables oportunidades. Para empezar, los bancos necesitan urgentemente mejores formas de conectarse con los clientes. ¿Qué mejor forma de hacerlo que aumentando el valor de la relación bancaria favoreciendo el ahorro? Existen varios beneficios que los bancos deben considerar: • Mejor forma de conectarse con el cliente. Debido a su propensión a ahorrar y a su necesidad de ahorrar, el cliente reconoce la importancia y el valor de los cupones. Además, los bancos pueden asegurarse de que los pequeños comerciantes minoristas pasen a ser parte de la oferta de cupones móviles. Esta es la larga cola del comercio minorista, una cola que tiene una inmensa atracción para los clientes y puede agregar volumen a las transacciones. • Vincular el cliente al banco: el valor provisto reduce la deserción de clientes.

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• Creciente uso de opciones de pago centradas en el banco: Los bancos pueden delinear las ofertas y los cupones para asegurarse de que el cliente utilice únicamente su tarjeta para pagar sus compras. Los bancos pueden ejercer influencia sobre el comportamiento de los usuarios de las tarjetas mediante ofertas tales como descuentos adicionales si se usa la tarjeta. • Valor de las compras individuales. Los bancos conocen los fondos que los clientes tienen en sus cuentas, así como sus gastos promedio. Por medio de este conocimiento, los bancos pueden hacer ofertas que optimicen la capacidad de pago de los clientes, en lugar de hacer ciegamente ofertas que los clientes ignorarán, o que quizás estén por debajo de su capacidad de compra.

Beneficios Para Los Comerciantes Asociados Los comerciantes minoristas han pasado décadas tratando de mejorar el retorno de inversión de sus campañas de cupones. Han probado aumentar la frecuencia de los cupones, su margen y alcance, las ofertas, etc., con escaso éxito.

se accede a un cupón móvil o se lo rescata. Los precios basados en resultados hacen que la sociedad con el banco sea inmensamente más rentable que los procesos tradicionales de gestión de cupones. • Prescindencia de agregadores onerosos. Los minoristas ya no estarán a la merced de agregadores que exigen descuentos muy altos para promocionar un comercio. • Huella de la campaña ecológica. La eliminación de papel y la distribución de cupones reduce la huella de carbono del comerciante minorista.

Dentro de la Solución Es esencial que la solución pueda acceder a/crear y distribuir cupones en tiempo real a los clientes. Lo ideal es que la solución sea el portal de un banco central en el cual los comerciantes participantes puedan descargar cupones y ofertas. La solución debe ser accesible mediante un teléfono móvil para poder dar un servicio adecuado a la larga cola de pequeños comerciantes locales. La inclusión de la larga cola es atractiva, pues alienta a los clientes a descargar y usar la aplicación. En última instancia, será la utilidad de las aplicaciones la que determine si la estrategia funcionará.

Al utilizar un banco como canal de distribución de los cupones, los comerciantes minoristas se aseguran alcanzar varios objetivos: • Ganancia a partir de la relación del banco con el cliente. El banco tiene una relación más profunda y cercana con el cliente. Los minoristas pueden optimizar de inmediato el factor confianza. • Menor costo de adquisición de clientes. El targeting preciso de los clientes basado en los perfiles, los patrones de compra y la ubicación mejora las conversiones y el retorno de inversión y reduce el costo de adquisición de clientes. • Menor inversión en campañas. Los minoristas no tienen que pagar los cupones por adelantado. El comerciante paga al banco recién cuando

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Sobre el Autor Sushankar es Jefe de Práctica de Banca Móvil y Digital de Wipro. Se encarga de desarrollar la competencia de Wipro en las áreas de Banca Móvil, Banca por Internet y Redes Sociales para Instituciones Financieras. Su experiencia en consultoría abarca bancos e instituciones financieras en las Américas, el Reino Unido, Europa Continental, India y Japón.

Acerca de Wipro Ltd. Wipro Ltd. (NYSE:WIT) es una compañía líder en Servicios de Tecnología de la Información, Consultoría y Procesos Comerciales que entrega soluciones que habilitan a sus clientes a hacer negocios mejor. Wipro entrega resultados comerciales vencedores a través de su profunda experiencia en la industria y de su visión de 360 grados de los “Negocios a través de la Tecnología” - ayudando a sus clientes a crear negocios exitosos y adaptables. Reconocida mundialmente por su amplia cartera de servicios, por su enfoque práctico en la entrega de la innovación y por un compromiso a nivel de toda la compañía para con la sostenibilidad, Wipro posee una fuerza de trabajo de más de 140.000 empleados que atienden a los clientes en más de 175 ciudades de  6 continentes. Por más información, por favor visite www.wipro.com

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