COMPENSACIÓN E INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS

PLAN DE COMPENSACIONES Hay tres preguntas básicas que pueden apoyar al diseño y ejecución de manera efectiva de un programa exitoso de compensaciones: 1.

¿Qué método de compensación es el más adecuado para motivar las actividades específicas de ventas en situaciones específicas de ventas?

2.

¿Qué porcentaje de la compensación total de un vendedor debe devengarse mediante programas de incentivos?

3.

¿Cuál es la mezcla adecuada de incentivos financieros y no financieros para motivar a la fuerza de ventas?

PLAN DE COMPENSACIONES Existen diversos componentes en un plan de compensaciones y cada uno persigue un objetivo en particular. A.

Sueldo. Es una suma fija de dinero y se paga en intervalos regulares. Este suele fijarse en base a la experiencia, la competencia y el tiempo en el puesto.

B.

Comisión. Es un pago basado en los resultados de corto plazo de un vendedor. Se considera volumen de dinero o unidades de venta.

C.

Bono. Es un pago que se realiza a discreción de la directiva por alcanzar o sobrepasar cierto grado determinado de desempeño. Las cuotas son a menudo el requerimiento mínimo de medición.

D.

Concursos de ventas. Es una actividad que se realizan entre el personal de ventas

E.

Prestaciones. Son la base de la mayoría de los planes de compensaciones integrando estos paquetes. Incluyen seguros médicos, vida, planes de retiro, incapacidades, etc.

COMPONENTES Y OBJETIVOS DE LAS COMPENSACIÓNES FINANCIERAS

MÉTODOS DE COMPENSACIÓN Son tres los principales métodos de compensar a la fuerza de ventas:

1.

Solo sueldo base.

2.

Solo comisión.

3.

Una combinación de sueldo base más incentivos (comisiones, bonos o ambos).

CARACTERÍSTICAS DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN Solo sueldo base. Es muy útil cuando se compensa a vendedores nuevos; Igualmente cuando la empresa se adentra en territorios nuevos y se requiere trabajo de desarrollo; Cuando los vendedores deben desempeñar muchas actividades no propias de las ventas. Ventajas.
Ofrece máxima seguridad a los vendedores
Ofrece mayor control sobre la fuerza de ventas
Es fácil de administrar
Genera costos de ventas más predecibles.

Desventajas.  No hay incentivos  Requiere supervisión más estrecha de las actividades de ventas  Durante ventas bajas, los costos de ventas permanecen el mismo nivel.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN Solo comisión. Es útil cuando se requiere vender de forma insistente; Cuando son mínimas las actividades no relacionadas con las ventas; Cuando a la empresa no le es posible controlar de manera estrecha las actividades de la fuerza de ventas. Ventajas.
Ofrece incentivos máximos
Al aumentar la tasa de comisión, se alienta a vender ciertos productos
Los gastos de ventas se relacionan directamente con los recursos de venta.

Desventajas.  La fuerza de ventas tiene poca seguridad financiera  Los administradores tienen mínimo control sobre la fuerza de ventas  Puede provocar que los vendedores den un servicio inadecuado a las cuentas pequeñas  Los costos de venta son menos predecibles.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN Una combinación de sueldo base más incentivos. Es útil cuando los territorios de ventas tienen un potencial de ventas muy semejante; Cuando la empresa da incentivos pero también controla las actividades de la fuerza de ventas.

Ventajas.
Ofrece cierto nivel de seguridad financiera
Proporciona algunos incentivos
Los costos de ventas varían con los ingresos de venta
La administración tiene un poco de control sobre las actividades de los representantes que no se relacionan con las ventas. Desventajas.  Los costos de ventas son menos predecibles  Puede ser difícil de administrar.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MÉTODOS DE COMPENSACIÓN Una combinación de sueldo base más incentivos. Ya sea que el sueldo base se combine con pagos de comisión o bonos, la administración debe responder a otros problemas al diseñar planes efectivos de compensación combinada. 1.

Tamaño adecuado del incentivo en relación con el sueldo base

2.

Existencia o no de un techo o tope en el ingreso por incentivos

3.

Cuándo se considera una venta concretada

4.

Emplear o no incentivos grupales y como distribuirlos entre los miembros del equipo; y

5.

La frecuencia o periodos de pagos para los incentivos

PROPORCIÓN RELATIVA DEL PAGO DE INCENTIVOS Decidir qué proporción de la compensación total debe ser un pago de incentivos debe basarse en los objetivos de la empresa. Si el objetivo primordial de la empresa se relaciona directamente con las ventas a corto plazo como incrementar volumen de ventas, la rentabilidad o el número de nuevos clientes, o una alta actividad de ventas, entonces se debe ofrecer una alta proporción de incentivos. Si el objetivo principal se concentra en el servicio al cliente y otros objetivos diferentes de ventas, debe haber un componente mayor de sueldo base en el plan de ventas. En resumen:
La compensación por incentivos premiará el esfuerzo y resultados de la actividad de ventas.
El sueldo base compensará la proporción de trabajo administrativo o ajeno a ventas.

TECHOS DE LOS INCENTIVOS Existen argumentos a favor y en contra de la existencia topes en los ingresos por incentivos.

¿CUÁNDO UNA VENTA SE CONSIDERA REALIZADA? La mayoría de la ocasiones, en los planes de ventas se acredita la venta al vendedor cuando el pedido es aceptado por la compañía. A esto se le restan rebajas o devoluciones. No obstante, es conveniente acreditar la venta al vendedor sólo después de que los bienes se han embarcado o se recibió el pago del cliente. Esto asegura que el vendedor mantendrá contacto cercano con los clientes para evitar cancelaciones y otros problemas; como podrían ser pedidos falsos. Algunas ocasiones se acredita el 50% de la venta al momento del pedido y el otro 50% cuando se realiza el pago. Pero eso dependerá de cada administrador y cómo se busque motivar al personal.

INCENTIVOS INDIVIDUALES VERSUS INCENTIVOS EN EQUIPO El uso de equipos de ventas o equipos transfuncionales para ganar nuevos ha venido en aumento en los planes de ventas. Se debe discutir ampliamente al momento de diseñar incentivos de equipo y tomar ciertas decisiones

1.

¿Deben relacionarse los incentivos con el desempeño global de todo el equipo o deben mantenerse incentivos separados para el desempeño individual de cada miembro, o ambas?

2.

Si se emplean ambos tipos, ¿a cuál se debe dar mayor peso?

¿CUÁNDO DEBE RECIBIR EL VENDEDOR LOS PAGOS DE INCENTIVOS? Es un punto importante a considerar. Cuándo es apropiado pagar incentivos a la fuerza venta. Estadísticamente, hay discrepancias. Es más frecuente la práctica en los planes de ventas donde mensualmente se hace el pago de incentivos de forma mensual. Cuando se hacen pagos de bonos, es recomendable hacer su pago de forma trimestral o anual. Los intervalos cortos entre el desempeño y la recepción de los premios incrementan el poder motivador del plan. Los intervalos cortos puede complicar los cálculos, elevar los costos administrativos y la percepción del vendedor es que reciben poca remuneración conforme su esfuerzo o hay poca impresión de su premio.

CONCURSOS DE VENTAS Estos son programas de incentivos de corto plazo diseñados para motivar al personal a fin de que alcance metas específicas de ventas. Usualmente, no son considerado de manera permanente en el plan de compensaciones y no económicos. Son más usados dentro del plan de promoción de ventas. Hay ocasiones en que los ganadores reciben premios en efectivo pero también es normal observar premios en mercancía o en viajes. Y en ocasiones reciben premios en forma de reconocimiento y un sentido de logro. Se requiere:

REFERENCIAS 1. 2.

Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2009. “Administración de Ventas: Liderazgo, Tecnología, Innovación”. Novena Edición. McGraw-Hill. México. Johnston, Mark W. Marshall, Greg W. 2004. “Administración de Ventas”. Séptima Edición. McGraw-Hill. México.