LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Preámbulo Con este tema se inicia, propiamente, el estudio de la Teoría Económica con la parte que dedicaremos a la Microeconomía; por tanto, lo primero será tratar de delimitar estos dos grandes campos de estudio en los que tradicionalmente se divide la Ciencia Económica. La Macroeconomía estudia el funcionamiento de la Economía en su conjunto; mientras que la Microeconomía estudia el comportamiento de los componentes o de los agentes económicos específicos: empresas, explotaciones, individuos, familias, etc. Para establecer un símil, supongamos que queremos estudiar un bosque; la Macroeconomía lo haría desde un avión, delimitando lindes, comprobando su extensión, etc.; es decir, lo estudiaría como un todo; mientras que la Microeconomía lo haría a través del estudio individualizado de sus árboles, de sus componentes. Sin embargo, y a pesar de estos límites tan estrictos, sería un grave error concluir que se trata de dos campos de estudio totalmente diferenciados e individualizados sin ningún tipo de relación, ya que presentan claras conexiones entre sí. Por ejemplo, cuando los Gobiernos ponen en marcha los mecanismos o las acciones para que se cumplan sus previsiones macroeconómicas (sobre inflación, déficit o paro, por ejemplo), estas acciones van a afectar directamente a los agentes económicos: empresas, individuos, familias; con lo cual los efectos de las mismas, podrían perfectamente analizarse a través de métodos microeconómicos. Dada, por tanto, la imposibilidad de una separación neta, muchos economistas abogan en la actualidad por la desaparición de tal distinción entre Micro y Macroeconomía, lo que no creemos, al menos desde un punto de vista didáctico, sea conveniente. Las necesidades En el concepto de Economía, ya analizado, una de las cuestiones que subyacían era que el fin último de la actividad económica era la satisfacción de las necesidades humanas. El hombre, por tanto, es un ser que tiene necesidades. El concepto de necesidad es algo inmediato e impuesto, ya que tanto para subsistir como para perfeccionarse necesita de algo que tiene que encontrar fuera de sí mismo y para conseguirlo necesita trabajo y esfuerzo. Por tanto, se da una necesidad cuando entre lo que se es o lo que se posee y entre lo que se quiere ser o lo que se quiere poseer, existe un desequilibrio. Como el hombre es un ser racional, este desequilibrio adoptará normalmente una forma consciente, que generará un deseo. De esta manera, se puede definir la necesidad como un sentimiento de falta o una sensación de carencia, unida al deseo de hacerla desaparecer. El sentido que tiene en Economía la necesidad es tan amplio, que puede denominarse deseabilidad o apetencia, además prescinde de toda valoración de dicha apetencia (es algo que debe resolver la Moral, la Ética, la Psicología o la Fisiología) y admite que las necesidades son deseos alcanzables, cualesquiera que éstos sean; así, por ejemplo, el deseo de un alcohólico o de un yonqui por el alcohol o las drogas, son necesidades económicas, aunque desde un punto de vista estrictamente social a esto no se le denomina necesidad, sino más bien enfermedad o incluso vicio.

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De las muchas divisiones que los diversos autores realizan de las necesidades económicas, hemos elegido una, que, a su vez, puede ser un compendio de todas ellas: • Necesidades de Subsistencia o Biológicas: De ir reponiendo las energías que vamos gastando, y ello constantemente a lo largo del tiempo. Por ejemplo: necesidad de comer, beber o dormir. • Necesidades de Civilización, Sociales o Artificiales: Que responden, por un lado, al deseo humano de irse perfeccionando en todos los aspectos posibles de la vida; por ejemplo: necesidad de estudiar y/o saber; y por otro lado, responden a factores de tipo social o ambiental, ya que la civilización con su continua evolución va poniendo a disposición de los individuos bienes y servicios cada vez en mayor cantidad y más evolucionados y ello origina un constante crecimiento de las necesidades; por ejemplo: necesidad de mejores viviendas, mejores coches, etc. De todo ello, se puede concluir afirmando que el número de necesidades es ilimitado. La limitación de los recursos Si por un lado hemos concluido que las necesidades humanas son ilimitadas, por otro, de la propia definición de Economía se desprende que los recursos necesarios para satisfacer dichas necesidades son limitados, son escasos. De ahí, que los grandes problemas que tiene planteados la Economía se puedan resumir en esta serie de preguntas: • ¿Qué bienes producir?. • ¿En qué cantidad?. • ¿Cómo producirlos?. • ¿Para quién producirlos?. • ¿Cómo utilizar dichos recursos disponibles de la manera más eficiente posible?. • ¿Cómo evitar que dichos recursos estén ociosos?. • ¿Cómo conseguir aumentar la capacidad productiva?. Estos problemas aquí planteados no existirían si los recursos de que dispusiésemos fuesen ilimitados, piénsese por ejemplo en el petróleo o en el marisco. Pero es que además estos problemas tampoco existirían si cada recurso sólo se pudiese emplear en la producción de un bien o servicio; pero es evidente que los recursos son además susceptibles de ser utilizados alternativamente en la elaboración o provisión de otros bienes o servicios; por ejemplo: el recurso trabajo de una persona, dicha persona puede ser: minero, camarero, profesor, dependiente, ama de casa, etc., pero lo que está claro es que no puede serlo todo a la vez, porque el tiempo es limitado y el día tiene tan sólo 24 horas. Así pues, podemos decir que el hombre para satisfacer sus necesidades ilimitadas y crecientes, utiliza (o consume) recursos escasos (de ahí que muchos autores al hablar de la limitación de los recursos, hablen de la Ley de la Escasez) y de usos alternativos. Por esta razón, la Teoría del Consumo va a contemplar el uso que se hace de estos recursos (bienes y/o servicios) y la utilidad que ello le reporta al consumidor. Concretamente se define el Consumo como el conjunto de elementos (utilidades) materiales (bienes) y de prestaciones personales (servicios) aprovechados por la unidad económica de consumo en la unidad de tiempo. La unidad de consumo típica es la familia, concepto que se puede hacer extensivo a la aldea, la tribu, el pueblo, la ciudad, el país e incluso la empresa, aunque en principio a ésta se la considere como la típica 2

unidad de producción. Los Bienes y su clasificación Ya que hemos empezado a analizar de la Teoría del Consumo y lo hemos definido como el conjunto de utilidades (bienes y servicios) aprovechados por la unidad económica; antes de continuar, debemos catalogar qué son los bienes e intentar clasificarlos. Bien es todo aquello adecuado para satisfacer, directa o indirectamente, una necesidad humana. Este carácter de adecuación que aparece en la definición, hace que de los bienes no sólo deban considerarse sus características propias y la cantidad, sino también su situación (adecuación) temporal y espacial; por ejemplo: si estoy en el desierto y tengo sed pero no tengo agua, no me sirve de nada llegar a un oasis que se ha secado hace un mes (adecuación temporal) o que en una ciudad situada a 100 km. existan muchos bares y fuentes (adecuación espacial). En cuanto a su clasificación, hemos de tener en cuenta en primer lugar que existen bienes que se encuentran en cantidades que exceden las correspondientes al servicio de las necesidades a las que se aplican; son los Bienes Libres; el ejemplo típico es el aire para respirar. De este tipo de bienes no se ocupa la Economía. En cambio, los denominados Bienes Económicos se presentan en cantidades insuficientes respecto a la apetencia que por ellos se siente, son éstos los que constituyen el objeto de la actividad económica. BIENES MATERIALES Y BIENES INMATERIALES Dentro de los Bienes Económicos, los Bienes Materiales son elementos capaces de satisfacer una necesidad, escasos respecto a la apetencia que se tiene de ellos, corporales y tangibles. Sus características, por tanto, son: la utilidad, por la que se les considera como bienes, la escasez, por la que se les considera como bienes económicos y la corporeidad, por la que son bienes materiales. A su vez, estos bienes materiales pueden ser Perecederos y No Perecederos, según que el transcurso del tiempo determine o no la pérdida de sus cualidades, con independencia de la aplicación que de ellos se haga. Bienes Perecederos pueden ser por ejemplo la fruta o el pescado fresco; y bienes No Perecederos pueden ser los frutos secos, el pescado en conserva o una máquina. Otra clasificación distingue a los bienes materiales en bienes No Duraderos o de un solo uso, que son aquéllos que desaparecen en el momento de su utilización, y bienes Duraderos, que son aquellos que permiten su aplicación a la satisfacción de la necesidad de un modo repetitivo, esto es, muchas veces a lo largo del tiempo. Ejemplos de bienes no duraderos son el pan, la harina, una pieza de fruta, los fertilizantes, el pienso; y de bienes duraderos son un vestido, un par de zapatos, una cosechadora, un tractor, etc. Por contra, los Bienes Inmateriales, son aquéllos que poseen la característica general de los bienes de satisfacer necesidades pero que no tienen el carácter de elemento material, tangible o físico de los anteriores; nos referimos, fundamentalmente, a los Servicios Humanos, en ellos encuadraremos las prestaciones personales de un músico, un abogado, un arquitecto, un médico, un veterinario, etc. Este trabajo humano es calificado además como Bien Activo frente a los demás que se califican como Bienes de Carácter Pasivo. BIENES DE PRIMER ORDEN Y DE ÓRDENES SUCESIVOS Los Bienes de Primer Orden son aquellos que en su forma natural o después de haber sufrido una transformación (más o menos importante), se aplican inmediatamente a la satisfacción de necesidades humanas, es decir, que pueden ser directamente utilizados por el consumidor. 3

Bienes de Segundo Orden, son aquellos que no pueden utilizarse directamente para satisfacer una necesidad, sino que se emplean como medios de producción de los bienes de primer orden, es decir, son necesarios para poder obtener éstos. A su vez, los bienes que sirven para producir los de segundo orden se denominan bienes de Tercer Orden, y así sucesivamente siguiendo con esta gradación se llega a los bienes de Ordenes Superiores o de Orden Enésimo. Como ejemplo se cita tradicionalmente el proceso de fabricación del pan, en donde se diferencian: • Bien de Primer Orden: pan. • Bienes de Segundo Orden: harina, horno, trabajo del panadero, leña, etc. • Bienes de Tercer Orden: trigo, molino, trabajo del molinero, energía, etc. • Bienes de Cuarto Orden: semillas, fertilizantes, labor del agricultor, etc. Los bienes de primer orden se llaman también Bienes Directos, Bienes de Disfrute o de Goce, mientras que los de segundo orden y de órdenes sucesivos se denominan Bienes Indirectos, Instrumentales o Bienes de Producción. La denominación más usual designa como Bienes de Uso y Consumo a los de orden bajo y como Bienes de Producción a los de orden alto. Bienes Sustitutivos y Bienes Complementarios La explicación pormenorizado de este tipo de bienes se realizará más adelante al hablar de elasticidades, no obstante, al ser éste un tema que desarrolla la Teoría del Consumo, siendo los bienes objeto de estudio del mismo, vamos a efectuar en este momento una somera diferenciación entre ambos a través de su conceptuación: A.− Bienes Sustitutivos son aquellos que al servir para satisfacer las mismas o parecidas necesidades, compiten entre sí por el gasto de los consumidores, estando sus precios muy relacionados; por ejemplo: manzanas y naranjas; metro y autobús; corbata y pajarita. B.− Bienes Complementarios son aquellos que se utilizan o consumen conjuntamente, puesto que por separado no satisfacen las necesidades del consumidor; por ejemplo: automóvil y gasolina; raqueta y pelota de tenis; pluma y tinta. La Utilidad La Utilidad de un bien se define como la capacidad que tienen los bienes para satisfacer las necesidades de los hombres. Este concepto posee, a la vez, carácter objetivo y subjetivo, ya que por una parte es una propiedad (de cubrir una necesidad), y por lo tanto, en este sentido, tiene un carácter plenamente objetivo, pero también pretende satisfacer necesidades (apetitos humanos), de ahí deriva su matiz subjetivo, por las múltiples apetencias que pueden presentar los diferentes consumidores. Que la utilidad no es una característica única y exclusivamente objetiva de los bienes, queda de manifiesto al considerar que, sin ninguna variación de éstos, varía considerablemente su utilidad al modificarse sus gustos, como ocurre con todos los artículos afectados por las modas, los vestidos por ejemplo. De esta reflexión se deduce que la Utilidad no se puede medir de una forma tangible porque en realidad no puede existir una unidad de medida para la misma, si bien en un principio autores clásicos como los Utilitaristas, aquellos que postulaban que el hombre sólo actuaba en la esfera económica sin obedecer a otros impulsos que no fueran la satisfacción de su goce y de su placer (Homo Oeconomicus); intentaron medir la 4

utilidad de los bienes y crearon una unidad de medida, el Útil, pero las modernas corrientes económicas han abandonado por completo dicha teoría; sin embargo, desde un punto de vista didáctico, es necesario retomar ciertos aspectos de la teoría utilitarista, tales como el mensurar la utilidad, para llegar a comprender los conceptos que a continuación vamos a explicar. Utilidad Total La Utilidad Total de un bien es la que obtiene el consumidor por el disfrute de la totalidad de las unidades de ese bien. Matemáticamente hablando puede representarse como una función: u = f (x) Donde u es la utilidad, x el bien en cuestión y f es la relación existente entre ambas variables. Esta función de utilidad cumple una serie de condiciones: • Debe ser mayor que 0, es decir, la utilidad es positiva, porque expresa únicamente las utilidades de un bien y no las desutilidades, penalidades o fatigas del mismo. Sería absurdo pensar en un bien que produjera perjuicio y entrara, por tanto, en el campo de los valores negativos, aunque se pudiese considerar la salvedad de los masoquistas, que encuentran satisfacción en el dolor o en los perjuicios, pero aún en este caso, ya estaríamos hablando de la obtención de un beneficio, por lo que la utilidad sería también positiva. • Es creciente, pues la utilidad total del consumidor aumenta a medida que se incremento la cantidad de unidades poseídas de un bien. • La curva que va a representar todo esto es cóncava hacia abajo, esto es, el crecimiento de la utilidad cada vez se va haciendo menos evidente, con incrementos sucesivos de las unidades de un bien, la utilidad total crece cada vez menos. • La utilidad es máxima para la cantidad del bien que proporciona la saciedad, careciendo de interés distinguir si más allá de ese punto la curva continúa de forma rectilínea horizontal o desciende por efecto del hastío. • La curva representativa pasa por el origen de coordenadas, o lo que es lo mismo, la utilidad es nula cuando no se posee ninguna cantidad del bien. Utilidad Media La Utilidad Media, también denominada Utilidad Unitaria, es en realidad la media aritmética de la Utilidad Total, por lo que su valor es la cifra resultante del cociente entre la Utilidad Total de un bien y las unidades que de ese bien se disponen. Se representa como: U* = f (x) / x Esta Utilidad Media será, lógicamente, siempre decreciente al ser el crecimiento de la utilidad total cada vez menos evidente. Utilidad Marginal Se define como la utilidad que aporta la última unidad de un bien que se pone a disposición del consumidor para satisfacer una necesidad. Hay que tener en cuenta, no obstante, que la utilidad total puede variar de un modo discreto o continuo, según que el bien poseído en cuanto a su disfrute tenga naturaleza discreta o continua, en este último caso, la utilidad marginal no es sólo la utilidad de la última unidad poseída, sino la utilidad relativa de la última porción infinitamente pequeña que se posee del bien, esto matemáticamente se expresa: u' = f (xn+1) − f (xn) 5

u' = lim x ! 0 (f (x + x) − f (x)) / x En el caso de bienes de disfrute continuo, es igual al límite que alcanza la relación entre el incremento de la utilidad y el incremento del bien que la ha producido, cuando dicho incremento del bien tiende a ser nulo. Este límite, como se sabe, no es otra cosa que la derivada primera de la función de utilidad total para el valor considerado, con lo cual se obtiene, por último, que la utilidad marginal puede expresarse, según las notaciones generalmente utilizadas como: u' = du / dx = f' (x) La función de utilidad marginal posee también unas propiedades, en cierto modo contrarias a las de la utilidad total, que son las siguientes: • Es positiva, lo que resulta como consecuencia necesaria de ser la derivada primera de la utilidad total, que, como hemos visto antes, es creciente. • Es decreciente, esto es, la utilidad marginal va teniendo cada vez un valor menor, característica que se debe a que la curva de la utilidad total es cóncava hacia abajo, o lo que es lo mismo, que la utilidad total como hemos visto anteriormente, crece cada vez menos. • El decrecimiento que se observa, a medida que se incrementan las unidades del bien, se va dando cada vez en menor grado, también como consecuencia directa de la premisa expuesta en la propiedad anterior. • Cuando se llega a la saciedad, coincidiendo con la utilidad total máxima, la utilidad marginal de un bien es igual a 0, esto es, se anula para el punto de saturación. Todo lo que acabamos de explicar, se puede ver con un ejemplo: Utilidad

Utilidad

Utilidad

Total 0 55 100 136 164 185 200 210 216 219 220 220

Media 0,00 55,00 50,00 45,33 41,00 37,00 33,33 30,00 27,00 24,33 22,00 20,00

Marginal 0 55 45 36 28 21 15 10 6 3 1 0

Número de manzanas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

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A través de esta tabla y la correspondiente gráfica (Gráfica 1), se puede observar claramente como se cumplen las anteriormente citadas propiedades de las utilidades. Las Curvas de Indiferencia En realidad, existen necesidades que no dependen sólo de la disponibilidad de un bien, sino de las cantidades que se posean de varios bienes, en este caso la primitiva función de utilidad se va a convertir en la siguiente: u = f (x1, x2, x3, .... , xn−1, xn) Donde x1, x2, x3, ..., xn−1, xn representan los diferentes bienes que proporcionan esta utilidad en concreto. De aquí se deduce la posibilidad de sustituir, en parte o en todo el valor de un bien mediante el incremento de otro manteniéndose constante la utilidad total. Puesto que cabe hacer combinaciones entre los componentes de varios grupos de bienes sin que experimente variación la utilidad total, estas combinaciones pueden ser representadas en ejes de coordenadas, en cuyas direcciones se toman las respectivas cantidades de los bienes. La expresión de estas diferentes cantidades son puntos que se pueden unir por una línea, que recibirá el nombre de Curva o Línea de Indiferencia, ya que sus puntos representan combinaciones indiferentes para un sujeto, pues le proporcionan la misma utilidad total (Gráfica 2).

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Como ejemplo podemos poner el de un individuo que necesite consumir al día 300 g de carne para satisfacer sus necesidades y dispone para cubrirlas de dos bienes: vacuno y porcino. Las diferentes combinaciones que podamos realizar con estos dos bienes le proporcionan al sujeto la misma utilidad, es decir, le va a ser indiferente realizar una u otra combinación para satisfacer su necesidad de carne. De tal forma, que si esto lo representamos gráficamente, obtenemos una figura que se va a corresponder con una curva de indiferencia. Característica típica de estas curvas o líneas de indiferencia es que son descendentes, esto es, poseen inclinación negativa, puesto que el aumento en la cantidad de un bien ha de conseguirse forzosamente a expensas de la disminución del otro. En general, se puede definir claramente la línea o curva de indiferencia como el lugar geométrico de todas las combinaciones de dos bienes X e Y que aportan un mismo nivel de utilidad al consumidor. Por supuesto, que esta sustitución no tiene por qué realizarse necesariamente entre dos bienes tan sólo, sino que las combinaciones las podemos realizar entre tres o más bienes, en este caso las curvas o líneas de indiferencia resultantes no tendrán una representación en el plano, sino que serán en tres o más dimensiones. La Relación Marginal de Sustitución El deseo de construir la Teoría del Consumo sin apoyarse en la medición de la utilidad, llevó a crear otro instrumento fundamental conocido como la Relación o Tasa Marginal de Sustitución. La Relación o Tasa Marginal de Sustitución, se puede definir como la cantidad que se tiene que dar (o recibir) de un bien para compensar lo que recibimos (o damos) de otro bien. De esta manera se puede asimilar a un número. También se define como el límite de la relación por cociente entre la cantidad en que varía la disponibilidad de un bien y la variación contraria que experimenta otro para que la satisfacción del sujeto permanezca invariable, cuando estas variaciones de las cantidades de los bienes son menores que cualquier cantidad dada. Se puede formular como:

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Rxy = limy ! 0 − (x / y) = − ( dx / dy) Si representamos una curva de indiferencia que pasa por un punto A, el cual corresponde a las coordenadas x1 e y1, por las variaciones de x e y, pasamos a otro punto B, de coordenadas x2 e y2, que presenta la particularidad de encontrarse sobre la misma curva de indiferencia, por lo que representa otra situación de satisfacción idéntica para el sujeto. Por consiguiente, se verifica que: x1 − x = x2 y1 + y = y2 Se comprueba, pues, perfectamente que al aumentar y disminuye x o al revés si, en este caso, nos trasladásemos a un punto C más a la derecha de la curva de indiferencia, es decir, los incrementos tienen signos opuestos, es por ello que la relación se ve afectada por un signo negativo, para que el resultado final de la Relación Marginal de Sustitución tenga signo positivo (Gráfica 3).

La Relación Marginal de Sustitución entre los bienes x e y se representa como: Rxy, notándose en el superíndice el bien cuya variación se toma como numerador y en el subíndice, el bien que se toma como denominador de la relación. Temas avanzados en la teoría del consumo TEORÍA DE LA PREFERENCIA REVELADA Hasta ahora hemos supuesto que las curvas de indiferencia se conocían y podían construir cuando se pedía al consumidor que hiciera una selección entre todos los posibles bienes o combinaciones de los mismos. Sin embargo, con frecuencia, los consumidores no pueden o no quieren dar respuestas fidedignas a las preguntas directas sobre sus preferencias. De acuerdo con esta teoría las preferencias se pueden deducir, y construir su curva de indiferencia a partir de un número suficiente de elecciones o compras, sin necesidad de averiguar directamente las preferencias del individuo. Por ejemplo, si observamos que un consumidor compra un grupo 9

de artículos A en lugar de otro B, y A no es más barato que B, ello quiere decir que para ese consumidor A debe de ser superior a B. La teoría de la preferencia revelada se basa en los siguientes supuestos: • Los gustos del individuo no cambian durante el período considerado. • Hay consistencia; es decir, si se observa que un consumidor prefiere A en lugar de B, dicho consumidor nunca va a cambiar B por A. • Hay transitividad; es decir, si se prefiere A a B y B a C, entonces se prefiere A a C. • Finalmente, se puede inducir al consumidor a comprar cualquier grupo de artículos, si su precio llega a ser suficientemente atractivo.

En la Gráfica 5 vemos como la curva de indiferencia de un consumidor se puede construir a partir de la teoría de la preferencia revelada. Supongamos que se observa al consumidor en el punto A de la línea de poder de compra NN; entonces, A se prefiere en cualquier punto o dentro de NN. Por otra parte, los puntos que están por encima y/o a la derecha de A son superiores a A, puesto que implican más de X y/o de Y, lo cual está fuera de la línea de poder de compra. Así, pues, la curva de indiferencia del consumidor tiene que estar por encima de NN, excepto en el punto A donde es tangente a NN, y a la izquierda y por debajo de del área sombreada LAM. Una curva de este tipo, como sabemos, debe de tener pendiente negativa y ser convexa con respecto al origen. Para trazar con más precisión la curva debemos de separar la zona de ignorancia inferior, demostrando que el consumidor puede ser inducido a comprar la cesta B sobre NN si Px / Py baja suficientemente, concretamente a la línea de compra PP. Entonces, todo punto sobre PP es inferior a B que es inferior a A, de esta manera hemos eliminado el área NPB de la zona inferior de ignorancia. Por otra parte, la línea de poder de compra S'S' a través del punto A muestra el mismo ingreso real que en el punto A de la línea NN, pero como Px / Py es mayor que en el punto A, el consumidor comprará menos X y más Y, al igual que en el punto G; entonces todas las combinaciones de compra por encima y la derecha de G se prefieren a G que a su vez se prefiere a A, en consecuencia eliminamos algo más (la zona sombreada) de la zona superior de ignorancia. 10

Estos procesos se pueden repetir cuantas veces se quiera, de tal manera que podemos identificar con más precisión la localización de la curva de indiferencia. TEORÍA DE LA UTILIDAD BAJO INCERTIDUMBRE La teoría económica clásica supone implícitamente un mundo sin riesgos. Sin embargo, la mayor parte de las decisiones o elecciones económicas implican un riesgo o incertidumbre. Por ejemplo, un individuo puede escoger entre llegar a ser un abogado o un comerciante, para quien los ingresos pueden ser muy altos o apenas modestos. De igual manera, el propietario de una casa puede asegurarse contra la posibilidad de una gran pérdida a través de un seguro contra incendios y al mismo tiempo comprar un décimo de lotería que le ofrezca la posibilidad de una gran ganancia. La teoría económica tradicional no podía explicar elecciones que implicaran riesgos debido a su estricta adhesión al principio de la utilidad marginal decreciente, tal y como hemos visto. Una conducta así, aparentemente conflictiva como la compra de un seguro y de juego, se puede racionalizar por medio de una curva de utilidad total que primero se eleva a una tasa decreciente, de modo que la utilidad marginal baja, y posteriormente se eleva a una tasa creciente, con lo que la utilidad marginal sube.

En la Gráfica 6 se ve una curva de utilidad total que primero baja y luego sube, trazada contra el ingreso. Supongamos que el ingreso de un individuo es OA, con utilidad AA' sin un incendio y OB con utilidad BB' con un incendio. Si la probabilidad del incendio es p, el ingreso esperado del individuo es: E (I) = (p) OA + (1 − p) OB Si E (I) = OC, entonces la utilidad de E (I) es CC' pero a nivel de la línea punteada B'C'. Si al mismo tiempo, el coste del seguro es AD, el ingreso asegurado del individuo con seguro es OD, con utilidad DD'> CC'. Así pues, el individuo debe adquirir un seguro. Además, partiendo del ingreso OD (con seguro), el mismo individuo debería comprar un billete de lotería que costara DF, ya que en ese caso, el ingreso pasará a ser DF con probabilidad p' de no ganar; o bien el ingreso pasaría a ser OG con probabilidad (1 − p') de ganar; así, el ingreso esperado con seguro y lotería es: 11

E (I) = (p') OF + (1 − p') OG Si E (1) = OH con utilidad HH'> DD', con lo que el individuo debería también comprar la lotería. LA DEMANDA POR CARACTERÍSTICAS Este nuevo enfoque de la teoría del consumidor fue promovido por Lancaster, según el mismo, un consumidor demanda un bien en virtud de sus características y propiedades, y son esas características y no el bien en sí lo que da origen a la utilidad. Por ejemplo, un consumidor no demanda azúcar como tal producto, sino más bien por su característica de endulzar que es la fuente directa de su utilidad. En términos generales, un bien posee más de una característica y una característica determinada está presente en más de un bien. En el ejemplo anterior, el azúcar proporciona dulzura y calorías y estas características también están presentes, aunque en diferente proporción, en la miel de abejas. Este nuevo enfoque supera a la teoría clásica del consumidor porque: • Los bienes sustitutivos pueden ser explicados en términos de alguna característica común. • Se puede considerar la inclusión de nuevos bienes hasta entonces no tenidos por sustitutivos. • Se puede estudiar el efecto de variaciones de calidad. BIBLIOGRAFÍA CASAS PARDO, J. (1987). Curso de Economía. Ed. Editorial de Economía Política. Madrid. CASTAÑEDA, J. (1976). Lecciones de Teoría Económica. Ed. Aguilar. Madrid. FISCHER, S. y col. (1991). Economía. Ed. McGraw−Hill España. Madrid. PETERSON, W.L. (1981). Principios de Economía. Micro. Ed. Compañía Editorial Continental. México. SALVATORE, D. (1988). Microeconomía. Serie Schaum. Ed. McGraw−Hill. Madrid. SAMUELSON, P.A. y NORDHAUS, W.D. (1990). Economía. Ed. McGraw−Hill España. Madrid. SOLOZABAL, J.M. (1978). Curso de Economía. Ed. Ediciones Deusto. Bilbao. TAMAMES, R. (1988). Diccionario de Economía. Ed. Alianza. Madrid. WALSH, V.Ch. (1974). Introducción a la Microeconomía contemporánea. Ed. Vicens−Vives. Barcelona. 16 13

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