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CONCLUSIONES

Tras la realización de un análisis para una posible solución al problema planteado se desprenden las siguientes conclusiones, las cuales permiten aportar una respuesta pormenorizada pero concreta a cada uno de los fines del estudio culminado: 1. Se analizó la situación actual de la Fundación de Higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo y por lo tanto se pudo conocer que su mayor fortaleza es la trayectoria de la misma así como su personal calificado, entre sus oportunidades la futura proyección a nivel regional y nacional a través de alianzas estratégicas, como debilidades presentan el no tener sede propia, escases de la sede física además de falta de publicidad y finalmente su mayor amenaza es la inseguridad. 2. Se identificó el perfil del público para la campaña, él mismo esta conformado por toda la población marabina tanto hombres como mujeres, de 18 años en adelante y sin importar el ciclo de vida familiar, estilos de vida, personalidad, nivel educativo y económico, pues hoy en día cualquier persona puede sufrir algún problema psicológico. 3. Se formuló que el objetivo de marketing se basará en la satisfacción de las necesidades que requiere el público meta, pues la fundación trabaja en pro de la satisfacción de las necesidades de sus pacientes. 4. En relación con las estrategias de proyección de imagen se estableció que debía utilizarse la opción de selección de atributos, más

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especificado, los atributos intangibles, con esto en la campaña publicitaria se reflejará los servicios que ofrece la fundación y los beneficios de los mismos. 5. Para el diseño de la estrategia creativa de la campaña publicitaria se diseñaron anuncios informativos donde se destacó la labor que desempeñan en la fundación, su personal, sus servicios, e instalaciones; el concepto de la campaña es “Porque tú lo vales”. En cuanto al concepto de campaña se buscó resaltar los elementos corporativos de la organización, como lo son los colores, y el logo. Resaltar además, la trayectoria de la misma. 6. Se determinó que debido a que la campaña será dirigida a la población marabina, la misma debe tener un alcance regional, su meta sería lograr que la fundación sea reconocida por su nueva imagen corporativa y sea transmitida por distintos medios de comunicación. 7. En cuanto al presupuesto de la campaña se formuló el método objetivo o funciones, ya que este permitirá, una vez se conozca el monto de la inversión para la campaña, buscar patrocinantes que quieran llevar a cabo el proyecto. 8. Se establecieron los métodos de evaluación y control para la campaña, pretest específicamente el test de concepto y el test de alternativas y también se evaluara la campaña por medio de postest basados en el recuerdo tanto de la Fundación como del mensaje transmitido.

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RECOMENDACIONES

Las conclusiones anteriormente expuestas permiten la enunciación de las siguientes recomendaciones: 1. En cuanto a la situación actual de la Fundación de Higiene Mental CETRO, se recomienda a la empresa seguir proyectando sus fortalezas y oportunidades para que la imagen que el público perciba de ellas sea más solida. 2. Con respecto a las debilidades de la empresa, se recomienda a la misma hacer uso de campañas publicitarias que abarquen tanto medios convencionales como no convencionales, con el fin de dar a conocer los distintos servicios que esta posee, además de buscar patrocinantes para poder ampliar sus instalaciones o en su defecto adquirir una propia. 3. En cuanto a la principal amenaza de la fundación que es la inseguridad se recomienda, adquirir servicio de vigilancia par así evitar la abstención de sus pacientes a las consultas. 4. Con respecto al perfil del público se recomienda evaluar las diferentes segmentaciones frecuentemente, para verificar que se está enviando el mensaje al target correcto y el mismo no haya variado. 5.

Se recomienda evaluar periódicamente el objetivo de marketing

fijado por la fundación, para el resultado sea de forma efectiva, a través del tiempo.

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6. En relación a las estrategias de proyección de imagen, se le recomienda a la fundación seguir buscando diferentes herramientas que le permitan proyectar sus atributos intangibles que les permitirá crearse una imagen positiva en la sociedad zuliana. 7. De acuerdo al diseño de la estrategia creativa se recomienda seguir comunicando los atributos intangibles, además de reforzar los elementos de identidad corporativa (el logo, los colores) para mantener un reconocimiento por parte de la población zuliana. Refrescar el slogan de la fundación por uno más impactante y corto que sea recordado con más facilidad. 8. Así mismo, se recomienda a la Fundación, transmitir sus elementos de identidad corporativa, entre ellos símbolo, logotipo, colores corporativos y tipografía a través de medios televisivos, impresos y la colocación de vallas publicitarias en sitios estratégicos de la ciudad de Maracaibo. De esa forma llevar información de forma directa a todas aquellas personas que requieran de la ayuda que brinda la institución. 9. De la misma forma, se recomienda a la institución evaluar todos los costos que genera la inversión de la campaña publicitaria para la proyección de su imagen corporativa y luego de ello buscar donaciones por parte de medios de la preferencia, de los cuales ninguno dentro su responsabilidad social le seden espacio a fundaciones como esta para la publicación de sus mensajes, también a empresarios interesados en colaborar posterior a eso con la publicación de todos los mensajes.

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10. Por último, se recomienda evaluar periódicamente el mensaje transmitido a través de cualquier campaña publicitaria para verificar, corregir y controlar cualquier elemento de la misma y el efecto que este genera al público meta.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Chávez, D., Espinoza, K., Fuenmayor, L., Hernández, A., Morales, A., Reverol, Y. y Velázquez, I. (2010). Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del complejo científico cultural y turístico Simón Bolívar “El Planetario” en el municipio Maracaibo. Tesis de pregrado (Publicidad y RRPP), Universidad del Zulia (LUZ), Maracaibo.

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pregrado (Comunicación social mención publicidad Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.

y

RRPP),

Espinoza, K., Fuenmayor, L., Hernández, A., Morales, A., Reverol, Y. y Velázquez, A. (2010). Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen del complejo científico, cultural y turístico Simón Bolívar “el planetario”, en el municipio Maracaibo. Tesis de pregrado, (Publicidad y RRPP) Universidad del Zulia (LUZ), Maracaibo. González, E., Gonzales E. y Morales, E. (2011). Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen de Centro 99 circunvalación 3 en las Parroquias Sureste del municipio Maracaibo. Tesis de pregrado, (Comunicación social mención publicidad y RRPP) Universidad Rafael Belloso Chacín, Maracaibo.

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Universidad Autónoma de Madrid (2012). Pagina web en línea disponible: http://www.uam.es/ (Consulta 2012, Marzo 31).

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ANEXOS

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-Anexo A Entrevista dirigida a la directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Entrevista dirigida a la directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo A continuación se presentan una serie de preguntas abiertas, por favor conteste lo más veraz posible: 1, ¿Cuáles considera usted son las principales fortalezas que tiene la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

2. ¿Cuáles considera usted son las principales oportunidades que ofrece el entorno para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

3. ¿Cuáles considera usted son las principales debilidades que tiene la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

4. ¿Cuáles considera usted son las principales amenazas del entorno que perjudica el funcionamiento para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

5. Con respecto a la región ¿Dónde considera usted está ubicado el público objetivo de la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

6. ¿En qué rango de edades debe encontrarse el público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

7. ¿Qué nivel familiar (casados con hijos, casados sin hijos, solteros, etc) debe tener el público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

8. Considerando el sexo, ¿a quien debe dirigirse la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Metal CETRO?

9. ¿Qué nivel educativo (Inicial, básica, Secundaria, T.S.U, Universitaria, Maestría, Doctorado, Post. Doctorado) debe tener el público al que va dirigida la proyección de imagen corporativa de la campaña publicitaria para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

10. ¿Qué nivel de ingreso debe tener el público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

11. ¿Cuál debería ser el estilo de vida del público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

12. ¿Cuál debería ser la personalidad del público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

13. ¿Cuáles deberían ser los valores del público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

14. Los objetivos satisfactores de necesidades las compañías los fijan cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de bienes o servicios por la de satisfactores de las necesidades de su mercado. Esos objetivos les permiten formarse una perspectiva global de su negocio

¿Fijaría los objetivos de mercadeo en base a la satisfacción de las necesidades que requieren su público para la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Razone su respuesta

15. Los objetivos de la meta de ventas son metas específicas, cuantitativas y realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado. Pueden expresarse en varias formas: volumen total de ventas, volumen de ventas por producto, segmento del mercado o tipo de cliente; participación en el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas, utilidades brutas en total o por línea de producción ¿Fijaría los objetivos de mercadeo en base a los objetivos de la meta de ventas para la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Justifique su respuesta

16. El concepto de producto es un enunciado simple o una frase que describe la manera en la cual se presentarán los anuncios. ¿Cuál cree usted debe ser el concepto del produc to de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

17. El mensaje creativo es lo que la empresa planea transmitir en los anuncios publicitarios y la manera en la que planea decirlos, tanto de forma verbal como no verbal. ¿Cuál considera usted debe ser el mensaje creativo, desde el punto de vista verbal, de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

18. Tomando en cuenta la definición anterior de mensaje creativo considera usted debe ser el mensaje creativo, desde el punto de vista no verbal (imágenes e ilustraciones), de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

19. ¿Cuál considera usted debe ser el alcance (local, regional, nacional) de los medios para la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

20. ¿Cuál considera debe ser la frecuencia (diaria, interdiaria, semanal) de los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

21. ¿Cuál considera usted debe ser la continuidad que se le debe dar a la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

22. ¿A través de qué medios (prensa, radio, televisión, cine, internet, vía pública, etc.) considera usted deben ser transmitidos los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

23. ¿A través de cuales periódicos o revistas (La verdad, panorama, versión final, revista estampas, otro) le gustaría que se publicaran los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

24. ¿Por cuales emisoras radiales (Urbe FM, ok 101, luz FM, la Súper 93, otro) le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

25. ¿Por cuales canales televisivos (Tele N, Tele color, Atel televisión; Global Tv, Zuvisiòn Tv) le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

26. ¿En cuál cine (Cines unidos o Cinex) les gustaría enviar los menajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

27. ¿Le gustaría enviar los mensajes

de la campaña publicitaria para la

proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo a través de internet (redes sociales, correo electrónico, periódicos online, otro)

28. ¿Le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

a través de la vía pública (Vallas

publicitarias, Vehículos rotulados; Flyers, otro)?

29. Tomando en cuenta que en el método unidad de ventas se fija una cantidad específica por cada caja, barril o contenedor que se produzca y que el mismo sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas horizontales u asociaciones industriales. ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la

imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Justifique su Respuesta

30. El método paridad competitiva consiste en asignar presupuesto atendiendo a lo que invierten los principales competidores, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta

31. Con el método de participación del mercado o de publicidad se asigna el presupuesto conservando una participación porcentual de publicidad total de la industria, que sea similar o poco mayor a la participación deseada ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta

32. Tomando en cuenta el método objetivo o funciones se fusionan tres pasos: primero se plantean los objetivos para un plan publicitario, luego se establecen las estrategias necesarias para cumplirlos y por último, se calculan los costos, ¿Utilizaría este método para fi jar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta

33. Con el método investigación empírica las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuesto diferentes; de ese modo determinan cual es el nivel más apropiado, ¿Utilizaría este método

para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta

34. Tomando en cuenta que con el método matemático cuantitativo se fija el presupuesto por medio de programas computarizados, que al introducir una serie de datos, arrojan resultados significativos, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta

35. Tomando en cuenta que el método todos los fondos disponibles es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando se tratan de introducir productos o servicios nuevos ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta

36. Tomando en cuenta que el test de conceptos consiste en unas reuniones o entrevistas en semiprofundidad asegurar la eficacia del concepto de la campaña, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta

37. El test de expresiones se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas fases creativas del mensaje, aunque no

estén totalmente acabadas, por lo general el material que se utilizan son bocetos ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta

38. Se recurre a él cuando tenemos más de una versión creativa para un mismo contenido y hay que elegir una (Test de alternativas), ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Justifique su Respuesta

39. Es un test que se diseña para medir cuando tenemos la necesidad de valorar un elemento de la expresión creativa (Test de elementos creativos del mensaje), ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta

40. Tomando en cuenta que el test de producto no se trata estrictamente de un estudio publicitario pero se acerca mucho, sirve para conocer una serie de datos acerca del producto y saber qué lugar ocupa en la mente de consumidor en relación con otros productos similares, este test ayuda a definir el eje comunicacional de a campaña, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta

41. Tomando en cuenta que el postest basados en el recuerdo en general la técnica más útil para medir a l notoriedad es la de la encuesta continua o tracking, en la que se seleccionan semanalmente unas 750 personas representativos de la población de más de 14 años, ¿Utilizaría este método para evaluar posteriormente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta

42. Los postest basados en las ventas son por lo general los más requeridos por los anunciantes, ya que se basan en el incremento de ventas que puede generar la campaña publicitaria, quienes los solicitan son los clientes que aún no conocen el verdadero significado del mix de marketing y su contribución al objetivo de ventas pues identifican eficacia como rendimiento, ¿Utilizaría este método para evaluar posteriormente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta

43. Las estrategias globales de diferenciación se refieren a la selección de la orientación y lineamientos generales de la estrategia de imagen de la organización. ¿Utilizaría usted esta estrategia para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta

44. Dentro de la estrategia de selección de atributos se tienen opciones basadas en atributos tangibles o en atributos intangibles. En otras palabras, las estrategias de selección de atributos se basan en caracteres que son palpables y/o intangibles.

¿Utilizaría usted esta estrategia para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta

-Anexo B Cuestionario dirigido a l público potencial de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Cuestionario dirigido al público potencial de la Fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo De las siguientes proposiciones seleccione una (1) respuesta: 1. ¿En qué Zona de Maracaibo reside? a) Zona Norte b) Zona Sur c) Zona Este d) Zona Oeste 2. ¿En qué rango de edades se encuentra usted? a) 14 a 25 años b) 26 a 35 años c) 36 a 45 años d) 46 a 55 años e) Otro ________ 3. ¿Cuál es su estado civil? a) Casado b) Casado con hijos c) Soltero d) Soltero con hijos e) Divorciado f) Viudo 4. ¿A cuál sexo pertenece? a) Femenino b) Masculino

5. ¿En qué nivel de educación se encuentra? a) Inicial b) Básica c) Diversificado d) Estudiante universitario e) T.S.U f) Profesional universitario g) Otro______ 6. ¿Cuánto es su ingreso mensual? a) Menos de 1.600bs.f b) 1.600bs.f c) 3.000bs.f d) 5.000bsf

e)

Otro________

7. ¿Cuáles actividades desempeña en sus tiempos libres? a) Visita centros comerciales b) Ir a la piscina c) Visitar restaurants d) Asistir a eventos sociales 8. De las siguientes opciones ¿Cómo se considera de acuerda a su personalidad? a) Extrovertido b) Introvertido c) Ágil d) Innovador e) Otro________ 9. ¿Cuál de los siguientes valores le gustaría que se proyectara en la campaña publicitaria para la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Respeto b) Confianza c) Disciplina d) Honestidad e) Bondad f) Ética g) Paciencia h) Generosidad 10. El mensaje publicitario es lo que la empresa planea decir en los anuncios tanto en forma verbal como no verbal: ¿Cómo le gustaría a usted que fuera los anuncios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Anuncios informativos b) Anuncios demostrativos c) Anuncios humorísticos

11. ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría recibir información de la Fundación de Higiene Metal CETRO? a) Televisión b) Radio c) Impreso d) Internet e) Publicidad Exterior f) Otro______

12. ¿A través de cual canal televisivo le gustaría recibir información de la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Tele N b) Tele color c) Atel televisión d) Global TV e) Zuvisión Tv f) Otro ________ 13. ¿A través de cual emisora radial le gustaría escuchar información de la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Urbe FM b) Ok 101 c) Luz FM d) La súper 93 e) Otro ________ 14. ¿Por cuales periódicos y revistas le gustaría leer información de la Fundación de Higiene Mental CETRO? a) Panorama b) La verdad c) Versión final d) Revista Estampas e) Otro ________ 15. De internet le gustaría recibiría información de la Fundación de Higiene Mental CETRO a través de: a) Redes Sociales b) Periódicos Online c) Correo electrónico d) Otro________ 16. Le gustaría recibir información de la Fundación de Higiene Mental CETRO a través de: a) Vallas publicitarias b) Gigantografia c) Vehículos rotulados d) Flyers e) Otro________

-Anexo C Instrumento de Validación

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCION PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

FORMATO PARA LA VALIDEZ DE CONTENIDO DE LOS INSTRUMENTOS PERTENECIENTES A LA INVESTIGACIÓN TITULADA: DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA PROYECCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA FUNDACIÓN DE HIGIENE MENTAL CETRO EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

REALIZADO POR: ANDREA ECHETO CINDY HERNÁNDEZ MARIELBA PADILLA CLAUDIA RIVERO

FACILITADORES: MSC. DEYANIRA GONZALEZ DR. ISAIAS LESCHER

SECCIÓN: Z912 NO. DE EXPEDIENTE: Z-4093-01-12

Maracaibo, 18 de Junio de 2012 Señores: Miembros del Comité Académico Coordinación de T.E.G. Facultad de Humanidades y Educación

La presente tiene por finalidad solicitar su colaboración para determinar la validez de contenido de los instrumentos de recolección de datos a ser aplicados en el estudio denominado “Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo”. Su valiosa ayuda consistirá en la evaluación de la pertinencia de cada una de las preguntas con los objetivos, variables, dimensiones, indicadores, y la redacción de las mismas. Agradeciendo de antemano su valiosa colaboración, se despiden de Ustedes, Atentamente, Andrea Echeto Cindy Hernández Marielba Padilla Claudia Rivero

Facilitadores: MSC. Deyanira González DR. Isaías Lescher

IDENTIFICACIÓN DEL TRABAJO

1. TÍTULO DEL TRABAJO

Diseño de una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

2. OBJETIVOS DEL TRABAJO

2.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo. 2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar la situación actual de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo. Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo. Formular los objetivos de marketing de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Establecer las estrategias de proyección de imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo. Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo. Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo. Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo. Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

3. SISTEMA DE VARIABLES

3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1

Campaña Publicitaria

3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 1

Una campaña requiere una extensa planeación y coordinación para la terminación de tareas planteadas para aquellas personas o empresas

involucradas en la ejecución de la campaña publicitaria. (Belch y Belch, 2005, p.575).

3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 1

Una campaña publicitaria es un trabajo arduo que requiere una planificación y coordinación para que pueda desarrollarse de la manera más efectiva, requiere de una serie de tareas que serán encaminadas para proyectar la imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO. Esta variable será medida a través de un instrumento de recolección de datos elaborado por las investigadoras Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012), tomando como base las dimensiones e indicadores del siguiente cuadro de operacionalización.

3.4. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2

Imagen Corporativa

3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 2

La imagen corporativa o global no solo es función de lo que el diseño y las formas gráficas transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc. Todo esto es lo que constituye la imagen pública. Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, los grafismos no son nada, son una simple presencia vacía de contenido (Costa, 2003, p.94).

3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 2

La imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO es la conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar, etc. Todo esto es lo que constituye la imagen pública. Esta variable será medida a través de un instrumento de recolección de datos elaborado por las investigadoras Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012), tomando como base las dimensiones e indicadores del siguiente cuadro de operacionalización.

3.7. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LAS DIMENSIONES

ANÁLISIS SITUACIONAL

El análisis estratégico de situación es un diagnostico en función de cuatro elementos: el análisis de la organización, el análisis del entorno, el análisis de los públicos y el análisis de la imagen corporativa. En otras palabras es el análisis y evaluación de la situación actual y de su posible evolución futura para la organización y su entorno por medio de sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (Capriotti, 2009, p.201).

PERFIL DEL PÚBLICO

Para segmentar un público utilizan dos grupos amplios de variables, para así poder segmentar los mercados de consumo. Se pueden formar

segmentos

examinando

las

características

de

los

consumidores:

demográficas y psicográficas, luego ver si se exhiben diferentes necesidades o si responden de manera distinta al producto, y de esta forma determinar el perfil de público al cual se va dirigir la campaña (Kotler, 2001, p.263).

OBJETIVOS DE MARKETING

Al establecer los objetivos de marketing se consideran el dinero que debe invertirse en el marketing, en la producción, el conocimiento de mercado y el entorno competitivo. Se obtienen lógicamente tras ana lizar la situación actual de la empresa, predecir los ejecutivos las tendencias futuras y descubrir la jerarquía de los objetivos (Arens, 2004, p.213).

ESTRATEGIA CREATIVA

El objetivo de la publicidad (o comunicación) indica dónde desea comenzar el anunciante respeto al reconocimiento del público, su actitud y su preferencia; la estrategia de publicidad (o estrategia creativa) explica cómo se logrará lo anterior. La estrategia publicitaria combina los elementos de la mezcla creativa: audiencia meta, concepto del producto, medios de comunicación, y mensajes publicitarios (Arens, 2004, p.229). ESTRATEGIA DE MEDIOS

La estrategia de medios tiene como finalidad analizar y evaluar los valores cuantitativos y cualitativos de los medios genéricos en función de las necesidades de comunicación. El “cómo” comunicar determina la estrategia

creativa, el “dónde” comunicar determina la estrategia de medios.

La

estrategia evalúa los medios genéricamente y en función de que sean los mejores vehículos para llevar el “cómo” de los mensajes a un sector definido de potenciales compradores (Cariola, 2007, p.116).

PRESUPUESTO

“En términos generales, los ejecutivos invertirán dinero en la publicidad mientras se les garantice que obtendrán mayores utilidades. Sin embargo resulta difícil predecir el punto de equilibrio cuando se elabora este tipo de presupuesto” (Arens, 2004, p.237).

MÉTODOS DE EVALUACIÓN Y CONTROL

Permiten conocer la eficacia publicitaria de una campaña o de un anuncio para analizar la inversión en comunicación, a veces por los resultados que arrogaron ciertos estudios de que estas características tienen un elevado coste hace que en muchas ocasiones las empresas desestimen la posibilidad de realizarlos. Se subdividen en pretest con una función de diagnosis y los postest con la labor de evaluar y medir la campaña o anuncio (García, 2011, p.362)

ESTRATEGIAS DE PROYECCIÓN DE IMAGEN

Debe ser dirigido a generar identificación y diferenciación, a establecerse como referente de imagen y a lograr la preferencia de los

públicos de la organización. Señala dos tipos de estrategias las globales de diferenciación y la estrategia de selección de atributos (Capriotti, 2008, p.202).

3.8. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LAS SUBDIMENSIONES

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

“Implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, estados, ciudades o vecindarios. La empresa puede operar en un área geográfica, o en unas cuantas, u operar en todas pero fijarse en las variaciones locales se mide según la región, el tamaño de la ciudad o zona metropolitana, la densidad y el clima” (Kotler, 2001, p.263).

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

“El mercado se divide en grupos con base en variables como edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación, entre otros, las variables demográficas son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes, dichas variables son más fácil de medir” (Kotler, 2001, p.263).

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

“En esta segmentación, los compradores se dividen en diferentes grupos con base a su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográficos pueden exhibir perfiles Psicográficos muy

distintos” (Kotler, 2001, p.266).

PRETEST

El pretest publicitario es la prueba a la que se someten los anuncios de una campaña desde su concepción hasta su difusión en el medio elegido, a fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos establecidos, en otras palabras, lo que busca es prevenir y rectificar los posibles errores que se puedan cometer en la fase de preparación de una campaña (García, 2011, p.363).

POSTEST

El postest publicitario es aquel que evalúa las campañas publicitaria con el propósito de determinar el logro de los objetivos establecidos, es decir, su eficacia y eficiencia, así como también brindar al anunciante y a las agencias las líneas maestras para mejorar el diseño de futuras actuaciones publicitarias para que sean más efectivas (García, 2011, p.368).

3.9. DEFINICIÓN TEÓRICA DE LOS INDICADORES

FORTALEZAS

Fortalezas son cosas o aspectos positivos que tiene una organización y que debe saber aprovechar. En otras palabras son cosas o aspectos que pueden identificar o diferenciar positivamente a una organización (Capriotti,

2009, p.202)

OPORTUNIDADES

Las oportunidades son cosas o aspectos que podemos aprovechar favorablemente para mejorar la situación de la organización (Capriotti, 2009, p.202).

DEBILIDADES

Las debilidades son problemas o aspectos negativos que tiene la organización y debe mejorar. En otras palabras son problemas o aspectos que pueden identificar o diferenciar negativamente a la organización (Capriotti, 2009, p.202).

AMENAZAS

Son cosas o aspectos que pueden pasarnos si no actuamos correctamente o corregimos la situación (Capriotti, 2009, p.202).

REGIÓN

Las empresas utilizan un enfoque regional de marketing por cuatro motivos. Primero, muchas empresas necesitan generar ventas debido a mercados lentos y muy competidos. Segundo, cajas registradoras con escáneres permiten a los minoristas evaluar con precisión que marcas se venden mejor en su región. Tercero, muchos fabricantes introducen bienes marcas regionales, dirigidas a atraer preferencias locales.

Cuarto, un enfoque regional permite a las empresas reaccionar con mayor rapidez a la competencia (Lamb, Hair y McDaniel, 2006, p.182).

EDAD

Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad, la edad se ha convertido en un mal predictor en cuando ocurren los sucesos que marcan la vida, la salud, situación laboral, situación familiar, hay empresas que según la edad lanzan sus productos al mercado por ejemplo (Ford Motor Company diseño un automóvil Mustang de modo que fuera atractivo para jóvenes de 19 a 25 años) (Kotler, 2001, p.264).

CICLO DE VIDA FAMILIAR

Se define como la vida que lleva la persona, sea joven, soltero; jo ven, casado, sin hijos; joven, casado, hijo menor de menos de 6 años; joven, casado, con hijos; mayor, casado, sin hijos de menos de 18, mayor, soltero; La etapa en la cual se encuentra (Kotler, 2001, p.264).

SEXO

La segmentación por sexo aplica desde hace mucho en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y revistas sin embargo hay compañías que definen su producto dependiendo el sexo, la industria automovilística está

comenzando a reconocer la segmentación por sexo ahora que las mujeres tienen coches, algunos fabricantes diseñan ciertas características de modo que sean atractivas para las mujeres (Kotler, 2001, p.265).

EDUCACIÓN

Esta segmentación depende del nivel académico que la persona tenga en el debido momento en las cuales se puede: primaria o menos; educación media parcial, graduado de bachillerato; educación universitaria parcial; graduado universitario (Kotler, 2001, p.265).

INGRESO

La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categorías de productos y servicios como las de automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos y viajes sin embargo, los ingresos no siempre predicen los mejores clientes para un producto dado (Kotler (2001, p.266).

ESTILO DE VIDA

La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales. Los productos que la gente consume expresan sus estilos de vidas. Por ejemplo: con la intención de vender a gente de buena posición con un estilo de vida activo (Kotler, 2001, p.266).

PERSONALIDAD

“Los mercadólogos han empleado variables de personalidad para segmentar los mercados. Ellos dotan sus productos de personalidad de marca la cual corresponde a la personalidad de los consumidores; es decir que el producto se parezca a los compradores” (Kotler, 2001, p.267).

VALORES

Algunos mercadólogos segmentan según valores centrales, los sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son mucho más profundos que la conducta o la actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente”. Se cree que al hacer un llamado al yo interno de las personas es posible influir en el yo externo: su comportamiento de compra (Kotler, 2001, p.267).

OBJETIVOS SATISFACTORES DE NECESIDADES

Los objetivos satisfactores de necesidades las compañías los fijan cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de bienes o servicios por la de satisfactores de las necesidades de su mercado. Esos objetivos les permiten formarse una perspectiva global de su negocio. Como las necesidades del público cambian, una visión estrecha hará que la compañía entre en mercados donde sus productos resultan obsoletos (Arens, 2004, p.213).

OBJETIVOS DE LA META DE VENTAS

Explica que los objetivos de la meta de ventas son metas específicas, cuantitativas y realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado. Pueden expresarse en varias formas: volumen total de ventas, volumen de ventas por producto, segmento del mercado o tipo de cliente; participación en el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas, utilidades brutas en total o por línea de producción (Arens, 2004, p.214).

CONCEPTO DE PRODUCTO

Cuando se escribe el plan de marketing, el director de publicidad redacta un enunciado simple que describa el concepto del producto, es decir, la manera que el anuncio lo presentará. Antes de preparar el texto, el publicista investiga cómo los consumidores perciben el producto y luego lo compra con la estrategia mercadológica de la compra (Arens, 2004, p.229).

MENSAJE CREATIVO

El mensaje creativo es lo que la compañía planea decir en sus anuncios y la manera en que planea decirlo, tanto en forma verbal como no verbal. La combinación de texto publicitario, arte y producción constituyen el mensaje; hay infinitas formas de combinar esos tres elementos (Arens, 2004, p.230).

OBJETIVOS DE MEDIOS

“El target se traduce a audiencia. La estrategia de medios incluye la identificación del público, la selección de los vehículos de los medios y la determinación de la calendarización de los mensajes en los medios elegidos” (Cariola, 2007, p. 116) (a) Alcance: El público total al que un medio llega realmente (Cariola, 2007, p. 117). (b) Frecuencia: Número de veces en que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en determinado período (Cariola, 2007, p. 117). (c) Continuidad: Se refiere al espacio de tiempo que ocupa algún programa de medios (Cariola, 2007, p. 117).

SELECCIÓN DE MEDIOS Y VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN

“Definir si hacer TV, radio, internet, gráfica, vía pública, etc. Los vehículos son los programas donde se pactará. Algunas características de los medios son para: (a) Diario: grandes volúmenes de información y llega a grandes sectores de la población. Escasa vida útil, pierde vigencia. (b) Radio: capacidad para comunicar información en forma inmediata. Es fugaz en cuanto a capacidad de información, es por eso que se debe reiterar constantemente.”(Cariola, 2007, p. 117). (c) Televisión: poca selectividad de la audiencia, gran capacidad

de dar información rápidas a amplios sectores de la población.

PORCENTAJE DE VENTAS

El presupuesto publicitario se calcula asignado un porcentaje de las ventas del año anterior, de las ventas del año anterior, de las ventas previas del siguiente año o con una combinación de ambas. El porcentaje suele basarse en un promedio de la industria, en la experiencia de la compañía o en una cifra arbitraria (Arens, 2004, p.238).

PORCENTAJES DE UTILIDADES

“Se aplica un porcentaje a las utilidades del año anterior o de las previstas” (Arens, 2004, p.238).

UNIDAD DE VENTAS

“Unidad de ventas llamada también método del porcentaje de caja. Se fija una cantidad específica por cada caja, barril o contenedor que se produzca. Sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas horizontales o asociaciones industriales” (Arens, 2004, p.238).

PARIDAD COMPETITIVA

“Llamada también método de autodefensa. Asigna el presupuesto atendiendo a lo que invierten los principales competidores” (Arens, 2004, p.238).

PARTICIPACIÓN DEL MERCADO / PARTICIPACIÓN DE PUBLICIDAD

“Se asigna el presupuesto conservando una participación porcentual de la publicidad total de la industria, que sea similar o un poco mayor que la participación deseada. Se usa a menudo cuando se introducen productos nuevos” (Arens, 2004, p.238).

OBJETIVOS/FUNCIONES

“Este método denominado también método de acumulación de presupuesto, consta de tres pasos: definición de los objetivos, selección de las estrategias y estimación de costo de la realización de la estrategia” (Arens, 2004, p.238).

INVESTIGACIÓN EMPÍRICA

“Las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuesto diferentes; de ese modo determinan cual es el nivel más apropiado” (Arens, 2004, p.238).

MÉTODOS MATEMÁTICOS CUANTITATIVOS

“Los programas de computadoras diseñados por los grades anunciantes y agencias se basan en la salida de datos, historia y suposiciones muy complejas” (Arens, 2004, p.238).

TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES

“Es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando se tratan de introducir productos o servicios nuevos” (Arens, 2004, p.238).

TEST DE CONCEPTOS

El concepto representa el efecto que queremos conseguir en nuestro público objetivo, lo que queremos que recojan en sus mentes, esto es, el contenido de nuestros mensajes. Para lograrlo se recurre a un material muy simple, a un solo concepto o idea expresado en palabras, y así mediante unas reuniones o entrevistas en semiprofundidad asegurar su eficacia (García, 2011, p.364).

TEST DE EXPRESIONES CREATIVAS

Denominado también test de primeras acciones, se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se y han desarrollado algunas fases creativas del mensaje, aunque no estén totalmente acabadas, por lo general el material que se utilizan son bocetos (García, 2011, p.364)

TEST DE ALTERNATIVAS

Se recurre a él cuando tenemos más de una versión creativa para un mismo contenido y hay que elegir una (García, 2011, p.365).

Pueden generarse dos tipos de test de alternativas: (a)

Test de alternativas de material impreso: se utiliza para testear

las alternativas creativas realizadas para ser transmitidas a través de un medio impreso, colocando el anuncio junto a otros (García, 2011, p.365). (b)

Test de alternativas de material audiovisual: se utiliza para

testear las alternativas creativas realizadas para ser transmitidas por medios audiovisuales siendo transportados a los domicilios de quienes vayan a ser entrevistados (García, 2011, p.366).

TEST DE ELEMENTOS CREATIVOS DEL MENSAJE

Es un test que se diseña para medir cuando tenemos la necesidad de valorar un elemento de la expresión creativa en concreto (García, 2011, p.367).

TEST DE PRODUCTO

No se trata estrictamente de un estudio publicitario pero se acerca mucho, sirve para conocer una serie de datos acerca del producto y saber qué lugar ocupa en la mente de consumidor en relación con otros productos similares, este test ayuda a definir el eje comunicacional de a campaña (García, 2011, p.367).

POSTEST BASADOS EN EL RECUERDO

(a) Postest basados en el recuerdo en general: la técnica más útil para

medir la notoriedad es la de la encuesta continua o tracking, se seleccionan semanalmente unas 750 personas representativos de la población de más de 14 años (García, 2011, p.370). (b) Postest basados en el recuerdo de las marcas: “tienen más sentido pues tratan de analizar el recuerdo de la marca, el cual puede inclinar la balanza de decisión en el punto de venta de forma favorable hacia nuestro producto.” (García, 2011, p.371). (c) Postest basados en el recuerdo de la imagen de marca: tiene como fin verificar hasta qué punto se ha comunicado el mensaje y se ha dotado al producto de la imagen deseada, esto es algo complicado pues a menos que se trate de un lanzamiento, la imagen de un producto es resultado de mas factores que la campaña en sí (García, 2011, p.371).

POSTEST BASADOS EN LAS VENTAS

Por lo general son los más requeridos por los anunciantes, ya que se basan en el incremento de ventas que puede generar la campaña publicitaria, quienes los solicitan son los clientes que aun no conocen el verdadero significado del mix de marketing y su contribución al objetivo de ventas pues identifican eficacia como rendimiento (García, 2011, p.372).

ESTRATEGIAS DE DIFERNCIACIÓN GLOBAL

Las estrategias globales de diferenciación se refieren a la selección de la orientación y lineamientos generales de la estrategia de imagen de la

organización. Existen tres posibles estrategias: estrategias de asociación, estrategias de diferenciación y estrategias mixtas. Las estrategias globales de diferenciación están habilitadas para seleccionar y orientar la imagen de una organización (Capriotti, 2008, p.203). (a) Estrategia de asociación: señala que la estrategia de asociación es la que intenta imitar y seguir al referente de imagen del sector. Es la estrategia denominada método. Su intención es ser asociada a las características que ya identifican al líder, y seguir su estela, es una estrategia más fácil de llevar adelante y que es garantizada. En otras palabras, la estrategia de asociación trata de imitar la imagen que ya existe y seguir las características del líder y su rastro (Capriotti, 2008, p.203). (b) Estrategia de diferenciación: expresa que las organizaciones buscan crear y gestionar diferencias, añadiendo valor a los públicos y limitando así a las compañías competidoras. Esta es una estrategia que implica un compromiso importante de la diferenciación a la hora de crear aspectos diferenciales de la organización, no solo a nivel de comunicación, sino también de la conducta cotidiana de la compañía. Es una dirección más difícil, pero más atractiva, con la cual se logra la identificación y diferenciación, pero también preferencia por parte de los públicos y con una mayor probabilidad de alcanzar el propósito de convertirnos en referentes del mercado, ya sea a nivel de segmento o masivo (Capriotti, 2008, p.203).

La estrategia de diferenciación tiene una trayectoria más difícil pero es más atrayente y, al final, logra una personalización, diferenciación y una preferencia por parte del público. (c) Estrategia mixta: en la estrategia mixta se opta en principio por una estrategia de asociación hasta lograr una posición consolidada para hacerse un hueco en el mercado y luego cambiar hacia una estrategia de diferenciación, que le permitirá alejarse del líder y competir abiertamente con él. Es decir, la estrategia es la que permite lograr una posición fortalecida en el mercado actual (Capriotti, 2008, p.203).

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE ATRIBUTOS

Dentro de la estrategia de selección de atributos se tienen opciones basadas en atributos tangibles o en atributos intangibles. En otras palabras, las estrategias de selección de atributos se basan en caracteres que son palpables y/o intangibles (Capriotti, 2008, p.204). (a) Diferenciación por atributos tangibles: la diferenciación por atributos tangibles está basada en las diferencias generales por medio de las características físicas de los productos, por el precio, por el sistema de distribución (Capriotti, 2008, p.204). (b) Diferenciación por atributos intangibles: la diferenciación por atributos intangibles son los atributos vinculados mas a la creencia que al análisis, como pueden ser la calidad, el liderazgo, la seguridad y los valores sociales (Capriotti, 2008, p.204).

3.10. CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

Cuadro 1 Operacionalización de la Variable “Campaña Publicitaria” Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Objetivos Variable Dimensiones Sub Indicadores Autores Específicos dimensiones

Analizar la situación actual de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Fortalezas CAMPAÑA PUBLICITARIA (Belch y Belch,2005)

Situación actual Capriotti (2009)

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)

Oportunidades Debilidades Amenazas

Capriotti (2009)

Cuadro 1 (Cont…) Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Objetivos Variable Dimensiones Sub Indicadores Autores Específicos dimensiones

Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo

Segmentación geográfica Kotler (2001) Perfil del Público Kotler (2001)

Región Kotler (2001) Edad

Segmentación Demográfica Kotler (2001)

Nivel familiar Sexo

CAMPAÑA PUBLICITARIA (Belch y Belch,2005)

Educación Ingreso

Estilos de vida Segmentación Psicográfica Kotler (2001)

Personalidad Valores

Formular los Objetivos de marketing de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Objetivos de Marketing Arens (2004)

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)

Objetivos satisfactores de necesidades Objetivos de la meta de ventas

Arens (2004)

Cuadro 1 (Cont…) Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Objetivos Variable Dimensiones Sub Indicadores Autores Específicos dimensiones Diseñar la estrategia creativa de la compaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de im agen de la imagen del Centro de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo

Estrategia Creativa Arens (2004)

Concepto del Producto

Arens (2004)

Mensaje Creativo

CAMPAÑA PUBLICITARIA (Belch y Belch,2005)

Porcentaje de ventas Porcentajes de utilidades Unidad de ventas Paridad competitiva Presupuesto Arens (2004)

Participación del mercado/participaci ón de publicidad Objetivos/funciones Investigación empírica Métodos matemáticos cuantitativos Todos los fondos disponibles

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012)

Arens (2004)

Cuadro 1 (Cont…) Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Objetivos Variable Dimensiones Sub Indicadores Autores Específicos dimensiones Test de conceptos Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

CAMPAÑA PUBLICITARIA (Belch y Belch,2005)

Métodos de evaluación y control García (2011)

Test de expresiones creativas

Pretest García (2011)

Test de alternativas Test de elementos creativos del mensaje

García (2011)

Test de producto

Postest basados en el recuerdo Postest García (2011)

Postest basados en las ventas

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Cuadro 2 Operacionalización de la Variable “Imagen Corporativa” Objetivo General: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Objetivos Específicos

Establecer las estrategias de proyección de imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Variable

IMAGEN CORPORATIVA Costa(2003)

Dimensiones

indicadores

Autores

Estrategias de proyección de imagen. Capriotti (2008)

Estrategias globales de diferenciación

Capriotti (2008)

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero

Estrategias de selección de atributos

4. TIPO DE INVESTIGACIÓN

De acuerdo con lo expuesto por Palella y Martins (2006, p.97) el tipo de investigaciones refiere a la clase de estudio que se va a realizar. Orienta sobre la finalidad general del estudio y sobre la manera de recoger las informaciones o datos necesarios. De esta manera, se puede plantear que la presente investigación se clasifica por su propósito como un proyecto factible ya que está orientada a brindar solución, a la problemática presentada por la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo, la misma radica en el hecho de que recientemente la Fundación realizó una modificación en algunos elementos de su imagen corporativa y estos no se han dado a conocer al público marabino, a través del diseño de una campaña publicitaria para la proyección de su nueva imagen. Según Palella y Martins (2006, p.107) los proyectos factibles consisten en elaborar una propuesta viable destinada a atender las necesidades especificas, determinadas a partir de una base diagnostica. De este modo al método utilizado, la investigación se catalogará como descriptiva, bajo la modalidad de campo, debido a que estudian las variables ”Campaña Publicitaria” e desenvolvimiento

en

la

“Imagen Corporativa”. Caracterizando su realidad,

mediante

la

obtención

de

datos

directamente de fuentes primarias, concretamente la directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO y los habitantes del municipio Maracaibo.

Bavaresco (2006, p.26) expone que las investigaciones descriptivas consisten

en

describir

y

analizar

sistemáticamente

características

homogéneas de los fenómenos estudiados sobre la realidad (individuos, comunidades). En este orden de ideas, Bavaresco (2006, p.28) explica que los estudios de campo se realizan en el propio sitio donde se encuentra el objeto de estudio, ello permite el conocimiento más a fondo del problema por parte del (la) investigador(a) y puede manipular los datos con más seguridad. Así podrá soportarse en diseños exploratorios, descriptivos, experimentales y predictivos.

5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de la investigación utilizado será tipificado como no experimental ya que las variables “campaña publicitaria” e “imagen corporativa”, así como sus dimensiones e indicadores, serán analizados en su estado natural, sin la intervención de los investigadores. Por

consiguiente,

el

diseño

se

catalogará

como

descriptivo

transeccional, por cuanto el estudio conllevarà a caracterizar la situación actual de la organización objeto de estudio. En este orden de ideas, según Hernández, Fernández y Baptista (2003, p. 166), la investigación de tipo no experimental se realiza sin manipular deliberadamente las variables, los fenómenos se observan tal y como se dan

en su contexto natural, para después presentar un panorama del estado de una o más variables en uno o más grupos de personas objetos e indicadores en determinados momentos. En su planteamiento Hernández, Fernández y Batista (2008, P.84) indican que los estudios transaccionales descriptivos, presentan un panorama del estado de una o más variables en uno más grupos de personas, objeto e indicadores en determinado momento.

6. POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO

Según Tamayo y Tamayo (2004, p.176) Población es la totalidad de un fenómeno de estudio, la cual incluye unidades de

análisis o

entidades de población y que deben cuantificarse para un determinado estudio. Integra un conjunto de entidades que participan para construir la totalidad del fenómeno adscrito a un estudio o investigación. Para el presente estudio de investigación se considerará como población a las siguientes unidades: (a) Directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO. (b) Los usuarios potenciales de la Fundación de Higiene Mental CETRO, los cuales pueden considerarse como cualquier habitante del municipio Maracaibo, tal como se observa en el cuadro 3:

Cuadro 3 Distribución de la población de habitantes PARROQUIA HABITANTES Antonio Borjas Romero 65.527 Bolívar 27.847 Cacique Mara 74.078 Carracciolo Parra Pérez 59.425 Cecilio Acosta 68.776 Chiquinquirá 76.858 Coquivacoa 101.904 Cristo de Aranza 137.209 Francisco Eugenio Bustamante 152.341 Idelfonso Vásquez 112.531 Juana de Ávila 87.129 Luis Hurtado Higuera 75.029 Manuel Dagnino 102.290 Olegario Villalobos 94.614 Raúl Leoni 80.239 San Isidro 12.308 Santa Lucia 44.533 Venancio Pulgar 123.164 TOTAL 1.495.802 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas - INE (2010) Tomando en cuenta la unidad poblacional conformada por la directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO, puede ser catalogada como finita, según el planteamiento teórico de Chávez (2007, p.162) es toda población constituida por menos de 100.000 unidades. De la misma manera, esta población se considera accesible, siguiendo con los postulados de Chávez (2007, p.162) para quien, este tipo de universos están disponibles y puede accederse a su totalidad. Se aplicará por tanto un censo el cual es definido por Parra (2006, p.16) como el estudio de cada uno de los elementos de la población, no haciéndose necesario el procedimiento de muestreo.

Por otro lado, la unidad poblacional constituida por los usuarios potenciales se tipificó como infinita atendiendo a los planteamientos de Sierra (2003, p.209) quien afirma que este tipo de universo son superiores a cien mil (100.000) sujetos. Además la población en cuestión puede ser tipificada como no accesible, siendo necesario el cálculo de una muestra.

6.1. MUESTRA

De acuerdo al planteamiento de Parra (2003,p.16) la muestra es una parte (sub -conjunto) de la población, obtenida con el propósito de investigar propiedades que posee la población, es decir, se pretende que dicho sub conjunto represente a la población de la cual se extrajo. Por consiguiente para calcular la muestra se utilizará esta fórmula expuesta por Sierra Bravo (2003, p.226) para universos infinitos: n=

4 xpxq E2

Donde: n = Muestra 4 = Es una constante (representa 95% de confianza) p y q = son las varianzas (donde p= 50% y q= 50%). E2 = Error al cuadrado (representa el 8%) Al aplicar la fórmula, se obtuvo el siguiente resultado: n=

4 x50 x 50 = 156 82

Tal como puede observarse de la aplicación de la fórmula, la muestra de usuarios de la Fundación de Higiene Mental CETRO ascenderá a 156 personas.

6.2. MUESTREO

Para desarrollar el trabajo de campo en el presente estudio, se procederá a realizar un muestreo estratificado, el cual según Tamayo y Tamayo (2004, p.177) es cuando los elementos de la muestra son proporcionales a su presencia en la población. Para ejecutar tal muestreo se le aplicó la fórmula de asignación proporcional, la cual, como indica Parra (2006, p.60), permite dividir la muestra total en partes proporcionales al tamaño de cada estrato en la población; de esta manera se puede obtener una representación idónea de esa población seleccionada: ni = n

Ni N

Donde: ni = tamaño calculado de cada uno de los estratos de la población n = tamaño de la muestra calculada = 156 Ni = tamaño del estrato “i” en la población (proporción respecto al tamaño de la población). N = tamaño de la población seleccionada = 1.495.802 Sustituyendo, se presentan los resultados en el Cuadro 4:

Cuadro 4 Distribución de los estratos de la Muestra PARROQUIA HABITANTES ESTRATOS Antonio Borjas Romero 65.527 7 Bolívar 27.847 3 Cacique Mara 74.078 8 Carracciolo Parra Pérez 59.425 6 Cecilio Acosta 68.776 7 Chiquinquirá 76.858 8 Coquivacoa 101.904 11 Cristo de Aranza 137.209 14 Francisco Eugenio Bustamante 152.341 16 Idelfonso Vásquez 112.531 12 Juana de Ávila 87.129 9 Luis Hurtado Higuera 75.029 8 Manuel Dagnino 102.290 11 Olegario Villalobos 94.614 10 Raúl Leoni 80.239 8 San Isidro 12.308 1 Santa Lucia 44.533 5 Venancio Pulgar 123.164 13 TOTAL 1.495.802 156 Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas - INE (2010)

7. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

El proceso de recolección de datos en este estudio se realizó, a través de

la técnica de observación por encuesta. Según

Sierra Bravo (2003,

p.241) la observación por encuesta, consiste en la obtención de los datos de interés en la investigación mediante la interrogación a los miembros del universo en estudio. Los instrumentos básicos de la observación mediante encuesta, son los cuestionarios, los cuales se subdividen en cuestionarios simples y entrevistas definiéndose un conjunto de preguntas, preparado sobre los hechos y aspectos que interesen en una investigación, para su

contestación por la población o su muestra a que se extiende el estudio emprendido.

7.1. INSTRUMENTOS

De acuerdo con Méndez (2009, p.252) la entrevista supone en su aplicación una población no homogénea en sus características y una posibilidad de acceso diferente, el medio constituido por una serie de preguntas que sobre determinado aspecto están relacionados con el mismo. Por otra parte Tamayo y Tamayo (2004, p.185) agrega que el cuestionario constituye una forma concreta de la técnica de observación, logrando que el investigador fije su atención en ciertos aspectos y se sujeten a determinadas condiciones. El cuestionario contiene los aspectos del fenómeno que se consideran esenciales, permite además aislar ciertos problemas que no nos interesan principalmente, también reduce la realidad a cierto número de datos esenciales y precisa el objeto de estudio. (a) Una entrevista compuesta por cuarenta y cuatro (44) preguntas abiertas, dirigidas a la directora de la Fundación de Higiene Mental CETRO. (Ver anexo A). (b) Un cuestionario simple dirigido a los usuarios potenciales de la Fundación de Higiene Mental CETRO, el cual fue elaborado de forma clara y sencilla, se realizarán dieciséis (16) preguntas cerradas con opciones de selección para cada una de ellas (Ver anexo B).

7.2. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD

Luego de que sean diseñados los instrumentos, los mismos serán sometidos a la valoración de su validez por parte del personal experto en el ámbito de publicidad y relaciones públicas. Chávez (2007, p.193) explica que la validez es la eficacia con que un instrumento mide lo que se pretende estudiar. Por lo tanto, la validez de los instrumentos será obtenida mediante un proceso de validación de contenido, el cual consistirá en la evaluación por parte de varios expertos en publicidad y relaciones públicas, miembros del Comité Académico de la Facultad de Humanidades y Educación de la URBE, quienes revisarán la pertinencia de los ítems con las variables, dimensiones e indicadores establecidos. Para alcanzar este fin se utilizará un formato de validación en el cual se presentarán las tablas de construcción validación de ítems, así como una breve síntesis del trabajo de investigación propuesto. De acuerdo con Palella y Martins (2006, p.176) la confiabilidad es definida como la ausencia de error aleatorio en un instrumento de recolección de datos. Representa la influencia del azar en la medida, es decir, es el grado en el que las mediciones están libres de desviación producida por los errores causales. Tomando en cuenta la definición anterior se utilizará el llamado método de repetición de test o prueba test/retest, el cual según Palella y Martins

(2006, p.178) “consiste en volver a aplicar la misma prueba al mismo sujeto o grupo de sujetos: esta segunda prueba se llama retest.” Por consiguiente se procederá a realizar una prueba piloto, la cual, consistirá en la aplicación en dos oportunidades del cuestionario dirigido a los usuarios potenciales de la Fundación de Higiene Mental CETRO, dejando una semana entre cada aplicación. Se seleccionarán diez sujetos que luego no serán incluidos en la muestra final. Se pretende con ello determinar

la estabilidad de las

repuestas. Los datos que se obtendrán de la prueba piloto serán procesados de forma automatizada, utilizando el programa de Microsoft Excel 2010, para luego calcular el coeficiente de la confiabilidad de estabilidad, de acuerdo a la siguiente formula expuesta por Chávez (2007, p. 205). (

(

∑ X 1X 2 / n − ( X 1)( X 2) rtt = ( S1)( S 2)

Donde: rtt =

es el coeficiente confiabilidad

? X1X2

= es la sumatoria de los productos cruzados de la primera prueba por

la segunda prueba ( ( ( X 1)( X 2) = es la Media de la primera prueba por la media de la segunda prueba

(S1) (S2)

= es la desviación estándar de la primera prueba por la desviación

estándar de la segunda prueba. Para comprender el resultado del coeficuiente de estabilidad, se utilizará la escala reseñada por Palella y Martins (2006, p. 181). Cuadro 5 Criterios de decisión para la confiabilidad del instrumento BARANGO ININTERPRETACIÓNCI ÓN 0,81- 1 Muy Alta 0,61- 0.80

Alta

0,41- 0,50

Media

0,21- 0,40

Baja

0- 0,20

Muy Baja

Fuente: Palella y Martins (2006, p.181) 8. TÉCNICAS DE ANÁLISIS

La información recabada a través de los instrumentos de recolección de datos será tabulada mediante el programa Microsoft Excel, utilizando hojas de cálculo elaborados por cada ítem del instrumento, donde se estimarán directamente las frecuencias absolutas y relativas. Cada hoja de cálculo se incorporará al capítulo IV de este trabajo de tabla (Ver tablas en capítulo IV ) obviándose así la necesidad de estructurar matrices de tabulación generales. En el otro caso, en la entrevista, la misma será analizada de manera cualitativa, procediendo a identificar las principales tendencias en la opinión del sujeto entrevistado. No procederá a cuantificar las respuestas por la

similitud y congruencia de las mismas, identificándose las cualidades presentes en el discurso de la directora.

OBSERVACIONES GENERALES DEL COMITÉ ACADÉMICO

FECHA: 26 de Junio de 2012 NÚMERO DEL EXPEDIENTE: Z-4093-01-12 SECCIÓN: Z912 NOMBRE DE LOS INTEGRANTES: Andrea Echeto, Cindy Hernández, Marielba Padilla y Claudia Rivero. REVISIÓN No.: 1. Pertinencia de las preguntas con los objetivos: Suficiente: ____

Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado, por ejemplo: 1. Pertinencia de las preguntas con los objetivos: Instrumento

Suficiente

Medianamente suficiente

Insuficiente

Instrumento 1 Instrumento 2 Instrumento 3 Instrumento 4 Instrumento 5

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

2. Pertinencia de las preguntas con la(s) Variable(s): Suficiente: ____

Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado: Instrumento Instrumento Instrumento Instrumento Instrumento Instrumento

Suficiente

Medianamente suficiente

Insuficiente

1 2 3 4 5

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

3. Pertinencia de las preguntas con las dimensiones: Suficiente: ____

Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado:

Instrumento Instrumento Instrumento Instrumento Instrumento Instrumento

Suficiente

Medianamente suficiente

Insuficiente

1 2 3 4 5

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

4. Pertinencia de las preguntas con los indicadores: Suficiente: ____

Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado: Instrumento

Suficiente

Medianamente suficiente

Insuficiente

Instrumento 1 Instrumento 2 Instrumento 3 Instrumento 4 Instrumento 5

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

5. Redacción de las preguntas: Adecuada: ____

Inadecuada: ____

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ Para casos en los cuales hay más de un instrumento de recolección de datos, favor usar el siguiente cuadro, dejando sólo el enunciado: Instrumento

Adecuada

Inadecuada

Instrumento 1 Instrumento 2 Instrumento 3 Instrumento 4 Instrumento 5

Observaciones: ___________________________________________________________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

RESULTADO DE LA REVISIÓN DEL COMITÉ ACADÉMICO FIRMAS DE LOS MIEMBROS DEL COMITE ACADEMICO William González

Sheiila Rincón

Luis Perdomo

María C. Alvarado

Darwin Chávez

Yelitza Andrade

Jorge Gil

Aprobado Pendiente Rechazado Venir a Comité VoBo: Dra. Marilyn Lescher. Coordinadora de Trabajo Especial de Grado de Humanidades y Educación

Janeth Chourio

Isaías Lescher

Migdalis Molero

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Analizar la situación actual de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Análisis de la Situación

Fortalezas

Oportunidades

Debilidades

Amenazas

1, ¿Cuáles considera usted son las principales fortalezas que tiene la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? 2. ¿Cuáles considera usted son las principales oportunidades que ofrece el entorno para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

3. ¿Cuáles considera usted son las principales debilidades que tiene la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? 4. ¿Cuáles considera usted son las principales amenazas del entorno que perjudica el funcionamiento para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Perfil Público

del

Segmentación Geográfica

Región

Segmentación Demográfica

Edad

Nivel Familiar

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

5. Con respecto a la región ¿Dónde considera usted está ubicado el público objetivo de la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? 6. ¿En qué rango de edades debe encontrarse el público al que ve dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? 7. ¿Qué nivel familiar (casados con hijos, casados sin hijos, solteros, etc) debe tener el público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publ Citaria

Perfil Público

del

Segmentación Demográfica

Sexo

8. Considerando el sexo, a quien debe dirigirse la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Metal CETRO.

Educación

9. ¿Qué nivel educativo (Inicial, básica, Secundaria, T.S.U, Universitaria, Maestría, Doctorado, Post. Doctorado) debe tener el público al que va dirigida la proyección de imagen corporativa de la campaña publicitaria para la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

Ingreso

10. ¿Qué nivel de ingreso debe tener el público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Identificar el perfil del público de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de higiene mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Perfil Público

del

Segmentación Psicográfica Estilo Vida

de

Personalida d

Valores

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

11. ¿Cuál debería ser el estilo de vida del público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

12. ¿Cuál debería ser la personalidad del público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

13. ¿Cuáles deberían ser los valores del público al que va dirigida la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Formular los objetivos de marketing de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña publicitaria

Objetivos de marketing

Objetivos Satisfactores de necesidades

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

14. Los objetivos satisfactores de necesidades las compañías los fijan cuando quieren sustituir la visión gerencial de la compañía como productora de bienes o servicios por la de satisfactores de las necesidades de su mercado. Esos objetivos les permiten formarse una perspectiva global de su negocio ¿Fijaría los objetivos de mercadeo en base a la satisfacción de las necesidades que requieren su público para la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Razone Su respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Formular los objetivos de marketing de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña publicitaria

Objetivos de marketing

Objetivos de la meta de ventas

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

15. Los objetivos de la meta de ventas son metas específicas, cuantitativas y realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado. Pueden expresarse en varias formas: volumen total de ventas, volumen de ventas por producto, segmento del mercado o tipo de cliente; participación en el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas, utilidades brutas en total o por línea de producción. ¿Fijaría los objetivos de mercadeo en base a los objetivos de la meta de ventas para la campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Justifique sus respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Estrategia Creativa

Concepto Producto

Mensaje Creativo

del

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

16. El concepto de producto es un enunciado simple o una frase que describe la manera en la cual se presentarán los anuncios. ¿Cuál cree usted debe ser el concepto del producto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

17. El mensaje creativo es lo que la empresa planea transmitir en los anuncios publicitarios y la manera en la que planea decirlos, tanto de forma verbal como no verbal. ¿Cuál considera usted debe ser el mensaje creativo, desde el punto de vista verbal, de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Estrategia Creativa

Mensaje Creativo

Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Estrategia de medios

Objetivo Medios

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

18. Tomando en cuenta la definición anterior de mensaje creativo considera usted debe ser el mensaje creativo, desde el punto de vista no verbal (imágenes e ilustraciones), de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

de

19. ¿Cuál considera usted debe ser el alcance (local, regional, nacional) de los medios para la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Estrategia de medios

Objetivo Medios

de

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

20. ¿Cuál considera debe ser la frecuencia (diaria, interdiaria, semanal) de los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? 21. ¿Cuál considera usted debe ser la continuidad que se le debe dar a la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

Selección de medios y vehículos de comunicación

22. ¿A través de qué medios (prensa, radio, televisión, cine, internet, vía pública, etc.) considera usted deben ser transmitidos los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Elaborar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Estrategia de medios

Selección de medios y vehículos de comunicación

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

23. ¿A través de cuales periódicos o revistas (La verdad, panorama, versión final, revista estampas, otro) le gustaría que se publicaran los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? 24. ¿Por cuales emisoras radiales (Urbe FM, ok 101, luz FM, la Súper 93, otro) le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? 25. ¿Por cuales canales televisivos (Tele N, Tele color, Atel televisión; Global Tv, Zuvisiòn Tv) le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? 26. ¿En cuál cine (Cines unidos o Cinex) les gustaría enviar los menajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo?

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Elabo rar la estrategia de medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Campaña Publicitaria

Estrategia de medios

Selección de medios y vehículos de comunicación

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

27. ¿Le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo a través de internet (redes sociales, correo electrónico, periódicos online, otro)? 28. ¿Le gustaría enviar los mensajes de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo a través de la vía pública (Vallas publicitarias, Vehículos rotulados; Flyers, otro)?

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Presupuesto

Unidad de ventas

Paridad competitiva

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

29. Tomando en cuenta que en el método unidad de ventas se fija una cantidad específica por cada caja, barril o contenedor que se produzca y que el mismo sirve fundamentalmente para evaluar a los miembros de cooperativas horizontales u asociaciones industriales. ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Justifique su Respuesta 30. El método paridad competitiva consiste en asignar presupuesto atendiendo a lo que invierten los principales competidores, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Presupuesto

Participación del mercado/ participación de publicidad

Objetivos/ Funciones

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

31. Con el método de participación del mercado o de publicidad se asigna el presupuesto conservando una participación porcentual de publicidad total de la industria, que sea similar o poco mayor a la participación deseada ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta 32. Tomando en cuenta el método objetivo o funciones se fusionan tres pasos: primero se plantean los objetivos para un plan publicitario, luego se establecen las estrategias necesarias para cumplirlos y por último, se calculan los costos, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Presupuesto

Investigación empírica

Métodos matemáticos cuantitativos

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

33. Con el método investigación empírica las compañías efectúan pruebas experimentales en varios mercados usando presupuesto diferentes; de ese modo determinan cual es el nivel más apropiado, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta 34. Tomando en cuenta que con el método matemático cuantitativo se fija el presupuesto por medio de programas computarizados, que al introducir una serie de datos, arrojan resultados significativos, ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Formular el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Presupuesto

Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Métodos de evaluación y control

Todos los disponibles

Pretest

fondos

Test de conceptos

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

35. Tomando en cuenta que el método todos los fondos disponibles es una técnica de todo o nada que generalmente emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando se tratan de introducir productos o servicios nuevos ¿Utilizaría este método para fijar el presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta 36. Tomando en cuenta que el test de conceptos consiste en unas reuniones o entrevistas en semiprofundidad asegurar la eficacia del concepto de la campaña, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Métodos de evaluación y control

Pretest

Test de expresiones creativas

Test de alternativas

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

37. El test de expresiones se realiza cuando la idea ha sido aceptada y con ella se han desarrollado algunas fases creativas del mensaje, aunque no estén totalmente acabadas, por lo general el material que se utilizan son bocetos ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta

38. Se recurre a él cuando tenemos más de una versión creativa para un mismo contenido y hay que elegir una, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Justifique su Respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Métodos de evaluación y control

Postest

Test de elementos creativos del mensaje

Test de producto

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

39. Es un test que se diseña para medir cuando tenemos la necesidad de valorar un elemento de la expresión creativa, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta 40. Tomando en cuenta que el test de producto no se trata estrictamente de un estudio publicitario pero se acerca mucho, sirve para conocer una serie de datos acerca del producto y saber qué lugar ocupa en la mente de consumidor en relación con otros productos similares, este test ayuda a definir el eje comunicacional de a campaña, ¿Utilizaría este método para evaluar previamente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Métodos de evaluación y control

Postest

Postest basados en el recuerdo

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

41. Tomando en cuenta que el postest basados en el recuerdo en general la técnica más útil para medir la notoriedad es la de la encuesta continua o tracking, en la que se seleccionan semanalmente unas 750 personas representativos de la población de más de 14 años, ¿Utilizaría este método para evaluar posteriormente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Establecer el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo.

Campaña Publicitaria

Métodos de evaluación y control

Postest

Postest basados en las ventas

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

42. Los postest basados en las ventas son por lo general los más requeridos por los anunciantes, ya que se basan en el incremento de ventas que puede generar la campaña publicitaria, quienes los solicitan son los clientes que aún no conocen el verdadero significado del mix de marketing y su contribución al objetivo de ventas pues identifican eficacia como rendimiento, ¿Utilizaría este método para evaluar posteriormente la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo? Argumente su Respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

Tabla de Construcción de Ítems de la entrevista dirigida al Directora de la Fundación de Higiene Mental del municipio Maracaibo Objetivo general: Diseñar una campaña publicitaria para la proyección de imagen corporativa de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el Municipio Maracaibo Sub Área de Validación Pertinencia Pertinencia Pertinencia Pertinencia Redacción Objetivos Variable Dimensión dimensión Indicador Ítems con con con con Específicos

Establecer las estrategias de proyección de imagen de la Fundación de Higiene Mental CETRO en el municipio Maracaibo

Imagen Corporativa

Estrategias de proyección de la imagen corporativa

Estrategias globales de diferenciación

Estrategias de selección de atributos

el objetivo

la Variable

P

P

NP

NP

La Dimensión P NP

el indicador P

43. Las estrategias globales de diferenciación se refieren a la selección de la orientación y lineamientos generales de la estrategia de imagen de la organización. ¿Utilizaría usted esta estrategia para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental en el municipio Maracaibo? Explique su Respuesta 44. Dentro de la estrategia de selección de atributos se tienen opciones basadas en atributos tangibles o en atributos intangibles. En otras palabras, las estrategias de selección de atributos se basan en caracteres que son palpables y/o intangibles. ¿Utilizaría usted esta estrategia para la proyección de la imagen corporativa de la fundación de Higiene Mental en el municipio Maracaibo? Fundamente su Respuesta

Fuente: Echeto, Hernández, Padilla y Rivero (2012) Donde: P = Pertinente, NP: No Pertinente, A: Adecuada, I: Inadecuada

NP

A

I

-Anexo D Cálculos de la confiabilidad

Cálculos de la confiabilidad

Cuestionario dirigido al público potencial Sujetos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sum X1 X2/n Media Desvestand Numerador Denominador Resultado

Primera Prueba

Segunda Prueba 39

39

52

51

50

50

44

45

48

49

48

48

43

43

44

44

35

36

37

37

44 5,65685425 27,5 30,7303686 0,89488025

44,2 5,43241301

Productos Cruzados 1521 2652 2500 1980 2352 2304 1849 1936 1260 1369 1972,3 1944,8 30,7303686

-ANEXO E TABULACIÓN

Ítem Items/Sujetos 1 Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 Sujeto 4 Sujeto 5 Sujeto 6 Sujeto 7 Sujeto 8 Sujeto 9 Sujeto 10 Sujeto 11 Sujeto 12 Sujeto 13 Sujeto 14 Sujeto 15 Sujeto 16 Sujeto 17 Sujeto 18 Sujeto 19 Sujeto 20 Sujeto 21 Sujeto 22 Sujeto 23 Sujeto 24

4 3 1 4 2 2 3 3 1 1 1 2 3 1 3 4 1 1 1 2 2 3 1 2

Ítem ítem ítem ítem ítem ítem ítem ítem ítem ítem ítem ítem ítem ítem ítem 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 1 3 2 4 5 3 1 2 1 1 3 1 1 1 3 3 5 2 6 5 3 3 6 1 3 1 2 2 1 2 2 5 1 6 4 4 4 6 1 2 1 2 3 2 1 4 3 2 6 5 4 4 6 3 2 3 1 4 4 3 3 5 1 6 4 4 4 3 1 5 1 4 3 3 1 2 4 2 6 2 3 3 5 2 5 3 2 4 3 4 3 3 1 5 2 1 1 5 3 4 5 5 3 3 3 4 2 2 4 3 2 2 3 1 4 1 2 2 2 2 2 1 1 4 4 4 4 1 1 1 3 1 2 1 1 1 3 1 4 2 1 4 1 1 4 4 1 1 1 1 1 3 1 4 2 1 1 1 1 4 4 4 1 1 1 1 3 1 4 1 4 1 5 2 3 4 4 1 1 1 1 3 1 4 1 2 4 4 1 4 6 5 2 1 4 1 3 1 4 2 3 2 1 1 2 4 2 4 1 1 2 1 2 6 4 1 4 4 1 1 1 1 2 1 1 1 3 1 4 5 1 5 4 1 1 2 4 2 1 1 1 3 1 4 5 2 1 1 1 1 6 2 4 1 4 1 3 1 4 1 1 3 5 2 3 4 4 1 1 1 3 6 1 6 4 1 2 6 1 4 3 2 2 2 4 1 3 2 6 2 4 3 2 2 2 4 2 1 2 4 2 4 2 5 3 4 1 1 1 4 4 1 1 1 4 1 3 2 4 1 1 4 2 2 3 1 2 2 1 4 3 2 1 6 5 3 1 1 2 3 1 2 1 1 4 3 2 1 6 4 4 1 2 1 3 4 1 1 1 4

Sujeto 25 Sujeto 26 Sujeto 27 Sujeto 28 Sujeto 29 Sujeto 30 Sujeto 31 Sujeto 32 Sujeto 33 Sujeto 34 Sujeto 35 Sujeto 36 Sujeto 37 Sujeto 38 Sujeto 39 Sujeto 40 Sujeto 41 Sujeto 42 Sujeto 43 Sujeto 44 Sujeto 45 Sujeto 46 Sujeto 47 Sujeto 48 Sujeto 49

1 1 2 1 3 3 2 1 1 2 3 1 1 1 2 1 3 4 3 3 1 2 1 2 4

4 4 3 3 3 2 1 1 2 4 3 1 1 2 1 3 3 4 2 3 1 3 1 1 1

6 5 2 4 1 1 3 3 3 6 2 3 3 2 3 2 2 2 3 6 3 2 3 3 3

1 1 1 2 1 2 2 1 2 1 2 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1

6 6 5 5 6 6 5 4 6 6 5 5 4 5 4 6 6 5 6 6 4 6 4 4 4

3 4 3 3 4 3 3 2 3 3 4 2 2 3 1 4 4 3 3 3 3 3 2 1 5

4 4 3 1 3 2 1 3 1 4 3 4 3 1 1 3 1 1 3 4 3 2 4 1 3

2 1 2 2 4 1 3 1 4 3 4 1 1 3 2 4 1 2 1 4 4 3 1 2 2

2 1 6 1 2 4 2 2 1 1 6 2 1 2 4 1 2 4 2 2 1 2 1 6 4

1 2 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 2 2 2 2 1 2 1 1 1 1 1 2 1

3 3 2 4 2 3 2 4 3 3 5 4 3 4 2 3 3 5 3 3 3 1 3 5 4

1 4 4 1 4 4 1 4 4 4 4 1 4 2 1 1 1 1 4 1 4 1 4 2 3

1 2 2 2 2 2 1 1 1 2 2 4 2 1 2 2 2 1 2 2 2 1 2 3 3

1 1 1 2 2 1 2 2 1 1 2 1 1 2 2 1 1 2 3 1 2 1 2 2 1

3 1 2 1 1 1 1 1 1 2 3 1 1 1 1 1 1 3 1 3 1 2 1 1 1

1 4 4 4 4 4 1 4 4 1 1 4 4 4 4 4 4 1 4 4 1 1 4 1 4

Sujeto 50 Sujeto 51 Sujeto 52 Sujeto 53 Sujeto 54 Sujeto 55 Sujeto 56 Sujeto 57 Sujeto 58 Sujeto 59 Sujeto 60 Sujeto 61 Sujeto 62 Sujeto 63 Sujeto 64 Sujeto 65 Sujeto 66 Sujeto 67 Sujeto 68 Sujeto 69 Sujeto 70 Sujeto 71 Sujeto 72 Sujeto 73 Sujeto 74

1 4 4 4 1 1 3 3 1 2 1 3 1 2 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 4 2 1 1 1 2 1

3 3 2 1 3 1 3 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 5 1 3 3 2 2 3

1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 2 1 1 2 2 1 1 1 1

4 4 6 4 4 4 4 4 4 6 4 6 4 4 4 4 4 4 6 6 4 4 4 6 4

5 5 3 2 5 1 5 1 1 3 2 3 2 5 5 5 2 1 4 3 1 1 3 5 1

3 3 3 4 4 1 4 1 1 4 2 1 3 4 2 3 1 1 4 2 4 4 1 2 4

2 4 1 4 3 1 1 1 3 4 3 1 3 1 1 2 2 4 1 3 4 1 1 3 4

2 6 6 4 4 7 4 8 4 6 2 6 4 5 6 1 1 1 2 1 2 2 2 5 2

2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 2 3 2 1 2

2 4 5 4 4 1 4 4 4 3 4 4 5 4 4 4 2 4 1 3 1 1 1 1 1

2 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 2 4 1 3 4 2 4 4 2 2 5 3 3 2

2 3 2 2 3 4 2 2 2 4 3 2 2 1 3 1 1 2 2 1 2 4 2 1 2

2 1 2 1 1 1 2 2 1 2 2 3 3 1 2 2 2 1 1 1 2 2 4 1 3

1 2 1 2 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 3 2 2 1 1 3 1 2 1

1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 1 2 2 1 4 4 1 1 1 1 1

Sujeto 75 Sujeto 76 Sujeto 77 Sujeto 78 Sujeto 79 Sujeto 80 Sujeto 81 Sujeto 82 Sujeto 83 Sujeto 84 Sujeto 85 Sujeto 86 Sujeto 87 Sujeto 88 Sujeto 89 Sujeto 90 Sujeto 91 Sujeto 92 Sujeto 93 Sujeto 94 Sujeto 95 Sujeto 96 Sujeto 97 Sujeto 98 Sujeto 99

3 2 1 2 1 4 2 2 3 1 2 1 1 3 1 1 2 2 1 1 1 1 1 2 1

1 1 1 3 4 4 1 3 1 3 2 3 3 4 3 4 3 4 4 4 3 1 1 3 1

3 1 3 2 1 4 3 2 1 2 1 4 3 3 5 5 3 2 5 2 2 2 1 2 4

1 1 1 2 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 2 2 1 2 2 2 1 1 2 2 1

4 4 3 2 2 2 4 3 1 4 6 3 1 3 2 4 6 2 3 4 3 3 6 2 2

5 2 1 1 2 2 1 2 1 3 4 2 1 1 3 2 4 1 2 1 1 1 1 2 3

3 1 1 2 3 1 1 1 1 2 3 2 1 1 3 3 4 1 1 1 1 2 1 2 3

1 4 1 2 2 1 1 2 2 2 3 4 1 1 4 2 1 1 1 2 1 2 1 1 2

6 1 7 2 3 2 1 2 4 2 2 2 1 4 4 2 1 5 6 6 1 2 7 1 2

2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 3 1 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1

4 1 1 2 3 4 1 1 2 3 1 2 1 1 2 2 5 6 2 3 1 1 1 3 2

4 4 1 1 2 2 3 2 1 4 1 1 1 3 1 3 4 5 1 3 3 1 2 1 4

4 1 1 2 3 4 1 1 2 4 4 3 2 4 1 3 1 4 2 3 2 1 3 2 3

2 1 1 2 2 3 4 3 1 4 1 2 2 2 2 2 1 2 4 2 2 1 3 2 2

1 1 3 2 1 2 2 3 2 1 1 2 2 2 1 1 2 3 2 3 1 2 1 2 2

2 1 4 2 2 4 1 2 2 2 1 1 2 2 1 1 1 3 4 1 1 2 1 3 2

Sujeto 100 Sujeto 101 Sujeto 102 Sujeto 103 Sujeto 104 Sujeto 105 Sujeto 106 Sujeto 107 Sujeto 108 Sujeto 109 Sujeto 110 Sujeto 111 Sujeto 112 Sujeto 113 Sujeto 114 Sujeto 115 Sujeto 116 Sujeto 117 Sujeto 118 Sujeto 119 Sujeto 120 Sujeto 121 Sujeto 122 Sujeto 123 Sujeto 124

1 3 3 3 3 2 2 1 3 2 3 3 2 1 1 1 1 2 3 4 1 1 1 1 3

3 2 4 4 3 4 4 1 1 1 1 1 1 1 3 5 1 3 1 1 2 4 1 1 1

2 2 4 2 4 2 5 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 1 1 3 3 3

1 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 2 1 1 2

2 3 4 2 2 2 6 4 4 4 4 4 4 4 6 4 6 2 4 4 6 6 4 4 4

1 1 3 2 1 3 4 3 1 3 1 5 5 5 5 5 5 1 5 2 5 5 5 1 2

1 2 3 2 1 3 3 2 4 1 3 4 4 4 1 1 1 2 3 1 4 3 1 1 4

2 3 2 4 1 1 4 1 2 4 3 1 1 1 4 1 2 2 1 1 1 2 2 2 4

4 6 5 4 3 3 4 3 2 3 6 2 1 1 2 6 2 2 4 5 7 1 2 3 4

1 1 1 1 1 1 1 3 2 1 3 1 2 1 1 3 1 1 2 1 1 1 1 2 1

2 1 3 1 4 1 1 1 1 1 1 1 4 4 1 1 4 2 5 4 1 1 4 1 1

2 1 3 1 3 3 2 4 2 4 5 3 4 2 4 4 4 1 4 2 4 2 4 4 1

3 4 2 2 3 4 1 2 2 2 2 4 2 2 2 4 1 2 4 1 4 2 1 1 2

4 2 2 1 1 2 2 1 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 5

2 1 3 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 2 1 1 3 1 1 1 1

1 1 4 1 4 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 2 2 1 1 2 1 1 4

Sujeto 125 Sujeto 126 Sujeto 127 Sujeto 128 Sujeto 129 Sujeto 130 Sujeto 131 Sujeto 132 Sujeto 133 Sujeto 134 Sujeto 135 Sujeto 136 Sujeto 137 Sujeto 138 Sujeto 139 Sujeto 140 Sujeto 141 Sujeto 142 Sujeto 143 Sujeto 144 Sujeto 145 Sujeto 146 Sujeto 147 Sujeto 148 Sujeto 149

4 3 2 3 3 4 4 4 1 2 2 1 1 4 3 4 1 1 4 1 1 2 1 1 2

1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2

3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 1 3 3 3 3 4 3 3 1 3 3 3 5 5 1

2 1 2 2 1 1 2 2 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1

4 4 4 4 4 4 4 6 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 6 4 4 4 4 4

2 1 5 5 5 5 5 5 2 5 2 2 1 1 2 1 5 3 1 5 1 2 3 2 5

4 4 4 3 1 2 2 1 2 2 3 4 4 3 4 1 1 1 1 2 4 1 3 3 4

4 3 1 1 1 1 2 4 1 4 1 1 1 2 1 1 2 1 1 1 4 4 2 2 4

4 3 6 6 2 2 4 1 1 2 2 1 4 2 1 2 2 1 1 1 4 6 3 3 2

1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 3 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1

1 1 1 1 4 4 4 4 4 3 2 4 4 1 1 2 4 3 1 5 3 3 5 3 2

4 4 1 4 3 4 4 3 1 4 2 4 4 3 4 1 4 4 2 1 1 1 4 1 4

1 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2 2 1 1 1 2 1 1 1 2 1 2 4

5 2 1 1 3 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 2

1 2 2 1 2 1 1 1 1 2 2 1 1 2 1 1 1 1 2 1 1 3 1 2 1

4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 4 4 1 1 4 1 1 4 1 1 1 4

Sujeto 150 Sujeto 151 Sujeto 152 Sujeto 153 Sujeto 154 Sujeto 155 Sujeto 156

2 2 2 1 4 1 1

3 3 3 3 4 4 3

5 3 3 3 1 4 2

2 2 1 2 2 1 1

4 6 4 2 6 3 4

3 4 1 1 3 1 2

3 4 1 3 3 4 1

2 4 1 2 2 1 2

5 1 4 6 2 1 2

2 1 1 1 1 3 1

4 1 2 2 1 1 1

3 1 2 1 1 4 3

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2 1 1 2 1 2 2

2 1 1 1 1 3 1

1 2 3 4 5 6 7

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