•Concretar

la importancia de la información • Determinar modos de obtener la información • Conocer la aplicación y administración de la información

MACROAMBIENTE Común todas las empresas y mercados

CONDICIONES JURÍDICAS

PROVEEDORES

CONDICIONES POLÍTICAS

CONDICIONES ECONÓMICAS

COMPETIDORES

ORGANIZACIÓN

ORGANOS REGULADORES

CONDICIONES DEMOGRÁFICAS

CONDICIONES TECNOLÓGICAS

Competidores, proveedores, clientes, sustitutos, ingresantes -Aumentar poder Reducir dependencia

CLIENTES, CONSUMIDORES

CONDICIONES CULTURALES

Estrategia genérica Estrategia de marketing

ESTRATEGIAS GENÉRICAS LIDERAZGO DE COSTOS (liderazgo operativo) Ej: aerolíneas de bajo costo

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESPECIALIZACIÓN (liderazgo de (cercanía al cliente) productos) Ej: Intel Ej: Yanbal ante Toshiba o Itachi

Marketing Indiferenciado • La oferta se centra en los aspectos comunes de las necesidades • Bajo paraguas de marca • Para productos líderes • Ventaja en costos

Marketing diferenciado

Marketing concentrado

• La empresa diseña distintos planes para diferentes segmentos • Incrementa sustancialmente las ventas • Los costos se incrementan

• Cuando la empresa no dispone de recursos • Se concentra en pocos segmentos • Se logra especialización y economías de escala • Riesgo de pérdida de segmento

DATO (no significa nada)

• Calculado, corregido, condensado, categorizado,

INFORMACIÓN (Datos con significado y propósito)

• Más comparación, contextualizado, más conexiones

CONOCIMIENTO (Información utilizada de manera inteligente, causalidad)

• Es el resultado de mentes inteligentes trabajando que entienden y usan la información

- Valor - Conexión con la acción - Uso de la inteligencia - Difícil difusión

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Es buscar información para comprobar supuestos, elaborar pronósticos, identificar causas y efectos, etc. Búsqueda de conocimiento…..sabiduría Permite minimizar el riesgo

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La información que necesitan las personas de marketing de la empresa puede obtenerse de : Fuentes internas (informes, registros, etc.) Fuentes externas (entorno, competencia, INE, etc.) EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

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Consiste en reunir información preliminar que servirá para definir el problema de modo más preciso incluyendo la definición de variables más relevantes. También cuando la gerencia desea identificar oportunidades, fortalezas y debilidades en relación a nuevas coyunturas La investigación exploratoria se basa en métodos no estructurados y cualitativos:  Reuniones con especialistas y personal de la compañía  Análisis de casos relacionados o similares, etc.

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Consiste en describir elementos, nos da una fotografía exacta de la realidad Suministra información que ayuda al gerente a optar por diferentes líneas de acción Tiene procedimientos formales encaminados a objetivos específicos y la obtención de información específica Se emplean: Estudios longitudinales (analizan una variable en el tiempo  Estudios transversales (analizan un fenómeno en distintas circunstancias) 

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Son aquellos experimentos que se realizan para establecer una causalidad Los estudios pueden ser cualitativos (mecanismos de contacto como formularios con preguntas abiertas, flexibles, entrevistas en profundidad, focus groups, etc.) o cuantitativos (mecanismo más estructurados con preguntas cerradas u opciones limitadas)

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Enfoque sistemático hacia el desarrollo y la provisión de información concerniente a la transferencia y venta de productos INVESTIGACIÓN DE MARKETING: Búsqueda sistémica y objetiva de información para su procesamiento y análisis tanto en la identificación como en la solución de problemas de marketing

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Una característica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones. El bienestar de la organizaciones depende de la inteligencia de las decisiones tomadas por los gerentes que se basan en:  La expertise y/o experiencia gerencial  En la calidad de la información utilizada

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Se hace necesario el trabajar con una metodología para lograr una adecuada toma de decisiones.

HISTÓRICO • Se analiza acontecimientos comerciales pasados como base para predecir soluciones en el presente

INDUCTIVO • Procedimiento por el cual se extraen conclusiones generales a partir de hechos individuales (estadística inferencial)

DEDUCTIVO • Procedimiento por el cual se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares, se usa para la interpretación de resultados estadísticos generales para casos particulares (estadística descriptiva)

ANALÍTICO • Procedimiento por el cual se divide un todo en partes que se estudian para llegar a un juicio que sirve para el todo una vez construido

EXPERIMENTAL • Consiste en probar la solución de un problema para conocer su idoneidad, medir los efectos que sufre una situación de marketing cuando se introduce una nueva causa

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¿Cómo se clasifican las estadísticas?

ORIGEN: públicas, privadas

NATURALEZA:

CARÁCTER:

Internas, externas

Estructurales, coyunturales

AMPLITUD:

ÁMBITO:

FINALIDAD:

Sectoriales, intersectoriales

Internacional, nacional, etc.

Consumo, precios, etc.

Esta información se puede emplear para fines exploratorios, descriptivos o causales

No

ETAPA

1

Definición del problema y objetivos de investigación

2

Desarrollo del plan de investigación y obtención de información

3

Aplicación del plan y análisis de datos

4

Interpretación y presentación de resultados

Un problema bien definido es un problema medio resuelto Se detallan las fuentes y los métodos

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Quienes necesitan la información deben trabajar con los investigadores de lo contrario se obtendrá Saben lo que necesitan –saben resultados costosos y/o erróneos como conseguir esa información Por ejemplo una empresa manda a realizar un estudio sobre la publicidad al descender sus ventas, los resultados indicaron de que el mensaje estaba bien dirigido y era correcto. ESTE ES UN ERROR EN LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA. En la definición del problema la organización debe preguntarse que es lo que quiere investigar: comportamientos, opiniones, percepciones, etc.

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Se debe detallar la información específica que se precisa Por ejemplo la Pil desea realizar una investigación para reemplazar su bolsa por una envase tipo vaso, la información que se precisa es: 

   

Características demográficas de los actuales consumidores (las personas solas podría encontrar más cómodo el envase a pesar del precio más alto, las familias tal vez no) Patrones de uso de consumidores que cantidad consumen, donde y cuándo La cantidad de hornos microondas La reacción de detallistas al nuevo envase Pronósticos de ventas con y sin envase nuevo

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FUENTES SECUNDARIAS: información ya existente para otros propósitos, son la primera opción que se analiza, es información más barata y rápida de conseguir Esta información debe ser analizada tomando en cuenta: Pertinencia (se ciñe a lo que se necesita)  Exacta (presentada de manera fidedigna)  Actual (actualizada para la toma de decisiones)  Imparcial (reunida y presentada de manera objetiva) 

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FUENTES INTERNAS: son datos internos como informes de vendedores, facturas, registros de envíos, inventarios, etc. FUENTES EXTERNAS: es información que se encuentra fuera de la organización como censos, informes de proyectos publicados, periódicos, datos comerciales, información vendida por organizaciones especializadas, etc.

Nielsen marketing research Gallup, research interamerican

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Son datos que se recolectan a nivel gubernamental y local por ejemplo: 

Número de nacimientos, defunciones, matrimonios, automóviles, inscripciones escolares, desempleo, impuestos por ventas, exportaciones, importaciones, etc.

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FUENTES PRIMARIAS: información lograda por la organización para nuestros objetivos

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Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: 

Consumidores, clientes. Ej. Compra ropa de niños si deseamos analizar hábitos de compra (madres), si deseamos conocer la aceptación del producto (niños)

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Minoristas, mayoristas, distribuidores. Logran información con respecto a la competencia actual y potencial, deseos específicos, promoción, etc.



Personal de organizaciones. Logran información con respecto a territorios de ventas, impacto de los descuentos, créditos, etc.

Para la obtención de información primaria ya debemos tomar en cuenta el PLAN DE LA INVESTIGACIÓN .

OBSERVACIÓN

ENCUESTA

EXPERIMENTACIÓN

Es el método más apropiado para obtener información exploratoria Es el método más apropiado para obtener información descriptiva Es el método más apropiado para obtener información causal

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Consiste en la recopilación de datos a partir de ver actuar a las personas, no hay preguntas directas puede ser personal o mecánica VENTAJAS

DESVENTAJAS

• Se registran los datos conforme ocurren las acciones • La información es más exacta • No es necesario solicitar cooperación

• Método lento • Se dificulta la comprensión de las motivaciones

Ej. Control de popularidad de obras según el desgaste del piso cerca de ellas.

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Es la recopilación de datos al establecer contacto con un número limitado de personas por medio de cuestionarios. Pueden ser estructuradas (se basan en listas de preguntas) Pueden ser no estructuradas (permiten dirigir la preguntas) Son el método que más se usa para obtener datos primarios Son flexibles por el número de preguntas que se pueden incluir Son más rápidas que la observación o el experimento

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DESVENTAJAS: 

  

Las personas son incapaces de contestar ciertas preguntas por que no recuerda las cosas o porque no piensan en lo que hacen Pueden negarse a conversar con desconocidos acerca de determinados temas Contestan aunque desconocen la respuesta Pretenden quedar bien con el entrevistador y dicen lo que uno quiere escuchar

Gran parte de estos problemas se evitan con un buen diseño

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Consiste en llevar a cabo en pequeña escala una solución provisional a un problema (productos nuevos, precios recién fijados). Ej. Diferentes precios en tiendas o ciudades

VENTAJAS

DESVENTAJAS

•Es muy real •Permite llegar a conclusiones muy fiables

•Es muy costoso •Si es muy obvio se alerta a la competencia

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Una vez decidido el PLAN DE INVESTIGACIÓN se debe decidir el MÉTODO (TÉCNICA) DE CONTACTO Se puede reunir información por correo , teléfono, etc.

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Consiste en seleccionar un grupo de personas y enviarles una encuesta para que la remitan VENTAJAS

• Es fácil llegar a las personas • El encuestado puede reflexionar • Es más económica • No hay presión del encuestador

DESVENTAJAS

• Bajo índice de respuesta • Influencia de terceros • Se debe contar con las direcciones exactas

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Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas en un determinado tiempo. VENTAJAS

DESVENTAJAS

• Relativamente económicas • Información rápida • Se contacta a personas difíciles de contactar en persona

• Difícil que brinden información precisa • Solo para personas con teléfono cerca • Se pueden hacer pocas preguntas

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Consiste en formular preguntas de manera directa a entrevistados previamente seleccionados Puede ser individual o grupal VENTAJAS • Fácil adaptación • Suelen hacerse más preguntas que por teléfono • Puede emplearse muestras de producto • Existe poca influencia de terceros

DESVENTAJAS • Método muy costoso • Requiere mucho tiempo • Puede sesgarse la información • Se precisa buena formación

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Enfocándonos en las encuestas es necesario tener presente que: El personal que realizará el trabajo de campo debe motivar, indagar y registrar la información adecuada  El entrevistado debe aceptar la función dando respuesta concretas y verdaderas. 

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Uno de los principales problemas de las encuestas son los sesgos

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La única manera de evitar sesgos en la recolección de la información es a través del entrenamiento QUE TIPO DE SESGO COMO SE GENERA QUIEN LO GENERA

Lenguaje Contenido Secuencia Tiempo Pobre análisis de las preguntas en relación a los objetivos Encuestadores e investigadores

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Se siguen los siguientes pasos Decidir que datos se necesitan y de quien  Que técnica (personal, por teléfono, por correo)  Escoger preguntas y prepararlas  Ordenar las preguntas  Preparar borradores  Hacer una prueba inicial  Optimizar y aplicar 

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Todo cuestionario debe pasar una prueba piloto para determinar: Si la redacción de las preguntas es la ideal  Si el orden de las preguntas es acertado  Si se proporciona el número de opciones adecuadas para las respuestas  Si con el cuestionario se obtiene la información deseada  Si la tabulación y el conteo será sencillo 

DE DOS OPCIONES: son aquellas que responden si/no, falso/verdadero. Se utilizan para animar al entrevistado Ejemplo Al hacer los arreglos para este viaje ¿telefoneó usted personalmente a la agencia de viajes? 

SI

NO

DE OPCIONES MÚLTIPLES: cuando se preparan correctamente este tipo de preguntas facilitan grandemente el trabajo no obstante suele ser difícil determinar todas las opciones posibles en un orden correcto EJEMPLO ¿Con quien viaja en este vuelo? 

a. Solo

b. Esposo/a

¿Qué clase de transporte utilizó para llegar a la universidad a. Micro b. Minibus c. Bicicleta, etc.

ESCALA DE LIKERT: Enunciado al que se responde manifestando acuerdo o desacuerdo EJEMPLO ¿los minibuses prestan un mejor servicios que los micros? 

Fuerte discrepancia

Discrepancia

Ni acuerdo ni desacuerdo

Acuerdo

Fuertemente de acuerdo

Se construye la escala entre dos palabras bipolares y quien responde escoge un punto que representa la dirección y la intensidad de sus sentimiento

ESCALA DE VALORES: estas preguntas se emplean para determinar las opiniones o actitudes hacer de un producto, un problema, etc. EJEMPLO ¿le gustan las matemáticas? 

Me gusta mucho

Me disgusta mucho -5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

El cero representa la ausencia de sentimiento. Hay peligro de sesgo de apariencia.

ESCALA DE IMPORTANCIA: escala que clasifica la importancia de alguna característica o atributo EJEMPLO. ¿el servicio de guardaropía en las discotecas es ? 

Extremadamente importante

Muy importante

Importante

Poco importante

Sin importancia

ESCALA DE CLASIFICACIÓN: escala que clasifica una característica desde malo hasta excelente EJEMPLO. ¿la atención de los meseros en este restaurante es? 

Malo

Regular

Bueno

Muy bueno

Excelente

FORMACIÓN DE FRASES. Se le presenta al encuestado frases incompletas y este debe completarlas EJEMPLO. ¿Cuándo escojo un tipo de transporte el factor más importante de mi decisión es? -------------------------------------------------------------- ASOCIACIONES DE PALABRAS. Se presentan varias palabras una a la vez y los interrogados dicen la primera que se les viene a la mente. EJEMPLO. ¿cuál es la primera palabra que le viene a la mente cuando oye las siguientes palabras? Minibus __________________ Micro_____________________ 

TERMINACIÓN DE RELATOS. Se presenta un relato incompleto y el encuestado debe completarlo EJEMPLO. ¿el día de ayer tome un minibus para venir a la universidad subi y ………………….  TEST DE APRECIACIÓN TEMÁTICA. Se presenta una foto o dibujo y se pide a los entrevistados que inventen un relato sobre lo que piensan que puede estar ocurriendo en la escena presentada EJEMPLO. Invente un relato sobre lo que ve en la escena  PREGUNTAS ABIERTAS. Para determinar motivaciones, sensaciones, etc. 

Es importante incluir por lo menos una pregunta para controlar la veracidad de las respuestas EJEMPLO. Recuerda usted haber visto publicidad de este producto a) en la radio, b) en la tele. Etc. Y la empresa no recurrió a dicho medio se debe dudar de la veracidad de las respuestas 

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RECORDAR:  Los participantes deben entender las preguntas  Deben ser capaces de proporcionar la información  Deben estar dispuestos a participar

PASOS A SEGUIR 1. Hacer que la primera pregunta califique a los participantes para no perder el tiempo 2. Ordenar las preguntas siguiendo un orden lógico: compra usted…., cuanto compra…., etc.

3. El orden de las preguntas no debe despertar prejuicio en el entrevistado, no mencionar marcas antes de tiempo. 4. Asegúrese que las preguntas se refieran a asuntos que el entrevistado pueda recordar con facilidad. ¿Cuántos jabones compró la última vez que fue al mercado? 5. Formular preguntas en lenguaje sencillo y concreto de acuerdo al entrevistado. Por ejemplo ¿ha adquirido recientemente productos farmaceúticos? O ¿ha comprado alguna medicina en el último mes?

6. Evitar el empleo de términos como usualmente, ocasionalmente, etc. Por que no ofrecen información concreta. 7. Evitar emplear palabras como patriotismo, izquierdista, derechista, etc. Recuerde que si el entrevistado se involucra emocionalmente no será objetivo 8. Sea cuidadoso al recopilar datos personales solo si son esenciales estos deben aparecer al final del cuestionario, se deben manejar rangos.