Congreso Centroamericano de Fuerza de Venta y Marketing Farmacéutico

Crear una marca líder

7 de julio 2016, Ciudad de Guatemala Guatemala-Marca 16.6.2016

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- La marca dirigida ¿hacia el médico o el paciente? - Cómo atraer la atención con imágenes y diseño - Cómo desarrollar un posicionamiento de impacto - Identificar la lista de palabras clave - Caracterizar sus tres mensajes persuasivas - Fortalecer las relaciones con sus clientes - Las personas lo hacen o lo rompen

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¿ Su objetivo?

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Crear una marca líder ...

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Ganar clientes y fidelizarlos Pensar a largo plazo © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Criterios de éxito • …. • Cuota de mercado • Prescripciones • Ventas

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Crear una marca

Dar una identidad a un producto Desarrollar una personalidad Expresar en palabras, fotos ... © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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En el caso ideal

Liga emociones al producto ... © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Una marca

es reconocible

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No hay secretos Estrategia Implementación

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Estrategia: Pensar a largo plazo Contenido Desarrollar el mensaje Expresar en Palabras, diseño, imágenes Transmitir por Actividades de comunicación Destinadas a los Grupos previstos © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Conectar con sus clientes ...

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Crear valor ...

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¿Qué pregunta se hace un médico? ¿Cual es el beneficio para mi y mis pacientes?

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Características de una marca Logo • Nombre • Mensaje • Vocabulario

Visual • Escritura • Gráficos • Diagramas • Colores • Fotos

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Diseño

Verbal

Una marca

actúe como un imán y ... © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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N

S

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... le ayuda a alinear todas sus actividades www.umbachpartner.com

"El marketing es una batalla de percepciones."

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La percepción cuenta Constelación de 7 estrellas

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USA

Big dipper EEUU: Cucharón

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Germany

Alemania: Gran vagón

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Arab World

Mundo árabe: Tres mujeres van a coger agua al pozo

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Ancient Egypt

Egipto Antiguo: Toro y sacerdote

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Siberia

Siberia: Alce

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¿Qué percepción es la correcta?

?

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La constelación de datos Dar significado

¿Qué cuadro quiere pintar? © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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El impacto La percepción determina el comportamiento del cliente.

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Posicionamiento

¿Qué impresión de • Eficacia • Tolerabilidad • Conveniencia • Precio quiere crear? © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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USP: Unique Selling Proposition Proposición extraordinaria de valor Su ventaja competitiva © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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¿Qué puede comunicar?

Mensaje Datos científicos © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Su mensaje es

Claro y cierto

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Trampas • Demasiado • Demasiado complejo • Sin beneficio Manténgalo corto y sencillo © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Caso Una gran compañía farmacéutica gastó millones de dólares en realizar un ensayo clínico internacional en hiperlipidemia con miles de enfermos © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Datos científicos Reducción de la mortalidad un 30 por ciento en el grupo tratado con la simvastatina. De un total de 4.444 enfermos con angina pectoris y un historial de infarto de miocardio y concentraciones elevadas de colesterol (212 - 309 mg/dl) © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Mensaje

MSD: Simvastatina ® Zocor

Power for survival Poder para sobrevivir Ventas globales > 5 000 millones de Euros © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Atención

Más volátil

Más valioso

que el éter

que el oro

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Cero impacto ¿Por qué?

El destinatario • no ha visto nada • no se da cuenta • no hace caso © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Su mensaje, sus palabras, sus imagenes despiertan interés © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Llamando la atención?

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++++ +++ ++ +

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Generar interés ¿Qué palabras atraen la atención como un imán?

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¿El primer hombre en la luna?

Neil Armstrong © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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¿El segundo?

Buzz Aldrin

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Atención Palabras que llaman la atención y despiertan la curiosidad

Nuevo

Primero

Subrayan que su producto es especial

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Atención

Nº 1 en ...

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Resultados Resultados

actuales novedosos

Acaban de salir. Son nuevos. Tengo que conocerlos.

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Sin número

Las leyes inmutables del branding

Con número

The 22 leyes inmutables del branding Al and Laura Ries The 22 Immutable Laws of Branding

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Sin número

Con número

Cosas Cinco cosas que puedan que puedan ayudarle a tratar ayudarle a enfermos tratar enfermos diabéticos diabéticos © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Aproveche la fuerza de las palabras para entregar tu mensaje ... Every word must tell, Every word must sell © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Utilice • un vocabulario directo que vaya al grano • frases que alienten • palabras que inspiren www.thewordsthatsell.com © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Palabras "mágicas" • Beneficio • Valor • Ventaja • Éxito • Resultado • Mejor © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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En los títulos ... ... utilice palabras clave que • Prometen añadir valor • Mencionan una ventaja • Anuncian un beneficio ....

Lleváte tres y paga dos © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Palabras peligrosas Actuan como una pócima transformando su texto en algo imprevisible

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Palabras espinosas • Problemático • Difícil • Error • Defecto

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Cuenta la verdad, pero cuéntala de manera agradable - Zarathustra, 1000 B.C. -

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Piensa positivamente ?

Medio vacío

Medio lleno

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Lenguaje positivo umbrío

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soleado

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+ Edite sus textos

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+

No sabemos

Somos

donde estamos

pioneros

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Costes

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+ Inversión

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viejo

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+ familiar

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decepcionante

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+ instructivo

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Efectos secundarios

+ Tolerabilidad

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ABC reduce la mortalidad

+ ABC prolonga la supervivencia

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Consistencia en la terminología

-

+ Vocabulario idéntico en • la red de venta • las publicaciones • la publicidad

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Consistencia en los numéros

49,9 % 50 %

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+ Siempre 50%

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Impacto de las soluciones

Lectores

x4 Atributos

 

Resolver un problema del cliente

Brillo, encanto glamour Dr. Gallup, USA: Effect of content of TV spots on sales © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Impacto de la numeración

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Viñetas o Bullet Points

Lectores

• Atención

71

Texto continuo  …. …………………………… …………………………… ………………………….

• Interés • Curiosidad

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Mejor número de viñetas • • •

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Mejor número de mensajes clave • • •

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Tipografía Importa el estilo de presentar las palabras: Tipo de escritura y fuentes

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Tipo de escritura

Observe el manual de la marca Branding-Guidelines © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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La escritura negativa es difícil de leer.

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Tipografía LAS MAYÚSCULAS SON MÁS DIFÍCILES DE LEER QUE

una combinación de Mayúsculas y minúsculas © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Tipografía Methotrexat mejora apreciablemente la supervivencia en pacientes

Limita el uso de carácteres en cursiva Methotrexat mejora apreciablemente la supervivencia en pacientes © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Tamaño de la tipografía Magnitud de la escritura adecuada 40 puntos 30 puntos 20 puntos

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¡El diseño importa! ¡Piense en el diseño!

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Más respuesta?

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 ------------------

2

 ——————

3

Cortar ———— Diseño del borde de un cupón en un mailing

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Colores

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matiz de grises

color Recall 100%

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En un diagrama El color de su columna?

violeta verde

azul

rojo

Siempre el color de su marca © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Placebo o Competitor

discreto (gris)

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El diagrama en color Duración de acción

Control Activo

El vendedor hace una fotocopia ... © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Fotocopia en blanco y negro Duración de acción

Control Activo

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Si hay documentos en color, haz fotocopias o impresiones en blanco y negro antes de dar su acuerdo © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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En los diagramas... ... En vez de

leyendas

... ponga los títulos por debajo de las columnas © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Duración de acción

Fotocopia en blanco y negro

Control

Activo

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Haga una ilustración

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Reduce IntimaMedia-Thickness

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La mejor imagen

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Packshot

Ponga una foto de su producto en todos los anuncios, etc.

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Utilice fotos para simbolizar su mensaje

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Ahorre tiempo © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Pacientes contentos © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Comunicación externa: Componentes • Publicaciones • Patrocinio de eventos • Líderes de opinión • La Web • Relaciones públicas • Red de ventas • Publicidad © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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Coordinación Enlazar los componentes para que se refuercen

Concordancia A A

A 

Marketing



Red de Ventas

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Médico

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Puntos de contacto el camino del usario

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Factor clave del éxito 1

2

Personas Productos

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3

Estrategia

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2

Las personas o lo hacen o lo rompen

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3 consejos

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Invierta en sí mismo

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La única manera de crecer es aprender

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Atrevéte cada día

Siéntase cómodo estando incómodo

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Nadie puede predecir qué altura puedes alcanzar Ni tú lo sabrás hasta que abras tus alas © Healthcare Marketing Dr. Umbach & Partner

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