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Edita tu weblog profesional

Edita tu weblog profesional ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. Los blogs - Qué, Quién, Cómo Cuándo, Dónde y Por qué - Anatomía de un blog

2. Tipos de blogs -

Personales, corporativos y temáticos/profesionales

3. Los blogs, un nuevo canal de comunicación para las empresas y las marcas -

La transformación de las audiencias: de público usuario y de este comunicador.

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La Blogosfera: conversaciones y comunidad.

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Observar la blogosfera

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Participar a la blogosfera

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La comunicación corporativa externa e interna. Casos de éxito de blogs corporativos.

4. Recursos para ampliar conocimientos

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1. Los blogs

¿Qué es un blog? blog? Blog es la abreviatura de la palabra inglesa weblog. El término catalán más correcto es "diario interactivo", pero la variante "blog" es muy popular en la Red. En español se llama "bitácora", "cuaderno de bitácoras" o "diario en línea". Un blog es un sitio web de una o varias personas donde se comentan noticias, se exponen ideas que expliquen cosas personales o profesionales. El formato es de publicación electrónica de breves (posts) ordenados por fecha de publicación y el tono subjetivo es uno de sus rasgos básicos, así como la frecuente actualización de los contenidos. El contenido de los bloques está formado básicamente por texto e imágenes aunque cada vez son más multimedia (videos, audios, presentaciones de diapositivas, etc.), Los enlaces son abundantes y la posibilidad de comentar las noticias fomenta la lectura y el sentimiento de comunidad (otro rasgo de la comunidad blogger). Un blog es un canal de comunicación en Internet

Se habla del fenómeno social de los blogs para las cifras que se manejan: cada segundo se crean 1,5 blogs en el mundo, y cada 5 meses se duplica el número total de bloques existentes. La popularidad del formato blog se debe a: - Su facilidad de uso - Su coste bajo o nulo - El protagonismo que el formato le otorga al blogger - Las posibilidades de interacción con los lectores del blog (creación de comunidad y conversaciones) - La gran cantidad de desarrollos técnicos que se producen alrededor de este formato de edición. - El dinamismo que proporcionan a la hora de generar contenidos multimedia.

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¿Quién es el autor de un blog? blog? Cuando una persona crea su propio blog y escribe con frecuencia, se dice que es un "blogger" o blogger en catalán. Los blogs pueden estar escritos por un único autor o por más de uno. En el ámbito corporativo, y siempre en función del tamaño de la empresa y de su cultura empresarial, el blog puede escribir un directivo, un responsable del área de comunicación, un empleado, una persona contratada para esta tarea o se puede subcontratar a una empresa de creación de contenidos (por ejemplo: Weblogs SL http://www.weblogssl.com/) Blogs de directivos: Jonathan Schwartz Presidente de Sun Microsystems, hace años que escribe su propio blog: http://blogs.sun.com/jonathan_es/ en representación de la compañía. Blogs de empleados: Somos azules Portal de blogs de los empleados de telefónica muy activo e interesante (http://www.somos-azules.com/) Blog de una persona contratada para hacer de blogger: Despegar.com Esta agencia de viajes ha contratado al blogger que hace el blog personal sobre turismo más destacado, Jorge Gobbi (http://www.blogdeviajes.com.ar/acerca-de). Joshua Porter ha publicado en su blog Bokardo el artículo Nuevo lecciones para principiantes: http://bokardo.com/archives/9-lessons-for-would-be-bloggers/ que animan al blogger que se inicia a escribir sin miedo sobre lo que sabe. ¿Cómo y Dónde se crea un blog? Los blogs son una herramienta que hace posible que cualquier persona que tenga algo que decir pueda hacerlo en Internet de una manera fácil, usando un CMS (Content Management System o Gestor de Contenidos) con una estructura y funcionalidades determinadas. Hay lugares donde puedes hacerte tu blog gratuitamente y en 5 minutos (www.blogger.com y www.wordpress.com) y otros que son de pago. También es posible instalar un blog en el servidor propio. Esta última opción, la de instalarse un blog en el servidor donde se tiene el web corporativo, permite personalizar gráficamente el blog para que tenga una imagen corporativa que refuerce la marca y colgarlo bajo el propio dominio de la empresa. El software de referencia en este campo es el Wordpress, un software de código libre (http://wordpress.org/). Para más información sobre Wordpress ver la Cápsula "Personaliza tu blog con Wordpress" 4

Fuente: www.pingdom.com (http://royal.pingdom.com/2009/01/15/the-blogplatforms-of-choice-among-the-top-100-blogs/) Algunos de los servicios más conocidos para crearse un blog online gratuitamente y en 5 minutos son:

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Blogger (https://www.blogger.com)

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Wordpress (http://www.wordpress.com)

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MySpace (http://www.myspace.com)

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Blocat (http://www.bloc.cat)

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Bitácoras (http://bitacoras.com/bitacorae)

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OboLog (http://www.obolog.com)

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OverBlog (http://es.over-blog.com/)

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Blogia (http://www.blogia.com/)

Estas herramientas son generadores de bloques: aplicaciones disponibles en línea que nos permiten crearlos. Las limitaciones que tienen son básicamente de diseño (estilos y plantillas limitados) y de estructura. En el caso de querer disponer de un blog más personalizado a nivel de diseño y funcionalidades para integrarlo dentro de un determinado entorno (bajo un dominio como sección de una web, en una intranet, etc.), O de querer mantener el control técnico sobre el bloque, la opción recomendada es utilizar gestores de

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contenido de código abierto que pueden instalarse y configurarse en nuestro servidor.

Estas herramientas son más potentes y permiten personalizar nuestro blog en todos los aspectos: diseño, estructura, contenidos, etc. Los gestores de blogs en software libre más conocidos son:

Wordpress (Estas herramientas son más potentes y permiten personalizar nuestro blog en todos los aspectos: diseño, estructura, contenidos, etc. Los gestores de blogs en software libre más conocidos son:

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Wordpress (wordpress.org),

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Movable Type (www.movabletype.org)

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Textpattern (www.textpattern.com/)

En el portal www.bitacoras.com hay disponibles tutoriales sobre algunos de estos gestores de contenidos, así como una definición de las características de cada uno de ellos. ¿Cuándo podemos lanzar un blog corporativo? Un blog corporativo hay que lanzar cuando sabemos para qué lo queremos, es decir qué objetivos perseguimos con él y con consecuencia cuál debería ser el tono y la temática del blog, cuando tenemos claro quién escribirá los artículos y estamos dispuestos a invertir recursos, pues, los beneficios de un blog son visibles a medio y largo plazo siempre y cuando las cosas se hayan hecho bien. Fernando Polo tiene un interesante post sobre este tema llamado "Siete preguntas antes de arrancar su blog corporativo". El post es antiguo pero no ha perdido vigencia. Podéis leerlo aquí: http://www.baquia.com/noticias.php?id=10057 En el momento que lanza un blog generamos unas expectativas a nuestros usuarios, así que estamos asumiendo una obligación que antes no teníamos. ¿Para què? -

Para conseguir mejorar el posicionamiento en buscadores

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Para conseguir notoriedad en tu sector

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Para hacer branding

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Para transmitir una imagen cercana y de transparencia a tus potenciales clientes con el objetivo de fidelizarlos 6

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Para conversar con los consumidores y saber qué opinan de tus productos, posicionamiento, ideas es decir para tomarle la temperatura al mercado

Pero alcanzar estos objetivos no es fácil ya que se han de invertir los recursos necesarios para hacerlo posible: diseñar la estrategia, destinar una o más personas a lo largo de un año para rellenar el bloque de contenidos atractivos y darle visibilidad al bloque en todos los canales que se pueda: web, newsletter, etc. Una manera de visualizar el blog a través de la web es añadiendo un visualizador de las últimas entradas que se han hecho en el blog, como en el sitio web de Territorio Creativo: http://www.territoriocreativo.es “No tratar de vender: la blogosfera no sirve para vender de manera directa, sino para construir una buena reputación que repercutirá en beneficios para su empresa "

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Anatomía de un blog

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Relaciona los números de la imagen con los siguientes conceptos: Artículos, barra lateral (slidebar), cabecera, widgets, menú, archivo, blogroll. En la cabecera ha de salir el nombre del blog, del autor, de la organización y la temática del blog.

Características Características más comunes de un blog: -

Sistema de cronología inversa en los posts.

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Sistema de comentarios (y reacción a los mismos por parte del autor).

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Enlaces para ampliar información y poder acudir a las fuentes originales.

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Enlace permanente de cada post o historia.

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Tono subjetivo del autor

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Frecuente actualización de los contenidos

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....

2. Tipos de blogs

La clasificación más habitual viene determinada por la motivación que hay detrás de la creación de un blog, así tendríamos:





Personales. Aquí las motivaciones son tan diversas como la misma naturaleza humana. Un rato navegando por un portal de blogs como www.bitacoras.com / directorio permite hacerse una idea de la diversidad existente. Estos tipos de blogs responden al concepto diario personal y son los chivos más abundantes en la blogosfera. Corporativos. Corporativos Los blogs corporativos se clasifican en función del ámbito comunicativo donde se usan (comunicación externa y comunicación interna) y en función de su objetivo. Wåcka (2004) distingue seis tipos de blogs corporativos.






Blogs externos: externos ventas (bloques de producto), relación (con clientes, proveedores, futuros empleados, etc.) e imagen de marca. Blogs internos: internos gestión del conocimiento, colaboración (trabajo en equipo y gestión de proyectos) y cultura corporativa (blogs de los empleados y directivos).

Temáticos o profesionales. profesionales Especializados en una disciplina concreta (comunicación, marketing, etc.), Normalmente son gestionados por profesionales que escriben a título personal sobre temas que conocen como especialistas en un determinado sector.

En este tipo de bloques encontramos los líderes de opinión. Las empresas deberían intentar identificar los bloggers de referencia que 9 hablan sobre su sector.1

3. Los blogs, blogs, un nuevo canal de comunicación para las empresas y las marcas Los mercados son conversaciones es la tesis del popular Manifiesto Cluetrain (www.cluetrain.com), impulsado por profesionales y empresarios de la nueva economía, una economía globalizada gracias a las nuevas tecnologías en el mercado es una gran conversación entre organizaciones y consumidores). La clave del mercado son las personas. En este manifiesto publicado en 1999 expone de manera bastante clara el cambio cultural que se ha producido en la mentalidad de los consumidores hacia las empresas y el lenguaje publicitario. En el manifiesto se invita a las empresas a participar en estas conversaciones con una voz más humana, con una actitud más cercana ya escuchar lo que dicen los consumidores y sus propios empleados para ser más eficientes, para ganar más y para sobrevivir.

El entorno principal donde se producen estas conversaciones es la Red, y gracias a este nuevo medio de comunicación ya las herramientas que nos proporciona los consumidores están más informados, más y mejor organizados y disponen de mecanismos de comunicación cada vez más potentes. El resultado son mercados más inteligentes y un cambio cultural en la mentalidad de los consumidores: No hay secretos. El mercado en red sabe más que las propias empresas sobre sus productos. Y tanto si las noticias son buenas como malas, son comunicados a todos. (Manifiesto Cluetrain). Uno de los canales más utilizados por los internautas para conversar e intercambiar información son los weblogs. Los blogs convierten las conversaciones en publicaciones, son un amplificador de potencia de la opinión pública.

1 blog = 1 ve en la red lo que busca conversar

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La transformación de las audiencias: de público a usuario y de este a comunicador

La tecnología ha cambiado el concepto de comunicación tradicional, y uno de los cambios más significativos es el de la palabra receptor por la de usuario. Términos de lo más populares en el discurso de los medios de comunicación tradicionales como espectador, receptor o público, sugieren una actitud pasiva de la persona que mira, escucha, etc. Al contrario, el término usuario indica que alguien está utilizando un servicio y pagando ella, lo que presupone una actitud activa. El usuario está acostumbrado a tener que elegir entre una oferta más amplia que la demanda. Se ve obligado a desarrollar habilidades intelectuales para poder asimilar y gestionar toda la información a la que está expuesto constantemente. La tecnología ha cambiado el concepto de comunicación tradicional, y uno de los cambios más significativos es el de la palabra receptor por la de usuario. Términos de lo más Cuando el usuario actúa como consumidor su actitud es activa, está bastante informado, es muy exigente y dispone de una gran oferta entre la que elegir. Hoy en día, en un entorno de gran competencia y poca diferenciación de la oferta, las empresas no les basta con publicitar sus productos: deben hablar de tú a tú con sus clientes, deben fidelizar. Para ello deben desarrollar mecanismos para dialogar con los consumidores de forma constante y sostenida: saber qué les gusta, qué no, qué mejorarían, si tienen sugerencias, etc. A los consumidores no les gusta que únicamente pidan su opinión y los escuchen cuando la empresa quiere sondear el mercado para tener información de algún tema puntual. Los consumidores quieren un canal de doble dirección con las empresas y abierto permanentemente, es decir, quieren poder mantener una conversación con la empresa. Para más información sobre la importancia de la fidelización ver las Cápsulas "eMarketing: estrategias de marketing en Internet" y "CRM: herramientas de relación con los clientes", y el Taller "Diseña una campaña de e-mail marketing", que se imparten en el Espacio Empresa del. Nuevas Tecnologías Medios de comunicación Usuario

Espectador /Receptor/Audiencia

Actitud activa

Actitud pasiva

Alta interactividad

Baja interactividad

Paga por el servicio = cliente

No paga por el servicio

Tendencia a la personalización

Tendencia a la homogenización

Productor de contenidos

Consumidor de contenidos

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El usuario de los nuevos medios de comunicación también se puede convertir en comunicador gracias a la utilización de herramientas de publicación electrónicas como los blogs, que permiten publicar de una manera muy sencilla la opinión sobre una determinada noticia, tema, producto, servicio u organización. Los bloggers, como lectores activos de otros blogs que son, se citan entre ellos y comentan lo que han leído en otros blogs o fuentes de información, generando una red de referencias cruzadas llamada Blogosfera. Cuando un determinado evento, noticia u opinión despierta interés en la Blogosfera, el blogger se convierte en creador de opinión, opinión opinión que puede trascender los círculos bloggers y difundirse por otros entornos de Internet e incluso saltar a medios y canales de comunicación convencionales. Un buen ejemplo de cómo aprovechar el poder de prescripción de los bloggers y el eco que un evento puede llegar a generar en la blogosfera y más allá, es el caso del nuevo producto de Apple, el iPad (http://www.apple .com / es / ipad). Apple cuenta con la ventaja de que es una marca cool, pero con el lanzamiento del iPad no ha invertido ni un dólar en hacer una campaña de marketing tradicional. Se ha limitado a hacer una presentación del producto en video de la mano de Steve Jobs y los bloggers han hecho la publicidad por él. La Blogosfera: conversaciones y comunidad La definición que da la Wikipedia de Blogosfera es la siguiente: "Blogosfera es el término bajo el cual se agrupa la totalidad de weblogs y se deriva de la palabra inglesa blogosphere. Debido a que los blogs están conectados mediante enlaces, comentarios, históricos y referencias, han creado y definido su propia cultura. Por tanto, la Blogosfera como palabra y concepto es inherente a los weblogs. " Los blogs tienden a relacionarse entre ellos ya crear comunidades y redes sociales, cada una con sus participantes y temas característicos. En la blogosfera es donde se producen los acontecimientos interesantes. En este nivel, el de la blogosfera, es donde se han de hacer los análisis sobre la utilidad de los blogs. La conversación se produce en cada comunidad y no tanto a un nivel inferior (entrada, blog), ni superior (Internet).1 Mientras que los blogs por sí mismos son sólo un formato en la web, la interconexión de estos es un fenómeno social: al verlos como un todo se pueden determinar claramente tendencias, gustos, popularidad de sitios, objetos, productos, música, películas, libros, como si fuera un ente colectivo. La Blogosfera es comparable a un sistema biológico y tiene comportamientos clásicos como evolución, selección natural, adaptación, depredadores y presas, en la Blogosfera se determina la calidad y cantidad de información disponible a través de los enlaces entrantes a un weblog. De esta manera los más populares siempre serán los que cuenten con un mayor número de enlaces, mientras que los

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blogs menos conocidos serán muy poco, o nada, enlazados. Es así como el ecosistema de los blogs tiene su propio mecanismo de selección y adaptación: lo bueno generalmente se hace mejor y lo mediocre tiende a desaparecer.

Existen lugares que se encargan de analizar esta tendencia de la Blogosfera como Technorati (http://technorati.com) o Blogpulse (www.blogpulse.com). Para ello analizan los enlaces entrantes y salientes de cada uno de los blogs indexados en las sus bases de datos. A partir de estos baremos se pueden determinar temas populares en la blogosfera, tendencias al alza ya la baja o productos populares entre los autores de los weblogs. "Cada vez más empresas monitorizan la Blogosfera para conocer las opiniones de los consumidores. El uso de herramientas como Technorati o la aparición de empresas especializadas en la medición del "boca-oreja" como Intelliseek, que apuntan nuevas formas de relacionarse con el mercado. Intelliseek fue comprada por Nielsen (http://en-us.nielsen.com/tab/product_families/nielsen_netratings) Buzz marketing networks (http://www.buzzmarketingnetworks.com/es) es una consultora que ofrecen dos servicios para monitorizar la Blogosfera: Bloguzz y brandfo.

Observar la blogosfera La blogosfera se ha convertido en un medio con mucha influencia dentro de la Red y con una importante capacidad de prescripción sobre los internautas. Diferentes estudios de importantes empresas de relaciones públicas hablan de que un 52% de los encuestados afirman dar más credibilidad a un usuario como él que a los directivos, portavoces o relaciones públicas de una empresa (EDELMAN). El blogmàrqueting es la práctica del publicity en la blogosfera, y busca establecer relaciones con bloggers para que puedan colaborar a difundir tu producto o mensaje en la blogosfera. Para más información sobre la importancia y las estrategias de blogmàrqueting ver la Cápsula "Blogmàrqueting: como difundir tu producto en la blogosfera", que se imparten en el Espacio Empresa del Cibernàrium. Una práctica práctica cada vez más extendida es la de hacer llegar productos a los bloggers más reconocidos de un sector para que hagan de betatesters de nuestro producto y hablan en su blog.

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Pensar que hay 3 fases cuando una empresa decide participar en la blogosfera:

Herramientas para observar la blogosfera: -

Buscadores generalistas (corporate (corporate surfing) surfing)

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Buscadores de blogs: Technorati, Google Blog Search, Wikio. En Technorati podemos buscar por etiquetas o enlaces hacia nuestro blog.

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Comunidades de blogs y directorios: Technorati, Bitácoras.com, Bloxdir.

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Ranking de blogs: Bitacoras.com y Alianzo.

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Marcadores sociales: Del.icio.us.

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Sindicación RSS: Google Reader, Bloglines, Feedburner

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Estadísticas del blog: Google Analytics y Feedburner

Sindicación de contenidos mediante lectores RSS Esta ha sido una verdadera revolución tecnológica que está cambiando la manera de consumir la información y ha permitido popularizar el fenómeno de los blogs. Gracias a los formatos RSS o Atom, basados en XML, los usuarios pueden utilizar agregados de contenidos o lectores de feeds, este tipo de herramientas permiten recibir los contenidos de aquellos canales en los que el usuario se ha suscrito (webs y bloques) desde el navegador web, de modo que no hay que ir a buscar la información navegando hasta la fuente de la noticia sino que la información llega a su navegador.

Los lectores de feeds facilitan la rápida recepción de nuevos contenidos que se han de publicar en nuestro sector o en nuestras fuentes preferidas, permiten ordenar el contenido bajo nuestro criterio e informarnos de los contenidos pendientes de lectura.

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Los lectores de feeds o agregados de feeds son una herramienta muy potente para sindicar contenidos, es decir, porque diferentes webs y blogs pueden compartir las mismas noticias. Algunas de las aplicaciones más utilizadas son Google Reader, Bloglines y Feedburner.

También se puede utilizar la sindicación de contenidos para añadir contenidos de otros blogs en nuestro espacio (www.vidadigital.net/blog/2007/01/17/integrandowww.vidadigital.net/blog/2007/01/17/integrando-contenidocontenido-rssrss-enen-loslos-blogs). blogs). Los marcadores sociales Los repositorios de enlaces donde se puede buscar por etiqueta e incluso suscribirse a ellas permite hacerse una idea de lo que se dice sobre un tema determinado. Los marcadores sociales permiten archivar, organizar y compartir nuestras direcciones favoritas. Las direcciones se almacenan bajo etiquetas, de esta manera podemos acceder a las direcciones de otras personas buscando por etiqueta. El servicio más conocido es Del.icio.us.

La importancia del etiquetado para observar la blogosfera y participar en ella es evidente. Si disponemos de un blog siempre hemos de etiquetar cada una de las entradas para que que la gente las pueda encontrar y los motores de búsqueda las indexan con más facilidad y de una manera más precisa.

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Participar en la blogosfera

Las empresas deben detectar los bloggers de referencia de su sector y participar en sus blogs comentando sus artículos frecuentemente. Si en algún momento se habla de nuestra empresa o productos nuestra intervención será muy bien acogida.

El objetivo es que el blogger y sus lectores se fijan en nosotros así como trabajar la imagen de marca

Los comentarios deben tratar de hacer una aportación al blog y es importante ser los primeros en comentar para tener visibilidad entre los lectores del blog, que son nuestros consumidores. La comunicación corporativa externa e interna. Casos de éxito de blogs corporativos.

La adopción de blogs en el entorno corporativo es una iniciativa de principios del 2005, aunque algunas empresas del sector tecnológico ya los usaban. Las empresas han comenzado a ver el potencial de la herramienta como medio de comunicación empresarial. Los blogs comienzan a utilizarse en el ámbito corporativo como herramienta para medir la opinión del mercado, como fuente de información sobre el sector y como herramienta de comunicación interna y externa. El fenómeno está aún en pañales pero es irreversible: los blogs pueden ser una amenaza o una oportunidad para la empresa, como cualquier elemento nuevo que aparece en el mercado, pero su importancia en la generación de conversaciones y comunidades de usuarios, así como su participación en la generación de opinión pública va en aumento. Los mercados son conversaciones, y si las empresas quieren participar en los mercados deberán hablar el nuevo lenguaje del mercado y deberán hacerlo también en este nuevo contexto que es la Blogosfera. Los blogs permiten humanizar las empresas. Cada blog es una voz en Internet, ya que lo que hace un blog es informar desde una perspectiva personal. Si las empresas hablan en Internet por ejemplo a través de los blogs de sus empleados,

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pueden dotar de una voz humana del ente impersonal y abstracto que es la empresa, y acercarse a un público que acepta los blogs y otras herramientas de social software como fuentes de información fiables y, por tanto, generadoras de opinión. Un estudio realizado por Zed Digital indica que un 39% de los usuarios de blogs compraron un producto online después de leer una crítica positiva en un blog, y un 41% dice haber dejado de comprar un producto y la Web después de leer una crítica negativa. En Europa, cerca de 40 millones de personas consultan al menos un blog antes de comprar en una tienda de comercio electrónico.

Las empresas que lleguen a tener una voz en Internet y a participar en el diálogo su mercado disfrutará de ventajas competitivas frente a su competencia, pues, dispondrán de una herramienta que sirve para medir la opinión del mercado (expectativas y satisfacción los clientes), como fuente de información sobre el sector (detectar innovación, saber qué hace la competencia ...) y como canal de comunicación para empresas y marcas (dialogar con su público, anunciar nuevos productos y servicios, crear marca ...).

Algunas empresas ya disponen de empleados que dedican parte de su tiempo a expresar sus ideas y opiniones en la red a través de su blog personal o de un corporativo. El papel de estos bloggers dentro de la organización está aún por definir, pero lo que ya parece del todo claro es que implica desarrollar un conjunto de habilidades comunicativas y conocer la Blogosfera y su funcionamiento. No es una buena idea utilizar los blogs de la misma forma que se utilizan otros canales de comunicación corporativa tradicionales o utilizar el mismo lenguaje publicitario que se emplea en otros soportes, sino que se trata de humanizar la empresa: dotar -la de una voz humana para que hablen de ella o en representación de ella a sus empleados. Se trata, como ya hemos dicho, de establecer una conversación, un canal de comunicación bidireccional con los potenciales clientes, proveedores, colaboradores... y ser muy receptivos a sus críticas, sugerencias e ideas. Un blog corporativo es un blog publicado con el apoyo de una organización y tiene unos objetivos corporativos detrás. Los blogs corporativos se clasifican en función del ámbito comunicativo en que se utilizan (comunicación externa y comunicación interna) y en función del objetivo que persiguen. El reconocido especialista en relaciones públicas y blogger Enrique Dans (Profesor y Director del Área de Sistemas y Tecnologías de la Información en el Instituto de Empresa) hace la siguiente clasificación de los blogs corporativos en un artículo de 17

investigación publicado en la revista Telos en diciembre de 2005: Blogs y empresa. Una aproximación a la vanguardia de la Blogosfera corporativa.

Desde el punto de vista de la comunicación externa, los blogs pueden perseguir los siguientes objetivos:


clientes, Comunicación y establecimiento de relaciones con client es, medios de comunicación u otros grupos objetivo: objetivo el proceso de desenvolvimiento de conversaciones y relaciones es una de las motivaciones originales citadas para la literatura como desencadenantes del fenómeno blog a nivel individual. Las empresas más susceptibles de iniciarse en este tipo de actividades son aquellas que, por el sector en el que se encuentran, por su relevancia, polémica generada u otros factores aparecen habitualmente citadas en numerosos blogs. Tras comprobar la elevada relevancia y visibilidad de algunos de los blogs que citan a la empresa, esta decide tomar un papel activo, normalmente a través de blogs individuales desarrollados, en algunos casos, por figuras reconocibles de la propia empresa. Algunas empresas utilizan los blogs como una: -

sala de prensa para informar de noticias, de nuevos productos o servicios (www.blogstudio.com) y de sus características. Los blogs de Sun Microsystem o los de Google son buenos ejemplos. plataforma para realizar anuncios o lanzar una campaña publicitaria. El caso más conocido es el del navegador Firefox, que lanzó una campaña en blogs para que sus seguidores (los llamados clientes evangelistas) colocaron en sus mails un botón que llevaba a la zona de descargas de Firefox. En 99 días Firefox logró 25 millones de descargas. El caso de Nokia es un buen ejemplo de una práctica que se está popularizando y podría clasificarse dentro de prácticas de marketing de boca-oreja (buzz marketing, marketing viral ...): la compañía finlandesa de telecomunicaciones puso en marcha una campaña masiva con bloggers de todo el mundo (incluyendo diez en España) a los que se regaló un Nokia 7710, invitándolos a hablar sobre este modelo de teléfono y usar su servicio de publicación de fotos tomadas con el teléfono en blogs (moblogging) ..

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fuente de información del sector para escuchar opiniones sobre temas variados, conocer las opiniones y expectativas de los consumidores, saber qué hace la competencia o detectar innovación. canal para transmitir una imagen más humana o agradable de la empresa, más cercana y transparente. Un buen ejemplo sería el de Microsoft. Robert Scoble y su blog The Scobleizer (http://scobleizer.wordpress.com/) le permitió conseguir trabajo en 18

Microsoft y hoy día es el blogger más reconocido de esta empresa. La honestidad de sus opiniones sobre la empresa donde trabaja lo hacen creíble, y dicen que su blog ha hecho más por la imagen de Microsoft que algunas de las campañas de relaciones públicas impulsadas por la empresa. El sector tecnológico va ser pionero en la aparición de blogs corporativos. En el 2002 Macromedia planificó la conversión de un gran número de sus empleados en bloggers, siguiendo el ejemplo de algunos empleados pioneros que usaban sus blogs personales para hablar de los productos de la empresa. Ese año Macromedia no tuvo buenos resultados financieros pero consiguió una gran acogida en la Blogosfera por el paso innovador que había hecho. El blogging corporativo es frecuente en el sector tecnológico, pero también empieza a serlo en otros sectores como el turismo, el periodismo, la gastronomía, el marketing, las inmobiliarias, la moda...





Posicionamiento de la organización o de ciertos individuos que pertenecen a ella como expertos en campos de actividad actividad de la industria a la que la organización pertenece: normalmente sigue a casos de éxito en el desarrollo de blogs individuales, personas que han obtenido una elevada visibilidad gracias a la utilización de un blog. El procedimiento consiste en intentar replicar el caso en un determinado número de personas de la organización, a las que se incentiva para que inviertan tiempo en el desarrollo de blogs. Esta estrategia de reputación es muy adecuado para la blogosfera. En estos blogs se habla de la actualidad del sector, se facilitan referencias, herramientas, información ... El blog de la empresa Despegar.com (http://blog.despegar.com/), que ha contratado el blogger con el blog personal sobre turismo más conocido, Jorge Gobbi (http://www.blogdeviajes.com.ar/acerca-de). El resultado es un blog actualizar diariamente con la actualidad y el más destacado del turismo 2.0 muy bien posicionado en esta temática

Blog empresarial de la agencia de comunicación Territorio Creativo (http://www.territoriocreativo.es/inicio/) contiene noticias e informaciones sobre marketing y sobre el papel de los blogs en la comunicación corporativa: http://etc.territoriocreativo.es. Esta agencia se posiciona mediante su blog como experta en comunicación interactiva y muy especialmente en comunicación en la Blogosfera. Manfatta es también una agencia de comunicación interactiva y utiliza su blog para posicionarse en el sector: www.manfatta.com/blog. Antes, la herramienta que utilizaba con ese mismo propósito era un boletín quincenal: www.lagazetta.com

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En el sector industrial está el ejemplo de Pirobloc (http://www.pirobloc.blogspot.com/), un blog dedicado a explicar de manera pedagógica la utilización de las calderas de fluido térmico. Incluye noticias del sector. La inmobiliaria Inmoblog (http://www.inmoblog.com/) cuenta con uno de los blogs inmobiliarios más visitados. Trata temas muy actuales que resultan útiles para el usuario: noticias del sector, herramientas para buscar piso, etc. Una buena estrategia para escribir un blog desde un posicionamiento experto es reflejar en él las novedades del sector, bien explicadas y resumidas.


Optimitzación del posicionamento en buscadores deInternet.El deInternet. posicionamiento en buscadores de Internet se ha convertido en un elemento crucial en el marketing de muchas compañías, particularmente de aquellas que utilizan la Red como un canal de atención o distribución. Dadas las especiales características definitorias de los blogs-páginas muy enlazadas, con elevadas frecuencias de actualización, y habitualmente construidas mediante herramientas de gestión de contenidos que respeten rigurosamente los estándares del diseño web-los blogs suelen disfrutar de un posicionamiento notablemente más alto en las listas de resultados que otras páginas equivalentes. Este factor es explotado por algunas empresas para intentar elevar su relevancia en los resultados de las búsquedas. Una práctica habitual es crear una serie de blogs (link farming) farming) y usarlos para enlazar a una determinada página de la empresa, pero estos blogs no están trabajados y no tienen personalidad propia, así que solas los leen los robots de los buscadores. El blogspam sería el intento de subir posiciones en los buscadores de manera "ilegal", mediante la inclusión de forma automatizada de posts sin sentido en tantos blogs como sea posible y que apunten a tu página web. Si se publica con frecuencia en el blog, se aprovecha la red de enlaces cruzados que puede conseguirse utilizando herramientas de la Blogosfera como Technorati y, sobre todo, publicando posts interesantes: esto favorece la escalada de posiciones en las páginas de resultados en los buscadores. La empresa WeblogsSL tiene como negocio la publicación de blogs verticales para generar tráfico y vender publicidad.




Reclutamiento del personal: personal en algunos casos, las empresas desarrollan páginas en las que intentan transmitir el conjunto de cultura y valores de la compañía, de cara a optimizar la captación de personal que tenga una actitud afín a la filosofía corporativa. El blog se convierte así en una herramienta de marketing dirigido al mercado laboral, con el fin de incrementar el atractivo para los candidatos y de realizar una adecuada descripción de los perfiles requeridos.

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Por otra parte, la redacción de un blog personal con el objetivo de encontrar trabajo también es una motivación que va a más.




Realización de pruebas de productos o conceptos: conceptos dada la idoneidad de los blogs como espacio para construir y desarrollar conversaciones, algunas empresas plantean su utilización como un lugar de enriquecimiento y mejora de ideas, a modo de captación de feedback. El estilo informal y directo ayuda a la hora de plantear preguntas, recoger información sincera sobre diversos aspectos del producto, reacciones o incluso, como han hecho algunas empresas, a desarrollar comunidades que trabajen mejorando o modificando características del mismo.

Un ejemplo paradigmático es la utilización que hace Martín Varsavsky (fundador de Ya.com y Jazztel) de su blog personal (spanish.martinvarsavsky.net /) como lugar donde lanzar ideas para testearcon los lectores y la Blogosfera a fin de calibrar su potencial interés. Otro ejemplo es la red (http://www.estartap.com/)


de

blogs

para

emprendedores:

eStartap

Canal de venta indirecta: indirecta si bien un blog no parece el canal más adecuado para desarrollar procesos de venta, sí lo es de cara a publicar materiales explicativos, anunció novedades, generar comunidades de usuarios, captar clientes evangelistas, etc., que posteriormente pueden convertirse en una herramienta de prescripción adecuada. La actividad puramente comercial o transaccional suele situarse fuera de la página del blog como tal, por motivos de estilo, operatividad y seguridad. Ejemplos: -

-

herramienta para articular una comunidad alrededor de la empresa. Un buen ejemplo son los blogs de los diarios o el de Atrapalo. Com (un blog muy dinámico y exitoso creado y mantenido por los trabajadores de la empresa. Espacio de comunicación, discusión e intercambio donde la agencia de viajes comunica sus novedades y dinamiza con diferentes acciones su comunidad de clientes). canal para promocionarse. Las empresas que comienzan y los freelance son claros ejemplos de esta forma de usar el blog. El blog del fotógrafo Juan García-Gálvez (www.jggweb.com).

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El mejor ejemplo de utilización del blog como canal de ventas es lo que ha hecho Martín Varsavsky con su proyecto FON (www.fon.es), la empresa con la mayor comunidad WIFI. Este proyecto consiste en compartir gratuitamente el ancho de banda de los usuarios, que se podrán conectar gratuitamente desde cualquier lugar donde haya otro "honderos". Martín Varsavsky va "Bloguear en directo" el lanzamiento de esta empresa. También ha utilizado la influencia de los bloggers más conocidos de otros países para introducir su nuevo servicio en aquellos mercados.

Martín Varsavsky ha ido más allá con el blog de FON y lo utiliza como medio publicitario, fuente de información, canal para las relaciones públicas, herramienta para reclutar colaboradores, para conseguir inversores, para el servicio postventa y para la prestación del propio servicio.1

Las empresas no usan los blogs desde una única perspectiva, sino que es usado como herramienta para comunicarse con el mercado: escucharlo y participar utilizando todas las posibilidades de la herramienta. Esta es la tendencia. La empresa lanza el blog con una estrategia determinada, pero aprovechando todas las posibilidades que le ofrece de información, comunicación y posicionamiento en el mercado.

Desde el punto de vista de la comunicación interna, interna los blogs suelen utilizarse como:


Herramientas de colaboración: colaboración normalmente de desarrollo interno. Se trata de un planteamiento del blog como un espacio de trabajo, en el que los miembros de un proyecto pueden comunicar a otros las modificaciones o trabajos realizados, evitando el recurso a comunicaciones por otras vías, como el correo electrónico. Colgando la información en el blog esta es visible inmediatamente para todos los que tienen acceso y se pueden generar respuestas rápidas a cada post. Ejemplo:

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Alberto Ortiz de Zárate Tercero en “Manual de uso del blog en la empresa: Cómo prosperar

en la sociedad de la conversación”. Editat per Infonomia. 22

Los blogs como herramienta de comunicación para la gestión de proyectos. El equipo de trabajo consulta habitualmente el blog donde se refleja el día a día del proyecto. De esta manera se consigue tener la información centralizada, organizada y todo el mundo está informado y puede opinar e informar a los compañeros de manera ágil. Los blogs dentro de las intranets y los espacios privados de las empresas. Son una herramienta colaborativa más que permite intercambiar conocimientos y focalizar este intercambio, ya que los hilos de conversación principal se encuentran en la primera página


Herramientas de gestión de conocimiento: conocimiento los blogs facilitan la creación de un repositorio de conocimiento sobre los temas habitualmente tratados, sobre el que pueden desarrollarse buscadores, gestión por categorías, palabras, etc. Esto permite al lector (externo o interno) localizar información y recursos que podrían ser necesarios en fases ulteriores del proyecto. Por otra parte, muchos trabajadores pueden sentirse más inclinados a compartir información en un entorno más informal, característica típica de los blogs como género comunicativo. Desde el punto de vista de la práctica, las herramientas de blogging y las que suelen acompañar a su práctica (gestores de favoritos, fotos, categorías, etc.) Constituyen una estructura que permite a una comunidad desarrollar y construir de manera colaborativa una estructura de conocimiento basada en tags o palabras clave, que si bien no poseerá una ontología tan desarrollada o centralizada como las comunidades de gestión del conocimiento tradicionales, sí puede ofrecer unas muy interesantes prestaciones por su elevado grado de adaptabilidad a la personalidad corporativa (Cayzer, 2004). Ejemplo: Technorati (www.technorati.com) puede servir para hacerse una idea de cómo recuperar información de los blogs. Pero la diferenciación entre herramienta de colaboración y herramienta de gestión del conocimiento es muy difícil de realizar, porque en ambos casos se trabaja con información, ideas y conocimiento y los límites entre una u otra actividad se desdibujan.







Procesos de reflexión corporativa: corporativa en algunos casos, la empresa impulsa sobre un formato blog una serie de espacios de debate en los que directivos o invitados discuten sobre temas de relevancia. El formato favorece no sólo la participación, sino su modulación en entradas o comentarios, en función del efecto deseado por los autores. Difusión de cultura corporativa y/o de alineamiento estratégico: estratégico un blog de desarrollo interno puede funcionar como una magnífica arma de transmisión de valores culturales entre los diferentes miembros de la organización, gracias a su carácter informal y participativo ...

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Ejemplo: Blogs de la dirección o de un departamento para explicar lo que hace o la perspectiva que tiene sobre los diversos temas que trata. Este tipo de blogs serían de acceso exclusivamente interno y servirían para reforzar la cultura corporativa, comunicar los diferentes departamentos y allanar las estructuras jerárquicas de la empresa. También está la posibilidad de hacer blogs más enfocados al exterior como es el caso del gerente de la empresa informática Sun: http://blogs.sun.com/jonathan.

4. Recursos para ampliar conocimientos Blogs muy recomendables








eCuaderno (www.ecuaderno.com) El blog de José Luís Orihuela tiene una gran cantidad de información relevante sobre blogs y nuevos medios. Estos 5 artículos son muy interesantes para ampliar conocimientos: -

Weblogs FAQ I: www.ecuaderno.com/archives/000144.php

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Weblogs FAQ II: www.ecuaderno.com/archives/000149.php

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Diez consejos para una bitácora mejor (www.rebeccablood.net/essays/ten_tips_espanol.html)

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El negocio de las bitácoras y las bitácoras en los negocios (www.unav.es/noticias/opinion/op070203.html)

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Weblogs y Empresa: un inventario de recursos (www.ecuaderno.com/archives/000450.php)

El blog de Enrique Dans (www.enriquedans.com) Enrique Dans es experto en relaciones públicas y blogging empresarial. Muchos posts recomendables; como muestra los siguientes -

“Blogs como herramientas de marketing” (http://edans.blogspot.com/2005/02/blogs-como-herramientas-demarketing.html)

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“Los blogs como forma de llegar a tus clientes”, en The Guardian (http://edans.blogspot.com/2006/03/los-blogs-como-forma-de-llegartus.html)

El blog de Fernando Polo (www.abladias.com) Ha seguido la evolución de los blogs y su relación con el ámbito corporativo, como herramienta de comunicación y marketing. Imprescindible su artículo "Weblogs: armas de comunicación empresarial" (http://abladias.blogspot.com/2006/01/weblogs-armas-de-comunicacin.html) 24




Blog de Enrique Knapp sobre consumo digital: www.the-mixer.net




Blog de Octavio Rojas, Rojas experto en relaciones públicas: http://octaviorojas.blogspot.com/




Blog empresarial de la agencia de comunicación Territorio Creativo Creativo ( http://etc.territoriocreativo.es/etc/) que contiene noticias e informaciones sobre marketing y sobre el papel de los blogs en la comunicación corporativa.




Blog de Francis Pisani (http://francis.blogs.com/), columnista aCiberp@is y otros medios, y experto en nuevas tecnologías.




Blog de Robin Good (http://www.masternewmedia.org/es/index.html) Robin Good es un consultor independiente sobre nuevos medios de comunicación y marketing online. Dos de sus artículos más destacados son: -

“Cómo Hacer Un Blog: Guía Para Principiantes” (www.masternewmedia.org/es/como-hacer-un-blog/guia-paraprincipiantes.htm)

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“Cómo hacer dinero con tu sitio blog” (http://www.masternewmedia.org/es/2005/05/12/como_hacer_dinero_c on_su.htm)

Webs, artículos, estudios y libros recomendables


Manifesto Cluetrain (www.cluetrain.com) Las tesis clave del libro "The Cluetrain manifiesto" creado por la comunidad virtual Cluetrain sobre la comunicación en Internet y su influenciaen los mercados y en las empresas.




“Blogvertising: Los Blogs como nuevo soporte publicitario” (www.manfatta.com/index.asp?pag=wpapers.asp¶m=comunicacion_whit e). Estudio de Neus Arqués.




Ruiz Martí, Cristina y Alfaro de Julián, Andrea. “El blog como herramienta de comunicación y marketing: Análisis de 50 blogs de empresa”. empresa” Disponible en formato pdf (http://www.pirobloc.com/contenidos/docs/blog_herramienta_comunicacion_ marketing.pdf)




Cerezo, J. M. (2006). “La La blogosfera hispana: pioneros de la cultura digital”. Fundación France Telecom. En este libro participan algunos de los bloggers más conocidos de la blogosfera hispana.

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Ortiz de Zárate Tercero, Alberto (2008). “Manual de uso del blog en la empresa: Cómo prosperar en la sociedad de la conversación”. conversación”. Barcelona: Infonomía. Disponible en formato pdf (http://www.infonomia.com/img/libros/pdf/BlogsEmpresa.pdf)




Celaya, J.; Herrera, P. (2006). “Los blogs en la comunicación empresarial en España”. España” Barcelona: Grupo BPMO.




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