S I DA D VERACRUZANA - ^ c u l t a d de A d m i m s t r a c i o n de Empresas y A d m i ^ i s t r a c i o n de Empresas Turisticas

"LA APL1CAC10N DE LA MEZOLA DE MERCADOTECNIA COMOINFLUENCIA EN LA DECISION DE COMPRA EN LA JUVENTUD"

T E S I S QUI PARA OBTt NER El TITULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS PRESENTA:

Geter Erec Chavez Domi'nguez

H. VERACRUZ, VER.

JULIO 2002

UN1VERSIDAD .^ss-V; VJ

VERACRUZANA

Facultad d e Administracion d e Empresasv Administration d e Empresas TUrlsticas

vll^

AL C: CHAVEZ

DOMINGfEZ

Toda vez que ha

GETER

EREC

cumplido con

investisacion, fotmacion y aptobacion

los

requerimientos

de

elaboracion,

respecto a su tenia de TESTS

"LA APLICACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTECMA INFLUENCIA

el

COMO

EN LA DECISION DE. COMPRA EN LA JUVENTUD"

Diristda y asesorada per la C obtener

intitulada

Titulo

de

Z--LE DOLORES

"LICENC1ADO

EN

VAZQUEZ TMUJTLLO, pari ADMENISTRACION

DE

EMPRESAS* y con fundamentos en el Titulo VIII del Estatuto ma sea cuna dc algunas patentes o creaciones promocionalcs, ya quo cs en dondo la huella de la promocion se perfila en infinidad dc expresiones y referencias, muchas voces confundidas o inseparables de la propaganda politica. Es aqul misnio donde nacc el sistema manuscrito de venta que mas tarde se universalizaria con el nombre dc calalogo, asi como la exhibition de mercancias o escaparates ISFanrRcKiijucz.IIuliilia PuMiciJadl' 12 20 Ibiikni P 35

.12

Posteriormente es descubierto el volante o carta en cadena, por los enemigos de julio cesar. A R o m a " Corresponde, tambien la capitalidad de los primeros anuncios exteriores especializados, tras de que el historiador Mommsem, acreditara a lacio como el pais de los rotulos"2i Era tan importante este medio promocional, se encontraba protegido oficialmente por una ley que castigaba severamente a quien daiiara los anuncios En 1S21. ftieron descubiertas las niinas de Pompeya y j u n t o con esta una variedad de anuncios llamados graffiti, que eran anuncios o m e n s a j e s escritos en muros o paredes. Hacia 1437 " con la llegada de la imprenta no solo se complementan el lenguaje oral y el lenguaje escnto, dandoles alas mayores, sino que se transforma y enriquece con nuevas extensiones la suma toda del lenguaje humano, c o m o memoria y centro dinamico do comunicacion. "22. A partir de la letra impresa " el p e n o d i c o empieza a scr tin medio de promocion Las gacetas constituven la \erdadera expenencia periodistica inicial creydndose quo la pruuem es la Gaceta de Pekin, en el siglo XV. El primer anuncio periodistico se dice quo aparecid en Inglatenra el 23 de agosto de lt>22, dedicado a propagar las excelencias del cafe, en el Weekly Relations of N e w s Londres lanzaria promocion.

los dos primeros periodicos consagrados cxclusivamontc a la

E d m u n d o Burke, famoso politico Irlandes bautiza a la prensa con el titulo del cuarto poder en el siglo XVUl, a lo largo del cual la publicacidn do periodicos se prodign y dan expresion a una forma caracteristica de culture Benjamin Franklin, en 1729, empieza a publicar en Pennsylvania Gucetie con una vanedad de anuncios que ocupaban el 50 de sus cuatro paginas ncorca do sus propios inventos y otros articulos ingcniosamcnto aprovochados y exaltados, cs cl prnnero quo incorpora en ellos ilustracion de acuerdo con el mensaje La promocion cn Estados Unidos empieza a scr tan intensa quo en 1774 ya cxistlau 31 p c n o d i c o s en todo el pais "La litografla, doscubierta 011 1750 pcrmilo In:, printouts impresiones a colores y populariza, desde 1859, la Uamada prensa ilustrada. La imprenta fuc introducida a Mexico por el impresor Juan Pablos, procedento do jevilla, en la cual se inicio el 14 de enero de 1784, la primcra scccion do anuncios •lasificados en Mexico Mas tarde, cn Octubre dc 1801, npnrcccria el Diario de MiSxico, un .1 que j u n t o a los anuncios clasificados, se insertaban nurncrosos dcsplcgados comercialos, in faltar el de los espectaculos."M I Antrim, William 11. I'ublicid»d P. 89 1 Ferrer Rodriguez Hulalju. l*ulrlicul*d P 45 1 Ibidem P 46 1 Ferrer Rodriguez. Fulalio }*ul>licjdad P. 47

III

"Con esto incrementaron la productividad, los productores tuvieron la capacidad de producir en masa y con calidad uniforme. Los excedentes de produccion resultaban rentables solo si eran 3tractivos para los consumidores que vivian lejos de los mercados locales'^. En 1SS2 en la capital britanica, W.J. Hammer construyo el primer anuncio Iuminoso, en Londres, en lS3o surge la primera agencia de publicidad denominada R.F. White and Son. En Mexico, es hasta IS, cuando Manuel Agustin Lopez abre la agencia Maximsy fomiaiiza contratos con v arias empresas comerciales y de espeetaculos. Durante el siglo XIX, cast toda la promocion se colocaba en los periodicos o en los caneles y volantes El primer anuncio que aparecio en una revisla fue en 1844, en la Southern Messenger. Posteriormente la radio ofrecio a los consumidorcs abumdos un entretenimiento poco costoso, doce artos despues de su primer comorcial, la radio supero a las revistas como el medio mas importante para promocion El advenimiento de la television, es el suceso mas importante que conmuove a la historia de la comunicacion humana, en julio de 1931, la NBC transniite el primer programa de TV y diez aflos despues tambien en el mes de |ulio la eunsora W N B T do Nueva York es televisado el primer anuncio comercial En la decada de 1990 destaca la generalization del uso do reproductoros do video v de mandos a distancia para estos y para los televisores, la generalizacion do redes

Internacionales de informatica, como Internet, compensa estas dillcultados al oliocor un nuevo medio especifico para publicar y difundir anuncios Resulta concluyente que el progreso de los medios do comumcacibn os el quo ha sefialado y condicionado el avance do la promoci6n, quo ha pnsado do sor uno do los instrumentos principales de la economia modema a una escolta inseparable del hombro Actual, dc sus gustos y descos

2.2 CONCEPTO DE PROMOCION.

La promocion tiene un sinnumcro de conceptos aceptables en los cuales el signiftcado es el mismo, pero con la utilization de vocablos diferentes

25 FCTTCT Rodriguez F.ul«lio, I.« PuliliciiM I' III

III

Para W . M Pride 0 C. Ferrell la Promocion " Es comunicarse con otras personas, gnipos o organizaciones para facilitar. en forma indirecta o directa los intercambios al influir en uno o mas de los consumidores para que acepten un producto de la organizacion " Philip,Roller "Comprende todos los instrumcntos de la combinacion de mercadotecnia, cuva funcion principal es la comunicacion persuasiva. William J. Stanton "Es el proceso personal o impersonal de ayudar y/o persuadir a un cliente potencial o comprar un producto o servicio. Ronald R_ G i s t " Es la presentacion de una cuestion o conjunto de cuestiones a un auditorio para solidificar o cambiar las actitudes u opiniones de dicho auditorio De acuerdo a los conceptos anteriores, se puede concluir que para conceptualizar la promocion se deben tomar en cuenta los siguientes elementos: • • • •

Comunicacion pagada Proviene de un patrocinador identificado Utiliza medios de comunicacion Persuade o influye

2.3 OBJETIVOS DE L A PROMOCION

La promocion es considerada en muehos casos como tm paso del proceso de distribucion que sc basa en la conviecidn para llegar al objetivo que es la venta del producto y asi poder desarrollar una demanda hacia ese producto, bten o servicio Desde el punto de vista econonuco su objetivo consiste en incrciucntar las ventas, lo cual sera posible a travcs de sus tipos de promocion, en cuanto al punto dc vista social se refiere, consiste cn estimular el desarrollo dc nucvos productos n fin q u e la organizticiin cuentc con una demanda remunerattva que justtfique su inversibn Los objetivos espccificos dc la promocion son • • • • • • • •

Ayudar a la fuerza dc ventas. Llegar a la gente inacccsible para los vendedores. Conibatir a la competencia. Dar a conocer los nuevos usos de un producto. Desarrollar la imagen de un producto o la empresa Entrar a un nuevo mercado o atracrlo. Introducir un nuevo producto Aumentar las ventas.

III

2.4. UTILIDAD DE LA PROMOCION El aspecto de la utilizacion de la promocion es un action encaminada o promovida por el productor de cualquier bien o servicio de consumo o uso, con el ftrme proposito de estimular en cuanto sea posible la demanda de ese bien o servicio por parte de los consumidores. Tiene el fin de incremental' el consumo y podra tener un resultado positiv e cuando se armoniza por una evolution espontanea del consumidor o usuario mismo; tiene como fin principal apoyar validamente una action previa a la decision de compra, pero no puede anticipar a su capricho un proceso en la determinaeion de la compra. La promocion no es solamente una de las acciones de eonjunto necesarias para conseguir un rapido v positive avance en las ventas de les productos bienes o servicios; sino que tambien lo fbmian otros aspectos f u n d a m e n t a l s como son La calidad del producto, el precio y la distribucion. "El fin real de la promocion es el e lee to ultimo creado osea, modificar las actividades y e comportannento del receptor del mensaje, procunuulo informar a los consumidores. modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos de la empresa".' Por lo tanto la promocion debe ser consulerada come una forma importante de comunicacion hacia el publico usuario de un determinado producto, bien e servicio, sin la utilizacion de este elemento importante, las ventas no podran obtener les resultades positivos esperados

2.5 TIPOS DE PROMOCION La promocion es compleja por que muchos anunciantes pretenden 1 login a una audiencia muy divcrsa. por lo cual cxistcn diferentes tipos de promocion que a continuacion se presentan •

•

•

•

La venta personal Es la presentacion dirccta de un producto que el repicsonlnnto do una compaflia hace a un comprador potencial, tiene lugar cara a cara o bien por telefone pudiendo dirigirse a un intermediano o consumidor final La Publicidad es una comunicacion masiva o impersonal que paga un pntrocmadot on le cual este esta claramente identificado, las formas conocidas son los aminciOH on (T V y Radio) y los impresos (pcnodicos y rcvistas) Promocion de ventas Es una actividad estimuladora de la demanda etiya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, la paga el patrocinador, a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra Relaciones Publicas: Abarca un amplia gama de actividades comunicativas quo contribuyen a crear aptitudes y opiniones positivas rcspocto a una organization y sus productos, no incluye un mensaje especifico dc ventas y pueden adoptar muchas formas: bolctines, informcs anuales, cabildco y patrocinamiento dc eventos caritativos o civicos.

26 Fischer de In vegi laura. Mcrindolciraa l» 7K

3f.

•

Publicidad no pagada: Es una forma especial de relaciones publicas que incluyen noticias o reportajes sobre una organizacion o sus productos comunica un mensaje impersonal que Uega a una audiencia masiva a traves de los medios, hay varios elementos que la distinguen de la publicidad: no se paga, la organizacion que la recibe no tiene control sobre ella, y aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad

De acuerdo a lo anterior se puede observar que no existe un solo tipo de promocion, debido a que es una industna muy grande y diversa. En estas areas se requieren creatix idad, mensajes originales. consistentes en temtinos de estrategias asi como una buena ejecucion.

III

CAPITULO

TRJES

LA PUBLICIDAD COMO HERRAM1ENTA PRINCIPAL DE LA PROMOCION La promocion es una herramienta de la mezcla de mercadotecnia. La principal restriccion que se presenta al momento de utilizar la promocion, es la cuantia del presupuesto publicitano. que puede determinarse segun las disponibilidades econdmicas, como porcentaje regular del producto de las ventas de la firma, como reaccion a los gastos publicitarios de los competidores, o determinando el costo de los objetivos especificos de la comunicacion Los matenales de publicidad deben ser colocados en los medios mas eficaces, problema para el cual se estan utilizando cada dia mas los modelos de seleccion de medio por computadora. El presupuesto tiene que irse gastando a lo largo del ciclo del negoeio, estudiando cuidadosamente los efectos retardados del impacto y la psicologia do la repoticidn Debe desarrollarse un esfuerzo contmuo por investigar los efectos de los programas publicitarios en la comunicacion y en las ventas antes de ser llevados a la practica, mientras se desarrollan y despues de haberse terminado

3.1 IMPORTANC1A DE LA PROMOCION Y 1.A PUBLICIDAD

La promocion bencficia a consumidores y anunciantes A los consumidores, proporcionandoles inforniacion util sobre productos y scrvicios permmendo compurarlos segim lo oftecido por diferentes empresas, para los anunciantes es importante, ya quo los pemnte atraer mas clientes y asi incremental sus utilidades La demanda del consumidor contribuye a que los productos scan mojores, debido a que los fabncantes saben que un producto mojomdo ayudaia a consorvur vicjos clientes y atraer nuevos Los anuncios benefician a los medios dondo se presentan, porquo pagan la mayor parte dc los gastos de los programas de radio y television, asi como gran parte dc los costos de pubhcacion de pcnodicos y rcvistas La rclacion existente cntrc publicidad y ventas difiere entre industrias y lirmas ya que no tiene la niisma importancia para cada una de cllas. Por olra parte, ninguna raz.611, por si misma puede explicar porque la publicidad juega un papel tun importanto para una compafiia y es rclativamente insigniticante para otra Los siguicntes puntos penniten distinguir las difercncias "1 Volumen de Ventas Independientementc dc las ventas de una compafiia, hay 1111 numero ilimitado de prospectos que la publicidad puede alcanzar DespinSs de quo las ventas

III

llegan a cierto nivel, el presupuesto de anuncios puede seguir elevandose, pero a una tasa mas lenta. 2 La Funcion de la Publicidad en la Mezcla de Mercadotecnia: Algunas firmas prefieren utilizar elementos de la mezcla de mercadotecnia que no sean la publicidad para lograr ciertas estrategias. 3 EI Ambiente Competitivo y los Margenes de Utilidades: El monto gastado en publicidad esta en funcion de cuanto se necesita gastar (ambiente competitivo) y de cuanto se dispone para gastar (margenes de utilidades) 4 La filosofia General Administrativa acerca de la Publicidad. El grado en que una tirma usa la publicidad es una cuestion de la confianza que la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de mercadotecnia. 5 lntroduccion de Productos Nuevos' Cuanto mas grande sea el numoro de productos nuevos que una compaflia introduce, mas elevada sera la proporci6n de la publicidad." de comprender. apovado por imagenes que materialicen la idea que se pretende eomunicar a las personas independientemente del grade de cultura que posean.

4.1. P A R T E S DEL l'EXTO.

El texto publieitario se escribe para persuadir: es util para vender un producto. un ser\ icio o una idea, despertando el deseo del lector de adquirir los productos u obtener el servicio. Algunos de los puntos que debe tener presentes el anunciunte para preparar o evaluar el texto son los siguienles: Sea natural. El publicista debe dirigirse al lector en forma natural \ de manera amigable. >a que muchas \ c c c s lo que hace descontiar a los leetores es la forma en que se dice \ no lo que se dice, esto puede ser ocosionado porque el idioma no es lo suficientemeute seneillo En el texto se deben utili/ar las mismas palabras que se u t i l i / a n a n al hnhlai directamente con un cliente. es deeir. evitar liases largas, palabras abstiactas \ redaccion complicada. Recali/tie los heiic/iaos \ los leetores se les debe deeir rapida \ clarumente como \ a n .1 beneficiarse de los bienes o servicios que se estan olrecicndo \l cxpresai estos bcnelicios, los redactorcs deben ser lo mas especifieos posible Xo pierda cl Inlo Puede haber mucluis cosas que decu. pcro no so puede decn todo. poi In que no debe sobrecargarse un parrato. una bucna pautu es una idea put pitrrnlo \ una idea principal por anuncio Debe limitarse cl texto al minima de palabras pa.\iblc\ I \istcn diferentes largos de tcMo de acuerdo al producto. sin embargo, un texto publieitario hreve ) conciso geneinlinente es mas efectivo que un texto largo I'iihi accion 1 I texto debe pedir algutl tipo de .iccion 1 I qtie no sugieie accion inelica/ que no concreta la venta

t.tn

Cabe meneionar que un anuncio es mas dinamico cuando pidc o sugierc accion que uno que no lo hace. Ahora bien. el texto anunciador debe estimular el intcres. el deseo y la accion del lector. Es preferible de conformidad con un Inien p n n e c t o \ desarrollo poi etapas I I patron que normalmente debe seguirse. antique a \ e c e s se modiliquc es:

"1. Rcconoccr 1111 problema o deseo del comprador. I .sto stiele haccrsc cn el cncnbc/tido. III

para Uamar el nuiximo de atencion. 2. R e c o m e n d a r el producto que se anuncia como la mejor solution a dicho problema o deseo. D e b e insisiirse en el producto como solucion. mas que en el producto mismo. -V Promoter beneficios \ \entajas. l-'xpliear detallada \ atraetivamente la satisfaccion que \ a a experimentarse. 4. Personalizar. si es posible, estos beneficios \ \entajas. Asegurar al lector que cl \ a a g t v a r d e esas satisfacciones que se va a beneficiar pcryonuhnenic que el producto se a m o l d a a su siliuicion \ a sus eircunstancias. 5. O f r e c e r pruebas de esas \ e n t a j a s \ beneficios. asi como do las satisfacciones que se prometen. 6. ln\ itar a la a c t i o n . 1 la> que expresar clara \ totalmente al lector lo que tiene que hncer Indicarle domic sc \ e n d e el producto. a que precio. > los detalles inlbrmativos que se estimen c o n v e n i e n t e s " 1

I I cuerpo del tcxto consta de un parrafo uncial, otio intermedin \ un linal PARRAF() IXK I II Debe pasar inmodiatatnenie del irncres por la lectura al intetes por cl producto. Se puede c m p e / a r a expresar las exccleneias del producto \ sus beneficios para el consumidor PARRAFO ISTF.RMF.D10 Aqui sc dcsarrolla \ amplio el mensaje anunciadoi \1 igunl que en el anterior sc expresan las cualidades > beneficios piometidos pot cl producto. pero a d e m a s . sc aportan con frecuencia pruebas de los mismos PARRAFO l l\ II I s parecido al eierro dc una \ e n t a perioral. es decn, el elemento mils importante. porque en el se lloga al punto do reinate 1 I filial del anuncio puede adopiai dixersas formas. desde una sugereneia delicadn. a un mnndalo i u m ieiu I.A FIRMA 1 lamada tambien logotipo >> siinplomenle "logo", es un elemento import,lute del toxto anunciador por lo que debe ser legible. d i i l i n h \ o adecuado \ estetico I )ebe sci\ ii de identilicacion rapida de la empresa o del producto.

:i

Cohen. Dororh\

P u b l i c i d a d C o m e r c i a l p p 4ft I 405

III

4.2. EL SLOGAN.

El slogan, palabra escocesa que en su version original signifiea grilo dc guerni. fue bien definido por Andre Gide. (notable escritor trances no \inculado precisamente con la Publicidad) de la siguiente manera. "£/ slogan designa hoy ilia una formula concisa. tacil de retener CN razon de MI brevedatl yjacil de afeviar a la niente de (/uien lo aprende" Es rau; trecuenie que las marcas dependan de iemas publicitarios cn marcas de fabrica. para su identificacion. por lo que muchas personas le dan una importancia exagerada en la Publicidad. Los slogans son creacioncs evidentes de los publicistas \ a inenudo estas marcas de identificacion representan un papel importante cn el exito de una eamparta Desde el punto de \ista dc su cstructura. los slogans son nun paiccidos a los encabezados Sin embargo, los propositos del slogan son diferentes dc los del encnhe/ado 1 os propositos que se persigucn con mas Irecuencia son

"1 Dar continuidad a la camparta. qui/a durante un aiU>. (al u v durante muchos. muchos anos. 2 C'ristali/ar en unas palabras memorahlcs la idea o tenia cluu's que quicrc lino lelaciouai con un producto. Con Irecuencia. es una rccompensa do este". "

I 1 publicista usa un slogan cuando tiene una idea o leinii fundamental que quieic consagrar \ usar niucho licmpo l a s palabras del slogan se convierten en signos que provocan en el lector una chispa de rcconociimento uimcdialo 1 1 slogan para ser mas clica/. debe set consccucnte con el propositi) del .muiu'io Por lo tanto. cuando ha\ cambio radical en cl proposito de la campaign \ en el cnibciuo publieitario general, es rccomendablc canihiarlo i,million Es muy litil clasilicar a los slogans sobre la base de sus propositus eoncrolos, por lo que se dan dos tipos: "Slogans" (/ue haven liinvapie cn la rccompensa I odo producto tiene nlgunu rccompensa que ofrecer a los consumidores: este puede scr una eualidad Oculta que lo dilerencia de los de la competencia. I.o importante. consiste cn hallar la manera dc dar intcres exagerado en "" D u r a n Picli. A l f o n s o , t'sicologla d c la Publicidiid \ d c l.i Vcni.i p

V

" D u n n . S a m u e l W a l s o n P u b l i c i d a d Su Papcl cn l.i M e r c u d o i c c m u niodcrna |i

M1

III

palabras memorables a las ventajas dc un producto determinado. Slogans " t/ue haccn hincaph: cn la ace ion que ha ik cmprcnJcrsc II slogan puede sugerir a uno directamente usarel producto. I s una combination de recompensa \ accion.

Existen ciertas reglas para redactar slogans eficaces.

1.

Brevedad del slogan.

2.

Deben ser laeiles de recordar Deben avudar a diterenciar el producto.

4

Deben provoear curiosidad.

5.

Es necesario procurar que hagan resaltar la recompensa de un producto o alguna accion.

6.

1 la\ que usar el ritmo, la rinta \ la rinia final

7.

No debe haher el riesgo de que cl lema publicitario conl'unda al constiiuidoi

I n ocasiones los anunciantes utili/an MIS slogans como tcinas paia un lesto \ haccn Publicidad a su alrededor I n varios casos. cl slogan puede indicnt una polltica importante \ dominante de la empresa \ llegar a ser mas que una trasc publicitnna

ldealmente. un slogan debe resistir cl paso del nempo; inientias in,is I'ubliiidnd reciba se vuelve mas valioso. siempre que lenga algun valor para la venta

III

4.3. C U A N D O U S A R EL N O M B R E DE LA C O M P A N l A V Q l A N D O NO

1.

Segun el volumen. Los productos potenciales triunladores no deben llevar el nombre de la casa. los productos de pequefio volumen deben llevarlo

2.

La competencia. Cuando hav un vacio. el producto no debe llevar el nombre de la casa; en un c a m p o saturado. debe llevarlo

3.

A p o y o publieitario. Las marcas con un gran presupuesto de Publicidad no deben de llevar el nombre de la casa; las que cuentan con un pequefio presupuesto de Publicidad si deben incluirlo.

4

rrascendencia. Los productos de a v a n / a d a traseendencia no deben llevar el nombre de la casa. I as materias primas como los quimicos, deben llevarlo

5.

Distribucion. Los productos que sc colocan en los cstanies de los supcrmercados no deben llevar el nombro de la casa; los que sc venden pot medio de

rcpresentantes

si

deben llevarlo.

Para tener exito en esta sociedad sobre comunicada, bav que jugai dc ncticrdo con las reglas que estableee la sociedad No con las proptas

4.4 PRl EBA Dl I I It'll NCIA Dl I \ PI HI K IDAl)

La medida dc la cliciencia publicitaria contribution de la Publicidad dc ventas

puede reduursc

a ( o i i i o despues de las c a m p a t e do Publicidad, se pueden desarrollar en un piano de situaeiones mas naturales. Brindan al anunciador la posibilidad de medir los efectos de la Publicidad. basandose en las aetitudes del publico \ sus compras Por otra parte generalmente. las pruebas posteriores ponen en juego mas variables, como son la e l e c t i o n de medios > los resultados do la Publicidad de la eompcieneia Despues de la c a m p a n a . los errores son mas dificiles de recti licar \ se traduccn en mavores gastos I I publicista profesional para ealcular previamente la eficieneia de una camparta debe consultar una serie de m e m o s \ faetores de prueba que resuman \ sinteticcn la experiencia de los profesionales de la Publicidad I n procedimiento mil > de uso comun constsie en reali/av una pruelvt times vie que la Publicidad se exponga al publico

P R l ' K B A ANT1C1PADA D M

\ N l NCIO

I-ste tipo de prueba resulla mu\ atracliva para los puhhctslas, \ a que todos olios prcfcrian saber cuanta elicacia tendra un anuncio antes de gastat dinero para haccrlo aparecer on los medios \ comerciali/arlo Desafortunadamente, no se ha eneonttado tin metodo para predccir el exito. pero csisten ciorios moiodos de prueba aiHivipadn que pueden ser de ayuda considerable para el public ista si se usan eon piudeucia

P R U E B A DE J U R A D O S 1)1 C O N S ! M I D O R I S Sirven para examinar jas reaccioncs \ opmiones soblc los anuiKios tedacludos Tiene por objeto determinar lo oporluno de un anuncio. las posibles reaccioncs del publico, ver que m e n s a j e es mas entendible o creible \ como so percilie. I.os j u r a d o s pueden ser miembros do panelcs o grupos de catacter establo o continuo \ tambien pueden seleccionarse solo para un estudio, I o que sc requiere de la persona en cuestion es que sea consumidor actual o potencial tlel producto anunciado, Dentro de esta prueba se dan dos tipos; Prueba de consumidorcs en los medios impresos > la prueba de jurados de consumidores en radio \ teles ision.

III

PRC EBA DE JL 'RADOS DE COS'SL M1D0RES

DE LOS MEDIOS

IMPRF.SOS

Aqui se utilizan principalmente Jos metodos: " 1 .Orden de merilos Segun este metoJo. se presentan a los consumidores polenciales dos o mas formas de anuncios.'indicandoles que los eoloquen por orden de categoria. Cuando se hayan tabulado las contestaciones de todo jurado. la combinacion dc clasilicacioncs puede atribuir al anuncio una alia puntuacion por sus meritos. 2.Comparacion de anuncios por pores Segun este metodo. se compara cada anuncio con todos los demas del grupo. Asi se elimina la necesidad de clastficor todos los anuncios, pero hace talia que en cada momcnto solo se ju/guen dos 11 numero de compiuaciones esta determinado por el de anuncios" s

YEN I'A.lAS. s

Costo reducido.

^

Su rapidez.

s

Su eontacto con consumidores tipicos

^

Su uso del anuncio completo

LIMTTACtOXl S •s

Su dilicultad para obtencr opinioncs \erdaderas

^

Su situacion artillcial.

s

Su hineapie en lo primcro que se percibe

s

Su insuliciencia cn lo que toca a rcclamo negative

J

Sus limitacioncs en cuanto al valor relativo

PR UEBA DEJi

RADOS l)E ('O.XSl WIIDORES l)E TEL El 'IS/OX I' RADIO

I lay cuatro metodos para probar previamenie \ eu distinlus circunstuucias los anuncios que van a scr radiados o teles isados * 1 error R o d r i g u e z . L u l a l i o l.a P u b l i c i d a d icMos \ c o n c c p i o s p 0 f )

" 1 .Pruebas a ibmicilio eon proyeetores Se presentan comerciales en el transcurso de un programa de telev ision, por medio de un proyecior que se insula en las viviendas de una muestra selectiva de individuos. 1 os fines de esta prueba son medir la eapacidad del comercial para divulgar el conocimiento del producto. \ para obtener algunas ideas diagnosticadoras sobre determinado problem.) 2.Pruebas a borjo ile trailers Se instalan los trailers en centros de compras o en estacionamientos de supermercados. \ se i m i u a las personas que \ a n a eomptar a subir al trailer para hacerles una entrev ista. Se proyectan comerciales para los emre\ isudos \ se les lb rm u Ian algunas preguntas sobre ellos. 3.Pruebas Je television en vivo El metodo de prueba en el aire es earo, pero elimina los cuantiosos gastos que requiere una preparation imuil de comcreiales Puede utili/arse para probar todas las etapas del desarrollo del anuncio antes de MI produccion comercial 4. Pruebas de teuiro Se desarrollan estas pruebas en una situation mils o menos Ibr/ada; es decir. las condiciones no son completamente artificiales, porque el sujeto no sabe que sc le esta pidiendo que caltUque comerciales. ni utmpoco tircunsumtias naumtles, povque no se el comercial en el aire"." I.os metodos del jurado de consumidores de radio > television tienen I.is inismtts ventajas > limitaciones que se presentan en la Publicidad impresa

Duran Pitch. Alfonso Sicologiadc la Publicidad p p. 351-35= III

P R l ' E B A S FISIOLOGICAS 0 MECAXICAS.

Este tipo J c pruebas estudian la conducts viol publico \ tratan dc axeriguar mas bien sus reacciones inconscientes que conscieutcs a dcterminados estimulos Se desarrollan frecuentemente c o m o pruebas vixas \ tienen por objeto medir la rapidez. frecuencia > amplitud dc la reaccion a los anuncios. Piipilomi'trica La tecnica de este estudio consiste esencialmente en presentar al sujeto una transparencia neutral o d e control durante die/ segundos > dcspucs. durante ottos d i e / , una transparencia de estinmlos de prueba. Se fotografia el ojo i/quierdo del sujeto con una c a m a r a de o j o s a r a / o n de dos exposiciones por segundo. I a estadisticu uuli/udu puva cl analisis es el c a m b i o que se opera entre las dos cxposicioncs cn el diainetro medio de la prueba. El galvaiiomciro Mide tambien la amplitud de la rclacion al anuncio I s un aparato que tiene la apariencia de un detector de mentiras \ que s i n e para medir los eambios operados en las reacciones corporales del obserxador de los anuncios El rm/iiisrocopio I s un aparato para medir la perccpcion Itsica en condicioues distintas dc rapide/. exposicidn e iluminacion. I s un piv\ector dc transpaiencias, proxisto dc un dispositixo para registrar la rapide/ de la reaccion Constitme un metodo lapido para reali/ar pruebas prex ias de anuncios en el laboratorio Li camara dc ojos. Sc utiliza para seguir el moximicnto dc los ojos que Icon el texto del anuncio x observan su ilustracion. I stas pruebas constituxen inedidas objatixas dc las areas de interes dc un anuncio \ pueden axudat a mciorai su disefio"

P R l ' l - B A S 1)1 P R I t i l ' N I AS \ C I II M l S

" l ' n a de las formas inns antiguas \ logicas dc comprobui la eticicncia vie un anitium cs llevar cuenta del numero de preguntas que origina por parte de Ins clicutes 1 stas prcgunttix pueden ser utilizadas para muchos lines \ xcces, parti avudar iliiectuniClitc .il pioccso de vender x para probar la cliciencia del mensaje publieitario Las pruebas de preguntas para medir la cliciencia dc la Publicidad pueden scr previns o posteriores a la campafia. pero mas liecuentcmcnte sc desarrollan durante cllas. Cuando se trata de pruebas prex ias. pueden mandarse por correo a dos gi tipos de personas dos anuncios distintos que van a aparecer en los medios ) comptirarse los resultados.

" H a r l a n d . S a m s o m P u b l i c i d a d p. p 4 3 0 " ) >2

III

La prueba dc preguntas durante la campana publieitaria puede s e n ir para medir la eficieneia de un solo anuncio. o la de dos o mas".' Las ageneias de Publicidad. los anunciantes \ los medos publicitarios. en un iniemo para determinar que parte de su Publicidad es un despilfarro \ cual es provcehoso inviette mucho dinero. Mas concretamente: Lo que pretenden es determinar >i eon el anuncio o anuncios se consiguio lo que se paiponia. Usta es la rctroalimcntacion para el eomunieador. que le dice cuantas personas reeibieron su mensaje o como interpretan lo que se dijo. Ahora bien. para que una pieza de comunicacion sea e Ilea a consiste en someter todas las piezas de una determinada campana. a un examen o test que cuntple con la consecution de die/, principles, este. debe ser realizado antes de la puesia en marcha vie la campana. para que de esta forma sea posible. si ha\ pvoblentns. proceder a un determinado cambio.

!|

Ferrer R o d r i g u e z I u t a l i o I .1 Publicidad f e x t o s > c o n c e p t o s p 6 6 7

Q U E E S T E ORIF.NTADA AL C O N S U M I D O R FINAL

Que tenga en euenta las necesidades del consumidor sus puntos de vista, sus inquietudes. Es decir. que no se base en el intercs del fabricante \ en sus gustos personales.

Q U E S E C O N C E N T R E EN UNA SOLA IDEA l)E VEN I A

Que no disperse los esfuer/os en muchas ideas. Que sc concentre en un solo concepto... « Q u i e n mucho abarca, poco aprieta

Q U E S E RASE EN LA PERSUAS1VA P O S I B L E

IDEA

MAS

IMPORTANTE

\

Que se cemre en la idea mas persuastui posible Que la presentacion sea la mds atractiva posible Que sea dilictl superar la presentacion desarrollada

QUE PRESENTE, COMPETITIVA

REALMENTE

UNA

IDEA

Que la promesa ol'recida sea tealmenie diletciuc vie las que vtenc ofreciendo la competencia. que sc distinga del resto

Q U E I.NA'OLLK RI' \ l ( O N S I M I D O R

El ser humano se '- • del consumidor.

Q l ' E SEA SIMPLE \ CLARA

Qj (Q

©

Que lo que se diga sea elaro, simple \ que no de lugar a dudas Que no ha\a moiivo de confusion en la expresion uexto o iluslracion)

Q U E ASOCIF. LA IDE \ DE VENTA CON El. NOMHUM DE LA MARC A Que mucsire inequivocamcnie que el conceplo expresado es resuelio por la marca Que con solo o|cai un anuncio o escucliar algo \enea a la mente micsira marca

Q l E S A Q l ' E 11 M A X I M O I'ARTIDO Dl I.OS Ml DIO.S

Ciertas ideas se expresan mcjoi cn un medio que cn otto 1 Itt la misnia manera. lias cicnos sopories que penmicn utmsnutn mc)oi el mensaje que otros

Q U E SEA ACT1VA ( O M O PARA P K O \ O t AH LA \ EN 1 A

©

Que sea sullcienlemenle potenle. Que persuada al consumidor. hacicndole pasar dc la pasividad al inicres \ linulnienlc a la «pruebn».

F( I.NIF.: r-orre licnzano. Jose Maria. I'oliiicas s Esuaitgius de Comunicacion > Publicidad: p. p. ( )5-%

57

4.5. P R U E B A POS1 ER10R DE I A PI Bl ICIDAD

Se le llama prueba posterior a la investigation de la etieiencia de un anuncio despues de haber sido publicado. Existen varias tecnieas para eomprobar la eficieneia de un anuncio actual. Los metodos de prueba posterior tienen limitaciones espoeificas pero ban proporcionado una guia mas praetica para la preparation de la Publicidad. I as tecnieas utilizadas m a s frecuentemente para probar los anuncios son los llamados metodos de reconocimiento \ de recuerdo.

P R U E B A DE R E C O N O C I M I E N T O O DE 1 ECTURA Se basa en la premisa de que existc una correlation signilicaliva entre el advertit un anuncio del producto \ el comprarlo Este s e n icio permite identiliear el \ o l u m e n de lectura que se ha h e c h o de los anuncios. Vomando como base el principio de que sea cual t'ltere el objetivo que se trata de lograr con un anuncio. su meta initial es quo sea letdo.

VENTAJAS J

Proporcionar information sobre las puntuaciones relativas dc diferentes anuncios

J

Da importancia a las formas de airaer la atencion

^

Es una prueba seneilla para reali/arse conocimientos mu\ especiali/ados

eon

exactitud

\a

que

no

lequieie

LIMITACIONES ^

S u p o n e que la lectura es una forma de penetiar una idea o las ventas

M E T O D O DE Rl'.Cl ERDO f a m b i e n llamado prueba de recordation, so cncucntra icltieionadn iniimamente i o n la prueba de lectores. ya que las dos dependen dc la memoria del interrogado. Este metodo tiene como linalidad eomprobar hasta que punto sc graban los anuncios en la memoria. Todas las medidas de recuerdo comprenden. un factor de reconocimiento. debido a que indica que el anuncio dejo en el observador inipresioncs nuis o menos imborrables. Las pruebas de recuerdo y de rcconoeimicnio. se ba.sun en encue.stii.s dc indiv iduos que ban estado expuestos anieriormente a los anuncios en condiciones nuturnlos. Estos pueden utilizar o no ayuda.

5fl

YEN 1'AJAS ^

Proporcionar intbrmes acerca de la penetration del texto.

^

Suministrar intbrmes acerca de las impresiones equi\ocadas. ademas de las correctas del mismo.

L1MITACIONES s

El costo ele\ ado que represents hacer un estudio.

s

Esta sujeto a los caprichos dc la memoria humana.

III

4.6. C O N T R O L E S SOBRE 1 A PUBl IC1DAD.

1 listoricamente, cada pa so en la reglamentaeion ha sido en realidad. una transaction. El aumento de coniroles es un tribute al poder de la Publicidad. Actualmente en Mexico, la Publicidad se encuenira controlada por el Reglamcnto de la Lev General de Salud en Materia de control Sanitario v por el Rtglamento de la I ev Federal de Radio v 1 clev ision > de la Industria Uinemalogralita.

R E G L A M E N T O DH LA L l ^ SANITARIA.

GENERAI

PI SALUD FN' MATERIA PI

I'ONTROl

l'iene por objeio reglanientar el eumplimitnto de la I ev General vie Salud en materia de la Publicidad \inculada a las actividades, productos v servicios a que se rclicre dicha l ev. Menciona que la Publicidad destinada a ser dil'undida en el terinono nacional. debe ajustarse a los dispuesto en la I ev. en este Reglamcnto v en las normas oliciales que se expidan I'ambien menciona que la Publicidad debe Set onemadova v cducauva per lo tanto no se autorizara la Publicidad cuando utilice metodos subliminales

III

R E G L A M E N T O DE I A I I A Ff DI-RAl INDUS I RIA (.'INI MA I O G R A l ICA

Dl

RADIO ^

I I I I A IMON V PI

I \

l'iene por objeio reglanientar lo relative al contenido dc las transimsiones en radio v television I n lo que a Publicidad Sc reliere menciona que debe estitniilat el consume dc bienes v servicios pret'eientemeiue de origen nacional tomando cn cucnta la situation eeonmim a del pais Tambien habla acerca del equilibro que debe C M S I I I entre el ticmpo destuiado al anuncio comercial > el conjunio de la programacion Dice que el ticmpo dcstinado a la Publicidad. dentro de progrnmas v en eortcs no excedera del I S°o del ticmpo total de iransmision de cada estacion, cn lo que a telev isii'in se refiere. I'll las estaeiones de radio, el ticmpo dcstinado a Publicidad. no excedera el 40% del ticmpo total de iransmision. Menciona que para hacer anuncios de loterias. ri 1 as > otra clase de sorleos se requiere que estos hayan sido previamente autorizados por la Secretai ia de < iobeniaeion

CAPITULO CINCO

Pl'BLlCIDAD. Cl 1 IT R \ YJl'VFNTl'D Ciihura. Sc puede definir como un conjunio de valores. ideas, actitudes \ otros simbolos significativos creados por los seres humanos para conlbnuar la conducts humana > los medios de expresion de dicha conducts lal \ como se transmiie de generacion en generacion. Por lo tanto los anunciantes deben de conocer bien el papel que tiene c.ula objeto en la vida del consumidor. Deberan igualmente sentir los Itmites de csas aiuplias detiniciones culturales al tratar de ampliar el alcance del producto dandole una imagen de marca Culturalmente. la tiincion de la Publicidad exige comprender, rctlejar v on la mavoria de los casos. aceptar la esiructura do valores que rigen en la sociedad. para que ptieda dediearse a su tarea creadora de avudar a organizar de manera eonstante \ saiisl'acioria los estimulos numerosos que presetue un producto al consumidor potencial. Puede acinar, dentro de los limites de la cultura, para ofrecer nuevas perspeelivas al consumidor. I'na sociedad eniera puede tener nociones negativas o equivocadas acerca de un producto. como rcsuliado de una experiencia malograda. entre objeto > consumidor, cuvo recuerdo persistc desde largo tiempo lln estos casos la Publicidad ha dc dediearse a la diltcil tarea de abrir nuevas \ias a una interaccion mas agradable entre cl pmdlicto \ el consumidor. formulando de nuevo los aspcctos de las definicioncs culturales de esa elaso dc productos Naturalmente. las autenticas nuevas formulas han de hallarse on la respiiesia dc la sociedad consumidora al mensaje que se le coinunique Hov en dia. el reto al valor politico se cxtionde mas oslensihlciuouio que uunca porque nuestra vida cotidiana se esta salurando del troniendo poder dc la conumicaciiin innsiva que cualquicr propucsta unpopular o inconl'ormisia provoca una teinpesiad de prolQstns, Pose a la creencia de que todos los hombrcs son creados nmales. nuestra socicdtul tiene una cstructura de closes. Cada individuo necesita un scntido de idontidud, v la gente puede ideniilicursc con una clasc social, si compra sus simbolos dc categoria difcrcik uulora I a Publicidad es la luente de informacion dc las compras que aviularrtn al iiulividtio a desarrollar una imagen apropiada a sus nccesidadcs do idemiilad I a Publicidad no represents la tinica inllucncia que se ejcrco sobre la seleccion del consumidor, ni siquicra la mas lucrtc Se consideran lactorcs coiidiciommtes do gran importancia. la niovilidad social, las relaciones inlomuilcs entre las personas. l.i J * • i • • pruebas aportadas por la psicologia. las nccesidadcs e iinpulsos vienen dc adentro. Un clemento exterior no puede crear estiinulo alguno donde no hav deseo.

III

5.1. LN'FLUENCIAS EN EL COMPORTAVI1ENTO DEI CONSUMIDOR.

La Publicidad tiene como objetivo motivar el comportamiento: Vender un producto, un servicio o una idea. Para lograrlo es importante entender los fttctores psicologicos v sociales que influx en en el comportamiento humano. algunos de estos lactores son: Moiivacidn. Sc consider.! como la atencion de un individuo que establece el comportamiento para satistacer los estados de deseo. conducta. impulse o necesidades, 1 sta orientada hacia un objetivo > se puede clasiticar como primaria o secundaria. ION motives primaries ineluven todas las necesidades fisicas v erganieas del indiv idue. Les motives secundarios se percibcn por el aprenduaje e ineluven les descos v necesidades producidos por cl medio social. Perception. Es un proceso en donde las sensaciones producidas por estinutlos externos no tienen signilicado para el individuo hasta que son seleceionadas de otra gran variedad de sensaciones, organi/adas e interpretadas I a perception es aquella actividad individual que liga In experiencia de los sentidos con el comportamiento. Formation come se usan los productos Closes Sociales Una clase social es un conjunto dc personas con position similar Son divisiones relativamente permanentes \ homogeneas dentro de una socicdad en la que los individuos comparten valores. estilos de vida. interests. Los individuos dentro dc las clascs sociales desarrollan v toman nonnas comunes de componamiento las euales nleetnn las oportunidades de naeer. las posibilidades de sobrevivir. cl trabajo, la religion, la enseflnnzn. Como resultado de este se veran al'cctadas las decisiones de compra, Sc prcsenta n continuation una clasilicacion dc clascs sociales con caracterlsiitas gencrales \ sus modelos de comportamiento de compra.

III

Clase alia. Prominentes en la sociedad; dueflos de riqiiezas heredadas, \iven en grandes mansioncs familiares. vecindarios series x exclusixos inxcrsionistas. comerciantes \ profesionales de alto nivel: xida social mux actixa. Su modelo de comportamiento esta caracierizado porque compran ropa mux eonserxadora. patrocinan tiendas exclusixas > exit.m las tiendas de mercancias masivas: x iajan nuicho x compran paxluctos cams v exclusixos. Clase media alia. Bien cducados x orientados hacia carreras profesionales; esperan mucho de sus hijos x pertenecen a clubes o asociaciones. Su patron de comportamiento esta integrado porque adquieren clases modemas. compran seguros de vida; sus compras pueden ser llamativas pero al mismo tiempo son prudentes. Compran productos vie alta calidad para \ ix ir en forma confortable. Clase media baja. Su objetivo principal es la responsabilidad, xiven en suburbios x son duefios Je pequeftos negocios. trabajadores de oticin.i, emplcados, Su modelo de comportamiento se caractcriza porque mantiencn bien sus casas debido a la compra de productos para armarse por si mismos. las compras las electiian los esposos. Clase baja alta. I:sta representada por trabaj.ulores maiuiales calilicados, Iniscan trabajos seguros. desean moditicar su situaeion econdniica. vixen en pequertas casas, compran en tiendas por departamentos poco exclusivns o en tiendas vie dcscucnto, usan mucho el credito. Clase baja. Poca educacion x mux pobrcs. se acogen al scguro social, trahaiadores no especializados perseguidos por el deseinpleo; vixen en areas que earecen vie servicios vie higiene x seguridad; los nirtos deben ser servilcs a la lam ilia > a los pnricntcs Mis compras las hacen por impulse mas que por plancaeiOn Compran en tiendas locales domic conocen al duerto. (Iru/H) iIc referenda Sc considcra come grupo vie relerencia cuando un individuo \c identitica tanto con el grupv), que tenia dc el los valores, actltudcs e comportiiniiciitos vie sus miemhros. II grupo de relerencia puede servir come punto vie coniparaciOn \ luente vie inlbnnacidn para el individuo I I eoniportaitiicnio del consiiinidor puede cambiat vie purccci por las acciones x crccncias de U>s iniembms del grupo o grupos a Ins que perlencce I I individuo puede pedir informacion al grupo vie relerencia sehre uno o niAs laciores que alectan una decision de compra. como puede ser el lugar dendc se puodc conipnii el producto en cuesti6n. I I punto liasia el cual el grupo vie referencia influxc en una decision dc Compra depende de la susccplibilidad de la persona a la influcncia del grupo > al grade en que este identificado con cl mismo. Li l-'aiiiiliti I odos ocupamos posicioncs dentro vie grupos. organi/acioncs e instituciones. con cada posici6n va asociade un papel: I I grupo vie acciones v actividades que se supone debe ejecuiar una persona en una posicinn determinada vie aeuerdo con Ivi v|iie esperan tanto del indiv iduo como las personas a su alredcdor. Debido a que la genlc ocupa nuichas posicioncs. tambiiin tiene miiclios papclcs. listOs no solo inlluven en su comportamicnio general, sino tanibien en su coinporiumlcnio como comprador. III

Los papeles familiares se relacionan en forma direcia eon las decisiones decompras. Los responsables de Mercadotecnia deben estar conscientes de eonio los papeles afectan el comportamiento de compra. Para desarTollar una mixtura de Mercadotecnia que cubra en forma precisa las necesidades del mercado seleccionado como meta, necesitan conocer no solo quien hace la compra smo tambien quien inlluye en las decisiones de compra debido a los papeles. Actitudes. L as actitudes son sentimientos que expresan si no los objetos del medio ambiente gustan o disgustan: estas sc desarrollan solo despues que los consumidores ban aprendido que existe un objeto x euales son sus atributos. Las actitudes estan asociadas con el concepto personal del consumidor x sus valores basicos se consideran como elementos cenirali/ados \ son mux dilkilos vie cambiar. Mientras mas firme sea la aetitud. tanto menor sera la posibilidad de el'ectuar un cambio. Pcrsouulidud. 1 I concepto popular de la personalidad sc asocia generalntente con la conducta observada de una persona, es decir v trata de un lenotneno social La personalidad es una estrueutra interna en la cual la esperiencia \ el comportamiento estan relacionados cn forma ordenada I I modo en el que sc relacionan dentro del individuo es lo que hace que cada uno sea dllerente Se ha determinado peen relacion entre las caraciertsticas de la personalidad \ cl comportamiento de los compradores, pero existe una inflltcncia por parte de la pcrsonnl'ulad del indix iduo sobre los tipos > marcas de los productos que compra

tit

5.2. HABITOS. C O S T l MBRES V \MBIENTE DE I A POBl ACION .H A I Nil

Sc considers poblacion juvenil al periodo comprendido entre los IS \ los 22-2.' aflos aproximadamente. Es este un periodo de hacer planes, a meiuido dentro de un clinia de incertidumbre: tambien es el momento de hacer el inventario de los propios habitos, de la perxonalidad asi como de las propias aspiraciones con miras a escoger altemativas de trabajo. Los diferentes habitos \ costumbres que posean los pobladores juveniles pueden scr importantes para su desarrollo o pueden resuliar perjudiciales para su sano crecimiento. Antes de seguir detallando las caracteristicas de tal poblacidn es mencionar los terminos de Habitos, Co.\iinnhi\'\ > Aiiibicnic

importante

Hcibiio.s Son disposiciones del individuo relatixainente cstables, adquiridos por experiencias ya sea repcticion. ejercitacion. etc. Los habitos se pueden clasilicar en 4 clascs: Habitos biologicos Son desarrollados por los organisinos \ i \ o s en intcraccuSn con las funcioncs de sus \idas \egeiati\as \ de relation I jcinplo llabituarse a cantlnos eeolibgicos de clima, de altitud. de estacidn. dc alimeniacion, de coiulicioncs dc salud o de \ ida Habitos motriccs Son aqucllos que cotidiannnicntc se cjecutan dc inancra subconsciente s automatic.! I jemplo: Ahrir la pucrta, scntarse, toinar un btuVi o coiulucii un automos il. Habitos mentales Son como el de prestar atencion, cl de calciilar. el de ni/onar, el do resolver situaciones o problemas Habitos del comportamiento Son esiudiar. cuniplii. set sobrio. asctido. serin, honcsto, responsable. liel o bien lo contrario a In mcncionado Los cfcctos de los habitos pueden rcducirsc a dos I I I'crla i iniiiiiiiicnii) m.idual del acto y el caracter cada \ e / mas nuu/iimal del inismo El perfeccionamiento se traduce en mavor rapide/ \ precision en la ejecucion de los actos. asi como la eliminacion de los inovimientos imitiles caractcrlsticos del principinnle. Ejemplo: I I niflo que empieza en el aprendizaje de la escritura; teuemos en el una serie de inovimientos imitiles que luego dcsaparecerdn. aprieta la maim, la plums entre Ins dedos. contrae todo el brazo > hasta lo vemos sacar Is lengua. El scgundo electo del hdbito consiste en que Ins actos se hncon cads ve/ mils maquinales. hasta que el sujeto llega s reali/arlos sin csltier/a algtino > sin darse clients, es deeir sin tener concicncia dc los misinos. I jemplo: ,,(,Hie /apato nos pusinios primcro esta martana al vestirnos, el derccho o el i/quierdo'.'. nos vcrcnios cn un aprieto pars contcstar: I s que nos ponemos los /apatos inaquinalmente. sin prestar nteneion.

on

Costumbres. Es considerada como un modo de conducia complcja > predominante en un grupo social determinado. Durante un lapse relativamente largo. > debido no a la hereneia biologica. sine a la formation de habitos por medio de la education en la primera epoca de la \ida de los indi\iduos en coniunto. Ambiente. Este termino incluvc todos los tenomenos fisico-qiiimieos, biologicos v sociales que actuan sobre el organismo desde fucra o del medio, que comprende el organismo \ cuanto lo rodea asi como de circunstancias contrarias de organismos \ hereneia. Retomando las caractcristicas de la juventud. esta tiene un eontacio mas intense con la vida social que en la adolescencia. en diche contaete va Ibnnando su caraeter, per lo que los expertos en psicolegia definen a la juventud como . Resulta que este ambiente soeioeultural se presenta segun las situaeiones v lugares que le toque vivir al joven "las e\peet.itivas sociales v exigencias sociales, por ejemple de un joven de clase obrcra no son las mismas que las de un joven burgnes; como no lo sen las de un joven cainpesino v las de un joven que vive en la citidad I I joven se da cuenta de que su propia existencia adquierc su plenitud solo cuando contribuve a la realization de eses valores e intereses en cl mundo \M nacc su deseo de colaliorflr en la ecenemia. la tecnica. la agrieultura, el derecho. etc . por medio de una protcsion, de colaborar con el gobierne de la siviedad por medio de la politico, dc construir su luturo personal poi la fundaci6n de un hogar. \l descubrir el cuadro de conduetas, intereses v actitudes por las que sc eaiaetcii/a la edad juvenil actual no se puede omitir la releivncia a ciertos prohlemas que alcetan a una masa signilicativa de sujetos que repercuten m.is o menus gravcincnte en su luiuro e Ineluso en la sociedad en general" Dichos prohlemas son cl consume dc drogas \ la delineueneia

" M o r a t c J a . Mariano I'sicologla del Desarrollo p p. 2>>2

; !1H

06

5.3. IMPORTANCIA DP 1 AS PERSONAS JOYENES.

En la aciualidad la juventud esta viviendo una epoca de gran ebullicion, de grande* cambios que se dan a traves dc importantes logros en lodos los aspectos, pero tambien csa misma ju\eniud \ i \ e en una situation en la cual tanto su desarrollo individual como de grupo han sido relevantes para el crecimiento de una nation. Sus ancestros vivieron en un medio en el cual ION viajes intcrplanetarios rcsultahan una fantastic.! Utopia, los jovenes va estan viviendo una rcalidad dentro de la cual esos impresionantes cambios .1 traves de los nuevos deseubrimientos que so logran hoy en dia, son reales. Ellos estan viviendo estos logros v por medio de la conuuiic.icion masiva se estan haciendo conscientes de la responsabilidad que implicit dcsarrollarse cn un mtindo asi, que si bien ha alcan/ado 1111 considerable desarrollo tecnologico. por otro lado se le muestra lleno do miserias. odios v violencias: lo que trae como consecuencia una i neon form idad eon normns v prineipios establecidos derivando.se de esto controversias iuveniles que sc palpan en la aciualidad. Ya que se han encontrado con barreras v obsiaculos que le han impedido c\pres.ir ideas para tratar de transfomiar esie IIUIIKIO, en otro cn cl cual evista mayor eoopciacion v comprension. I.a juventud constiiuve una fucr/a dinatnica a la que liav que encau/ai debidnmenlc. si se le reprime se provoca violencia v apatia haeia dctcrminiulas ideas, pimeipios 0 instituciones. l a conlomiidad v la violencia son coniplctainentc neyativas pot In que la luvcnitid debe ser encauzada por caminos e ideas que le pennit.in tanto satislbcer sus necesidades como despertarles inquietudes que los condu/can a valores utli versa les, culturalcs, sociales, deportivos. econoniicos para el loero dc un sano dcs.iriollo pmpio v de su naeiOn Son cstas consideracioncs las que haccn posible que la juventud sen ante todii 1111 I'enomcno universal dc caraeter biologieo pero siempre dellnldn cn lodos los aspceios Por lo que se eonsidcra que la juventud eu l.i ncumlidfld es lo iiuis nnporliiiiie dc lo . recursos que dispone una nation, v que esta dcblcrn ser aproveclimla iillcyroiiicnlc en el lugro de mcjores proposilos

III

CONCLUSION; ES

C o n f o m i e aumentaban las noxedades del mercado la funcion de la promocion se convirtio m a s necesaria \ d e requerimiento informatixo, sc despla/a en la actualidad a tarea persuasix a. Con lo observado durante el desarrollo dc este provecto me pcrcate dc la evolution que tuvo > ha tcnido la promocion. Desde su initio, hnciendose necesaria para dar .1 conocer productos. bienes x 0 s e n icios. D e b i d o a que la promocion es una industria m m grande \ dixersa. no existe un solo tipo de p r o m o c i o n . sin embargo en este provecto. Iiemos decidido enfocarnos desde nuestro punto de vista al elemento mas importante de la promotion, como es la publicidad, xa que en esta area se requiere d c crcatixidad. mensajes originales consistentcs en terminos de estrategias. asi c o m o una buena ejecucion. Los beneficios de la publicidad no son solo para los consumidores al proporcionarles informacion util sobre productos \ sevxittos, penvutiendoles compaislos segun lo o f r e c i d o por diferentes empresas, sino que tambien los anunciantes se bcnetician con ella xa que les permitc atraer mas clientes \ asi incremental sus utilidades El elemento claxe en el proceso de la publicidad es el publico al cual \.t a transmitirse cl m e n s a j e xa que si este 110 es recibido por el mismo. la publicidad no cumplira su objetivo Los cspecialistas de Mercadotecnia se anuntian para dcspcriM cierin ,in ion en cl mercado xa que la meta principal dc la publicidad es esiunulai las vctltas, es deeir, que c o n ella se busca frccuentcmente una accion inmediata I xisten dixersos puntos de xista para alii 111.11 o negat que la pubhcidml es necesariti social x c c o n b m i c a m e n t e , sin embargo, el aspccto social es el que se eoiisidoia en eslc provecto para obtener una conclusion Socialmcntc es neccsana porque inlornia al coiisuiuidot de la cMslcncia dc los productos en un mercado dc compclcntta I a publicidad olrctc ttlgo que todoii lo:. setts h u m a n o s anhelan: La felicidad. en todo anuncio comcrcial se juega con la I'elicidnd x satisfaccion obtenida a traxes de la compra de sus productos. La juventud es muy susceptible a cambios. pucsto que es la edtid en donde se experiments al tratar de crear su propia personalidad en donde la publicidad es la I'uciHc dc informacion de las compras que axudaran a la juventud a desarrollar una iniugcu npropitidtl para sus necesidades dc identidad.

fill

La juventud tiene que toniar en cucnta poder adquisitivo para poder reali/ar compras llamativas. ya que en este periodo se tiene mayor contacio con la vida social. \ es cuando se es mas propenso a ser influenciado por la publicidad. Por lo tanto la publicidad juega un papel mux importante para los jovenes consumidores ya que el precio. el producto. la oterta. la tienda, la marca. etc. . \ un poeo de information por medios publicitarios determinan que existen intluencias directa o indireeta en la decision de compra de la juventud.

O'J

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