Customer Relationship Management y DataWarehouse Prof. Concettina Di Vasta

Contenido 

Definición de CRM y el Marketing Relacional  Objetivos y Estrategias



Consideraciones adicionales



Aplicación CRM y su integración con el DW  Implicación del tiempo en el DW y sus problemas  Modelo Conceptual (DOT)

 Conclusiones.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

2

Customer Relationship Management Definición 

Modelo de administración que permite capturar y analizar la información de los clientes.



Esta información facilita la toma de decisiones en lo que respecta a la personalización de los productos y servicios.



Permite atraer, retener y profundizar las relaciones con los clientes.



La clave reside en retener a los clientes rentables, sin miedo a dejar que se alejen aquellos que ofrecen una baja rentabilidad.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

3

Customer Relationship Management Definición Básicamente es la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la teoría del marketing relacional.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

4

Customer Relationship Management

Objetivo Principal 

Construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales.



Conseguir que los clientes sean fieles.



Eso supone: ◦ Conocerlos ◦ Saber quiénes son ◦ Cuáles son sus gustos y preferencias.



Poder ofrecerles lo qué quieran, cuándo lo quieran y cómo lo quieran.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

5

Customer Relationship Management

El CRM se apoya sobre tres pilares fundamentales   

15/06/2015

Tecnología Procesos Recursos Humanos

Almacenes de Datos - UCV

6

Customer Relationship Management

Pilares Fundamentales 

Tecnología: debe ser capaz de: ◦ Recoger toda la información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido. ◦ Analizarla para conocer las necesidades de los clientes y poder satisfacerlas. Herramientas tecnológicas que forman parte de la solución tecnológica de CRM: DataWarehouse y Data Mining.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

7

Customer Relationship Management

Pilares Fundamentales 

Procesos ◦ Orientados a satisfacer con la máxima

rapidez

las

necesidades de los clientes. ◦ Esto implica cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio a los clientes. 

Recursos humanos ◦ Las personas de la compañía son la clave de toda estrategia de CRM. ◦ Es la parte que determina su éxito o su fracaso.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

8

Customer Relationship Management Surgimiento 

¿Por qué surge ahora?



CRM surge a principios del siglo XXI gracias a: ◦ Un cambio en el entorno y en el mercado. ◦ Una importante evolución tecnológica.  Sin herramientas tecnológicas sería imposible recoger y analizar la gran cantidad de datos procedentes de miles de clientes.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

9

Customer Relationship Management La estrategia CRM debe… •

Identificar a los clientes: • Conocer quiénes son los clientes.

•

Diferenciar a los clientes: • Adscribir a esos consumidores que previamente hemos identificado a grupos definidos. • Caracterizarlos por pautas comunes, por el tipo de necesidades que plantean a la compañía, por el valor que tienen para la empresa.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

12

Customer Relationship Management La estrategia CRM debe… •

Interactuar con los clientes: • Mantener contactos con esos consumidores. • Registrar esos contactos como fuentes adicionales de información.

•

Adaptar el producto o servicio a los clientes: • Para cubrir sus necesidades de una manera más eficiente. • Requiere una gran integración y buen funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

13

El Marketing Relacional

Se puede definir como: La estrategia de negocio centrada en Anticipar, Conocer y Satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

14

Conceptos del Marketing Relacional 1. Enfoque al cliente (de producto a cliente) 2. Inteligencia de clientes (expectativas) 3. Interactividad (de monólogo a diálogo) 4. Fidelización de clientes (actuales vs nuevos) 5. Clientes individuales (personalización) 6. Rentabilidad (a medio y largo plazo)

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

15

Diferencias notables en el tiempo Ayer

Hoy

Mercados

Locales

Globales

Productos y Servicios

Estandarizados

Personalizados

Canales de Distribución

Exclusivos

Múltiples

Competidores

Pocos

Muchos

Clientes

Sencillos

Exigentes

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

16

El CRM a lo largo del tiempo

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia, cuando en lugar de tener 50 clientes, se tienen 50.000 o 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología, ahora que existen

las

soluciones

CRM

y

las

bases

de

datos,

especialmente los DataWarehouses. Es más barato retener un cliente que conseguir uno nuevo 15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

17

Segmentación de Clientes

Edición especial aniversario de la Revista Producto

Julio de 2006 15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

18

El país y sus marcas..

Café Bebida Jugo Banco Entreten. Chuchería Celular

Capital

Zulia/Andes

Occidente

Los Llanos

F. América

Madrid

F. América

Madrid

51,8%

30,2%

73,3%

42,7%

Pepsi

Coca Cola

Coca Cola

Coca Cola

14,9%

26,1%

18,6%

29,1%

Carabobo

Yukery 32,7%

Carabobo

Yukery

27,8%

32,8%

34,1%

Banesco

BOD

Banesco

Mercantil

37,4%

31,1%

21,6%

22,8%

Playa

C. Comercial

Playa

Playa

38,6%

45%

53,3%

38,1%

Cocosette

Hel. Tío Rico

28,9%

58,3%

80,3%

97%

55,9%

60,6%

Savoy Leche Doritos 37% 60,3%

Objetivos del MR y sus soluciones CRM:



Maximizar la información ofrecida al cliente



Identificar nuevas oportunidades de negocio



Mejorar el servicio hacia el cliente



Mejorar ofertas y reducir costos



Identificar clientes potenciales



Aumentar la cuota de gasto de los clientes actuales

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

20

Funciones de Negocio de las Aplicaciones CRM Funcionalidades que dan soporte a todas las áreas críticas de una empresa: 

Aplicaciones analíticas de clientes



Aplicaciones analíticas de marketing



Aplicaciones analíticas de ventas



Aplicaciones analíticas de servicios



Aplicaciones analíticas de los canales de interacción

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

21

Diseño de un DW soportando un CRM Recoger datos del cliente como: • Datos personales: nombre, dirección, número telefónico, fecha de nacimiento, sexo, estado civil • Datos circunstanciales de los clientes: • Cambios en los que se necesite el valor previo del atributo y el valor nuevo. • Cambios en los que el valor previo del atributo puede perderse. • Datos de comportamiento de los clientes: • Vienen de la interacción del cliente con la organización.

Implicación del tiempo en un DataWarehouse

Datos de comportamiento, circunstanciales y derivados del cliente.

Comportamiento del Cliente

Cliente

Data referenciada

Dirección Estado civil

Venta de Vinos Viajes Datos derivados del Cliente

15/06/2015

Cambios circunstanciales del Cliente

Tiempo de vida Prob de que el cliente deserte Almacenes de Datos - UCV

23

Cambios Circunstanciales -Cliente en el Club de Vino

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

25

Modelo de Datos para el Club de Vinos

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

26

Comportamiento del Cliente en el Club de Vino

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

27

Diseño de un DW soportando un CRM

Se busca diseñar un DW que refleje las ventas de Vinos en un almacén, realizadas por un Cliente en una fecha determinada.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

28

Atributos de Dimensiones y Tabla de hecho

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

29

Jerarquía Organizacional Común

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

30

Versión Tercera Forma Normal

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

31

Diseño de un DW soportando un CRM Para el Club de Vinos, se define la información sobre el cliente que se quiere almacenar: * Atributos estáticos: Nombre

Número Telefónico

Fecha de nacimiento

Sexo

* Atributos que pueden cambiar: Dirección Estado Civil Ingresos Aficiones e Interés Profesión 15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

32

Problemas que involucra el tiempo Cada organización que piensa desarrollar un almacén de datos tendrá que cargar con el problema del grado de las relaciones que comienzan alterarse como resultado de la introducción de tiempo

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

37

Problemas que involucra el tiempo

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

38

Problemas que involucra el tiempo

Relaciones Alteradas

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

39

Problemas que involucra el tiempo

Introducción de Nuevas Dimensiones

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

40

Soluciones a los problemas del tiempo

Uno de los principales problemas con respecto al tiempo, se refiere a los requerimientos de negocio que no han sido sistemáticamente capturados a nivel conceptual. • Enfoque Tipo 1: reemplazar los valores de los datos viejos con los nuevos valores. • Enfoque Tipo 2: registrar valores históricos de atributos. • Enfoque Tipo 3: registrar el valor actual y el valor original de un atributo. 15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

45

Soluciones a los problemas del tiempo Enfoque Tipo 1 Consiste en reemplazar los valores de los datos viejos con los nuevos valores. En el ejemplo del Club de Vino, atributos como el nombre del cliente se tratan mejor usando este tipo de enfoque, por ser un atributo que no requiere la retención de valores históricos.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

46

Soluciones a los problemas del tiempo Enfoque Tipo 2: consiste en registrar valores históricos de atributos. En el caso de estudio, el área de ventas en la que un cliente está sujeto al cambio cuando ellos se mueven. Existe un requerimiento para reflejar con el tiempo las ventas regionales. El problema con este enfoque es que podría comprometer inmediatamente la unicidad de la clave primaria, ya que el nuevo registro tendría la misma clave que el registro anterior. 15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

47

Soluciones a los problemas del tiempo Enfoque Tipo 3 Involucra el registro del valor actual, así como el valor original de un atributo. En este caso, tiene sentido agregar una columna para la fecha. La columna de valor actual se pone al día cada vez que un cambio ocurre, mientras la columna de valor original

no

cambia.

Los

valores

intermedio

por

consiguiente, se pierden.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

48

Modelo conceptual



DOT MODELING (1997): Metodología para el desarrollo de los modelos conceptuales para los almacenes del datos. Dot no es una sigla. Los hechos, se representa por un punto

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

50

Modelo conceptual

La intersección de los hechos en este ejemplo, mostrado por el punto, rendiría alguna información sobre la venta de un producto particular a un cliente particular. La información representada por el punto es normalmente numérica.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

51

Modelo conceptual

Ahora

el

punto

representa

alguna

información sobre la venta de un producto

de

un

cliente

en

un

momento particular

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

52

Modelo conceptual

Gerente

Color

Área de Venta

Región Vino

Ventas

Miembro

Proveedor Tiempo

15/06/2015

Aficiones

Almacenes de Datos - UCV

53

Conclusiones

Las soluciones CRM no se implantan de manera uniforme en la empresa, sino en base a su modelo de negocio, ampliando la solución o limitándola a aspectos muy

puntuales

del

negocio,

pero

claves

para

su

rentabilidad.

15/06/2015

Almacenes de Datos - UCV

54

Customer Relationship Management y DataWarehouse Prof. Concettina Di Vasta