CUSTOMERING: el cliente como eje del negocio GONDOLA 2010

Prof. Félix Cuesta Ph.D.

CONTENIDO • • • • • • •

Características del mercado y los clientes Tendencias en la respuesta estratégica El valor del cliente Cómo capturar el valor de mis clientes Medición del nivel de servicio Tendencias Pilares

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EL MERCADO Y LOS CLIENTES La sociedad del “low-cost”

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ORÍGENES DE LA SITUACIÓN ACTUAL • CRISIS FINANCIERA: malas prácticas generales y exceso de creatividad • CRISIS ECONÓMICA: desequilibrio entre oferta y demanda • CAMBIO DE PARADIGMAS: – Últimas Rondas del GATT (15/03/94) e incorporación de CHINA (1/1/01) – Explosión de las T.I. (mediados de los 90) – Sociedad del “low-cost”

INACCIÓN Y AUTOCOMPLACENCIA crisis estratégica-crisis de resultados-crisis de liquidez Prof. Félix Cuesta Ph.D.

CAMBIO DE ENTORNO: DEL SIGLO XX AL SIGLO XXI • Hasta el final del siglo XX: – Mercado = Σ mercados domésticos • • • • •

con todo tipo de protecciones oferta ≤ demanda estable batch físico

• Desde el comienzo de siglo XXI: – Mercado = Σ segmentos internacionales • sin barreras • oferta > demanda • cambiante • interactivo • tecnológico

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LA PARADOJA DEL MERCADO INCREMENTO DE VOLUMEN • Incremento enorme de consumidores provenientes de los países emergentes • Incremento del ingreso per cápita de la clase media

Pero… CONSUMO “PROFESIONAL” • Los nuevos consumidores son diferentes a los típicos de la clase media tradicional • Reducción real del poder adquisitivo de la clase media tradicional – Incremento de los gastos superior al incremento de ingresos – Fuerte endeudamiento

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CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES DEL SIGLO XXI • • • • • • • • •

Exigente Buscando propuestas (Marketing Mix) que ahorren tiempo y dinero Alargando el ciclo vital y el desarrollo social tradicional Comprometidos con el medio ambiente Preocupado por la salud y la vida sana Viviendo en familias más pequeñas o solos Compatibilizando la vida privada y la profesional en el mismo tiempo Parecidos internacionalmente Familiarizados con las Nuevas Tecnologías de la Información

“El nacimiento de la sociedad de bajo coste”

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ALGUNOS RASGOS DEL CONSUMIDOR DE LAS PRÓXIMAS DÉCADAS 1. Síndrome de refugiarse en casa

2. La aventura fantástica 3. Pequeños caprichos 4. Personalización 5. Cambio del éxito profesional por calidad de vida 6. Rejuvenecimiento de las actitudes del consumidor 7. Búsqueda de salud y longevidad 8. El consumidor vigilante 9. La compra del tiempo libre 10. Salvemos nuestra sociedad Informe Popcorn

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ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA EL CLIENTE COMO EJE DEL NEGOCIO

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TENDENCIAS EN LA ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA De orientación al producto A orientación al cliente A orientación a “mis clientes”

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UN PASO MÁS ALLÁ EN LA SEGMENTACIÓN DE CLIENTES •

EBITDA: cuenta de resultados individual de cada cliente

CUENTA DE EXPLOTACIÓN CONCEPTO PARCIAL RESULTADO Ventas netas Coste de Ventas Margen Bruto Gastos Generales Gastos de Personal EBITDA Gastos de Amortización EBIT Gastos Financieros EBT Impuestos NP

•

Variable de valor: resultado de la aplicación individual del modelo econométrico de valoración de clientes

INDUCTORES DE VALOR 1. Valor medio de la transacción directa 2.% Valor medio de ingresos indirectos 3.% Valor medio de ingresos financieros 4. Subtotal de Valor medio por transacción 5. Nº medio de transacciones anuales

RESULTADO

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6. Ingresos medios directos anuales

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7. Nº medio de recomendaciones positivas 8. % medio de referencias convertidas en cliente 9. Nº de nuevos clientes por recomendación 10. Valor medio por transacción de nuevo cliente 11. Nº medio de transacciones anuales de nuevo cliente 12. Ingresos medios anuales por nuevo cliente 13. Nº medio de recomendaciones negativas 14. % medio de referencias que abandonan 15. Nº de clientes reales y potenciales que abandonan 16. Valor medio por transacción del cliente perdido 17. Nº medio de transacciones perdidas 18. Ingresos medios anuales perdidos

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19. Ingresos medios indirectos anuales

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20. TOTAL INGRESOS ANUALES POR CLIENTE

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21. Nº estimado de años de cliente activo 22. VALOR POTENCIAL DE UN CLIENTE © Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)

VEC = f (a*EBITDA, b*VPC)

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MAPA DE REPRESENTACIÓN DE CLIENTES A*EBITDA

C6 C5 C3 C7 C4 C1 C2

B*VPC

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MAPA DE SEGMENTACIÓN OBJETIVA DE CLIENTES A*EBITDA

VALOR MEDIO C6

BAJO

R ALTO E N T TROJANS A B I L I HACKERS D A D BAJO

ALTO

C5 C3 BACKUPPERS

BLUETOOTHS C7 C4

C1

BROWSERS C2

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VIRALS

B*VPC

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IDENTIFICACIÓN DE PERFILES Perfil 1… Perfil N

Perfil 1… Perfil N

Perfil 1… Perfil N

VALOR BAJO

R ALTA E N T TROJANS A B I L I HACKERS D A D BAJA

MEDIO

BACKUPPERS

ALTO

BLUETOOTHS

BROWSERS

VIRALS

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Perfil 1… Perfil N

Perfil 1… Perfil N

Perfil 1… Perfil N Prof. Félix Cuesta Ph.D.

EL PREMIO CALCULANDO EL VALOR DEL CLIENTE

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¿CUÁL ES EL PREMIO? B E N E F I C I O

INDUCTORES DE VALOR 1. Valor medio de la transacción directa 2.% Valor medio de ingresos indirectos 3.% Valor medio de ingresos financieros 4. Subtotal de Valor medio por transacción 5. Nº medio de transacciones anuales 6. Ingresos medios directos anuales

+

7. Nº medio de recomendaciones positivas 8. % medio de referencias convertidas en cliente 9. Nº de nuevos clientes por recomendación 10. Valor medio por transacción de nuevo cliente 11. Nº medio de transacciones anuales de nuevo cliente 12. Ingresos medios anuales por nuevo cliente 13. Nº medio de recomendaciones negativas 14. % medio de referencias que abandonan 15. Nº de clientes reales y potenciales que abandonan 16. Valor medio por transacción del cliente perdido 17. Nº medio de transacciones perdidas 18. Ingresos medios anuales perdidos

RESULTADO

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19. Ingresos medios indirectos anuales

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20. TOTAL INGRESOS ANUALES POR CLIENTE

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21. Nº estimado de años de cliente activo 22. VALOR POTENCIAL DE UN CLIENTE © Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)

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PREMISAS E HIPÓTESIS PARA APLICACIÓN EN UNA CADENA DE HIPERMERCADOS • • • • •

Ticket medio: 90,00 euros Valor de las compras espontáneas: 3% Ingresos financieros: 2,50% Nº de transacciones anuales: 48 Niveles de satisfacción y de prescripción desconocidos (utilización de valores std) • Nº de años como cliente activo potencial desconocido (utilización de valores std en España)

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VALORACIÓN DE UN CLIENTE DE UNA CADENA DE HIPERMERCADOS CONCEPTO 1. Valor medio de la compra directa (ticket medio) 2.% Valor medio de compras indirectas 3.% Valor medio de ingresos financieros 4. Subtotal de Valor medio por transacción 5. Nº medio de transacciones anuales

PARCIAL 90,00 3,00 2,50

94,95 48,00

6. Ingresos medios directos anuales 7. Nº medio de recomendaciones positivas 8. % medio de referencias convertidas en cliente 9. Nº de nuevos clientes por recomendación 10. Valor medio por transacción de nuevo cliente 11. Nº medio de transacciones anuales de nuevo cliente 12. Ingresos medios anuales por nuevo cliente 13. Nº medio de recomendaciones negativas 14. % medio de referencias que abandonan 15. Nº de clientes reales y potenciales que abandonan 16. Valor medio por transacción del cliente perdido 17. Nº medio de transacciones perdidas 18. Ingresos medios anuales perdidos

RESULTADO

4.557,60 10,00 10,00 1,00 94,95 48,00 4.557,60 20,00 20,00 4,00 94,95 48,00 18.230,40

19. Ingresos medios indirectos anuales

22.788,00

20. TOTAL INGRESOS ANUALES POR CLIENTE

27.345,60

21. Nº estimado de años de cliente activo 22. VALOR POTENCIAL DE UN CLIENTE © Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)

20,00 546.912,00

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RIESGO ASOCIADO INDUCTORES DE VALOR 1. Valor medio de la transacción directa 2.% Valor medio de transcciones indirectas 3.% Valor medio de ingresos financieros 4. Subtotal de Valor medio por transacción 5. Nº medio de transacciones anuales

RESULTADO 90,00 3,00 2,50 94,95 48,00

6. Ingresos medios directos anuales perdidos 7. Nº medio de recomendaciones negativas 8. % medio de referencias que abandonan 9. Nº de clientes reales y potenciales que abandonan 10. Valor medio por transacción del cliente perdido 11. Nº medio de transacciones anuales perdidas 12. Ingresos medios anuales perdidos

4.557,60 20,00 20,00 4,00 94,95 48,00 18.230,40

13. TOTAL INGRESOS ANUALES PERDIDOS POR CLIENTE 14. Nº estimado de años de cliente activo 15. RIESGO ASOCIADO A UN CLIENTE INSATISFECHO © Félix Cuesta (prohibida su utilización sin la autorización expresa del autor)

22.788,00

Riesgo asociado 83,33%

20,00 455.760,00

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ACCIONES A REALIZAR PARA PRECISAR E INCREMENTAR EL VALOR DE LA CARTERA • Establecer un sistema de medición de satisfacción y prescripción de los clientes – Actuación posterior en función de resultados • Atenuar el impacto de la influencia negativa para reducir el nivel de riesgo • Incrementar el impacto de la influencia positiva para crecer en volumen

• Programa de entrenamiento de personal en técnicas de atención al cliente – Mantener el nivel de satisfacción que mantenga al cliente activo

• Análisis continuo de la gama de productos en venta • Estudio para el establecimiento de un sistema de compra a distancia orientada a matrimonios que ambos cónyuges trabajan Prof. Félix Cuesta Ph.D.

LA FILOSOFÍA DE CUSTOMERING CAPTURANDO EL VALOR DEL CLIENTE

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CÓMO CAPTURAR EL VALOR DEL CLIENTE FILOSOFÍA INTEGRAL DE CUSTOMERING

ORGANIZACIÓN 3. Vinculación

CLIENTE

1. Id/Selección

CULTURA

ESTRATEGIA

2. Conquista

4. Fidelización TECNOLOGÍA competencia

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EL OBJETIVO

Madrid, 28 de Enero de 2009 Sr.D. Joaquín Gómez. C/ Orense, 14 28020 Madrid Estimado sr. Gómez: Me complazco en recordarle que el cumpleaños de su esposa Margarita es dentro de 3 semanas, el próximo 27 de febrero y tenemos el mejor regalo para ella. Como Vd. sabe, le encanta la ropa de Escada y justamente nos llegó una bella chaqueta azul, (el color preferido de su esposa), de talla 8, su talla, que le combina con el traje vino tinto que adquirió el pasado Diciembre. El precio de la chaqueta es de 600,00€, pero se la ofrecemos, en este evento especial, por 450.00€. Si lo desea puedo envolver la chaqueta para regalo y enviársela la semana próxima para que pueda tenerla con anticipación, o bien, si lo prefiere, puedo reservarla para que Vd. la retire. Por favor llámeme dentro de las próximas cuarenta y ocho horas para hacerme saber que prefiere. Es un placer atenderlo y esperamos tener prontas noticias suyas Atentamente Leboullé

María A. García Gerente de Tienda C/ Frco. Gervás 1, 28020 Madrid; Phone: 91556-7485; e-mail: [email protected]

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MEDICIÓN DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS MODELO SERVQUAL

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CALIDAD EN EL SECTOR DE SERVICIOS “La clave para conseguir una ventaja competitiva y sostenible en el mercado actual es a través de la construcción de relaciones con los clientes en base a un servicio excelente y no sólo en base a la venta.” Prof. A. Parasuraman Universidad de Miami

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MODELO DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO CRITERIOS SOBRE CALIDAD EN EL SERVICIO elementos tangibles fiabilidad capacidad de respuesta profesionalidad cortesía credibilidad seguiridad accesibilidad comunicación comprensión del cliente

comunicación necesidades boca a boca personales experiencias

comunicaciones externas

SERVICIO ESPERADO CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO SERVICIO PERCIBIDO

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TENDENCIAS EN EL ACTO DE COMPRA

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TENDENCIAS EN LO QUE SE COMPRA • Incremento de los productos de cuarta gama (precocinados) • Incremento de los productos de quinta gama (ready meals) • Incremento de los productos sanos y funcionales (hortalizas, leche desnatada, bífidus,…) • Incremento de productos demandados por inmigrantes • Las marcas de distribuidor (90% de los clientes) Prof. Félix Cuesta Ph.D.

COMPRA DE PRODUCTOS DE MARCA DEL DISTRIBUIDOR Compra de marcas de distribuidor en los diferentes tipos de establecimientos 100%

3,3% 12,8%

10,7%

90% 80%

34,2%

70% 60%

41,4% 47,7%

50% 40%

46,7% 33,4%

30% 30,1% 20% 10% 9,4%

14,5%

15,8%

Supermercados

Tiendas de descuento

0% Hipermercados Compro muchas marcas de distribuidor Compro algunas marcas de distribuidor

Compro bastantes marcas de distribuidor No compro este tipo de productos

MARM (2010)

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TENDENCIAS SOBRE CÓMO SE COMPRA • Reducción del tiempo del acto de compra • Búsqueda de la comodidad • Menos compras, más cortas y de importe medio mayor

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TENDENCIAS SOBRE DÓNDE SE COMPRA • Supermercados: – Calidad – Precios bajos de forma estable – Proximidad

• Tiendas virtuales • Tiendas “gratuitas”

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LOS PILARES DEL ÉXITO

ORIENTACIÓN A “MIS CLIENTES”

ÉXITO

PREOCUPACIÓN POR LOS EMPLEADOS

GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN

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ALGUIEN DIJO !!!

“El genio debe un uno por ciento a la inspiración y un noventa y nueve por ciento a la transpiración” Thomas A. Edison

“Cuida de tus clientes y ellos cuidarán de ti” Alexander Proudfoot

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