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ISSN -e: 2422-0477 Vol. 2 No.2 Julio - Diciembre 2015

DE CONSUMIDOR A PROSUMIDOR UNA MIRADA DE LAS TRANSFORMACIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

Recibido: Abril 21 de 2015 Aceptado: Mayo 19 de 2015 Andrés Felipe Buitrago Morales Cristian David Quiroga Daza Estudiantes de pregrado Programa de Publicidad [UPB Palmira] andres. [email protected]; cristian. [email protected] Jhoiner Cuellar Arenas del Valle, Magister en Informática Educativa, Docente programa de Publicidad [UPB Palmira]. [Grupo de Investigación de Publicidad – Semillero de Investigación en Comunicación y Publicidad Digital (ODIN)]; [Escuela de Ciencias Sociales, Programa de Bolivariana]; [Seccional Palmira]; [Dirección postal No. 76520000, Palmira, Colombia]. [email protected]

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DE CONSUMIDOR A PROSUMIDOR UNA MIRADA DE LAS TRANSFORMACIONES EN EL DISCURSO PUBLICITARIO ISSN -e: 2422-0477 Vol. 2 No.2 Julio - Diciembre 2015 2015

RESUMEN En este artículo se pretende analizar la importancia del discurso publicitario a través de los diversos medios de comunicación, como la prensa, la de comprender cómo han posibilitado la actividad del consumidor en interacción constante con una tema con la marca Apple Inc. Palabras Clave: Publicidad, Marketing, Identidad Digital, Tono de comunicación, Medios de comunicación, Era digital, Lovemark.

ABSTRACT This article aims to analyze the importance of advertising discourse through various media, such as print, television, radio and especially the Internet, hence understand how they have allowed consumer activity in constant interaction with a brand or Inc. Keywords:

Advertising Marketing, Digital

Identity, Tone communication, Digital Age, Lovemark.

INTRODUCCIÓN Este artículo parte desde una postura analítica, con cuestionamientos sobre si los individuos son conscientes de la invasión publicitaria a la que se ven expuestos día a día, por lo que nace el interrogante: ¿los individuos reconocen el impacto que genera en ellos la publicidad y sus consecuencias como sujeto dentro de la misma? Así pues, en este punto se ha encontrado que “El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad” (Madrid, 2005, p. 15). Resulta interesante conocer cómo la autora señala que la publicidad hace parte inherente del diario vivir de cada sujeto, una situación que ha crecido a lo largo de los años y que hoy en día sencillamente no puede eludirse. Por lo tanto como bien lo menciona Doblas, en el de anuncios, sino también un análisis de evolución o cambios de las industrias, sistemas y desarrollos teóricos (p. 332). Lo que hace pertinente dar una

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visión holística y escueta del avance que ha tenido la publicidad y el impacto que esta viene generando los principales entornos que le son imprescindibles ISSN -e: 2422-0477 Vol. 2 No.2 Julio - Diciembre 2015 2015

actuales de la publicidad en el siglo XXI.

Los medios de comunicación como vehículos primarios para la publicidad La publicidad nace desde los orígenes de la civilización y del comercio, en respuesta a la necesidad de comunicar la existencia de productos o servicios que se estaban comercializando, con el objetivo de fomentar su uso o consumo en la población. Esto ha generado que a través de los años el desarrollo de la publicidad vaya a la par del nacimiento y avance de los medios de comunicación ya que para el mundo comercial se han convertido en herramientas indispensables para dar a conocer a la población los productos y marcas que existen y que cada vez van apareciendo en el mercado. Ortega comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con o aceptación” (citado en Madrid, 2005, p. 15). De igual manera el mismo Ortega plantea que hay que explorar los diferentes campos que componen la publicidad, empezando por reconocerla como un método de comunicación, la cual hace uso de diferentes herramientas con el objetivo de que el

mensaje comunicado sea recibido y entendido de la mejor manera, de acuerdo al público que se quiere persuadir. Seguidamente se puede distinguir entonces cuáles y cómo han sido utilizados los medios a lo largo de los últimos años. Empezando por los medios llamados tradicionales; prensa, radio y televisión, los cuales fueron en un principio canales de desarrollo y su impacto en la sociedad, se podrían establecer como los medios clásicos, que tal vez no desaparecerán, sino que se transforman y adaptan a las nuevas tendencias y tecnologías de la época, convirtiéndose en indispensables para la vida diaria de la sociedad. Estos medios han optado como gran aporte para

el mercado de los medios consta de la venta de espacios publicitarios y acceso a las audiencias de éstos (p.16). Esto sucede debido a que los medios ofrecen la oportunidad a las marcas de ser anunciadas de manera estratégica para comunicar un mensaje a su público objetivo a través del medio adecuado, gracias a la segmentación que éste tiene debido a las características de su audiencia y el contenido de la información. De esta manera, la publicidad ha aprovechado los canales o medios de comunicación masivos que generan mayor impacto según la época y el entorno cultural. Al realizar un breve recorrido de este avance, para así entender los últimos fenómenos y cómo ha cambiado la

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forma en que se genera esta comunicación, la estrategias.

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Habría que describir también la intervención e interacción de los usuarios en estos primeros medios, los cuales adquirían un rol meramente receptivo, es decir dicha comunicación constaba de una única dirección; siendo el emisor el anunciante y el usuario un receptor sin oportunidad de respuesta. En la televisión y la radio, la publicidad llega de manera inmediata a las personas, las cuales se han adaptado a observar o escuchar spots publicitarios, cuñas radiales o cualquier otro formato publicitario que tengan una duración determinada y que interrumpen la programación que en el momento se está observando. Por ello, es apropiado hablar del zapping, que según Balaguer (2010) es la búsqueda de control frente a un medio, en respuesta de manera defensiva frente al control que se percibe de los medios sobre el individuo (p. 6). Lo que hoy en día ya es una costumbre, pues muchos usuarios solo ignoran la publicidad o cambian el canal por un instante, en respuesta al control percibido por los medios, así mismo sucede en la radio, si algo no es de interés entonces se busca otra emisora. En la prensa tampoco se puede decir que los individuos son los que atraen al individuo para despertar su interés. Por ello como se dijo al inicio de este artículo, la sociedad se ha adaptado día a día a la invasión de mensajes publicitarios mediante los diferentes medios de comunicación.

Gracias a los avances tecnológicos llegaron los computadores personales, junto con la internet, que hoy en día son un nuevo medio de comunicación, como se señala a continuación: “Indiscutidamente, hoy en día las lógicas de producción, circulación convergencia de medios de comunicación en el entorno digital. Se están ensayando nuevas formas de contar historias y la publicidad se está transformando” (Catalá & Díaz, 2014, p. 267). Así pues, las empresas han tenido que hacer una reestructuración en sus productos o servicios y sus objetivos de comunicación, haciendo que la publicidad también trascienda a estas plataformas digitales, en búsqueda de nuevas formas de llegar a los individuos para cumplir dichos objetivos. Sin embargo al igual que los medios anteriores, estos generan una invasión que en muchas ocasiones puede ser molesta; por ello no solo se trata de emerger a ellos sino de utilizarlos de manera correcta.

La sociedad vista como agentes de consumo Las marcas en los primeros tiempos de la industrialización se concentraban más por la producción que por brindar un vínculo con el consumidor. Tampoco procuraban personalizar los productos. No había preocupación por ofrecer diferentes categorías en el mercado, lo que se hacía era producir en masa el mismo producto y las personas eran vistas como una masa uniforme. La persuasión de un producto o servicio estaba dada

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principalmente por la calidad y el precio del mismo, impulsando la compra de estos por características basadas en la razón, lo que fue denominado como marketing 1.0, que según Dvoskin (2004) es una ciencia económica que se encarga de potenciar las capacidades de las marcas, frente a las necesidades de sus consumidores (p. 21). Sin embargo, en un principio se caracterizaba por producir y vender de manera masiva, en el cual las personas no tenían ni voz ni voto: sólo debían adaptarse a los productos del tiempo y el avance de la tecnología, la web tuvo una considerable transformación, la denominada Web 2.0 o Web social, “serie de aplicaciones y páginas de Internet que proporcionan servicios interactivos en red dando al usuario el control de de publicar, puede restringir el acceso a lo que sube a la red y eliminar cualquier contenido indeseado” (Rodríguez, 2011, p. 57). Por primera vez los usuarios transformaron su rol en la comunicación a través de los medios, dando paso a la posibilidad en que éstos se conviertan en receptores y a su vez en emisores de contenido. Más tarde, la llegada de la nueva web permitió dar paso a la evolución del marketing, denominado marketing 2.0 que en 2012 Valdez, Huerta y Vergara conceptualizaran como un proceso de investigación, comunicación y organización a través de las tecnologías de la información (p.51). Este nuevo las formas de operar en las empresas, debido a que se dieron cuenta de que la sociedad brindaba una

gran cantidad de nichos o segmentos de mercado; por ello se crearon diversas categorías de un mismo producto o servicios, dirigidos a hombres y mujeres, quienes podían expresar sus necesidades y lo que esperan de las marcas, generando un contacto y una relación más íntima con estos consumidores. Todas las personas, sin importar su origen, edad o hacen parte de esta extensa red de comunicación, en la cual se ha logrado obtener no sólo una comunicación bidireccional, sino multidireccional. Esto es en gran medida gracias a la llegada de las conocidas redes sociales y sitios web, donde las personas pueden establecer contacto con otras sin importar la distancia, compartir contenidos y evidenciar su estilo de vida frente a otros, a través de imágenes, videos, audios y texto, que han generado que la internet se convierta en uno de los medios de comunicación más utilizados y completos actualmente.

De consumidor a prosumidor Finalmente el marketing 3.0 surge como respuesta a los cambios que presenta el entorno cultural y social, debido a las nuevas tecnologías, la globalización y la búsqueda de participación de los individuos, lo que ha revolucionado en gran medida la importancia que las marcas les dan actualmente a sus clientes. Como menciona Kotler, Kartajaya y Setiawan (2010), esta tercera fase del marketing, está basada en el espíritu, las aspiraciones humanas y en los valores (p.180). Por ello muchas

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marcas se han dado cuenta de que la clave del éxito es reconocer el verdadero valor que tienen los individuos los cuales expresan sus opiniones respecto a lo que necesitan y lo que esperan, es allí cuando las marcas deben ofrecer sus productos o servicios basados en dichos valores que requieren los individuos. Ahora bien, los consumidores, al ser escuchados, son quienes le atribuyen la importancia a una marca y contribuyen al desarrollo de la misma, en respuesta a lo que estas le permiten. Como lo el verdadero valor de una marca radica en sus consumidores; es él quien le genera la importancia, esta manera, funciona como el resultado a lo que las marcas están dispuestos a brindarles y por ello actualmente las empresas deben estar interesadas una identidad positiva en todos sus públicos De acuerdo con Briggs & Burke (2002), los medios de comunicación además de evolucionar y adaptarse, sufren una transformación multimediática, es decir la articulación de dos o más medios (p.57). Evidentemente, esta transformación mencionada por los autores es un recurso que actualmente los medios utilizan; de aquí que los medios convergen a otras plataformas, radio-internet, televisión-cine, prensa-internet, y otras interfaces mediáticas, que demuestran la adaptación de cada uno de los medios entre sí, con el interés de brindar nuevas experiencias y obtener un mayor alcance en su cobertura a la hora de comunicar un mensaje.

Estos cambios han sido una nueva plataforma para las marcas, una opción que cada vez es más popular para conocer y persuadir a sus consumidores. Los usuarios tienen la posibilidad de tener un contacto más cercano con las marcas a través de estos canales, pero además de esto algunos transforman su papel, convirtiéndose en prosumidores, término y distribuyen contenidos. Su función es agregar valor a las marcas, mediante la co-creación de bienes y servicios” (Becerra & Patiño, 2013, p. 46). Por lo tanto, son consumidores que más allá de consumir la marca se han encargado de responder a ella, produciendo contenidos digitales en relación a alguna marca; por esto, dichos contenidos se han aumentado de manera considerable en toda la web. Estos nuevos materiales digitales que crean los prosumidores presentan diferentes consideraciones por parte de las marcas, debido a que en algunos casos pueden aportar y contribuir al desarrollo y fortalecimiento de la misma, comunicando lo que estos prosumidores quisieran recibir de la marca, sus productos y/o servicios. En otros casos las producciones de estos individuos pueden afectar la imagen corporativa, ya que en ocasiones, olvidan los códigos que han sido establecidos por la marca, rompiendo así los principios inherentes de ella y es más complejo cuando de alguna manera se hayan sentido afectados o insatisfechos y presenten una actitud negativa, demeritando la imagen, a partir de comentarios o contenidos digitales hechos de manera sarcástica, comparativa y en muchos casos ofensivos.

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Empero, la participación del prosumidor en la nueva Web se vuelve una preocupación para las marcas y como dice Islas (2008), este importante actor de la red debe ser reconocido como un individuo ubicuo de la comunicación digital (p.76). Los prosumidores se convierten en expertos críticos que están presentes en todas partes y en cualquier momento, a la espera de elogiar o despreciar un mensaje de alguna marca. Por esto mismo la comunicación hoy más que nunca se convierte en un delicado tema a tratar, se deben usar las palabras y el tono correcto, ya que los prosumidores tienen la posibilidad de poner en tela de juicio lo que comunican las marcas. Con lo anterior se pone en evidencia que actualmente en el siglo XXI la tecnología avanza de manera rápida, siendo un periodo que se ha denominado “la era de la información” y que según Esteinou (2001), en el nuevo milenio, los medios de información, junto con las nuevas tecnologías, se han convertido en el centro de poder que operan en torno a las necesidades de la sociedad, las industrias y la globalización (p. 2). Pues bien, las grandes industrias y el alcance de los medios gracias a la globalización han convertido el siglo XXI en la era en la que se han desarrollado nuevas formas de comunicar, informar y generar publicidad; además se han descubierto nuevas necesidades en las sociedades y como respuesta a ello de igual manera son más las empresas que surgen en el mercado con productos que más que satisfacer necesidades crean un vínculo con el usuario, convirtiéndose en ocasiones en un estilo de vida para éste, debido a que han logrado obtener poder frente a las marcas.

Tono de comunicación La sociedad es tan compleja que se requiere el estudio del hombre como ser natural desde su nacimiento, desarrollo, acciones, comportamientos, y factores de consumo para llegar a él/ella con el objetivo de conectarlo con el producto o servicio mediante estrategias de publicidad y mercadeo, ya que hoy en día las sociedades se encuentran más informadas, son más analíticas y no basta con tener Según Semprini (citado en Ramos, 2007, p. 5) “El papel principal de la marca es crear y difundir social (ya sea producto, bien o servicio)”. La creación y difusión de dicho universo se da en una comunicación con características propias, en la que puede predominar el tono racional o el emocional. El primero fue el foco principal de las marcas del siglo anterior; el segundo predomina en el actual. Sin embargo, se pretende analizar y contrastar la utilización de dichas formas de comunicación; y de factores determinantes para el consumidor a la hora de tomar una decisión. En términos publicitarios, a la hora de desarrollar y ejecutar una campaña, inicialmente se piensa el tono en que se comunicará el mensaje, generalmente partiendo de dos opciones; racional o emocional, algo que se ha discutido desde hace años en la publicidad.

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En principios se comunicaba a los consumidores de manera meramente racional, brindándoles

punto de referencia en relación a los tonos de comunicación a partir del concepto Lovemarks, término adoptado por Kevin Roberts en su libro El

tiempo se transformó la comunicación, siendo más humanizada con la intención de crear un vínculo a través de las emociones explorando cada vez más al público objetivo.

dicho término consiste en la creación de productos

En 2007 Ramos explicó el interés de analizar las decisiones de compra de los consumidores, desde la razón y la emoción, proponiendo estudiar la acción de compra desde lo que denomina inteligencia emocional (p. 6). Las decisiones emocionales están opiniones, experiencias y sentidos. Las decisiones racionales están dadas por factores lógicos, Como la autora lo señala, y se comparte en este artículo, ambos tonos de comunicación se deben tratar como ejes paralelos y no de manera opuesta, ya que se ha generado un dualismo en este medio dar motivos de compra racional y emocional a sus consumidores. Con la integración de dichos tonos la comunicación podría ser más efectiva para los prosumidores, quienes, como se mencionaba anteriormente, podrían tomar decisiones desde la inteligencia emocional.

Apple, más allá de productos y servicios. Ahora bien, se considera pertinente tomar un

construyan vínculos emocionales intensos y solidos con sus consumidores (p. 1). Por lo tanto considera que el amor es lo que se necesita para rescatar a las marcas; eso es lo que, en este caso de estudio, la marca Apple ha construido. A su estrategia de marketing se le suma la promesa diferencial que ofrece la marca; estatus, brinda un valor agregado a cada uno de sus productos y servicios, una de las razones por la cual las personas los adquieren. Actualmente la marca no tiene su mayor atención por ser los más innovadores en tecnología, ya que en comparación con sus competidores, sus productos se encuentran superados por los de otras marcas; empero, la estrategia de Apple se enfoca en vender algo más que tecnología: es una marca que vende una autorrealización a sus usuarios. Apple Inc es una empresa multinacional de origen estadounidense cuya actividad es diseñar y producir hardware (equipos electrónicos) y software con la más alta tecnología. Entre los productos electrónicos se destacan los equipos Macintosh, iPod, iPad y el iPhone que a su vez cuentan con los sistemas software desarrollados por la misma compañía como los sistemas operativos Mac OS X e iOS y otros sistemas de aplicación.

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2007 Apple tuvo que atribuir los buenos resultados

los cuatro millones en las primeras 24 horas, según

equipos Macintosh. El iPod siendo un reproductor de música portátil junto con la aplicación iTunes logró revolucionar la industria de la música (p.2). Pronto Apple lanzó el Iphone en el mismo año con el que pretendía generar una revolución industrial en el mercado de telefonía móvil siendo más competitivo y rápidamente aceptado. De esta manera Apple Inc logró conquistar segmentos de mercado con productos distintos a los equipos Macintosh.

queda demostrado que mientras la compañía siga generando estrategias para aumentar el Lovemark,

De acuerdo con la revista Fortune, Apple fue la empresa más admirada en el mundo entre 2008 y 2012. Por lo tanto, actualmente Apple ha concentrado más su preocupación en las estrategias de marketing que en las creativas, esto con el usuarios, quienes posteriormente se encargan de producir contenido acerca de la marca, sus productos y lanzamientos, que rápidamente son visualizados en la web, por los ya mencionados prosumidores. Estos comportamientos de los usuarios, ha generado que la marca no se vea en la necesidad de hacer grandes inversiones en anuncios publicitarios como en televisión u otros medios de comunicación, a diferencia de su competencia directa Samsung quienes invierten altas sumas de dinero (generadas por utilidades) en publicidad. Es tanta la aceptación que tiene la marca en los segmentos del mercado, que un ejemplo claro actualmente es su récord de pedidos anticipados para el iPhone 6 y el iPhone 6 Plus que sobrepasan

los usuarios por la marca. Los vínculos que ha creado Apple con sus consumidores, basados en el respeto y el amor, lo han convertido en un ejemplo de lovemark. Como menciona Alemany (2013), es fundamental que las marcas cumplan con las expectativas de sus consumidores (p. 45). Es por esto mismo que Apple se esfuerza en sus conferencias anuales WWDC (Worldwide Developers Conference) por deslumbrar a sus usuarios y, por supuesto, a los medios, anunciando productos y servicios innovadores, que y marca.

Conclusiones Se ha realizado un breve recorrido del avance de la publicidad y sus aspectos relacionados, para poner en evidencia una considerable transformacion en comparacion con lo observado en siglo XX. Gracias a los avances tecnológicos, se han desarrollado los medios de comunicación y la transformacion de los modos de operar en las empresas, los cuales dieron paso al inicio de una era en la que los roles de la sociedad se transformaron. Las marcas deben trabajar por generar participación en sus consumidores, darle valor a su opinión

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y responder a lo que desean, en búsqueda de establecer un vínculo emocional y a su vez racional, difícil de construir pero que también puede ser fácil romper. Por ello las empresas deben ser muy respetuosas y ver a las personas como seres humanos que pueden amar y creer en la marca, ya que de ellos depende el presente y el futuro de ésta. Apple es un claro ejemplo de marca que ha apostado a la búsqueda de encontrar formas de llegar al consumidor y de crear estrategias que generen vínculos con él a partir sus productos; una comunicación no solo basada en aspectos que despierten la emoción sino que ha sido mezclada en algunas ocasiones con aspectos racionales que la han convertido en una marca de alta calidad, que brinda prestigio a quienes la han tomado como un estilo de vida y se convierte en una marca aspiracional para quienes quieren tenerla. Por de las de de

lo tanto, el avance tecnológico, la aparición nuevas plataformas, los cambios culturales, evolución del marketing, la transformación los roles del consumidor, los usos del tono comunicación y demás factores previamente

son una serie de factores que empresas como la de la marca de la manzana han logrado adaptar, y además imperar en el ámbito del mercadeo y publicidad, gracias a sus productos y servicios, los cuales han sido concebidos pensando en las necesidades y en aquello que quieren los consumidores, vínculo creado a partir de la importancia que se le ha dado a

a la marca en el corazón de sus prosumidores.

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