Este artículo fue publicado por primera vez en Managing Partner el 31 de mayo de 2010, y se reproduce con el consentimiento de la publicación (www.mpmagazine.com)

MASTERCLASS DE MARKETING: NUEVOS CLIENTES

De contactos a clientes PIPPA BLAKEMORE, SOCIA ESTRATÉGICA DE PEP PARTNERSHIP, EXPLICA CÓMO EVITAR LOS PROBLEMAS HABITUALES DEL DESARROLLO EMPRESARIAL INTERNACIONAL.

CUATRO IDEAS QUE APRENDERÉIS EN ESTA MASTERCLASS 1. Áreas clave a tener en cuenta en reuniones con clientes potenciales 2. Hacia dónde orientar las actividades para hacer rendir las inversiones 3. Cómo evitar los errores derivados de diferencias culturales en el desarrollo empresarial internacional 4. Cómo gestionar las demandas de los clientes relacionadas con tarifas más bajas y descuentos

Crear y construir relaciones duraderas es la base de un desarrollo empresarial internacional de éxito. Ello significa interesarse por las personas e interesarse, comprometerse y entusiasmarse por lo que se hace por los clientes actuales y lo que se podrá hacer por los futuros. Muchas de las ideas que irán apareciendo aquí pueden parecer obvias, pero el auténtico secreto es comparable a mantenerse en forma: trabajar un poco más y ser constante, mostrar entusiasmo y ser decidido.

Crear relaciones que perduren en el tiempo puede requerir entre ocho y doce comunicaciones antes de que un contacto nuevo se convierta en cliente. Este proceso puede durar varios años, y es posible que debáis mantener un contacto sistemático con hasta 200 personas o más, especialmente si os movéis en el ámbito de los litigios. Establecer relaciones

La imagen 1 ilustra las diversas etapas de la creación de relaciones con clientes potenciales. Los globos de la parte izquierda de la imagen 1 indican la necesidad de hablar con todo el mundo, en cualquier momento y lugar, especialmente si se hacen viajes internacionales. Muchos abogados generan trabajo mientras cruzan el Atlántico. La zona de color azul oscuro, en la parte izquierda del embudo, representa los eventos en los que es más probable entrar en contacto con clientes potenciales, contactos y referencias. El embudo se estrecha hacia la parte derecha de la imagen, a medida que se mantiene el contacto con las personas de diversas formas. Estas formas de contacto van de la oferta tradicional y espontánea típica de los abogados, “deberíamos comer juntos” cuando se visita la ciudad del otro, a la cada vez más popular breve reunión mientras se toma un café, pasando por actividades más creativas, imaginativas y económicas como entrenarse para participar en un maratón o chatear en LinkedIn y Facebook. Por medio de estos contactos la relación va evolucionando hasta que pasa a ser de confianza. Poner en práctica las habilidades

Las capacidades clave en el desarrollo empresarial son la habilidad de plantear preguntas adecuadas, escuchar las respuestas y posteriormente identificar una necesidad o “gancho”, establecer un compromiso y obtener el permiso para mantener más contactos. Las preguntas abiertas animan a las personas a hablar, generan debates fluidos y os proporcionan información. Por el contrario, las preguntas cerradas a menudo generan conversaciones forzadas.

IMAGEN 1: ETAPAS DE LA RELACIÓN

Contactos aleatorios

SEGUIMIENTO -

Almuerzos E-mails Seminarios

-

Cartas

REUNIÓN 1 Creación de la relación REUNIÓN 2 Establecimiento de confianza SOLICITUD DE OFERTA/REUNIÓN TRABAJO CLIENTE O REFERENCIA AGRADO > CONFIANZA > ENCARGO

Es sorprendentemente fácil, cuando se está cansado, estresado o nervioso, plantear preguntas cerradas. Entonces la conversación pasa a ser forzada, hecho que refuerza la propia falta de deseo de participar en ella y la dificultad de decir más cosas. Es mejor escuchar y responder de forma flexible a las respuestas, y no esperar a que la otra persona pare de hablar para poder decir algo. Un gancho es cualquier cosa que haya aparecido en una conversación y que pueda generar trabajo: un hobby, viajar o la familia. El gancho es algo que tenéis en común con el otro y que os ofrece la posibilidad de mantener el contacto; el compromiso hace referencia a las promesas planteadas durante la conversación. Obtener permiso para mantener el contacto significa que esta acción no será una llamada en frío, y también que si no realizáis un seguimiento del compromiso que habéis planteado estaréis fallando a vuestro interlocutor. Para decidir la mejor manera de estar en contacto debéis evaluar cuál es la opción culturalmente más apropiada en el país en el que vuestro contacto realiza su actividad. En Abu Dhabi y Qatar, por ejemplo, las personas no consultan el correo electrónico con tanta frecuencia (prefieren el fax) y consideran que 14 días es un plazo de tiempo razonable para contestar. Priorizar actividades

Priorizad vuestras actividades de desarrollo empresarial planteando tres preguntas: • • •

¿Quién tiene el dinero? ¿Se puede permitir servicios jurídicos? ¿Pagará a tiempo y de forma íntegra?

Otra forma de orientar las actividades es estar donde están vuestros clientes potenciales, contactos y referencias. Analizad de dónde os viene el trabajo y centraos en las fuentes más fructíferas. Asistid a eventos del sector y de la industria internacional y a conferencias de vuestros clientes potenciales. Visitad sus ciudades, oficinas y fábricas. Debéis ir a buscarlos, no esperéis que sean ellos los que os busquen a vosotros. Traducid vuestra web a las lenguas de los países en los que desarrolláis vuestro negocio. Mostrad vuestro interés, pasión, compromiso y entusiasmo por hacer negocios con ellos. El enfoque PIE

Tal y como ilustra la imagen 2, el enfoque PIE es útil para evaluar el rendimiento de las inversiones y los costes. ‘P’ es la inicial de preparación. Abraham Lincoln dijo: “Si tengo ocho horas para talar un árbol, dedicaré seis de ellas a afilar el hacha”. ‘I’ es la inicial de implementación, que incluye hacer el seguimiento de cada actividad hasta completar el trabajo. ‘E’ es la inicial de evaluación, que significa que cada visita, reunión, presentación, oferta y evento debe estar sujeto a un análisis de coste/beneficio, tanto en términos de costes actuales como en costes de oportunidad, controlados con resultados a corto, medio y largo plazo. Planificad cada una de las visitas, eventos y reuniones que debáis realizar en el exterior de forma meticulosa. Llevad con vosotros el doble de tarjetas de lo que os imaginéis que necesitaréis traducidas, si es necesario. Para respetar las costumbres horarias, consultad la actitud cultural hacia las horas en cada país. En algunas zonas, un

retraso de dos o tres horas respecto a la hora de inicio de la reunión es la norma. En otras, un minuto de retraso resulta impertinente.

Imagen 2: enfoque PIE para evaluaciones E = EVALUACIÓN Seguimiento Repaso ¿Qué merece la pena? P = PREPARACIÓN Plan Práctica I = IMPLEMENTACIÓN Establecer objetivos Salir de la zona de confort

Imagen 3: investigación diana Entorno Económico Político Mundial Cultural Legislativo Social Producto o servicio Sector Industria Competencia/competidores Mercado/s INDIVIDUOS Departamento, empresa u organización Comprad un mapa de la ciudad que visitéis y comprobad que vuestras reuniones se agrupan según localización y hora. Consultad el tráfico y reservad un coche. Comprobad que no hay fiestas religiosas, eventos deportivos o festivos que hagan que las oficinas estén cerradas. Tras cada reunión, dictad notas (para registrar la necesidad, el compromiso y el permiso) mientras estáis en el coche, porque después de cinco reuniones diarias no recordaréis necesariamente qué habéis dicho a quién, o qué os han dicho vuestros interlocutores. Tomad nota de las personas que habéis conocido en la parte posterior de sus tarjetas, no en la frontal, puesto que en algunas culturas resulta ofensivo. Posteriormente, escribid a cada persona de forma individual, de forma que el e-mail o la carta sólo pueda ir dirigido a una persona en concreto y sólo pueda provenir de vosotros. Este seguimiento debe demostrar la forma en la que proporcionaréis vuestros servicios jurídicos. Cada cliente desea ser tratado como si fuera el único del mundo, y vuestro seguimiento, por lo tanto, debe dejar claro que esta es vuestra forma de trabajar. Pero no esperéis demasiado a corto plazo. Si vais de viaje o asistís a un evento y esperáis que os salga trabajo de forma inmediata, sería como ir a una fiesta, conocer a alguien y tras unos minutos pedirle matrimonio. Como muchas relaciones personales, la empresarial debe pasar por el proceso de las flores, el noviazgo, el compromiso y el contracto. Estad preparados

Si os convocan a una “charla rápida” o una “reunión informal”, os podéis encontrar ante 13 personas que esperan que

hagáis una presentación de 20 minutos, especialmente si venís de muy lejos. Por otro lado, un cliente potencial os puede invitar a hacer una presentación y un debate de 45 minutos, pero cuando lleguéis es posible que quiera hablar de algo totalmente distinto porque tiene un problema concreto o porque sólo dispone de 10 minutos. También debéis recordar la necesidad de realizar un estudio antes de la reunión. Las personas nos guiamos por las primeras impresiones; por ello, informaos de con quién os vais a reunir y comprobad dos veces la información de la que disponéis. Intentad averiguar sus objetivos, cuáles son sus aspiraciones, las presiones que soportan y los retos que tienen planteados. Tal y como indica la imagen 3, las personas se hallan en el centro de todo. Averiguad a qué departamento, compañía u organización pertenecen; si sus mercados crecen o disminuyen; quién es su competencia; las características de la industria o sector al cual pertenecen, y los entornos legislativos, culturales y políticos en los que trabajan. Gestionad las expectativas

Los clientes son cada vez más desinhibidos y agresivos a la hora de solicitar tarifas más bajas y descuentos, y esta presión se combina con vuestra competencia, que ofrece precios más bajos. Sed conscientes del valor que el cliente atribuye a cada elemento de lo que ofrecéis. Debéis tenerlo todo en cuenta desde la perspectiva del cliente, más que desde la vuestra. Por ejemplo, podéis pensar que vuestro valor añadido se halla en la oferta de seminarios, mientras que el cliente potencial valora más los traslados. También debéis conocer el valor de cada parte constituyente de vuestra propuesta de honorarios. Analizad vuestras tarifas en términos de costes fijos, variables, márgenes y rentabilidad. Antes de iniciar una negociación de tarifas, desglosad los negociables en elementos que podáis negociar, y calculad la tarifa mínima que podáis aceptar, la máxima y la aceptable. Ello puede incluir, por ejemplo, la moneda en la que os deben pagar, teniendo en cuenta las fuerzas relativas de diversas divisas. Debéis tener claro el valor de cada negociable para vuestra empresa y para el cliente. En cuanto a las comunicaciones, recordad que cada cliente valora una cosa distinta. Por ejemplo, un cliente puntero puede requerir asesoramiento jurídico exhaustivo de 50 a 100 páginas. Un cliente emprendedor puede necesitar media pantalla o tres puntos sobre la acción que debe tomar. Un cliente puede considerar que no recibir noticias vuestras en un periodo de tiempo de tres semanas es negligencia, mientras que otro, en cambio, estará seguro de que todo continúa su curso. LISTA DE CONTROL DE LAS REUNIONES En las reuniones y presentaciones a clientes potenciales con implicación de diversas culturas, es fácil decir o hacer, sin querer, algo que limite el impacto del establecimiento de la relación que se ha hecho hasta el momento. La siguiente lista os ayudará a mejorar los resultados de las reuniones externas. 1. Expresad vuestra propuesta en términos de los beneficios para vuestros clientes potenciales y el valor de los individuos con los que os reunís. Una buena frase de enlace que puede convertir rasgos en beneficios es: “lo que significa que...”. Por ejemplo: “Tenemos oficinas en cada una de las ciudades en las que ustedes tienen oficinas, lo que significa que nos podemos reunir con ustedes media hora después de que nos lo soliciten”. 2. Cambiad el énfasis de vuestra presentación de la primera persona “Yo”, “nosotros” y “nos” a “ustedes” y “sus”. Las respuestas a las preguntas incluso más obvias de un cliente, como “¿Por qué deberíamos encargarles un trabajo?”, deberían comenzar con: “Porque son...” y no con “Nosotros somos...”. 3. Consultad el protocolo local en cuanto a la posición en la realización de negocios. Evitad cualquier ofensa empleando los títulos y los nombres de forma correcta y sabiendo quién debe hablar antes. Aprended a dar y recibir regalos adecuados. Averiguad si debéis abrirlos ante vuestro huésped o no. Comprended quién entra primero en la sala, quién es presentado primero a quién, el tiempo durante el que debéis mantener contacto visual con alguien, y si debéis hacer una reverencia o dar la mano. Por ejemplo, en Nigeria el tiempo indicado para encajar las manos puede llegar a los tres minutos. ¿A qué distancia debéis estar de vuestro interlocutor y cómo debéis vestiros? Por ejemplo, en Irán llevar corbata se puede considerar inadecuado. La falta de conocimiento o consciencia de las sensibilidades culturales puede romper un acuerdo. 4. Estudiad las culturas de un país, su historia, tradiciones y religiones. Interesaos por las expectativas de hospitalidad y ocio y la importancia de la comida. Por ejemplo, un bufete que conozco sirvió sándwich de jamón a un

grupo de musulmanes en una reunión de trabajo. Unos abogados de visita a China, que por mostrar educación se terminaron todo lo que tenían en el plato, desconocían que en aquel país esto indica que todavía tienes hambre. Los abogados iban comiendo por no desagradar a sus anfitriones, mientras que estos les iban sirviendo más comida para satisfacerles. Al final, la situación acabó siendo incómoda para huéspedes y anfitriones. 5. Aprended el significado de la palabra “sí”. En algunos países significa “Lo hago ahora mismo”, en otros indica un mes y en otros, por el deseo de satisfacer a los huéspedes, un contacto perdería su prestigio si pronunciara otra palabra distinta de “sí”, aunque la cosa en cuestión fuera imposible de materializar. Reconoced que se pueden perder muchas cosas en la interpretación y la traducción. 6. Estudiad vuestra empresa (y a vosotros mismos) antes de cada visita, reunión o evento, para refrescar asuntos relevantes en lo que habéis trabajado que pueden ser de interés para un cliente potencial. Debéis tener en cuenta la experiencia de la firma durante los seis últimos meses y los agentes más relevantes. Planificad los mensajes y beneficios clave de lo que proponéis al cliente. Recordad lo que vuestros folletos, vuestra web y los directorios jurídicos dicen de vosotros. 7. Anticipad las preguntas difíciles. Anticipad, planificad, preparad y practicad las respuestas a todas las preguntas difíciles que creáis que os puedan formular. Imaginad que las personas a las que os dirigís deben justificar por qué os quieren contratar en detrimento de otros a su organización. A estos otros les plantearán también las mismas preguntas difíciles, y debéis demostrar cómo proporcionáis los servicios jurídicos dando respuestas bien pensadas y adecuadas. 8. “¿Cuándo volverá?”. Debéis tener preparada la respuesta para demostrar vuestro compromiso en la creación de una relación a largo plazo con el individuo, su organización y jurisdicción. Sed proactivos

Pueden ser necesarias varias reuniones durante algunas semanas o meses para confirmar si un cliente está interesado en trabajar con vuestra empresa. Terminad todas las reuniones acordando qué se hará en adelante: quién hará qué y cuándo; la escala de tiempo; la forma en que mantendréis el contacto y el plazo para la próxima comunicación. Los abogados que finalizan una reunión con la frase “esperamos noticias suyas” demuestran su indiferencia y letargo, más que entusiasmo y compromiso para trabajar para el cliente potencial. Muchos abogados han perdido trabajos por no expresar de forma suficiente su entusiasmo hacia esta. Ganad tiempo

Dedicad todos los días un tiempo al desarrollo del negocio. Si cobráis por unidades de seis minutos, intentad dedicar tres unidades de seis minutos al día a la creación de relaciones. Escoged el mejor momento del día para hacerlo, bien sea a primera hora de la mañana, justo después de comer o a última hora de la tarde, teniendo en cuenta las diversas zonas horarias. No permitáis que os interrumpan o distraigan. Añadid esta actividad a vuestra agenda y adheríos a la “reunión”. Llevad un registro detallado de cada conversación, y aseguraos de apuntar en la agenda la fecha del seguimiento. – [email protected]