de este mercader?” Y el efrit dijo: “Verdaderamente que sí, venerable jeique. Si me cuentas la historia y yo ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Cuadro de Pierre Mignard de 1679 que representa un extracto de las metamorfosis de Ovidio en el cual el rey de Joppa, Cefeo, y su esposa, Casiopea, agradecen a Perseo por haber liberado a la princesa Andrómeda de las garras de un monstruo marino (Museo del Louvre)



hasta llegar a los quince años. En aquella época tuve que marchar a una población lejana, donde reclamaba ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

A ná l isis d e la e st r uctura nar rat iva

Detallemos el Esquema Narrativo Canónico (ENC) para entenderlo bien antes de volver al contexto de la marca. Hay dos formas de leer el esquema: en forma cronológica, como lo hemos venido haciendo, y en forma lógica, que es al revés: para liberar el reino del dragón, el rey tiene que buscar a un héroe que cumpla con la hazaña, es decir que tenga las habilidades requeridas, para lo cual va a establecer un contrato. Esta doble lectura nos muestra el aspecto totalmente simétrico del esquema, y esto en varios planos: •

Simetría en la estructura: el contrato es simétrico a su cumplimiento. Si se quiere, se pasa de una “ausencia de satisfacción” a una “presencia de satisfacción” (en semiótica se utiliza en forma sistemática la reflexión binaria, a la cual se le dice conjunción y disyunción). Es de resaltar también la simetría implícita en la verificación del cumplimiento del contrato por parte del rey: al establecer el contrato, está claro que el rey pone como condición que la hazaña por parte del héroe sea verdadera. En el dragón de las siete cabezas, el leñador trata de engañar al rey, mintiéndole sobre la autoría de la hazaña.

•

Simetría en los dos elementos centrales del relato, la hazaña y la habilitación para cumplirla. La existencia de la hazaña implica la adquisición de las capacidades por parte del héroe; inversamente, la existencia de las capacidades llama a la ejecución de una hazaña.

•

Simetría entre los actores: tanto el rey como el héroe definen un contrato y hacen lo necesario para que se cumpla.

•

Simetría en los objetos del contrato: por un lado el rey obtiene la paz en su reino con la muerte del dragón y el héroe se queda con la princesa.



de la aflicción de mi corazón y el llanto de mis ojos. Llegada la fiesta anual del día de los Sacrificios, ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

To da marca cuenta un cuento

¡A estas alturas ya el lector habrá entendido para dónde va todo esto! Efectivamente, el ENC aplica como anillo al dedo a las marcas. Un matrimonio perfecto. El rey es el consumidor. El héroe es la marca. Un ejemplo imaginario nos va a guiar: imaginemos un consumidor con caspa, que se siente avergonzado en público por esa razón. Ansioso, busca una solución: está dispuesto a pagar a quien le quite la caspa. El rey es el consumidor.

Se informa, eventualmente prueba varios productos hasta que por fin da con una marca que efectivamente descubrió un ingrediente que quita la caspa. La compra, se da cuenta de que los resultados son los prometidos y de esta manera puede recuperar su autoestima y tener una vida social normal. Esta corta narración tiene todos los ingredientes del ENC: •

El contrato: El consumidor-rey le pagará a la marca-héroe que logre superar la prueba que él define: eliminar la caspa. Es más, se convertirá en un fiel comprador de aquella.

•

La habilitación: La marca-héroe adquiere las habilidades para lograr superar la prueba. En este caso, la marca tiene una “espada mágica”: descubrió un ingrediente efectivo contra la caspa. Pero también deberá tener en cuenta otros elementos habilitadores, como hacerle publicidad a su descubrimiento para que el consumidor conozca el producto, distribuirlo en las tiendas cercanas al cliente, tener un

El héroe es la marca.



diseño de empaque atractivo y un sistema de producción eficaz que lo haga alcanzable al bolsillo del público objetivo, entre otros.

ordené al mayoral que me reservara una de las mejores vacas, y me trajo la más gorda de todas, que era mi • Segunda parte: el significado •

Habilitación: Perseo logra su hazaña, entre otras cosas, porque dispone de un caballo alado, Pegaso, que le permite llegar hasta donde está el monstruo marino.



esclava, encantada por esta gacela. Remangado mi brazo, levanté los faldones de la túnica, y ya me disponía ¿Las marcas? ¡Puro cuento!



al sacrificio, cuchillo en mano, cuando de pronto la vaca prorrumpió en lamentos y derramaba lágrimas • Segunda parte: el significado •

•

La hazaña: La marca ejecuta la acción deseada por el consumidor-rey. La marca le quita la caspa al consumidor, superando en esto a las demás marcas (o haciéndolo antes).

•

La recompensa: El consumidor-rey verifica la conformidad de la hazaña con respecto a lo esperado por él y disfruta de sus efectos. Para la marca-héroe, la recompensa es el dinero que entra a sus arcas. El consumidor, después de verificar que efectivamente ya no tiene caspa, recupera la confianza en sí mismo y puede presentarse en sociedad sin sentirse avergonzado por la caspa en sus hombros.

Una comparación cuidadosa entre los cuentos y las marcas nos revela ciertas diferencias. ¿Son estas, sin embargo, significativas de una disonancia entre las marcas y el ENC? Veámoslas una a una: •

En el cuento del héroe y el rey, la recompensa del héroe -a saber, la entrega de la princesa- acapara en general toda la atención sin que se destaque la recompensa del rey. En las marcas, siempre vamos a tener mucho más en cuenta la recompensa del consumidor-rey que la de la marca-héroe. En efecto en las marcas que se transan comercialmente, su recompensa en general es la misma: el dinero; el dinero que el consumidor está dispuesto a pagarle a la marca para que realice una hazaña. En otras palabras, en vez de una bella princesa desnuda, tenemos plata... ¡Qué lástima! Y en las marcas nos vamos a interesar ante todo por las recompensas del consumidor-rey. El énfasis en uno u otro aspecto de la recompensa no altera, sin embargo, la validez de aplicación del ENC a la marca.

•

La cadena de cafeterías Così expresa su cuento en sus vasos.

En el cuento del rey y del héroe, es el rey quien establece las bases del contrato. En las marcas, aparentemente es la marca-héroe la que promete por medio de la publicidad y la comunicación: “Milo te da energía, la meta la pones tú” o “Just do it” de Nike. Conceptualmente, sin embargo, esto no es un problema en cuanto a la aplicación del ENC a las marcas; simplemente es el reflejo de una relación de poder entre la marca y el consumidor a través de la negociación que se ejerce al momento del contrato. Más adelante veremos casos de marcas en los cuales el consumidor-rey dispone de un poder superior incluso al de los cuentos en mención.

•

En el cuento del rey y del héroe hay en realidad dos acciones separadas sucesivas: la muerte del dragón y luego la entrega de la princesa una vez verificada la veracidad de la hazaña. En el caso de las marcas las dos acciones son simétricas, pero a menudo se invierte el orden: el consumidor paga por obtener lo que la marca hace, pero la obtención de eso que la marca hace viene en general más tarde. En nuestro ejemplo del champú, el consumidor va a experimentar la hazaña de la



abundantes. Entonces me detuve, y la entregué al mayoral para que la sacrificase; pero al desollarla no se le ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

marca solo después de comprarla. De alguna manera tenemos una situación paradójica: es como si el rey entregara a la princesa antes de que el héroe mate al dragón y de que el rey verifique que efectivamente lo ha hecho ¿Invalida esto la aplicación del ENC a las marcas? En realidad no: simplemente tenemos un pago por adelantado, con el cual la marca promete cumplir con su parte del contrato con posterioridad a la compra y asegura al consumidor que va a estar satisfecho al momento de la verificación de la ejecución de la hazaña. En caso de incumplimiento, el consumidor podrá reclamar, devolver la mercancía (en los Estados Unidos, se ha generalizado esta última opción si el consumidor se arrepiente, por ejemplo) o, en últimas, no volver a comprar la marca. Apliquemos el esquema a algunas marcas colombianas conocidas, voluntariamente simplificadas para poder estudiar mejor el relato de cada una. Crêpes & Waffles es una cadena de restaurantes muy exitosa que se caracteriza por ofrecer una gran

&2175$72 Intención del consumidor de ver una acción (la hazaña) ejecutada por la marca, y de pagar por ello.

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+$=$1$

Adquisición por la marca de las habilidades necesarias para realizar la hazaña (querer, deber, poder, saber)

La marca ganadora (elegida por el consumidor) ejecuta la hazaña pactada y para la cual se habilitó. Gráfico 9



Verificación del cumplimiento de la hazaña por parte del consumidor. Recompensa para ambos: para la marca, acto de compra; para el consumidor, recompensa de orden funcional, emocional o aspiracional.

encontró ni carne ni grasa, pues sólo tenía los huesos y el pellejo. Me arrepentí de haberla matado, pero • Segunda parte: el significado •

variedad de platos de calidad gastronómica a precios muy asequibles, parecidos a los de un restaurante de comida rápida. Vamos a considerar que la esencia de su oferta está limitada a esto, sin entrar en temas como diseño, aceptación social, servicio o responsabilidad social: •

Contrato: El cliente busca un restaurante que le ofrezca la mejor comida a un precio asequible para él.

•

Habilitación: Crêpes & Waffles va a preparar todo un andamiaje que le permita cumplir con la hazaña: Buenas cocinas, diseño de recetas muy habilidoso y riguroso, de tal forma que haya continuidad en la calidad, buena gestión del sistema de compras de ingredientes, formación de las cocineras, etc.

•

Hazaña: Crêpes & Waffles logra una hazaña paradójica: ofrecer platos de calidad gastronómica por un precio parecido al de un restaurante de comida rápida.

•

Recompensa: •

Para la marca, sobra decirlo, es el ingreso proveniente de este cliente

•

Para el cliente: •

A nivel funcional habrá satisfecho su necesidad alimenticia a un precio conveniente para él.

•

A nivel emocional, habrá disfrutado el placer de una buena comida.



¿de qué servía ya el arrepentimiento? Se la di al mayoral, y le dije: “Tráeme un becerro bien gordo”. Y me ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Pilsen es una marca de cerveza que logró un reposicionamiento interesante en 2007, bajo el concepto de “Todo héroe merece una Pilsen”, planteado en un contexto bien preciso: los obreros y campesinos en el marco de su desempeño laboral. El interés del caso viene del hecho de que no estamos en la dimensión del consumo sino en la de las percepciones y valorizaciones. Veamos cómo funciona el ENC en este caso:

•

Contrato: El consumidor busca una justificación para satisfacer su deseo de tomar una cerveza después del trabajo. Comprará una marca que logre dársela.

•

Hazaña: Transformar el consumo de cerveza en una retribución a las labores “heroicas” realizadas por el obrero o el campesino en su rutina diaria (vs. un hábito o vicio).

•

Habilitación: La marca se habilita por medio de una fuerte campaña publicitaria que explica que el trabajo manual es una proeza diaria que merece ser reconocida por la sociedad.

•

Recompensa: El consumidor satisface su placer de tomar una cerveza después del trabajo.

•

En este caso tenemos un actor diferente implícito o presupuesto que es la familia del obrero o campesino: se explica así la necesidad del consumidor de justificar el consumo de cerveza después del trabajo1.

1



En el caso de Pilsen como en el caso de Crêpres & Waffles, hay por parte nuestra una voluntaria limitación del análisis de la marca a un aspecto de esta. De hecho, hay otra lectura con respecto a Pilsen: la hazaña es lograr que la sociedad vea la dimensión heroica de la labor del obrero o del campesino y la recompensa del consumidor es el orgullo de sentirse reconocido. Esta lectura, sin embargo, es demasiado lejana del consumo mismo de la cerveza. Lo que queda claro con este análisis es la calidad de reflexión que se logra con el ENC aplicado a marcas.

trajo a mi hijo convertido en ternero. Cuando el ternero me vio, rompió la cuerda, se me acercó corriendo, • Segunda parte: el significado •

Los Olivos es la marca funeraria líder en Colombia, creada originalmente por un grupo de trabajadores agrupados en varias cooperativas para protegerse de las funerarias de mala muerte (valga decirlo) que se aprovechaban de la vulnerabilidad de las familias en el momento de un duelo. Frente a la gravedad del problema que resolvía, la marca creció rápidamente (ver los comerciales escaneando el QR code o en el CD adjunto). •

Contrato: El consumidor busca una marca que sepa portarse con mesura y respeto en el momento de un duelo.

•

Hazaña: proveer un servicio funerario respetuoso de la vulnerabilidad de los familiares al momento del duelo.

•

Habilitación: Tiene sedes en todo el país (“puede hacer”); no cobra en exceso, no se aprovecha y su personal está entrenado para servir a la gente con sentido humano (“quiere hacer”); su filosofía original se mantiene (“debe hacer”) y han invertido mucho para tener las sedes mejor montadas (“sabe hacer”).

•

Recompensa: El cliente (el familiar...) se siente tranquilo, en un ambiente de confianza que le permite vivir su duelo de manera más apacible.

Los Olivos



y se revolcó a mis pies, pero ¡con qué lamentos! ¡con qué lamentos! Entonces tuve piedad de él, y le dije ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

¿Qué pasa con una marca que no se comercializa? Veamos el caso de Colombia es Pasión en el contexto principal para el cual fue creada la marca1: atraer empresarios extranjeros para que inviertan en el país (estos son el rey). •

Contrato: El empresario está dispuesto a invertir en Colombia a cambio de un plus en sus inversiones, de un valor agregado.

•

Hazaña: Colombia le imprimirá una dosis de “verraquera” a sus inversiones en el país (la palabra verraquera, según parece, era la que se intentó significar con “pasión”).

•

Habilitación: ¿Qué hace el país para cumplir con su parte del contrato? Entramos en el terreno de la política, en el cual vemos muchas campañas que se quedan en la mera comunicación. Podemos avanzar, sin embargo, diciendo que efectiva y comparativamente con otros países similares, el colombiano es apasionado (“sabe hacer” las cosas con pasión). Es válido decir también que el simple hecho de simbolizar o de verbalizar un atributo característico como la verraquera crea conciencia e impulsa el país en ese mismo sentido.

•

Recompensa: para el país consiste en recibir inversiones que le van a permitir desarrollarse. Para el empresario extranjero significa tener una mayor opción de éxito en sus inversiones.

En los próximos capítulos vamos a explorar la aplicación del ENC a las marcas antes de ver cómo podemos explotarlo en la práctica del marcadeo.

Colombia es Pasión

1



Ver comerciales escaneando el QR code o en el CD adjunto

al mayoral: “Tráeme otra vaca, y deja con vida a este ternero”. En este punto de su narración, vio Schehrazada • Segunda parte: el significado •

S o bre e l c o ntra to

Al inicio de la primera parte vimos cómo para Jean-Noel Kapferer1 la marca es un contrato virtual. Como definición de la marca no la consideramos adecuada, pero vemos con interés cómo nuestra formulación del ENC es totalmente coherente con la visión de este importante pensador y estratega de marcas. Recordemos que en su visión, centrada en los aspectos económicos de la marca, se establece un contrato de marca en la medida en que esta genera valor agregado tanto para el consumidor como para el propietario de la marca. Para el primero, la marca tiene nueve funciones valorizantes (referenciación, practicidad, garantía, optimización, personalización, permanencia, hedonismo, estimulación y ética). Para el propietario, la marca disminuye el riesgo de mercado de la empresa, genera fidelidad, atrae clientes, permite cobrar un precio mayor, crea una barrera de entrada a los competidores y genera regalías cuando es concesionada. Siguiendo el mismo camino, Jean-Marie Floch considera la marca como la palabra dada y recibida. “La marca es una palabra: la instauración de una relación. Compromiso, aval, promesa o responsabilidad por una parte, confianza, apego o incluso afecto por el otro: hay que ser dos para crear una marca. La marca nace de una fiducia, de una confianza entregada y mantenida: muere por traición o decepción”.2 En la presentación del ENC hablábamos de la manipulación recíproca entre el rey y el héroe. Efectivamente, en marcadeo esa manipulación (de nuevo, entendida en sentido positivo, es decir, la intención de convencer al otro) se convierte en un factor preponderante de la negociación entre ambos. La marca evidentemente trata de influir por todos los medios sobre el consumidor. Esto lo hace en diferentes niveles: 1 2

Les marques, capital de l’entreprise, 4ª edición, Eyrolles, 2007 Sémiotique, marketing et communication, PUF, 2005



que iba a amanecer, y se calló discretamente, sin aprovecharse más del permiso. Entonces su hermana Doniazada ¿Las marcas? ¡Puro cuento!



le dijo: “¡Oh hermana mía! ¡Cuán dulces y cuán sabrosas son tus palabras llenas de delicia!” • Segunda parte: el significado •

•

Sobre la existencia o la intensidad de sus habilidades: En esto la publicidad tiene un rol fundamental. Davivienda lo tiene todo para usted (“Aquí lo tiene todo”), Bancolombia lo hace ir más lejos (“Qué tan alto quieres llegar”)1 mientras que el Banco de Bogotá, con toda modestia, simplemente dice ser el mejor...

•

Sobre la verificación del cumplimiento del contrato: de una manera más polémica pero muy real, la marca va a tratar de convencer al consumidor de que efectivamente sí cumplió, así él no esté totalmente seguro de ello, como puede ocurrir con un restaurante: el establecimiento, por su

Bancolombia

reputación, va a influir en la verificación de la calidad gastronómica de la comida, para que un cliente que no se sienta totalmente complacido no se atreva a decirlo o incluso a reconocerlo2. •

Sobre la recompensa: La marca va a influir para que el cliente maximice la recompensa o la transforme en algo más valorizante. Eligiendo un par de tenis de Nike, el consumidor no sólo va a satisfacer su necesidad de unas zapatillas para el deporte, va a acceder a la libertad, mientras que el comprador de Apple va a satisfacer su deseo de rebeldía frente al poder identificado en la figura de la omnipotente Microsoft.

•

Por último, y aquí entramos de lleno en la polémica sobre las marcas, va a tratar de influir en el establecimiento del contrato, aunque el consumidor no necesite de un héroe externo para realizar una acción que no requiere o que él mismo podría ejecutar: ¿Por qué comprar una botella de agua para calmar la sed cuando el agua de la llave podría cumplir perfectamente con esa función?; ciudades como Bogotá de hecho disfrutan de un agua de páramo de extraordinaria calidad. Al respecto, Naomi Klein, en su libro No brand, hace una crítica sentida de la tendencia de las marcas a generar necesidades injustificadas. En 1985 el Ministerio de Industria y Comercio colombiano hizo una campaña destinada a frenar el consumo exagerado de aceites de motor promovido más o menos abiertamente por las compañías petroleras. Con el mensaje de “Rompa la barrera de los 2.000 km” la campaña le explicaba a los dueños de carros que los aceites modernos estaban diseñados para durar hasta 6.000 km por lo cual era absurdo cambiar de aceite cada 2.000 o 3.000 km, como era la práctica generalizada en ese entonces. Fue un éxito total, entre otras razones, porque se basaba en reducir la venta de aceites con un argumento que los productores no podían controvertir de ninguna manera: la calidad de sus productos. El hecho es que se disminuyó en cuestión de meses en más de un 50% el consumo de aceites con beneficios ecológicos y macroeconómicos para el país. Muji en japonés significa “sin marca”, lo cual, más que

1 2

Ver comercial escaneando el QR code o en el CD adjunto Ver en el capítulo “Sobre la recompensa”, los descubrimientos recientes sobre “efecto placebo” en la comunicación.

una ausencia de marca, define un estilo de marca.



Schehrazada contestó: “Pues nada son comparadas con lo que os podría contar la noche próxima, si vivo ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Pero el consumidor también puede ejercer cierto poder sobre las marcas. El principal es, por supuesto, su capacidad para negar la compra de una marca. En una elección, caso en el cual podemos considerar que cada político es una marca, el poder del elector-consumidor es inmenso. Como ser colectivo, a través de las investigaciones que hacen las marcas, va a influir sobre la calidad de la Dave Carroll es la demostración

hazaña que requiere o sobre el nivel de satisfacción que logra. Así mismo, a través de asociaciones protec-

del poder del consumidor en el

toras del consumidor, tiene un poder de influencia. Pero también de manera individual va tratar de influir

mundo digital

en los términos del contrato en las compras que hace: es bien conocido por las marcas lo complicadas que se vuelven algunas promociones porque el cliente busca -y puede encontrar, en caso de falta de atención en la redacción de los mensajes- la falla que le permite pagar menos u obtener mucho más de lo que en apariencia estaba pactado. También en las reclamaciones todos alguna vez hemos incrementado nuestro nivel de insatisfacción con respecto a la verificación del cumplimiento de la hazaña por parte de la marca. En términos generales es, sin embargo, evidente el poder de la marca sobre el consumidor, tema en extenso tratado por los críticos de la sociedad de consumo. La existencia de sociedades protectoras del consumidor y la intervención del Estado para regular las relaciones marca-consumidor, son prueba fehaciente de ello. Gracias a internet los consumidores han adquirido un nuevo poder sobre las marcas ya que un individuo puede lograr una audiencia global que hace unos años parecía imposible. El caso de Dave Carroll es significativo: este músico joven no logró que United Airlines atendiera su reclamo de haberle roto su guitarra en un viaje. A falta de argumentos, decidió entonces componer una canción llamada “United Breaks Guitars”1 (“United rompe guitarras”) para subirla a internet. Solo en el primer mes, el video fue visto más de cuatro millones de veces y generó numerosos comentarios en medios como BBC, en Gran Bretaña; CNN, en Estados Unidos y El Tiempo, en Colombia2. Cuando la compañía decidió tomar cartas en el asunto, Dave Carroll simplemente contestó “demasiado tarde...” El hecho es que, gracias a la mala atención de United Airlines, Sons of Maxwell, su grupo, se volvió célebre, y su canción, una de las veinte más vendidas por iTunes en Canadá.

1 2



Ver video escaneando el QR code o en el CD adjunto http://www.eltiempo.com/mundo/euycanada/ARTICULO-WEB-PLANTILLA_NOTA_INTERIOR-5695495.html

y el rey quiere conservarme”. Y el rey dijo para sí: “¡Por Alah! No la mataré hasta que haya oído la • Segunda parte: el significado •

En este sentido, merece la pena mencionar el clip que adjuntamos escaneando el QR code o en el CD, llamado “la venganza del usuario”1, que escenifica con mucho humor la mala atención de los servicios de telemercadeo en una situación de inversión de la relación de poder marca-cliente. Un caso extremo y fascinante (que demuestra de paso la versatilidad del esquema de marca que planteamos) ocurre cuando la marca es tan poderosa que logra invertir los roles en el ENC: la marca se convierte en rey y es el consumidor, en el rol de héroe, quien debe cumplir con la hazaña -literalmente-. Es el caso

la venganza del usuario

de las marcas de lujo, exclusivas o muy deseadas, que se muestran restrictivas frente a los clientes. Estos, por consiguiente, deberán demostrar que son dignos de la marca. ¡Hay cola de clientes para adquirir la marca! En este caso el ENC se describe de la siguiente manera: •

Contrato: la marca-rey promete aceptar al cliente que, entre otras, se muestre digno y tenga el dinero suficiente.

•

Hazaña: el cliente logra ser aceptado por la marca. Puede ser el que más dinero pague o el que más beneficie a la marca (ejemplo: un embajador de marca que le de mucha visibilidad)

•

Habilitación: los clientes preparan sus argumentos para poder llegar a ser aceptados. Entre otros, es probable que deban mostrar una chequera muy abultada.

•

Recompensa: En este caso la princesa es para el consumidor2: es la aceptación en el palacio del rey y todo el reconocimiento que esto le da ante los demás, pobres mortales que se quedaron por fuera. Pero también hay una recompensa pragmática o funcional que fue la razón para aspirar a dicha marca: si es de ropa, es tener los vestidos más finos y elegantes; si es un Masserati, es disfrutar del mejor carro deportivo del mundo y si es el bufete más reconocido de abogados, es la confianza que da el disponer de los mejores consejeros legales.

Hermés, la prestigiosa marca de lujo francesa, tiene una línea de carteras de producción limitada, las Birkin. Para lograr comprarlas, el cliente debe pagar una suma de dinero de entre seis y ciento veinte mil dólares y entrar en una lista de espera que puede tardar hasta tres años...

1 2

Montaje realizado por los periodistas de la luciernaga de Caracol. Recordemos que, en el contexto habitual de las marcas, la “princesa”, es decir la recompensa del héroe, es el dinero que recibe la marca por cumplir con la hazaña.

Las marcas de lujo invierten los roles del rey y del héroe



continuación de su historia”. Después, el rey y Schehrazada pasaron toda la noche abrazados. Luego marchó ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

El caso exactamente inverso ocurre cuando el cliente-rey es quien tiene un poder desmesurado sobre la marca-héroe. Esto ocurre en marcas con pocos clientes poderosos, como por ejemplo en una agencia de publicidad que no se puede dar el lujo de indisponer a uno de sus clientes y este usa y en algunos casos abusa de su poder a su amaño. Como vemos, en la relación marca-cliente tenemos una verdadera negociación de valor, en la cual no siempre está claro quién tiene una relación de poder sobre el otro. Cada cual trata de sacar el mejor provecho del intercambio, manipulando al otro, para lograrlo. Es sencillamente la base de toda economía basada en el intercambio. Una situación vivida por un amigo me sirve de ejemplo. Es el director de un periódico económico electrónico. Sus clientes se suscriben porque a diario encuentran en él contenidos valiosos para la conducción de sus negocios. La publicación recibe también un ingreso importante por publicidad. En una ocasión mi amigo se encuentra con un asesor de inversiones que para promocionar sus servicios tiene un blog con contenidos de gran calidad. A mi amigo periodista le interesa el contenido del blog para integrarlo al contenido de su periódico. Al asesor le interesa ampliar el alcance de su blog a todos los lectores del periódico para así promocionar mejor sus servicios como asesor. ¿Quién es el cliente? ¿Quién es la marca? ¿Quién el rey y quién el héroe? La respuesta no es nada fácil, tanto más cuando de esto depende quién le paga a quién y por qué... Teorizando un poco sobre el tema de la relación de poder entre la marca y el cliente, vemos que dos esquemas narrativos simétricos se crean, dependiendo del rol de cada uno de los sujetos que negocian. En función de la relación de poder entre los dos sujetos uno de los esquemas se realiza y el otro se vuelve virtual (gráfico 10). De hecho, siempre hay un esquema narrativo simétrico al de la marca. El consumidor siempre debe ejercer una hazaña, así sea simple, para lograr la marca que desea. Deberá al menos tener el dinero para comprar la marca, lo que le implica habilitarse mediante su trabajo. Y como todos lo sabemos, ganar dinero no es tan fácil y como consumidores siempre nos enfrentamos a la imposibilidad de comprar todas las marcas que quisiéramos. Sin embargo, este libro no pretende ser una teoría general del intercambio económico sino una teoría general de la marca, por lo cual nos vamos a centrar en el ENC de la marca y no en el ENC simétrico.



el rey a presidir su tribunal. Y vio llegar al visir, que llevaba debajo del brazo un sudario para Schehrazada, • Segunda parte: el significado •

ENC para el cliente contratante y la marca ejecutante

Roles invertidos: La marca “contrata”; el cliente ejecuta

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5(&203(16$ Gráfico 10

Un aspecto práctico en la definición del contrato debe ser tomado en cuenta. En la elaboración del programa narrativo de una marca, a menudo el contrato es rigurosamente simétrico a la hazaña, por lo cual su formulación no aporta mayor información. Por ejemplo, en Los Olivos el contrato es “El consumidor busca una marca que sepa portarse con mesura y respeto en el momento de un duelo” mientras que la hazaña se formula como “Proveer un servicio funerario respetuoso de la vulnerabilidad de los familiares al momento del duelo”. Es como decir que el cliente espera “A” y la hazaña es proveer ese mismo “A”. Esto hace que en la práctica se puede obviar la formulación del contrato. Sin embargo, vale la pena tener en cuenta que el contrato define la expectativa del consumidor con respecto a la categoría en general, mientras que la hazaña define lo que la marca hace específicamente por el consumidor, lo que normalmente supera la expectativa.



a la cual creía muerta. Pero nada le dijo de esto al rey, y siguió administrando justicia, designando a unos ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Sobre e l cont e xto y las funcione s n a rra t i va s

La semiología es reiterativa en decir que todo signo, todo significado, debe ser interpretado dentro de un contexto, por contraste o similitud con sus vecinos. En marcadeo además resulta evidente circunscribir la marca a un espacio. Agrupamos bajo el concepto de contexto todo lo que necesitamos para que el cuento de la marca pueda expresarse y ser entendido: dónde estamos, quién habla o hace, quién escucha o recibe, quién colabora, quién o qué es el adversario1. La categoría: ¿Dónde estamos? ¿Cuál es el campo de batalla en el cual va a actuar nuestro héroe? En términos de mercadeo, hablamos de la categoría a la cual pertenece la marca. Bien es conocido el hecho de que la definición de la categoría dista mucho de ser neutra. Así, por ejemplo, La Bolsa de Valores de Colombia puede ser puesta en el contexto de las bolsas de valores del mundo o de las empresas financieras colombianas: ¡El resultado no es para nada el mismo! En el primer caso se encuentra en una situación competitiva en un contexto internacional; en el otro, como un aliado (a veces competidor) de los demás actores financieros del mercado en el ámbito nacional. El resultado en cuanto a la definición del programa narrativo de la BVC será en ambos casos radicalmente diferente. En el libro, Las 22 leyes del mercadeo, Al Ries y Jack Trout tienen una serie de recomendaciones sobre la categoría, que bien vale la pena recordar aquí: 1



En semiología, lo que aquí definimos en forma simplificada como “contexto” comprende algunas de las funciones básicas de la narración, como el destinador (el que cuenta el cuento), el sujeto (la marca-héroe), el coadyuvante, el adversario y el destinatario (el cliente-rey).

para los empleos, destituyendo a otros, hasta que acabó el día. Y el visir se fue perplejo en el colmo del • Segunda parte: el significado •

Dependiendo del contexto, el sentido de la marca varía completamente



asombro, al saber que su hija vivía. Y tras contar así esta historia, añadió Schehrazada: “Y ésta es ¡oh rey ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

•

Ley de la categoría (2ª): Si usted no puede ser el primero en su categoría, cree una nueva en la cual sea el primero.

•

Ley de la exclusividad (5ª): Dos marcas no pueden ocupar a la misma palabra en el espíritu del cliente (si simplificamos la definición de categoría a una palabra)

•

Ley de la división (10ª): con el tiempo, las categorías se dividen en dos y estas a su vez se dividen...

La definición de la categoría en términos de mercadeo puede sin embargo no ser suficiente para entender el territorio de la marca. Es importante tener en cuenta los aspectos sicológicos y sociológicos que puedan ser relevantes y que condicionen el significado de la marca. En Los Olivos, por ejemplo, la marca existe como una respuesta al abuso continuado que recibían los afiliados a las cooperativas por parte de los mercaderes de la muerte. En ABC Mi Casa, el portal de información para adquirir casa, el contexto es de una desinformación preocupante por parte de muchos colombianos en cuanto a la vivienda propia, que afecta los intereses económicos de todos los actores del mercado, incluyendo los bancos que financian, las sociedades titularizadoras y los propietarios. El héroe: Es la marca cuyo significado quedará definido al elaborar el relato, por lo cual no ahondamos en el tema. Normalmente no debe ser difícil establecer cuál es esta. Sin embargo, existen marcas que como Jano, el dios romano, tienen dos caras. En este caso se debe decidir si se quiere privilegiar una cara sobre la otra o subir a un nivel de generalidad superior con un grado de precisión y de diferenciación inferior. En el caso de arquitecturas de marca en varios niveles (marca sombrilla o endosante con marcas comerciales o submarcas) es importante especificar claramente al héroe. Jano, el héroe de dos caras.

El emisor1: ¿Quién habla? Detrás de una marca hay personas que son en realidad las que definen la marca y su comunicación. Literalmente, una marca como Renault no habla, lo hacen las personas naturales o jurídicas que la controlan, el

1



“Destinador”, en términos semióticos.

afortunado! la tierna historia del príncipe Jazmín y de la princesa Almendra. Y la he contado como llegó • Segunda parte: el significado •

sujeto actuante1. La identificación del héroe con el emisor, en marcas, es sin embargo de una gran utilidad práctica y metodológica, ya que la definición de “emisor” puede revelarse difícil y muy poco operativa2. El rey: Es el consumidor, es decir, en términos de mercadeo, el público objetivo. Sobre la determinación en sí del público objetivo no vale la pena detenerse mucho: es un tema bien conocido y descrito en muchos libros. ¿Qué pasa cuando hay varios públicos objetivos relacionados con la marca y claramente diferentes entre sí? Multiactivos, filial de Titularizadora Colombiana, es una empresa que tiene dos tipos de clientes radicalmente diferentes: por un lado están los propietarios de las acreencias, que se denominan “originadores” (son dueños de deudas que buscan financiarse por medio de la figura de la titularización para seguir con

Literalmente, una marca no habla. Alguien lo hace por ella.

su negocio), y por el otro, los inversionistas, a quienes la empresa debe venderles los títulos que emite. Ambos grupos son clientes de igual importancia, pero como se puede ver, unos requieren dinero y los otros lo ofrecen. Tanto en este caso como en el de los coadyuvantes se debe tomar al final una decisión que permita que el relato de la marca sea único: •

descartando uno o varios actores.

•

condicionando el relato de actores secundarios a uno de mayor envergadura (lo cual no anula la narración con los demás actores, la condiciona a un superior).

•

integrándolos todos en un mismo relato: en este caso, recomendamos definir el programa narrativo de cada actor y luego hacer uno general para todos3.

Los semiólogos con razón definen al “rey” como el sujeto de estado. Es decir que por medio de la hazaña ejecutada por el sujeto actuante, el héroe, el sujeto de estado, cambia de estado (discúlpenme la redundancia). Pasa de ON a OFF o de OFF a ON sobre un valor relevante para él. Pasa de tener sed a no tener sed, de no poder comunicarse a tener celular, de ser inadvertido a sentirse grandioso, de pasar desapercibido a ser el objeto de las miradas de todos, de sentir dolor a sentir alivio... Si el consumidor no cambia de estado, las condiciones básicas de la existencia de la marca no están dadas. Es decir que toca redefinir la marca.

1

Retomamos este tema en el capítulo “Definición final de marca”, más adelante.

2

La identificación total del héroe y del destinador lleva conceptualmente a errores típicos, como la confusión entre las marcas y las personas, como la que hace Marie-Claude Sicard en su libro Identités de marques que debatimos al inicio de este libro. Ver más adelante, en el capítulo “Demostración”, el desarrollo más completo de esta solución.

3



a mí: ¡Pero Alah es más sabio!”. Luego se calló. Entonces exclamó el rey Schahriar: “¡Oh Schehrazada! ¡cuán ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

La marca es una narración y como tal obedece a las reglas básicas de esta que fueron definidas hace ya 2.500 años por Aristóteles, que expresa que la medida exacta de la tragedia es aquella en que se “(...) produce el paso de la desgracia a la felicidad o de la felicidad a la desgracia”1. Los expertos en narratología modernos, como Robert McKee, verdadero gurú del arte del guión y de la narración, insisten en forma redundante sobre la importancia de la transformación. “Un evento significa un cambio. (...) Un evento narrativo crea un cambio significativo en la vida de un personaje (...)”2. De alguna manera, y volveremos más adelante sobre este tema, una marca es el relato de una transformación sistemática operada en el público objetivo.

1 2



Arístoteles, Poética, 1451a. La palabra “tragedia” en un sentido moderno se puede entender como drama, narración. Robert McKee, Story, Ediciones Dixit, 2ª parte, “Los elementos de la historia”.

espléndida es esa historia! ¡Oh! ¡qué admirable es! Me has instruído, ¡oh docta y discreta! y me has hecho ver • Segunda parte: el significado •

El coadyuvante: Los coadyuvantes son las personas o marcas que influyen o pueden influir en la decisión del consumidor o cliente: los médicos, en el caso de productos farmacéuticos, o los hijos, en el caso de la compra de un carro para la familia. Son coadyuvantes también las marcas de componentes presentes en los productos terminados, como lo pueden ser Intel para los fabricantes de computadores o Woolmark y Cotton USA en marcas de ropa. Cada coadyuvante tiene su propio programa narrativo, volviendo eventualmente complejo el análisis ya que, según el caso, será necesario desarrollarlos para cada actor importante en la marca. El adversario o antagonista: ¿Cuál es el dragón que debe eliminar el héroe? El adversario puede ser, claro está, una marca competidora, pero más frecuentemente es un concepto, un paradigma, un problema o una insatisfacción que hay que eliminar. Definir un adversario no siempre es necesario, pero es muy útil para dramatizar el cuento de la marca y hacerlo más relevante e interesante ante el público: Hitchcock decía que una buena película dependía de la caracterización del malo. En las campañas del tipo problema-solución, entre más se dramatice el problema, más se valoriza la solución, como lo vemos en las campañas de detergentes: el malo

Cotton USA, coadyuvante de Coltejer

es el mugre sobre la ropa que el detergente-héroe se encarga de eliminar.



los acontecimientos que les sucedieron a otros que yo, y considerar atentamente las palabras de los reyes y ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Sobre la hazaña

¿Qué es lo que hace la marca para el cliente? ¿Cuál es el dragón que debe matar la marca-héroe por el consumidor-rey? La hazaña está en el centro del dispositivo de la marca. La hazaña es una acción, es decir, queda definida cuando la acción lo está. Pero se trata de una sola acción: es fundamental mantener la unidad para que el programa narrativo de la marca sea coherente. Puede parecer excesiva la reducción de todo lo que una marca hace a una sola hazaña, pero la experiencia nos muestra que el rigor de este proceso es muy Sólo un héroe logrará la hazaña.

productivo y no tan difícil. Si hacemos la analogía con una película, vemos que el tema es sencillo. En El señor de los anillos tenemos una narración gigante que solo cabe en tres largometrajes llenos de peripecias, pero en el fondo la hazaña es evidente y le da sentido a todo: se trata de la destrucción del anillo maléfico. En Harry Potter es la victoria ante Voldemort y en La estrategia del caracol, la venganza sobre los dueños de la casa. La hazaña de Apple es reinventar el mundo; la de Red Bull, estimular al consumidor y la de Davivienda, que el cliente se sienta como en casa: “Esto es lo propio del tema. Lo demás son episodios”, como nos lo dice Aristóteles1. La hazaña no siempre es una acción material, concreta. Al igual que hay películas sicológicas, hay hazañas que afectan aspectos sicológicos del consumidor. De hecho, hay tres tipos de hazaña: •

Funcional: cuando efectivamente, la marca hace algo, cumple una función concreta para el consumidor: Arturo Calle viste a los hombres a precios que desafían toda competencia, Los Olivos presta un servicio respetuoso de la vulnerabilidad de los familiares en el momento del duelo y Google es el mejor buscador en internet.

1



Aristóteles, Poética, 1455b.

de los pueblos pasados, y las cosas extraordinarias o maravillosas o sencillamente dignas de reflexión que les • Segunda parte: el significado •

•

Emocional: cuando la acción de la marca afecta directamente las emociones o los aspectos emocionales del consumidor. Pilsen transforma el consumo de cerveza en una retribución a las labores supuestamente heroicas de los trabajadores en su rutina diaria. Nespresso convierte el consumo de una taza de café en una experiencia casi religiosa.

•

Aspiracional: cuando la hazaña logra transformar la relación del consumidor con su entorno social. Louis Vuiton se ha convertido en una forma de mostrar estatus social en todas las culturas del mundo.

No siempre se puede establecer claramente el límite entre las acciones habilitantes y la hazaña, puesto que lo segundo presupone las primeras: lo importante es saber discriminar las causas de las consecuencias y definir con claridad cuál es la acción puntual relevante que el consumidor requiere que la marca haga por él, es decir, qué hace que todo lo demás sea un requisito para que esta acción se cumpla a cabalidad. Cuando en el ENC el rey asigna una hazaña, la muerte del dragón, se entiende generalmente que esta es exógena al rey, no lo toca directamente. La función del rey será verificar que el hecho se ha cumplido para sancionar el contrato. En mercadeo ocurre que a menudo la acción no es independiente del reyconsumidor: la acción se aplica sobre él mismo. Me explico: supongamos una marca de agua en botella

Nespresso, una experiencia íntima, casi religiosa.



ocurrieron. Y he aquí en verdad, que, después de haberte escuchado durante estas mil noches y una noche, ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Louis Vuitton ejecuta una hazaña aspiracional o simbólica, al transformar la relación del consumidor con su entorno.



salgo con un alma profundamente cambiada y alegre y embebida del gozo de vivir. Así, pues, ¡gloria a • Segunda parte: el significado •

que el consumidor compra para dejar de tener sed de manera saludable (sabe que el agua embotellada no está contaminada); la marca, en este caso, ejecuta una acción sobre el propio consumidor al transformarlo de sujeto “con sed” a uno “sin sed”. No se trata de regar una mata con el agua de la botella para que pase del estado de “sequía” al de “no sequía”, algo exógeno al consumidor. La acción transforma el estado del consumidor. ¿Qué pasa en este caso? Al tomar el agua, aparentemente se confunden la acción de la marca (quitar la sed) y la recompensa final (no tener sed). En el cuento, la hazaña de matar al dragón lleva al rey a tener una recompensa diferente: la paz en su reino. La ausencia de diferencia entre hazaña y recompensa, que podemos encontrar en muchos productos de consumo “automático”, a los que no les prestamos mayor importancia, es solo aparente. En efecto, hay para el consumidor una gratificación al no tener sed: se dispara en su cerebro una pequeña descarga de dopamina que le produce placer, lo cual es diferente de la acción de la marca, que simplemete suministra un producto que quita la sed. Una cosa es quitar la sed, otra cosa es el placer que ello procura. Es importante entender que hay una diferencia fundamental entre la hazaña y la recompensa, incluso cuando la hazaña concierne al propio consumidor: •

Diferencia de punto de vista: la hazaña es lo que hace la marca por el consumidor, la recompensa es el resultado de dicha hazaña desde el punto de vista del consumidor.

•

Diferencia de nivel: la hazaña tiene que ver con la ejecución; la recompensa, con los resultados.

Nos atrevemos a decir que la confusión “acción de la marca-recompensa del consumidor” es tan habitual en mercadeo que nos hemos acostumbrado a no discernir la diferencia. Pero justamente, y a esto le dedicamos un capítulo más adelante (ver “So what?”), el rigor con el cual el ENC nos obliga a descifrar los mecanismos de la marca es uno de los grandes aportes de esta metodología al marcadeo.



quien te ha concedido tantos dones selectos, ¡oh bendita hija de mi visir! ha perfumado tu boca y ha ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Sobre la hab ilit ación

¿Qué hace la marca para ganar la competencia y lograr la hazaña? ¿Cuál es la espada mágica que le permitirá matar al dragón? ¿Precisa adquirir otras habilidades que aún no tiene? En la habilitación se encuentran todos los temas de gestión de la marca. Todo en una marca, hasta su propia existencia, son requerimientos para poder cumplir con el deseo del consumidor, por lo cual hay que centrarse en lo fundamental y evitar remontarnos hasta Adán y Eva. En la habilitación estamos en la escala de lo relativo: no se trata de tener o no tener, se trata de saber el nivel de la habilidad, y en especial, si esa habilidad supera a la de los competidores. El nivel de adquisición de las habilidades hace la victoria o la derrota de la marca-héroe. Se supone que un banco tiene oficinas de atención al público; todos los bancos las tienen; tenerlas no es por consiguiente una habilidad relevante; pero si un banco tiene muchas más que los demás, entonces sí es destacable. Existe la tentación de pensar las habilidades como atributos o como reason why, pero insistimos en la riqueza y rigor de la formulación en forma de relato: ¿Qué hace nuestro héroe para lograr la hazaña? ¿Consiguió la espada mágica, la coraza, la voluntad y la astucia requeridas para vencer al dragón? Cada vez que falla, cada vez que el consumidor elige otra marca, nuestra marca-héroe es devorada por el dragón... Es muy útil utilizar las cuatro categorías de habilidades definidas por la semiótica con respecto a la habilitación:



puesto la elocuencia en tu lengua y la inteligencia detrás de tu frente!’. Y la pequeña Doniazada se • Segunda parte: el significado •

•

Querer hacer (qh): La ejecución de la hazaña requiere una mentalización por parte de la marca. Si una parte de la organización no está convencida, trabaja a media marcha o tiene otras metas, muy probablemente el dragón va a ganar. En el qh estamos en el territorio de la gestión humana de las empresas.

•

Deber hacer (dh): El dh convierte el qh en un imperativo que presupone una autoridad externa o interna que impone la obligación. En este último caso está en juego tal vez la existencia misma de la marca.

•

Saber hacer (sh): Son las habilidades diferenciales de la marca. Un secreto de fabricación, una técnica, una mejor publicidad o imagen de marca, una superioridad en el producto...

•

Poder hacer (ph): Estamos en el terreno de las habilidades funcionales fundamentales. El héroe no puede matar al dragón si no tiene la espada. Si la marca no tiene los recursos para hacer la campaña requerida, si le falta tecnología o si carece de una red de distribución, no logrará la hazaña. Recordamos de nuevo que se trata de habilidades comparativas con respecto a los competidores.

El “hacer” puede ser un “ser” dependiendo de la modalidad de la hazaña. En este caso se habla de querer ser, deber ser, saber ser y poder ser. En el ENC las habilidades deben estar focalizadas en la hazaña. Son las habilidades necesarias y suficientes. En este sentido, una visión más amplia nos permite percibir la conexión estrecha que existe entre el proceso de establecimiento del programa narrativo de la marca y la planeación estratégica. Un rápido análisis de ambos procesos nos muestra sus grandes similitudes.



levantó por completo de la alfombra en que estaba acurrucada, y corrió a arrojarse en los brazos de su ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

La planeación estratégica parte de unos objetivos (acciones) generales y los descompone en acciones de menor envergadura necesarias para lograr el objetivo último en un proceso que involucra progresivamente a toda la organización. En el proceso de establecimiento del programa narrativo de una marca tenemos el mismo esquema para la hazaña y la habilitación: la segunda comprende todas las habilidades requeridas para ejecutar la hazaña. Algunas de estas habilidades no se formulan en términos de acciones, como por ejemplo la disponibilidad de un know-how en un dominio particular. Sin embargo, muy rápidamente se ve que aún estas habilidades se traducen en acciones, como la necesidad de conservar una ventaja competitiva en el saber hacer. La planeación estratégica, sin embargo, falla en la capacidad de definir los objetivos generales, identificados como misión y visión. La realidad es que estas se han convertido en la mayoría de las empresas en un comodín sin ninguna particularidad, como en este ejemplo: “Misión: Somos el mejor aliado de los clientes en la satisfacción de sus necesidades financieras. Proveemos una amplia gama de productos y servicios con innovación, eficiencia y amabilidad, y generamos valor a nuestros clientes, colaboradores, accionistas y a la comunidad. Visión: Ser una organización comprometida con la excelencia, que satisface las necesidades financieras de los clientes, con soluciones integrales e innovadoras”1.

Como vemos ampliamente en todo este libro, el proceso propuesto permite establecer de manera rigurosa el significado de la marca (y por extensión, de la empresa) dentro de una economía del intercambio, el cual puede ser articulado perfectamente con la planeación estratégica (sustituyendo la misión por la definición de marca que proponemos). Otra conclusión importante es que las marcas no operan únicamente en la relación hacia los consumidores sino también en la gestión interna de las empresas hacia sus empleados: la marca es el foco de la gestión empresarial. En marcadeo, lo más habitual es partir de una marca existente para definir cuál es su ENC. Pocas veces se procede a crear una marca a partir de nada. La dirección del enunciado en ese sentido no va de la hazaña a la habilitación sino al contrario: a partir de las habilidades de la marca se procede a definir cuál es o puede ser la verdadera hazaña de la marca, un proceso igualmente productivo.

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Bancolombia

hermana, y exclamó: “¡Oh Schehrazada, hermana mía! ¡cuán dulces y encantadoras y deliciosas e • Segunda parte: el significado •

Cadáveres al pie de Andrómeda en este cuadro de Wtewael del Louvre: sólo el héroe que mejor se habilita logra la hazaña. Los demás mueren en el intento.



instructivas y emocionantes y sabrosas en su frescura son tus palabras! ¡Oh! ¡qué hermosas son tus palabras, ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Sobre la re comp e nsa

¿Qué ocurre al ejecutarse la hazaña? ¿Cuál es la gratificación para el consumidor-rey? ¿Cuál es la paz en el reino? ¿Qué gana el rey con la muerte del dragón? La recompensa comprende dos fases, la verificación y la recompensa en sí. La verificación tiene que ver con la satisfacción del cliente y, luego, con la recompra y la fidelidad a la marca, lo que nos lleva a su fortaleza. Desde el punto de vista lógico, la verificación es una prueba de veracidad referida al cumplimiento de la hazaña por parte de la marca. Una inconformidad sobre la ejecución de la hazaña es grave para cualquier marca, ya que corresponde a una falla en el cumplimiento del contrato por parte de ella, mientras que por lo general el consumidor ya pagó, es decir que cumplió con su parte. Esto genera sentimientos de injusticia, frustración y engaño que evidentemente son muy graves. Recordemos el caso de Dave Carroll frente a United Airlines. En el contrato, por el efecto de simetría, hay dos recompensas: la de la marca-héroe y la del consumidor-rey. Pero si la marca-héroe es quien se queda con la princesa, entonces ¿cuál es la recompensa del consumidor-rey? ¡Pues la paz en el reino!: el rey se libera del terrible dragón que devora las doncellas. No es poca cosa. Y también: consigue un yerno, y no cualquiera: el mejor héroe de la comarca. Es más, siguiendo con la alegoría irónica, a lo mejor es más premio el del rey que el del héroe que “solo” se queda con una princesa que no conoce, y de pronto no resulta tan bueno ese matrimonio (ya nadie se cree el cuento ese de que “se casaron y fueron felices para siempre”). En otras palabras, el consumidor quedó satisfecho y logró que se cumpliera una acción que no quería o no podía hacer él mismo y que lo beneficia; al obtener un yerno heroico se hizo a una marca buena; cedió una princesa pero tiene otras el bolsillo -ya que no se le acabó la plata- y si de paso no era la mejor princesa



hermana mía!”. Y Schehrazada se inclinó hacia su hermana, y, al besarla, le deslizó al oído algunas • Segunda parte: el significado •



palabras que sólo oyó ésta. Y al punto la chiquilla desapareció, como el alcanfor. Y Schehrazada se ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

de su reino, eso quiere decir que el héroe le salió barato. Pero no desvaloricemos tanto a la princesa que la marca ganó. Sí, la princesa es el dinero (y no es poca cosa tampoco), pero también el héroe se convirtió en el yerno del rey: si no hereda el reino (a eso no aspiran las marcas que en permanencia deben repetir su hazaña), al menos logra un espacio en la mente y en el corazón del rey. De igual modo, cada vez que la marca hace una hazaña se vuelve más habilidosa, se fortalece. Eso quiere decir que será más valiosa. En la práctica, la recompensa a la que más le prestamos atención es a la del consumidor. Sin embargo, en los casos en que no hay transacción financiera con la adquisición de la marca, es válido definir cuál es su recompensa. Es el caso de ABC Mi Casa, un portal de información destinado a ayudar a las personas que tienen o buscan tener su casa propia. El programa narrativo de la marca es: •

Contrato: El consumidor utilizará la marca si esta le informa con imparcialidad.

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Hazaña: En el tema de vivienda, provee la mejor información en Colombia.

•

Habilitación: Hace todo lo necesario para proveer información clara, imparcial, completa y actualizada utilizando múltiples canales.

•

Recompensa: •

Para la marca: Convertirse en el referente informativo de mayor credibilidad y uso en Colombia. Esto, en un futuro, puede tener un valor comercial importante si la marca lo desea, y a corto plazo es una gratificación para los responsables.

•

Para el consumidor: Sentirse asesorado con objetividad y disfrutar de la tranquilidad que ello procura.

La recompensa puede ser múltiple: •

Puede ser funcional: Es lo que el consumidor obtiene gracias a la hazaña de la marca. De hecho, el consumidor puede considerar que la hazaña de la marca es un recurso para obtener lo que desea y define en el contrato.

•

Puede ser emocional: Hay una respuesta emocional paralela a la obtención de lo que se quiere, una “euforia” como se definen en semiótica, de manera genérica, todas las emociones positivas.

•



Puede ser aspiracional o social: Le procura una gratificación en su imagen ante los demás.

quedó sola, durante unos instantes, con el rey Schahriar. Y cuando se disponía él, en el límite del • Segunda parte: el significado •

Puede haber una o varias recompensas para el consumidor. Es interesante hacer un paréntesis aquí, para mirar lo que las neurociencias nos han enseñado en los últimos años. Las neurociencias aparecen a partir de la creación de equipos de diagnóstico y observación que permiten saber qué partes del cerebro se activan bajo ciertos estímulos. El neuromercadeo se ha ocupado de entender las reacciones cerebrales frente a las marcas, el deseo, el precio, la elección y otros aspectos básicos. Una de las conclusiones fundamentales que desde ya se puede sacar, es que “los seres humanos somos malos reporteros de nuestros actos”1. Una de las ventajas fundamentales del neuromercadeo es que permite visualizar en tiempo real el funcionamiento del cerebro ante estímulos controlados, sin que el paciente tenga que explicar lo que pasa: se sabe cuándo siente placer, cuándo miedo o preocupación, cuándo toma

Imágenes de actividad cerebral, características de

decisiones, etc. Por ejemplo, se ha establecido que una decisión de compra de marca normalmente toma

las neurociencias

apenas 2,5 segundos, así involucre bastantes partes de su cerebro. Para los interesados, hay dos páginas muy ilustrativas sobre los estudios que se están llevando a cabo en varias universidades o institutos de investigación en el mundo2. Ahora bien, es una ciencia naciente cuyos resultados son aún parciales y que indudablemente tendrá mucha importancia en el futuro. El neuromercadeo nos permite desde ya entender que ciertas áreas del cerebro se activan de manera sistemática en el momento de la recompensa (la “NAcc”) y que simultáneamente se producen sustancias químicas generadoras de placer como la dopamina3. En otras palabras, ponemos todas las emociones positivas en una misma escala de gratificación. Es decir que para toda recompensa se produce una gratificación de tipo emocional que es, en el fondo, una descarga de dopamina. Lo que en semiología identifican con “euforia” (por oposición a “disforia”). Esto es válido incluso en los casos en que supuestamente no hay nada emocional. Hace poco llevamos a cabo un taller destinado a definir una marca 100% financiera, en la cual por más que buscáramos, no parecía haber nada emocional: los clientes son financieros que estudian cuidadosamente los productos que ofrece la marca y, si esta cumple con los criterios requeridos, entre los cuales se destaca por encima de todo la tasa de rentabilidad, se toma la decisión de compra. Y si no, se descarta.

1 2 3

http://www.industryweek.com/articles/microsoft_patents_mind_reading_method_15191.aspx?SectionID=2 ScienceDirect: http://www.sciencedirect.com/ y http://www.neurosciencemarketing.com/ O de propensión a la cohesión social (desde la confianza en el grupo, en el otro o incluso el amor) como la oxitoxina. Ver http:// www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/building-trust-chemical-neuromarketing.htm



contento, a recibir en sus brazos a su maravillosa esposa, he aquí que se abrieron las cortinas y reapareció ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Aún así, no es difícil ver que esta compra conlleva elementos emocionales ocultos: de hecho, el análisis mostró que los compradores confiaban en la seriedad de nuestra marca de forma tal que no consideraban necesario estudiar a fondo todos los aspectos de los productos ofrecidos y que esta confianza les producía una sensación de seguridad en el momento de la compra... Otro descubrimiento importante de las neurociencias es el efecto placebo1 en mercadeo, el cual afecta claramente la percepción de la recompensa. Una experiencia realizada en la Universidad de Michigan muestra que si una marca puede crear una expectativa en la mente de los consumidores y luego no hace nada para contradecirla, la marca tiene una buena probabilidad de que el consumidor considere que la expectativa se ha cumplido a cabalidad2. Muchas expectativas de marca son de hecho nebulosas: si un consumidor paga por una taza de café premium “con granos cuidadosamente seleccionados, procedentes de los mejores lugares del planeta, etc, etc.” (algo bastante parecido a lo que dice Nespresso) y recibe una que no es mala, sensorialmente percibirá que no lo es y cerebralmente sentirá una gratificación parecida a la que hubiera tenido con una tasa objetivamente a la altura de la expectativa. Ahora bien, no todo el mundo es propenso al efecto 1

2



El efecto placebo es muy conocido en la investigación farmacéutica: cuando a un grupo de pacientes se le suministran medicamentos de los cuales ellos saben que solamente la mitad contiene un principio activo, se constata que aún en los que recibieron un “placebo” (un medicamento sin principio activo) se presenta una mejoría claramente identificable. http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/marketing-and-the-placebo-effect.htm

Doniazada, seguida de una nodriza que llevaba a dos gemelos colgados de sus senos, en tanto que un • Segunda parte: el significado •

placebo y, obviamente, si las expectativas se contradicen en el momento de verificación, la disonancia entre la promesa y la realidad incrementará la percepción de desilusión. El “no contradecir” es la llave de todo el proceso. Lo novedoso de este descubrimiento es que es normal la propensión de gran parte de los consumidores a sentir una gratificación a la medida de la expectativa, independientemente de la hazaña de la marca. La experiencia demuestra que el poder de manipulación de una marca es mayor al esperado. Sin embargo, insistimos, no todos los consumidores son sensibles al efecto placebo y para estos una mala experiencia al momento de la hazaña creará una disonancia aumentada. El segundo descubrimiento que nos parece importante destacar en las neurociencias es lo que podemos llamar el dolor de comprar1. En toda compra se genera en una parte del cerebro una expectativa de placer con la adquisición de una marca. Una expectativa de recompensa. Pero en otra parte del cerebro se genera una expectativa de dolor por el gasto que esta compra implica: pagar es un dolor, una sensación de pérdida. Una tercera parte del cerebro va a ejercer entonces valoración comparativa del dolor y del placer para tomar una decisión. Sumando la recompensa y restando el dolor, la decisión se toma en términos hedonistas, es decir, por aquello que al final produzca más satisfacción. Entre más difícil la decisión, más tiempo va a tomar. Volvemos a confirmar la importancia de los aspectos emocionales en la recompensa. Una consecuencia interesante de esta experiencia es que las tarjetas de crédito no solo funcionan como una manera de adquirir un bien sin tener la plata en el bolsillo, sino también como una forma de obviar el dolor, diluyéndolo en pequeñas cuotas. De la misma manera, ciertos programas de fidelidad o de millas transgreden la sensación de dolor en la compra al producir una expectativa adicional de placer dentro del mismo acto de pagar. 1

http://www.sciencedirect.com/science?_ob=ArticleURL&_udi=B6WSS-4MR8D3D-H&_user=10&_coverDate=01%2F04%2F2007&_ rdoc=1&_fmt=high&_orig=browse&_cdi=7054&_sort=d&_docanchor=&view=c&_ct=1&_refLink=Y&_acct=C000050221&_version=1&_urlVersion=0&_userid=10&md5=e27efb4d671a845a1cf89bb21a349361



tercer niño marchaba a cuatro pies detrás de ella. Y Schehrazada, sonriendo, se encaró con el rey Schahriar, ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Las tarjetas de crédito diluyen el dolor de comprar...



y le puso delante a los tres pequeñuelos, después de estrecharlos contra su pecho, y con los ojos húmedos • Segunda parte: el significado •

L a a pl i c a c i ón del E NC e n comunicación 1

Vemos que una marca siempre puede ser descrita con el Esquema Narrativo Canónico, ENC. Pero el ENC es aplicable no solo a las marcas sino a todas las narraciones. Es universal. Es una estructura básica de la psiquis humana, de la misma manera que los transistores son la base de la informática. Siempre que hay una acción, un sujeto actuante y un sujeto de estado, se establece la estructura de una narración. Por estas razones, el ENC es pertinente para áreas distintas a la de marcas. Una en especial nos interesa: la publicidad y, más generalmente, la comunicación. Tradicionalmente, los publicistas acostumbran utilizar unos formatos llamados copy strategy que comprende siempre al menos los siguientes rubros: •

Público objetivo

•

Beneficio principal o promesa o recompensa

•

Reason why

Obviamente, según los casos, las casillas o los nombres de estas varían, pero de manera general el fondo siempre es el mismo y deriva del formato definido en los años sesenta por Rosser Reeves y llamado USP (Unique Selling Proposition). El reason why es el conjunto de los argumentos que permiten sustentar la promesa. Se percibe cierta similitud entre la copy strategy y el ENC: el beneficio principal es cercano a la recompensa y los argumentos, parecidos a la habilitación. Sin embargo, el parecido es aparente:

1

Este capítulo es una digresión relativa al tema central del libro, ya que trata de la aplicación del ENC a la creatividad publicitaria. Si al lector no le interesa este aspecto de la comunicación, puede saltar el capítulo sin que esto afecte su comprensión del libro o de las marcas.



tres el mal de ojo!)” Y añadió: “Sin duda, te acordarás ¡oh rey del tiempo! de que estuve indispuesta veinte ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

E l n i ve l t re s d e la marca

En el capítulo “los niveles de la marca” mencionamos que el propio relato de la marca se convierte a su vez en la expresión de un significado. Siguiendo esta línea, preguntémonos ¿cuál es entonces el significado del cuento de la marca? ¿Cuál es el “significado del significado”? Las narraciones, bien sean novelas, cuentos o películas tienen un sentido. El sentido de una película policíaca, cuando termina con la captura o la muerte del bandido, normalmente expresa la idea que el bien triunfa sobre el mal gracias a la acción del héroe. En los cuentos se habla de la moraleja: en la fábula de La Fontaine El liebre y la tortuga, el significado explícito es “no llega más pronto quien más corre: lo que importa es partir a buena hora” Normalmente, en las narraciones, el significado es percibido en forma intuitiva y no consiente por el auditorio. Platón en el siglo IV antes de Cristo sugirió que se expulsaran de Atenas a los poetas y cuentistas porque representaban un peligro para la ciudad, puesto que comunicaban ideas, pero no de manera abierta y racional como lo hace un filósofo, sino en forma disimulada y seductora a través de las historias que contaban. “Toda historia eficaz nos propone una idea dotada de una carga emocional que nos obliga a tomarla en consideración”1. A nivel de valores, Davivienda es integración

Robert McKee, al reflexionar sobre el significado de los guiones cinematográficos, que identifica como la

mientras que Andrés Carne de Res es ruptura.

idea directriz, dice que esta comprende siempre dos aspectos: el valor y la causa. El valor, tal como lo entiende McKee, es un valor dramático, no necesariamente un valor ético: es el valor con carga emocional que cambia a lo largo de la historia: el crimen no paga, la bondad triunfa sobre el mal, la valentía vence las fuerzas de la naturaleza o la ambición destruye a las personas. 1



Robert McKee, Story, Ediciones Dixit.

Y cuando la hubo admirado así vestida, volvió a subir a su trono. Y Schehrazada, ayudada por las damas • Cuarta parte:La narración •

R e l a ci ó n entre el E N C y e l s t oryt el l i n g.

¿Cómo se relaciona la estructura del cuento, su ENC, con las técnicas básicas del la narración que hemos analizado en este capítulo? Retomemos la distinción de Aristóteles entre nudo y desenlace. El nudo es la situación que va a generar tensión, problema, riesgo. No hay narración sin un nudo. Por culpa del pecado de Adán y Eva la humanidad quedó condenada y solo podrá ser salvada por la llegada de un Mesías1. “Muchos años después, frente al pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía habría de recordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hielo”2. Volviendo al núcleo semiológico, el nudo está implícito en el contrato de la marca: “la ropa está sucia, necesito que un detergente me permita limpiarla” o “tengo caspa y eso me hace sentir mal en sociedad”. El desenlace es la resolución del nudo. El desenlace siempre implica un cambio o una transformación de un valor importante en el relato: se pasa de la tristeza a la alegría, de la dificultad a la victoria; o a la inversa, de la felicidad a la tragedia. Refiriéndonos al ENC, la acción de la marca (hazaña y habilitación) contiene el desenlace. La habilitación corresponde en este caso a todas las peripecias que debe vivir la marca héroe para lograr cumplir con la hazaña: para que el héroe gane el amor de la mujer que ama deberá hacer un recorrido que lo llevará de la indiferencia al reconocimiento y finalmente al amor. Cuando el desenlace genera sorpresa, como lo vimos anteriormente, la narración produce una emoción. En la narración la recompensa está ligada al placer que genera el relato y luego al despertar de uno o varios arquetipos. En el ENC de las marcas, la recompensa del consumidor es generalmente una consecuencia emocional de la acción. 1 2

Mínimo 1.000 años de la historia de la civilización Occidental, todo el Medioevo, se alimentaron de esta narración, como lo muestra la casi exclusiva temática artística de la época: el Antiguo y Nuevo Testamento. Gabriel García Márquez, Cien años de soledad.



del cortejo, puso a su hermana un traje de seda color de albaricoque. Luego la besó, y la hizo pasar por ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

El consumidor busca una transformación gracias a las marcas.



delante del trono del esposo. Y así, más encantadora que con su primer traje, era de todo punto la que • Cuarta parte:La narración •

Al estructurar la narración de una marca por medio del ENC tenemos una herramienta poderosa de comprensión y análisis, que nos permite definir de manera coherente y definitiva una marca. Sin embargo, la práctica del proceso de elaboración del núcleo semiótico de la marca nos muestra que es útil utilizar técnicas de dramatización características de la “narratología” para llegar a un mejor resultado. Así mismo, una vez formulado el ENC de la marca, se hace muy útil comunicarlo de una manera literaria, como un cuento, lo que llamaremos la versión narrativa del cuento de la marca1. Veamos en primer lugar el uso del storytelling como herramienta para la elaboración del ENC de la marca. En los talleres de marca que realizamos en TXT para nuestros clientes, uno de los problemas más característicos es la inmersión en la marca. Somos malos reporteros de nosotros mismos y a menudo los responsables de las marcas lo son también. La definición de las habilidades propias de la marca a menudo son genéricas y no dicen toda la riqueza práctica de lo que hace la marca por un consumidor. En general, indagar por ellas no nos lleva a una comprensión profunda de la marca. Una empresa de seguridad con la que trabajamos definía como su habilidad principal la comprensión del negocio de sus clientes, lo cual era cierto en términos generales, pero cuando empezamos a preguntar sobre historias significativas reales que le habían ocurrido a las personas del área comercial de la empresa, vimos un panorama mucho más interesante y rico en experiencias: la forma en que se acompañaba a los clientes en caso de robo, las anécdotas sobre las investigaciones, los trucos que habían aprendido y que eran “los pequeños secretos del negocio” que en el fondo hacían la diferencia. Lo interesante entonces era rescatar toda la riqueza sicológica de la relación entre el cliente y la marca. Cuando la Aseguradora Solidaria de Colombia nos solicitó, en 2004, rediseñar su marca, una historia que nos contaron sus directivos fue para nosotros la clave de su definición. Nos contaron que a los empleados de la empresa se les invitaba regularmente los fines de semana a ayudar en la construcción de unas casas para personas de bajos recursos. La ayuda no era financiera, era, literalmente, manual: ellos iban un día entero a pegar ladrillos. No sé qué tanto de esto podía verdaderamente servir ni cuántos ladrillos quedaron torcidos ante la mirada atónita de algún albañil profesional, pero el tema no estaba en la proeza física sino en su significado con respecto a las personas que trabajaban por la marca. La intención de dar de sí mismos, de ensuciarse y de participar en un rito colectivo de integración con personas desfavorecidas y comunidades marginadas era el significado mismo de la marca. Teníamos en ese entonces la duda de 1

Desarrollada en el capítulo siguiente



ha descrito el poeta: ¡La luna de verano en medio de una noche de invierno no es más hermosa que tu ¿Las marcas? ¡Puro cuento!



llegada, ¡oh joven! Las trenzas sombrías de tus cabellos, que te entorpecen los talones, y las bandas de • Cuarta parte:La narración •

saber si cambiar el nombre de la marca, ya que las cooperativas financieras acababan de pasar por una fase de crisis terrible que había afectado notoriamente su credibilidad ante el público, y la palabra “Solidaria” en el nombre nos asociaba irremediablemente con el cooperativismo, o si mantener el nombre y rescatar el significado de la palabra. Después de oír esa historia, la decisión estaba tomada: fue así como nació la campaña “Solidaria es...”; una de sus versiones fue “...la mano de tu vecino”. Esta campaña ganó en su momento el gran premio a la efectividad publicitaria en el sector financiero en Colombia por el impacto que efectivamente tuvo. Las nuevas tecnologías de las neurociencias buscan darnos las claves del funcionamiento del cerebro del consumidor, pero, fuera del hecho de que son técnicas costosas y aún están en proceso de desarrollo, vemos que el uso de la narración es un camino expedito, apasionante y preciso para entender el modo de funcionamiento de la gente. Clotaire Rapaille es un psiquiatra francés residente en los Estados Unidos que inventó una metodología para descubrir las huellas profundas que dejan en el cerebro de las personas las culturas en las que estamos inmersos. Como lo cuenta en su libro The Culture Code1: “He concebido y patentado un método probado y testeado para hacer descubrimientos”. Organiza con personas del público objetivo pertenecientes a una cultura particular unas sesiones en las cuales, utilizando técnicas de relajación y de regresión, logra que le cuenten sus primeros y sus más fuertes recuerdos sobre un tema en particular, como el amor, la salud, la juventud, el hogar y muchos más, lo que le permite entender la relación cultural que hay con las marcas asociadas a cada tema. Las sesiones de descubrimiento permiten saber lo que algo en particular significa para los participantes. Cuando se analizan las respuestas después de la sesión, emergen mensajes comunes. “Descubrimos los códigos cuando encontramos esos mensajes comunes” nos dice. Una de sus premisas fundamentales es la noción de inconsciente cultural, diferente del individual, el cual le permite hablar de huellas culturales que difieren de un país a otro. Con su metodología, Clotaire Rapaille, busca ir al significado mismo de las historias que le cuentan, tratando que estas sean lo más cercano a una verdad sicológica de las personas, lo cual nos acerca al storytelling. Pero también nos aleja, en la medida en que para él las historias son un medio y no una meta.

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Clotaire Rapaille, The Culture Code, an ingenious way to understand why people around the world live and buy as they do, Broadway Books.



tinieblas que te ciñen la frente, me hacen decirte: ¡Ensombreces la aurora con el ala de la noche!” Pero ¿Las marcas? ¡Puro cuento!

Con un bagaje psiquiátrico bastante estructurado, lo que hace Rapaille es en realidad usar el poder de los cuentos para entender una realidad sicológica que de otra manera no es fácilmente alcanzable. Es así como logra definir que para los americanos el código para la salud es estar en movimiento, para los chinos es estar en armonía con la naturaleza y para los japoneses es una obligación. Uno de los aportes más importantes de la “narratología” al proceso de elaboración del núcleo semiótico de la marca consiste en la dramatización. Para generar emoción, la marca debe dramatizar, crear tensiones. Para ello, la caracterización de un adversario, de un antagonista, es uno de los recursos más productivos. ¿Qué sería de Colgate sin la caries, de Dolex gripa sin la gripa o de Sabro sin el azúcar? Pero la dramatización va más allá de la definición de un adversario. Consiste en crear un nudo llamativo, en generar inferencias, sorpresa; en resumen, en cautivar. Una empresa de publicidad exterior francesa llamada Avenir, cuya hazaña es cumplirle a los clientes, mostró de manera magistral lo que es la dramatización de su cuento1 con una serie de afiches puestos en el metro de París.

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Primer aviso: “El 2 de septiembre me quito lo de arriba”; segundo aviso: “El 4 de septiembre me quito lo de abajo”; tercer aviso: “Avenir, un vallero que cumple con sus promesas”.

me contestas: “¡No! ¡no! ¡es una simple nube que oculta la luna!” Y el rey Schahzamán descendió a mirar • Cuarta parte:La narración •

L a v e rsi ón na rra da del cue nto

La segunda función del storytelling en las marcas es su aporte para comunicar el cuento de la marca. En este sentido, no nos referimos a la publicidad, que evidentemente tiene mucho que aprender del storytelling, sino a la comunicación específica del núcleo semiótico de la marca. Es evidente que la presentación en sociedad del cuento de la marca en términos de contrato, habilitación, hazaña, recompensa y su significado es más útil para los administradores de la marca que para el público. De ahí que se hace necesario expresar el cuento de la marca en términos de narración. En otras palabras, se trata de describir la marca no solo como un ensayo -cosa que logramos perfectamente con el ENC- sino también como una novela. Dos formas de expresión del cuento de la marca, coherentes entre sí, que se utilizan en función del público al que van dirigidas. Para Los Olivos, hay por consiguiente dos formas de expresar la marca: •

Estructurada con el ENC, mediante el cual definimos entre otros una hazaña (proveer un servicio funerario respetuoso de la vulnerabilidad de los familiares al momento del duelo), una recompensa (el cliente se siente tranquilo, en un ambiente de confianza que le permite vivir su duelo de manera más apacible) y un valor transado (la protección).

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Narrativa: Hace unos treinta años, en Cali, un grupo de trabajadores se rebeló contra lo que era un abuso intolerable en sus vidas: la forma en que muchas funerarias se aprovechaban de la vulnerabilidad de las familias cuando perdían a uno de sus miembros. En esos momentos, con el dolor encima y el deseo de despedir dignamente al familiar, llegaban los “chulos” (que es cómo se acostumbra llamar a los funerarios abusivos) a hacer negocio, a sacar el máximo provecho de unas