CONOCIMIENTO DEL PACIENTE DE LA RED ODONTOLOGICA INTEGRAL ODOK SEDE CHIA COMO ESTRATEGIA PARA UNA MAYOR COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO OBJETIVO DE LA CLINICA

DIANA MARCELA GARCIA CAROLINA ESTRADA JAVIER CASALLAS

UNIVERSIDAD DE LA SABANA INSTITUTO DE POSTGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DEL SERVICIO BOGOTA, ENERO 25 DE 2008

CONOCIMIENTO DEL PACIENTE DE LA RED ODONTOLÓGICA INTEGRAL ODOK SEDE CHIA COMO ESTRATEGIA PARA UNA MAYOR COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO OBJETIVO DE LA CLINICA

DIANA MARCELA GARCIA CAROLINA ESTRADA JAVIER CASALLAS

TRABAJO DE GRADO Presentado como requisito parcial Para optar al título de GERENTE DE SERVICIO

Asesora MARIA CRISTINA GONZÁLEZ SARAVIA Docente

UNIVERSIDAD DE LA SABANA INSTITUTO DE POSTGRADOS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DEL SERVICIO BOGOTA, ENERO 25 DE 2008

DEDICATORIA La culminación de este trabajo de investigación y de este año y medio de estudio se lo dedicamos principalmente a nuestros padres, quienes nos apoyaron en todo momento, quienes entendieron el tiempo que no compartimos con ellos, por estar en el desarrollo de nuestra vida intelectual y profesional.

A nuestra familia, que con su ejemplo de vida nos motivaron para seguir el camino del servicio y elegir el programa que culminamos y quienes comparten con nosotros la pasión por el servicio.

DIANA MARCELA GARCIA CAROLINA ESTRADA JAVIER CASALLAS

AGRADECIMIENTOS

A nuestros docentes por ayudarnos en el proceso de formación en nuestra vida profesional y personal, aportándonos nuevos conocimientos y potencializándonos para el desarrollo de habilidades y destrezas necesarias para la vida laboral y enfrentar el mundo de hoy.

A nuestros compañeros de la especialización por compartir sus conocimientos adquiridos en su experiencia laboral, fortaleciendo nuestra perspectiva del mundo.

A nuestros asesores del trabajo de investigación: María Cristina González Saravia y Hugo Suárez por permitirnos compartir con ellos la elaboración de este trabajo, porque para nosotros fue un honor haberlos tenido como docentes, ya que inspiraron el inicio de esta investigación y posteriormente como asesores de tesis, que hicieron posible el desarrollo de esta.

CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN

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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

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2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

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3. OBJETIVOS

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3.1 OBJETIVO GENERAL

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3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

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4. JUSTIFICACIÓN

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5. ANTECEDENTES

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6. DELIMITACIÓN

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6.1 ACCIÓN SOCIAL

15

6.2 SUJETO SOCIAL

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6.3 ÁMBITO TEMPORAL

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6.4 ÁMBITO GEOGRÁFICO

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6.5 ÁMBITO DEMOGRÁFICO

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6.6 ALCANCE

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7. MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACIÓN

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7.1 MARCO TEÓRICO

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7.2 MARCO CONCEPTUAL

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7.2.1 Servicio al Cliente.

28

7.2.2 Calidad.

28

7.2.3 Cliente.

28

7.2.4 Cliente Externo.

29

7.2.5 Cliente Interno.

29

7.2.6 Momentos de Verdad.

29

7.2.7 Ciclo de Servicio.

29

7.2.8 Cultura.

29

7.2.9 Expectativa.

29

7.2.10 Satisfacción.

29

7.2.11 Fidelización.

29

7.2.12 Brecha.

29

7.2.13 Investigación de necesidades del consumidor.

30

7.2.14 CRM (Customer Relationship Management).

30

8. DISEÑO METODOLÓGICO

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8.1 CLASE DE INVESTIGACIÓN

31

8.2 UNIVERSO

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8.3 POBLACIÓN

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8.4 SELECCIÓN DE LA MUESTRA

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8.5 FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

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8.5.1 Planteamiento De La Herramienta De CRM.

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8.5.2 Encuesta de forma personal.

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8.5.3 Focus Grops.

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8.5.4 Base de datos de la clínica.

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9. CLASIFICACIÓN DE GAPS

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10. RESULTADOS

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10.1 RESULTADOS DE LA ENCUESTA

39

11. ANÁLISIS DE RESULTADOS

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11.1 RESULTADOS DE CADA PREGUNTA DE LA ENCUESTA APLICADA

93

11.2 FOCUS GROUP

99

11.3 GRÁFICAS RADAR

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12. DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN

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12.1 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

106

13. CONCLUSIONES

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14. RECOMENDACIONES

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BIBLIOGRAFIA

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ANEXOS

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RESUMEN

Al ser evidente la falta de conocimiento de clientes que se tenía en la clínica de la red odontológica ODOK sede Chía, se decide guiar la investigación del trabajo de grado en esta área. Primero se entro a identificar las necesidades básicas de conocimiento de clientes, y que información se quería saber acerca de ellos, dejando el planteamiento del inicio de un CRM. Con esta información se construyo un instrumento de medición con 43 preguntas, las cuales dan una perspectiva más amplia de las necesidades y expectativas de los clientes y como retenerlos para su posterior fidelización. Adicionalmente para obtener más información de los pacientes se realizaron paralelamente a la encuesta, cinco focus group, los cuales permitieron evidenciar correlación con las respuestas de la encuesta aplicada. Las preguntas del instrumento de investigación se plantearon con base en la clasificación de categorías y dimensiones enfocadas al servicio, las cuales fueron: valor percibido y recibido, calidad, comportamiento del cliente, información y administración del servicio, confiabilidad, satisfacción en el servicio, satisfacción personal, evidencia física, comunicación, motivación, preferencia y expectativa. Posteriormente se realizó la aplicación de la encuesta a 100 pacientes activos, quienes son los que actualmente se encuentran realizando algún tipo de tratamiento odontológico. Estas respuestas se tabularon y graficaron; partiendo de esta información se dio inicio al análisis, el cual permitió identificar las principales necesidades y expectativas de los pacientes asistentes a ODOK Chía, así mismo permitió identificar las brechas existentes entre el servicio ofrecido por la clínica y el servicio recibido y percibido por los clientes. Todo lo anterior dio lugar al diseño de las estrategias de fidelización con el objetivo de cerrar las brechas encontradas en el análisis de los resultados de la encuesta aplicada y de los focus group realizados. El conocimiento del cliente obtenido permitirá a la Clínica ODOK sede Chia llevar a cabo la aplicación de las estrategias de fidelización buscando la rentabilidad de sus clientes y su posicionamiento en el mercado.

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo aborda las necesidades de cualquier tipo de empresa en el mundo actual, en donde el conocimiento del cliente es la principal herramienta competitiva, permitiendo la rentabilidad de la organización por medio de la retención y fidelización de sus clientes, pero no de cualquier cliente sino de los más rentables para toda la vida, dicho conocimiento es proporcionado por la herramienta del CRM; teniendo en cuenta que la búsqueda de nuevos clientes le cuesta más a una empresa comparado con lo que cuesta retener y fidelizar uno ya existente.

Hoy en día las empresas se enfrenta en un mundo salvaje logrando sobrevivir las más fuertes y las que mejor conocimiento de las necesidades de sus clientes obtengan, las que brinden un servicio excepcional y logren impactar la mente de sus clientes.

En el sector salud y en particular en el de las clínicas odontológicas en Colombia hay un gran vacío en este aspecto, por lo tanto una gran oportunidad para quienes lo hagan primero.

En Colombia se esta acostumbrado a que las clínicas brinden servicios diseñados por las empresas y ajustados a las necesidades de estas, mas no de los clientes; es por esto que es evidente la necesidad de incursionar en este mundo de servicio y conocimiento de la clínica odontológica ODOK sede Chia para lograr ese factor diferencial que le pueda garantizar la formula de éxito tan deseado por muchas clínicas del sector.

En el presente trabajo se abordan dos grandes temas, uno es el CRM para conocimiento de clientes llegando solo a un planteamiento del mismo para posteriormente en un futuro trabajo lograr su desarrollo y posterior implementación, el otro gran tema es la fidelización de clientes, a lo cual se plantean las estrategias de fidelización ajustadas a los resultados obtenidos por la aplicación de las encuestas a 100 pacientes y a los grupos focales realizados.

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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El mercado cambiante, globalizado y competitivo en el cual se encuentran las empresas hoy en día y en el cual los clientes son muy exigentes, demanda un conocimiento adecuado de los clientes, de sus solicitudes, expectativas y quejas frente a los servicios ofrecidos y prestados por las empresas. Lo anterior ha hecho que las organizaciones se vean en la necesidad de buscar estrategias que permitan la satisfacción de sus clientes, su fidelización, logrando la lealtad y por consiguiente que la organización sea competitiva en el mercado y tenga mayor participación en él, e igualmente mayores utilidades. A nivel del sector salud en Colombia las empresas están apenas evidenciando la necesidad del conocimiento del cliente y las clínicas odontológicas no son la excepción, se está viviendo una guerra por los clientes y su necesidad de retenerlos y es muy difícil competir con tarifas o con publicidad extremadamente costosas, que son muy comunes; entonces el camino es conocer al cliente para optimizar los recursos y poder fidelizarlo para asegurar un crecimiento de las empresas. Chia es un municipio que crece a un ritmo acelerado y muchas empresas de Bogotá ven en el una oportunidad muy grande de negocio y las clínicas odontológicas han querido participar en ese mercado, es así como en el último año han abierto sedes nuevas clínicas odontológicas: Sonria, Citydent y Maxident, las tres ubicadas en la misma área, las otras clínicas tradicionales de Chia han tenido que reaccionar para poder seguir siendo competitivos: Imagen oral, Ami y ODOK. Es aquí en donde ODOK tiene una gran oportunidad y necesidad de lograr ser el primero en conocer a sus clientes con el fin de crear estrategias de fidelización para hacer la diferencia, ofreciendo un trato inigualable, con tarifas al alcance de todos y siempre enfocado a la calidad para lograr la confianza de todos los pacientes para que el voz a voz sea una de las estrategias más fuertes con el fin que la imagen se consolide y permanezca en la mente del consumidor.

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2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo el conocimiento del paciente de la clínica Odontológica Integral ODOK de Chia, permite fidelizar a los pacientes actuales y atraer a los pacientes potenciales, para lograr ser competitivos en el mercado de clínicas odontológicas?

¿Cómo se podría mejorar la productividad actual de la compañía, a partir de una estrategia enfocada en la satisfacción y fidelización del cliente? ¿Cómo se podrían diseñar servicios innovadores que aseguren la entrega de valor a los clientes? ¿Qué va a permitir el conocimiento del cliente, frente al servicio ofrecido actualmente por la clínica Integral ODOK sede Chía? ¿Qué se debe hacer para cerrar las brechas encontradas en el análisis de la información obtenida para incrementar la satisfacción de los pacientes y la cuota en el mercado de la Clínica odontológica ODOK en el municipio de Chía? ¿En qué sentido se puede optimizar el servicio y la experiencia de contacto con el cliente?

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3. OBJETIVO

3.1 OBJETIVO GENERAL Obtener un conocimiento adecuado del cliente, su perfil, gustos y preferencias al elegir un servicio de salud oral, con el propósito de proponer una estrategia de satisfacción y fidelización en el marco del CRM en la sede ODOK Chia perteneciente a la RED ODONTOLOGICA INTEGRAL ODOK, y mejorar la productividad actual de la compañía.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Analizar los servicios integrales actuales de la Clínica ODOK y su relación con las necesidades de los clientes con el propósito de diseñar servicios innovadores que aseguren la entrega de valor a los clientes 2. Diagnosticar las brechas del servicio prestado por la clínica Integral ODOK sede Chia, a través del conocimiento del cliente. 3. Diseñar estrategias de vinculación, fidelización y construcción de lealtad de pacientes según las brechas identificadas, con el total de la información recopilada incrementando la satisfacción en los pacientes, al igual que las ventas y de esta manera la cuota en el mercado en el municipio de Chia. 4. Plantear estrategias para optimizar el servicio y la experiencia de contacto con el cliente.

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4. JUSTIFICACIÓN

Hoy en día cualquier empresa que quiera ser competitiva necesita un conocimiento adecuado e histórico de sus clientes para poder realizar una planeación estratégica conveniente manejando conceptos como la frecuencia de uso y valor monetario; esto unido al concepto de “valor para toda la vida”, dan luces de lo que debe ser un conocimiento de clientes para una empresa. En un entorno marcado por la tendencia hacia la globalización de los mercados las empresas se han visto en la necesidad de buscar estrategias que permitan la fidelización de clientes, siendo una de las ventajas competitivas frente a la competencia, evitando la deserción, logrando su lealtad y aumentado el ciclo de vida del cliente con la organización. Una de las mejores estrategias se basa en el desarrollo de una relación con los clientes duradera, esto se conoce como CRM (customer relationship management), que consiste en aplicar una nueva filosofía en la que todos los procesos empresariales se vean implicados. “El cliente es único y la empresa debe ser una misma unidad frente a él”, esto significa que el cliente debe ser el centro y todos los procesos de la compañía deben girar en torno a él. Por lo anterior, se necesita pensar primero en lo que el cliente busca y de esta manera proporcionar los diferentes servicios que al ofrecerlos este encuentre lo que buscó al momento de visitar la empresa seleccionada. Esto se define como una organización de derecha a izquierda, donde todo empieza por una necesidad a satisfacer, por eso es importante cumplir lo que se promete, cerrando la brecha entre la expectativa y el servicio ofrecido. El CRM no solo permite conocer al cliente y tener una hoja de vida completa acerca de su perfil, ubicación sociodemográfica, sus necesidades, sus expectativas sino sirve para optimizar el servicio y la experiencia de contacto con el cliente, convirtiendo cada momento de verdad en situaciones agradables y no los olvide, porque su memoria no perdona y si se logra mantener una buena recordación se mantendrá la relación vigente. El presente trabajo es una primera aproximación al análisis de factores y variables que repercuten en la lealtad y fidelización de los clientes, fundamentado en el concepto de CRM, en la Red de Clínicas Odontológicas ODOK. Y es precisamente al analizar estos conceptos que se evidencia la completa falencia en el conocimiento de clientes de la Red Odontológica Integral ODOK, para poder diseñar estrategias de adquisición y fidelización de pacientes y así 12

poder ampliar de esta manera la cuota en el mercado a partir de nuevas estrategias de Gestión de Clientes. Actualmente han abierto sus puertas a los clientes 3 nuevas clínicas odontológicas a competir en el mercado de Chía y los clientes potenciales tienen mayores opciones de toma de decisión de acuerdo al estudio que han realizado de cada una, cotizando en cada una de ellas, lo que ha tenido como consecuencia que disminuya el número de pacientes nuevos por mes en la clínica ODOK. Con la implementación de CRM (Customer Relationship Management) en ODOK, lo que se busca es obtener calidad en el servicio prestado, que la empresa esté orientada hacia el cliente y hacia la mejora continua, implicando que cada uno de los miembros del equipo de trabajo se involucren en alcanzar ciertos objetivos empresariales definidos y participen en un constante proceso de mejora.

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5. ANTECEDENTES

La empresa seleccionada es la Red Odontológica integral ODOK; esta empresa fue el primer modelo de franquicias odontológicas existentes en el país. Nació hace cuatro años con la idea de ser los mas grandes de Colombia y Latinoamérica, pero tras un primer gran golpe lo que fueron 14 clínicas en su inicio se redujeron a 7, quedando muy débiles en su estructura administrativa y financiera, pero la tenacidad de los socios de las clínicas restantes ha hecho que tras muchos obstáculos superados, la Red se haya consolidado financiera y administrativamente, pensando ahora en seguir creciendo en Colombia y dando reciente apertura a la clínica de Cedritos y próximamente Barranquilla y Villavicencio. En la actualidad en la Red Odontológica Integral ODOK no se ha llevado ningún estudio para conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente, y ante el creciente de la alta competitividad del sector, se hace necesario rediseñar el ciclo de servicio en función del cliente y no de la organización como ha venido ocurriendo desde su apertura hasta el momento. Tampoco hay un conocimiento de la competencia o de empresas del sector similares que permitan diseñar estrategias de fidelización de clientes; es mas en todo el sector no ha habido un estudio serio que demuestre cuales son las necesidades de consumo de la población colombiana en cuanto a salud oral se refiere y mas en particular al sector privado prestador de este servicio. No es posible por lo tanto citar estudios ya que no existen ni siquiera en la Federación Odontológica Colombiana. Los pocos estudios que se encuentran en Internet hacen referencia a otros países en Latinoamérica por lo tanto esta información es imposible aplicarla al sector salud Colombiano. Sumando todas estas falencias de conocimiento del cliente consumidor de servicios de salud oral en Colombia y mas específicamente en la Red Odontológica Integral ODOK, se hace necesario realizar un estudio que proporcione una información y un conocimiento adecuado del comportamiento y expectativas de consumo de este sector, para así poder diseñar técnicas de fidelización que logren dar la ventaja competitiva a ODOK en el ya asfixiante y competido sector de las clínicas odontológicas privadas en Colombia.

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6. DELIMITACIÓN

6.1 ACCIÓN SOCIAL Este tipo de acción encamina la investigación al diseño de estrategias de fidelización a partir del conocimiento del cliente y a partir del seguimiento a los lineamientos de CRM.

6.2 SUJETO SOCIAL •

Red Odontologiac Integral Odok, Sede Chia

¾

Actividad Económica Principal. Prestación de servicios de salud oral

¾

Naturaleza Jurídica. La Red Odontológica Integral ODOK es marca registrada de Inversiones MAC Andino S.A., empresa colombiana. ODOK fue el primer modelo de franquicias odontológicas existentes en el país. Legalmente y económicamente cada clínica responde por sus colaboradores, pero los lineamientos de trabajo y condiciones son proporcionados por Inversiones MAC Andino.

¾

Número de Empleados. Empleados Total: 15 Empleados directos: 6 Empleados por prestación de servicios: 9

¾

Principales Productos y Servicios

- Servicios Odontológicos: • Odontología general: Esta encargada de la parte global del paciente, identificando sus necesidades y guiándolo en todo el proceso de atención dentro de la clínica. - Diagnostico - Enganche del paciente: venta TP - tratamientos - Prevención oral - Operatoria (amalgamas, resinas, ionomeros) - Periodoncia: Detartraje supragingival - Endodoncia: Unirradiculares y birradiculares - Rehabilitación oral: prótesis parciales, totales y fijas hasta de tres unidades 15

-

Cirugía: Exodoncias simples Estética oral: carillas estéticas y blanqueamiento. Toma de RX

• Periodoncia: Esta encargado de todo lo concerniente al hueso y las encías, algunos de sus funciones son: - Detartraje subgingival - Alargamiento coronal - Gingivectomia • Ortodoncia: Esta encargado de devolverle función y estética en lo relacionado a la oclusión de los pacientes. - ortodoncia correctiva - ortodoncia preventiva • Endodoncia: Su área de trabajo es la parte interna del diente y esta relacionada con la primera atención cuando hay dolor por procesos infecciosos relacionados con la pulpa. - Unirradiculares - Birradiculares - Multirradiculares - Cirugías apicales - Retratamientos - Apexogenesis • Odontopediatria: Su área de trabajo es la dentición temporal de los niños y la adaptación de los niños al odontólogo. - Operatoria (amalgamas, resinas) - Prevención oral (sellantes, fluor) - Endodoncias - Exodoncias de temporales - Rehabilitación (coronas de acero, formas plásticas) - Ortodoncia preventiva. • Rehabilitación oral: Se encarga de devolver la función y estética al paciente una vez se han perdido dientes. - Prótesis parciales - Prótesis totales - Prótesis removibles metálicas 16

-

Prótesis fijas Núcleos Coronas.

• Cirugía oral y maxilofacial: Se encarga de las cirugías de tejidos blandos y duros de cara y boca. - Exodoncias simples y complejas - Exodoncias de cordales - Ventanas quirúrgicas Cobertura del Mercado Municipio de Chía y sus alrededores Estructura Organizacional En su estructura administrativa ODOK tiene la siguiente composición: La marca ODOK le pertenece a Inversiones MAC Andino S.A., Sociedad familiar y perteneciente al grupo empresarial Multilatino, cada clínica pertenece a una empresa diferente en su gran mayoría son sociedades limitadas. Todos los direccionamientos administrativos y estratégicos son dados por Inversiones MAC Andino a cada clínica, en su estructura jerárquica esta compuesta por la junta directiva, luego el gerente general quien tiene a su cargo al gerente administrativo, gerente de servicio de marca, gerente comercial y de mercadeo y coordinadora general de clínicas. Subcontratado se tiene al área contable, que esta en proceso de implementación. ODOK Chía está conformada por el Gerente, Coordinador General, Area de Sistemas, Area Contable, Coordinador Administrativo, Coordinador de Servicios, Grupo de Odontólogos, Servicios Generales y el Higienista. MISIÓN Generar bienestar a través de la prestación del mejor servicio de odontología, con los más sobresalientes profesionales, clínicas estratégicamente ubicadas y una excelente calidad de servicio. VISIÓN Para el 2010 ser la primera opción en la prestación de servicios odontológicos contando con la más amplia red de clínicas del país, proyectándonos a Latinoamérica Siendo rentables y sólidos financieramente a fin de ofrecer el mejor servicio, calidad y tecnología.

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VALORES Y PRINCIPIOS CORPORATIVOS − − − − − − − − − − − − −

Servicio Calidad Oportunidad Rentabilidad Competitividad Ética Eficiencia Racionalización Responsabilidad Cooperación Honestidad Equidad Lealtad

6.3 ÁMBITO TEMPORAL El proyecto se inicia en el mes de Marzo de 2007 y se culminará en el mes de Enero de 2008.

6.4 ÁMBITO GEOGRÁFICO La investigación tiene lugar en el municipio de Chía, donde se encuentra ubicada la sede de la Clínica ODOK.

6.5 ÁMBITO DEMOGRÁFICO La población objeto de investigación va a ser la totalidad de los pacientes actuales y potenciales que asisten al servicio de odontológica de la clínica ODOK Chía.

6.6 ALCANCE Conocimiento del paciente de la Clínica Odontológica ODOK Chía y Diseño de estrategias de Fidelización.

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7. MARCO DE REFERENCIA DE LA INVESTIGACIÓN

7.1 MARCO TEÓRICO En un mundo globalizado como en el que vivimos la palabra competencia ha tomado otro significado, se vive en una verdadera guerra entre empresas, entre sectores por obtener clientes y es muy difícil adquirirlos pero mas difícil es fidelizarlos, las múltiples ofertas en el mercado hacen que esta sea una difícil tarea que solo los estrategas podrán superar, pero estrategas en clientes, porque no es suficiente con crear promociones o productos que retengan clientes a corto plazo hay identificar los clientes para toda la vida y fidelizarlos. El cliente de hoy también ha cambiado ya no es aquel ignorante que pasaba entero y que compraba por comprar, o que no tenia que escoger ni información, todo eso ya no existe; hoy en día hay exceso de información, hay exceso de opciones y los clientes exigen algo más que el solo producto o servicio, exigen todo aquello que hay detrás de ese servicio o producto; así como lo afirma Ken Blanchard en su libro Clientes incondicionales en la página 103: “Los clientes tienen otras necesidades además de la necesidad del producto de la compañía. Las personas necesitan sentir que pertenecen a un grupo; que son importantes y que lo que hacen, piensan y dicen realmente importa.” Adicionalmente la época actual también exige que las empresas presten una mayor atención al servicio al cliente, pero no como un departamento más de quejas y reclamos, si no como una estrategia que tenga la importancia que verdaderamente debe tener para la organización y que por lo tanto, debe ser manejada como una política corporativa y no como un instrumento más de mercadeo y ventas. Por lo anterior, Leonard L. Berry en su libro Un Buen Servicio Ya No Basta capítulo 4, propone la creación de una estrategia de servicios y explica: “ Todas las compañías que prestan un servicio extraordinario cuentan con una estrategia de servicio clara y convincente. Tienen una razón de ser que le imprime energía a la organización y define la palabra servicio. Con una estrategia de servicio clara y convincente, las personas encargadas de tomar las decisiones se forman una mejor idea acerca de cuáles iniciativas aprobar y cuáles rechazar. La estrategia es su guía. Con una estrategia clara y convincente las personas que prestan servicios saben como tratar mejor a sus clientes. No hay necesidad de contar con gruesos manuales de políticas y procedimientos.¨

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Muy pocas compañías cuentan con una estrategia de servicio, porque sus directivos no saben o no conocen la forma de administrar el servicio, el servicio al cliente y lo peor aún es que no centran sus esfuerzos en conocer quien es el cliente ni qué expectativas y percepciones tiene. El servicio al cliente debe estar fundamentado en la preocupación constante por las preferencias y necesidades de los clientes, tanto en el nivel de interacción con ellos, como en el diseño de los escenarios apropiados en los cuáles se presta el servicio y adicionalmente si no regresan, cuáles son los motivos que los llevan a escoger la competencia. Lo anterior nos permite generar estrategias de fidelización, lo importante de estas es lograr que el cliente se quede con la empresa, no perderlo y asegurar la recompra o la venta cruzada no solo una vez sino para toda la vida. Lo anterior se puede lograr a través de las diversas ofertas, el costo del cambio, que hace referencia a todo lo que puede perder al probar otra opción. El cliente de hoy en día es un cliente más prudente, no compra por comprar, ni elige un servicio sin analizarlo, piensa, analiza sus necesidades, pregunta, indaga, compara antes de decidirse a utilizar una servicio, es por esto que el análisis de la información que nos de un cliente para descubrir sus necesidades, gustos y sentimientos se hace muy importante para generar un vinculo, una proximidad con el cliente. En el libro Fidelizar al cliente en el capitulo Marketing de la fidelización en la página 73, se habla sobre los doce factores que configuran el juicio del consumidor: 1. “La calidad percibida del producto: La calidad objetiva y subjetiva del bien o servicio considerado sigue encontrándose en la base de la evaluación, pero el consumidor ha cambiado. Está más al corriente de los índices reveladores de una buena o mala calidad. 2. Precio relativo del producto: El precio ya no se considera como un absoluto. Se aprecia ahora en términos de ganancia/pérdida de poder adquisitivo, de facilidades de pago o, simplemente, mediante un análisis comparativo con los precios propuestos por la competencia. 3. Naturaleza de los servicios vinculados: El consumidor ha aprendido a apreciar el valor de los servicios vinculados al bien o al servicio: rapidez de obtención, a la medida, asesoramiento individualizado, entrega, instalación, servicio posventa…. En la mayoría de los casos, sabe valorarlos objetiva o subjetivamente a fin de apreciar mejor, más allá del precio pedido, el valor global del bien. 4. Notoriedad del producto y de la marca: Es el poder del quién sobre el qué. Se entiende pues fácilmente el importante papel que puede desempeñar la comunicación institucional para dar a conocer la empresa y favorecer un proceso de fidelización. 20

5. Imagen del sector: Estudios de imagen sectorial complementarios deben permitir percibir el juicio de valor de los consumidores/clientes sobre la categoría de productos y/o profesionales del sector en cuestión. 6. Imagen especifica del producto y de la marca: Más allá de la simple notoriedad, la comunicación institucional deberá hacerse eco de todas las decisiones y acciones de la empresa susceptibles de valorizar su imagen a los ojos de su público. 7. Conocimiento y experiencias: Teniendo en cuenta la prudencia que lo caracteriza, el consumidor/cliente asocia ahora a sus fuentes tradicionales de información sobre el producto y/o marca fuentes personales y/o provenientes del boca a oreja o de experiencias anteriores. 8. Menciones, certificaciones y cauciones: El aval de un organismo independiente reconocido, los premios y las distinciones, los tests y las clasificaciones favorables por parte de una asociación de consumidores son factores añadidos que tranquilizan al consumidor y le afianzan en su elección. 9. Pertinencia de la compra y riesgo percibido: Durante su toma de decisión, el consumidor suele verse confrontado a cierta incertidumbre en cuanto a la pertinencia y sensatez de su elección. La fuerza del riesgo percibido es tal que, en algunos casos, incluso puede llevarle a renunciar a la decisión de comprar, debido a la sensación de peligro que percibe. El riego físico, el riesgo financiero, el riesgo de pérdida de tiempo y el riesgo psicológico. 10. Calidad del punto de venta: Las instalaciones, el entorno, la accesibilidad, las horas de apertura, las opciones ofrecidas, la acogida y disponibilidad de personal, el conocimiento previo del vendedor. 11. Momento de la necesidad: El momento y las condiciones de aparición de la necesidad (tanto si se trata de una compra razonada o impulsiva como de la respuesta del consumidor a una oferta de promoción u operación de venta de duración limitada) forman parte de los factores fácilmente perceptibles de la empresa. 12. Tiempo dedicado a la compra: El consumidor ya no está dispuesto a perder tiempo, o más exactamente, la diversidad de oferta competidora y de los modos de comercialización le permiten elegir su interlocutor en función de ese criterio del tiempo.” Actualmente no solo el direccionamiento del marketing sino de la gestión de clientes se enfoca en la individualización, es decir entablar una relación personalizada con cada cliente, pero lo más importante es encaminarse a los clientes más rentables, por tal razón es que la segmentación de clientes es primordial, para poder encontrar el pareto que haga mas rentable dicha relación, y pretender conseguir la satisfacción de el consumidor, así como se menciona en el

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libro Fidelizar al cliente, en el capitulo marketing de la fidelización en la página 82, según el gabinete Strategic Vision, Birmingham, Ala.,Estados Unidos: 1. “Extraer información sobre estilos de vida, comportamiento y cultura de los consumidores. 2. Asimilar la información sobre los consumidores a fin de determinar las características comunes. 3. Determinar con precisión los deseos, necesidades y percepciones de los consumidores. 4. Definir los deseos, necesidades y percepciones de los consumidores en términos de productos y servicios que les permitan ayudarse a sí mismos. 5. Desarrollar los productos y servicios tal y como los definieron los consumidores. 6. Proponer los productos y servicios desarrollados según una orientación y una perspectiva de consumidores. 7. Satisfacer a los consumidores con el nivel de la propuesta y el servicio. 8. Descubrir nuevas y mejores maneras de satisfacer a los consumidores respondiendo a sus necesidades y superando sus expectativas. 9. Dedicar suficientes recursos y apoyo de gestión para hacer la diferencia. 10. Esforzarse: volver continuadamente sobre cada etapa a fin de asegurarse de nunca quedar satisfecho con la satisfacción de los consumidores”

Por todo lo tratado anteriormente y lo visto a lo largo de la especialización se evidencia que la fidelización de clientes no es una moda o una acción puntual de una estrategia, todo lo contrario es la estrategia en si y su importancia para cualquier empresa que busque crecimiento debe ser vital. La fidelización de los clientes requiere un proceso de gestión de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos. La fidelización no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante años. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa. Según el libro Fidelizar al cliente, en su capitulo hacia una fidelización eficaz y rentable, en la página 158 y 159: “Los esfuerzos de la estrategia de fidelización contemplada deben adaptarse a cada categoría de clientes. Los soportes más caros sólo se deben utilizar para los consumidores clientes de la empresa previamente identificados como potencialmente más rentables. Un cliente fidelizado tiende naturalmente a incrementar sus gastos en la marca con el tiempo. 22

Es inútil pretender lanzar un programa de fidelización, si no se ha identificado antes y a la perfección los distintos consumidores-clientes de la marca, ya que una buena estrategia de fidelización EPL es una estrategia perfectamente adaptada a las características de sus destinatarios. La primera etapa consiste, pues, en reunir los datos más representativos de sus características. •

Base de datos:

En numerosos casos, una operación de marketing directo carente de diana puede esperar haber logrado su objetivo con un índice de respuesta del 3 o 4%. La misma operación adaptada y destinada solamente a los clientes “activos” identificados mediante la base de datos puede conseguir índices de respuesta superior al 50%. La implementación de una estrategia de fidelización implica que la empresa va a emprender un diálogo con sus consumidores. En estas condiciones, la utilización de una base de datos para concebir, orientar y desarrollar este diálogo puede convertirse en una ventaja considerable. Un sistema de gestión de base de datos constituye indudablemente la clave de bóveda inicial de una estrategia de fidelización eficiente. Va a permitir tener en cuenta las distintas motivaciones sin perder el dominio de los costos. Va a permitir incrementar el valor añadido de la relación que pueda existir entre la empresa y sus consumidores. Consumidores que ya no serán anónimos, sino considerados individualmente, en la medida de lo posible, por su especificidad. Otra vez se ve la importancia de clasificar los clientes y de buscar ese 20% que sea el más representativo para la empresa, de categorizarlos y analizarlos con el fin de buscar la mejor estrategia de fidelización. Según como se menciona en el libro Fidelizar al cliente, en el capitulo hacia una fidelización eficaz y rentable, en la página 166: “Más allá de su especificidad, se puede segmentar el mercado en cuatro grandes grupos de tamaños a menudo decrecientes; considerando la fidelidad como criterio de clasificación, se obtiene la pirámide de la fidelidad. Cada nivel de la pirámide representa un segmento de mercado cuya fidelidad es más fuerte según se va subiendo. Lógicamente, desde el punto de vista de la rentabilización de los esfuerzos de marketing, la estrategia de marketing aplicada a cada segmento de mercado difiere en cada nivel de la pirámide. Se pasa, pues, de un marketing indiferenciado a un marketing personalizado con más o menos niveles intermedios, ya que, por supuesto, en función de la naturaleza de la actividad de la empresa, de su posicionamiento, del tamaño de la gama de productos ofrecidos… el número de niveles de la pirámide puede variar. En cambio, teniendo en cuenta la forma geométrica de la pirámide, la analogía permite percibir que el espacio, es decir el número de individuos, se reduce a medida que se asciende a los niveles 23

superiores. Por otra parte subir de nivel no es tarea fácil y llegar a la cúspide tampoco carece de dificultades. Aunque, a priori, sólo la cúspide debería ocupar la atención de la empresa.

Marketing personalizado --------Æ Clientes consumidores exclusivos

Marketing concentrado ----------Æ Clientes consumidores regulares

Marketing diferenciado ------------Æ Clientes consumidores Ocasionales

Marketing indiferenciado ----------Æ Clientes consumidores excepcionales

Un buen camino para que una empresa logre el éxito: centrada en la creación de valor para el cliente, a partir de la fidelización es iniciar políticas centradas en la reducción de fallas en los servicios, en dónde para identificarlos es primordial conocer todos los puntos de encuentro entre el cliente y la empresa, estos puntos se conocen como MOMENTOS DE VERDAD. El libro Fundamentos del Marketing de Servicios de Hoffman, K. Douglas y Bateson, en su capítulo 14 trata las fallas de los servicios y estrategias para rescatarlos. Las fallas en los servicios tienen 3 categorías: 1. Las respuestas ante las fallas del sistema de prestación del servicio: Son las que se dan en el servicio medular que ofrece la empresa. Existen 3 tipos de áreas, el servicio no disponible (se refiere a los servicios que normalmente se ofrecen, pero que no se dan o faltan en ese momento), el servicio irrazonablemente lento (se refiere a los servicios o los empleados que los clientes perciben como extraordinariamente lentos para cumplir con su función) y otras fallas en el servicio medular.

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2. Las respuestas antes las necesidades peticiones de los clientes: Se refiere a las respuestas que presentan los empleados ante las necesidades y las peticiones especiales de cada uno de los clientes. Esas necesidades pueden ser implícitas (Necesidades de los clientes que son solicitadas, pero que deberían ser evidentes para los prestadores de los servicios) o explícitas (Necesidades de los clientes que son solicitadas abiertamente)

3. Los actos de los empleados, espontáneos y no solicitados: Se refiere a hechos y a comportamientos de los empleados (buenos y malos) que resultan realmente inesperados para el cliente; este último no inicia estos actos a través de una petición, ni tampoco forman parte del sistema principal del servicio. Todos los esfuerzos de las empresas deberían estar orientados a conocer el perfil de los clientes, sus expectativas, necesidades y adicionalmente si no regresan, cuáles son los motivos que los llevan a escoger la competencia. Si llega a haber una insatisfacción los clientes no se quejan por el miedo a no ser escuchados y por lo tanto van a ser ignorados, pero esto no sucedería si se les demostrara que no están olvidadas sus sugerencias ni sus insatisfacciones y en este punto la comunicación es muy importante. Por eso Karl Albrecht en su libro Service America dice: Tenga en cuenta que: ™ El 70% de los clientes que se van de una empresa, se van y no regresan por mal servicio, por un servicio defectuoso, o porque la relación entre cliente y empleado no funcionó. ™ Las empresas que dan un buen servicio, logran en promedio un 9% de precios más elevados que el mercado y un 12% más de utilidades. ™ De cada 100 clientes insatisfechos con el servicio sólo se quejan 4 y 96 se van y no regresan. ™ Por cada cliente descontento, 20 personas se enteran del mal de su empresa. Por cada 4 clientes que registran sus quejas y no regresan, 2000 personas ya tienen un mal concepto de su empresa. (Cadena de insatisfacción) ™ Es más probable que una persona que se queja vuelva a hacer negocios que la que no lo hace: En una proporción de 54 a 70 por ciento si la queja es resuelta y de 95 por ciento si se maneja rápidamente. Es importante tener en cuenta que la mayoría de veces en las que se presenta una insatisfacción del cliente, el problema no está en lo que está haciendo mal, sino en lo que se está dejando de hacer y nadie le ha puesto el cuidado suficiente y escuchar a un cliente nos puede mostrar el error que se está cometiendo y atender la queja puede ser el camino correcto. Tomando nuevamente como

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referencia el libro Fundamentos del Marketing de Servicios de Hoffman, en el capítulo 14 pág 362 define queja: “Expresar descontento, insatisfacción, protestas, resentimiento o lamentaciones”. El mismo libro en su pág 364 explica el resultado de quejarse: Quejarse deriva en tres resultados, la voz (se refiere a un resultado, en cuyo caso el consumidor comunica verbalmente la insatisfacción que siente por la tienda o el producto), el abandono ( describe una situación en la que el consumidor deja de ser cliente de la tienda o de usar el producto), represalia (una situación en la que el consumidor toma deliberadamente una medida diseñada para dañar la operación física o las actividades futuras. Las grandes represalias se refieren a una situación en la que el consumidor daña la tienda físicamente o se desvive por hablar a otros de los aspectos negativos del negocio). Si un cliente deserta es porque ya no confía en lo que la empresa le ofrece, una buena herramienta para combatir esto es la recuperación o respuesta rápida, que es uno de los principios que Berry en su libro plantea para lograr un servicio excelente. Según Berry en el capítulo cinco de su libro dice: ¨La recuperación implica a la vez un proceso agradable y un resultado satisfactorio. Lo que la empresa haga para restablecer la confianza del cliente y la manera de hacerlo son igualmente importante¨. Adicionalmente en el mismo capítulo explica lo que Ron Zemke y Chip Bell proponen como expectativas para la recuperación del servicio y de la confianza de los clientes: ™ Recibir una disculpa sincera. ™ Recibir el ofrecimiento de una compensación justa. ™ Ser tratados de una manera que demuestre la preocupación de la empresa por el problema y su interés en ayudar a resolverlo. ™ Recibir el ofrecimiento de una recompensa equivalente a la carga que han soportado. ™ Recibir el servicio de recuperación prometido en lugar de uno que se quede corto. Lo mínimo que un cliente debe recibir es un disculpa, el cliente no olvida y por qué tendría que hacerlo si al solicitar un producto y un servicio está gastando tiempo y dinero y tiene todo el derecho de esperar que sea recompensado por no recibir lo esperado y prometido. El cliente al quejarse le está haciendo un favor a la empresa y es más fácil reactivar la relación comercial con el que se queja porque está dando la oportunidad de resarcir el problema y prevenir el boca en boca o voz a voz que es tan perjudicial. No se debe preocupar por los que se quejan sino por los que no se

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quejan. El silencio de un cliente puede llevar a la deserción y con él es posible que arrastre a otros clientes. Muchas veces los directivos de las empresas le echan la culpa al personal de contacto, pero no se dan cuenta que las políticas o una mala capacitación hace que el personal no esté preparado para resolver las quejas o inquietudes del cliente, aunque siempre que hay una falla en el sistema de servicio, el personal de contacto es el encargado de reaccionar ante la queja y tal comportamiento va a determinar la satisfacción o insatisfacción que perciba el cliente. Es muy difícil reestablecer la confianza con una compañía cuando se ha decepcionado al cliente, es igual que una relación de pareja, es mentir y eso no se olvida. Pero si se responde adecuadamente, el cliente recordará que se hizo hasta lo imposible por rescatarlo y hacerlo sentir importante, esto se conoce como la paradoja del rescate. Retener al cliente según el libro mencionado anteriormente de Hoffman página 386, quiere decir que la empresa enfoca los esfuerzos de su marketing hacia los clientes existentes. Concretamente, en lugar de buscar clientes nuevos, realizan esfuerzos para retener a los que ya tienen, trabajan para satisfacerlos, con la intención de desarrollar relaciones a largo plazo entre la empresa y su clientela actual. En la página 386, explica: Si consideramos los costos ligados a conseguir clientes nuevos, el único camino para obtener una utilidad y evitar el círculo vicioso de descuentos de precios es aumentar el gasto de por vida de los clientes actuales. Así pues, retener a los clientes es, por mucho, más importante que atraerlos. Las personas que tienen empresa propia sienten el valor del cliente más a fondo que los dirigentes de las grandes empresas, hay que tener claro que el cliente es el socio comercial más importante y por él una empresa vive, ahora si no se tienen establecidas las estrategias a la hora de retener clientes una compañía botará sus esfuerzos a la basura. Los programas para retener a los clientes, como explica el libro Fundamentos del Marketing de Servicios en el capitulo 15 página son 4: -Marketing de Frecuencia: Técnica de marketing que pretende conseguir que los clientes existentes le compren con mayor frecuencia a un mismo prestador. -Marketing de Relaciones: Técnica de marketing que trata de desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes. -Posmarketing: Técnica de marketing que hace hincapié en el marketing después de que se ha realizado la venta inicial.

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-Garantías del Servicio: Refuerzan la lealtad de los clientes, Aumentan la participación de mercado, Obligan a la empresa que ofrece la garantía a mejorar la calidad general del servicio. Existen de 3 tipos: Garantía implícita, Garantía de resultados específicos, Garantía incondicional. -Administración de Deserciones: Proceso Sistemático que trata activamente de retener a los clientes para que no deserten. Consiste en monitorear los motivos que explican por qué desertan los clientes y en usar esta información para mejorar constantemente el sistema de prestación del servicio, disminuyendo así la pérdida de clientes. Uno de los modelos utilizados es el de Cero Deserciones por los prestadores de servicios que busca evitar las deserciones de clientes que se van con los competidores. Ahora bien, teniendo claro los conceptos expresados anteriormente, se puede establecer que para obtener el conocimiento de los clientes y lograr su satisfacción, lo principal es iniciar escuchando al cliente, entender que quiere, que busca al acceder a un servicio o al adquirir un producto, todo debe ir enfocado al cliente. Todo lo anterior nos permite determinar que el enfoque demanda una gestión orientada a maximizar el valor de la cartera de los pacientes, el cual se considera como el principal activo intangible para incrementar el valor de la clínica, lo cual permite una mayor competitividad a la dirección de un mercado objetivo de la clínica rentable.

7.2 MARCO CONCEPTUAL 7.2.1 Servicio al Cliente. Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. 7.2.2 Calidad. Juicio positivo que realiza un usuario/cliente/observador, basado en sus expectativas y necesidades sobre un producto o servicio que recibe. 7.2.3 Cliente. Persona con valores propios, con intereses particulares, con mucha información, conocedor de sus derechos y que procura invertir ( no gastar) su dinero en donde obtenga mayores beneficios por él. el cliente puede ser un grupo, una persona o institución, o una comunidad. En ocasiones no puede decidir por él mismo, pero de cualquier modo al utilizar los servicios, viven una experiencia.

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7.2.4 Cliente Externo. Normalmente paga por los servicios, así es que exige a cambio una contraprestación acorde con sus expectativas, y lo que pagó por el producto o servicio. Este llamado cliente externo puede tener un carácter pasivo ( el pasajero cuando viaja en una aerolínea ) o activo ( el estudiante universitario que además de recibir información, debe a su vez realizar trabajos que le representarán el conocimiento ) 7.2.5 Cliente Interno. Dentro de la estructura institucional establecida para el cumplimiento de objetivos de una empresa, nos encontramos con pequeños “almacenes” de productos y servicios que nos convierten en clientes internos o en prestadores de servicios, para clientes internos. 7.2.6 Momentos de Verdad. “Es la experiencia de un cliente con una persona de la Organización, con un ambiente de la organización o con ambos”.(5) “Es la oportunidad de una Empresa o Institución para demostrar a sus clientes, lo que es “. 7.2.7 Ciclo de Servicio. Está conformado por la unión de momentos de verdad; no existe un ciclo exacto para cada cliente cuando recibe un servicio, pero si es posible determinar algunos “puntos de contacto” mediante los cuales el cliente percibirá el grado de la calidad en la prestación del mismo. 7.2.8 Cultura. Entendida como el conjunto de valores, comportamientos, actitudes de una comunidad y transmitidas de generación en generación, implica literalmente una forma de vida. Al hablar de la cultura del servicio no estamos expresando nada diferente que dirigir el negocio hacia el cliente y la satisfacción de sus necesidades, a buscar mediante los procesos, la obtención de la calidad en el servicio. 7.2.9 Expectativa. Esperanza de realizar o conseguir algo. Imagen previa. 7.2.10 Satisfacción. Cuando la percepción es mayor a las expectativas. 7.2.11 Fidelizacion. Lealtad de un cliente hacia un producto o servicio. 7.2.12 Brecha. La diferencia entre lo que el cliente espera de un producto o servicio y lo que recibe.

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7.2.13 Investigación de necesidades del consumidor. Es una herramienta de evaluación cuantitativa y cualitativa, la cuál permite comprender los aspectos racionales y emocionales de los consumidores y así realizar un análisis de los pensamientos, sentimientos y asociaciones que tiene el consumidor sobre los productos y servicios que adquiere. 7.2.14 CRM (Customer Relationship Management). Es la administración basada en la relación con los clientes. Modelo de gestión que hace parte de la estrategia de la organización. Es un proceso o metodología utilizada para aprender acerca de las necesidades y entorno de los clientes con el propósito de desarrollar estrechas relaciones con él.

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8. DISEÑO METODOLÓGICO

8.1 CLASE DE INVESTIGACIÓN Investigación de tipo descriptivo en un caso particular.

8.2 UNIVERSO Actualmente existen 480 pacientes activos en la Clínica ODOK Chía. Los pacientes activos, son los que actualmente se encuentran realizando un tratamiento odontológico y no lo han terminado.

8.3 POBLACIÓN Se tomará una muestra de 140 pacientes, 100 pacientes que van a ser encuestados y 40 que van a ser invitados a los Focus Group, para realizar la investigación. Esta población para la aplicación de la encuesta y la asistencia a los focus group se escogieron al azar de acuerdo a los pacientes que iban asistiendo a la clínica durante los meses de junio, julio, agosto, septiembre y octubre.

8.4 SELECCIÓN DE LA MUESTRA La Selección de la muestra se hará aleatoriamente entre los pacientes actuales. Se realizo el cálculo para la selección de la muestra utilizando la siguiente formula, de la página: www.surveysistem.com/sscalc.htm Nivel de confidencialidad: 95% Universo: 480 Intervalo de confidencialidad: 6,98 Lo anterior arrojo una población pertinente para la investigación de: 139

8.5 FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Para obtener conocimiento de las preferencias y necesidades de los pacientes de la Clínica ODOK Chía se realizó lo siguiente:

31

8.5.1 Planteamiento de la Herramienta de CRM. •

Decidir que es lo que queremos saber sobre ODOK Chía.

Qué Queremos saber de los clientes: -

A través de que medio publicitario acceden los pacientes a la clínica. En que rangos de edades se encuentra los pacientes que asisten a la clínica ODOK Chia. Cuál es el nivel educativo de los pacientes que acceden a la clínica. Que ocupación tienen ellos. En que zona del municipio viven. Qué forma de pago prefieren. Cuales son los productos que más consumen. Cuantas veces a la semana, mes, año asisten a la consulta. Es referido. Cuales son sus expectativas sobre la clínica. Cuantos pacientes se atiende en la clínica por día, semana, mes, año. Cuál es el tiempo promedio de espera en la sala. Cuál es el tiempo promedio de atención en consulta. Percepción en cuanto a presentación y actitud del personal de la clínica. Qué horario es el que más se ajusta al paciente. Como considera las instalaciones de la clínica en cuanto a comodidad, limpieza, ambiente. Conocimiento del personal de ODOK para asesorar a los pacientes en cuanto a los tratamientos a seguir. Cuál es el medio preferido para solicitar citas. Entiende las recomendaciones que el odontólogo hace para el cuidado del tratamiento. Conoce la tarjeta privilegio. Utiliza o no la tarjeta privilegio. Confía o no en la calidad de los materiales utilizados en la clínica. Medio de transporte utilizado para llegar a la clínica. Que representa la imagen de ODOK. Como consideran los precios de ODOK comparados con la competencia. Recomendaría o no el servicio de ODOK a sus familiares y amigos. Qué sugerencias tiene para ser excelente.

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•

Planteamiento Matriz De Segmentación

La necesidad de la empresa de segmentar por especialidad se da por el conocimiento de que tipo de tratamientos son los más solicitados y vendidos en la clínica y así de esta forma poder diseñar estrategias de mercadeo para atraer más clientes. •

Basada en el valor. - Forma de pago - Rangos de facturación mensual por cliente – semestral* - Canal publicitario utilizado que se convierte en el primer contacto con el cliente - Especialidad odontológica segmentado por rentabilidad. - Numero de pacientes referidos. - Garantía - Accesibilidad de la Clínica - Infraestructura física (señalización, diseño, limpieza) - Tipo de profesional - Tecnología utilizada. - Puntualidad - Información recibida global - Calidad de los materiales

• Segmentación Corporativa. Pacientes con características que indican un alto nivel potencial de compra: -

•

Estudiantes de Bachillerato Estudiantes Universitarios Profesionales Jóvenes Hijos con padres adultos mayores, pensionados o dependientes económicamente

Por el ciclo de vida. - Conocimiento - Evaluación 33

- Compra - Recompra - Fidelización

Por comportamiento: - Frecuencia (número de veces que asiste promedio un paciente según especialidad) - Recencia (ultima vez de asistencia del paciente) - Cliente que busca calidad (no le interesa mucho el precio y esta dispuesto a pagar mas por algo mejor) - Cliente que busca precio (vive de promoción en promoción) - Cliente que busca servicio (balance entre calidad y precio, analiza todo en conjunto) - Pacientes que buscan solo estética - Pacientes que refieren - Clientes con carro - Pacientes que se quejan - Inasistencia de pacientes (Para determinar satisfacción en el servicio) - Impuntualidad de pacientes. - Pacientes desertores (por que y en que ciclo y en que parte) - Servicios complementarios. Se utilizó el primer punto del planteamiento de un CRM para diseñar las preguntas de la encuesta que se realizará de forma personal

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8.5.2 Encuesta de forma personal. Hoja 1 EVALUACION DE NUESTRO SERVICIO AYÚDENOS A MEJORAR!

La siguiente encuesta tiene como finalidad que usted participe activamente en la contrucción de nuestra excelencia en el servicio. Para nosotros es muy importante que sea sincero en sus respuestas, solo así lograremos su total satisfacción. Agradecemos su tiempo invertido en nosotros, no olvide que trabajamos para mejorar por usted

1 = Deficiente

2 = Malo

Al evaluarnos tenga en cuenta que: 3 = Regular 4 = Bueno 5 =Excelente

Cómo Califica nuestro servicio? 1 Como le pareció el conocimiento del odontólogo para atender su caso? La presentación personal (uniforme, uso de guantes, tapabocas, limpieza del instrumental) del odontólogo le pareció

2

3

4

5

Antes de escoger ODOK cotizo su tratamiento en otra clínica odontológica? SI NO Conoce la tarjeta privilegio? SI NO

La presentación del personal de la clínica, recepcionistas, etc, fué? Hace usted uso de la tarjeta privilegio? SI NO Por qué? ____________________________

Como considera la cordialidad, amabilidad y el interés prestado del personal de la clìnica durante su visita? Considera que el tiempo dedicado por el odontólogo durante su cita fué?

Considera útil la tarjeta privilegio? SI NO Por qué? ____________________________

La puntualidad de la hora programada de su cita le pareció? Como le pareció la asesoría del personal respecto al conocimiento de los tratamientos ofrecidos?

Confía usted que ODOK utiliza materiales de buena calidad? SI NO ____________________________ Por qué?

El horario de la clínica se ajusta a sus necesidades? Como le parecio el ambiente de ODOK (temperatura, olor, colores) Cómo le pareció la limpieza y el mantenimiento de las instalaciones?

Piensa usted, que ODOK ofrece garantías en los tratamientos? SI NO ____________________________ Por qué?

Como califica usted la comodidad de las instalaciones de ODOK? Como califica usted la facilidad para programar una cita? Que medio prefiere usted para solicitar una cita Telefonicamente Personalmente Via fax Vía internet

Ha reclamado alguna garantia? SI NO

Cuando ha necesitado información para solucionar una duda se ha podido comunicar facilmente con ODOK? SI NO

En caso afirmativo, por cual tratamiento reclamó la garantía? ________________________________________

Usted recibe instrucciones del odontologo para el cuidado de su tratamiento? SI NO

Cuánto tiempo le ha tocado esperar en sala para ser atendido por el odontólogo?

Recibe usted información de las promociones que ofrece ODOK? SI NO

0 - 5 minutos 5 - 10 minutos 10 - 15 minutos 15 - 20 minutos Más de 20 minutos

Escoja uno de los siguientes medios por los cuales le gustaría recibir información de las promociones Correo electrónico Volantes Avisos en la sede Vía telefónica Mensajes de texto

Cual de las siguientes formas de pago utiliza usted? Efectivo Tarjeta de crédito Cheque Crédito Bancario Bonos Sodexho Otros_______________

Le gustaría recibir información de todos los servicios ofrecidos por ODOK?

Como le gustaría pagar su tratamiento? Diario Semanal Mensual Otro Cuál? ___________________________

SI NO

35

Hoja 2 EVALUACION DE NUESTRO SERVICIO AYÚDENOS A MEJORAR!

Que día de la semana prefiere ser atendido? Lunes Martes Miercoles Jueves

Califique de 1 a 10 el nivel de importancia de los siguientes servicios Siendo 1 menos importante y 10 más importante Calzas (odontología general) Encias (periodoncia) Conductos (endodoncia) Cajas, puentes (rehabilitacion) Extracciones (cirugia oral) Cordales (cirugia maxilofacial) Diseno de sonrisa (estetica dental) Limpieza (prevención oral) Implante de dientes (implantologia) Braquets (Ortodoncia)

Viernes Sábado Domingo

En que horario? Mañana

Tarde

Q medio de transporte utiliza para llegar a la clínica A pie Bicicleta

Servicio público Automovil

Califique de 1 a 6 el nivel de importancia de los siguientes beneficios Siendo 1 menos importante y 6 más importante

Al escoger ODOK, cuáles de los sig. aspectos es el más importante? elija uno solamente Tecnología Infraestructura física Garantía Información proporcionada

Manejo del dolor Salud Prevención

Calidad Precio Ubicación

De cuales de los siguientes servicios ha sido y es usted usuario? Calzas (odontología general) Encias (periodoncia) Conductos (endodoncia) Cajas, puentes (rehabilitacion) Extracciones (cirugia oral) Cordales (cirugia maxilofacial) Diseno de sonrisa (estetica dental) Limpieza (prevención oral) Implante de dientes (implantologia) Braquets (Ortodoncia)

Para usted la imagen de ODOK que representa Confiabilidad Capacidad Tecnológica Calidad de productos Otro

Estabilidad y solidez Liderazgo en el sector Calidad de servicio Cual? _________________________

Por cuál de los siguientes medios tuvo conocimiento de ODOK? Fuerza comercial Familiares y amigos Volantes Avisos en las sedes Convenios Otro Cuál? __________________________ Vive en Chía? SI NO En donde? ______________________ Trabaja en Chía? SI NO En donde? ______________________

Estetica Seguridad Funcionalidad

DATOS DEL ENCUESTADO Fecha de la Visita: Nombre del Cliente: Numero de Celular: Teléfono de contacto: Correo electrónico: Dirección:

Fax:

Que otros servicios le gustaría encontrar en ODOK? _________________________________________________ _________________________________________________ _________________________________________________

Edad:

Recomendaría el servicio de ODOK a su familia y amigos? SI NO Por qué? _________________________________________

Fecha de cumpleaños

____________________________

Escolaridad:

Secundaria Universitario Profesional Otro

Ocupación:

_________________________

QUÉ LE FALTA A ODOK PARA SER EXCELENTE PARA USTED? _____________________________________________ _____________________________________________ _____________________________________________

Menos de 18 Entre 31 y 40 Entre 51 y 60

Entre 20 y 30 Entre 41 y 50 Más de 60

Con quien vive usted? __________________________________________ Cuales son sus ingresos familiares? ______________________________

AGRADECEMOS SU TIEMPO INVERTIDO EN NOSOTROS NO OLVIDE QUE TRABAJAMOS PARA MEJORAR POR USTED !!

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8.5.3 Focus Grops. Se realizarán 5 Focus Grops en las instalaciones de la Clínica, para lo cuál se citarán telefónicamente a los pacientes y por su asistencia recibirán bonos de descuento en los diferentes tratamientos odontológicos. Este tipo de recolección de información es de tipo cualitativo y permite reunir a un grupo de personas para indagar acerca de necesidades, preferencias, percepciones y sobre el concepto de servicio que están recibiendo, en el caso de la Clínica Odontológica.

8.5.4 Base de datos de la clínica. De la cual se extrajo la información complementaria a las encuestas como: facturación, tipo de profesional.

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9. CLASIFICACIÓN DE GAPS

Conocimiento del cliente: Lo que esperan los clientes dirección

y lo que piensa la

Prestación del servicio: Normas de calidad y la realidad del servicio Comunicación: Calidad real y lo que se prometió Calidad en el servicio: Es el resultado de aplicar correctamente las políticas, procesos, procedimientos y reglamentos. Empatía: Atención personalizada percibida por el cliente.

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10. RESULTADOS

10.1 RESULTADOS DE LA ENCUESTA La tabulación de las 82 encuestas aplicadas dió como resultado lo siguiente: TABULACION DE DATOS CLÍNICA ODONTOLÓCIGA ODOK CHIA NUMERO DE LA MUESTRA 82

1) Como le pareció el conocimiento del odontólogo para atender su caso? CALIFICACION 1 2 3 4 5

RELATIVOS

ABSOLUTOS 1 0 3 33 45 82

1,22 0,00 3,66 40,24 54,88 100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00

54,88

60,00 40,24 40,00

20,00 1,22

0,00

1

2

3,66

0,00 3

CALIFICACIÓN

39

4

5

2) La presentación personal (uniforme, uso de guantes, tapabocas, limpieza del instrumental) del odontólogo le pareció CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

0

0,00

2

1

1,22

3

1

1,22

4

22

26,83

5

58

70,73

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00

70,73

60,00 40,00 26,83 20,00 0,00

1,22

1

2

1,22

0,00 3 CALIFICACIÓN

40

4

5

3) La presentación del personal de la clínica, recepcionistas, etc, fué?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

1

1,22

2

1

1,22

3

0

0,00

4

13

15,85

5

67

81,71

82

100,00

100,00 81,71

PORCENTAJE

80,00 60,00 40,00 15,85

20,00 1,22

1,22

1

2

0,00

0,00 3 CALIFICACIÓN

41

4

5

4) Como considera la cordialidad, amabilidad y el interés prestado del personal de la clínica durante su visita? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

1

1,22

2

0

0,00

3

0

0,00

4

19

23,17

5

62

75,61

82

100,00

100,00 81,71

PORCENTAJE

80,00

60,00

40,00

15,85

20,00 1,22

1,22

0,00

1

2

3

0,00

CALIFICACION

42

4

5

5) Considera que el tiempo dedicado por el odontólogo durante su cita fué?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

1

1,22

2

0

0,00

3

13

15,85

4

37

45,12

5

31

37,80

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00

60,00 45,12 37,80

40,00

15,85

20,00 1,22

0,00

1

2

0,00 3 CALIFICACIÓN

43

4

5

6) La puntualidad de la hora programada de su cita le pareció?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

1

1,22

2

2

2,44

3

21

25,61

4

30

36,59

5

28

34,15

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00 60,00 40,00

36,59

34,15

4

5

25,61 20,00 1,22

2,44

1

2

0,00 3 CALIFICACIÓN

44

7) Como le pareció la asesoría del personal respecto al conocimiento de los tratamientos ofrecidos? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

0

0,00

2

2

2,44

3

7

8,54

4

36

43,90

5

37

45,12

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00 60,00 43,90

45,12

4

5

40,00 20,00 0,00

2,44

1

2

8,54

0,00 3

CALIFICACIÓN

45

8) El horario de la clínica se ajusta a sus necesidades?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

1

1,22

2

2

2,44

3

3

3,66

4

27

32,93

5

49

59,76

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00 59,76 60,00 40,00

32,93

20,00 1,22

2,44

1

2

3,66

0,00 3

CALIFICACIÓN

46

4

5

9) Como le pareció el ambiente de ODOK (temperatura, olor, colores)

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

1

1,22

2

0

0,00

3

1

1,22

4

33

40,24

5

47

57,32

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00 57,32

60,00 40,24 40,00 20,00 1,22

0,00

1,22

1

2

3

0,00

CALIFICACIÓN

47

4

5

10) Cómo le pareció la limpieza y el mantenimiento de las instalaciones?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

1

1,22

2

1

1,22

3

9

10,98

4

22

26,83

5

49

59,76

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00 59,76 60,00 40,00

26,83

20,00

10,98 1,22

1,22

1

2

0,00 3 CALIFICACIÓN

48

4

5

11) Cómo califica usted la comodidad de las instalaciones de ODOK?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

1

1,22

2

0

0,00

3

7

8,54

4

21

25,61

5

53

64,63

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00 64,63 60,00 40,00 25,61 20,00

8,54 1,22

0,00

1

2

0,00 3 CALIFICACIÓN

49

4

5

12) Como califica usted la facilidad para programar una cita? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

1

1

1,22

2

0

0,00

3

3

3,66

4

24

29,27

5

54

65,85

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00 65,85 60,00 40,00

29,27

20,00 1,22

0,00

1

2

3,66

0,00 3 CALIFICACIÓN

50

4

5

13) Que medio prefiere usted para solicitar una cita

CALIFICACION

RELATIVOS

Telefonicamente Via fax Personalmente Vía internet

ABSOLUTOS

29

35,37

0

0,00

52

63,41

1

1,22

82

100,00

100,00

PORCENTAJE

80,00 63,41

60,00 40,00

35,37

20,00 1,22

0,00

0,00 Telefonicamente Via fax

Personalmente MEDIO

51

Vía internet

14) Cuando ha necesitado información para solucionar una duda se ha podido comunicar fácilmente con ODOK?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

81

98,78

NO

1

1,22

82

100,00

1%

99% SI

NO

52

15) Usted recibe instrucciones del odontólogo para el cuidado de su tratamiento? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

74

90,24

NO

8

9,76

82

100,00

10%

SI

90%

NO

53

16) Recibe usted información de las promociones que ofrece ODOK?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

49

59,76

NO

33

40,24

82

100,00

40%

60%

SI

54

NO

17) Escoja uno de los siguientes medios por los cuales le gustaría recibir información de las promociones

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

Correo electrónico

17

20,73

Avisos en la sede

22

26,83

Mensajes de texto

11

13,41

Volantes

16

19,51

Vía telefónica

16

19,51

82

100,00

30,00

26,83

PORCENTAJE

25,00 20,73

20,00

19,51

19,51

Volantes

Vía telefónica

13,41

15,00 10,00 5,00 0,00 Correo electrónico

Avisos en la sede

Mensajes de texto MEDIO

55

18) Le gustaría recibir información de todos los servicios ofrecidos por ODOK? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

82

100,00

NO

0

0,00

82

100,00

0%

100% SI

NO

56

19) Antes de escoger ODOK cotizo su tratamiento en otra clínica odontológica? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

53

64,63

NO

29

35,37

82

100,00

35%

65%

SI

NO

57

20) Conoce la tarjeta privilegio? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

69

84,15

NO

13

15,85

82

100,00

16%

84% SI

NO

58

21) Hace usted uso de la tarjeta privilegio? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

54

65,85

NO

28

34,15

82

100,00

34,15 SI

NO

65,85

59

22) Considera útil la tarjeta privilegio?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

69

84,15

NO

13

15,85

82

100,00

15,85

SI

NO

84,15

60

23) Confía usted que ODOK utiliza materiales de buena calidad?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

78

95,12

NO

4

4,88

82

100,00

4,88

SI

NO

95,12

61

24) Piensa usted, que ODOK ofrece garantías en los tratamientos?

CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

73

89,02

NO

9

10,98

82

100,00

10,98

SI

NO

89,02

62

25) Ha reclamado alguna garantia? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

25

30,49

NO

56

68,29

1

1,22

82

100,00

NO CONTESTO

1,22 30,49 SI NO NO CONTESTO

68,29

63

26) En caso afirmativo, por cuál tratamiento reclamó la garantía?

CALIFICACION ORTODONCIA

RELATIVOS

ABSOLUTOS 8

44,00

CALZAS

1

4,00

RECINA

1

4,00

IMPLANTES

1

4,00

11

44,00

22

100,00

NO CONTESTO

50,00

44,00

44,00

PORCENTAJE

40,00 30,00 20,00 10,00

4,00

4,00

CALZAS

RECINA

4,00

0,00 ORTODONCIA

IMPLANTES

TRATAMIENTO

64

NO CONTESTO

27) Cuánto tiempo le ha tocado esperar en sala para ser atendido por el odontólogo?

CALIFICACION 0 - 5 minutos

RELATIVOS

ABSOLUTOS

13

15,85

5 - 10 minutos

21

25,61

10 - 15 minutos

22

26,83

15 - 20 minutos

13

15,85

Más de 20 minutos

13

15,85

82

100,00

30,00

26,83

25,61

PORCENTAJE

25,00 20,00

15,85

15,85

15,85

15,00 10,00 5,00 0,00 0 - 5 minutos

5 - 10 minutos

10 - 15 minutos TIEMPO DE ESPERA

65

15 - 20 minutos

Más de 20 minutos

28) Cual de las siguientes formas de pago utiliza usted? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

Efectivo

75

91,46

Cheque

1

1,22

Bonos Sodexho

0

0,00

Tarjeta de crédito

5

6,10

Crédito Bancario

1

1,22

Otros

0,00 82

100,00

100,00

91,46

PORCENTAJE

80,00 60,00 40,00 20,00 1,22 0,00 Efectivo

Cheque

0,00 Bonos Sodexho

6,10 Tarjeta de crédito

FORMAS DE PAGO

66

1,22 Crédito Bancario

0,00 Otros

29) Como le gustaría pagar su tratamiento? FORMA

CANTIDAD

Diario

PORCENTAJE 1

1,22

Mensual

68

82,93

Semanal

10

12,20

3

3,66

82

100,00

Otro

82,93

90,00 80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00

12,20

20,00

3,66

1,22

10,00 0,00 Diario

Mensual

Semanal

67

Otro

30) Que día de la semana prefiere ser atendido? RELATIVOS

CALIFICACION

ABSOLUTOS

Lunes

11

13,41

Martes

14

17,07

Miercoles

23

28,05

Jueves

12

14,63

Viernes

13

15,85

Sábado

9

10,98

Domingo

0

0,00

82

100,00

28,05

PORCENTAJE

30,00 25,00 20,00 15,00

17,07

14,63

13,41

15,85 10,98

10,00 5,00

0,00

0,00 Lunes

Martes

Miercoles

Jueves

DIA

68

Viernes

Sábado

Domingo

31) En que horario? RELATIVOS

CALIFICACION

ABSOLUTOS

Mañana

22

26,83

Tarde

60

73,17

82

100,00

73,17 PORCENTAJE

80,00 60,00 40,00

26,83

20,00 0,00 Mañana

Tarde HORA

69

32) Q medio de transporte utiliza para llegar a la clínica CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

A pie

20

24,39

Bicicleta

13

15,85

Servicio público

38

46,34

Automovil

11

13,41

82

100,00

46,34

PORCENTAJE

50,00 40,00 24,39

30,00

15,85

20,00

13,41

10,00 0,00 A pie

Bicicleta

Servicio público

MEDIO DE TRANSPORTE

70

Automovil

33) Al escoger ODOK, cuáles de los sig. aspectos es el más importante? elija uno solamente CALIFICACION Tecnología Infraestructura física Garantía Información proporcionada Calidad Precio Ubicación

RELATIVOS 10 3 5 3 45 10 6 82

ABSOLUTOS 12,20 3,66 6,10 3,66 54,88 12,20 7,32 100,00

60

P O RCE NTAJE

50 40 30 20 10 0 Tecnología

Infraestructura Garantía física

Información proporcionada

Calidad

ASPECTO MÁS IMPORTANTE

71

Precio

Ubicación

34) Para usted la imagen de ODOK que representa CALIFICACION

RELATIVOS ABSOLUTOS 30 36,59 3 3,66 6 7,32 0 0,00 8 9,76 10 12,20 25 30,49 82 100,00

Confiabilidad Capacidad Tecnológica Calidad de productos Otro Cual? Estabilidad y solidez Liderazgo en el sector Calidad de servicio

40,00 P O R C E N T A J E

36,59

35,00

30,49

30,00 25,00 20,00 15,00

9,76 7,32

10,00

12,20

3,66

5,00

0,00

0,00 Confiabilidad

Capacidad Tecnológica

Calidad de productos

Otro

ASPECTO MAS IMPORTANTE

72

Estabilidad y solidez

Liderazgo en el sector

Calidad de servicio

35) Por cuál de los siguientes medios tuvo conocimiento de ODOK? CALIFICACION 1 2 3 4 5 6

RELATIVOS 7 11 3 33 20 8 82

Volantes Convenios Familiares y amigos Avisos en las sedes Otro

45,00

ABSOLUTOS 8,54 13,41 3,66 40,24 24,39 9,76 100,00

40,24

40,00 P O R C E N T A J E

35,00 30,00 24,39

25,00 20,00 13,41

15,00 10,00

9,76

8,54 3,66

5,00 0,00 Fuerza comercial

Volantes

Convenios

73

Familiares y amigos

Avisos en las sedes

Otro

36) Vive en Chía? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

64

67,07

NO

18

31,71

82

100,00

80,00 P O R C E N T A J E

70,00

67,07

60,00 50,00 40,00

31,71

30,00 20,00 10,00 0,00 SI

NO

74

37) Trabaja en Chía? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

53

64,63

NO

29

35,37

82

100,00

70,00 P O R C E N T A J E

64,63

60,00 50,00

35,37

40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 SI

NO

75

38) Que otros servicios le gustaría encontrar en ODOK? CALIFICACION CONVENIOS CON LAS EPS FOTOCOPIADORA FACILIDAD DE PAGO CAFETERIA OPTOMETRIA MEDICINA GENERAL RADIOLOGIA

RELATIVOS 1 1 1 2 1 2 1 9

ABSOLUTOS 11,11 11,11 11,11 22,22 11,11 22,22 11,11 100

25,00

22,22

22,22

20,00

P O R C E N T A J E

15,00

11,11

11,11

11,11

11,11

11,11

10,00

5,00

0,00 CONVENIOS CON FOTOCOPIADORA LAS EPS

FACILIDAD DE PAGO

CAFETERIA PETICIÓN

76

OPTOMETRIA

MEDICINA GENERAL

RADIOLOGIA

39) Recomendaría el servicio de ODOK a familiares y amigos? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

SI

80

97,56

NO

2

2,44

82

100,00

120,00 100,00

97,56

80,00 60,00 40,00 20,00 2,44 0,00

SI

NO

77

40) Qué le falta a ODOK para ser excelente? CALIFICACION

RELATIVOS

ABSOLUTOS

No contestaron

63

76,83

Blanqueamiento

1

1,22

Servicios buenos

1

1,22

Facilidad de pago

1

1,22

Servir bebidas calientes

3

3,66

Servicio de Internet

1

1,22

Puntualidad

6

7,32

Calidad

1

1,22

Tecnología Más información

1

1,22

1

1,22

Nada

3

3,66

82

100

100,00 76,83

60,00 40,00

1,22

3,66

1,22

Se rv ic ios bue nos

Fa c ilida d de pa go

Se rv ir be bida s c a lie nte s

Se rv ic io de Inte rne t

7,32

1,22

1,22

Te c nología

1,22

C a lida d

1,22

B la nque a m ie nto

20,00 1,22

3,66

78

N a da

Más inform a c ión

Puntua lida d

0,00 N o c onte s ta ron

POR C EN TA J E

80,00

41) Califique de 1 a 10 el nivel de importancia de los siguientes servicios siendo 1 menos importante y 10 más importante 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Calzas (odontología general) 10 9 3 3 2 4 7 15 4 13 % 12,20 10,98 3,66 3,66 2,44 4,88 8,54 18,29 4,88 15,85 Encias (periodoncia) 2 5 8 7 5 5 8 9 9 7 % 2,44 6,10 9,76 8,54 6,10 6,10 9,76 10,98 10,98 8,54 Conductos (endodoncia) 1 6 8 9 12 6 7 5 7 1 % 1,22 7,32 9,76 10,98 14,63 7,32 8,54 6,10 8,54 1,22 Cajas, puentes (rehabilitacion) 7 7 3 7 8 10 2 5 7 7 % 8,54 8,54 3,66 8,54 9,76 12,20 2,44 6,10 8,54 8,54 Extracciones (cirugia oral) 1 3 6 2 11 6 13 7 10 6 % 1,22 3,66 7,32 2,44 13,41 7,32 15,85 8,54 12,20 7,32 Cordales (cirugia maxilofacial) 1 7 3 7 4 11 6 6 9 10 % 1,22 8,54 3,66 8,54 4,88 13,41 7,32 7,32 10,98 12,20 Diseno de sonrisa (estetica dental) 3 6 2 3 7 3 6 9 13 10 % 3,66 Limpieza (prevención oral) 4 % 4,88 Implante de dientes (implantologia) 9 % 10,98 Braquets (Ortodoncia) 10 % 12,20

7,32 4 4,88 3 3,66 1 1,22

2,44 8 9,76 4 4,88 2 2,44

3,66 3 3,66 3 3,66 4 4,88

8,54 4 4,88 7 8,54 2 2,44

3,66 3 3,66 2 2,44 1 1,22

NC 12 14,63 17 20,73 20 24,39 19 23,17 17 20,73 18 21,95 20

TOTAL 82 100,00 82 100,00 82 100,00 82 100,00 82 100,00 82 100,00 82

7,32 10,98 15,85 12,20 24,39 5 5 13 19 14 6,10 6,10 15,85 23,17 17,07 3 7 14 13 17 3,66 8,54 17,07 15,85 20,73 2 5 9 36 10 2,44 6,10 10,98 43,90 12,20

100,00 82 100,00 82 100,00 82 100,00

NO. DE PERSONAS

Calzas (odontología general) 20

15 15

10 10

9

13

12

10

NC

7

5

3

3

2

3

4

5

1 4

4

0 1

2

6

7

8

9

CALIFICACION

Calzas (odontología general)

NO. DE PERSONAS

Encias (periodoncia) 20

17

15 8

10 5 5

7

5

5

5

6

8

9

9

7

8

9

7

2

0 1

2

3

4

CALIFICACIÓN Encias (periodoncia)

80

10

NC

Conductos (endodoncia)

NO. DE PERSONAS

25 20 20 15

12

10 5

6

Conductos

9

8

7

6

7

5

1

1

0 1

2

3

4

5

6 7

8

9 10 NC

CALIFICACIÓN

Cajas, puentes (rehabilitacion) 19

NO. DE PERSONAS

20 15 10 10

7

7

8

7

7

7

5 3

5

Cajas, puentes

2

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 NC

CALIFICACIÓN

Extracciones (cirugia oral)

NO. DE PERSONAS

20

17 13

15

11

10 5

6 3

10 6

7

6

8

9 10 NC

2

1

0 1

2

3

4

5

6

7

CALIFICACIÓN

81

Extracciones (cirugia oral)

NO. DE PERSONAS

Cordales (cirugia maxilofacial) 18

20 15

11

10

7

5

4

3

1

Cordales (cirugia

9 10

7

6

6

7

8

0 1

2

3

4

5

6

9 10 NC

CALIFICACIÓN

Diseño de sonrisa (estetica dental)

NO. DE PERSONAS

25 20 20 13

15 10 5

7

6 3

2

3

3

4

9

10

8

9 10 NC

6 3

0 1

2

5

6

7

CALIFICACIÓN

82

Diseno de sonrisa (estetica dental)

Limpieza (prevención oral)

19

NO. DE PERSONAS

20 15

13

10 5

14 Limpieza (prevención oral)

8 4

4

1

2

3

4

5

5

7

8

3

0 3

4

5

6

9 10 NC

CALIFICACIÓN

NO. DE PERSONAS

Implante de dientes (implantologia)

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

17 14

13

9

3

1

2

4

3

3

4

2

5

Implante de dientes (implantologia)

7

7

6

3

7

8

CALIFICACIÓN

83

9 10 NC

NO. DE PERSONAS

Braquets (Ortodoncia)

40 35 30 25 20 15 10 5 0

36

Braquets 10

1

9 1

2

2

3

4

4

2

1

2

5

6

7

10

5

8

9 10 NC

CALIFICACIÓN

42) Califique de 1 a 6 el nivel de importancia de los siguientes beneficios

Manejo del dolor % Salud % Prevención % Estetica % Seguridad % Funcionalidad

1 2 3 4 5 14 7 10 10 7 17,07 8,54 12,20 12,20 8,54 1 9 13 9 13 1,22 10,98 15,85 10,98 15,85 5 7 12 10 15 6,10 8,54 14,63 12,20 18,29 8 6 12 15 9 9,76 7,32 14,63 18,29 10,98 3 6 6 10 18 3,66 7,32 7,32 12,20 21,95 9 6 4 4 12

%

10,98

7,32

4,88

84

6 24 29,27 26 31,71 22 26,83 19 23,17 27 32,93 33

NC 10 12,20 11 13,41 11 13,41 13 15,85 12 14,63 14

TOTAL 82 100,00 82 100,00 82 100,00 82 100,00 82 100,00 82

4,88 14,63 40,24 17,07

100,00

NO. DE PERSONAS

Funcionalidad

40

33

30 20 10

14

12

9

6

4

4

1

2

3

4

Funcionalid

0 5

6

NC

CALIFICACIÓN

NO. DE PERSONAS

Seguridad

27

30 25 20 15 10 5 0

18 12

10 3 1

6

6

2

3

4

5

6

NC

CALIFICACIÓN

Estética

19

NO. DE PERSONAS

20 15 15 10

13

12 9

8 6

5 0 1

2

3

4

5

CALIFICACIÓN

85

6

NC

Segurida

NO. DE PERSONAS

Prevención 25

22

20

15

15 10

12 5

11

10

Prevención

7

5 0 1

2

3

4

5

6

NC

CALIFICACIÓN

Salud

NO. DE PERSONAS

30

26

25 20 13

15

9

10 5

13

11

9

Salud

1

0 1

2

3

4

5

6

NC

CALIFICACIÓN

Manejo del dolor

NO. DE PERSONAS

30

24

25 20 15

14

Manejo del dolor 10

10

10

7

10 7

5 0 1

2

3

4

5

6

CALIFICACIÓN

86

NC

43) De cuáles de los siguientes servicios ha sido y es usted usuario? SERVICIOS

No. P

Calzas (odontología general)

40

Encias (periodoncia) Conductos (endodoncia)

6 3

Cajas, puentes (rehabilitacion) Extracciones (cirugia oral)

6 14

Cordales (cirugia maxilofacial) Diseno de sonrisa (estetica dental) Limpieza (prevención oral)

21

Implante de dientes (implantologia)

1

4 6

Braquets (Ortodoncia)

35

TOTAL DE SERVICIOS

136

40 35 21 14

87

6

Braquets (Ortodoncia)

Implante de dientes (implantologia)

1 Limpieza (prevención oral)

Cordales (cirugia maxilofacial)

Extracciones (cirugia oral)

4

Diseno de sonrisa (estetica

6

Cajas, puentes (rehabilitacion)

3 Conductos (endodoncia)

6

Encias (periodoncia)

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

Calzas (odontología general)

NO. DE PERSONAS

SERVICIOS PRESTADOS

DATOS PERSONALES DE LOS ENCUESTADOS

SERVICIO DEL QUE ES USUARIO RELATIVOS

CALIFICACIÓN ORTODONCIA

ABSOLUTOS 52

63,41

28

34,15

PERIODONCIA

1

1,22

IMPLANTES

1

1,22

82

100,00

GENERAL

80,00

63,41

60,00

1,22

1,22 IMPLANTES

20,00

PERIODONCIA

34,15

40,00

GENERAL

ORTODONCIA

0,00

88

SERVICIO DEL QUE ES USUARIO

EDAD RELATIVOS

CALIFICACIÓN MENOS DE 18 ENTRE 20-30 ENTRE 31-40 ENTRE 41 - 50 ENTRE 51 - 60 MAYOR A 60 NO CONTESTO

18 34

21,95 41,46

18 5 2 0 5 82

21,95 6,10 2,44 0,00 6,10 100,00

41,46

21,95

21,95

EDAD 6,10

6,10

2,44

89

NO CONTESTO

MAYOR A 60

ENTRE 51 60

ENTRE 41 50

ENTRE 3140

ENTRE 2030

0,00 MENOS DE 18

45,00 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00

ABSOLUTOS

ESCOLARIDAD RELATIVOS

CALIFICACIÓN

ABSOLUTOS

SECUNDARIA

42

51,22

UNIVERSITARIO

12

14,63

PROFESIONAL

5

6,10

TECNICO

7

8,54

16

19,51

82

100,00

NO CONTESTO

60,00

51,22

50,00 40,00 30,00

19,51 6,10

8,54

TECNICO

10,00

PROFESIONAL

14,63

20,00

90

NO CONTESTO

UNIVERSITARIO

SECUNDARIA

0,00

ESCOLARIDAD

OCUPACIÓN RELATIVOS

CALIFICACIÓN INDEPENDIENTE EMPLEADO HOGAR ESTUDIANTE DOCENTE ADMINISTRADORA NIÑERA OFICIOS VARIOS COMERCIANTE TECNICO NO CONTESTO

35,00

ABSOLUTOS 3 26 3 17 1 2 1 1 1 1 26 82

31,71

3,66 31,71 3,66 20,73 1,22 2,44 1,22 1,22 1,22 1,22 31,71 100,00

31,71

30,00 25,00

20,73

20,00

OCUPACION

15,00 10,00 5,00

3,66

3,66

1,22 2,44 1,22 1,22 1,22 1,22

91

NO CONTESTO

TECNICO

COMERCIANTE

OFICIOS VARIOS

NIÑERA

ADMINISTRADORA

DOCENTE

ESTUDIANTE

HOGAR

EMPLEADO

INDEPENDIENTE

0,00

CON QUIEN VIVE RELATIVOS

CALIFICACIÓN TIO ESPOSA FAMILIA MAMA PAPAS HIJOS ABUELA SOLO ESPOSO NO CONTESTO

ABSOLUTOS

1 6 27 4 9 3 1 5 1 25 82

1,22 7,32 32,93 4,88 10,98 3,66 1,22 6,10 1,22 30,49 100,00

32,93

35,00

30,49

30,00 25,00 20,00 CON QUIEN VIVE 15,00

10,98 3,66

1,22

1,22

1,22 ESPOSO

5,00

6,10

4,88

ABUELA

7,32

10,00

PAPAS

FAMILIA

TIO

0,00

92

11. ANÁLISIS DE RESULTADOS

11.1 RESULTADOS DE CADA CRITERIO DE LA ENCUESTA APLICADA 1.El 95.28% de los pacientes confían en el conocimiento del odontólogo para tratar su caso, lo que demuestra la imagen positiva que tienen los pacientes del odontólogo y esto permite que esta misma imagen se haga extensiva a la clínica, sin embargo se debe analizar que aspectos de este conocimiento del odontólogo no permiten llegar al 100%. 2. En cuanto al uso de normas de bioseguridad la percepción de los pacientes es del (97,56%), lo cual nos indica que es un aspecto positivo, debido a que este es de vital importancia en el sector salud, ya que da la opción de confiar en una institución de salud, sin embargo este porcentaje demuestra que todavía existe una oportunidad de mejora en este punto. 3. La presentación del personal de cualquier empresa de servicios debe ser impecable, este aspecto permite como primera medida romper barreras, por medio de la utilización de un lenguaje corporal amable y confiable y segundo como elemento de venta del servicio, por lo cual al obtener respuestas positivas como esta, se demuestra la buena imagen que tiene ODOK entre sus pacientes, pero al igual que la anterior hay que entrar a indagar mas por que hay ese 2,44% que no lo considera así. 4. La percepción de los pacientes en cuanto a amabilidad, cordialidad e interés es excelente, demostrando nuevamente la fortaleza en la imagen de ODOK, a través de sus colaboradores, sin embargo en este aspecto en donde se evidencia el trabajo en cultura de servicio, existe un 1,22% que considera que la amabilidad, cordialidad e interés del personal de la clínica no es excelente, lo cual nos permite revisar que estrategias enfocadas en la actitud de servicio se deben reforzar. 5. El 37,8% de los pacientes consideran que el tiempo dedicado por el odontólogo es el ideal, aunque existe un 15% que considera que es regular, lo que indica que hay que trabajar en la concientización del odontólogo por lograr la confianza antes, durante y después de la consulta, puesto que se debe lograr el 100% de la satisfacción. 6. El 73% de los encuestados califican la puntualidad de la hora programada como buena y excelente, aunque existe un 27% al que se debe poner especial atención para se respete la hora asignada a cada paciente, para lo cuál con el conocimiento del cliente, medición de tiempos para cada tratamiento, se puede saber el tiempo necesario en cada consulta. 93

7. Los pacientes se sienten bien asesorados en sus tratamientos y demás cuidados en un 89%, pero hay un 11% que no se siente tan satisfecho por la asesoría recibida, a lo cual ODOK debe entrar a indagar porque y ver si esta respuesta esta asociada a un odontólogo en particular. 8. En cuanto a los horarios de atención los pacientes creen que se ajustan a sus necesidades en un 92.69 %, pero hay un 7,31% que considera que no es el adecuado, y al entrar a revisar las encuestas se evidencia que son pacientes de ortodoncia, servicio de gran demanda y hay mucha congestión en la asignación de citas. 9. El 97,56% de los pacientes consideran que los colores de ODOK son adecuados, al igual que el olor, temperatura y demás aspectos de su infraestructura física. Aspecto realmente positivo, se ve evidenciado el esfuerzo del Gerente porque el ambiente de la clínica sea amable y no tenga el olor característico de la clínicas odontológicas es asociado al miedo y no hay que olvidar que todo entra por los ojos y la primera impresión es la que cuenta. 10. Este aspecto es de vital importancia en cualquier empresa de servicios de salud y punto estratégico de venta ya que los pacientes demandan orden, limpieza, aseo y pulcritud al momento de tomar la decisión de compra o permanencia en la clínica por eso al obtener un 86.59% que consideren es bueno se evidencia una fortaleza de ODOK, pero queda un 13,41% que no lo ve tan bien, por lo tanto se tienen que entrar a indagar a profundidad que esta pasando, el porque de esta percepción e implementar un control para llegar a un 100%. 11. El 90,24% de los pacientes consideran que las instalaciones son cómodas y adecuadas para la prestación del servicio; se evidencia otro potencial de ODOK pues se cuenta con una infraestructura que permite ser competitivo en el mercado. Al igual que en los puntos anteriores ODOK tendrá que indagar sobre el 9.76% que no lo considera así, para que en la medida de lo posible se pueda mejorar. 12. La facilidad de programar una cita permite que los pacientes accedan más fácilmente a los servicios que ofrece la clínica y es un aspecto muy importante en la permanencia de los pacientes y en la generación de referidos, es por eso que ese 91,46% que lo consideran bueno da un boto de confianza en lo que ODOK esta haciendo, pero hay un 8,54% de mejora, para lograr el 100% ideal. 13. El 63,41% de los pacientes prefieren solicitar su cita personalmente y un 35,37% telefónicamente. Ir a las instalaciones de la clínica congestiona la recepción y demanda casi que una persona de trabajo exclusivo para dicho fin. Punto de oportunidad de mejora y de ventaja competitiva si se crean otras alternativas y se le enseñan a los pacientes a utilizarlas, como por ejemplo vía Internet.

94

14. La comunicación con ODOK en caso de una duda o una urgencia ha sido muy buena, El 98.78% de los encuestados han tenido fácil acceso a un asesor sea vía telefónica o personalmente, punto fuerte para la clínica ya que por ser un servicio de salud, los pacientes no son tolerantes al momento de una urgencia o duda y no se han presentado inconvenientes en este aspecto. 15. Un 90,24% de los pacientes reciben instrucciones impartidas para el cuidado de los tratamientos por parte de los odontólogos de ODOK Chia, hay que entrar a revisar el 10% restante que no obtiene la información con el odontólogo tratante y ver las causas que lo originan. 16. Analizando la pregunta de si se recibe o no información de las promociones que ofrece ODOK, esta es negativa en un 40,24% lo cual evidencia un problema de comunicación hacia la totalidad de los pacientes de la clínica. 17. Se evidencia que el correo electrónico (20,63) y los avisos dentro de la sede (20,83), son el medio preferido por los pacientes para recibir información sobre promociones, siguiéndole en su orden los volantes (19,51%), telefónicamente (19,51%) y por ultimo los mensajes de texto (13,41). 18. La totalidad de los encuestados expresan su deseo de recibir información sobre las promociones que ofrece ODOK, lo cual evidencia el gusto y la necesidad del ahorro; punto a considerar en el diseño de estrategias de fidelización. 19. Esta pregunta se puede analizar desde dos perspectivas una en la que el paciente cotizo en otras clínicas y se decidió por ODOK, punto a favor de la clínica y otra en la cual el paciente no tuvo necesidad de comparar porque de inmediato tomo la decisión de compra con la empresa, punto también a considerar para el diseño de estrategias, los porcentajes se deben invertir y aumentar el número de personas que quedan impactadas al primer contacto con el servicio de ODOK y no tienen necesidad de comparar para tomar la decisión. 20. En esta pregunta era de esperar los resultados obtenidos ya que es la principal estrategia actual de fidelización de clientes que posee ODOK, lo de extrañar es que el 100% de los pacientes que respondieron la encuesta son pacientes Tarjeta Privilegio, lo cual evidencia nuevamente problemas de comunicación hacia un pequeño grupo poblacional de pacientes que no saben los beneficios que obtienen al ser pacientes Tarjeta Privilegio (15,85%). 21. Estos resultados ponen a pensar nuevamente que los pacientes no conocen los beneficios que tienen con la tarjeta de privilegios (34,15%), es mas no saben que sin esa tarjeta estarían pagando tarifas más caras en la clínica; de nuevo aparecen problemas de comunicación hacia los pacientes y oportunidades de mejora con ello.

95

22. La gran mayoría de los pacientes considera útil la tarjeta de privilegios y un pequeño número no sabe como funciona y tal vez lo que esta es (15,85%); nuevamente problemas de comunicación. 23. Es una pregunta que demuestra la confianza de los pacientes en ODOK, al obtener un resultado casi absoluto (4,88%), pero que hay trabajar mas para demostrar al 100% de los pacientes que con ODOK tienen la seguridad de los mejores materiales con la mas alta calidad profesional. 24. La gran mayoría de los pacientes conoce sobre las garantías que ofrece ODOK (89,02%), lamentablemente hay un porcentaje considerable que no esta enterado de esta estrategia comercial de valor agregado sobre otras clínicas odontológicas que tiene ODOK y que es de un año. Nuevamente se evidencian problemas de comunicación de la clínica hacia los pacientes. 25. En su gran mayoría los pacientes no han reclamado garantías aspecto a resaltar ya que demuestra la calidad del trabajo de los profesionales de ODOK (68,29%), pero lamentablemente hay un porcentaje que si lo ha hecho en particular en el área de ortodoncia, por lo tanto aquí se encuentra otra oportunidad de mejora para la clínica. 26. Como la ortodoncia se constituye en el 50% de los ingresos de la clínica es de esperar que las mayores reclamaciones se den en este servicio, dejando operatoria y otro servicios en un porcentaje muy reducido, aspecto favorable para la clínica. 27. El tiempo de espera en sala es una gran oportunidad de mejora y de diseño de estrategias ya que hay un 58,53% pacientes que han tenido que esperar mas de 10 minutos para ser atendidos siendo este el objetivo máximo de espera establecido por la clínica, lo cual demuestra que no se esta obteniendo y que hay mucho por trabajar y de esta forma mejorar la satisfacción de los pacientes con la clínica. 28. La gran mayoría de los pacientes de la clínica ODOK pagan utilizando el efectivo (91,46%), a pesar que hay otras alternativas de pago que se están desaprovechando y que podrían atraer más clientes. 29. Los pacientes con esta pregunta de cómo le gustaría pagar su tratamiento demuestran que buscan alternativas y facilidades de pago, punto de ventaja competitiva para las clínicas que le pueden ofrecer a sus clientes varias modalidades de pago. 30. Los pacientes prefieren ser atendidos en primera instancia con un 28,05% los días miércoles, siguiendo en su orden los martes y los viernes, el día que menos prefieren asistir a consulta es el día sábado con un 10,98%. Esto demuestra que 96

son consultas planeadas y que los usuarios de servicios de odontología atienden otras necesidades el primer día de la semana y que los sábados son destinados para actividades de ocio o para desplazarse a Bogotá. 31. Esta respuesta era de esperarse ya que a nivel de clínicas odontológicas la gran mayoría de los usuarios de estos servicios emplean la tarde para asistir al odontólogo y mas en el municipio de Chia en el que muchos de sus habitantes trabajan en Bogotá o en poblaciones aledañas. 32. El 46,34% de los pacientes emplean el servicio publico para llegar a la clínica, seguido de los que llegan a pie en un 24,39% , en bicicleta en un 15,85% y por ultimo en carro en un 13,41%. Esto debido primero al grupo socioeconómico con que trabaja la clínica (3 y 4) y a que la gran mayoría de sus usuarios viven en los alrededores de la misma. 33. Al escoger ODOK el mayor número de pacientes lo eligió por calidad (54,88%), seguido por tecnología y precio (12,20%), lo que demuestra el posicionamiento que tiene ODOK en el municipio de Chia. La clínica no compite tanto por precio como hacen otras empresas del sector, dentro del mismo municipio. 34. La imagen de ODOK dentro de los pacientes encuestados representa primero que todo confiabilidad (36,59%), seguido por calidad del servicio (30,49%) y de liderazgo en el sector (12,20%); lo que demuestra una vez mas la buena imagen y el posicionamiento de la clínica en el municipio. 35. El referido es el principal medio por el cual los pacientes encuestados se enteraron de ODOK (40, 24%), seguido del aviso (24,39%) y del volanteo (13,41%), dejando estrategias un poco costosas como lo es la fuerza comercial entre los menores (8,54%). Esto evidencia dos cosas la primera que el voz a voz es efectivo en ODOK por la satisfacción de sus pacientes y segundo que la fuerza comercial fuera de ser costosa no es muy efectiva. 36. El 67,07% de los pacientes encuestados viven en el municipio de Chia y un 31,71% en poblaciones aledañas, lo cual evidencia el potencial que tiene la clínica ya que atrae clientes que habitan fuera del municipio. 37. El 64,63% de los pacientes encuestados trabajan en el municipio de Chia y el 35,37% trabajan en Bogotá y municipios aledaños, mostrando un porcentaje considerable de pacientes para los cuales el acceso a horarios es mas difícil, por lo cual este aspecto debe ser tomado en cuenta en el diseño de horarios de los servicios de la clínica y de programación de los profesionales. 38. En esta pregunta salieron a reducir requerimientos de servicios que no esperábamos como lo son la cafetería y fotocopiadora, y servicios 97

complementarios con servicios de salud como lo son medicina y optometría, a los pacientes también les gustaría tener facilidades de pago y convenios con EPS, a pesar que estos últimos dos no son servicios complementarios. 39. El 97,56% de los pacientes recomendaría ODOK, respuesta que se alinea con la manera en que los pacientes se enteran de la clínica y punto que demuestra la satisfacción de los mismos con la clínica, a pesar que existe un 2,44% de pacientes que no. 40. Según los pacientes que contestaron esta pregunta 23,17%, lo que le falta a ODOK para ser excelente en primera medida es puntualidad con un 7,32%, seguido de nada y de servir bebidas calientes. Esto evidencia oportunidades de mejora. 41. El orden de importancia de los servicios según los pacientes encuestados es: 1. Ortodoncia 2. Prevención oral 3. Implantología 4. Operatoria 5. Diseño de sonrisa 6. Cirugía maxilofacial 7. Rehabilitación oral 8. Periodoncia 9. Cirugía oral 10. Endodoncia Lo anterior hace evidente el servicio de mayor consumo en ODOK Chia, y la percepción sobre los otros servicios a pesar que los pacientes no utilizan la totalidad de ellos. 42. El orden de importancia de los siguientes beneficios según los pacientes encuestados es el siguiente: 1. Funcionalidad 2. Seguridad 3. Salud 4. Manejo de dolor 5. Prevención 6. Estética A pesar de lo que se esperaba los pacientes buscan mas función, seguridad y salud, que en estética que es una de las principales estrategias de venta de las clínicas odontológicas en Colombia. 43. El orden de servicios de los cuales los pacientes encuestados han sido usuarios es: 98

1. Operatoria 2. Ortodoncia 3. Prevención oral 4. Cirugía oral 5. Rehabilitación 6. Estética dental 7. Periodoncia 8. Cirugía maxilofacial 9. Endodoncia 10. Implantes Se demuestra nuevamente los servicios de mayor consumo como lo son odontología general y ortodoncia. A pesar que los servicios menos utilizados son los mas rentables.

11.2 FOCUS GROUP Las fechas en que se realizaron dichos focus group fueron: 9 de junio 2007: Asistieron 8 pacientes 28 de junio 2007: Asistieron 5 pacientes 20 de julio 2007: Asistieron 11 pacientes 3 de agosto 2007: Asistieron 15 pacientes 24 de agosto 2007: Asistieron 7 pacientes En cada focus group el objetivo fue conocer al paciente a través de la percepción que tienen de los servicios de la clínica y sus necesidades y expectativas frente al servicio ofrecido actualmente, para determinar las brechas existentes en el servicio. Para obtener esta información se indago a partir de los GAPS del: Conocimiento del cliente Prestación del servicio Comunicación Calidad en el servicio Empatía Se utilizaron sesiones de grupo tradicionales, en donde participaron entre 5 y 15 pacientes, con una duración de una hora aproximadamente cada una. Las sesiones de grupo eran dirigidas por alguno de los tres integrantes del trabajo de grado y los otros dos integrantes actuaban de moderadores. Se les explicaba a los participantes, el objetivo de la sesión, se hacían las preguntas correspondientes a los temas planteados y al final de cada sesión, se 99

daba un refrigerio a cada participante y se les entregaba unos bonos de descuento para tratamientos odontológicos, con algunas condiciones especificas El objetivo de estas sesiones de grupo fue encontrar más claramente las percepciones de los pacientes activos frente al servicio que estaban recibiendo en ese momento, de la clínica y conocer que esperaban del servicio ofrecido por la clínica, de los odontólogos, de las instalaciones, de facilidad de acceso a la clínica, de la actitud de servicio del personal de esta, de que representaba para ellos la imagen de ODOK, del conocimiento que tenian de la clínica y sus servicios adicionales ofrecidos, del precio, de cual es el ideal en un servicio odontológico, de la tecnología utilizada, de los tiempos de espera y las razones por las cuales escogieron ODOK y seguían con ODOK.

11.3 GRÁFICAS RADAR Para la creación de las gráficas de tipo radar, primero se agruparon las preguntas en de acuerdo a los GAPS identificados para definir estrategias y tácticas que optimicen esos GAPS y logren la total satisfacción de los clientes en el servicio y su fidelización

100

1. GAP PRESTACIÓN DE SERVICIO

Preg CALIFICACIÓN 1 Deficiente 1,22 Malo 0,00 Regular 3,66 Bueno 40,24 Excelente 54,88

Preg 4 1,22 0,00 0,00 23,17 75,61

Preg 5 1,22 0,00 15,85 45,12 37,80

Preg 6 1,22 2,44 25,61 36,59 34,15

Preg 8 1,22 2,44 3,66 32,93 59,76

Preg 9 1,22 0,00 1,22 40,24 57,32

Preg 10 1,22 1,22 10,98 26,83 59,76

Preg 11 1,22 0,00 8,54 25,61 64,63

Preg 12 1,22 0,00 3,66 29,27 65,85

Las preguntas agrupadas en este criterio están muy cerca de su ideal, evidenciándose sobre todo en la pregunta 4, en la cual la brecha es mínima, no obstante en la preguntas 5 (tiempo dedicado por el odontólogo) y 6(puntualidad en la cita) la brecha es mayor y se evidencia puntos de mayor trabajo para cerrar dichas brechas. La percepción de los pacientes en general es positiva, sobre la prestación del servicio ya que los datos de deficiente y malo son mínimos y no se perciben fácilmente

101

2. GAP CONOCIMIENTO CLIENTE Preg CALIFICACIÓN 19 SI 64,63 NO 35,37

Preg 20 84,15 15,85

Preg 21 65,85 34,15

Preg 22 84,15 15,85

Preg 25 30,49 68,29

Preg 36 67,07 31,71

Preg Preg 37 39 64,63 97,56 35,37 2,44

En este criterio se observa que los resultados se encuentran cerca del ideal, siendo la menor en la pregunta 39 (recomendaría ODOK), en cuanto a la pregunta 25 (ha reclamado una garantía) la brecha es pequeña, mostrando áreas positivas de ODOK. Se evidencian la satisfacción en los servicios.

102

3. GAP COMUNICACIÓN Preg Preg Preg Preg Preg CALIFICACION 14 15 16 18 20 SI 98,78 90,24 59,76 100,00 84,15 NO 1,22 9,76 40,24 0,00 15,85

La mayor brecha en este criterio se presenta en la pregunta 16 (información recibida por parte de ODOK sobre las promociones que ofrece), seguida por la pregunta 20 (conocimiento de la tarjeta privilegio). Los resultados indican que existen fallas en la comunicación. Es necesario el planteamiento de una estrategia para cerrar esta brecha.

103

4. GAP DE EMPATÍA Preg Preg CALIFICACIÓN 4 7 1 1,22 0,00 2 0,00 2,44 3 0,00 8,54 4 23,17 43,90 5 75,61 45,12

La gráfica de este criterio asegura que la brecha en la pregunta 4 (cordialidad, amabilidad personal de la clínica), es mínima demostrando una buena atención personalizada percibida por el cliente, sin embargo la pregunta 7 (asesoría del personal respecto al conocimiento de los tratamientos), presenta una brecha considerable punto de interés y trabajo en el diseño de estrategias de fidelización.

104

5. GAP DE NORMAS - CALIDAD CALIFICACION Preg 2 Preg 3 1 0,00 1,22 2 1,22 1,22 3 1,22 0,00 4 26,83 15,85 5 70,73 81,71

Las percepciones de los pacientes en cuanto al uso normas bioseguridad (pregunta 2) y presentación del personal (pregunta 3) es muy buena, evidenciando aspectos positivos de la clínica en cuanto al criterio de Normas de Calidad.

105

12. DISEÑO DEL PLAN DE ACCIÓN

12.1 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN Enfocadas en la creación de valor al paciente, a través de su retención y fidelización mediante un servicio excelente con un alto nivel de calidad. GAP Prestación del servicio

ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN Trade marketing Servicio posventa Número gratuitos Servicio de atención al cliente

Normas y calidad

ECR Servicio posventa Trade marketing

Empatía

Regalos Apadrinamiento

Comunicación

Merchandising Trade marketing Tecnología push Sitio en Internet Carta de información Número gratuito

Conocimiento del cliente

Tarjeta de fidelidad Sitio de internet Cross selling

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GAP: PRESTACION DE SERVICIO

Trade-marketing 1. Contratación con proveedores certificados ISO, que nos permita tener precios competitivos, facilidades de pago, asegurando la calidad de los materiales, por consiguiente de los tratamientos odontológicos. Servicio posventa 1. Creación e implementación del SAC (Servicio de atención al cliente), a nivel de la Red odontológica integral ODOK como un departamento que va a atender todos los requerimientos de los clientes, dar soluciones y tomar las acciones pertinentes. 2. Documentar el proceso de atención de garantías a los pacientes 3. Asegurar que se estén llevando a cabo el procedimiento para los controles de los tratamientos terminados de los pacientes: Utilizando planillas de control e indicadores de gestión. Número gratuito 1. Ampliar la sistematización del software de ODOK Chía a toda la red de clínicas 2. Implementación del Número gratuito por medio del SAC a través de la Red odontológica de Clínicas. Servicio de atención al cliente 1. Implementación del SAC

GAP NORMAS-CALIDAD ECR 1. Adquisición de un servidor para soportar la operación actual 2. Fortalecer la sistematización de la Clínica 3. Ampliar la sistematización del software de ODOK Chía a toda la red de clínicas 4. Generar sistemas de escáner (identificación dactilar) que identifiquen al cliente: implementarla para mejorar los procesos tanto con el cliente interno como externo. 5. Implementar los controles sobre los inventarios

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GAP EMPATIA Regalos 1. Premiar la fidelidad a los clientes más antiguos: de acuerdo al tiempo de apertura de la clínica: 5 años (Entrega de Kit de merchandising) 2. Premiar a los clientes mas rentables con bonos en tratamientos odontológicos y de las empresas aliadas (Gómez Vesga y Bodytech) Apadrinamiento 1. Implementación del plan de referidos

GAP COMUNICACION Merchandising 1. Diseño de piezas con la imagen corporativa de la Red de Clínicas odontológicas ODOK (Bolitas antiestrés, esferos, gorras, vasos dentales, seda dental) Tecnología Push-Sitio en Internet 1. Rediseño de la página web, permitiendola ser más interactiva, conectada con el SAC Carta de información 1. Implementación de un correo vía e-mail con información, publicidad de periodicidad mensual 2. Piezas informativas en las sedes con las promociones del mes

GAP CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Tarjeta de fidelidad 1. Divulgación de los beneficios que tiene la Tarjeta Privilegio a todos los clientes de ODOK, logrando que quienes no la han adquirido lo hagan. 2. Desarrollo del programa de puntos de acuerdo a la utilización de servicios, con el fin de generar datos estadísticos de hábitos de consumo y comportamiento. 3. Convertir la tarjeta privilegio en una tarjeta inteligente que proporcione información en tiempo real.

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Cross Selling 1. Creación de paquetes complementarios de servicios, en los cuáles el tratamiento se diseña por etapas, generando descuentos en el tratamiento completo. Ej: Rehabilitación + Diseño de Sonrisa. 2. Convertir a los odontólogos en asesores integrales de salud enfocados en el área oral con el fin que los pacientes reciban información clara, precisa y completa de todos los servicios ofrecidos y se logre aumentar el consumo de servicios complementarios.

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13. CONCLUSIONES La aplicación de la encuesta, las sesiones de grupo y la información de la base de datos de la clínica odontológica ODOK, permitieron identificar el perfil del cliente, de acuerdo a una segmentación establecida desde el CRM, como es la segmentación basada en el valor, segmentación corporativa, por el ciclo de vida y por comportamiento, relacionado con la frecuencia de compra, con la presentación de referidos, en cuanto al tipo de servicio que busca el paciente de ODOK. De acuerdo al análisis realizado de los resultados de la encuesta, se diagnosticaron las brechas existentes entre el servicio ofrecido por la clínica odontológica ODOK y el servicio percibido y esperado por los pacientes, las cuales permitieron generar las estrategias de fidelización. La encuesta, las sesiones de grupo y la base de datos de la clínica permitió dejar un planteamiento del desarrollo del CRM, al interior de la clínica, en donde se observó vacíos en la comunicación hacia el paciente, debido a que la información no la está recibiendo de forma completa y clara para el entendimiento de los cuidados en los tratamientos y en todos los servicios que ofrece ODOK Chía. Para el diseño de las estrategias de fidelización, fue necesaria la gestión adecuada del proceso del servicio que se ofrece en la clínica, orientados hacia las expectativas de los pacientes, según el segmento previamente determinado. Cada estrategia de fidelización planteada apunta a un segmento especifico del tipo de pacientes que se tienen en la clínica y apuntan básicamente a una gestión de clientes entendida como el proceso que permite conocer y comprender al cliente antes del servicio y transformarlo y fortalecerlo durante el servicio. La clínica adscrita a la Red Odontológica Integral ODOK, sede Chia sobre la cual se realizó el trabajo de investigación goza de una buena imagen ante sus clientes, a pesar de que tiene puntos de trabajo para mejorar que son considerados como oportunidades ya que si sigue así debe incrementar la satisfacción entre su clientela y a la vez su facturación, por lo tanto su rentabilidad al lograr la fidelización sobre los mismos. La oportunidad que actualmente tiene la clínica ODOK, sede Chia sobre su competencia es muy alta ya que ha adelantado con esta investigación un gran camino de conocimiento de clientes en un sector que no le importa para nada que piensan y que necesidades de servicio tienen sus clientes. 110

14. RECOMENDACIONES

El concepto de servicio que tiene la gran mayoría de personas es el de sólo servicio al cliente, pero el servicio es TODO, comprende desde la estructura organizacional como visión, misión, valores hasta formas de selección de personal, tecnología y atención externa. Una organización que quiera marcar la diferencia tiene que tener en su filosofía el servicio como manera de vivenciar la empresa y debe ser la guía para trabajar y en la que se va a fundamentar el desarrollo de todos los integrantes. La creación planteada de un Departamento de Servicio Al Cliente en esta investigación como estrategia para el conocimiento del cliente, debe tener la importancia para la organización y ser manejado como una política corporativa y no como un instrumento más del área de mercadeo y ventas. Implantar una cultura de Servicio es esencial para que todos los empleados se encuentren involucrados en el desarrollo de los nuevos planes que la Clínica va a seguir. Se debe iniciar escuchando al cliente interno, pues muchas veces los directivos no tienen conocimiento de sus errores ni tampoco de las nuevas ideas que pueden llegar a proponer. Realizar sesiones de grupo con la misma finalidad de un Focus Group, para luego examinar las falencias y tomar las acciones correctivas necesarias. No hay que olvidar que el sentido de pertenencia es un motor en los empleados para la prestación de un buen servicio, pues en sus actitudes demuestran su apego por la Clínica. La organización no puede pretender cumplir con las exigencias de un excelente servicio a los clientes, si no ha cumplido primero, con un adecuado proceso de reclutamiento y selección del recurso humano que avale el cumplimiento de la estrategia. Sin embargo, se debe tener presente que la buena selección y contratación de la gente no basta; pues es necesario e importante llevar a cabo permanentemente evaluaciones de rendimiento que reflejen su consistencia con el servicio que deseamos se esté proporcionando. Cuatro factores se deben tener en cuenta en el desarrollo del servicio al cliente y que está relacionado directamente con el recurso humano, son: Comunicación, Motivación, Capacitación y Empoderamiento. El desarrollo de un buen Sistema de Información que se convierta en un instrumento para mejorar el servicio que cumpla con las necesidades de contar con información confiable, en tiempo real, permitiendo llevar hojas de Vida de todos los pacientes en donde se encuentre perfil, uso de servicios, facturación, 111

preferencias, requerimientos, etc. La tecnología debe convertirse en una ayuda y no en un problema, pues muchas veces los clientes ven la tecnología como un estorbo para la prestación de un buen servicio. Implantar la técnica del Cliente Incógnito puede ser una herramienta muy útil para los directivos a fin de evaluar el servicio prestado por el personal de la Clínica, así mismo valorar si se están llevando a cabo las estrategias propuestas y valorar las dimensiones con el objeto de cerrar las brechas encontradas.

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BIBLIOGRAFIA

Articulo escrito por [email protected] BROWN, Stanley A. Administración de relaciones con los clientes. Ed. Oxford. 2001 HOFFMAN, K. Douglas Y BATESON, Jhon E.C., Fundamentos de Marketing de servicios, Ed. Thomson Mexico. NICOLAS, José Y CASTRO, Jany, Investigación de mercados – decisiones sin incertidumbre. Ed. McGraw Hill. 2005 BERRY, Leonard L., Un Buen Servicio ya no basta. Ed. Norma 2002 SCHIFFMAN Y KANUK, Comportamiento del consumidor. Ed. Prentice may 2005 DOMINGUEZ, Humberto, El Servicio Invisible. Ed. Ecoe Ediciones 2006 Trabajo final Gestión de clientes, Postgrado Gerencia del Servicio, Universidad de la Sabana. 2005, I ciclo. www.bogotaturismo.gov.co www.gestiopolis.com www.onap.gov.do/do/nuevo

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ANEXOS Instrumento de de Investigación: 82 encuestas diligenciadas

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