Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos

Diplomado en Ventas

VTS014– Cómo desarrollar una base de datos de clientes y

análisis estadísticos

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos

Introducción Las empresas, hoy en día, cuentan con mayores posibilidades de crear diferentes tipos de bases de datos gracias al desarrollo de sistemas computacionales. El beneficio que la organización obtendrá al relacionar todas sus bases de datos, es información estadística valiosa y comparativa año con año de cada variable comprendida, misma que a través de gráficas le permitirán observar tendencias y proyecciones a corto y largo plazo, que proporcionarán el soporte para tomar mejores decisiones.

El objetivo del curso: -

Analizar el beneficio de la información estadística de los sistemas de bases de datos, que ayudan a integrar la historia de la empresa con el cliente, con información significativa y completa, con el fin de logar una mejor toma de decisiones.

Los temas de este curso son: 1. Desarrollo y gestión de una base de datos. 2. La calidad en la información.

T1. Desarrollo y gestión de una base de datos

Introducción Una base de datos bien estructurada representa el inicio de la venta. En una base de datos además de la información relevante sobre la localización del posible cliente, debemos encontrar información relevante a la historia de las transacciones de la empresa con dicho cliente; información de cuándo y cuánto ha comprado en el pasado nos sirven para programar la oferta de qué presentar y ofertar el día de hoy. Además, se debería contar con datos de tipo psico-social tales como: personalidad del comprador, temas que le son afines, datos familiares, fechas de nacimiento, bodas y eventos importantes en la vida del cliente. No sobran los datos referentes como el nombre de su secretaria y principales asistentes. Las empresas no tienen memoria, y para ello se estructuran las bases de datos que son la memoria escrita sobre un cliente por parte de todos aquellos que han tenido relación con el cliente en cada tiempo determinado. El tener a la mano los eventos relevantes en la relación con el cliente ayudará a cimentar mejor las relaciones a largo plazo. Recuerda que es más productivo ser agradable con el cliente, que lo contrario. Un poco de memoria ayudada es un gran auxiliar como tema de conversación.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Para efectos de este tema, analizaremos el por qué hoy en día las empresas enfatizan en el desarrollo de bases de datos que les permitan direccionar estrategias de ventas fundadas en el contenido de la información almacenada.

Objetivo: -

Identificar las características de una base de datos y la forma de organizar la información, para que su diseño logre proporcionar la información que requieren las áreas de ventas y mercadotecnia, con el fin de tomar mejores decisiones.

Temario - Características de una base de datos. - Determinación de fuentes de información. - Selección de la información para integrar una base de datos. - Diseño de la información.

Características de una base de datos Una base de datos representa un conjunto organizado de información de todos los clientes, y constituye uno de los activos más importantes para una empresa, cuya estrategia está orientada al mercado y no al producto. Cuando las bases de datos se integran a un sistema de información para la toma de decisiones es cuando tienen sentido. Las empresas pueden encontrar cuatro diferentes tipos de bases de datos Es la más común. Corresponde al registro e identificación de cada uno de los clientes que forman la cartera de clientes actuales y potenciales, la cual contiene datos relacionados a: - Ubicación. - Registro Federal de Causantes (RFC). Números telefónicos, etc. Los clientes, es decir, la inclusión de la información cuantitativa que proporciona el perfil de actuación cuantitativo anual, esto es, la tendencia que lleva cada uno de los clientes: - Monto de ventas anuales y mensuales. - Porcentaje de participación a las líneas y presentaciones de producto. - Rentabilidad. Contribución a las utilidades de la empresa, etc. La información cualitativa de cada uno de clientes - Razón de compra. - Cumplimiento en el pago de facturas. - Frecuencia de compra. Tamaño de las órdenes de compra, entre otras. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Bases de datos externas producidas por otras organizaciones y que pueden servir a la empresa como fuente adicional de nombres de clientes potenciales. Estas bases de datos pueden ser generadas por organizaciones particulares o públicas para su venta, o por asociaciones, tales como cámaras de comercio, industriales o de patrones. La calidad de una base de datos depende de: -

Las fuentes de donde se obtiene la información.

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El procedimiento que se sigue para su integración.

La selección de la información se realiza en función de los criterios de flujo de ingresos y viabilidad de obtención, y deben responder a preguntas tales como: -

¿Quiénes son o serán mis clientes?

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¿Cuánto me compran anualmente?

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¿Dónde puedo encontrar nuevos clientes?

Los sistemas de base de datos que funcionan bajo el criterio de “aprender haciendo”, son los que comúnmente almacenan los datos provenientes de cada una de las operaciones de los clientes. Posteriormente, suministran información a ventas y mercadotecnia, cuando éstos la requieren. Los responsables de operar la base de datos trabajan mejor con información que ha sido organizada desde un principio. Surgirán problemas si no se sigue esta disciplina desde un inicio. Cada base de datos debe ser diseñada a la medida de sus usuarios y con miras hacia el futuro, no con base en comportamientos pasados. Estas son bases de datos internas cuya información se obtiene de las operaciones comerciales que los clientes realizan con la empresa, y se justifica por el hecho de que en cada acción que la empresa pretende implementar: • Requiere utilizar información. • Genera nuevos datos que se transformarán en nueva información. Para mayor entendimiento utilicemos el ejemplo de una facturación a determinado cliente. El sistema contable de software genera la factura para el cliente. Los datos contenidos en la factura se registran y acumulan automáticamente en la base de datos correspondientes. De tal forma, que si el área de Ventas requiere saber cuánto lleva comprado un cliente a la fecha, este dato le será dado en forma inmediata.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Por otro lado, existen sistemas de base de datos abiertos para obtener información relacionada, según sea el caso, con: - El mercado. - La competencia. - Indicadores económicos o sociales. Es importante que los responsables de introducir la información a este tipo de sistema abierto de base de datos, se aseguren que los mismos tengan valor en función de los objetivos de su gestión. Revisemos el siguiente ejemplo. Una empresa inserta un anuncio en un periódico de la localidad, buscando respuestas de los consumidores para que respondan a un número telefónico asignado sin cargo. La obligación del encuestador es obtener todas aquellas respuestas relacionadas con el objetivo del anuncio respecto al producto o servicio, para que la empresa pueda orientar mejor su estrategia de comunicación al mercado. Como se puede observar en el ejemplo anterior, el sistema de base de datos almacenará la información individual de cada cliente. La empresa debe aprovechar esta información lo mejor posible, pues si no la puede convertir en beneficio no tiene razón para utilizarla. Los sistemas automatizados ayudan a organizar la información externa y lograr que ésta esté disponible en el momento adecuado, como es el caso de las llamadas telefónicas pagadas a programas de concursos televisivos. Cada llamada es canalizada y acumulada hacia un favorito, y en forma automática determina el porcentaje de favoritismo que tuvo cada uno de ellos para darla a conocer al público en el momento que se desee. Por otra parte, el mismo sistema de información genera el dato de quien habló, y produce un “papelito” que al introducirlo en un contenedor, sirve para sortear el “número agraciado”, a quien se le llamará pues se hizo acreedor de un viaje. Un uso posterior puede ser utilizar esas llamadas para que, organizadas por ciudad, puedan dar a conocer a los ejecutivos de ventas de dónde se reciben las llamadas. Este indicador, en manos de los vendedores de anuncios en esos programas, puede ser pasado a los anunciantes para promover sus productos en determinados lugares. Sistemas similares tiene la Lotería Nacional mexicana cuando puede determinar los cambios en demanda por ciudad y por estacionalidad, así como las preferencias de los compradores por determinados sorteos. Esa estadística es utilizada para determinar cuántos boletos emitir para cada sorteo, y para fijar las metas por ciudad. Es muy importante determinar qué es lo que se pretende almacenar en cada base de datos, independientemente que sea interna o externa. Vale la pena aclarar en este momento, para evitar problemas de semántica, que en muchas ocasiones las personas que buscan integrar un listado o registro de clientes, se les hace fácil llamarle base de datos. Esto es un error, ya que la verdadera base de datos tiene un sentido más amplio: Comprende la obtención de los datos generales del cliente, como: - Ubicación. - Teléfonos. - Correo electrónico, etc. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Implica la integración de: - Datos relacionados con sus compras. - Frecuencia de compra. - Productos que adquiere. - Forma en que paga, etc. Mediante este proceso la empresa estará en posibilidades de obtener no sólo un perfil cuantitativo, sino también cualitativo. -

Una agenda extendida, aún a nivel nacional, no es exactamente una base de datos como la que estamos hablando. El directorio telefónico, aún las páginas amarillas, no constituye una base de datos, sino sólo la fuente para calificar posteriormente a los ahí incluidos. ¿Cuál es la finalidad de desarrollar una base de datos? Podemos decir que las principales razones son las siguientes: Da clic en cada número para conocer la información.

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Suministrar información de cada uno de los clientes y su comportamiento, para poder proyectarla y determinar la tendencia que lleva, con el fin de tomar las decisiones estratégicas correctas y corregir desviaciones, si las hubiera. 2 Proyectar ventas para determinar los posibles flujos de ingresos que la compañía pueda obtener en el corto y mediano plazo. 3 Permitir el análisis de la información para lograr una segmentación de mercados efectiva, con el fin de definir las estrategias que la empresa deberá seguir para cada segmento de mercado. 4 Proveer información relacionada con el mercado, competencia y medio ambiente a Mercadotecnia y Ventas, con el fin de identificar su comportamiento y la tendencia que seguirán, así como determinar, por anticipado, el impacto que pudieran tener las variables del medio ambiente en la operación de la plaza. 5 La oportunidad de poder cruzar variables entre las bases de datos, con el fin de generar información más específica. 6 Desarrollar indicadores que le permitan a la empresa hacer comparaciones anuales (o mensuales) de los resultados de la empresa. La empresa, al movilizar toda esta información, podrá direccionarla a actividades de apoyo como: - Correo directo. -

Tele-mercadeo.

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Atención directa a clientes (mercadotecnia uno a uno).

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La información que las bases de datos puedan suministrar a los ejecutivos de ventas y mercadotecnia, ayudará a proyectar el comportamiento de cada:

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Cliente.

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Segmento.

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Variable de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción, plaza) en los diferentes segmentos de mercados.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Así mismo, facilitará el establecimiento de prioridades entre los diferentes segmentos, así como la asignación de recursos a los programas de ventas y mercadotecnia.

Determinación de fuentes de información Ahora, comparemos el uso y las fuentes de información que brinda cada sistema de base de datos. Da clic en cada sistema para conocer la información. Sistema de base de datos internos Hace uso de la información existente en la empresa basándose en las operaciones comerciales que realiza con sus clientes.

Sistemas de base de datos externos Tiende a tomar muy en cuenta la información proveniente de los consumidores y del mercado en general.

También les llaman sistemas de base de datos operativos, debido a su continua actualización operativa. Entre las fuentes de información internas más comunes están: - Datos de la red de ventas. - Datos del sistema contable. - Informes de quejas. - Devoluciones por parte de los clientes. - Servicios prestados. - Reportes de los vendedores. - Investigaciones o sondeos de mercado promovidos por la propia empresa.

Se consideran fuentes de información externas: - Censos de población. - Directorios provenientes de organizaciones externas. - Lista de prospectos sensibles a la mercadotecnia, entre otras.

Selección de la información para integrar una base de datos El tipo de información que integrará una base de datos, debe realizarse en función de criterios, tales como: - Vialidad de obtención. - Costo-beneficio. - Flujos de ingreso. Es muy importante que la información que se pretende obtener responda concretamente a las preguntas previamente estructuradas, para lograr integrar a la base de datos la información pretendida y ver que el objetivo se cumpla. Debemos ser muy cuidadosos al seleccionar la información a la que necesitamos tener acceso rápido, o corremos el riesgo de “ahogar” la base de datos con información no relevante, razón por la cual hacemos hincapié en el control constante de la información. Debido a la existencia de bases de datos internas y externas, el beneficio que la empresa recibe es el de tener la oportunidad de cruzar información entre las bases de datos, por medio de programas de cómputo específicos, que generan nuevas informaciones.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Analicemos el efecto que tiene cruzar una variable económica contra las ventas de la empresa y por cliente. Tomemos el caso de una de las variables económicas que tiene un impacto fuerte en nuestra economía y a la que constantemente tenemos que dar seguimiento: la inflación. Tenemos que conocer su tendencia en el corto y largo plazo, ya que tiene impacto en los precios de venta de los productos. El tema del acero En el año 2004, este material sufrió continuos incrementos, e hizo que los precios aumentaran hasta en un 80% al final del año, respecto al año anterior. Es importante tener cuidado de no confundir variables. Por ejemplo, en este caso, no confundir los dos tipos de inflación: -

La inflación general en el país fue del 5%, es decir, un índice de 1.05.

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La inflación de la industria del acero, un 80%, es decir un índice de 1.80. - Al cruzar la variable inflación contra las toneladas presupuestadas de ventas por cliente, modificará totalmente los presupuestos en ingresos, costos y utilidades, en el corto y largo plazo. - La empresa, ante el continuo incremento en la inflación, buscará reducir los créditos buscando no descapitalizarse.

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Por otro lado, el mercado de la construcción puede entrar en una etapa de recesión, debido a que las empresas pueden decidir posponer sus proyectos hasta que la situación se normalice.

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Otra nota de precaución, cuando se analicen las ventas, no se deben tomar los datos de “ventas” de los estados contables, pues en ellos se refleja el total de “ventas” generado por la empresa, en un período. Estas ventas se refieren a las compras de otras empresas. - Por ejemplo, una empresa productora de bebidas puede vender en un estado directamente por: Sus rutas a comerciantes: - Estanquillos. - Tiendas de autoservicio. Tiendas de conveniencia Directo a hogares, últimos consumidores. Para el sistema contable cuando se entrega un producto se realiza una venta; pero desde el punto de vista de mercadotecnia, ambas son de nivel diferente, no se pueden sumar, y digamos, correlacionar con precio. Se “vende” a un mayorista, quien a su vez vende a detallistas, y estos, a consumidores. No son sumables las tres cantidades, y menos correlacionables a precios o a períodos. Estamos sumando tres tipos de datos, compras de: - Consumidores. - Detallistas. - Mayoristas. Cuando las compras de detallistas y mayoristas no significan consumos, ni cambios en demanda, sino sólo cambios de almacenes y de propietarios. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Si quieres proyectar las ventas de todos los “eneros” o de cualquier otro mes, deberás tener cuidado, pues el número de fines de semana es diferente, puede ser de 4 ó 5, dependiendo el año del que estás hablando. Y esto se complica sobre todo en el caso de mayoristas, que digamos, compran cada lunes, pues habrá meses de 4 y otros de 5 lunes. Así, la “venta” puede: - Aumentar un 25% sin cambio de precios, pero sólo porque el año anterior tuvo 4 lunes, y la de este año tuvo 5 lunes. - Disminuir un 20%, si el mes en el siguiente año bajó otra vez a 4 días lunes. Lo mismo pasa en la comparación de mes a mes, a veces la venta aumenta sin razón de ser un 25%, o cae por las mismas razones un 20%.

Toma el mes de julio de 2005. - Tuvo 5 viernes: 1, 8, 15, 22, y 29. - Si la venta de la semana es muy alta en fines de semana, por ejemplo en, autoservicios, cerveza, botanas, este mes va a tener ventas más altas que otros años sólo por los fines de semana.

Diseño de la información Para que los programas responsables de capturar la información, puedan operar en forma más efectiva, requieren que la información esté bien organizada desde un principio. Los buenos sistemas de base de datos, hacen énfasis especial en la importancia de tener bien estructurado el proceso y los formatos de captura. La adecuada estructuración y organización de esa información permite incorporarla a la base de datos, sin tener la necesidad de pasos o intervenciones posteriores. Por ejemplo: -

En la captura de direcciones, se tiene que definir si el domicilio debe de escribirse como, “Avenida”, “Ave.”, “Av.”,”A.”, “Calzada”, “Cal”, “C.”, o sólo el nombre de la misma.

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Y si sólo se captura el nombre, deberá ser éste: “Madero”, “Cal Madero”,”Francisco Madero”, “F. Madero”, “Fco. Madero”, “F. I. Madero”.

Una definición previa de las entradas ayudará mucho en el proceso de las salidas de información.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Piensa en el caso de una cerveza, donde el precio de un “cuartito”, no es igual a la mitad de una media, y ésta no es la de un litro dividido entre dos. Para empezar, las medidas no coinciden: - Un cuarto es 200 ml. - Una media 350 ml. - Una caguama 1000 ml. Se les llama en esta forma por una convención o tradición entre cerveceros.

Capturar información debidamente estructurada de los documentos fuentes internos de la empresa, es esencial en cualquier sistema de base de datos, con el fin de evitar problemas más adelante. El propósito de una base de datos de tipo operativo es la captura de información diaria, de manera de tenerla siempre actualizada. -

Por ejemplo, un caso típico es el del Gerente de Ventas, que al finalizar cada día solicita el monto de las ventas acumuladas con las que cerraron, para poder proyectarla al mes en cuestión.

Un buen sistema de datos operativo debe proporcionar al usuario, mínimo la siguiente información para el total de la empresa, para cada región de ventas, y de ser posible, para cada segmento de mercado: 1. El total de ventas brutas del día y acumuladas al mes y año. 2. Monto de devoluciones y/o bonificaciones del día, mes y años acumuladas. 3. El margen de contribución global versus período anterior y presupuesto. 4. Las ventas por línea de productos del mes y acumuladas. 5. El margen de contribución obtenido de cada línea. 6. Porcentaje de ventas logrado versus presupuesto anual. 7. Ventas por representante y zona. 8. Efectos en las ventas por concepto de promociones. 9. Clasificación de los clientes por segmento o área geográfica. 10. Clasificación de gastos en todas sus formas. El ejemplo anterior nos muestra que una base de datos es algo más que una “materia prima informativa”, es información organizada que debe ser utilizada en actividades específicas de venta y mercadotecnia. Debido a la variedad de usos que se le pueda dar a una base de datos, así como a las diferentes áreas en la que pueda ser aplicada, no existe una “fórmula mágica” que establezca con precisión el contenido de una base de datos.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Cada base de datos debe ser diseñada a la medida de los usuarios, pero nunca con base en comportamientos pasados, más bien proyectando las necesidades de información hacia el futuro. La clave en el diseño de una base de datos radica en el tipo de información que se requiere capturar, que facilite a la empresa determinar los “flujos de ingresos” que se podrán generar en el futuro. Muchos sistemas de “base de datos” tienen la oportunidad de capturar mucha información mientras se produce el proceso de comercialización, con base en la elaboración de cuestionarios como parte de una estrategia de contacto con el mercado. Es importante tomar en cuenta que la incorporación de datos debe considerar un adecuado equilibrio entre los costos y el beneficio que se pueda obtener.

CONCLUSIÓN TEMA Hemos revisado las características que debe tener una base de datos, principalmente su utilización en la toma de decisiones. Tener una base de datos, por perfecta que ésta sea, no va a servir de nada, si antes no se ha definido qué se va a hacer con ella. Sólo ocasionará costos y tiempos desperdiciados en reunirla y en tratar de utilizarla para “algo”. Si ya se decidió contar con una base de datos, es importante el diseño de la información para su fácil uso. El cómo incluirla en la base es clave para evitar duplicación y errores no deseados. Las fuentes de información y el objetivo con que se estructuran las diferentes bases de datos son muy importantes, pues dos variables, aunque lleven el mismo nombre, pueden indicar cosas distintas en sistemas diferentes. El término “ventas”, en sus diferentes significados fue analizado en este tema. Por último, la relación costo-beneficio es muy importante en la integración de la información. Una buena integración de una base de datos, permite generar nueva información en función de las necesidades de la empresa.

Tema 2. La calidad en la información INTRODUCCIÓN Debido a que la información de una base de datos no siempre puede permanecer fresca, ésta envejece dado que las fuentes que le dieron origen van cayendo en el pasado, y todo debido al dinamismo del mercado. Las bases de datos se vuelven obsoletas muy rápido, y para evitar perder calidad de la información, es necesario estar midiendo los resultados que arrojen las pruebas en muestras sobre las cuales la aplican; por esto, es importante dar seguimiento en la fase de control.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos La calidad de la base de datos está muy ligada a la fusión (ingresos de nuevos listados de prospectos) o a la depuración (salida de prospectos o clientes por falta de interés), para poder mantenerla actualizada. Con el fin de reducir los costos de mantenimiento de la base de datos, es necesario evitar las duplicidades, es decir, clientes cuyos nombres son repetitivos o parecidos, que al final de cuentas, ahogan la capacidad de la base de datos.

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Identificar la importancia de depurar la información y aplicar pruebas continuas al sistema, para verificar que los resultados cumplan con los objetivos planteados, con el fin de obtener una base de datos con calidad y lograr una mejor toma de decisiones.

Temario - Fusión y depuración de la base de datos. - Técnicas para la fusión y depuración de la información. - La importancia de validar la labor de fusión y depuración. - Uso de la base de datos. - ¿Cuál es la mejor base de datos?

Fusión y depuración de la base de datos La información no siempre puede mantenerse fresca, sino que “envejece” en la medida que las fuentes que le dieron origen van cayendo en el pasado. Un ejemplo muy claro de esto, es el examinar los datos poblacionales relativos a áreas geográficas con un alto grado de migración. Al no estar actualizadas las bases de datos, la información pierde confiabilidad y sus resultados estarán sesgados en caso de ser utilizados. Asimismo, el mantenimiento de la base de datos es parte importante del proceso de obtención de información. Una magnífica base de datos de población en México es SCINCE del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), que proporciona información de la población y sus características para cada área geográfica de estadística básica (AGEB) en la República Mexicana. - Todas las ciudades del país se dividen en AGEBs, que son grupos Foto de una de 50 a 100 manzanas, relativamente homogéneas entre sí, y se colonia dan 165 datos para esos grupos de manzanas de casas habitación. - El único inconveniente es que los censos sólo se generan cada 10 años, por lo tanto, el último y más actualizado que se obtiene en discos compactos para cada estado, es el del año 2000. Debemos considerar que la calidad de la información que se obtiene de una base de datos depende fundamentalmente de: 1

El grado de actualización de las fuentes que originan la información.

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Que el nivel necesario de su contenido sea tal, que permita llegar hasta la obtención de datos de los clientes actuales y potenciales.

No hay que olvidar que la calidad de la información se mide en función de los resultados que arroje la decisión tomada. Siempre será recomendable aplicar ciertos principios de auditoria, con el fin de asegurarnos que la calidad de información de la base de datos está actualizada, sobre todo la que proviene de fuentes externas. La fusión y la depuración de las bases de datos son necesarias, con el fin de: -

Eliminar posibles errores o duplicidades. Reducir los costos al evitar que el cliente se vea aludido en repetidas ocasiones con el mismo mensaje.

Sin embargo, en ocasiones es necesario duplicar ciertos elementos contenidos en una base de datos, lo que implica que la fusión y depuración de bases de datos muy amplias, requieren programas de software muy especializados. Este proceso se facilita, cuando: - La información se captura en el sistema siguiendo un formato estándar. - Se hace uso de un código que reconozca la duplicidad de elementos. - Los procedimientos operativos sean eficientes y permitan que todas las transacciones sean registradas. - Existen procedimientos para probar la calidad de la base de datos. Qué queremos decir con duplicidad? Ésta es una pregunta muy importante que debemos plantearnos en todo proceso de fusión depuración. El concepto de duplicidad variará en función de: -

Las necesidades que una persona requiera.

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Las potencialidades del programa de software que se utilice.

El programa informático puede identificar por “pares” o parejas de nombres y direcciones: -

Cuáles son los pares duplicados.

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Cuáles corresponden a personas distintas. Las bases de datos se desactualizan rápidamente por varias razones: -

Las empresas, al igual que las personas físicas, cambian de dirección y de lugar de trabajo. Otras empresas se incorporan al mercado. Algunas empresas desaparecen. En los procedimientos propios del sistema, los operadores cometen errores de omisión de datos, por esa razón debe hacerse revisiones.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos A veces resulta muy práctico enviar cuestionarios a los clientes actuales y potenciales, para actualizar las bases de datos y elevar el nivel de calidad de la información.

La calidad de la información depende de que las personas que entran en contacto con los clientes, con los representantes de ventas, personal de venta, etc., comprendan cabalmente el valor de una información de calidad y la importancia en el proceso de retroalimentación, la cual debe orientarse a incrementar la calidad de la información. Cada oportunidad que se presente debe aprovecharse para elevar el nivel de calidad de la información. Ésta se considera una norma que debe aplicarse cuando exista contacto con los clientes en el teléfono, las salas de demostración, los puntos de venta, las ferias o exposiciones, al momento en que solicitan un servicio, etc. En relación a las bases de datos que se pueden utilizar: Da clic en cada tipo para conocer la información. Listas internas

Listas externas

Las listas internas pueden intercambiarse entre determinado tipo de empresas. La ventaja de utilizar la propia base de datos radica en que las personas que la integran, ya han hecho o están por realizar, operaciones comerciales con nuestra empresa, porque confían en ella, y en consecuencia, es de esperarse que contesten en forma más positiva a nuestros mensajes. Se pueden dividir en dos tipos de categorías: 1. A la primera la podemos denominar “sensibles al correo”, que la forman personas que de alguna manera realizan algunas transacciones, como aquellas que han comprado a empresas de venta por correspondencia. 2. La otra categoría de listas la podemos llamar “colectivas”, que son aquellas clases o tipos específicos de personas o empresas, como pudieran ser los asistentes a conferencias o a exposiciones. También pueden generarse recurriendo a directorios de cámaras o mediante investigaciones específicas dirigidas a un determinado propósito.

Ejemplo de lista colectiva Hace años causó conmoción la noticia de que una agencia de datos extranjera había comprado la base de datos nacional del Instituto Federal Electoral (IFE), que sin dudas es la lista más completa de personas mayores de 18 años que existe en México y es la más “actualizada”. Esta lista contiene los nombres y apellidos de las personas, edad (a una fecha determinada), fecha de nacimiento y sexo, domicilio, incluyendo el estado, municipio, localidad y sección donde habita. Es una lista que vale millones de pesos, comercialmente, para quien sepa utilizarla en forma cruzada con otras bases de datos. No se diga para el mercadeo político, que aunque en manos para usos partidistas, poca ha sido su utilización.

Técnicas para la fusión y depuración de la información ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Las técnicas especializadas para la fusión y depuración de la información se refieren al tratamiento de flujo de información que proviene de diferentes fuentes, y que tienen como fin asegurarse que el resultado final sea de la mejor calidad, evitando duplicidades o errores tipográficos. Cada día, la necesidad de disponer de información de calidad ha provocado el desarrollo de sistemas de información que en forma automática o semiautomática, realicen las correcciones pertinentes. Este tipo de sistemas de software hacen posible: 1. Archivar en un mismo lugar todos los datos que la empresa considere útiles de cada cliente o prospecto. 2. Fusionar e integrar listas compradas u obtenidas con los listados internos propios de la empresa. 3. Adicionar en los nombres de los clientes su correo electrónico y sus números telefónicos particular, de oficina y celulares actualizados. 4. Identificar y depurar duplicidades. 5. Usar códigos postales para: a. Facilitar el acceso a los datos del censo. b. Establecer con más precisión los segmentos objetivos. c. Clasificar mejor los envíos para evitar devoluciones de sobres. 6. Validar los nombres contrastándolos con otros tipos de archivos para asegurar que los clientes y/o prospectos residen en las direcciones que habían señalado. En el núcleo de estos programas de software se encuentran las técnicas de fusión o integración. El enfoque que se utiliza varía con base en el objetivo de la empresa, ya que puede dirigirse a: - Mercados de empresas. - Personas físicas con actividad empresarial. - Clientes potenciales. La característica más importante del programa está en el tipo de variables que considere utilizar para la fusión de la información. Por ejemplo, en el caso de clientes potenciales puede utilizar los siguientes criterios: Clientes potenciales Empresa Individuos en una misma ciudad. - Personas por empresa. Apellidos por colonia en una misma ciudad. - Por posiciones o cargos en las empresas. Puntos de contacto para entregas en el hogar - Por plazas o ciudades. y oficina. - Por códigos postales. Tal como lo dijimos anteriormente, no existe una base de datos perfecta. -

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos

A menudo entran en conflicto los objetivos que se persiguen en todo proceso de fusión:

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Maximizar el volumen de integración.

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Mantener el máximo cuidado del propio proceso de fusión.

El nivel de integración en clientes potenciales resulta ser más alto que el de empresas, debido a los muchos y variados formatos que utilizan las diferentes fuentes empresariales, en comparación con los esquemas que se utilizan en los clientes potenciales; ya que estos últimos, normalmente, varían en los criterios que se definen para presentar los nombres y direcciones. La importancia de validar la labor de fusión y depuración El nivel de calidad de la base de datos que se ha desarrollado, depende de la capacidad real del programa de software, relacionado con la fusión y depuración de listas de clientes. El proceso de prueba debe ser integral debido a que el programa de fusión y depuración es utilizado para combinar registros obtenidos de diferentes fuentes. Estas fuentes incluyen la obtención de: - Listas internas. - Listas compradas a terceras personas. - Listas obtenidas en forma gratuita de otras fuentes. A final de cuentas, ciertos elementos tendrán que eliminarse de estas listas, por ejemplo, los que se llaman “duendes”, porque no se encontraron en las direcciones dadas, se cambiaron de domicilio, o porque desaparecieron y se desconoce su destino Al aplicar un proceso de fusión y depuración, se recomienda seguir los pasos que a continuación se señalan: Da clic en cada paso para conocer la información. 1. Buscar convertir la información a un formato estándar.

En este paso se busca eliminar todos aquellos elementos innecesarios que no son relevantes, así mismo, se corrigen códigos postales y se codifica la información general (sexo, puesto laboral, población, etc.).

2. Deduplicación.

Es un término utilizado en la fase en que se aplican diferentes pruebas para identificar las duplicidades. Agrupándolos en los diferentes tipos de archivos que la empresa requiere para la elaboración de listados y códigos aplicables a cada listado.

3. Separar y codificar los resultados deduplicados y limpios.

Debido a las múltiples formas en que pueden aparecer los detalles relacionados a un cliente actual o potencial en las diferentes listas de fuentes, la conversión al formato estándar representa un aspecto clave del proceso total de fusión y depuración. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos Aquella empresa que tenga el propósito de adquirir un programa para la fusión y depuración de listas de clientes, es importante que verifique la calidad de los diferentes programas. La mejor forma de probar y verificar si el paquete de software opera de acuerdo a los objetivos pretendidos, es introducir a los diferentes paquetes listados cuidadosamente estructurados con todo tipo de errores para ver si el proceso de comprobación revela cuál de los programas responde a las necesidades de la empresa:

Ejemplos de errores

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Omisión de espacios. Tipográficos. De puntuación. Nombres con una misma dirección. Diferentes formas de escribir el mismo nombre, etc.

Con el fin de facilitar el proceso de verificación, se han desarrollado diferentes programas de evaluación para medir la eficiencia de paquetes de programas de software. Estos programas en muchas ocasiones sólo ofrecen soluciones parciales a los problemas, y no cumplen con las necesidades o expectativas, por lo que la empresa prefiere elaborar un propio programa “ad hoc” a sus necesidades, para producir la gama de informes que requiere. La idea es que la inversión que se apruebe realizar en programas de cómputo, produzca una rentabilidad en términos de: -

Reducción de costos.

-

Incremento en ingresos.

-

Más altos niveles de aprovechamiento de las bases de datos.

Uso de la base de datos La base de datos que se haya diseñado y utilizado con las aplicaciones apropiadas, puede convertirse en una herramienta muy valiosa para las estrategias de ventas y mercadotecnia. Los operadores de la base de datos la podrán utilizar para la planeación de actividades diarias, mientras que los ejecutivos de marketing la podrán utilizar para la elaboración de su plan estratégico.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos

1. Comúnmente, las bases de datos se inician con la recopilación de datos de clientes potenciales

En ocasiones, la información se pierde, lo que trae como consecuencia:

2. Se estructura en la forma que la empresa lo requiere como clientes activos, locales, foráneos o por zonas geográficas.

3. Podemos utilizar la base de datos para direccionar las respuestas que nos llegan de prospectos o clientes

1. El reestablecimiento con el prospecto en ese mismo momento o en días posteriores, a través de un mismo mensaje o diferentes mensajes una o dos veces. La idea es que podamos minimizar el desperdicio, coordinando con mayor precisión nuestros acercamientos directos. 2. La falta de un historial hace posible que podamos perder las referencias que nos informan el estatus de compras del cliente. El resultado de consultar su historial, nos permite decidir si es apropiado llamarle o programar una visita de ventas.

La base de datos como herramienta de ventas, proporciona la medida de las habilidades para conducir a un prospecto a través de su ciclo de compras y representa un gran valor para el personal de ventas. Por ejemplo, la base de datos puede proporcionarnos una lista de los prospectos de una determinada zona, que no han contestado al último envío por correo del nuevo producto. ¿Cuál es la mejor base de datos? Esta pregunta es muy simple de contestar: la que sirva para tomar decisiones. Dado esto, lo que se tiene que hacer es diseñar las bases de datos como se diseñan todos los sistemas.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos

Salidas – Usos de

Proceso de computación

Fuentes de datos

Donde lo importante es definir: - Qué se va a necesitar. - Para qué. - Si se puede lograr a un costo de tiempo y esfuerzo razonable. - El peligro latente de las bases de datos es que se transformen en objetivos por sí mismas, siendo que las bases son medios para que se tomen decisiones. - En pocas palabras, hablamos de sistemas de información que reúnen datos en forma ordenada para la toma de decisiones, y no en inmensos bancos de datos que se almacenan tipo contable en discos de computadora, pero resultan insuficientes e inmanejables. - Cuando se empiezan a implementar, y si se dejan en el criterio de los de escritorio y sistemas, el peligro que se corre es que se transformen esos inmensos bancos de datos que requieren de computadoras cada vez de mayor escala, prácticas alimentadas por los vendedores de hardware.

CONCLUSIÓN TEMA 2 A través de este curso hemos resaltado la importancia que tiene para una empresa contar con bases de datos para apoyar a los ejecutivos de ventas y mercadotecnia, ya que éstas representan un conjunto organizado de información, a la cual tenemos acceso para ejecutar estrategias de información y ventas, a nuestros prospectos y clientes. La información del mercado constituye un activo valioso para cualquier empresa que está orientada hacia el cliente. Cada acción que se realiza con la base de datos utiliza información, pero al mismo tiempo genera nueva información. La base de datos almacena información de cada prospecto y cliente en forma individual. La idea es convertirla en beneficios, pues de no ser así no habría razón de almacenarla. El hecho de contar con paquetes de software agilizan el procedimiento de captura al utilizar formatos estándares estructurados, que hacen que la información sea consistente evitando duplicidades que acarrean costos adicionales. La base de datos es una materia prima informativa, la cual debe organizarse en función de las necesidades de ventas y mercadotecnia. La calidad de información que proviene de cada sistema depende de los resultados que arrojen las pruebas aplicadas, por eso es necesario realizar operaciones de control de calidad, con base en una selección de muestras que determine la calidad del sistema. Como en todo sistema, la información no está siempre fresca debido a que envejece, por eso surge la necesidad de depuración, ya que los clientes cambian de lugar de trabajo, pasan a mejor vida o simplemente ya no les interesa comprarnos. ________________________________________________________________________________________ DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México, 2008.

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Cómo desarrollar una base de datos de clientes y análisis estadísticos La base de datos apoya a los operadores en programar sus actividades diarias, mientras que a mercadotecnia le ofrece información para la elaboración de su plan estratégico.

CONCLUSIÓN FINAL

La existencia de bases de datos es la semilla que crea la inteligencia en la mercadotecnia. Es la que permite que se fijen metas y cuotas en los renglones importantes para los segmentos más significativos, y sobre todo que se controle para comprobar los efectos de las decisiones tomadas. La calidad y consistencia de los datos es importante, pues si no tendería a operar el sistema de “basura adentro, basura afuera”. El hecho de creer que los informes producidos por un programa computacional son los correctos, es un error común. Las computadoras y sus programas son manejados por seres humanos. La existencia de datos actualizados puede garantizar la existencia de informes más reales, pero la existencia de mayor información, en ninguna manera garantiza que se tomen las mejores decisiones para obtener los mejores resultados. Es el ejecutivo, en última instancia, el que con esas bases tiene que tomar las decisiones. Por otra parte, el futuro no depende del pasado, sino en gran parte de las decisiones que se tomen en el presente, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas en el entorno.

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