UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO

TRABAJO DE DIPLOMA

Diseño del Plan de Marketing para el Parador Ranchón 259

Diplomante: Leticia Margarita Moya Barreto Tutora: M Sc. Yanisley Moya Monteagudo

Santa Clara, 2012

AGRADECIMIENTOS

Primeramente quiero agradecer a Dios, que me dio la bendición de Dénzel Josué, y con él la fuerza para lograr este trabajo. A mi linda madre por su apoyo incondicional, su infinito amor y su entrega total para que yo lograra mi meta, todo con tanta paciencia y sin perder un minuto su ternura desmedida. A ella que con su presencia hace brillar con más luz cada día de mi vida. A mi hermano, que aún siendo más joven, es mi ejemplo a seguir. Modelo de valentía y emprendimiento ante cualquier tarea de la vida. A mi tutora, no solo por este trabajo, sino también por todos estos seis años de guía y ejemplo. A Enma, nuestro ángel generoso desde la distancia. A todos los amigos que no me fallaron nunca cuando los necesité a lo largo de esta carrera. A todos los profesores que han estado en algún momento de la carrera, a ellos gracias por su enseñanza y ejemplo. A Carlos Ascuy por ayudarme y confiar en mí, justo cuando más lo necesitaba. A Bexi, Lizandra y Yanay, que en los finales hicieron que no me amedrentara y me dieron su apoyo. A mi tía Estrella, a mi abuela Margarita, a mis compañeros de estudio…, a todo aquel que puso un granito de arena para que yo llegara hasta aquí.

DEDICATORIA

A mi niño hermoso, que vino a completar la plenitud de mi vida, y todo lo que haga desde entonces será para él. A mi madre amada, autora de mi vida y quien hace de cada día un paraíso de esperanza y bendiciones. A mi hermano, que con su espíritu y fuerza desmedida, me dio ejemplo y confianza para llegar hasta aquí. A mi padre, que aunque nunca cerca, se que está orgulloso de mi y me ama.

RESUMEN Un reto de las empresas turísticas es luchar por elevar sus índices de productividad, lograr mayores niveles de eficiencia y eficacia, y brindar un servicio de calidad. Las tendencias actuales del turismo reflejan cambios constantes en la demanda, por lo que se trabaja orientado a buscar lo novedoso y lo diferente, ya que los clientes que disfrutan de nuestros servicios y ofertas cada vez son más exigentes y la demanda se hace cada vez mayor; y superar las expectativas de estos es nuestra tarea de primer orden. Respondiendo a todo esto se presenta el siguiente trabajo que lleva por título ¨Diseño del Plan de Marketing para el Parador Ranchón 259¨, que tiene como objetivo diseñar un Plan de Marketing que permita establecer estrategias de mejoras como producto y resultados comerciales, para lograr posicionamiento en la demanda actual; teniendo conocimiento que en las actuales condiciones el Marketing constituye una importante herramienta para lograr la eficiencia requerida en la producción y los servicios, con su consecuente impacto en el racional empleo de los recursos, y en la creciente satisfacción de las necesidades, deseos y expectativa de la población. Hoy el Marketing ya no es solo una función o actividad más en la organización, sino una actitud gerencial hacia la forma de hacer negocios, considerando como centro de su atención el cliente para lograr el éxito, ya que el objetivo no es vender el producto solamente, sino dominar el mercado.

ABSTRACT

A challenge for the touristic enterprices is to fight to increase the productivity rates, achieving higher levels of efficiency and effectiveness and also bringing the costumers a service of quality. The actual tendenses of tourism show a constant change concerning demand,. for that reason the work should be fooused in searching what is new and different at the same time because the clients that enjoy our services and offers are even more exigent. Demand is also growing by day so our man task should be to overcome their expectations. In answer to this issve the following work is presented it is titled ¨Desing for the marketing plan for Ranchón 259¨, which main objective is designing a marketing plan that allows making better strategies as a product and comercial result in order to achieve positioning in the actual demand, knowing that in the nowday conditions marketing is a very important tool needed to achieve the required efficiency in production and services and its impact concerning the racional use of resources in the growing satisfaction of the needs, wishes and expectetions of the people. Today warketing is not just another funtion or activity concerning organization but a management attitude in the way to make buisness, considening the client as the aim, because the objective is not only selling the product but also knowing the management of the market.

INDICE

PAG

INTRODUCCION

1

CAPITULO I ANALISIS BIBLIOGRAFICO SOBRE EL PROCESO DE ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING. 1.1 Introducción

4

1.2 Desarrollo del turismo.

5

1.3 Marketing Turístico

6

1.3.1 Definiciones del Marketing según diversos autores

7

1.3.2 Marketing en Cuba

7

1.3.3 Misión del Marketing

8

1.3.4 Variables del Marketing

8

1.3.5 Actividades del Marketing

9

1.4 Plan de Marketing

10

1.5 Análisis de los procedimientos para la confección del Plan de Marketing

12

1.6 Conclusiones del Capítulo I

13

CAPITULO II DIAGNOSTICO DE LA SITUCION ACTUAL DEL PARADOR ¨RANCHÓN 259¨ 2.1 Introducción

15

2.2 procedimiento para realizar el diagnóstico

15

2.3 Caracterización de la Empresa a la que pertenece la unidad objeto de estudio 2.4 Análisis de la situación interna

16 17

2.4.1 Característica de la instalación objeto de estudio

17

2.4.2 Resultados económicos

18

2.4.3 Gestión comercial

18

2.4.4 Infraestructura

19

2.4.5 Recursos humanos

19

2.4.6 Valores compartidos

20

2.4.7 Comunicación promocional

20

2.4.8 Recursos financieros

20

2.4.9 Definición de debilidades y fortalezas

21

2.5 Análisis de la situación externa

21

2.5.1 Los clientes

21

2.5.2 Medición de satisfacción del cliente

22

2.5.3 La competencia

22

2.5.4 Suministradores

23

2.5.5 Estrategias actuales para la fijación de precios

23

2.5.6 Definición de amenazas y oportunidades

24

2.6 Conclusiones del capítulo II

25

CAPITULO III ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PARA EL PARADOR ¨RANCHON 259¨ 3.1 Introducción

26

3.2 Aplicación del procedimiento para la elaboración del Plan de

26

Marketing 3.3 Conclusiones del III capítulo

35

Anexos Anexo 1 Definiciones de Marketing Anexo 2 Análisis de los conceptos de marketing por diferentes autores Anexo 3 Análisis comparativo de los procedimientos estudiados Anexo 4 Plan de Marketing Anexo 5 Guía de entrevista a directivos Anexo 6 Guía de entrevista a trabajadores Anexo 7 Análisis económico Anexo 8 Matriz por impactos cruzados

2

INTRODUCCION El turismo va en constante movimiento y

rápido desarrollo, generando nuevas

tendencias en los servicios y adelantos en la tecnología, por lo que nos vemos obligados a aplicar nuevas técnicas o hacer renovaciones en las ya establecidas, para así lograr los resultados deseados y satisfacer la demanda al nivel que lo exige el consumidor. La empresa del turismo está en tiempos que genera mucha demanda y los cambios que existen en todos los sentidos, hace que esté encaminada a buscar lo novedoso, lo diferente, y todo esto se logra a través de las técnicas del Marketing, que ayudan a promover el desarrollo equilibrado de la oferta turística, procurando una buena calidad en los servicios. El Turismo se ha convertido en una de las actividades económicas más importante de nuestro país y en especial de nuestra región Villa Clara. El turismo no sólo impacta al propio sector económico, sino que además influye fuertemente en los resultados de otros sectores, en un aumento de la calidad de vida de nuestros habitantes y una manutención de nuestros atractivos naturales y su conservación como medio ambiente limpio y puro. A medida que se toman decisiones y se llevan a la práctica acciones concretas de Marketing, la empresa necesita evaluar y controlar los resultados para estar segura de que se están cumpliendo los objetivos fijados. En el Marketing para llevar a cabo cualquier acción, es necesario disponer de la información suficiente y necesaria, esto es de vital importancia para tomar cualquier tipo de decisión comercial, propiciando que esta sea aceptada. Esta información se logra primeramente en la organización, guiándonos entonces a las necesidades de los consumidores, que nos permitirá crear o modificar un producto que permita satisfacer la demanda y la vez satisfacer también las propias necesidades de la organización. Este planteamiento debe ser tenido en cuenta para cualquier proceso del marketing, pero cobra especial importancia en el caso de las empresas turísticas y productos turísticos que deben ganar posicionamiento en el mercado. En la actualidad se considera el marketing como una actitud gerencial hacia la forma de hacer negocios. Por lo tanto, es relevante el hecho de considerar como centro la atención al cliente y así lograr el éxito y dominar el mercado, situación que depende básicamente- de la capacidad de la empresa de identificar los deseos y necesidades de los consumidores y sus mercados objetivos.

1

La provincia de Villa Clara, constituye uno de los principales destinos de la región central del país, cuya oferta se sustenta en una gran cantidad de recursos naturales e histórico culturales. La Empresa Extrahotelera Palmares en Villa Clara, ubicada en la capital provincial, Santa Clara, está compuesta por numerosas instalaciones que responden a una infraestructura de restauración, bar y cafetería que se identifica con la eficiencia y la calidad en el servicio y se distingue por la profesionalidad de sus trabajadores. Brindar un servicio rápido de alimentos y bebidas a todos los que viajan por la autopista, es el objetivo de El Parador ¨Ranchón 259¨, ubicado en el Km 259 de la Autopista nacional, sin embargo se hace interesante un posible cambio en su visión del marketing según las tendencias actuales de comercialización turística en este tipo de producto, ya que es evidente la necesidad de establecer estrategias que mejoren el producto y conquisten el público objetivo con una eficiente gestión comercial. A partir de lo planteado podemos señalar como situación problemica La necesidad de que la unidad cuente con un Plan de Marketing por escrito y legalizado, que permita a corto, mediano y largo plazo, lograr la eficiencia requerida en la producción y los servicios, con su consecuente impacto en el racional empleo de los recursos, y en la creciente satisfacción de las necesidades, deseos y expectativa de la población. Constituyendo el Problema de investigación ¿Cómo concebir un plan de marketing que permita potenciar la comercialización del producto en aras de lograr el éxito comercial en el Parador “Ranchón 259”? Para resolver el problema de investigación planteado se propone como objetivo general de la investigación. Aplicar un procedimiento que adecuado a las características de la entidad objeto de estudio permita diseñar el Plan de Marketing para el Parador Ranchón 259 Objetivos específicos de la investigación. -

Elaborar la fundamentación teórica de la investigación sobre la base de los antecedentes y tendencias actuales de comercialización turística en este tipo de producto, y de los procedimientos propuestos por diversos autores especialistas en el tema para el diseño del Plan de Marketing.

-

Diagnosticar la situación interna y externa que presenta el Parador “Ranchón 259”, como antecedente fundamental para la proyección de la elaboración del Plan de Marketing.

2

-

Aplicar los diferentes pasos del procedimiento seleccionado para el diseño del Plan de Marketing y confeccionar el Plan de Marketing para el Parador “Ranchón 259”

Hipótesis de la Investigación. Si se aplica un procedimiento científicamente fundamentado y adecuado para el diseño del Plan de Marketing del Parador Ranchón 259 se podrá contar en la instalación con un instrumento de trabajo que contenga las estrategias de mejoras para el producto Parador. Métodos de la investigación. El presente trabajo de diploma se desarrolla a través de una estructura conformada por tres

capítulos.

En

el

primer

capítulo se lleva a cabo una amplia revisión

bibliográfica donde se tienen en cuenta aspectos generales de la comercialización y el marketing turístico, profundizando en el

análisis de diversos procedimientos que

permita la selección del más adecuado a las características de la empresa objeto de estudio. En el segundo capítulo se procede a la realización del Diagnóstico de la Gestión Comercial d e l P a r a d o r ¨ R a n c h ó n 2 5 9 ¨ , para determinar su situación actual. Finalmente en el tercer capítulo se elabora el Plan de Marketing a partir de la aplicación del procedimiento seleccionado con anterioridad. En el tercer capítulo se cumple con el objetivo general de la investigación, que es diseñar un Plan de Marketing para establecer estrategias de mejoras como producto y resultados comerciales, y lograr posicionamiento en la demanda actual. Estructura del trabajo. -Resumen / Abstract -Índice -Introducción -Capitulo 1: Análisis

bibliográfico sobre el proceso de elaboración de del Plan de

Marketing. -Capitulo 2: Estudio diagnostico interno y externo del Parador “Ranchón 259” -Capitulo 3: Elaboración del Plan de marketing, para el Parador ¨Ranchón 259¨ -Conclusiones Generales. -Recomendaciones. - Bibliografía. -Anexos.

3

CAPITULO I ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO 1.1 Introducción El análisis documental sobre el turismo, las entidades vinculadas a los servicios y facilidades para el cliente durante su estancia en el destino constituye el punto de partido fundamental para desarrollar cualquier investigación en el turismo actividad muy joven desde el punto de vista teórico,

es por ello que para solucionar cualquier

problema referido a la misma se requiere de una búsqueda bibliográfica de los antecedentes investigativos al respecto. Este capítulo posibilita conocer las bases teóricas referentes al turismo, el marketing y su aplicación en un contexto cada vez más competitivo, como una importante herramienta en busca de la eficiencia y el éxito. Los temas que aborda esta investigación bibliográfica están sintetizados en el hilo conductor, el cual aparece representado en la figura 1 que se presenta a continuación: TURISMO EVOLUCIÓN Y DEFINICIONES

MARKETING TURÍSTICO

CARACTERÍSTICAS

DEFINICIONES

MARKETING TURÍSTICO CARACTERISTICAS

SERVICIOS EXTRAHOTELEROS CUBA

EN

TURÍSTICOS SITUACIÓN ACTUAL

PROCEDIMIENTOS PARA EL DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING PARADOR 259 EMPRESA PALMARES VILLA CLARA

4

1.2 Desarrollo del turismo. El turismo ha tenido una trayectoria irregular a lo largo de la historia y se ha ido desarrollando según las necesidades del momento. En tiempos de guerra ha parado su actividad y en tiempos de abonanza, de desarrollo económico, social y cultural, ha alcanzado un crecimiento importante (Milio, 2004). Muchos autores definen el fenómeno turístico desde diferentes puntos de vista, existiendo criterios comunes en aspectos de importancia, (Hunziker y Krapf 1942; Sutton 1967; Jafari 1977; Leiper 1979; Mathieson y Wall 1982; Figuerola (1991), Dacosta (1993) de la Torre (1995), Armadans 2002;), Martín (2003), World Travel and Tourism Council (WTTC 2003); Organización Mundial del Turismo (OMT) 2006 y Martín (2006). Aunque Martín (2006) considera que los elementos económicos, psico-sociológicos, histórico-culturales y geográficos son los grandes componentes del turismo, las principales definiciones de este fenómeno se elaboran con perspectiva económica y sociológica, (Gonzáles 2005). De un total de 13 definiciones que se analizaron; se evidencia una coincidencia en cuanto a criterios relacionados con el traslado de su lugar de residencia habitual, con el interés de esparcimiento en la realización del viaje, sin embargo existe una dicotomía en cuanto a la necesidad de pernoctar para considerarse turista, lo que significa que los criterios se dividen en que el excursionista es o no considerado turista A los efectos de la presente investigación se considera como definición de turismo: "El conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico-sociológicas y medioambientales que se generan entre los viajeros y las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores y receptores así como las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual". (Martín 2006, p.5) El autor de la definición considera que la misma se relaciona con los siguientes aspectos: -

El turismo surge con los viajes temporales de personas con propósitos distintos al de establecer residencia y comenzar a trabajar en el destino receptivo.

5

-

Estos viajes y estancias ocurren en lugares diferentes a los de la residencia habitual de estas personas, por lo que realizarán actividades diferentes a las que comúnmente hacen, generando un conjunto de fenómenos y relaciones.

Constituye el Destino Turístico el espacio donde confluyen oferta y demanda turística, por tal razón considera la autora de la investigación imprescindible su análisis y evolución.

1.3 Marketing Turístico El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. El Marketing es tanto una filosofía como una técnica. Es por una parte una forma de pensar y entender la relación de intercambio de la empresa con sus mercados que debe extenderse a todo el personal y actividades de la empresa y generar valores y actitudes positivas hacia el cliente, es por otra parte, un conjunto de instrumentos y técnicas (que pueden llegar a elevados niveles de sofisticación) que permiten ejecutar aquellas acciones que nos conduzcan a la consecución de los objetivos comerciales que la dirección de la empresa se ha fijado. La aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión

de la empresa

turística y en la planificación de los destinos turísticos se ha convertido, hoy en día, en un imperativo competitivo. Los crecientes niveles de competencia que se han venido observando en los últimos años obligan a los responsables de la toma de decisiones a aplicar criterios de mayor profesionalidad en la gestión de sus establecimientos y poner un mayor énfasis en la satisfacción de las necesidades de la clientela y en la detección e identificación de las oportunidades de mercado que puedan presentarse.

6

1.3.1 Definiciones de Marketing según diversos autores El concepto de marketing es una de las tendencias postmodernas del turismo. Este concepto trasciende en la actualidad, no es solo una función o actividad más en la organización, sino una actitud gerencial hacia la forma de hacer negocios, considerando como centro de su atención el cliente para lograr el éxito, ya que el objetivo no es vender el producto solamente, sino dominar el mercado. Se analizaron una serie de definiciones emitida por reconocidos autores especialistas en la materia, (ver anexo 1) y todas contemplan como aspecto fundamental las necesidades de los clientes y la satisfacción de los mismos por parte de la organización; ya que es el cliente quien determina la razón de ser de la organización. En el Anexo 2 se presenta un análisis del marketing a partir de los diferentes conceptos emitidos por los diferentes autores, analizados anteriormente. Coincidiendo varios autores en los siguientes elementos: -

Creación de Bienes y Servicios

-

Satisfacción de las Necesidades

-

Distribución de ideas

-

Dominación del Mercado

-

Mercados Metas

El marketing viene a poner fin a la improvisación comercial, o sea, no se venderá lo que se puede o lo que el mercado sea capaz de absorber, sino que se parte de un programa de actuación establecido a partir de investigaciones previas referidas a diferentes aspectos, comportamiento de las ventas, política de precios, canales de distribución, acciones publicitarias y promociones, recursos humanos, etc. 1.3.2 Marketing en Cuba En Cuba el Marketing en décadas anteriores fue muy poco utilizado; solo a partir de la década del 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, es que se hace necesario empezar a aplicar el marketing para introducirse y seducir mercados externos. Es la década del 90 donde realmente se ve la utilización del marketing, debido a la necesidad en cuanto a gestión empresarial, para introducirse en los mercados externos. En este tiempo existieron muchos cambios en el mercado cubano, al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada del capital extranjero y el trabajo por cuenta propia. Hoy es imposible lograr el éxito en el mercado sin utilizar el marketing como enfoque empresarial, este es de vital importancia si se pretende 7

aprovechar los recursos racionalmente, lograr una mayor cantidad de productos con calidad y un servicio con igual calidad, todo esto como es lógico ajustado a las necesidades y deseos de los consumidores. Se debe tener en cuenta que existe una diferencia en el marketing que se utiliza en el socialismo, pues este está enfocado solamente a lo social. Por lo tanto el marketing al ser aplicado en nuestro sistema trae como resultado una racionalidad económica en el uso de los recurso disponibles, con el consiguiente aumento de la producción sin incremento sustancial del consumo de recursos, la elevación de la capacidad competitiva de los productos cubanos en los mercados externos, con el consiguiente incremento de las importaciones y de la entrada de recursos al país, así como la sustitución de importaciones. 1.3.3 Misión del Marketing Consiste en identificar deseos y necesidades de los consumidores, determinando cuales son los mercados objetivos que la empresa puede servir mejor. Decide qué servicio o producto son más apropiados para servir esos mercados y finalmente contribuye a que cada persona dentro de la organización o empresa piense como servir mejor al cliente.

NECESIDADES

DESEOS

DEMANDA

Identifica las necesidades

Orienta y canaliza

Estimula la demanda

MARKETING 1.3.4 Variables del Marketing. -Económico

Marketing

-Demográfico

Estratégico

Macro Entorno

-Político Legal -Tecnológico

(No controlado por la

-Socio Cultural

empresa. Prioriza el

-Medio Ambiente

estudio de las 8

necesidades,

-Suministradores

tendencias de la

-Intermediarios

tecnología y los

-Competidores

mercados).

-Mercados

Marketing -Producto

Operacional.

-Precio

(Controlados por la empresa. Se

-Distribución

Micro Entorno

concentra en la

-Comunicación

conquista inmediata de las ventas en el mercado, a través de su gestión comercial.

El marketing se dirige a identificar y aprovechar las oportunidades del mercado, teniendo estos elementos identificados se logrará el éxito, por lo que se hace de suma importancia saber: -Cuál o cuáles son los mercados meta a que va a dirigirse la empresa. -Qué requerimiento tiene ese mercado y qué espera. -Qué oferta (mezcla de marketing) concebir en correspondencia con esas necesidades y deseos. -Con qué posicionamiento ubicar esa oferta en el mercado y qué acciones de comunicación realizar entonces con ese fin. -Qué Sistema de Información de Marketing diseñar para mantener a la empresa constantemente informada sobre los clientes potenciales, la satisfacción de sus clientes actuales, los cambios que se producen en el mercado y la competencia, así como en el entorno, de manera de poder actuar en correspondencia. 1.3.5 Actividades del Marketing 

Información de marketing -

Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

-

Observar y analizar el comportamiento del consumidor.

-

Elaborar encuestas.

-

Análisis de la información. 9







-

Realización del Test de Mercado.

-

Políticas de producto.

-

Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos.

-

Creación de nombres y marcas comerciales.

-

Planear envases, colores y diseños.

Política de precio -

Análisis de precios de la competencia.

-

Determinar estrategias de precios.

-

Fijar precios.

-

Políticas de descuentos, márgenes, comisiones.

-

Establecer términos y condiciones de venta.

Política de distribución -

Análisis de canales de distribución.

-

Seleccionar canales.

-

Establecer centros de distribución.

-

Analizar centros de transporte y entrega.

-

Determinar localizaciones de plantas.

-

Políticas de promoción.

-

Fijar objetivos promocionales.

-

Determinar los tipos de promociones a realizar.

-

Seleccionar y programar medios de publicidad.

-

Desarrollar anuncios publicitarios.

-

Medir la eficiencia de las campañas.

-

Determinar territorios y zonas de ventas.

-

Llevar a cabo promociones.

-

Elaborar y distribuir publicaciones y propagandas.

Control de marketing -

Establecer metas y objetivos.

-

Planear las actividades de marketing.

1.4 Plan de Marketing Es una herramienta de trabajo, un documento escrito, resultado de analizar, preparar y decidir acerca de las actuaciones en marketing, para un período de tiempo determinado. Este se desarrollará en un marco de decisiones estratégicas, selección 10

de negocios y mercados en que competir. Nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar correcto, a los resultados positivos. El Plan de Marketing, nos da la oportunidad de tener una visión detallada y clara de cómo se va comportando la empresa, de su situación actual, por lo que es un método que nos lleva a la meta, al éxito. Además de que la recopilación de información, nos permite calcular cuánto se tardará en cubrir esta etapa, el tiempo a emplear, el personal implicado y los recursos que se emplearan. Características del Plan de Marketing.  Documento escrito que posee una presencia física, un soporte material que recoge todos sus contenidos desde un punto de vista formal.  Debe tener un contenido sistematizado y estructurado de los problemas comerciales que el marketing requiere.

Objetivos del Plan de Marketing Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios, o para los directivos de la empresa quienes serán los que decidan si se sigue adelante con el mismo o no. - Estar seguros que el proyecto es viable financieramente, esto tanto para nosotros mismos como para las personas a quienes se le está prestando. - Prever las necesidades de recursos y su asignación en el tiempo. - Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento. Beneficios de trabajar con un Plan de Marketing - Permite fijar objetivos y metas comerciales concretas y así se dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas. - Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales. - Se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando nada a la suposición. - La empresa contará con una información histórica inestimable, esto garantiza una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado. - Se puede tener por escrito el análisis real de la situación. - Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo. 11

- Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos. - Disponiendo del plan y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la empresa. - Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales. Los principales motivos que justifican el desarrollo de un Plan de Marketing - Ordenar las ideas y acciones competitivas. - Base para el armado de otros planes de la empresa (financiero, de personal, etc.). - Apoyar a la dirección y a la gestión operativa.

1.5 Análisis de los procedimientos para la confección del Plan de Marketing

Para lograr una elaboración efectiva del plan de marketing, se hizo un estudio de los procedimientos de diversos autores, que ya han sido aplicadas por distintas empresas, logrando resultados satisfactorios Existen tantos procedimientos como conocidos en la materia, pero todas coinciden en que se deben trazar estrategias con una base de investigación, que lleve a la empresa por el camino correcto al éxito. En la literatura consultada sobre el tema de investigación fueron encontrados diferentes procedimientos para la elaboración del plan de marketing, este plan será el punto de llegada y los pasos y estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar los objetivos planificados. Se realizo análisis comparativo de los diferentes procedimientos, (ver anexo 3) dando como resultado que existen elementos comunes en cualquier proceso de aplicación de estos procedimientos. Estos elementos estarán en correspondencia con la naturaleza de la empresa turística, en el cual se aplica. El análisis realizado arrojó, que algunas de estas metodologías no son específicas para el sector turístico, sino para empresas del sector industrial en sentido general. Por último el análisis permitió constatar que tanto los procedimientos que se proponen para todo tipo de empresas como los que se orientan particularmente a la empresa turística, pueden ser aplicables con algunas adecuaciones, al caso objeto de estudio. El procedimiento propuesto por Acerenza (2004) para la empresa hotelera, de igual forma puede ser útil si se adapta a las condiciones actuales de los Paradores 12

específicamente en las condiciones de Cuaba. Sin embargo, el procedimiento propuesto por Hernández, González y Machado (2009) está diseñado justamente para entidades del destino Cuba, responde en las condiciones actuales a este tipo de empresa, y es de fácil adaptación a lo que se requiere para un Parador, por lo que será el utilizado para la elaboración del Plan de Marketing del Parador Ranchón 259. (Ver Anexo 4) El marketing como filosofía es aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamaño Lo único que variaría respecto de una empresa a otra será, obviamente, la cantidad de recursos disponibles en cada una, por lo demás lo que se pretende es igual para todas: colocar al cliente en el centro de atención de todas las decisiones, intentar conocer y comprender cada vez mejor sus requerimientos y necesidades, que piensan del producto o servicio ofrecido, que otros productos o servicios añadidos valorarían más y estarían dispuestos a adquirir y comprometer e involucrar a todo el personal de la empresa a contribuir a los objetivos deseados. Elaborar un Plan de Marketing requiere una guía, donde debe primar un criterio de planificación y metodología rigurosa. Con su elaboración se pretende conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Durante su elaboración, debe ser discutido con todo los departamentos implicados en su elaboración, de manera que ningún personal de la empresa se sienta excluido del proyecto. Todo esto se debe tener en cuenta para que cuando el Plan de Marketing se ponga en funcionamiento, el resultado sea positivo y todos se sientan comprometidos con ese resultado.

1.6 Conclusiones del Capítulo I 1. El Plan de Marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. 2. Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.

13

3. Con la puesta en marcha del Plan de Marketing quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos trazados. Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa. 4. Existe una única manera de saber si el plan ha sido efectivo y se están alcanzando los objetivos previstos con el mismo, y es el seguimiento y control del mismo. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario. 5. El Plan de Marketing guía todas las acciones hacia la consecución de los objetivos. Su elaboración exige compromisos, investigación, planificación, implantación y control. 6. Con la elaboración del Plan de Marketing para el Parador “Ranchón 259”, se verán resultados favorables y una planeación constante con respecto al producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un Plan de Marketing.

14

CAPITULO 2.

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL PARADOR

¨RANCHON 259¨ 2.1 Introducción A partir del estudio realizado sobre el marketing y la incidencia de este en el desarrollo de la empresa turística; así como las deficiencias encontradas en la literatura consultada en lo referente a la planificación de este, y al retomar lo positivo y útil de los procedimientos y metodologías estudiados en la investigación bibliográfica, unido a la evolución que ha presentado el marketing en la actividad turística en Cuba; en este capítulo se pretende realizar un diagnóstico de la situación actual para la confección de un plan de marketing adaptado a las condiciones reales de la empresa objeto de estudio.

2.2 Procedimiento para realizar el diagnóstico. Este diagnóstico se realizo basado en el procedimiento planteada en el primer capítulo de Hernández, González y Machado (2009), donde primeramente se hace un diagnóstico interno de la instalación y de todos los factores externos que influyen en su funcionamiento; luego un análisis estratégico a partir del cual se pueden trazaron los objetivos a alcanzar; de este modo se definieron las estrategias correspondientes y sus respectivos planes de acción. Se decide utilizar este procedimiento ya que se consideró más adecuado para este tipo de entidad tomando en cuenta que es una instalación pequeña, es una unidad estratégica de restauración y por tanto la situación actual debe ser comprendida de manera sencilla y de fácil entendimiento por los máximos responsables de buscar soluciones derivados del resultado del diagnóstico. En análisis de la situación interna se desglosó de la siguiente manera: -

Características de la Instalación

-

Resultados económicos

-

Infraestructura

-

Análisis de los Recursos Humanos

-

Valores compartidos

-

Comunicación promocional

-

Análisis de los recursos financieros

-

Definición de debilidades y fortalezas

En el análisis de la situación externa, se analizó lo siguiente: 15

-

Los clientes

-

Medición de la satisfacción de los clientes.

-

La competencia

-

Los suministradores

-

Estrategias actuales para la fijación de precios.

-

Definición de amenazas y oportunidades

La búsqueda de información se realizó tomando en cuenta los resultados económicos y financieros de los últimos años, el estudio y análisis de documentación en la entidad así como la entrevista con especialistas y trabajadores de la dirección de la empresa y del Parador. Ver Anexo 5 y 6 2.3 Caracterización de la Empresa a la que pertenece la unidad objeto de estudio. El Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares Villa Clara inicia sus actividades el 1º. de noviembre del 2004, como consecuencia del proceso de reestructuración llevado a cabo por el MINTUR, en el cual se extinguieron las empresas Palmares, Rumbos, Cubasol y la Extrahotelera de Gran Caribe para dar lugar a esta nueva empresa, la que consta como creada oficialmente en la Escritura Pública 2936 de la Notaría Especial del MINJUS otorgada el 8 de diciembre del 2004. Palmares- perteneciente al Ministerio de Turismo- es el grupo empresarial extrahotelero cuya Misión brindar diversidad de servicios gastronómicos, ligeros y de restauración; recreativos, de centros nocturnos e infantiles; y culturales, con eficiencia y calidad, para satisfacer las necesidades y expectativas del turismo internacional y nacional contando con una eficiente red de instalaciones extrahotelera en todo el territorio que se distinguen por la profesionalidad y capacitación de sus trabajadores y la calidad del producto que oferta. Su Visión es ser líder de las cadenas extrahoteleras, reconocida por sus altos índices de satisfacción al cliente dados por la eficiencia, elevados índices de calidad y un personal altamente calificado y profesionales, en los cuales prevalezca una ética y moral revolucionaria que garanticen la eficacia, la austeridad y el

prestigio de la

sucursal ofreciendo productos gastronómicos, recreativos y culturales, que contribuyan al desarrollo y prestigio de nuestro país. A inicios del 2007, el Grupo Empresarial Extrahotelero Palmares se enfrenta nuevamente a un proceso de transformaciones, pues se suman por decisión ministerial- las instalaciones gastronómicas y de ocio de la extrahotelera de la cadena

16

Islazul (fundamentalmente sitios de comida rápida, paradores de carretera y centros de recreo. La investigación es una herramienta en todo proceso, proporcionando información efectiva y precisa del objeto investigado, para así poder aplicar el Plan de Marketing deseado. El propósito de la investigación es ayudar a la toma de decisiones y dar como resultado ser la voz del consumidor con todas sus exigencias y demandas actuales. Por lo que una efectiva investigación llevó a un diagnóstico profundo de la situación de la interna y externa de la unidad.

2.4 Análisis de la situación interna 2.4.1 Características de la instalación objeto de estudio El Parador ¨Ranchón 259¨, se encuentra ubicado en el Km 259 de la Autopista nacional. Fue inaugurado el día 1ro de Diciembre del año 2002. Está diseñado para brindar un servicio rápido de alimentos y bebidas a todos los que viajan por la autopista, además de recibir estos servicios el cliente puede disfrutar de una instalación acogedora y climatizada con las condiciones necesarias para pasar un buen rato. Con un horario de 24 horas. Misión Ofrecer un servicio de comidas y bebidas con rapidez y calidad para satisfacer las expectativas de todos aquellos clientes nacionales y extranjeros que visitan la instalación. Con marcada relevancia vital importancia dentro de los clientes nacionales el servicio a la dieta MINTUR y dieta a Terceros (estas son organismos que se sirven de este servicio de dietas con tarjeta de crédito). Con una infraestructura de restauración, bar y cafetería. Visión Somos un producto de referencia en el territorio en cuanto a servicio de carretera se trata, reconocida por los estándares de calidad y una oferta gastronómica que nos distingue por la rapidez, variedad e imagen de sus productos, capaz de satisfacer las más exigentes expectativas de nuestros clientes y con un compromiso total de sus trabajadores para lograr todo esto y mantenerlo.

17

2.4.2 Resultados económicos: El turismo ha transformado la economía nacional y sus aportes han sido significativos y sustanciales, estos resultados están dados porque esta economía se caracteriza una economía generadora de divisas, condicionada por la prominencia absoluta del sector Estatal y el papel regulador del Estado, la dirección de la sociedad cubana rectorada por el Partido, la ejecución del proceso de Perfeccionamiento Empresarial, y la aplicación generalizada de la informática. Esta es una instalación que genera una serie de ingresos considerables, por lo que no deja de ser una buena opción económica decisiva en el entorno actual de nuestra provincia. Desde su apertura ha venido aportando resultados positivos a la UEB a la que pertenece. El análisis económico (ver anexo 7) arrojo que la unidad es rentable, que cumple con sus planes de ingresos, los cuales muestran un crecimiento de un 8 % el 2010 con respecto al 2009, y de un 6 % en el 2011 con respecto al 2010. Los costos de venta tienen un comportamiento proporcional al cumplimiento del plan de ingresos, es decir que en el 2009 el plan de ingresos se cumplió a un 101 %, y el de costo también, lo cual no afecto el índice de costo real, con relación al presupuesto. En el año 2010 ocurrió un ahorro en los costos, influido especialmente por un ahorro los costos de la dieta Mintur. En el año 2011, el índice de costo presupuestado bajo y por tanto se cumplió. En los últimos años los gastos totales se cumplen al 100 y 99 %. 2.4.3 Gestión comercial Teniendo en cuenta las características de la instalación, el entorno los indicadores comerciales y los procesos en que se desarrolla la actividad comercial, se puede emitir un criterio acerca de la gestión comercial. Primeramente se debe destacar que no existe una planificación de Marketing, ya que dicha unidad se subordina al plan de marketing de la empresa, este es quien traza estrategias y acciones para todas sus unidades y que se le dan cumplimiento según se vayan orientando. No se realizan estudios de mercado específicos en la misma instalación, cuando sería valiosa la información que podría proporcional los trabajadores que llevan en la unidad muchos años de experiencia.

Las acciones de comunicación, se determinan y llevan a cabo

por la alta dirección de la empresa, con una pobre o casi nula promoción del producto. De ahí a que se hace imprescindible elaborar un plan de arketing para una instalación

18

de este tipo, que permita trazar el camino para mejores

logros comerciales y

satisfacción del cliente. 2.4.4 Infraestructura La instalación cuenta con una infraestructura de restauración, bar y cafetería. Existe un equipamiento tecnológico que por

la explotación de los años se encuentran

deteriorado, fundamentalmente los equipos de frío, necesitando los mismos de una oportuna reparación para su óptima explotación y mejora del servicio. En el caso de los equipos del área caliente, no son los suficientes para brindar un servicio rápido y con calidad, primeras exigencias del cliente que visita este tipo de instalación, ya que por su ubicación, en la mayoría de los casos el cliente esta de paso y con tiempo limitado para su estancia y espera del servicio. 2.4.5 Recursos Humanos El colectivo que aquí labora está calificado según lo exige el puesto que ocupa. Trabaja con esmero para satisfacer al cliente y brindar un servicio con calidad y profesionalismo. Se trabaja en un clima laboral favorable, donde prima el respeto y la buena comunicación. Todo esto es posible gracias a una positiva implementación de una política de recursos humanos junto a una buena política de cuadros, que en la medida de sus posibilidades trabajan no solo por lograr resultados laborales como tal sino para que el colectivo que logra esos resultados este motivado y se sienta comprometido con la instalación. Desde que el cliente llega a la instalación se le recibe con un trato amable, de cortesía y profesional. Teniendo siempre presente una postura correcta en la prestación del servicio, el uso correcto del uniforme, la higiene y presencia personal correspondiente con su profesión. Actualmente

la

instalación

cuenta

con

una

plantilla

de

12

trabajadores,

distribuyéndose de la siguiente manera: 8 Dependientes 2 Cocinero 1 LAIT 2 Administradores Los trabajadores han participados en cursos organizados por la Empresa en conjunto con Formatur para la superación y cultura de los mismos, como son:  Calidad de los servicios. 19

 Superación política.  Higiene de los alimentos.  Calidad de los servicios.  Dependiente de servicios gastronómicos.  Perfeccionamiento empresarial.  Jefe de Partida. Además cuentan con un trabajador cursando la carrera de Licenciatura en Turismo. Con el objetivo de perfeccionar los servicios y lograr una mayor calidad y participación de los trabajadores en función de resolver o recomendar soluciones a los problemas de calidad que se presentan y lograrlo con verdadero enfoque al cliente, se creó un comité de calidad el día 25 de Marzo del año 2008, el mismo está integrado por 5 trabajadores de los más destacados de la instalación. 2.4.6 Valores Compartidos. Los valores compartidos representan un conjunto de normas que caracterizan la organización, lineamientos que caracterizan la conducta de los trabajadores, formas de pensar y de actuar en el cumplimiento de la misión, ideas fundamentales y conceptos que guían la cultura de la organización En esta instalación se caracterizan por: -

Unidad de acción

-

Sentido de pertenencia

-

Moral revolucionaria

-

Responsabilidad.

-

Búsqueda de soluciones ante los problemas, optimismo.

-

Orientación al cliente.

2.4.7 Comunicación promocional La promoción en este tipo de instalación es casi nula, un aspecto importante a destacar es la falta de cartel lumínico para la señalización y ubicación del local en la noche. Tampoco se cuenta con material grafico para promoción. 2.4.8 Recursos financieros Los recursos financieros son controlados por la Unidad Empresarial de Base, y son pagados por el grupo Palmares Villa Clara. El dinero con que cuenta la empresa para 20

todas sus operaciones se lleva y controla a nivel de territorio. Las cuentas por pagar se llevan por la UEB que en este caso es Palmares Recreación Palmares territorial será la fuente de financiamiento, quien suministrará todos los recursos necesarios para llevar a vías de hecho dicho producto. 2.4.9 Definición de debilidades y fortalezas Debilidades 1. Problemas de suministros 2. Insuficiencia en el diseño y aplicación de los perfiles de competencia 3. Falta de cartel lumínico que identifique la instalación. 4. Problemas organizativos. 5. Enfoque centrado en los ingresos y costos (que limita la calidad de las ofertas y servicios). 6. No utilización del precio como variable estratégica en función del mercado 7. Ausencia de estudios de mercado con vistas a conocer las potencialidades de los segmentos de mercado y la satisfacción de los clientes, así como las acciones de la competencia tanto en el mercado interno como externo

Fortalezas 1. Fuerza laborar fundamentalmente joven. 2. Presencia en un polo turístico por excelencia en franco crecimiento y desarrollo turístico. 3. Fuerza laborar con gran espíritu de trabajo. 4. Profesionalidad de los trabajadores y con alto sentido de pertinencia. 5. Buen nivel de satisfacción del cliente. 6. Incremento de los principales indicadores económicos financieros. 7. Ubicación clave para la necesidad de servicio de carretera. 2.5 Análisis de la Situación Externa 2.5.1 Los clientes La información sobre las características de los clientes se obtuvo mediante la herramienta de observación. 21

Los clientes fundamentales de esta instalación están dados en: 

Turistas que se mueven libremente por el país (estén o no bajo la modalidad de hospedaje convencional) y se encuentran de tránsito por la provincia.



Comunitarios de visita en el país que viajan de una provincia a otra.



Nacionales con acceso a la divisa ya sea por remesas o por trabajar en sectores de la economía que reciben estimulación en divisa.



Personal que se sirve del servicio de dietas a Mintur y a Terceros.

2.5.2 Medición de satisfacción del cliente La medición de la satisfacción del cliente en esta instalación se ha obtenido fundamentalmente sobre la base de encuestas realizadas a un 10 % del total de 3400 clientes que recibe como promedio anual la unidad. Además se analizó el libro del cliente, donde los aspectos más negativos que influyen en nuestra gestión de venta se encuentran: 

Entorno poco atractivo.



Inestabilidad y poca variedad de la oferta.



Escasa ambientación musical.



Insuficiente temperatura de frió en las bebidas.



Insuficiente climatización del local.

Dentro de los aspectos positivos más señalados se encuentra:  Profesionalidad y buen trato. 

Limpieza de la instalación.



Rapidez del servicio.



Buena calidad en la elaboración de los platos.

2.5.3 La competencia La unidad tiene una competencia directa y es la instalación

Servi-Cupet

de la

corporación CIMEX, que solo se encuentra a 200 metros de la instalación, dicho local ofrece además del servicio de alimentos y bebidas un servicio de tiendas y un importante servicio de combustible, importante para el lugar donde se está ubicado. La mayoría de los turistas libres que transitan por este Km necesitan combustible para su auto y entonces al llegar al Cupet se sirven de los demás servicios que allí ofrecen. 22

Además sus estrategias de precios son mas bajas a las de las instalaciones de la Sucursal Palmares Villa Clara. Existe un producto que se ofrece en “El Ranchón”, que hace que las personas nos visiten con más frecuencias y es la oferta especial de la casa que son la variedades de Hamburguesas, elaboradas en el mismo lugar y con una calidad significativa y es esto precisamente lo que marca la diferencia entre estos lugares, pues los productos de alimentos que se ofrecen en el Cupet son ligeros y muchos de ellos pre-elaborados 2.5.4 Suministradores Como principales suministradores de nuestra instalación tenemos ITH, BRASCUBA, NESTLA y BUCANERO. Hasta el momento esto suministradores han presentado estabilidad en la oferta, con excepción de Bucanero SA que presenta inestabilidad en la oferta y entrega de sus productos lo que ha provocado un efecto negativo en los servicios de la instalación, así como en el alza del precio de costo de los mismos que ha motivado a la subida respectivamente de los precios de ventas de estos. Para implantar este nuevo servicio la unidad se abastecería directamente del almacén central de palmares, el cual cuento con los productos necesarios para la elaboración completa y final del plato.

2.5.5 Estrategias actuales para la fijación de los precios. Los precios de este tipo de instalación han mantenido una estabilidad tanto en las ofertas de alimentos como en las de bebidas, y se trabaja en la búsqueda de ofertas que permitan manejar precios bajos. El Precio en la Sucursal actualmente no es una variable estratégica en función del logro de los objetivos estratégicos y comerciales. El trabajo se centra fundamentalmente en el cumplimiento de las regulaciones a los precios de las distintas dependencias y organismos reguladores en el país. Normas, regulaciones y leyes de los Ministerios de Finanzas y Precios, Economía y otros que afectan la actividad comercial pues su rigidez no permite buscar alternativas para salir adelante en los momentos de baja o ante una situación inesperada. El enfoque al poner los precios está en función de los ingresos, los costos y los gastos, es un enfoque economicista, sólo en algunos casos se utiliza en función de objetivos comerciales.

23

Como aspecto positivo está la autorización para que el Director de la Sucursal determine el precio más adecuado a los productos y servicios de su territorio, una vez cumplido el margen mínimo obligatorio. Esto permite trabajar sobre la base de utilizar los precios en función de maximizar los ingresos atendiendo a las particularidades del comportamiento de la demanda y la competencia en cada uno de ellos. Algo que debe ganar en efectividad y rapidez de aplicación en cada caso concreto. Para la fijación de los precios de los surtidos, está basada en el cumplimiento de los costos por pesos planificado, el cual se encuentra fijado por categorías de la siguiente forma. Los precios de dietas Mintur y a Terceros es el mismo que el de los clientes libres. Los precios de productos alimenticios se encuentran en valores que oscilan entre los 0.10 a 3.00 c.u.c como media, y los productos de bebidas alcanzan valores de 0.50 a 9075 c.u.c como media. Estos se rigen por el LOP que emite el Ministerio del Finanzas y Precios de nuestro país, que a su vez es revisado y establecido por el Departamento de Precios del Grupo Extrahotelero Palmares. Precio Público: como regla lo establecerá la sucursal sobre la base de la ficha de costo establecida. Es de destacar que las regulaciones son múltiples y de diversas instancias superiores, todas son de obligatorio cumplimiento. Estas dejan poco espacio de actuación, al establecer márgenes comerciales muy altos en correspondencia con la demanda del mercado nacional, incluso con algunos segmentos del mercado internacional.

2.5.6 Definición de las amenazas y oportunidades Amenazas: 1. Nuevas y mejores ofertas de la competencia. 2. Empeoramiento del clima de indisciplina social del sector poblacional que acude a las instalaciones. 3. Política

de

altos

precios

de

los

suministradores

(lo

que

afecta

la

comercialización del producto final que sale al cliente al tener unos precios finales muy altos). 4. Fuerte campaña de promoción y publicidad de la competencia. 5. La no posibilidad de poder utilizar el dinero que se genera para utilizarlo en el mejoramiento y desarrollo de la empresa. 24

6. Inestabilidad de los proveedores(cantidad, calidad, precio, frecuencias de las entregas, afectaciones severas con los abastecimientos de producciones nacionales como cervezas, refrescos, maltas, bebidas, helados, yogurt, equipamiento en general y con el transporte de alimentos). Oportunidades: 1. Inminente desarrollo turístico de la provincia. 2. Apoyo del partido y el gobierno de la provincia. 3. Progresiva recuperación económica del país. 4. Programa inversionista del país. 5. Estabilidad política, desarrollo social del país y seguridad para el turista. 6. Tendencia al crecimiento de los arribos turísticos al polo de Villa Clara. 7. Tendencia

de crecimiento del segmento turístico interno en diferentes

modalidades. 2.6 Conclusiones del capitulo II 1. El diagnóstico realizado permitió definir la situación actual de la comercialización del Parador ¨Ranchón 259¨ Se constató que la instalación tiene una ubicación ventajosa y que se debe profundizar en la comunicación promocional para mejores resultados económicos. 2. El producto arador es algo novedoso que necesita de un fuerte estudio de mercado, para así lograr posicionamiento y satisfacción de la demanda actual. 3. El diagnóstico empresarial es indispensable para el diseño del Plan de Marketing.

4. Con el análisis interno se pudo comprobar el nivel alto de profesionalidad del personal que labora en la instalación, su sentido de pertenencia y espíritu de trabajo. Además de los resultados satisfactorios alcanzado por la positiva dirección de la administración.

5. Para llevar a cabo el diagnóstico se utilizó una metodología definida por la autora, adecuada a las características particulares de la cafetería, objeto de estudio.

6. Este tipo de instalación no cuenta con plan de marketing, pues es la empresa la que elabora uno, por el que se rigen todas las instalaciones, por lo que no se utilizan las herramientas del marketing, tan necesarias para una mejor comercialización del producto y lograr los objetivos trazados. 25

CAPITULO III ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PARA EL PARADOR ¨RANCHON 259¨

3.1 Introducción Con el diagnostico realizado en el capitulo anterior se pudo comprobar que la entidad, objeto de estudio, no cuenta con un plan de marketing para su mejor comercialización, y se regirse por el elaborado y establecido por la Sucursal Palmares, Villa Clara. Por lo tanto se define como objeto del presente capitulo, la aplicación del procedimiento seleccionado, adecuado a las características de este tipo de instalación, partiendo del diagnóstico realizado en el capítulo anterior. La aplicación de este plan permitirá planificar sus acciones comerciales, orientadas a la consecución de los objetivos fijados por la sucursal en el ya establecido plan de marketing de la misma. Para ello fue utilizad la matriz DAFO por impactos cruzados, para determinar la situación actual de la instalación y definir estrategias a seguir, además se utilizaron las técnicas de análisis agrupar, entrevistas y encuestas, todas proporcionando las ideas para organizar y desarrollar el plan.

3.2 Aplicación del procedimiento para la elaboración del Plan de Marketing Sumario El Plan de Marketing del Parador ¨Ranchón 259¨, se elaboró durante varias secciones de trabajo, por la autora de este trabajo, en conjunto con la administración del centro y trabajadores Jefes de turno de la unidad, para el período 2011-2012. Se tubo en cuenta todo lo planteado por los implicados, debido a su larga experiencia en el lugar, así como el análisis interno donde fueron considerados los segmentos de mercado, la relación del producto con cada segmento, el análisis del estado actual de las variables del marketing, los recursos con que cuenta la instalación para su gestión comercial. De la misma manera se tomo en cuenta toda la información arrojada por el análisis externo, estudiando el entorno competitivo, las potencialidades del lugar, además se valoró los factores económicos, tecnológicos, político-legales y socio-cultural. A partir de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades determinadas en el capitulo anterior, se realiza un análisis que permitirá trazar las estrategias que posibiliten elaborar un adecuado plan de acciones. Utilizando la técnica de impactos cruzados se obtiene la ubicación de la instalación en los cuadrantes (anexo 8)

26

Se defines objetivos estratégicos financieros y de mercado, proponiendo alcanzar un volumen de ingresos de

220 000 CUC, mantener 0,55

centavos de costo por peso

de ingreso en divisa, aumentar la eficiencia en los indicadores comerciales, y lograr eficiencia y calidad en todos los servicios prestados. Como parte de la Fase Operativa se elabora un plan que contiene cuales son las acciones a desarrollar. Para cada acción se establece un responsable, así como la fecha de cumplimiento de la misma.

Elementos del plan corporativo Los elementos de plan corporativo, fueron abordados en el capitulo anterior, en el epígrafe correspondiente a la caracterización de la organización. FASE DE ANÁLISIS PASO 1 Análisis externo El análisis externo del Parador ¨Ranchón 259¨, fue analizado en el capitulo anterior, donde se tubo en cuenta los clientes, medición de la satisfacción del cliente, la competencia, suministradores, estrategias actuales para la fijación de precios y las amenazas y oportunidades.

PASO 2 Análisis interno El análisis externo de la instalación objeto de estudio, fue analizado en el capitulo anterior, donde se hace una caracterización de la instalación, de los resultados económicos,

infraestructura,

recursos

humanos,

trabajadores, comunicación promocional y

valores

compartidos

de

los

recursos financieros, debilidades y

fortalezas.

PASO 3 Análisis DAFO Después de

determinar

las

Oportunidades

y

Amenazas

resultantes

del

diagnóstico externo así como las Fortalezas y Debilidades del diagnóstico interno, se procede a realizar el análisis DAFO por impactos cruzados. (Anexo 8) El resultado que arrojó el análisis DAFO, ubica a la instalación en el cuadrante de Fortalezas y Amenazas. A partir de lo cual se define como Problema Estratégico General: si la cafetería continua con

la inexistencia de una planificación del 27

marketing, poco conocimiento del producto, carencia de material promocional y poca explotación del lugar clave en que esta ubicado, no se podrá

aprovechar

la

oportunidad del interés del mercado por los clientes nacionales e internacionales, así como de los organismo que se sirven de esta. Por tanto, se propone como Solución Estratégica General la siguiente: si se maneja adecuadamente la fortaleza de que el hay un buen nivel de satisfacción del cliente, se aprovecha más la ubicación clave del local y la profesionalidad y espíritu de trabajo de los trabajadores; se logrará la eficiencia necesaria en la producción y los servicios y la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativa de la población.

FASE ESTRATÉGICA PASO 1 Estrategia global La ubicación que ocupa en la Matriz de impactos, lo coloca en una posición defensiva, en la que debe potenciar sus fortalezas, con el fin de atenuar el efecto de las amenazas existentes y aprovechar las oportunidades que le brinda el entorno.

PASO 2 Estrategia de marketing La estrategia de marketing se define teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto Parador y el resultado del análisis DAFO. Todo lo cual sugiere, definir una Estrategia de Desnatado rápido que consiste en rediseñar el producto de manera tal que los clientes potenciales redescubran el servicios debido a la excelente ubicación que tiene. Se considera esta estrategia adecuada por cuanto se cumplen los supuestos siguientes: una gran parte del potencial del mercado todavía no ha percibido el producto; aquellos que son conscientes de su existencia están dispuestos a adquirirlo y pagar el precio que por él se pide y la empresa se enfrenta a competidores potenciales y desea conseguir la preferencia del consumidor por su producto. Por tanto esta estrategia se centra en satisfacer las necesidades y deseos de un público objetivo, que viaja por la autopista y que desea un servicio con calidad, pero principalmente con rapidez. Sobre la base de las ventajas competitivas:  Ubicación  Características del servicio prestado.  Calidad en el servicio

28

PASO 3 Objetivos estratégicos

Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad. Con la formulación de los objetivos estratégicos se persigue la fijación de objetivos financieros y objetivos de mercado que se deberán alcanzar en el período 2012-2013 Objetivos financieros 1- Lograr un nivel de ingreso de 220 000 CUC 2- Mantener 0,55 centavos de costo por peso de ingreso en divisa. Objetivos de mercado 1. Lograr un índice de satisfacción de un 95 % 2. Proyectar y posicionar la imagen de marca deseada en los clientes de la instalación. 3. Lograr un nivel de rotación del servicio del 65%. 4. Alcanzar la máxima calidad y excelencia en los servicios prestados.

PASO 4 Estrategias del Mix de Marketing

Estrategias de Producto: 

Haciendo un estudio de las ofertas gastronómicas del centro y adecuarlas sobre la base de los dos segmentos que atiende la instalación.



Distinguirse, diferenciarse por la calidad de sus productos y servicios.



Lograr la preferencia de todos los clientes que forman parte de los diferentes segmentos de mercado a los que se dirige.



El producto y los servicios brindados, tendrán que ser únicos, no los puede tener ningún competidor, o en otro caso tendrán que ser de calidad superior (reconocida y percibida por el mercado) a los productos y servicios de los competidores. Esto implicaría invertir en tecnología, equipamiento, materias primas, RRHH, para hacer el diseño de la experiencia gastronómica superior al de toda la competencia.

29



La marca del Producto Parador debe estar bien diseñada, estandarizada, posicionada, reconocida, en la mente de todos los clientes. Esto implicaría una correcta selección de los criterios que identifican. A que necesidades específicas pretende satisfacer, definir cuáles son los atributos que la identifican y que la va a diferenciar del resto de las marcas que tienen los competidores. Mantener la estabilidad en los criterios marcarios definidos.

Estrategias de Precios:  Buscando componentes de menor costo en aquellas ofertas gastronómicas que se ofertan al segmento nacional, el cual está interesado en precios bajos.  Debe priorizarse el criterio del beneficio percibido por el mercado al momento de establecer los precios a los productos. Si se quiere ser percibido y reconocido como de calidad superior, recordar que el precio es un referente de la calidad.  Los precios se adaptarán a cada experiencia a diseñar, no podrán ser bajos y no podrán determinarse únicamente tomando el criterio del costo de elaboración de una unidad de producción (unidad de servicio).  Tener siempre presente que se pretende sensibilizar al mercado con la calidad de nuestros productos y no con nuestros bajos precios.

Estrategias de Distribución 

Los canales de distribución comercial deben ser más efectivos que los de la competencia



Las condiciones de acceso y seguridad (viales, parqueos) deben ser óptimas.



Los horarios de trabajo de la instalación deberán adaptarse a los mercados a que está dirigida, en función de brindarle al mercado la mayor oportunidad de acceder a las mismas.

Estrategias de Comunicación  Deberán adecuarse las estrategias, actividades, áreas de acción de la mezcla comunicacional en función de obtener el objetivo deseado en cada producto mercado, aprovechando todas las oportunidades de comunicación para llegar a los mercados.  La comunicación deberá resaltar los atributos distintivos de la

marca del

producto y lograr la identificación rápida por parte de los clientes. 30

 Incremento

de

la

efectividad

de

las

acciones

promocionales

y

de

comercialización del producto, haciendo énfasis en la utilización de los medios masivos de comunicación  Deberá velar porque la imagen percibida y establecida en la mente de los clientes de la empresa coincida con la imagen deseada por la misma.  Incrementar la eficacia en la gestión de ventas en las áreas de servicio.  Brindar atención especial a clientes repitentes y a los clientes con servicio de dieta de organismo.  Promocional el producto a través de algún medio de defunción y brochure resaltando los atributos del servicio y la ubicación estratégica del mismo. FASE OPERATIVA PASO1 Plan de Acción 1- Atender y

solucionar inmediatamente cualquier

por

presentada

los cliente.



Responsable: Todos los trabajadores



Ejecutante: Todos los trabajadores



Fecha de cumplimiento: Permanente

2- Elevar

inquietud

la

calidad

del

s ervicio

prestado,

teniendo

en

cuent a

profesionalidad y rapidez, como características fundam entales. 

Responsable: Administración



Ejecutante: Todos los trabajadores



Fecha de cumplimiento: Per manente

3- Diseñar ofertas

gastronómicas nuevas a partir de estudio de

mercado, y teniendo en cuenta las ideas de los trabajadores con exper iencia en la unidad. 

Responsable: Administración



Ejecutante: Administración, Especialistas de la UEB



Fecha de Cumplim iento: 30-11-2012

31

4- Diseñar ofertas gastronómicas con pr ecios más as equibles al público nacional. 

Responsable: Administración, Especialist as de la UEB



Ejecutante: Comer cial



Fecha de cumplimiento: 30 - 11-2012

5- Buscar ofertas de suministradores con cost os ventaj osos

para la

actividad a través de un mejoramient o de la Ges tión de Compras. 

Responsable: Administración.



Ejecutante: Especialista de compra



Fecha de cumplimiento: 30 - 11-2012

6- Lograr que el centro comunique los productos y la imagen de la instalación mediante: Cartel lumínico, cartas menús, sueltos, uniforme de trabajadores. 

Responsable: Dir ector UEB, Director Comer cial Palm ares.



Ejecutante: Administrador, trabajadores



Fecha de cumplimiento: 30- 12-2012

7- Potenciar la fidelización de los clientes a través de acciones de Relaciones Públicas dirigidas a la celebración de fechas y connotaciones nacionales: Día de las Madres, Día de los Padres, Días de los enamorados, Fin de Año, Aniversario de la Revolución, fecha de inauguración de la instalación, así como de eventos de naturaleza comercial y turística. 

Responsable: Dir ector UEB, Director Comer cial Palm ares.



Ejecutante: Administrador y trabajadores.



Fecha de cumplimiento: Per manente

8- Cumplir

el cronograma de trabaj o del Sistema de Gestión de

Calidad para el 2012 y dar seguim iento a las acciones previstas para cada et apa. 

Responsable: Administración



Ejecutante: Todos los trabajadores



Fecha de cumplimiento: Per manente 32

9- Efectuar una revisión de las fichas técnicas y de costo cada vez que sea necesario sustituir un producto por producirse una ausencia prolongada del mismo en el mercado, permitiendo establecer una relación coherente calidadprecio.

10los



Responsable: Administración



Ejecutante: Especialistas de la UEB



Fecha de cumplimiento: Per manente

Capacitar tem as

a

los

trabajadores

de

servicio

en

cuanto

a

de l marketing actual, venta personal, y persuasión y

seducción del cliente , para garantizar que se desarrolle una gestión de venta efectiva .

11-



Responsable: Administración y RRHH



Ejecutante: Todos los trabajadores



Fecha de cumplimiento: 30 - 11-2012

Efectuar

la

com pra

de

un

mayor

número

de

pr oducto s

frescos, a proveedores nacionales, que cuenten con elevados estándar es de calidad.

12-



Responsable: Administración



Ejecutante: Responsable de compra



Fecha de cumplimiento: 30 - 11-2012

Coor dinar la superaci ón idiomática de los trabajador es dir ectos al

servicio. 

Responsable: Administración



Ejecutante: Adm inistración, Especialista de capacitación de la empresa, RRHH



13-

Fecha de cumplimiento: 30 - 11-2012

Revisar periódicamente las opiniones recogidas en el libro de

Opinión del Cliente. 

Responsable: Administración 33

14-



Ejecutante: Administración



Fecha de cumplimiento: Mensualmente

Aplicación

y

procesamiento

sistemático

de

las

encuesta

de

satisfacción del cliente. 

Responsable: Administración



Ejecutante: Dependientes



Fecha de cumplimiento: Diariamente

PASO 2 Presupuesto El presupuesto de la instalación se confecciona y propone por los trabajadores y la administración en reunión sindical y se propone a la UEB, teniendo en cuenta las orientaciones recibidas por el MINTUR, el grupo Extrahotelero Palmares, en cuanto a crecimiento de un año a otro, perspectivas comerciales, índices de la actividad aprobados en cuanto a costos y reales históricos logrados y

es elevado para su

aprobación por la Dirección de Palmares. Este presupuesto se elabora teniendo en cuenta

la estrategia de comunicación promocional trazada para el año y en

correspondencia con la cifra del territorio y se planifican actividades y acciones a desarrollar en la instalación que radican en la Dirección Territorial de Palmares como la promoción y publicidad y relaciones públicas. Para llevar a cabo las acciones definidas previamente es necesario contar con recursos económicos financieros, los cuales se materializan en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.

FASE DE CONTROL PASO 1 Control Para el cumplimiento de las acciones propuestas se establecen aspectos de control y seguimiento, las medidas de control pueden ser preventivas o contingentes, p o r t a n t o se proponen las acciones siguientes: 

Realizar controles trimestrales para evaluar el cumplimiento de las acciones planificadas

a

partir

de

los

indicadores

previstos

en

los

objetivos estratégicos definidos.

34



Inspección diaria por las áreas para revisar el trabajo, con las guías que establece la actividad. y llevar los resultados al libro de incidencias. Dándole cumplimiento a la Resolución 80 de 2008 del MINTUR.



Darle seguimiento a los resultados de las evaluaciones de desempeño y ante trabajadores con señalamientos repetidos proponer su análisis en la comisión representativa.



Reunión de coordinación al finalizar el mes con los factores para aprobar las afectaciones del mes próximo.



Reunión mensual sindical y administrativa para dar orientaciones generales, revisar trabajo del mes, resultados económicos logrados, encuestas, ingeniera del menú, y resultados de la emulación, otros asuntos generales muy puntuales.



Reunión semanal con el comité de calidad para evaluar el cumplimiento de las acciones encaminadas al mejoramiento continúo de la calidad.



Reunión mensual con la Dirección de la UEB para evaluar solicitudes de mercancías para el mes próximo y primera semana del mes, después de haberse confeccionado en la instalación conjuntamente a los trabajadores.



Análisis mensual con la Dirección de la UEB y miembros del Consejo de Dirección para evaluar los resultados económicos y las causas de desviaciones o incumplimientos y las medidas a tomar, así como el cumplimiento del resto de los objetivos de trabajo.

3.3 Conclusiones del III Capítulo

1. La aplicación del procedimiento seleccionado permitió elaborar el Plan de Marketing para el Parador ¨Ranchón 259¨ según sus características particulares, teniendo en cuenta: el sumario, los elementos del Plan Corporativo, la fase analítica, la fase estratégica, la fase operativa que incluye la determinación del presupuesto necesario, y la fase de control

para

verificar

el

grado

de

cumplimiento de cada una de las acciones propuestas. 2. Con la realización de la Matriz DAFO, a partir del análisis interno y externo, se define la estrategia global desde una posición defensiva encaminada a maximizar

sus fortalezas para atenuar el efecto de las amenazas

predominantes en el entorno; lo que unido a la fase del Ciclo de Vida en que se encuentra el producto, permitió definir una estrategia de marketing de Desnatado rápido a partir de la cual se define el público objetivo, la relación producto35

mercado y las ventajas competitivas que sirven de base para lograr el posicionamiento deseado. 3. La formulación de estrategias por cada variable del Mix de Marketing así como las acciones propuestas tributan al cumplimiento de los objetivos estratégicos planteados en el plan, y en su conjunto constituyen una guía planificada que resulta determinante para lograr la eficiencia en la gestión comercial. 4. El contenido del Plan de Marketing elaborado responde, de manera general, a los objetivos que se plantean en la proyección estratégica de la entidad. 5. El Plan diseñado define las principales acciones a ejecutar desde el punto de vista comercial en la instalación

36

CONCLUSIONES 1. El

análisis

bibliográfico

m a r k e t i n g , así

permitió

conocer

los

rasgos

fundamentales

del

como la necesidad de la elaboración e implementación de

planes de marketing como guía planificada que contribuya a la eficiencia en la gestión comercial. Para ello fueron estudiados varios procedimientos y de su análisis se determinó aplicar el propuesto por propuesto por Hernández, González y Machado (2009) 2. A partir del diagnóstico realizado, siguiendo el procedimiento planteada, se pudo apreciar que la instalación no cuenta con una planificación de marketing, sino que realiza sus acciones de

mercadotecnia empíricamente, manifestándose con un

enfoque excesivamente operativo que les impide la realización de una gestión comercial orientada de manera efectiva a satisfacer los deseos del cliente. Por lo cual se decide elaborar una propuesta de Plan de Marketing para esta organización. 3. A partir de los pasos descritos en el procedimiento seleccionado se elaboró el Plan de Marketing para parador ¨Ranchón 259¨, definiéndose objetivos, estrategias y acciones encaminadas a lograr la eficiencia requerida en la producción y los servicios, con su consecuente impacto en el racional empleo de los recursos, y en la creciente satisfacción de las necesidades, deseos y expectativa de la población. 4. De esta forma la unidad cuenta con una herramienta de trabajo esencial para la gestión del marketing con lo cual queda validada la hipótesis de la investigación. 5. El contar con un Plan de Marketing la instalación, contribuye a elevar la efectividad en su comercialización, lo cual podría confeccionarse en el resto de las instalaciones que integran la UEB para incrementar sus resultados.

38

RECOMENDACIONES 1. Presentar esta propuesta de Plan de Marketing a la Dirección de la empresa Palmares y a la Casa Matriz, para su correspondiente aprobación como plan a implementar en el Parador ¨Ranchón 259¨, el cual puede estar sujeto a cambios de acuerdo a las consideraciones del la UEB y su casa matriz, así como las condiciones cambiantes del entorno. 2. Utilizar la metodología propuesta en el diseño del plan de marketing de otras instalaciones con las características de la entidad objeto de estudio. 3. Después de dar a conocer y analizar el plan con los trabajadores de la unidad involucrarlos a todos en práctica del plan. 4. Utilizar el Plan de Marketing propuesto como un instrumento de trabajo diario para la instalación.

39

BIBLIOGRAFÍA 1. Acerenza, M.A., (2004) Marketing Hotelero. México, Editorial Trillas. 2. Álvarez García I. Plan de Marketing para el Hotel Mascotte, Trabajo final Curso de Administración Hotelera. EHT “Alberto Delgado Delgado, Abril, 2001 3. Atlés Machín C. Marketing y Turismo. Introducción al Marketing de empresa y destinos turísticos. MC. Graw Hill, Madrid, 1993. 4. Belmar I. 5 consejos para un Plan de Marketing. http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/consejos_plan.mspx 5. Bigné, J. E.; Font, X. y L. Andreu, (2000) Marketing de Destinos Turísticos: Análisis y Estrategias de Desarrollo. Madrid, Esic Editorial. 6. Bowman, C., (1990) La esencia de la Administración Estratégica. Facultad de Administración de Cranfield. 7. Boullón R. Marketing Turístico, una perspectiva desde la planificación. Ediciones Machi, Buenos Aires,1998 8. Danel, P. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. TRILLAS S.A de C.V; México, 1990 9. Dávila Martín M. Marketing Fundamental. Mc Graw Hill. Madrid, 1997. 10. Documentos normativos de la actividad de Palmares, 2009 11. Drucker,P: Managements : Tases, Responsabilities, Practices, Harper &Row, New York, 1973 12. Hernández Sampieri, R Metodología de la Investigación I. La Habana: Editorial Félix Varela, 2003. 13. Hernández, Y; Machado, E.L. y C.C. Martínez (2008)¨Procedimiento para la elaboración de Plan de Marketing, para empresas hoteleras del Destino Cuba¨ Evento CICE. Villa Clara. 14. Informes económicos y de ventas de la empresa y la instalación, 2007, 2008, 2009 Kotler,P. Dirección de Marketing. 7ma Edición. Edit. Prentice Hall; Madrid, 1992. 15. Kotler, P. et al., (2004) Marketing para Turismo. Tercera edición. México, Editorial Pearson Prentice Hall. 16. Kotler, P., (1996) Dirección de Marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Tomo I. México, Editorial Prentice Hall. 17. Kotler, P., (2003) Los 80 conceptos esenciales de Marketing de la A a la Z. Madrid, Editorial Pearson Prentice Hall. 40

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42

Anexo 1 Definiciones de Marketing “Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. Kotler (1992) “Es el esfuerzo para descubrir los deseos de un mercado meta y entonces crear los bienes y servicios para satisfacerlos” Kotler y Zaltman (1971) “La finalidad del Marketing consiste en hacer superflua la venta, o sea, en conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio satisfagan sus necesidades y se vendan sin promoción alguna”. Peter Druker. (1973) “Significa que una organización dirige todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes para obtener ganancias. McCarthy y Perrault (1984) “El Marketing es el proceso de planificar y llevar a cabo la concepción, fijación de precios, promocionar y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.”American Marketing Asociation (1985) “Sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfagan necesidades de los mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos de la organización.” Stanton (1989) “Es una filosofía de acción válida para toda organización al servicio de los clientes Lambin (1991)

Anexo 2 Análisis de los conceptos de marketing por diferentes autores

Criterios Definiciones 1.

A

B

C

D

E

F

G

Total

x

Kotler y Zaltman (1971) x

x

x

4

x

x

2

Peter Druker. (1973)

McCarthy y Perrault (1984) x

x

x

x

4

x

2

American Marketing Asociation x

(1985)

Stanton (1989)

Lambin (1991) Total

x 3

2

x

x

x

x

x

6

7

5

2

4 3

2

28

Leyenda: A considerado un proceso de la dirección B Marketing considerado como un proceso C Media la gestión D existe un intercambio E Ocurre un proceso de planificación F se encarga de la distribución G un beneficio mutuo

5

Anexo 3 Análisis comparativo de los procedimientos estudiados PROCEDIMIENTOS

A

B

C

x

x

D

E

F

x

x

x

x

H

TOTAL

x

x

6

x

x

5

x

x

5

x

4

x

5

x

6

x

5

x

6

G

/CRITERIOS Elementos del Plan de Marketing Análisis Externo

x

Análisis Interno

x

x

x

Análisis DAFO

x

x

x

Estrategia Global

x

x

x

x

Objetivos Estratégicos

x

x

x

x

Estrategia de Mix Marketing

x

x

x

x

Acciones

x

x

x

x

Presupuesto

x

x

x

x

x

x

6

Seguimiento y Control

x

x

x

x

x

x

7

x

x

x

Leyenda: A: Serra, Antoni (2003) B: Kotler, Philip (2003) C: Milio, Isabel (2004) D: .Nijs, Diane (1998) E: Cooper, Chris y otros (2005) F: De Vacuña, Sainz (1995) G: Bowen, John Maken, James (2004) H: Hernández, Yanet; González, Alejandro y Machado, Esther L. (2009) Fuente. Elaborado por la autora

6

Anexo 4 Plan de Marketing

7

Anexo 5 Guía Entrevista realizada a directivos

1. Defina como se realizan las labores de comercialización en la empresa 2. Considera usted necesario planificar las acciones de marketing. 3. ¿Cuáles han sido los puntos más vulnerables en la comercialización del Parador Ranchón 259 en los últimos 3 años? 4. ¿Cuáles han sido los puntos más fuertes en la comercialización del Parador Ranchón 259 en los últimos 3 años? 5. Afecta el proceso de comercialización la relación con los clientes, proveedores y competidores. ¿En que medida? 6. Proponga tres medidas que pudieran tomarse en relación a la comercialización

8

Anexo 6 Guía Entrevista realizada a trabajadores 1. ¿Se siente usted identificado con el Parador Ranchón 259? 2. ¿Considera necesario implementar acciones de comercialización? 3. Diga que aspectos del trabajo en el Parador afectan su desarrollo 4. ¿Cuáles en su criterio son los aspectos más positivos del trabajo del Parador? 5. Proponga que se podría hacer para mejorar la comercialización de los servicios que aquí se prestan.

9

Anexo 7 Análisis económico ESTADO DE RESULTADO

RANCHON 259 2009

INDICADOR

REAL

PLAN

2010 % CUMP

REAL

2011

PLAN

%CUMP

REAL

PLAN

% CUMP

178324,10

177000,00

101

194315,00

193000,00

101

208280,02

204000,00

102

158523,60

157000,00

101

160189,50

159000,00

101

174050,02

170000,00

102

19800,50

20000,00

99

34125,50

34000,00

100

34230,00

34000,00

101

75406,39

74974,00

101

83551,45

83873,6

100

89467,63

87788,00

102

Gastronomia Ligera

60556,02

59974,00

101

59254,10

59529,60

100

65164,33

63648,00

102

Dieta Mintur

14850,38

15000,00

99

24297,36

24344,00

100

24303,30

24140,00

101

35727,73

35815,00

100

35567,42

35805,00

99

34784,97

35200

99

3438,50

3400,00

101

3422,80

3400,00

101

3349,09

3500,00

96

26928,50

27000,00

100

26839,00

27000,00

99

26459,37

26500,00

100

Gastos Financieros

5155,23

5200,00

99

5102,37

5200,00

98

4778,00

5000,00

96

Gastos por Pérdidas

205,50

215,00

96

203,25

205,00

99

198,51

200,00

99

111134,12

110789,00

100

119118,87

119678,60

100

124252,60

122988,00

101

67189,98

66211,00

101

75196,13

73321,40

103

84027,42

81012,00

104

INDICE DE COSTOS Gastronomia Ligera Dieta Mintur INDICE DE GASTOS

0,57 0,38 0,75 0,20

0,57 0,38 0,75 0,20

100 100 100 99

0,54 0,37 0,71 0,18

0,55 0,37 0,72 0,19

99 99 99 85

0,54 0,37 0,71 0,17

0,54 0,37 0,71 0,17

100 100 100 97

INDICE DE COSTOS Y GASTOS

0,62

0,63

100

0,61

0,62

93,21

0,60

0,60

99

TOTAL DE INGRESOS Gastronomia Ligera Dieta Mintur COSTO DE VENTA

GASTOS TOTALES Gastos Generales de Administración Gastos Operacionales

COSTOS Y GASTOS TOTALES

UTILIDAD

10

Anexo 8 Matriz por impactos cruzados E.Internos FORTALEZAS

DEBILIDADES

E.externos 1 OP OR TU NI DA DE S

1

2

3

4

5

X

X

X

X

6

7

X

2

1

2

X

X

X

X

X

X

3

4

5

X

X

X

6

7

X X

3

X 24

23

X

4

X

X

X

X

X

X

X

X X

5

X 6

X X

X

X X

X X

X

7 X A M EN AZ AS

X X

X

1

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

X 2

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

3

X

X

4

X

X

X

X

29

22 X

5

X

X

X

X

X

X

X

6

X

X

X

X

X

X

X

X X

X

11