INDICE PRIMERA PARTE LA EMPRESA Y SU ENTORNO INTRODUCCION Página PUNTO I! FUNDACIÓN E HISTORIA DE LA EMPRESA ...................... 4 − Persona jurídica ........................................................................................... 4 PUNTO II ! ANALISIS DEL ENTORNO .................................................. 6 − Análisis del entorno social ........................................................................... 6 − Análisis del entorno económico .................................................................. 11 − Análisis del entorno legal ........................................................................... 14 PUNTO III! ANALISIS DEL SECTOR ................................................... 23 − Evolución del precio en origen .................................................................. 25 − La polémica del aceite ............................................................................... 26 PUNTO IV ! ANALISIS DEL MERCADO ............................................... 27 − Ranking de la producción .......................................................................... 27 − Evolución de la cuota de mercado ............................................................. 32 − La competencia en la actualidad ............................................................... 33 − Consecuencias del mercado ...................................................................... 35 PUNTO V ! ANALISIS DAFO ............................................................... 37 − Debilidades .............................................................................................. 37 − Fortalezas ................................................................................................ 37 − Oportunidades ........................................................................................ 39 − Amenazas ................................................................................................ 40 PUNTO VI ! EL PRODUCTO ................................................................ 40 − La producción : Recolección ........................................................... 40

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Molición ................................................................. 41 Almacenamiento ...................................................... 43 − Clasificación del aceite ............................................................................ 44 − Envasado ................................................................................................. 46 − Etiquetado ............................................................................................... 47 − Denominación de Origen ......................................................................... 48 − Clientes ................................................................................................... 51 − Factores de compra del aceite ................................................................. 52 − Los distribuidores ................................................................................... 53 − Los precios ............................................................................................. 57 − Matriz Boston Consulting ....................................................................... 63 PUNTO VII ! ORGANIZACIÓN DE LAS VENTAS ............................ 64 − Dirección de ventas y funciones ............................................................. 64 − Perfil del vendedor ................................................................................. 65 − Selección de vendedores ......................................................................... 67 − Formación y adiestramiento de vendedores ............................................. 68 − Remuneración de los vendedores ............................................................ 70 − Control de los vendedores ....................................................................... 71 PARTE SEGUNDA PRODUCT PLANNING & DEVELOPMENT PUNTO VIII ! OBJETIVOS .................................................................. 75 − Objetivos a cumplir a medio y largo plazo ............................................... 75 − Objetivos específicos del Lanzamiento .................................... ............... 76 PUNTO IX ! PLAN DE MARKETING .................................................. 77 − Campaña de publicidad ........................................................................... 77 − Campaña de motivación de los vendedores ............................................. 79

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− Campaña de promoción .......................................................................... 79 PUNTO X ! PLAN DE COMUNICACIÓN .......................................... 80 − Objetivos de publicidad .......................................................................... 80 − Slogan publicitario .................................................................................. 81 − Mensaje publicitario ............................................................................... 83 − Asignación del presupuesto publicitario ................................................. 84 − Timming de actividades .......................................................................... 85 PUNTO XI ! ANALISIS ECONÓMICO FINANCIERO ........................ 87 − Previsiones / Escenarios .......................................................................... 87 − Presupuesto ............................................................................................. 89 − Análisis del punto muerto ........................................................................ 89 − Payback ................................................................................................... 89 PUNTO XII ! ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DEL PRODUCTO .... 91 − Características del nuevo producto ........................................................... 91 ANEXOS ANEXO 1 ! Estadística de las ventas de aceites envasados con marca ANEXO 2 ! La encuesta PARTE PRIMERA LA E M P R E S A Y S U E N T O R N O I− INTRODUCCION España es uno de los principales países productores y exportadores de aceite de oliva a nivel mundial, gracias a su localización geográfica y a su clima, que le permiten dedicar grandes extensiones de tierra al cultivo del olivo. El olivo está a gusto en la zona de clima mediterráneo, caracterizada por inviernos suaves, otoños o primaveras lluviosos, veranos secos y cálidos y una gran luminosidad. Se le encuentra principalmente entre el 25 y 45 grado de latitud Norte. El olivo, que es un árbol rústico por excelencia, es indiferente al tipo de suelo, pero teme la humedad. En terreno rico y adecuadamente regado da cosechas abundantes. La extensión de su cultivo está limitada por el frío, ya que apenas resiste a las temperaturas inferiores a −12º. En cambio, soporta sequías excepcionales y los más violentos vientos. Crece hasta una altitud de 400 metros en terrazas abrigadas y orientadas hacia el sur. 3

Así, España se sitúa a la cabeza de los países productores del olivo en el mundo. Además, el índice de consumo en España de aceite de oliva ha crecido vertiginosamente, por varias razones: En primer lugar, la mayor utilización del aceite de oliva en fritura, que ya lo utiliza más del 60% de las amas de casa, sin contar con los aliños, donde el aceite de oliva es el más empleado. De esta forma, el 35% de los hogares duplican su consumo de este aceite En segundo lugar, quizás el factor más importante es la asociación del aceite de oliva a beneficios ligados a la salud, tales como:. − El aceite de oliva se conserva mejor que las otras grasas ya que su índice de yodo es el más bajo. Esto significa un menor y más lento enranciamiento, ya que las grasa son tanto más oxidables cuanto más elevado es su índica de yodo. − El aceite de oliva puede utilizarse crudo o en fritura, ya que sus cualidades físicas no se alteran con el calentamiento. Es el que tiene el punto crítico más elevado: 210ºC. − El valor "salud" del aceite de oliva es la conclusión lógica de investigaciones muy diversificadas, realizadas desde hace unas dos décadas, sobre la prevención nutricional de las enfermedades cardiovasculares. − El crecimiento de los huesos en longitud está favorecido por un régimen con aceite de oliva. − En apoyo del régimen mediterráneo, hay que añadir que recientes estudios han demostrado que el elevado consumo de aceite de oliva va unido a la vez a una tasa muy baja de colesterol en sangre y a una escasa frecuencia de mortalidad por arterosclerosis e infarto de miocardio. Por último cabe señalar la fuerte posición competitiva del sector de aceite, con la consolidación de primeras marcas con las que vamos a intentar competir, a nuestro nivel CAPITULO I PUNTO 1.− FUNDACIÓN E HISTORIA DE LA EMPRESA El grupo CARBONELL es un grupo empresarial dotado de personalidad jurídica propia cuya Constitución tuvo lugar el 1 de febrero de 1966 por : J.M. Carbonell, y A. Carbonell, a través del correspondiente otorgamiento de escritura pública y la pertinente inscripción en el Registro Mercantil para su constitución como Sociedad Anónima. La escritura de constitución fue otorgada en un solo acto por todos los fundadores suscribiendo entre todos ello a partes iguales la totalidad de las acciones representativas del capital social, originario que ascendió a diez millones. Personalidad Jurídica Denominación Social: CARBONELL S.A. Objeto Social: satisfacer las necesidades delos consumidores a través de la producción y comercialización de productos alimenticios y de la gestión de servicios. Domicilio Social: carretera Nacional IV, Km 388. 4

Capital Social: 15.000.000 en la administración de la sociedad llevada a cabo por el consejo de administración como órgano ejecutivo de gestión y representación. Nuestra empresa es ACEITES CARBONELL, S.A., situada en la carretera Nacional IV, Km 388, en la localidad cordobesa de Alcolea. Nuestra actividad es el refinamiento, envasado y venta de aceites, y productos alimenticios. Damos empleo fijo a 348 personas y eventual a unas 16. Nuestro principal accionista es un 100% ELOSUA,S.A. (ESPAÑA). Dentro del proceso de reorganización del grupo ELOSUA tras su integración en KOIPE, S.A., a mediados de 1995 ha absorbido a la propia sociedad matriz ELOSUA,S.A., quedando como compañía operativa del grupo, agrupando el negocio de aceitunas, aceites, vinagres y salsas. ACEITES CARBONELL era fruto de la fusión por absorción en 1994 de ACEITES CARBONELL, S.A. por parte de ACEITES ESPAÑOLES S.A., que a la vez adopto la razón social de la absorbida. En el siguiente cuadro analizamos brevemente la empresa a través de las ventas y la inversión en los últimos años (en millones de pesetas).

AÑO 93 AÑO 94 AÑO 95

VENTAS 45.173 51.612 46.172

INCRE. VTAS −−−−− 14% (10%)

INVERSION

RECUR.PROP

286

8.638

PUNTO 2.− ANALISIS DEL ENTORNO A)Análisis del entorno social La sociedad española: La comunicación publicitaria y su planificación se han convertido, con el transcurso de los años, en un ejercicio cada vez más sofisticado. El aumento de la competencia, la segmentación de los mercados y la limitación de recursos disponibles hacen necesario, hoy más que nunca, una mejor definición de los públicos objetivos y una mayor precisión de las campañas publicitarias. 1.− LA SOCIEDAD ESPAÑOLA Y EL CONSUMO: El consumo se organiza en torno a dos ejes, que son las características que mejor lo explican: • El Eje Vertical, es un eje cuantitativo: Está en función del volumen de consumo y enfrenta el alto consumo(norte) con el bajo consumo (sur), la implicación con la no implicación. • El Eje Horizontal, es un eje cualitativo: Explica la actitud frente al consumo y el tipo de productos consumidos. En el Este se sitúa el consumo personal, la distribución selectiva, la marca, la compra por impulso, lo diferente. Este extremo lleva implícito una cierta aceptación de la situación en que se está. Frente a él, en el Oeste, se sitúa el consumo familiar, la distribución masiva, la compra racional analizada, los artículos de primera necesidad, las marcas que priman el precio o la relación calidad/precio, la oferta. En general los productos antes que las marcas. 5

• Mentalidades. En el consumo se aprecian cinco mentalidades: • SELECTIVA, 9%: Clases sociales altas, dirigentes y profesionales éxito, fuertes recursos, altos consumos, calidad de vida, implicación total en el consumo, compra impulsiva, productos novedad y sofisticación, búsqueda de la calidad. 2. DE CONSOLIDACIÓN,27%: Necesidades básicas satisfechas, consumo equilibrado, ampliación del consumo, iniciación a la implicación en consumo, búsqueda de calidad de vida, compra racional, relación calidad/precio. 3. PERSONAL,24%: Individuos sin responsabilidades familiares, productos de uso personal, clases sociales altas y medias. Compran por impulso, fuertemente marquistas, consumos altos o medios. 4. BASICA,21%: Satisfacción de necesidades básicas, consumos centrados en lo cotidiano y lo familiar, búsqueda de precios bajos. Ofertas. 5. DE PRECARIEDAD, 19%: Economías autosuficientes, bajos consumos, indiferencia, individuos mayores, ambientes rurales. • Estilos de vida: Se distinguen once estilos de vida: • LOS BRILLANTES,4%: Estilo de vida propio de familias de las clases más altas que viven en ambientes urbanos de más de 200 mil habitantes. Tiene mayoría de hombres pero no faltan las mujeres estando representados todos los roles. Las amas de casa frecuentemente trabajan fuera del hogar. Mandos superiores, directivos y profesionales de éxito disponen de recursos más que abundantes para el consumo con el que están altamente involucrados y del que esperan obtener su selectividad y exclusividad. Poseen el mejor equipamiento, en el que buscan innovación, sofisticación y servicio. Desconfían de los precios bajos y de las ofertas y prefieren pagar caro lo que desean. • LOS PROFESIONALES,5%: Individuos de clase media alta y alta de 25 a 54 años que viven en ambientes muy urbanos, especialmente de Madrid y Barcelona. Tienen a su cargo hogares de 3 o 4 miembros. Son de profesiones liberales y administrativas en las que alcanzan alto nivel; lo que les posibilita altos consumos. Muy bien equipados en todos los sectores, mantienen altas intenciones de compra., aún acudiendo a créditos para efectuarlas. Saben que el consumo les proporciona selectividad y funcionalidad y esperan recibir buen servicio. De consumo elevado, analizan y valoran la relación calidad/precio. • LOS RACIONALES, 6%: Responsables de familias de clase media−media, y media−alta con 1 o 2 hijos. Viven frecuentemente en 6

pequeñas ciudades y son laboralmente activos. De 25 a 54 años, son de profesiones administrativas, y además las Amas de Casa trabajan también fuera del hogar en alta proporción. Por tanto disponen de recursos abundantes para satisfacer sus necesidades. Valoran un hogar bien equipado. Tienen altas intenciones de compra. Son consumidores expertos que buscan calidad y analizan no solo el precio sino también las marcas y el servicio. • EL DESPEGUE,11%: Individuos de 25 a 54 años de clase media y ambientes urbanos, que tienen a su cargo hogares con dos hijos. Medianamente equipados, sólo superan la media en productos típicos del hogar. Tienen consumos medios con los que aspiran a obtener calidad de vida. Como compradores buscan precios lo más bajos posibles pero sin huir de productos sofisticados. • LA NORMALIDAD,10%: Estilo propio de individuos de clase media−media y media−baja, que tienen un perfil muy similar al de la media nacional. Con equipamientos cercanos a la media solo la superan ligeramente en mobiliario y óptica. Frecuentan todos los canales de distribución. El consumo tiene, una justificación funcional, por lo que huyen de la sofisticación y los precios caros. No son fieles al lugar de compra ni a las marcas. • LOS SELECTOS, 5%: Jóvenes estudiantes y solteros de las clases más elevadas. Son hijos de directores y ejecutivos por lo que sus hogares están muy bien equipados, aunque ellos solo se responsabilizan de sus consumos específicos. Implicados en el consumo buscan principalmente productos jóvenes, innovadores y sofisticados. Muy marquistas compran por impulso y no les importa el precio que pagan por ello. Están convencidos de que el consumo aumenta su selectividad. • LOS INICIADOS, 10%: Algo mayores que los del grupo anterior, de 13 a 34 años, son de clase media−media y superiores. Viven en el hogar paterno en ciudades de más de 50.000 habitantes. En bastantes casos han acabado sus estudios y trabajan, lo que les da recursos propios y mayor autonomía de consumo. Comparten alguna responsabilidad en el hogar. Con niveles de consumo medio−alto son consumidores expertos que buscan buena relación calidad/precio, aunque ocasionalmente se dejan convencer por los precios mayores. • LOS ESTUDIANTES,9%: Son estudiantes muy jóvenes, de 15 a 24 años, de clases medias y urbanos. Viven en el hogar familiar que satisface sus necesidades básicas sin exigirles grandes responsabilidades a cambio. Mayoritariamente varones y solteros. Bajos consumos excepto en aquellos sectores que les son propios: Deportes, bebidas, tabacos, confitería, etc., en los que presentan consumos discretos. Poco involucrados en el consumo, tienen escasa fidelidad a las marcas. • LOS ESFORZADOS,9%: Estilo mayoritariamente representado por Amas de Casa de 25 a 44 años con 1 o 2 hijos. Son de clase media−media y media−baja viven en ambientes rurales. Tienen una economía muy centrada en el consumo familiar con consumos medios, que pueden llegar a sobresalir en sectores afines: textiles femenino, productos infantiles, etc. Buscan economizar por lo que persiguen los precios bajos. Esto les hace poco fieles respecto al lugar de compra y poco marquistas. Son autónomas en sus consumos y presentan tendencia a la austeridad.

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• LOS AUSTEROS,12%: Son principalmente Amas de Casa con más de 45 años que pertenecen a la clase media−baja. Cuidan de una familia con cinco miembros y no trabajan fuera del hogar. Con el consumo medio−bajo priorizan el precio de la marca. Son clientes de mercadillos y muy autónomos en sus compras. • LOS ABUELOS,12%: Estilo de vida propio de personas mayores, con alta proporción de mujeres, de las clases más modestas y ambientes rurales y de pequeñas ciudades. Son responsables de una familia con dos miembros aunque con fuerte presencia de unipersonales. Amas de Casa y jubilados tienen pequeños niveles de consumo que satisfacen en canales alternativos. Indiferentes al consumo, huyen de los precios caros. • LOS JUBILADOS, 7%: Individuos mayores de 55 años de las clases más modestas que viven en ambientes rurales de menos de 10.000 habitantes. Son cabezas de familia de hogares de 1 o 2 personas, ya que los hijos hace tiempo abandonaron el hogar y, en bastantes casos, son viudos. No activos laboralmente, jubilados y Amas de Casa sin otra ocupación. Tienen los menores niveles de consumo de la sociedad española. Sin ninguna implicación en el consumo. Son fieles a los lugares de compra pero no a las marcas. • Análisis del entorno económico En el siguiente cuadro se expresa los principales índices que explican la evolución de la economía en España en los últimos 6 años, y se hace una previsión según fuentes especializadas. PNB

PNB

POBLA

CION

ÍNDICE

ÍNDICE

Fuente: Revista Scanner.1.995 Que duda cabe que cara el consumo es muy positivo que el PNB per cápita arrastre en su aumento a los salarios. Veamos ahora la evolución del PNB per cátipa y la los salarios de forma gráfica:

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