PM Tema 10 Plan de Marketing Las polÃ−ticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de acción especÃ−ficos que permitan la consecución de los objetivos propuestos. El plan de marketing supone la elaboración de un documento escrito que sirve de instrumento de comunicación, reflexión y control. Especifica las polÃ−ticas comerciales a desarrollar, partiendo de los objetivos comerciales. El plan tiene que ser especÃ−fico, flexible y analizar las circunstancias que puedan obligar a alterar la planificación. Contiene alternativas en previsión de eventualidades. Los recursos humanos financieros y materiales que se necesitan se especifican en el plan de acción. El plan debe tomar en consideración la cultura empresarial y los recursos humanos su formación, motivación y organización. Fija la forma en la que se van a medir los resultados. Un buen sistema de control permite: • Revelar variaciones en cuanto a resultados previstos y tomar medidas • Identificar zonas y áreas problemáticas • Suministrar información para la toma de decisiones posteriores • Elemento esencial en el sistema de motivación, control y remuneración del personal • Facilita la información y gestión de directivos • Consigue que toda la información se oriente al cliente La empresa requiere una orientabilidad al mercado y sus miembros ser conscientes de que la rentabilidad de la misma y su supervivencia dependen de los clientes. La orientación al mercado supone llevar a toda la organización información sobre los clientes actuales, potenciales y competidores, que todos los departamentos participen en la toma de decisiones. Hay que analizar el conjunto de oportunidades de forma que los distintos departamentos compartan ideas y busquen soluciones, cuando se refuerzan las relaciones la comunicación es más efectiva, la coordinación mas fuerte y mayor el compromiso. La estrategia de Marketing consta de 5 factores: • Relación a largo plazo con el cliente: Maximizar el valor del cliente durante toda una larga relación con la empresa • Flujo de comunicación en ambos sentidos: La empresa tiene que comunicarse con los clientes y recibir sugerencias • EconomÃ−as de conjunto: El marketing de relación se centra en ampliar las relaciones con los clientes, más rentables. • Estrategias de adaptación: Tiene que contar con fuentes de información actualizadas para adaptarse al entorno. • Centrarse en la productividad del marketing: Evaluar la eficacia de las acciones de marketing con base objetiva. El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes, pretende: • Conseguir que todos los empleados comprendan las diferentes actividades del negocio. • Preparar y motivar a todos los empleados para la satisfacción del cliente externo, es el criterio más importante para la calidad del servicio. 1

El marketing relacional: La necesidad de mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relación duradera. Es un sistema de gestión de marketing que se esfuerza en crear una relación duradera y constructiva con los compradores. El centro es el beneficio del cliente y atraer nuevos clientes un objetivo intermedio. Prioridad en mantenimiento y desarrollo de clientes existentes. Investigación y gestión del comportamiento postcompra El marketing estratégico: Parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. La función del marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Se sitúa en medio o largo plazo. Sus funciones son: • Delimitar el mercado relevante: Definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface. • Segmentar el mercado: Agrupar a los consumidores en conjuntos en cuanto a su respuesta a una oferta comercial. • Analizar la competencia: Según M.Porter la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado depende también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, clientes y proveedores. • Proporcionar ventajas a terceros: Kotler denomina megamarketing a la aplicación coordinada de capacidades económicas, psicológicas, polÃ−ticas y rrpp con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar. Análisis de los recursos y capacidades: Base fundamental tanto para la formulación estratégica como para la obtención de ventajas competitivas. Cuyo énfasis recae en destacar las diferencias en los recursos y capacidades que poseen las empresas y la importancia que ello tiene para la obtención de resultados distintos a lo largo del tiempo. Implica el paso de un análisis sectorial centrado en la relación entre la estrategia de la empresa y el sector industrial donde compite (entorno genérico, especÃ−fico) a otro basado en la conexión entre los recursos y capacidades internos de la empresa y su estrategia Recursos: Incluyen el stock de factores disponibles que son poseÃ−dos o controlados por la empresa Capacidades: Es la forma en que la empresa despliega sus recursos normalmente de forma combinada utilizando procesos organizativos, para llevar a cabo un fin deseado. Tipos de recursos: (propuesta de Grant 1996:163) recursos tangibles e intangibles y humanos conocimientos no tangibles. -Tangibles: Activos fÃ−sicos y financieros, fáciles de identificar y evaluar. -Intangibles: Prestigio o reputación de la empresa, su cultura, conocimientos tecnológicos, habilidades, motivación. Para que un recurso o capacidad sea susceptible de proporcionar una ventaja ha de cumplir 2 condiciones: • Escasez: no debe estar ampliamente disponible en el sector ya que sino seria indispensable y no una ventaja. • Relevancia: debe ser relevante o valioso, corresponderse con alguno de los factores claves del éxito. Para mantener la ventaja competitiva se requerirán de 3 atributos (4 caracterÃ−stica heterogeneidad):

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• Duración: algunos recursos duran más que otros • Movilidad: una difÃ−cil movilidad disminuirá la posibilidad de que el recurso o capacidad que ha generado al ventaja competitiva pueda ser transferido a otra empresa, geográfico, informativo o idiosincrático • Posibilidad de réplica: el competidor tiene otra alternativa frente a la compra del recurso, reproducirlo internamente es dificil si es una rutina organizativa (patrón regular y predecible de comportamiento de las organizaciones) La posibilidad de que la empresa pueda apropiarse de los resultados generados depende de 3 factores: • Derechos de propiedad: si se trata de capacidades o conocimientos tecnológicos resulta difÃ−cil establecer una frontera de lo que es propiedad de la empresa y lo de los trabajadores • Poder de negociación: Cuando existe ambigüedad sobre la apropiación de los recursos y capacidades. • Grado de incorporación de los recursos: si la ventaja es en recursos o capacidades idiosincrático o inmersos en rutinas organizativas, mayor es la probabilidad de que la empresa pueda apropiarse de una parte sustancial de las rentas generadas. Capacidades distintivas: Son las que la empresa sabe hacer especialmente bien, si coinciden con factores clave del éxito tendremos ventajas competitivas en el sector. El marketing operativo: A corto plazo, supone una actividad eminentemente táctica, gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. Los objetivos comerciales deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades: • Coordinados: Deben estar formulados para que contribuyan al logro de objetivos de un nivel superior • Definidos en el tiempo: Hay que marcar un horizonte temporal • Cuantitativos: Deben poder medirse para facilitar su gestión y control • Posibles: Compatibles con el entorno y ser alcanzables. Planificación: Según Renau Piqueras: Sistema de decisiones anticipadas para guiar a la empresa a un futuro deseado. Tiene por objeto seleccionar los objetivos empresariales, determinar las estrategias y polÃ−ticas a seguir y elige los recursos de acción. Objetivos de la planificación: la determinación de un estado futuro, el método de llegar a él y las responsabilidades de los gestores. Tiene 3 componentes: • El estado futuro, ya que se planifica para construir una situación en equilibrio y óptima en los resultados económicos y sociales • El método, el proceso ha de realizarse de manera económica • Las responsabilidades, ya que es necesario elegir quienes deben ser los responsables. Fases y principios de la planificación: • Análisis del entorno y credos de la empresa • Planificación: ♦ Objetivos: Resultados que se desean obtener se plantean a largo plazo ♦ Estrategias: Alternativa que se elige para alcanzar los objetivos a largo plazo ♦ Programación a medio plazo: Objetivos a medio plazo para ver si los de corto plazo dan resultados ♦ Tácticas: Actuaciones a corto plazo, forma de hacer las cosas a nivel operativo. 3

♦ Puesta en práctica y revisión ⋅ Organización de la puesta en práctica: los dirigentes han de dotar de recursos humanos y materiales necesarios para realizar las actividades ⋅ Revisión: se han de revisar y controlar todas las partes del proceso. Principios: ◊ Principio de metodicidad: los planes han de basarse en el análisis de los hechos y de sus tendencias ◊ Principio de flexibilidad: ha de permitir cierto grado de autocorrección ◊ Principio de exactitud: el incremento de exactitud implica mas tiempo, mas recursos y mas costes ◊ Principio de amplitud: ha de enjuiciarse a la vista de su fase de realización, tanto por exceso como por defecto ◊ Principio de economididad: óptimo económico Estrategias para la planificación: ♦ La Especialización: se especializa, costes más bajos o diferenciarse de la competencia. ♦ La Integración vertical: controlar mejor al calidad porque se produce para uno mismo y reducir el stock ♦ La Diversificación: ofrecer otros productos o servicios o dirigirse a diferentes tipos de clientes Las técnicas de planificación: ♦ En el análisis del entorno habrá que usar técnicas estadÃ−sticas ♦ A la hora de plantear objetivos un plan de viabilidad ♦ Para definir las estrategias una matriz de decisión o un árbol de decisión ♦ Antes de la puesta en marcha del plan determinar inversiones necesarias Control de la planificación: ♦ Definición de aquello que quiere controlarse, determinando variables a controlar, controles y normas evaluación ♦ Comparación entre las operaciones efectuadas y los resultados programados en la fijación de objetivos ♦ Corrección de los procesos desviados o incumplidos El grafico de Gantt: Permite controlar el tiempo dedicado a cada una de las actividades a desarrollar, en el eje horizontal el tiempo de duración, permite controlar de forma rápida y sencilla las posibles desviaciones temporales en la ejecución de las diversas tareas planificadas.

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