DOBLE TITULACIÓN LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS LICENCIATURA EN DERECHO

GUÍA DOCENTE ESTRATEGIA DE MARKETING CURSO ACADÉMICO 2010/11

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1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN Asignatura: Estrategia de Marketing Carácter: Troncal Titulación: Doble titulación: Licenciatura en Administración Dirección de Empresas y Licenciatura en Derecho

y

Ciclo: Curso sexto Departamento: Comercialización e Investigación de Mercados Profesoras:

Beatriz Moliner Velázquez - [email protected] Despacho 1P-16 Fac. Economía Eugenia Ruiz Molina - [email protected] Despacho 1P-16 Fac. Economía

2. INTRODUCCIÓN A LA ASIGNATURA La asignatura pertenece a la doble Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas y en Derecho y se configura como de carácter troncal y de segundo ciclo, impartiéndose en el primer semestre de sexto curso. Supone 4,5 créditos, distribuidos en 3 créditos para la teoría y 1,5 para la práctica. Da continuidad a las asignaturas Dirección Comercial I y II, de tercer curso, centrándose en la planificación estratégica del marketing de las organizaciones.

3. VOLUMEN DE TRABAJO Teniendo en cuenta que la asignatura cuenta con una carga total de 4,5 créditos ECTS y una duración de 15 semanas lectivas, y que cada crédito ECTS supone 25 horas de trabajo del alumno, esta asignatura supondrá un volumen total de trabajo para el alumno de 113,3 horas/curso. Tal volumen de trabajo se reparte de la siguiente forma. a) Asistencia a clases teóricas: 1h. 15’/semana x 15 semanas = 18,8 horas/curso b) Asistencia a clases prácticas: 1h./semana x 12 sesiones = 12 horas/curso (ver cronograma para distribución de las clases) c) Asistencia a seminarios y/o actividades: 3h./curso

Total horas presenciales: 33,8

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a) Estudio y preparación de clases: 2h./semana x 15 semanas = 28 horas/curso b) Preparación de las clases prácticas (tiempo dedicado a preparar los informes sobre los casos prácticos, lecturas, y otros materiales que se trabajarán en las clases prácticas): 2 h./semana x 12 semanas = 24 horas/curso c) Estudio y preparación de exámenes (un examen al finalizar el semestre y un tiempo medio de 3h para el estudio de cada tema): 3h/tema = 24 horas/curso d) Asistencia a tutorías; incluyendo individuales y/o colectivas: 1,5 horas/curso e) Realización de exámenes: 2 horas/curso

Total horas no presenciales: 79,5 Asistencia a clases teóricas (15 sesiones de 1 h. 15’) Asistencia a clases prácticas (12 sesiones de 1 h.) Asistencia a seminarios y/o actividades TOTAL PRESENCIAL Estudio y preparación de clases(2 h./14 sesiones) Preparación de informes para las clases prácticas (2 h./12 sesiones) Estudio y preparación de exámenes Asistencia a tutorías Realización exámenes TOTAL NO PRESENCIAL Volumen total de trabajo

18,8 12 3 33,8 28 24 24 1,5 2 79,5 113,3

4. OBJETIVOS GENERALES El objetivo genérico del presente programa es proporcionar al estudiante una visión más amplia de la disciplina del Marketing, adoptando una visión estratégica de la misma y analizando sus posibilidades de aplicación en el mundo empresarial. Asimismo, se persigue que el alumno sea capaz de desarrollar un plan de marketing estratégico, siendo consciente de la dificultad que ello implica y la necesaria interrelación exigida de todos los conocimientos que ha ido aprendiendo desde el inicio de su carrera universitaria. De forma concreta, los objetivos específicos que se pretenden alcanzar quedan resumidos en los siguientes puntos: Ahondar en el estudio y conocimiento del marketing, con especial referencia a su dimensión estratégica. En este sentido se pretende resaltar la interconexión existente entre el marketing estratégico y la dirección estratégica de la empresa.

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Poner de manifiesto la importancia y necesidad de conocer y estudiar el entorno de marketing como premisa previa para poder seleccionar una estrategia adecuada. Profundizar en los componentes básicos de las estrategias de marketing, analizando las distintas formulaciones estratégicas por las que puede optar la empresa sobre la base de unos criterios preestablecidos y necesarios. Que el estudiante sepa interconectar, relacionar y poner en práctica los conocimientos teóricos que a lo largo del curso se le presentan, de forma que sea capaz de tomar decisiones coherentes a partir de información basada en casos mayoritariamente de empresas reales. Mejorar la capacidad de análisis y síntesis, y la habilidad de comunicación interpersonal gracias a la interacción entre el alumno, el profesor y el resto de compañeros, en materias relacionadas con la asignatura.

5. CONTENIDOS La asignatura pretende alcanzar los objetivos planteados en el epígrafe anterior, con el programa estructurado en ocho temas, cuyo contenido detallado se ofrece más adelante. Tema 1

Estrategia y marketing

Tema 2

Evaluación dinámica del atractivo del mercado

Tema 3

Análisis del entorno competitivo

Tema 4

Estrategias de crecimiento

Tema 5

Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de imitación

Tema 6

Estrategias de marcas

Tema 7

Estrategias competitivas

Tema 8

Auditoria y plan de marketing

6. DESTREZAS QUE SE DEBEN ADQUIRIR Esta asignatura pretende fomentar en los estudiantes el desarrollo de las siguientes capacidades: Identificar las necesidades de información que tiene una empresa u organización

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desde el punto de vista de las decisiones estratégicas de marketing. Conocer las distintas fuentes de información existentes para la toma de decisiones estratégicas de marketing. Seleccionar la información más adecuada para el desarrollo de estrategias de marketing. Saber establecer las pautas y decisiones estratégicas más adecuadas para problemas o casos concretos de marketing estratégico, considerando los objetivos y recursos de la organización. Desarrollar las habilidades necesarias para las relaciones interpersonales (trabajo en grupo, relaciones con los grupos de interés). Saber presentar y defender públicamente las ideas y opiniones propias. Considerando las restricciones e incertidumbres bajo las que se toman las decisiones de marketing, desarrollar programas de marketing creativos, oportunos y válidos para cada situación de la organización. Aprender a tomar decisiones de marketing considerando las interrelaciones con todas las funciones de la organización. Identificar y analizar los fundamentos ideológicos que definen el pensamiento estratégico de marketing. Evaluar las implicaciones estratégicas de la orientación, estableciendo la vinculación existente entre esta orientación y el concepto de marketing. Proporcionar los conocimientos y herramientas necesarias para analizar el entorno competitivo y global de una organización. Aprender a establecer objetivos de marketing. Conocer las técnicas de análisis de la cartera de productos. Definir y clasificar las distintas estrategias de marketing a desarrollar por una organización. Examinar de manera específica estrategias de marketing, como son: las estrategias de crecimiento o inversión; las estrategias de internacionalización

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(estandarización y adaptación); las estrategias de nuevos productos y de imitación; las estrategias de marca; las estrategias de desinversión Conocer la adecuación de cada tipo de estrategia de marketing. Observar la calidad desde un punto de vista estratégico y examinar aquellas estrategias basadas en la relación y la comunicación en el contexto interorganizacional y de los sistemas de entrega.

7. HABILIDADES SOCIALES Los objetivos dirigidos hacia la generación y promoción de actitudes tal vez sean los de definición más difusa y comprobación más difícil. Ello, sin embargo, no menoscaba su importancia, por lo que debe dedicárseles la misma atención que a las demás. Así, entre las distintas habilidades sociales o actitudes cuyo desarrollo se buscarán en esta asignatura, pueden destacarse las siguientes: Capacidad crítica y autocrítica. Trabajo en equipo. Comunicación oral y escrita. Compromiso ético.

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8. TEMARIO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL Tema Contenidos 1

Semana 1y2

ESTRATEGIA Y MARKETING El concepto de estrategia. La estrategia y el marketing en diferentes niveles organizativos. La orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva Las actividades de marketing en la empresa.

2

EVALUACIÓN DINÁMICA DEL ATRACTIVO DEL MERCADO El mercado de referencia.

3y4

El ciclo de vida del producto. El proceso de difusión de las innovaciones. El proceso de cambio tecnológico. El ciclo de evolución del producto.

3

ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO Concepto de competencia.

5

Determinantes del grado de rivalidad competitiva. Métodos de identificación de los competidores. Análisis de los competidores.

4

6y7

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO La estrategia de crecimiento o inversión. Crecimiento con los productos actuales y en los mercados actuales. Desarrollo del mercado con los productos actuales. Crecimiento diversificado e integrado. Estrategia de expansión internacional.

5

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y DE IMITACIÓN Caracterización y tipologías de nuevos productos. El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de desarrollo. El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de comercialización. Modelos de desarrollo de nuevos productos. Estrategias de imitación.

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10 y 11

ESTRATEGIAS DE MARCAS Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva. Conceptos sobre la marca. Capital de marca. Decisiones de marca.

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12 y 13

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS. Estrategias prospectora, analizadora, defensora y reactiva. Estrategias de líder y de retador. Estrategias de retador. Estrategias de seguidor y de especialista. Estrategias de desinversión.

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AUDITORIA Y PLAN DE MARKETING El plan estratégico de marketing. La ejecución del plan de marketing. El control del plan estratégico de marketing. Auditoria de las actividades de marketing.

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CRONOGRAMA CRONOGRAMA 2009/2010

Semana 1 (15/9 a 17/9) 2 (20/9 a 24/9) 3 (27/9 a 1/10) 4 (4/10 a 8/10) 5 (11/10 a 15/10) Festivo 12/10 6 (18/10 a 22/10) 7 (25/10 a 29/10) 8 (1/11 a 5/11) Festivo 1/11 9 (8/11 a 12/11) 10 (15/11 a 19/11) 11 (22/11 a 26/11) 12 (29/11 a 3/12) 13 (6/12 a 10/12) Festivo 6-8/12 14 (13/12 a 17/12) 15 (20/12 a 23/12)

PRIMER SEMESTRE Teoría Presentación Tema 1. Estrategia y Marketing

Práctica

Presentación y metodología de trabajo

Tema 1. Estrategia y Marketing

Tema 1. Práctica

Tema 2. Evaluación dinámica del atractivo del mercado

Tema 1. Práctica

Tema 2. Evaluación dinámica del atractivo del mercado

Tema 2. Práctica

Tema 3. Análisis del entorno competitivo

Tema 2. Práctica

Tema 3. Análisis del entorno competitivo

Tema 3. Práctica

Tema 4. Estrategias de crecimiento

Tema 3. Práctica Tema 4. Práctica

Tema 4. Estrategias de crecimiento Tema 5. Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de imitación Tema 5. Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de imitación Tema 6. Estrategias de marcas Tema 6. Estrategias de marcas Tema 7. Estrategias competitivas

Tema 4. Práctica Tema 5. Práctica Tema 5. Práctica Tema 6. Práctica Festivos

Tema 7. Estrategias competitivas Tema 8. Auditoria de Plan de marketing

Temas 6 y 7. Práctica Temas 6 y 7. Práctica

Ajuste del programa

EXÁMENES: 10/1 a 28/1

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9. BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA Para el seguimiento de cada uno de los temas que componen el programa, se ha previsto el siguiente material docente: Bibliografía básica. Manuales que cubre adecuadamente el programa en cuanto a temas y nivel de profundidad. En este sentido, en cada tema se incluye el capítulo/s de estos manuales: Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2007). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Ed. Esic, Madrid. Sánchez Pérez, M. (Coordinador) (2006). Casos de Marketing y Estrategia. Editorial UOC, Barcelona. Lecturas y/o casos para la aplicación práctica del tema. Para cada uno de los temas, se especificará una lectura y/o caso cuya finalidad es servir como objeto de discusión y análisis en las clases prácticas, tras haber sido previamente trabajadas por parte de los estudiantes. Bibliografía complementaria. Best, R.J. (2007). Marketing estratégico. Pearson. Madrid. Burk, M. (2003). El Plan de Marketing. Guía de referencia. Pearson, Madrid. Cravens, D. y Piercy, N. (2007). Marketing estratégico.7ª ed. McGraw-Hill. Madrid. Lambin, J.J. (2003). Marketing estratégico. Esic, Madrid. Lambin, J.J.(1995). Marketing Estratégico. McGraw-Hill, Madrid. Munuera, J.L. y Rodríguez, A.I. (2006). Estrategia de Marketing. De la Teoría a la Práctica. Esic. Santesmases, M. (2004). Marketing. Conceptos y Estrategias. Pirámide. Madrid. 5ª edición

Direcciones de interés en Internet. Noticias de actualidad: http://www.marketingnews.es http://www.noticias.com/ http://www.magportal.com/c/bus(Artículos de revistas sobre temas empresariales) http://www.businesweek.com/ (Business Week on line)

Revistas y canales de información sobre contenidos del programa: http://www.aedemo.es/aedemo3/coleccion.php (Investigación y Marketing) http://www.difusionjuridica.com/economist/default.asp (Economist&Jurist) http://www.alimarket.es/noticias/avance.php3 (Alimarket) http://www.mercasa.es/nueva/_html/08_dyc.php (Distribución y Consumo) http://www.consumo-inc.es/publicac/interior/periodic/frame/centro.htm (Estudios sobre consumo) http://www.marketingmk.com (MK Marketing + Ventas) http://www.ipmark.com (IPMARK)

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http://www.universia.es/ubr/ (Universia Business Review) http://www.canalpublicidad.com/ http://www.perarsoneducacion.com/universidad (Recursos educativos)

Asociaciones y organizaciones relevantes, nacionales e internacionales: http://www.aecoc.es http://www.aedemo.es http://www.aemark.es http://www.consumo-inc.es/ http://www.cis.es/ http://www.economistas.org/ http://www.fecemd.org http://www.marketingpower.com/ Libros y ejercicios (en castellano y enlaces en inglés): http://www.librosite.net/box.html http://www.prenhall.com/kotler

10. METODOLOGÍA En las clases teóricas se hará uso, fundamentalmente, de la lección magistral para presentar los contenidos de la asignatura especificados en el temario y planificación temporal. Para ello se iniciará cada sesión con un esquema de los contenidos que se van a abordar, y se finalizará resaltando los aspectos más relevantes contemplados. Esto facilitará el desarrollo de la clase y que el estudiante tenga claro cuáles son los aspectos más relevantes a considerar. Dado que el alumno de este grupo va a tener un papel más activo en su proceso de enseñanza-aprendizaje, para cada tema se facilitará al alumno un esquema-guía que le permitirá, a través de la consulta de la bibliografía, la construcción de sus propios materiales de estudio. Adicionalmente, el profesor puede solicitar al estudiante una aplicación de cuestiones tratadas en las sesiones de teoría – como complemento a la sesión – cuya resolución se entregará en la siguiente sesión de teoría, o bien, en las tutorías de la semana en cuestión. Las clases prácticas permiten poner en práctica los conocimientos adquiridos en las clases teóricas y poner de manifiesto la capacidad para trabajar en grupo y las habilidades de comunicación interpersonal. Las tareas en las clases prácticas constarán de resolución de casos y análisis de lecturas. Estas tareas se realizarán, en primer lugar, de manera individual; posteriormente, en las clases prácticas se analizará y resolverá el caso. 11

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11. EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE La evaluación y el control del aprendizaje se realizarán sobre los contenidos totales de la asignatura. La evaluación debe cumplir una función sumativa -acreditación del nivel de formación obtenido- y una función formativa -mecanismo de retroalimentación que mejora el proceso de enseñanza-aprendizaje-. La función sumativa se cumplirá con la evaluación final que permite asignar una nota en actas y, por su parte, la función formativa se realizará a través de la evaluación continua. Así pues, la evaluación de la asignatura de Estrategia de Marketing se realizará de la siguiente forma, y utilizando los siguientes instrumentos de recogida de información, repartidos en los dos siguientes bloques: BLOQUE A (examen escrito): Hasta 6,5 puntos. El examen constará de dos partes: (a) preguntas de carácter teórico, teóricopráctico sobre los contenidos teóricos de la asignatura y (b) cuestiones relativas a la parte práctica de la asignatura. BLOQUE B (evaluación continua): Hasta 3,5 puntos. En este bloque se valorará tanto la resolución individual del caso y análisis de lecturas, y ejercicios que entregue el estudiante, como la asistencia y participación en las sesiones prácticas. Para aquellos estudiantes que, por cualquier motivo, no puedan asistir con regularidad a las sesiones prácticas, se ofrece la posibilidad de presentar un cuadernillo final con la resolución individual razonada de las distintas prácticas disponibles a tal efecto en el Aula Virtual. Dicho cuadernillo deberá ser presentado en papel como muy tarde, en el momento de la realización del examen. La nota final se obtiene de la suma ponderada de las notas de cada parte de la evaluación, siempre y cuando se haya superado la parte correspondiente a las pruebas escritas convocadas de forma oficial.

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