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10 claves para definir una estrategia de impulsión efectiva ¿Qué es el marketing directo? ¿Cómo funcionan las promociones? ¿Me conviene hacer publicidad? Las claves para definir una estrategia exitosa de comunicación y atracción de clientes. 1. ¿QUE ES LA IMPULSIí“N? Además de desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y seleccionar los canales adecuados para acercarlo al mercado meta, una estrategia de marketing exitosa necesita establecer un flujo de comunicación con sus clientes actuales y potenciales. En este sentido, la impulsión es un pilar más del marketing operativo cuya función es definir lo que la empresa desea comunicar a sus diferentes públicos: consumidores, clientes, intermediarios, accionistas, empleados. ¿Por qué hablamos de impulsión? Impulsar a la demanda significa dirigir favorablemente la respuesta del consumidor potencial ante un estí-mulo definido en función de los objetivos de la estrategia de la empresa. Es un error considerar que las metas del plan de impulsión apuntan a aumentar el volumen de ventas y/o la participación de mercado; su objetivo último es contribuir al posicionamiento del producto en la mente del cliente. Tenga en cuenta que lo importante es diseñar un plan integral de comunicaciones, lo que implica considerar además de la publicidad las demás herramientas comunicacionales como la promoción de ventas, la fuerza de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas. Cada una de ellas cumple con objetivos especí-ficos que responden a metas generales del plan de impulsión, las que a su vez están definidas en función de los objetivos de la estrategia de marketing. 2. ¿Cuáles son los componentes del Plan de Impulsión? a) Publicidad: es una forma de persuasión impersonal de los productos, ideas o servicios que una empresa transmite, generalmente a través de medios de comunicación masivos como diarios, revistas o T.V. Es impersonal por cuanto no está dirigido a una persona o grupo de personas en particular, sino a un conjunto de individuos identificados como mercado. b) Promoción de ventas: se trata de un conjunto de estí-mulos que de una forma no permanente, y a menudo localmente, van a reforzar la compra de un producto especí-fico. c) Fuerza de ventas: es una forma de comunicación personal y bilateral que aporta información a la empresa, y que es concebida para incitar al cliente a una acción inmediata. Muchas veces relegada simplemente a la función de colocar los productos en las diferentes bocas, los vendedores cumplen un papel muy importante como canal de comunicación con los clientes y como fuente de información sobre lo que está ocurriendo en el mercado. d) Marketing directo: se trata de una forma de comunicación personalizada transmitida por medios de comunicación especí-ficamente dirigidos y con posibilidad de respuesta también personalizada. Una de las herramientas de marketing directo más usadas por las empresas es el mailing, es decir el enví-o, sobre una base de datos de clientes potenciales y/o reales, de propuestas sobre nuevos productos, servicios o promociones. e) Relaciones públicas: implican un esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y comprensión entre una organización y su público. Incluye acciones de prensa y difusión, que suponen la estimulación personal de la demanda a través de técnicas periodí-sticas de difusión. Esto no implica usar todas las herramientas, sino analizar las ventajas de cada uno de estos componentes y encontrar la mejor manera de repartir el presupuesto global de comunicación, teniendo en cuenta las caracterí-sticas de los productos y los objetivos de comunicación elegidos. 3. ¿Qué debo tener en cuenta para diseñar correctamente una estrategia de Impulsión? a) Identificar la audiencia a la que nos queremos dirigir La organización puede dirigirse a diferentes públicos: clientes potenciales del producto, clientes actuales, opinión pública, lí-deres de opinión. Distinguir las particularidades de cada uno de ellos nos sirve para definir qué comunicar, cómo, cuándo, dónde y quién debe transmitir el mensaje. b) Establecer los objetivos de comunicación Para plantear los objetivos comunicacionales es fundamental comprender que el individuo atraviesa por diferentes etapas en el proceso de compra de un producto. Estas etapas son: b.1) cognoscitiva: donde el comunicador busca poner algo en la mente del consumidor, por ejemplo conocimiento sobre las caracterí-sticas del producto, recordatorio de marca, familiarización con el producto, etc. b.2) afectiva: que busca despertar interés y preferencia por el producto cambiando la actitud el consumidor. b.3) conductual: aspira lograr que el consumidor actúe, ya sea con la compra o recompra del producto, enví-o del cupón de respuesta a una acción de marketing directo, visita al lugar de compra, etc. Distintos autores han propuesto modelos jerárquicos de respuesta donde se ordenan las etapas por las que atraviesa el consumidor hasta la compra. Uno de los más utilizados es el AIDA, que muestra el paso del consumidor a través de las etapas de atención, interés, deseo y acción. ¿El consumidor sigue necesariamente ese orden? No, la secuencia cognocitiva-afectiva-conductual puede cambiar y modificarse según la compenetración del consumidor con la categorí-a de producto y la diferenciación que éste perciba entre los diferentes productos que integran la categorí-a. c) Asignar el presupuesto Definir qué porcentaje del presupuesto global corresponde asignar a los responsables de la estrategia de impulsión ha sido siempre un problema, tanto en las empresas grandes como en las chicas. La situación se complica en la empresas chicas donde muchos de los gerentes, interpretan que el dinero destinado a impulsión, es un gasto en lugar de una inversión y desconocen que la inversión en publicidad para la creación de imagen de marca es en definitiva un activo de la empresa del cual ésta puede disponer cuando lo desee. http://www.mlvm.com.ar

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d) Decisiones sobre el Mix de impulsión Genéricamente se distinguen dos tipos de canales de comunicación: los impersonales o masivos como la publicidad, y los personales como la fuerza de ventas. Cada canal posee caracterí-sticas propias. Canales masivos • mensaje único, homogeneizado, uniformado • apunta a un perfil medio de audiencia • la comunicación es impersonal • no hay interacción directa con la audiencia • difí-cil de medir el grado de respuesta del receptor al mensaje • mayor número de contactos en menos tiempo que los canales personales • logran menor atención del receptor que los canales personales Canales personales • comunicación directa con el receptor del mensaje • posibilidad de adaptar el contenido del mensaje a las particularidades del interlocutor • menor cantidad de contactos por unidad de tiempo • mayor cantidad de herramientas para obtener la atención del receptor • posibilidad de obtener una respuesta inmediata. e) Diseño del mensaje En este punto se define el contenido de la propuesta que se desea comunicar a la audiencia meta así- como la estructura del mensaje, las que dependen del tipo de producto y del grado de conocimiento de la categorí-a de producto que tiene la audiencia. f) Medición de resultados Consiste en evaluar el grado de alcance de los objetivos planteados. Algunos componentes, como la publicidad, resultan de difí-cil medición. De todas maneras, siempre es conveniente recabar toda la información posible sobre los efectos de la estrategia comunicacional para la evaluación de estrategias futuras. Comprender el porqué de nuestros aciertos o errores es la base para ser exitosos. 4. ¿De qué manera se relaciona la impulsión con el ciclo de vida del producto? El análisis sobre el ciclo de vida de producto es otra de las variables a considerar en la definición del plan de impulsión, por cuanto su eficacia dependerá de ajustar el canal de comunicación y el mensaje a las caracterí-sticas de la etapa por la que está atravesando el producto. Generalmente, en la introducción, los gastos en impulsión son altos para dar a conocer el producto e incitar a su prueba. En la etapa de crecimiento, la eficacia puede ser menor, ya que el producto es recomendado de boca en boca entre los mismos consumidores. En la etapa de madurez, la promoción de ventas, la publicidad y la fuerza de ventas, recobran su importancia hasta llegar a la declinación donde lo más eficaz es la promoción, mientras que la fuerza de ventas dedica menos tiempo al producto y la publicidad es prácticamente nula. 5. ¿Estrategia Push o Pull? Una estrategia de presión (push), consiste en orienta los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto. El objetivo, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta o la comunicación personal, será el elemento más importante. ¿Qué se entiende por estrategia de presión? Una estrategia de presión, implica la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores y con los representantes y vendedores. Esto no quita que sean usados otros incentivos como la concesión de descuentos excepcionales, la instalación de expositores en el punto de venta, productos gratuitos, etc. ¿Es indispensable una estrategia de presión? Una estrategia de presión es indispensable para lograr la cooperación de los distribuidores, ya que sin ellos la empresa no puede acceder al mercado. Cuanto más importante sea el poder de negociación de los distribuidores, la empresa tendrá menos elección. En los mercados donde la distribución está muy concentrada, son generalmente los distribuidores los que imponen sus incentivos a los fabricantes. Una estrategia de aspiración (pull) concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre el consumidor final. El objetivo es crear, al nivel de la demanda final, unas actitudes positivas hacia el producto o la marca, de manera que el comprador demande o exija la marca al distribuidor. A diferencia de la estrategia de presión, lo que se intenta aquí- es crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios. Los consumidores juegan de alguna manera el papel de una bomba de succión: la marca es aspirada por la demanda final en el canal de distribución. La puesta en marcha de una estrategia de aspiración requiere importantes medios publicitarios, repartidos en largos perí-odos para crear demanda y presión sobre la distribución. Este papel es ejercido principalmente por los medios publicitarios y por las polí-ticas de marca. Entre otros medios usados, están las distribuciones gratuitas de productos, los cupones de descuento, las exposiciones y las ferias, etc. ¿Qué diferencia hay entre la estrategia de presión(push) y la de aspiración(pull)? En general, una estrategia de aspiración, implica unos medios financieros más importantes que los de una estrategia de http://www.mlvm.com.ar

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presión. El interés que presenta para la empresa una estrategia de aspiración exitosa, es neutralizar el poder de negociación de los distribuidores y obtener de su parte una cooperación importante. Para ilustrar mejor lo dicho, tomemos un caso de la realidad, como puede serlo el de Procter & Gamble. Esta sociedad lanza sus productos usando en gran medida una estrategia de aspiración. Sin embargo, la campaña de publicidad entre los consumidores generalmente sale luego de que el producto ha sido distribuido al 100% entre los detallistas. Esto significa que ningún resultado puede ser esperado hasta que los representantes de Procter & Gamble no hayan mostrado a los detallistas los planes de las campañas publicitarias que van a ser realizadas. Gracias al renombre de la sociedad, los detallistas quieren cooperar con ella. Recuerde que... ...en una estrategia de aspiración, la empresa invierte a largo plazo, se esfuerza en crear una imagen de marca, un capital de notoriedad, que, en definitiva, constituye la mejor garantí-a de cooperación por parte de los intermediarios. 6. ¿Qué es la publicidad y cuántos tipos existen? Se entiende por publicidad cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Dentro de la publicidad, existen cinco variantes. a) Publicidad Institucional: apunta a construir una imagen corporativa duradera de la organización. Este tipo de publicidad no habla especí-ficamente de un producto sino que tiene por objeto crear o reforzar una actitud positiva hacia la empresa. b) Publicidad de marca: apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca. El objetivo principal es la creación de imagen basada en una comunicación de concepto. c) Publicidad clasificada: orientada a difundir información sobre una venta, servicio o acontecimiento. d) Publicidad de venta o promocional: su mensaje tiene como foco al producto, tratando de incitar a la compra del bien o servicio; su eficacia es medible a corto plazo. e) Publicidad de apoyo: su objetivo es comunicar el respaldo a una causa especí-fica. El objetivo perseguido es aumentar la notoriedad y mejorar su imagen, asociándola a valores positivos. f) Publicidad interactiva: busca conciliar las caracterí-sticas de la publicidad de marca y promocional, apuntando a construir una imagen de producto, pero al mismo tiempo provocar una acción directa sobre el consumidor que permite mensurar la eficacia de la comunicación. Este estilo está altamente asociado al desarrollo de nuevas tecnologí-as como Internet. 7. ¿Cuáles son las claves de la promoción de ventas? La promoción de ventas consiste en la compilación de herramientas de incentivo diseñadas para estimular la compra más rápida y/o mayor de productos o servicios. En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo. Genéricamente se distinguen tres clases de promociones de ventas. a) Promoción de consumo: cupones, muestras gratuitas, ofertas de descuentos en efectivo, concursos, etc. b) Promoción comercial: descuentos por compras, mercaderí-as sin costo, bonificaciones por comercialización, bonificaciones para publicidad, etc. c) Promoción de la fuerza de ventas: bonos, concursos, competencias de ventas, etc. Las promociones de ventas suelen dirigirse a los consumidores que cambian de marca con frecuencia, ya que responden mejor a las promociones que los que consumen otras marcas de la misma categorí-a de producto o los usuarios de otra categorí-a. Sabí-a que... Las promociones en el largo plazo pueden alterar la lealtad hacia la marca, al transformar a los consumidores en afectos a ofertas más que a la imagen que se trate de construir con las demás herramientas comunicacionales. ¿Qué objetivos puede perseguir la promoción de ventas? Los objetivos varí-an en función del mercado meta: • Para los consumidores: los objetivos incluyen estimular la compra de unidades de mayor tamaño, creación de prueba entre los no usuarios del producto, atraer a los que cambian de marca. • Para los minoristas: la idea es inducirlos a manejar nuevos productos y niveles de inventarios más elevados, estimular las adquisiciones fuera de temporada, estimular las existencias de artí-culos relacionados con el producto, equilibrar las promociones competitivas, crear lealtad de los minoristas hacia la marca, generar nuevos puntos de venta. • Para la fuerza de ventas: comprenden el estí-mulo para apoyar un nuevo producto o modelo, o para ventas fuera de temporada. ¿Qué herramientas son las más utilizadas? • Muestras: cantidad determinada de producto que se ofrece al consumidor sin costo. http://www.mlvm.com.ar

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• Cupones: implican un ahorro especí-fico en la compra de un producto. • Ofertas de reembolso en efectivo: ofrecen una reducción de precio después de la compra. • Regalos: bienes que se ofrecen a un costo muy bajo o sin costo como incentivo para la compra de un producto en particular. • Concursos, sorteos o juegos • Pruebas sin costo: consisten en invitar a potenciales consumidores para que prueban el producto. • Garantí-as de producto: certifican la calidad del producto como incentivo para su adquisición frente a la competencia. • Demostraciones de producto • Descuentos sobre precio de venta: descuentos que concede el fabricante por un determinado tiempo para aumentar las ventas o introducir un nuevo producto • Bonificaciones: cantidad ofrecida al minorista a cambio de que éste acepte hacer publicidad de los productos o permita que se coloquen en los exhibidores de su comercio. 8. ¿Qué papel juega la fuerza de ventas? La fuerza de ventas es el medio más apropiado cuando lo que se busca es desarrollar preferencias en el cliente o incitar la decisión de compra. En este sentido, el vendedor juega un papel fundamental que tiene que ver con cubrir las expectativas que los clientes tienen sobre el producto. Además, los vendedores deben tener la habilidad de recoger y transmitir información sobre el afuera de la empresa, lo que le permitirá a ésta tener una mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios. Ellos son quienes mejor conocen a los clientes y pueden aportar valiosa información para tener en cuenta en el momento de definir estrategias competitivas. La imagen de la fuerza de ventas representa la imagen que el cliente tendrá de la empresa, por eso es muy importante que tanto la empresa como los vendedores reconozcan el valor que tienen los clientes y no corran sólo tras un volumen de ventas a cubrir. Los vendedores cumplen una o más de las siguientes funciones: • captación de nuevos clientes • administración del tiempo para atender clientes actuales y captar potenciales • comunicación de los productos o servicios de la empresa • cierre de ventas • servicios de atención al cliente, como asistencia técnica • recopilación de información sobre clientes y competidores ¿Cómo se estructura la fuerza de ventas? La estructura de la fuerza de ventas tiene que ver con la cartera de productos que ofrece la empresa, con cómo están distribuidos sus clientes y con el grado de conocimiento sobre la categorí-a de producto. Algunas opciones posibles son: • por extensión territorial: ésta es la forma mas sencilla de administración de la fuerza de ventas y consiste en asignar una determinada zona geográfica a cada vendedor. • por producto: generalmente utilizada por empresas cuyos productos son muy especí-ficos y donde los clientes requieren mucha información técnica sobre los mismos. • en función del mercado: esta variante permite un mayor conocimiento de las necesidades de cada segmento o grupo de clientes a los que atiende la empresa. • estructuras complejas de fuerza de ventas: cuando una empresa vende una gran cantidad de productos a diversos tipos de clientes en una zona geográfica extensa, generalmente combina varios tipos de estructuras. 9. ¿Qué es el Marketing Directo? El marketing directo es una variante relativamente nueva que busca reunir las ventajas de la publicidad y la promoción de ventas, ofreciendo un incentivo que estimule el cierre de una venta. Existen diversas formas de marketing directo: el telemarketing, las ventas por correo, el mailing. El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios de publicidad a fin de lograr una respuesta y/o transacción susceptible de medirse en cualquier lugar. La efectividad del marketing directo radica en una correcta administración de la base de datos de clientes, que es mucho más que un simple listado. Una base de datos de marketing es un conjunto organizado de datos comprensibles acerca de los clientes actuales y potenciales, que debe estar permanentemente actualizada y que permite procesar una variada información para distintos fines como identificación de nuevos contactos, calificación de clientes, oferta de un producto o servicio y mantenimiento de relaciones con los clientes. Es importante distinguir que los objetivos de una campaña de marketing directo no deben medirse solo en función del porcentaje de respuestas, ya que este tipo de herramienta también puede servir para despertar interés en potenciales clientes que luego concretarán su compra a través de la fuerza de ventas. ¿Cuáles son las principales formas del marketing directo? http://www.mlvm.com.ar

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• Marketing por catálogo • Marketing por correo • Telemarketing • Marketing de respuesta directa por televisión • Marketing de respuesta directa por radio, revistas y diarios 10. ¿Cómo funcionan las relaciones públicas? Bien sabido es que la empresa se comunica permanentemente con diversos públicos que pueden afectar su capacidad de alcanzar sus objetivos. El área de relaciones públicas generalmente tiene a su cargo la comunicación con los accionistas, empleados, legisladores, medios de comunicación, lí-deres de opinión y grupos de referencia. Las relaciones públicas pueden apoyar las acciones de marketing de diferentes maneras. Pueden: • ayudar en el lanzamiento de nuevos productos, • ayudar en el posicionamiento de un producto maduro, • despertar interés en una categorí-a de productos, • ejercer influencia sobre grupos de referencia, • defender productos que enfrentan problemas con el público, • crear la imagen de la compañí-a, de manera que tenga una proyección favorable sobre sus productos. El ejercicio de las relaciones públicas es un esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una organización y su público. Salinas Goytia

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