TEMA 4 LAS ACTITUDES Las actitudes denotan una opinión, una posición, unas intenciones y unos sentimientos o emociones q acompañan a esa intención o posición. Las actitudes son una toma de postura ante determinados eventos, personas o objetos. Definición: Es una predisposición favorable o desfavorable hacia los objetos de actitud. Se pueden tener actitudes respecto a casi todo. La pregunta serÃ−a respecto a qué no se tienen actitudes. OBJETOS DE ACTITUD: personas, animales, objetos, situaciones, eventos, etc., hacia los q se dirige la actitud. Lo q no es relevante xa ti no tienes una actitud ante eso. Lo importante es x qué presentando ciertas actitudes (a favor del preservativo) no se dan ciertas ctas. (usarlo) Las actitudes implican una posición en el mundo respecto a muchos temas, es decir, implican una evaluación: Actitudes positivas, negativas o neutras. COMPONENTES DE LA ACTITUD: COGNITIVO AFECTIVO CONDUCTUAL La actitud (predisposición, toma de postura o evaluación) tiene 3 componentes: COGNITIVO: Las actitudes son lo q pensamos. Es decir, pensamientos, creencias, ideas, opiniones sobre el objeto de actitud (lo q la persona cree). Puede ser + ó -. Si voy sumando ideas positivas tendré actitudes positivas. AFECTIVO o EMOCIONAL: Lo q sentimos ante cada tema. Son las emociones, sentimientos positivos o negativos hacia el objeto de actitud (lo q la persona siente).Puede ser + ó -.La incongruencia entre lo q pienso y lo q siento nos ayuda a explicar la incongruencia entre actitudes y ctas. CONDUCTUAL o CONATIVO: Es el de cta.. La cta. q está asociada a una determinada actitud se estudió en base a las intenciones. Son las intenciones y ctas hacia el objeto de actitud (lo q la persona está dispuesta a hacer o afectiva/ hace).Pueden ser + ó -. X. Ej: Pensar q el preservativo es eficaz xo luego tener sentimientos positivos como q sin usarlo se siente más placer; eso puede llevar a q no se use. Es decir, existe falta de consistencia entre lo q piensan y lo q sienten. El interés de los psicólogos en el constructo de actitud:

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-Influyen sobre la cta.- Su análisis permite una mejor comprensión y explicación de la cta. social. -Ayudan a predecir la cta. - Saber qué van a hacer los d+. -Su modificación permite influir sobre la cta. de los d+ (persuasión) Tenemos q ver si la persona se comporta de cierta manera será ad+ de las variables personales de algunos factores de la situación q favorece dicha cta. Las actitudes son el paso previo de la cta., x lo q si conozco las actitudes será + fácil saber o predecir la cta. (X. Ej: Si sabe nuestra actitud ante la guerra podrá estimar la cantidad de gente q irá a la manifestación) Relaciones entre Actitudes y Cta.: Actitudes Negativas --------- Ctas. Negativas (X. Ej: Guerra de Irak) Actitudes Positivas ---------- Ctas. Positivas (X. Ej: Preservativo) Xo esta relación indiscutible entre actitudes y cta. no existe, sino q existen algunos factores determinantes de esa relación. Asumimos q las actitudes tienen un papel importante en la cta. xo q no correlacionan siempre. ¿X qué y cómo las actitudes influyen a veces en la cta.? 1)ORIGEN DE NUESTRAS ACTITUDES, FORMACIà N DE ACTITUDES o ¿Cà MO SE FORMAN LAS ACTITUDES?: Las actitudes q se derivan de nuestra experiencia personal, tb esta experiencia personal está encuadrada en un contexto social, es decir, las actitudes se aprenden social/. (Experiencia Personal u Observación)* *Condicionamiento subliminal; Movimientos musculares y formación de actitudes (vienen en las lecturas xo no entran) • Aprendizaje basado en la asociación (Condicionamiento Clásico)- Dos estÃ−mulos asociados... Tras la repetición de la asociación, la aparición de un estÃ−mulo condiciona una determinada respuesta. (X. Ej: Si cada vez q la madre ve a un inmigrante pone mala cara y el niño lo ve: E (inmigrante) ------- R (desagrado). Se copia esta actitud negativa) (X. Ej: La actitud negativa ante los exámenes puede crearse xq siempre q están cerca tienen ansiedad, no comes, no descansas, etc). • Aprendizaje Instrumental de actitudes- Las actitudes se aprenden cuando se adoptan determinadas opiniones, ctas. u opiniones y se recibe una recompensa x ello. Tener la capacidad de proporcionar refuerzos o ser ese referente hace q puedas ser capaz de Aprendizaje Instrumental. (X. Ej: Los niños hacen y critican lo = q los padres; Cuando crecemos vamos teniendo otro grupo de referencia (antes padres y ahora amigos)). 2

• Aprendizaje Vicario o Modelado- Las actitudes se aprenden teniendo en cuenta las consecuencias q determinadas actitudes tienen xa otras personas. Crear mis propias actitudes en función de las consecuencias q he visto q se daban en personas con esas actitudes. (X. Ej: Ver las consecuencias del consumo de drogas en mis amigos hace q yo beba xq les hace populares). • Aprendizaje x Comparación Social- Comparamos nuestras actitudes con las de otras personas q nos gustan o apreciamos xa determinar si son correctas. (X. Ej: Si comparamos nuestras actitudes con las de los d+ y coincide, pensamos q esta actitud está bien; xo si x el contrario mis actitudes no coinciden la situación es difÃ−cil de llevar y cambias de actitud) Relación entre ACTITUD y CTA.: Identificar los factores Modelos + importantes q estudian esta relación ¿De qué depende esta falta actitud y cta.? (X. Ej: Conocer los riesgos de no usar preservativo xo no usarlo) 1º Situación (Emociones; Consecuencias; Personas) 2º Vs q tienen q ver con las personas 3º Actitudes (Sus propias caracterÃ−sticas) ACTITUD-CTA.: Factores moderados de la relación actitud-cta.. ¿Cuándo? 1-La situación 2-CaracterÃ−sticas de la actitud 3-CaracterÃ−sticas de las personas 1-LA SITUACIà N SOCIAL: -Normas de la situación, q imponen restricciones conductuales. Tengo actitud contra la pena de muerte xo no sé qué hacer. La situación no siempre favorece el expresar tus actitudes. No todos los hombres q son machistas lo manifiestan; xq el contexto no se lo permite. -Condicionante situacionales, x. Ej, el tiempo. Las actitudes se utilizan como guión de la cta. (esquemas) Si hay poco tiempo xa analizar todo las actitudes las empleamos como esquemas. Modelo del proceso actitud-cmto. (FAZIO,1989) (Las actitudes actuando como esquemas) Si la actitud es positiva hacia ayudar, le compras paquete de pañuelos sin +. Es decir, predomina la actitud. A veces, gracias a nuestras actitudes actuamos sin pensarlo, automática/. 3

Hacemos un análisis posterior. Aparecen ctas. congruentes con la actitud; Es decir, si no la analizamos (la situación) se favorece esta relación. -Consistencia entre situación-actitud- Si es posible elegimos situaciones o personas acorde con nuestras actitudes. (X. Ej: Estar a favor del nudismo e ir a playas nudistas) Buscamos situaciones donde expresar nuestras actitudes y a la vez podemos expresar + nuestras actitudes en situaciones adecuadas. Es una búsqueda continua de situaciones y personas q favorezcan la expresión de mi cta. 2-CaracterÃ−sticas de las actitudes a)Intensidad- Las actitudes + intensas: • Influyen + sobre la cta. • Son + resistentes al cambio- Las + desarrolladas. • Son + estables • Son + accesibles (las tenemos + presentes; las q podemos recordar) La Intensidad depende de su importancia: ♦ Implicación personal-¿Cuánto me importa a mi el tema? ♦ Identificación personal-¿En qué medida me hablas de actitudes relevantes xa mi y xa el grupo al q pertenezco? ♦ Valores personales relevantes ¿Las actitudes desfavorables hacia la guerra no serÃ−an un poco superficiales? Ya q fueron en poco tiempo y muy influidos x los medios de comunicación. b)Factores metodológicos- Errores de medida. Las actitudes son medidas a nivel global y la cta. a nivel especÃ−fica. Tiene q haber una compatibilidad en la medida, es decir, q las actitudes sean medidas de la misma manera. Como medir actitudes generales con ctas. especÃ−ficas. Esto facilitará la relación. Inhibirá la relación al medir generales con especÃ−ficas. (X. Ej: Medir la actitud favorable ante el uso del preservativo xo sin especificar algo + concreto de con qué pareja xa observar si la cta. se da o no) c)Estructura interna de las actitudes- Consistencia entre componente cognitivo y afectivo. Alta consistencia afectivo-cognitiva:> Relación Baja consistencia afectivo-cognitiva:< Relación (X. Ej: El consumo de alcohol en jóvenes q enumeraban consecuencias negativas (pensamientos negativos) xo q les gustaba) d)Proceso de formación de las actitudes (origen de la actitud)- Cuando es una emoción relevante evidente/ + clara estará la relación.

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Las actitudes generadas x mi propio aprendizaje van a tener + influencia sobre la cta.. 3.CaracterÃ−sticas de las personas VS. De personalidad- Hay 2 tipos de personas: a)Las actitudes guÃ−an su cta. b)Referentes externos guÃ−an su cta. Autovigilancia (self- monitoring, SNYDER)- Mide la capacidad q tienen las personas de ajustar su cta. a las demandas de la situación. -Alto: Baja relación actitud-cta. -Bajo: Alta relación actitud-cta. Personas + dependientes de campo cambiarán + sus actitudes y habrá < relación. Personas - dependientes de campo serán + firmes y < serÃ−a la relación. MODELO TEà RICO DE LA RELACIà N ENTRE ACTITUD Y CTA.= MODELO DE LA ACCIà N PLANIFICADA: Es un modelo explicativo de los factores q pueden ayudarnos a entender mejor la cta. planificada. Según el cual la cta. depende de las intenciones. Las intenciones son el mejor rpedictor del cmto. individual. Actitudes Normas Subjetivas Intención Cta. Control Percibido (X. EJ: La publicidad pretende influir en la cta. de compra) (X. Ej: Los sondeos en las campañas electorales lo q pretenden es predecir cuál la cta. de voto o al menos la intención) Las intenciones están determinadas x 3 factores: Actitudes- ¿Cuáles son? Esto lo conocemos x medio de encuentas. Ideas sobre las consecuencias asociadas a la cta., sentimientos y valoración de ésta. Normas Subjetivas- Q son las creencias de la persona sobre cómo los otros significativos valorarán su cmto.. (X. Ej: Cmto. = Usar el preservativo) Otros significativos significa el grupo de referencia, ya q pueden ser el grupo de amigos, la familia, etc. Q a veces puede tener + influencia sobre el cmto. del sujeto. No es tanto la gente q te rodea sino la q te importa.

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La Norma Subjetiva tb es la motivación xa adecuar su cta. a las expectativas. Es decir, a veces no tenemos las mismas actitudes ante un tema xo si no te importa no tendrÃ−a influencia sobre tu cta. final. Control Percibido- Es la estimación de llevar a cabo la cta.. A > dificultad < intención. (X. Ej: Estar en contra de la pena de muerte xo al estar tan lejos de EEUU no poder hacer nada) Antes de esta Tª habÃ−a estado la Tª dse la Acción Razonada q sólo tenÃ−a en cuenta Actitud y la Norma Subjetiva frente a la Tª de la Acción Planificada q ad+ de la Actitud y la Norma Subjetiva tiene en cuenta el Control Percibido. Procedimientos q debemos seguir xa cambiar las actitudes. ¿Qué hay q cambiar xa cambiar las actitudes? A este cambio de actitudes provocado le llamamos PERSUASIà N. Cuando se quiere persuadir a alguien se le intenta cambiar: Las ideas o pensamientos Su experiencia personal o emociones Lo q hace o su cta. Existen modelos de cambio de actitud q sólo se pueden llevar a cabo cuando se tiene poder xa castigar o xa reforzar a alguien. Existe una búsqueda de consistencia constante entre la actitud y lo q hago o puedo hacer; ya q estar en discrepancia nos lleva a tener mal cuerpo. X ello, con actuar sobre un solo componente te puede llevar a cambiar los otros 2. CAMBIO DE ACTITUD A TRAVà S DEL PROCESO DE COMUNICACIà N o MODELO DE YALE (HOULAND, JANIS y KELLEY): Existen distintas estrategias dirigidas a influir sobre cada uno de estos elementos (emisor, mensaje y receptor): Emisor ------------------------- Mensaje ---------------------------Receptor Los factores q aumentan la persuasión son: Emisores: • Los expertos (X. Ej: Cuando en publicidad te anuncian la pasta de dientes con el odontólogo) • Atractivo, estatus, prestigio, credibilidad, aceptación. (X. Ej: Anunciar los relojes modelos guapos) • Habla rápida- Cuando nos dicen un mensaje de forma + rápida parece q convencen +. Aunq tb existen datos en contra. Mensajes • Contenido persuasivo encubierto- Inteligencia del mensaje- Son + eficientes aquellos mensajes + sutiles en donde no te dicen directa/ lo q tienes q hacer. 6

• Aspectos positivos y negativos del objeto de actitud-Cuando alguien te quiere convencer y sólo te dice los aspectos positivos no resulta tan convincente como si te dijese tanto lo positivo como lo negativo e hiciese un balance. • Emociones fuertes (y recomendaciones especÃ−ficas)-Aquellos mensajes q activan emociones muy fuertes en función de tener recomendaciones especÃ−ficas o no. Una emoción fuerte si aparece con una recomendación especÃ−fica es muy efectivo. X. Ej: Cómo evitar accidentes y ad+ añadir el uso del cinturón. Un ejemplo de emoción fuerte xo sin recomendación especÃ−fica serÃ−a Fumar Mata. Receptor • Atentos VS DistraÃ−das- En términos generales, con mensajes q no tienen argumentos fuertes demuestran q tienen + posibilidad de tener éxito sólo cuando estamos distraÃ−dos, ya q es q al estar distraÃ−do tengo mis recursos cognitivos en otro sitio y de esto se aprovecha la publicidad. X. Ej: Los anuncios q no tienen un argumento claro, es inconsistente y te pilla distraÃ−do, parece q funciona. • Autoestima- Parece q las personas con baja autoestima son más fáciles de ser persuadidas. Aunq existen resultados en contra. MODELO PROCESUAL DE McGUIRE o MODELO DE LOS 2 FACTORES: ATENCIà N COMPRENSIà N RECEPCIà N Y ACEPTACIà N ACEPTACIà N RETENCIà N CTA. Este modelo analiza el cambio de actitud x medio de la comunicación. Requiere cumplir una serie de fases, siendo cada una de ellas necesaria q se cumpla xa q se llegue a la persuasión. Xa q se produzca la persuasión se tienen q cumplir o 5 fases o 2 factores. Este modelo busca el q se dé la cta. Xa conseguir estos 3 factores se ve bien en publicidad y en campañas electorales (Comprendido, aceptado y retenido). El zapping serÃ−a la estrategia de defensa. ¿De qué depende la Recepción? Recepción MOTIVACIà N CAPACIDAD xa atender al mensaje xa procesarlo ¿De qué depende la Aceptación? Aceptación Tiene q ver con la Retención y la Cta. 7

La Aceptación depende de la elaboración q se haga del mensaje. (X. Ej: Hablar entre los amigos del anuncio de naufrago) Reacciones favorables y desfavorables Si le dedicamos temas de conversación ello puede hacer q cambie + mi cta. posterior. Esta idea de trabajar sobre los pensamientos la sostiene el MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIà N (POTTY y CACIOPPO).ste modelo tiene un enfoque cognitivo. Intenta trabajar sobre el cambio de pensamiento. La clave de este modelo tiene q ver con la elaboración de los mensajes. Este modelo propone 2 rutas de actuación: Alta Ruta Procesamiento El grado en el q la Elaboración Central de la información actitud cambia detallado depende de la actitud de los argumentos MENSAJE PERSUASIVO Baja Ruta No se da el El cambio actitudinal Elaboración Periférica procesamiento depend d la presencia detallado de la d señales persuasivas información Se centra en el análisis de los procesos cognitivos cuando hay un cambio de actitud. Este modelo intenta explicar por qué la gente cambia sus opiniones o desarrolla nuevas actitudes: lo q significa generar una toma de postura. La premisa fundamental es q la persuasión depende del pensamiento q se le dedique al mensaje persuasivo (La cantidad de pensamiento q dedicamos a los mensajes persuasivos) Cuando las personas reciben un mensaje persuasivo, piensan en el mensaje, analizan los argumentos, y lo consideran o no. Son los pensamientos sobre el mensaje los q conducen al cambio de actitud o a la resistencia a ese cambio. Primer Proceso: Mensaje q nos resulta interesante, es relevante xa la persona, x lo tanto le dedico atención, lo examino detenida/, analizo los argumentos q contiene el mensaje, decido si los argumentos son claros y están 8

fundamentados, y si el análisis es positivo (con buenos argumentos). AquÃ− se inicia el cambio de actitud si es q existe un previo al objeto, y si no pues se desarrolla una nueva actitud. El elemento de persuasión son los argumentos fuertes del mensaje. Habrá argumentos fuertes y otros débiles. Si predominan los fuertes: la evaluación es positiva y se produce cambio de actitud. Segundo Proceso: Recibimos un mensaje q intenta persuadirnos, xo no nos interesa, no nos motiva. No nos interesa analizar el mensaje. Aún asÃ− tomamos decisiones y xa ello se sigue una ruta periférica. No hay análisis exhaustivo, xo el cambio se puede producir xq nos produce señales persuasivos, q llaman nuestra atención y hacen q cambie la actitud. Ejemplo de las señales Efectos subliminales Algo q nos choca, nos parece divertido, ataractivo, bonito... Son utilizados sistemática/ xa producir el cambio de actitud sin pasar x un análisis profundo. El ejemplo de las señales: Los anuncios de la ONCE (chopito, cremita...). Cuando se utilizan señales persuasivas los argumentos suelen ser débiles. RUTA CENTRAL (a la persuasión): Cambio actitudinal resultante de procesar sistemática/ la información presentada x los mensajes persuasivos. RUTA PERIFà RICA: Cambio actitudinal q tiene lugar en respuestas a las señales persuasivas como el atractivo, la experiencia o el estatus de los posibles persuasivos. Efectos de la persuasión a través de la Ruta Central: -Los cambios de actitud son + duraderas y estables x los cambios de pensamiento. Xo en muchos casos buscan los cambios de actitud a corto plazo. -Las actitudes modificadas son + resistentes a posteriores intentos de persuasión. -Más relación actitud-conducta- La actitud estará + definida y será + fácil realizar la conducta. -Los cambios de actitud modifican los pensamientos sobre el objeto de actitud. Efectos de la persuasión a través de la Ruta Periférica: -Son una simple respuesta a los estÃ−mulos del momento.

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