ALIMENTOS Y BEBIDAS DE IMPORTACION EN INDONESIA

Oscar de Frías Marín Becario ICEX OFECOMES Yakarta, Indonesia Marzo de 2001

Alimentos y bebidas importados

OFECOMES Yakarta, Marzo de 2001

INDICE

1. INTRODUCCION

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2. RESUMEN Y CONCLUSIONES

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3. ANALISIS DE LA DEMANDA 3.1 Evolución histórica de la demanda y razones de desarrollo 3.2 Clasificación de la demanda 3.3 Perspectivas del mercado

4 4 5 8

4. ANALISIS DE LA OFERTA 4.1 La oferta local de alimentos 4.2 La oferta extranjera 4.3 La oferta española

9 9 10 12

5. FACTORES DE COMERCIALIZACION 5.1 Canales de distribución 5.2 Precios 5.3 Promoción 5.4 Registro sanitario 5.4.1 Formularios y documentos a incluir en la solicitud 5.4.2 Certificación Halal 5.5 Medios de pago

13 13 14 14 14 15 16 17

6. REGIMEN DE IMPORTACION 6.1 Sistema Arancelario y otros gravámenes 6.2 Arenceles 6.3 Despacho de aduana

18 18 18 19

7. ENTREVISTAS

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1 INTRODUCCION

El presente estudio de mercado pretende presentar una perspectiva del mercado indonesio de alimentos y bebidas importadas, así como las recomendaciones para comenzar a vender en él. También se comenta brevemente la situación de la industria alimentaria en Indonesia y se describe el perfil de los consumidores indonesios. Para comprender mejor la situación de Indonesia se recomienda leer la Miniguía de negocios Indonesia 2001, donde se ofrece completa información sobre la situación económica y otros datos de interés sobre el país. La metodología seguida para analizar la situación del mercado ha pasado en primer lugar por una visión del estado de la demanda, quedando patente la incipiente recuperación del consumo de algunos alimentos importados y como las clases altas no se han visto tan afectadas por la crisis como el resto de la población. A pesar de estos datos positivos la crisis ha debilitado el poder de compra de la mayoría de consumidores indonesios y las constantes fluctuaciones de la rupia encarecen los productos importados, reduciendo sus posibilidades de competir con la oferta local. Los gustos locales también son un factor que reduce las posibilidades de penetración de algunos productos comunes en Europa, al desconocerse y parecer extraños para la mayoría del mercado indonesio. El análisis de la oferta demuestra muestra la importancia de la producción local y como Indonesia ha desarrollado desde los años 80 una industria alimentaria capaz de producir alimentos procesados que han sustituido progresivamente a algunos productos tradicionalmente importados. Por el contrario hay algunos alimentos que al no poder producirse en un país tropical han de importarse forzosamente. También se descubre como los países que han seguido campañas de promoción han reforzado sus posiciones, creando una sólida imagen para los productos provenientes de sus países. Respecto a la oferta española se observa una reducida presencia, aunque en algunos productos típicos como el aceite de oliva disfruta de una mejor posición. Para cerrar este informe se aporta un resumen de los más importantes puntos referentes a comercialización y normativa legal por ser de gran importancia para comenzar a vender los productos en el mercado indonesio, haciendo hincapié en aquellos factores específicos que pueden tener especial relevancia para el potencial exportador español. Para obtener toda esta información se han utilizado los datos aportados por diferentes organismos públicos como la Oficina Central de Estadísticas (BPS), Ministerio de Finanzas, por varias publicaciones especializadas como Indocommercial, PT Data Consult Inc., Business Monitor Internacional y por las entrevistas realizadas con importadores y distribuidores del sector de la alimentación.

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2 RESUMEN Y CONCLUSIONES Considerando una completa recuperación de la economía indonesia y la mejora en la situación política y social del país a medio plazo, junto con la aparición de nuevos hábitos de consumo entre la población, se puede apreciar que la ya inicial recuperación en el consumo de algunos alimentos importados se incrementará en los próximos años, aunque no crecerá a ritmos tan elevados como los de las décadas de los 80 y 90. A pesar de que Indonesia cuenta con una población de más de 210 millones de habitantes y un gran mercado potencial, solo una reducida parte de la población tiene suficientes recursos para adquirir productos alimenticios importados y acceso a los canales de distribución donde se ofrecen productos importados. Esta población mayoritariamente urbana que compra alimentos importados no ha reducido sensiblemente sus compras dado que disfrutan de altos ingresos y no se han visto tan afectados por la crisis como el resto de la población. La posición de la oferta española es muy débil comparada con la de naciones como Australia y los EEUU que se introdujeron en este mercado cuando se produjo un alza en la demanda y cuentan con campañas de promoción que han sido capaces de crear una favorable imagen-país. La lejanía geográfica del mercado indonesio y su desconocimiento influye negativamente en el interés de los exportadores españoles. Aunque la demanda esta limitada por la actual coyuntura, es previsible que a largo plazo este país recupere los niveles de renta con los que contaba antes de la crisis (1.100 USD per capita), por lo que posicionarse ahora en este mercado puede ser interesante. Para introducir los productos en este mercado es prácticamente obligatorio recurrir a un agente o importador indonesio, al conocer los trámites de importación, homologación, registro y las redes de comercialización. El reducido volumen de ventas que se conseguiría en las etapas de introducción hace del agente-importador la figura más recomendable. El esfuerzo comercial aunque limitado no estaría de más, ya que es la llave para garantizar futuras ventas y un adecuado posicionamiento.

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3 ANALISIS DE LA DEMANDA 3.1 Evolución histórica de la demanda y razones de desarrollo. Indonesia ha pasado en menos de 3 décadas de tener una renta per capita de menos de 100 USD a más de 1.100 USD. Esta ultima cifra que se consiguió en 1996 justo antes de la crisis ha quedado reducida a unos 700 USD para el año 2000. Este aumento tan rápido da idea del crecimiento económico y del tremendo cambio que ha sufrido la economía de un país tradicionalmente agrícola como Indonesia. El proceso de industrialización se ha concentrado en algunas ciudades de Java y sobre todo en Yakarta, donde miles de trabajadores han emigrado desde el campo. La vida en las zonas urbanas ha traído nuevos hábitos de consumo, especialmente entre las clases medias y altas. Algunos productos alimenticios procesados como los “nuddles”, snacks y la carne enlatada se han popularizado por toda Indonesia. Los incrementos en la demanda se han satisfecho en gran parte por la industria local que se desarrollaba a la par que aumentaba la renta media de los indonesios. En los años 90 gracias al aumento en la renta media y a la popularización de canales de distribución como supermercados y grandes almacenes, adecuados para la venta de alimentos procesados e importados, aumento de manera notable el consumo de productos importados. En la tabla 0 se puede comprobar como Indonesia comenzó a importar alimentos importados de manera importante durante la década pasada con crecimientos superiores al 30% en algunos años, aunque con la llegada de la crisis las importaciones de alimentos y animales vivos se han estabilizado alrededor de los 3 millardos de USD. Tabla 0. Volumen de importaciones indonesias. Fuente: Anuarios BPS, 1991,1996,1999. 1987 1990 1992 1994 1995 1996 1997 Comida y 623,8 851,8 1274,1 1897,4 3022,5 3930.9 2982,8 animales 54 88,9 141,7 178 220,1 250,1 Bebidas y 32,6 tabaco 12.370 21.837 27.280 31.983 40.629 42.928 41.680 Total *: Estas cifras corresponden al periodo enero-noviembre de 2000.

1998

1999

2000*

2612

3236,8

2468,9

93,4

153,9

154,9

27.337

24.003

30.183

En la siguiente tabla se presentan las importaciones de Indonesia de los capítulos 01 a 23 (alimentos y bebidas) para el año 1999. Destaca la cuantía del apartado de cereales con casi 2 millardos de USD y los crecimientos registrados en las harinas. Estos crecimientos se deben a una liberalización en los regímenes de importación del trigo y otros cereales, que solían ser un monopolio de la empresa estatal BULOG. Parte del crecimiento registrado en algunas partidas se debe a materias primas importadas para abastecer la industria local de alimentos, que a su vez reexporta parte de la producción:

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Tabla 0a Importaciones según capítulos para 1998 y 1999 en millones de USD. Fuente: Anuario de importaciones BPS 1999.

CAPITULOS

1998

1999

Variación en %

1. Animales vivos 2. Carnes y sus despojos 3. Pescados y mariscos 4. Productos lácteos 5. Productos de origen animal 6. Plantas y árboles vivos 7. Raíces y verduras comestibles 8. Frutas y frutos secos 9. Café, té y especias 10. Cereales 11. Harinas y productos molidos 12. Semillas, granos y frutas 13. Gomas, resinas y savias 14. Productos vegetales 15. Aceites y grasas 16. Preparados de carne y pescados 17. Azúcares 18. Cacao y sus preparados 19. Preparados de cereales y almidones 20. Preparados de verduras y frutas 21. Otros preparados 22. Bebidas, licores y vinagres 23 Residuos y desechos alimenticios

41,6 17 14,1 114,2 14,5 1 76,5 38 14,5 1541,1 43 134,7 11,9 0,5 41 4,1 375,9 12,9 12

50,7 25,8 23,9 136,3 15,2 1 76,7 57,8 59,7 1813,8 93,6 358,3 15,7 0,3 27,2 2,5 557,4 15,7 11,3

21,9 51,8 69,5 19,4 4,8 0,0 0,3 52,1 311,7 17,7 117,7 166,0 31,9 -40,0 -33,7 -39,0 48,3 21,7 -5,8

10,7 39,1 9,4 282,3

11,8 37,7 13,5 274,3

10,3 -3,6 43,6 -2,8

Total capítulos 1 a 23

2850

3680,2

29,1

3.2 Clasificación de la demanda. Gran parte de los alimentos importados por Indonesia son productos intermedios que serán procesados por la industria alimentaria local como ocurre con el trigo, la harina de trigo, productos lácteos, cacaos, ingredientes y especias para salsas, soja, concentrados de frutas y aromas. Esta demanda derivada de alimentos importados se ha visto afectada por la crisis, al ser dependiente de los consumidores finales, aunque parte de la producción local se ha destinado a los mercados de exportación lo que ha servido para mitigar en parte la caída en la demanda local. La demanda de hoteles y restaurantes de lujo también se ha visto afectada por la crisis, al reducirse notablemente el número de visitas de negocios a las grandes ciudades como Yakarta y estancarse el número de turistas. La ocupación media de los hoteles de Yakarta oscila alrededor del 35%. Pero los hoteles prácticamente siguen adquiriendo el mismo surtido de alimentos importados que antes de la crisis, ya que cuentan con "chefs" extranjeros y platos que necesitan de ingredientes importados. En cuanto a los consumidores finales conviene distinguir como se ha comentado antes entre la población rural y la población urbana. Los primeros carecen del poder de compra de la población urbana, por lo que destinan hasta el 70% de su renta en la adquisición de alimentos, destacando 5

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los alimentos no elaborados como arroz, legumbres y tubérculos como se observa en el cuadro 1. La población urbana solo destina el 56% de su renta a la adquisición de alimentos, aunque adquiere más alimentos preparados que la rural. También se observa la influencia de la crisis, ya que en solo 3 años han pasado de destinar el 48% de su renta en alimentos a más del 56% en 1999. Tabla 1 Gasto porcentual de la renta per capita por grupos. 1996/1999 Fuente: Anuario BPS 1999.

ALIMENTOS Cereales Tubérculos Pescado Carnes Huevos y leche Aceites Bebidas Comida y bebidas preparadas Bebidas alcohólicas Otros TOTAL ALIMENTOS NO ALIMENTOS TOTAL

POBLACION URBANA 1996 1999

POBLACION RURAL 1996 1999

8,47 0,42 4,03 3,7 3,2 1,95 2,52 9,19

11,83 0,53 4,82 2,71 3,31 2,39 2,48 11,37

17,45 0,95 5,6 2,74 2,7 2,99 3,72 7,74

22,08 1,05 6,4 1,83 2,49 3,74 3,8 7,47

0,07 14,42 47,97 52,03 100

0,03 16,7 56,17 43,83 100

0,09 19,61 63,59 36,74 100

0,07 14,33 63,26 29,83 100

El estilo de vida de las ciudades con familias de menor tamaño y largas jornadas de trabajo, abre nuevas oportunidades al sector alimentario. Factores como la comodidad y rapidez permiten nuevos alimentos congelados y preparados. Además los indonesios no suelen dedicar mucho tiempo a cocinar, al no dar tanta importancia a la dieta como en España o en Europa. La comodidad también es un factor que condiciona los hábitos alimenticios indonesia, en las ciudades los empleados de oficinas suelen almorzar en unos puestos callejeros de comida llamados “warung”, que no son más que un carrito con un hornillo y varias sartenes, allí se puede encontrar toda clase de frituras. Las clases medias y altas acuden a restaurantes de comida rápida tipo MacDonald’s o KFC, que han tenido una rápida difusión por toda Indonesia. Otro factor que también favorece la introducción de comidas preparadas es la juventud de la población indonesia. Los jóvenes en general son más receptivos a los cambios y a los estilos occidentales. Comidas como los "nuddles" se han popularizado enormemente, incluso su consumo ha crecido durante los años de la crisis. Las clases altas y medias, así como los expatriados son los consumidores que mayoritariamente adquieren alimentos importados. Los centros comerciales y supermercados con mayor oferta de productos importados se concentran precisamente en las zonas residenciales de Yakarta de las clases acomodadas. Como muestra la tabla 2, Yakarta cuenta con el porcentaje más

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alto de población en Indonesia con un gasto medio mensual superior a 500.000 rupias (unas 10.000 ptas.), alrededor del 10% del total de la población de Yakarta. Tabla2 Porcentajes de distribución de la población dependiendo del gasto per capita mensual. Fuente: BPS

Provincia Hasta 99.999 Yakarta 2,53 Bali 17 Total 42,45 Indonesia

Gasto mensual per capita en IDR De De De De Más de 100.000 a 150.000 a 200.000 a 300.000 a 500.000 149.999 199.999 299.999 499.999 13,58 19,88 31,09 22,91 10,01 33 22,72 17,82 7,84 1,63 29,58 13,26 9,43 4,12 1,15

Aunque según estas cifras solo el 10% de la población de Yakarta (1,2 millones) tiene un gato superior a las 10.000 pesetas mensuales, la mayoría de la clase empresarial de Indonesia está incluida en este grupo. Yakarta es el centro financiero y económico de Indonesia por lo que hay gran cantidad de profesionales y directivos con altos sueldos residiendo en ella o sus alrededores. Este grupo no se vio tan afectado por la crisis al contar con parte de sus ahorros en USD y poseer importantes patrimonios, por lo que han seguido consumiendo la misma cantidad de productos importados. Por el contrario la clase media de ejecutivos de nivel medio y mandos intermedios que estaba formándose se vio seriamente afectada, ya que muchas de estas personas perdieron su empleo al cerrar decenas de bancos y reducir los niveles de actividad las empresas. Los expatriados también son un grupo que disfrutan de unos importantes ingresos y suelen adquirir bastantes productos importados. Antes de la crisis se estimaba que residían en Indonesia alrededor de 50.000 expatriados de diferentes orígenes geográficos: Europa, Australia, America del Norte, Japón, Corea del Sur, India… actualmente se estima que hay unos 15.000, la mayoría en Yakarta. En 1996 se estimaba según Price Waterhouse, que el matrimonio de un expatriado que ocupaba posiciones ejecutivas y con 2 hijos tenía unos ingresos brutos de entre 100.000 y 140.000 USD, incluyendo el coste de la vivienda y otros beneficios. También se presentaba en este estudio los patrones de gasto, según los cuales casi la mitad de los alimentos y bebidas eran importados. Esto demuestra que los expatriados siguen consumiendo gran parte de productos típicos de sus países e importados por la inexistencia de ellos en la oferta local.

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Tabla 3 Gasto porcentual de los expatriados. Fuente: Expatriate Survey, Jakarta, Indonesia, December 1996

COMIDAS BEBIDAS OTROS BIENES

ORIGEN DE LOS PRODUCTOS LOCAL IMPORTADO 55 45 52 48 67 33

TOTAL 100 100 100

3.3 Perspectivas del mercado. Tal como se ha comentado en la introducción, con la esperada recuperación económica y un fortalecimiento en la rupia, los alimentos importados podrían ganar atractivo para las clases medias y aumentar su número de clientes potenciales. A corto plazo la situación política y las tensiones sociales y separatistas no invitan al optimismo. Aunque la economía creció un 4.77% durante el año 2000, la inversión está en mínimos y grandes problemas como la deuda permanecen sin resolverse. Para este año el Banco de Indonesia estima un crecimiento de entre el 5% y el 5,5%. Aunque a corto plazo el mejor incentivo para las importaciones sería un fortalecimiento de la rupia, situación que no parece muy probable de momento. A largo plazo Indonesia seguirá los pasos de otras naciones más desarrolladas de la zona, por lo que la población urbana adoptará nuevos hábitos alimenticios y se popularizarán nuevos productos todavía desconocidos para la mayoría de indonesios y reservados actualmente solo a unas minorías. Respecto a las bebidas alcohólicas Indonesia cuenta con la limitación de que es un país mayoritariamente musulmán, por lo que el consumo de bebidas alcohólicas no se estimula desde el gobierno, especialmente para las importadas ya que están sometidas a impuesto de lujo y altos aranceles. A pesar de esto las bebidas se consumen por la minoría china, los expatriados y algunos indonesios musulmanes, ya que la mayoría de la población indonesia no sigue una interpretación del Corán muy estricta. El consumo de bebidas alcohólicas dependerá al igual que con los alimentos del nivel de renta disponible, por lo que su consumo no aumentará sensiblemente hasta que no mejore la renta.

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4. ANALISIS DE LA OFERTA 4.1 La oferta local de alimentos La industria alimentaria local ha crecido muy rápidamente durante la última década en Indonesia. Los incrementos en los niveles de renta, la aparición de una clase urbana, el crecimiento del sector turismo, los planes de desarrollo del gobierno denominados PELITA junto con los esfuerzos por fomentar las exportaciones de productos manufacturados influyeron claramente en la creación de una industria local, capaz de abastecer a la población con alimentos procesados que antes debían importarse. En la actualidad hay más de 3000 compañías en Indonesia que se dedican a producir y procesar alimentos. Estas compañías presentan varios tamaños, desde pequeñas compañías familiares, a grupos nacionales y multinacionales. Estas industrias están basadas en el procesado de productos agrícolas procedentes de las numerosas plantaciones de Indonesia, produciendo y procesando: aceite de palma, coco, aceite de coco, azúcar, café, té. También han crecido notablemente las compañías que procesan productos lácteos y la harina de trigo. Las compañías medianas y pequeñas todavía dominan el mercado de la alimentación con una tecnología de procesado tradicional, aunque en los últimos 15 años han aparecido grandes compañías y multinacionales. Estas suelen operar en sectores como: aceite de cocina, leche, conservas de pescado, chocolates, galletas, "noodles", sancks, carne enlatada y procesado de gambas y pescados. Muchas de estas compañías están orientadas a la exportación y los productos que exportan están semielaborados o procesados de una manera simple como en el caso de del café o del pescado congelado o el aceite de palma crudo. La producción de muchas de estas compañías se redujo sensiblemente durante la crisis al caer el poder de compra de los indonesios. La exportación ha supuesto una salida para algunas, pero en algunos casos han tenido dificultades para abastecerse de materias primas como en la industria conservera de pescado, que redujo su producción desde más de 250.000 toneladas en 1997 a solo 100.000 en 1999. Las galletas, margarinas y leche condensada son unas de las industrias que mejor se han comportado durante la última mitad de la década. En el caso de las margarinas el incremento se debe a las exportaciones y en la leche condensada a su menor precio frente a la leche en polvo.

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Tabla 4 Producción de alimentos manufacturados en Indonesia Fuente: Revista DCI/ICN y Departamento de Industria.

Industria Pescado enlatado Carne enlatada Fruta enlatada Verduras enlatadas Galletas Leche en polvo Leche condensada Leche infantil Margarinas Aceite para cocinar Harina de trigo Noodles instantáneos Bollería

Capacidad Producción Miles Ton Miles Ton 1996 1997

139,2 18,3 131,9 41,1 165,6 122,5 381,9 465,7 422,6 5461,9 6390,0 880,0

282,9 16,3 150,0 49,9 94,7 69,8 218,6 45,5 81,4 2443,3 2684,0 590,7

254,6 14,7 125,5 41,8 126,2 73,9 269,3 53,7 85,4 3309,1 2562,0 563,0

Crecimiento 1998

1999

110,7 11,8 96,6 32,2 103,4 72,1 274,2 45,8 227,7 3030,4 2161,0 562,0

100,8 11,2 87,0 28,9 118,4 71,9 305,7 46,6 273,3 3226,8 2289,0 593,5

(%)

-17,8 -7,2 -10,1 -11,1 14,4 1,7 12,8 8,4 53,4 11,6 -5 0,3

28,3

La producción de la industria local de alimentos está limitada por las materias primas que se obtienen en Indonesia y la tecnología de la maquinaria usada para procesado de alimentos. Esta limitación en la variedad de alimentos procesados es una oportunidad para los productos de alto valor añadido importados. Por otro lado los bajos precios que ofrecen la industria local para algunos productos como las galletas, se convierten en una barrera insalvable para los productos importados incapaces de competir vía precios y llegar a las clases bajas y medias. 4.2 La oferta extranjera. Indonesia necesita importar tanto productos agrícolas que no puede producir al ser un país tropical, como ingredientes intermedios para la industria alimentaria y productos alimenticios procesados. Los productos alimenticios elaborados importados provienen mayoritariamente de Australia, USA, países de la ASEM, China, Japón y Europa. La numerosa presencia de productos australianos se explica por la cercanía geográfica y la imagen asociada al país. Australia exporta toda clase de conservas, zumos, vinos, productos lácteos, congelados y carnes. En los productos norteamericanos y europeos la imagen de alta calidad está también presente. En general, los consumidores indonesios asocian los productos importados de Occidente con una alta calidad que no van a encontrar en la producción local. La presencia de productos de los EEUU es más amplia que la de productos europeos, esto se explica por la mayor

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promoción que se lleva a cabo con ellos. EEUU destaca por las salsas, zumos, congelados y manzanas frescas. Algunos productos europeos, adolecen la falta de campañas comerciales o publicitarias, ya que no se suele apoyar al importador indonesio o a los establecimientos comerciales en este aspecto. Las reducidas ventas que se consiguen al introducir un producto, reducen a su vez el presupuesto de promoción, aunque si no se invierte en este aspecto el producto difícilmente será conocido y gozará de mayores ventas en el futuro. Los productos provenientes de China satisfacen a la comunidad china en Indonesia, que asciende a más de 8 millones de personas. Aunque gran parte de estos consumidores han perdido las costumbres típicas chinas e incluso desconocen la lengua china, al llevar más de 3 generaciones en Indonesia, algunos de ellos todavía demandan productos típicos de su país como frutos secos, dulces. Dado el alto poder adquisitivo de la comunidad China en Indonesia estos pueden adquirir más productos importados que el resto de los Indonesios. Los productos importados de Corea del Sur y Japón satisfacen a las comunidades de expatriados de estos países. La imagen de los productos malayos o tailandeses en Indonesia no es tan favorable como la de los productos occidentales, pero estos dos países cuentan con una industria alimentaria más avanzada que la indonesia, capaz de competir en precios y calidades con algunos productos indonesios. Tailandia destaca por sus frutas enlatadas y Malasia por sus galletas, helados y aceite de palma. En la tabla 5 se presentan algunas partidas de productos importados como del año 97 al 99, donde se observa el fuerte impacto de la crisis en algunos de ellos. Tabla 5: Importaciones de productos alimenticios por partidas en M de USD. Fuente: Revista DC/ICN y Oficina Central de Estadísticas.

SITC DESCRIPCION

1997

1998

1999

022

127,8

91,5

110,2

11,9 4,1 30,0 18,4 3,9 6,7 71,3

11,8 5,0 16,7 10,6 2,4 2,8 40,9

10,2 64,1 12,1 10,7 3,3 2,5 41,3

023 046 048 056 059 073 098

Leche, crema y derivados diferentes al queso y mantequillas Mantequillas y otras grasas Harina y preparados de trigo Otros preparados de cereales y almidón Vegetales en conserva o preparados Zumos de fruta y verduras Chocolate y otros preparados con cacao Productos comestibles y preparados

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4.3 La oferta española. La oferta española de productos alimenticios en Indonesia es muy reducida. España solo tiene posiciones fuertes en varias partidas como: aletas de tiburón congeladas o aceite de oliva. Según las estadísticas indonesias, España exportó en 1999 aceite de oliva virgen y otros aceites de olivas por valor de 135.890 USD y 114.318 USD respectivamente, frente a las ventas de Italia que alcanzaron 106.130 USD y 65.404 para las mismas partidas. Aunque el número de toneladas vendidas de aceite de oliva virgen fue sensiblemente menor para Italia, solo 28,8 Tn. frente a las 49,4 Tn. de España, lo que indica que el aceite virgen italiano tiene un valor superior al Español. En esta partida prácticamente no hay más países competidores aparte de Italia, lo que indica que España tiene una sólida posición en el mercado de aceite de oliva y aunque no tiene mucho volumen, podrá aprovecharse de futuros crecimientos en la demanda. Respecto a la partida de caramelos, donde se incluyen los “chupa chups”, según las estadísticas indonesias España ocupa el segundo lugar por detrás de Holanda en 1999. Aunque el valor añadido de los caramelos españoles es muy superior, ya que mientras Holanda exporta más de 1000 Tn. por algo menos de 1 millón de USD, España exporta 110 Tn. por 453.000 USD. En los apartados de conservas vegetales y jugos de frutas en 1999, Australia y los EEUU, tienen el liderazgo por delante de los países asiáticos vecinos de Indonesia y a bastante distancia de los europeos y españoles. En el apartado de vinos España tiene participaciones mínimas. Australia y Nueva Zelanda son los líderes indiscutibles, dada la cercanía geográfica y la mejor promoción con la que cuentan. También destacan los vinos de los EEUU, Alemania y Francia. Singapur juega un papel clave en el comercio de la zona al reexportar gran parte de sus importaciones, por lo que una cantidad importante de los vinos y espirituosos llegan a Indonesia a través de Singapur. Tabla 6. Importaciones indonesias de alimentos españoles. Fuente: MEC, Secretaría de Estado de Comercio. Nº part.

Descripción

1999

Enero-septiembre 2000

030375 030420 110812 1212019 1504 1509 1704907 1806905 19011 2008 2009 2204

Escualos congelados Filetes congelados de pescado Almidón de maíz Demás algarrobas y sus semillas Aceites y grasas de pescado Aceite de oliva y sus fracciones Caramelos Sustitutivos de azúcar con cacao Preparados para alimentación infantil Frutos y conservas vegetales Jugos de frutas Vino espumoso

30,75 11,90 8,03 1,80 10,10 37,30 56,72 35,15 0 0,75 2,57 4,67

58,40 0 22,58 2,11 9 26,05 46,24 7,23 26,26 14,50 7,24 3,67

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5 FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN. 5.1 Canales de Distribución. Existen diversos cauces a través de los que el potencial exportador puede introducir su producto en el mercado indonesio, como oficinas de representación, agentes e importadores. En la práctica la mejor manera de comercializar productos alimenticios en Indonesia es el importador o agente exclusivo, dado que los productos alimenticios, bebidas, cosméticos y medicinas deben ser registrados en el Ministerio de Salud por un importador designado al efecto por el productor. Algunos importadores también suelen tener una amplia red de oficinas las islas más importantes de Indonesia, aunque los almacenes centrales siempre suelen estar en la zona de Yakarta, donde se concentran las ventas de productos importados. Aunque tampoco hay que perder de vista al mercado de Bali donde llegan unos 4 millones de turistas al año. Una vez que el productor elige importador, éste comenzará el proceso de homologación y registro que suele durar entre un mes y medio año. Con el número sanitario el importador ya podrá comenzar a distribuirlo por las tiendas, supermercados y cadenas de detallistas. También se puede empezar a vender sin registrar previamente el producto, aunque se corre el riesgo de sea confiscado por los oficiales del Ministerio de Sanidad, ya que estos llevan a cabo inspecciones rutinarias por tiendas y supermercados. Los importadores más importantes suelen tener flotas propias de camiones y furgonetas de reparto en Yakarta, Java y Bali. En caso de comercializar los productos fuera de estas áreas, los importadores conocen perfectamente las redes de transporte. También se puede elegir entre suministrar los productos a un único importador o a varios a la vez. La primera opción parece la más correcta, ya que los importadores prefieren distribuir una marca en exclusiva, de este modo controlan de cerca la calidad de los productos que sirven, se ocupan de todo lo concerniente al registro y promoción y evitan competir vía precios con otros importadores con el mismo producto. También se establece una relación a largo plazo entre el productor y el importador por lo que se simplifican las transacciones y los pagos. La segunda opción también es adecuada en caso de que el producto cuente con volúmenes de ventas muy elevados y no se confíe en un único importador, de este modo se diversifica el riesgo que supone concentrar en una única compañía los derechos de comercialización en el mercado indonesio. Dado que la mayoría de los alimentos importados destinados al consumidor final no alcanzan grandes volúmenes será suficiente con un único agente exclusivo. Esta posibilidad de vender a varios importadores podría ser interesante en caso de que no se decida registrar el producto e importarlo sin los correspondientes permisos.

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5.2 Precios El factor precio, como se ha comentado a lo largo de todo el informe, es de especial importancia y limita considerablemente el número de clientes potenciales de un producto importado. Durante la crisis se produjo una caída en la renta disponible y un incremento en los precios de los bienes importados, producto de las sucesivas devaluaciones de la rupia, lo que ha disminuido las ventas de los productos importados. Por el contrario, para las clases altas de Yakarta el factor precio no es el más importante, ya que disponen de ingresos y parte de su patrimonio en USD. El factor precio también será de vital importancia para el importador, ya que si el precio ofrecido por el fabricante es demasiado alto y el precio final no es atractivo para el consumidor, el importador no estará interesado en venderlo. Aunque si el producto es de rotación lenta se puede compensar al importador con un margen alto, con lo que podría seguir interesado en venderlo. 5.3 Promoción La promoción se suele descuidar, ya que al ser productos con volúmenes de ventas reducidos no compensa llevar a cabo costosas campañas de promoción y publicidad. Aunque las promociones en tiendas con degustaciones y stands es una alternativa posible a realizar con el importador. El éxito de los productos australianos y norteamericanos se debe en parte a las campañas de promoción y creación de imagen que han realizado en colaboración con importadores, puntos finales de venta y los organismos de fomento de las exportaciones de sus respectivos gobiernos. 5.4 Registro sanitario y Regulación sobre productos alimentarios y bebidas El organismo encargado de registrar cualquier producto alimenticio o bebida que se desee comercializar en Indonesia es la Dirección de Registro y Evaluación de alimentos y bebidas (Kepala Direktorat Pengawasan Makanan Dan Minuman), organismo dependiente de la Dirección General de Supervisión de alimentos y medicinas que a su vez está adscrito al Ministerio de Sanidad. En el apartado de entrevistas se recoge la realizada con la responsable de la Dirección de Registro y Evaluación de alimentos y bebidas. El proceso de registro se suele llevar a cabo por el importador o agente exclusivo indonesio, ya que cuentan con departamentos y personal encargados de registrar productos y una gran experiencia a la hora de relacionarse con la administración. Este proceso comienza con la adquisición de la solicitud que deberá ser acompañada de varios documentos y certificados. Esta solicitud que cuenta con 5 formularios (A, B, C, D y E), que deberán presentarse por triplicado, cuesta 15.000 rupias (300 pesetas) y se adquiere en la misma Dirección donde se solicitará el registro.

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El fabricante o exportador debe colaborar y cooperar en todo momento con el importador indonesio, ya que en caso de que no aporte todos los documentos y certificados que solicita la administración indonesia el proceso de homologación podría retrasarse considerablemente. Este proceso oscila entre quince días y un mes en caso de presentar correctamente todos los documentos. También existe la posibilidad de acogerse a la versión acelerada para algunos alimentos comunes, conocida como “1 Day Service”, por la que se concede el número sanitario al día siguiente de solicitarlo. Para el resto de productos que se acogen al proceso habitual, la Administración indonesia también acelera al máximo el proceso de registro, siendo suficiente la correcta presentación de los documentos solicitados para la concesión del número de registro sanitarios, sin realizar análisis químicos previos. Una vez que el producto está a la venta puede ser objeto de análisis por laboratorios oficiales, ya que el Ministerio de Sanidad realiza análisis aleatorios de productos alimenticios y bebidas a la venta por toda la geografía indonesia. 5.4.1 Formularios y documentos a incluir en la solicitud. Formulario A: 1) Certificado de que es una marca registrada, en caso de que se posea en el país de origen. 2) Certificado del Ministerio de Sanidad del país de origen, por el que se autoriza la venta del producto. 3) Certificado con el nivel de radiaciones emitido por el gobierno del país de origen. No todos los productos requieren este certificado. Los niveles máximos de radiación de Cs 137 por Bq/Kg son: 150 para la leche y derivados lácteos. 300 para verduras y frutas, tanto procesadas como frescas. 100 para pescados y productos pesqueros, tanto procesados como frescos. 100 para carnes y productos cárnicos. 100 para aguas minerales. 300 para cereales, maíz y sus harinas. 4) Carta por la que se designa a un importador indonesio como agente del producto para Indonesia o “Letter of Appointment”. 5) Muestra de la etiqueta que deberá contener información sobre: nombre de la marca, tipo de producto, nombre y dirección del productor e importador para indonesia, peso neto, composición, lote y fecha de caducidad. También hay que aportar información sobre el envase y empaquetado a utilizar, las sugerencias de presentación en caso de que se presenten y el modo de almacenaje. La etiqueta no deberá exagerar los beneficios que se obtendrán con el consumo del producto. La etiqueta puede estar en varios idiomas pero deberá incluir forzosamente el indonesio. Este aspecto muy importante según los responsables del Ministerio

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de Sanidad, se salva en la práctica añadiendo una pegatina al envase con el nombre del importador, código sanitario y composición. Formulario B: 1) Completa descripción de los productos e ingredientes utilizados por el fabricante. 2) Completa descripción del envase y empaquetado que se utilizará y los materiales de los que están compuestos. 3) Nivel de estandarización con el que cuenta la fábrica. Formulario C: 1) Completa descripción del proceso acompañada de esquemas y cuadros.

de

producción,

puede

ir

Formulario D: 1) Descripción de los sistemas de control de calidad con los que cuenta el fabricante así como certificados ISO y de agencias de certificación en caso de cuente con ellos. 2) Resultados de los análisis químicos y físicos de los productos, conteniendo información sobre los niveles de metales pesados y concentración de microbios. 3) Descripción de los métodos y procedimientos utilizados al llevar a cabo los citados análisis, incluyendo la lista de los equipos que se han usado. Esto tiene su origen en las discrepancias que pueden aparecer entre los datos aportados por el fabricante y los análisis indonesios. Ya que los métodos utilizados por los laboratorios oficiales pueden ser diferentes a los utilizados en los países de origen de los productos, apareciendo diferentes niveles. Formulario E: En este formulario se solicitan 3 muestras del producto a registrar. En caso de que existan diferentes envases para un mismo producto, basta con que se entre una sola muestra de cada uno de los envases. 5.4.2 Certificación Halal Esta certificación no obligatoria, en la práctica se suele solicitar para los alimentos dirigidos al gran público. Al ser un país mayoritariamente musulmán, el que un producto esté de acuerdo a la Ley Islámica, le garantiza a sus fabricantes que será aceptado por todos los indonesios. La certificación la emite el consejo nacional de Ulamas y para conseguirla hay que aportar documentos y certificados sobre la composición y el proceso de fabricación.

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5.5 Medios de pago En la legislación indonesia están admitidos todos los medios de pago comúnmente aceptados en el comercio internacional. Los medios de pago más comunes son la letra de crédito y la transferencia bancaria. La letra de crédito se suele usar al empezar una relación comercial con un importador, pero una vez que ha pasado un periodo de tiempo razonable y se crea confianza entre el importador y el exportador se puede pagar por transferencia bancaria, reduciendo así el importe de las comisiones pagadas.

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6. REGIMEN DE IMPORTACION 6.1 Sistema Arancelario y otros gravámenes El arancel indonesio emplea la nomenclatura internacional del Sistema Armonizado de Codificación y Designación de Mercancías. Los derechos arancelarios son generalmente ad valorem, sobre el valor CIF.Según la OMC, Indonesia tiene un nivel de aranceles moderadamente alto. Durante la década de los noventa se ha emprendido rebajas en los derechos arancelarios y se ha eliminado las barreras no arancelarias. Así en julio de 1997 el arancel medio estaba fijado en el 11,9%. Nuevas rebajas en los aranceles se establecerán hasta al año 2003, dentro de las medidas liberalizadoras acordadas con el FMI; así en los productos alimenticios no podrán superar el 5%, en los productos metálicos y de acero no podrán superar el 5-10% y se rebajaran 5 puntos porcentuales los aranceles de productos químicos. En el marco de la ASEAN, Indonesia ha suscrito el Arancel Común Referencial Efectivo (CEPT), que pretende acelerar el establecimiento del Area de Libre Comercio de ASEAN (AFTA). En el año 2003 a más tardar, todos los productos integrados en el CEPT soportarán derechos de entre el 0% y 5%. Las importaciones están sujetas asimismo al pago del 10% de IVA. Los productos suntuarios están gravados con un impuesto de lujo que oscila entre el 10% y el 35% de su valor CIF, más derechos arancelarios. Algunos productos importantes están sujetos a sobretasas adicionales de entre el 5 % y el 25%. 6.2 Arancel El arancel correspondiente a las partidas comentadas en el apartado de la oferta española es el siguiente: Tabla 7 Arancel indonesio para el año 2001 Fuente: Departamento de Finanzas de Indonesia Nº part.

Descripción

ARANC OTROS IMPUESTOS EL

030375 030420 110812 1212019 1504 1509 1704907 1806905 19011 2008 2009

Escualos congelados Filetes congelados de pescado Almidón de maíz Demás algarrobas y sus semillas Aceites y grasas de pescado Aceite de oliva y sus fracciones Caramelos Sustitutivos de azúcar con cacao Preparados para alimentación infantil Frutos y conservas vegetales Jugos de frutas

5% 5% 5% 5% 5% 0% 5% 5% 5% 5% 5%

10% IVA 10% IVA 10% IVA 10% IVA 10% IVA 10% IVA 10% IVA 10% IVA 10% IVA+10% de lujo* 2204 Vino espumoso 170% 10% IVA + 35% de lujo *: solo para los zumos preparados para su consumo al por menor. 18

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6.3 Despacho de aduana Los servicios de inspección de aduanas de Indonesia se han caracterizado por ser pasto de continuas irregularidades. En 1985 el gobierno indonesio decidió desposeer de sus principales atribuciones a estos servicios y encomendarlos a la empresa suiza SGS, con un sistema operativo basado en la inspección en el puerto de origen. A principió de los años 90 se creó la empresa PT Surveyor, también participada por SGS para ocuparse progresivamente del control de las mercancías a la llegada del país. El 1 de abril de 1997 las aduanas indonesias volvieron a ocuparse del control de las mercancías llegadas al país, con la vuelta a los retrasos y las viejas prácticas. Los derechos e impuestos correspondientes se han de calcular sobre el precio CIF declarado. La retirada de la mercancía exige el pago del arancel y la declaración del PPUP o declaración de importación. Este proceso a veces puede demorarse sin razón aparente, por lo que en caso de que se trate de mercancías perecederas, convendrá pagar antes de formalizar los documentos y la declaración de valor, aunque estas actividades están reservadas a los importadores indonesios, al tener experiencia en el trato con los servicios de aduanas.

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7 ENTREVISTAS Estas entrevistas realizadas durante los meses de enero y febrero de 2001 aportan las opiniones de importadores, supermercados y grandes superficies sobre la situación y las perspectivas de los alimentos y las bebidas importadas. Supermercados:

pag:

Gelael Supermarket Hero Supermarket Matahari

21 23 25

Grandes superficies: Makro Carreforur

27 29

Importadores: Prambanan Kencana Wicaksana (WOI)

31 33

Organismos públicos: Ministerio de Sanidad

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GELAEL SUPERMARKET Jl. Let. Haryono MT Kav. 7 Jakarta 12810 Telf: (62 21) 829 8390 Fax: (62 21) 829 8387 Fecha de la entrevista: 23 de enero de 2001. Actividad: Comercialización de alimentación, bebidas, pequeños electrodomésticos y utensilios para el hogar a través de 15 supermercados repartidos por toda Indonesia. Se dirige al publico con ingresos medio/altos. Personas de contacto: Ms Lily Osadi del Merchandising Department y Mr. Joko Buang, Merchandising Manager. Personal: 2.000 empleados y una superficie media de venta por establecimiento de 500 m2. Empresas Asociadas: El grupo Gelael también cuenta con la franquicia de la cadena de comida rápida Kentucky Fried Chicken para Indonesia. Esta cadena de supermercados abrió su primer establecimiento en Yakarta en 1970. Durante los años 80 y 90 fue la segunda cadena más importante en Indonesia con más de 30 locales, pero con la llegada de nuevos competidores con una política más agresiva de comercialización, se ha visto obligada a cerrar varias tiendas y vender otras al Grupo Salim. Los supermercados Gelael cuentan con un surtido moderado/amplio de productos alimenticios importados. Los más destacados son las conservas vegetales y de pescados, salsas, salchichas, mantequillas y comida tradicional china. La mayoría de estos productos se importan de China, Tailandia, EEUU, Australia, Alemania, Italia y Dinamarca. En el apartado de bebidas cuenta con los principales espirituosos internacionales y un amplio surtido de vinos franceses, italianos y australianos. La presencia española se reduce a una marca de aceite de oliva, una de vinos espumosos sin alcohol y un vino tinto. Esta empresa se abastece de productos importados a través de agentes e importadores indonesios y nunca de manera directa con el fabricante. Los importadores son de dos tipos: agentes que representan productos en exclusiva y agentes no exclusivos. En el caso de que un agente no exclusivo carezca del producto requerido en su almacén, Gelael no duda en solicitarlo a otros importadores o agentes. No suelen tener rupturas de stocks y suelen recibir las mercancías en uno o dos días. Estos agentes son los que se encargan de gestionar los correspondientes permisos y certificaciones para que un producto importado pueda venderse en Indonesia. La única vía de introducción de nuevos productos importados para Gelael son los importadores. Una vez que se estudian las muestras se pasa a vender a prueba de 3 a 6 meses. En caso de que sea de circulación lenta lo retiran tras ese periodo inicial de prueba. El precio es un factor muy importante dada la

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reducción del poder adquisitivo que sufrió la población indonesia a raíz de la devaluación de la rupia durante la crisis de 1998. Gelael suele ofrecer un mayor surtido de productos importados en sus supermercados de Yakarta, dada la concentración de potenciales clientes y gustos más refinados de los consumidores. También hay que destacar el esfuerzo que realizan para introducir nuevos productos importados en los supermercados de las provincias, aunque sin recurrir a promoción o publicidad alguna. La crisis ha afectado a casi todos los productos importados, aunque los que han presentado un mejor comportamiento son las conservas de vegetales y frutas, destacando la presencia de marcas tailandesas y la multinacional norteamericana Del Monte. Los productos más afectados han sido los licores y vinos. El nivel de ventas en general se está recuperando con la mejoría económica que esta viviendo Indonesia durante el último año, aunque todavía no han llegado a alcanzar los niveles previos a la crisis. Gelael suele pagar con cheque emitido a los 45 o 60 días de la entrega de la mercancía. En caso de que la mercancía llegue en malas condiciones suelen devolverla y recibir el abono correspondiente. Conclusión: Aunque ya tiene una oferta consolidada de productos importados, Gelael podría ser interesante para introducir nuevos productos, aunque habría que contactar primero con importadores y agentes que se comprometieran a presentar sus productos a la central de compras de Gelael. Fecha de elaboración: 23 de enero de 2001.

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HERO Gedung HERO II Jl. Jendral Gatot Subroto 177 A Jakarta 12870 Telf: (62 21) 837 88115 Fax: (62 21) 829 8756 Fecha de la entrevista: 24 de enero de 2001. Actividad: Comercialización de alimentación, bebidas y artículos para el hogar a través de 71 supermercados, concentrados principalmente en la zona de Yakarta y la isla de Java. Durante el año 2001 planean abrir 20 nuevas tiendas. Se dirige a las clases medias y altas. Persona de contacto: MR Ir. Sahat Damanik, Manager Category. Personal: 10.000 empleados y una superficie de venta de 600 a 2000 m2 por tienda. Empresas asociadas: Hero esta comenzando a abrir tiendas especializadas como Guardian, cadena de tiendas de productos de belleza, cuidado corporal y farmacéuticos y también una versión reducida de los supermercados Hero denominada Starmart que toma la forma de autoservicio. Esta cadena de supermercados empezó a operar en 1972. Desde entonces se ha convertido en la cadena de supermercados líder en Indonesia, aunque concentra el 60% de sus tiendas en la zona de Jakarta y alrededores. Pese a la gran competencia que suponen los gigantes Makro y Carrefour, Hero cuenta con una ambiciosa política de apertura de nuevos supermercados y en un futuro próximo también hipermercados. El surtido de productos importados en los establecimientos de Hero depende de la localización de las tiendas, así aquellas que estén zonas de alto poder adquisitivo tendrán más surtido de productos importados, llegando a un 50% del total. Estos productos suelen ser de USA, Australia, China y Tailandia. El volumen de productos europeos es mínimo comparado con el de estas naciones. Hero suele adquirir los productos importados a través de agentes e importadores, buscando siempre los mejores precios para los artículos comercializados por importadores no exclusivos. Como novedad, con algunos productos como los vinos espumosos australianos ha empezado a importarlos directamente del fabricante. De este modo controla mejor los aprovisionamientos y reduce el precio de manera considerable convirtiendo un producto de rotación baja en uno de rotación alta. Este supermercado tiene interés en aumentar la oferta de productos importados, para ello acude a ferias internacionales y visita a posibles proveedores. Conocen los alimentos y vinos de España ya que reciben muestras y acuden a ferias, aunque lamentan la falta de etiquetado en inglés o en indonesio, lo que hace prácticamente imposible comercializarlos en el mercado indonesio.

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También destacan la ausencia de agentes e importadores de vinos y alimentos de España en Indonesia. Respecto a la crisis económica, Hero ya la ha superado, recuperando los niveles de venta anteriores a la crisis durante el año pasado y retomando su ambiciosos plan de apertura de nuevas tiendas. Hero suele pagar con transferencia bancaria a los 45 ó 60 días de la entrega de la mercancía. En caso de que una mercancía no fuera de rotación rápida o caducara en sus tiendas, Hero suele devolverla al importador. Las mercancías las reciben tanto en las tiendas como a los almacenes centrales de Hero. Para la logística cuentan con apoyo de una empresa australiana. Conclusión: Esta cadena de supermercados tiene una presencia muy importante en las zonas con mayor nivel de renta de Indonesia y además tienen intención de expandir su oferta de alimentos y vinos importados, lo que la convierte en una candidata ideal para vender productos españoles, aunque salvando las barreras idiomáticas del etiquetado y los problemas de representación en Indonesia. Fecha de elaboración: 25 de enero de 2001

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PT MATAHARI PUTRA PRIMA Tbk Jl. Bulevar Palem Raya, 7 Lippo Karawaci 1200 Tangerang 15811 Telf: (62 21) 546 9333, 547 5333 Fax: (62 21) 547 5214 E-mail: [email protected] Fecha de la entrevista: 26 de enero de 2001. Actividad: Cadena de grandes almacenes y supermercados repartida por toda Indonesia. Tiene abiertos 72 establecimientos, 63 de los cuales cuentan con supermercado. Se dirige al público con ingresos medios. Persona de contacto: Ms Irmawaty Kelanajaya, Divisional Merchandise Manager, Food & Drink. Personal: 6.500 empleados en los supermercados y 19.000 en total. Esta cadena de grandes almacenes apareció en los años 70, desde entonces se ha convertido en la cadena líder en Indonesia. En 1991 decidieron añadir supermercados a la mayoría de sus establecimientos para aumentar la oferta de productos. Esta cadena de supermercados a diferencia de Hero o Gelael no se dirige a las clases altas, sino a las clases medias, por lo que la oferta de productos importados es más reducida alcanzando solo el 10% de los productos en venta. Esta cifra se ve incrementada sensiblemente en dos de los supermercados, al encontrarse en zonas residenciales con renta elevada. Los productos importados por Matahari suelen ser chocolates, galletas, conservas vegetales, helados y comida tradicional china, en concordancia con los gustos de sus clientes que suelen gente joven y de mediana edad. Los países de origen de los productos suelen ser Malasia, Tailandia, China, Corea, USA y Australia. Matahari se abastece de productos importados a través de importadores exclusivos, importadores no exclusivos y directamente de los fabricantes. En el caso de los importadores no exclusivos suelen ser muy exhaustivos con el precio ofrecido, calidad del producto y fecha de caducidad. El modo de abastecimiento más común para Matahari es a través de agentes importadores, ya que éstos cuentan con la experiencia suficiente para homologar los productos, certificarlos y despacharlos en aduanas. Matahari suele acudir a ferias de alimentación y del sector de la distribución. En caso de que encuentre productos que encajan en su oferta, solicita a los importadores y agentes indonesios que se pongan en contacto con los fabricantes para que estudien la posibilidad de importarlo. Dada la reducida cifra de importación de algunos productos, Matahari delega en los importadores, ya que estos importan volúmenes superiores al abastecer a un amplio abanico de establecimientos comerciales. Esta cadena de establecimientos esta satisfecha con su nicho de mercado y no planea cubrir otros clientes con mayor poder de compra, aunque si espera

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introducir productos importados nuevos a medida que vaya mejorando la situación general del país y se eleve la cultura gastronómica de los indonesios. Respecto a la influencia de la crisis, Matahari ha superado ampliamente los volúmenes de ventas anteriores a la crisis y planea abrir 8 nuevos establecimientos durante el presente año. Los productos más afectados por la crisis fueron chocolates, salsas y galletas importados de Japón, EEUU y Australia. Matahari suele pagar con transferencia bancaria a los 30-45 días de la entrega de la mercancía a los importadores locales. En el caso de los productores extranjeros suele usar letra de crédito. En el caso de que la mercancía no este en buenas condiciones su importe se descontare de los siguientes pagos. La entrega de pedidos se suele realizar en los propios supermercados en el caso de que se encuentren en la zona de Yakarta y en los almacenes centrales si van a ser distribuidos a otras ciudades de Indonesia. También han destacado la complejidad que lleva el proceso de introducción y pago de aranceles de las mercancías al llegar a Indonesia, dado que los controles, retrasos arbitrarios y sobornos son comunes. Conclusión: Esta cadena de supermercados pese a tener una implantación geográfica muy amplia en Indonesia no cuenta con una oferta de productos importados numerosa y la mayoría de proveedores son de la zona Asia-Pacífico. Solo ofrece vinos y licores en dos de sus tiendas, por lo que no parece un distribuidor prioritario en cuanto alimentos y bebidas. Aunque a medio y largo plazo aumentarán su oferta. Fecha de elaboración: 29 de enero de 2001.

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PT MAKRO INDONESIA Jl. Lingkar Luar Selatan Kav. 6 Jakarta 13750 Telf: (62 21) 840 4080, 841 1276 Fax: (62 21) 840 4085, 8416 1110 E-mail: [email protected] Fecha de la entrevista: 14 de febrero de 2001. Actividad: comercialización de bienes de consumo a través de hipermercados. Persona de contacto: Antonius Toni Susianto, Senior Merchandise Manager. Personal: 2100 empleados repartidos entre 10 centros comerciales y las oficinas centrales. Cada centro comercial cuenta con una superficie media de venta de 12.000 metros cuadrados. Esta compañía holandesa abrió su primer establecimiento en Indonesia en 1992. En la actualidad cuenta con 6 hipermercados en Yakarta y otros 4 repartidos por las principales ciudades de Indonesia. A mediados del año 2001 abrirá otros dos centros más en Java. Esta cadena de hipermercados exige tarjetas de cliente para acceder a sus establecimientos y concentra el 80% de sus ventas entre profesionales y empresas de hostelería. El restante 20% se vende a consumidores finales de clase media y alta. Aunque cuenta con una variada oferta de productos indonesios, el 15% de los artículos de alimentación en exposición en Makro son importados. La presencia de artículos provenientes de los EEUU es muy alta, alcanzando el 40% del total. También es destacable la presencia de artículos australianos, del Sudeste Asiático, chinos y en último lugar europeos. Esta presencia tan alta de artículos norteamericanos se explica por las campañas de promoción llevadas a cabo por asociaciones de exportadores, fabricantes de los EEUU e importadores. Este esfuerzo promocional suele ir acompañado de reducción en el precio, degustaciones y estanterías propias para la exposición de productos. La coordinación de las promociones entre Makro, importadores y productores es muy alta, dado que las mejores zonas del hipermercado utilizadas en las campañas suelen estar muy demandadas. Makro, al igual que Carreforur, esta interesado en vender productos de rotación alta, ampliamente demandados por sus clientes, por lo que esta satisfecho con el surtido actual, tanto nacional como importado. Pero, también acude regularmente a ferias en busca de productos y fabricantes nuevos. Para el futuro esperan aumentar la oferta de productos importados, aunque para el año 2001 no planean incorporar demasiados productos nuevos. Makro no importa productos directamente y siempre se abastece de importadores y agentes indonesios. Los volúmenes de venta de algunos productos importados, las dificultades a la hora de registrar alimentos en el Ministerio de Sanidad y la problemática de las aduanas hacen muy difícil la

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importación por parte de Makro. Por otro lado, la calidad de los productos, el cumplimiento de las normas sanitarias y el no sobrepasar la fecha de caducidad, son requisitos habituales para los alimentos a la venta en Makro, lo que implica la compra a importadores locales. Makro suele pagar por transferencia y a 45 días, aunque los términos de pago se negocian anualmente con los proveedores. Reciben los productos en sus tiendas uno o dos días después de hacer el pedido. Al no contar con almacenes centrales, guardan las mercancías en las propias tiendas Conclusión: Esta cadena de hipermercados holandesa no crece tan rápidamente como Carrefour, pero cuenta con una clientela fiel y especializada. Ofrece una gran variedad de productos locales e importados, aunque la presencia de alimentos europeos es escasa comparada con los norteamericanos o australianos. El esfuerzo promocional es muy importante para conseguir un volumen de ventas adecuados en la opinión del representante de Makro. La intención de aumentar los productos importados a la venta a medio plazo hace interesante la presencia en esta cadena. Fecha de elaboración: 14 de febrero de 2001.

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PT Carti Satria Megaswalayan (Carrefour) Wisma Staco, 11th & 12th fl, Jl. Casablanca Kav. 18 Jakarta, 12870 Telf: (62 21) 2850 9539 Fax: (62 21) 2850 9590 E-mail: [email protected] Fecha de entrevista: 13 de febrero de 2001. Actividad: comercialización de bienes de consumo a través de hipermercados. Persona de contacto: Marc Parisot, responsable de la Executive Office. Personal: más de 4.000 trabajadores repartidos en 7 centros comerciales en Jakarta y las oficinas centrales. Cada tienda cuenta con una superficie de venta aproximada de 9.000 metros cuadrados Esta empresa comenzó sus operaciones en Indonesia en el año 1998 con la apertura de su primer centro comercial en Yakarta. Tras la fusión con Continent paso a tener 7 tiendas en Indonesia, todas ellas en Yakarta. Abren un centro comercial nuevo cada 6 meses y planean abrir nuevos centros otras ciudades indonesias diferentes a Yakarta. La oferta de productos importados en los hipermercados Carrefour de Indonesia esta condicionada por la estrategia de esta compañía. Al centrarse en la venta de productos de alta rotación que puedan ser adquiridos por el mayor número posible de clientes, se limita la oferta de productos importados dado el alto precio que adquieren una vez que se pagan los impuestos y aranceles. Al contar con una oferta local abundante de alimentos y bienes de consumo, Carrefour prefiere abastecerse de estos productores locales en favor de los extranjeros, de ahí que los artículos importados no alcancen el 10% del total de los artículos a la venta. Carrefour importa alimentos de Australia, EEUU, países del Sudeste Asiático y Europa. Suele adquirir la mercancía a importadores y agentes indonesios ya que en caso de importar directamente tendrían que hacer frente a problemas administrativos y legales en las aduanas que sobrepasan sus áreas de competencia y conocimiento. Aunque conocen la calidad de los productos europeos en general y españoles en particular, argumentan la escasa rotación que obtendrían con algunos de ellos, lo que hace muy difícil su venta. También señalas las diferencias culturales y gastronómicas entre el mercado indonesio y el europeo, lo que se convierte en un condicionante muy grande a la hora de introducir productos nuevos. La promoción e introducción de nuevos productos se lleva a cabo por los productores y agentes indonesios, aunque Carrefour permite usar sus establecimientos para la instalación de stands y reparto de muestras gratuitas. También suelen preparar con bastante anticipación (6 meses) las listas de productos que se venderán en sus centros, por lo que conviene ponerse en contactos con tiempo suficiente.

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Aunque esta compañía esta satisfecha con sus clientes actuales (clases medias y altas) espera poder ampliar su mercado potencial a las clases sociales de menor nivel económico, con el fin de aumentar las ventas de los productos más básicos, ya que sus precios son similares a los que se pueden encontrar en los mercados y canales tradicionales de distribución. Los precios, forma de pago y modo de entrega se negocian anualmente con los proveedores. Carrefour suele recibir la mercancía directamente en sus centros comerciales y la paga dependiendo de su rotación, así los productos perecederos se pagarán a los 10 días ó al contado y para otras mercaderías oscilará entre 40 y 60 días. Conclusión: Carrefour ha sabido adaptarse al entorno que ha encontrado en Indonesia, lo que le ha permitido expandir sus centros comerciales en plena crisis y captar cuota de mercado a otros supermercados y canales de distribución. Gran parte de este éxito se debe al aprovechamiento de la oferta local de productos, lo que disminuye la penetración de productos importados. Pero es de esperar que a medio y largo plazo con la recuperación económica y la mejora en la capacidad de compra de los indonesios Carrefour aumente su oferta de productos importados. Fecha de elaboración: 13 de febrero de 2001.

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PRAMBAN KENCANA Delta Building Blok A 28-29 Jl. Suryopranoto 1-9 Jakarta 10160 Telf: (62 21) 380 6464 Fax: (62 21) 384 3281 E-mail: [email protected] Fecha de entrevista: 31 de enero de 2001. Actividad: Importación y distribución de productos alimenticios, compuestos químicos y compuestos para la fabricación de medicamentos. También procesa y exporta ingredientes para repostería y pastelería. Persona de contacto: Mr. Danny H. Solichin, Director Personal: más de 600 trabajadores repartidos en 19 centros de distribución, 8 oficinas centrales, 2 fábricas y 2 oficinas de compras en el exterior. Empresas del grupo: PT Seelindo Sejahteratama produce ingredientes para pastelería y repostería; PT Gandum Mas Kencana produce chocolates. Esta empresa apareció en los años 50 como una distribuidora de productos químicos, posteriormente en los años 70 amplio el abanico de productos importados al sector de la alimentación y farmacéutico. En los años 80 empezó a procesar cacao y otros ingredientes para repostería. La red de distribución de Prambanan Kencana cubre casi toda Indonesia. Su política es la de ser importador exclusivo para Indonesia de los productos con los que trabaja. Importa toda clase de alimentos para hoteles de lujo, supermercados, hipermercados y tiendas, aunque no importan bebidas alcohólicas. Suele prestar especial atención a la calidad de los productos y están muy satisfechos con la calidad ofrecida por los productos europeos, aunque también importa productos de EEUU, Australia y los países del sudeste asiático. Esta compañía importa desde España aceite de oliva y recientemente empezó a importar conservas vegetales. También ha importado maquinaria para procesado de cacao desde España, de ahí que tengan buenas referencias de los productos españoles. Esta compañía suele acudir regularmente a ferias en busca de nuevos productos y proveedores. En caso de encontrar productos atractivos, envían muestras a sus clientes para conocer su grado de aceptación final. Una vez que se decide comercializarlos, suele colaborar con las firmas productoras en las campañas de marketing y también organiza seminarios gastronómicos para fomentar el conocimiento entre "chefs" de hoteles y grupos de clientes. Antes de comercializar los productos Prambanan Kencana se encarga de registrar los productos en el ministerio de Sanidad con su departamento de Homologaciones. Este proceso puede durar hasta 6 meses. En esta fase, se

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necesita de la colaboración del fabricante ya que ha de aportar datos técnicos sobre composición y el proceso de producción. Aunque hay otros canales alternativos para introducir productos sin los correspondientes permisos, se corre el riesgo de perder toda la mercancía en caso de inspección. La certificación Halal para la población musulmana no es de especial importancia para ellos, ya que gran parte de sus ventas se concentran en hoteles de lujo con "chefs" occidentales que no requieren esta certificación, aunque en otros casos como los suministros que hacen a grandes cadenas de comida rápida norteamericanas, esta certificación Halal es imprescindible. La forma habitual de pago de esta compañía es “Cash against documents”, dada la relación a largo plazo que suele establecer con sus proveedores. En caso de proveedores nuevos utilizan pago anticipado o letra de crédito. Respecto a la crisis, esta compañía vio reducidas sus ventas en un 30%, pero recuperó los volúmenes de ventas pre-crisis a finales de 1999 y para el año 2001 espera crecer un 15%. Conclusión: Esta compañía importa alimentos y maquinaria de España con resultados positivos, por lo que su receptividad hacia otros productos españoles debería ser alta. También busca activamente nuevos proveedores y productos, aunque siempre se convertirá en importador exclusivo para Indonesia. Dado que gran parte de sus clientes son hoteles de 4 y 5 estrellas permitiría exportar artículos de lujo y volúmenes reducidos. Fecha de elaboración: 7 de febrero de 2001.

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PT WICAKSANA OVERSEAS INTERNATIONAL Tbk. (WOI) Jl. Ancol Barat VII Blok A 5D No. 2 Jakarta 14430 Telf: (62 21) 692 7293, 690 9244 Fax: (62 21) 692 7766, 692 7768 E-mail: [email protected] Fecha entrevista: 24 de enero de 2001. Actividad: Distribución e importación en exclusiva de alimentos, cosméticos, bienes de consumo y tabaco por toda la geografía de Indonesia con más de 60 almacenes y 11 delegaciones. Persona de contacto: Mr Bachtiar Yusuf, President Director. Personal: Más de 3.000 empleados, de los que unos 1.250 componen el equipo de ventas. Empresas asociadas: Club Store es una cadena de supermercados de alimentación de reciente creación, PT WLS opera en servicios logísticos y almacenamiento y PT Jakarana Tama produce noodles, té y comida enlatada. PT Wicaksana es uno de los importadores con más volumen de negocio en Indonesia. Con su vasta red de oficinas y almacenes distribuye por todo el país tanto productos de fabricación indonesia como aquellos que importa en exclusiva. Las firmas más conocidas con las que opera son British American Tobacco, Sara Lee, National Panasonic, P&G y Osram. Los productos importados son comprados por WOI y está a su vez los vende a otros mayoristas, supermercados, hipermercados, mercados tradicionales y vendedores. El número total de clientes de WOI supera los 200.000, aunque un gran número corresponde a pequeños puestos en mercados tradicionales. Esta compañía solo tiene interés en importar productos nuevos cuando tiene la garantía de obtener una alta rentabilidad, ya sea por rotación rápida del producto ( mínimo un contenedor por semana ) o gracias a un alto margen en el precio de venta, aunque actualmente ofrecen artículos de circulación lenta por imagen. Cuando se le ofrece un artículo nuevo y su correspondiente precio a esta compañía, suele hacer unos estudios previos para evaluar una posible introducción en el mercado, así como el envío de muestras a los clientes. Una vez que se decide vender el producto, WOI no se responsabiliza de la promoción, que corre por cuenta del fabricante, aunque ofrece el apoyo logístico necesario par el transporte de paneles, carteles y stands. A pesar de estos requerimientos están abiertos a nuevas empresas que quieran introducir sus productos en Indonesia, para ello acuden a ferias a los EEUU y Australia. El principal dilema en la introducción de un producto es el precio, ya que con la oscilación de la rupia, un precio demasiado bajo podría reducir la rentabilidad altamente y con un precio demasiado alto con el que

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protegerse frente a caídas en su cotización, podría ser poco atractivo para muchos consumidores y no muy competitivos frente a los productos sustitutivos locales. Con la llegada de la WOI dejo de importar varios productos, dado el elevado precio que tenían en los términos de la rupia. Por el contrario en otros casos como el tabaco, sus ventas aumentaron incluso durante la crisis. Ya ha recuperado los niveles de ventas anteriores a la crisis. El método de pago utilizado por esta compañía suele ser la transferencia bancaria dada la relación a largo plazo establecida con los proveedores. Esta compañía al igual que la mayoría de importadores en Indonesia se encarga del registro de los productos en el ministerio de Sanidad, que suele tarda unas 4 semanas. El registro Halal es importante para ellos, ya que a parte de contemplar la no inclusión de alimentos prohibidos para los consumidores musulmanes, también vigila el que se cumpla escrupulosamente con los contenidos y composición declarados en el etiquetado. En el caso de despachar mercancías perecederas en las aduanas, es costumbre pagar antes de tener los documentos para así poder venderlas antes, dados los retrasos administrativos de las autoridades aduaneras. Conclusión: Esta compañía cuenta con una gran red comercial y de distribución que permitirían cubrir casi toda la población indonesia, aunque por el contrario impone unas ventas mínimas mensuales, que difícilmente podrían ser alcanzadas con productos de lujo destinados a un mercado reducido. Esta circunstancia podría ser salvada si se garantiza una rentabilidad alta al distribuidor. Aunque no importan ningún producto español, están abiertos a recibir ofertas. Fecha de elaboración: 25 de enero de 2001.

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MINISTERIO DE SANIDAD. Dirección General de Supervisión de alimentos y medicinas. Jl. Percetekan Negara, 23 Jakrta 10560 Telf: (62 21) 424 3605, 424 5395 Fax: (62 21) 424 3605 Fecha de la entrevista: 16 de febrero de 2001. Persona de contacto: Ms. Tien Gartini, Responsable de la Dirección de Registro y Evaluación de alimentos y bebidas. Esta dirección es la encargada de registrar, analizar y otorgar el correspondiente número sanitario a cada alimento o bebida que se vaya a vender en Indonesia. De todos los documentos que son necesarios presentar, el más importante es la “Letter of Appointment”, por la que se señala a un importador indonesio como agente para la venta de ese producto. En caso de que otro agente o importador quiera vender un producto ya registrado anteriormente por un importador, debera registrar de nuevo el mismo producto y solicitar otro número sanitario. Por lo que un mismo producto puede tener varios numeros de registro sanitario en caso de que cuente con más de un importador o agente en Indonesia. La regulación sobre etiquetado y promoción también es de especial importancia, dado que se requiere etiquetado en indonesio para todos los productos, con datos de composición, peso, fecha de caducidad y nombre y dirección del importador del producto para Indonesia. Tampoco se pueden exagerar las cualidades del producto ni asociarlo con fines medicinales. También es necesarios presentar varios certificados emitidos por el gobierno del país de origen del producto relativos a la aptitud para el consumo humano y otros certificados emitidos por laboratorios especializados y la propia empresa fabricante con descripción de los procesos, ingredientes utilizados, características del embalaje, homologación ISO (en caso de que la empresa cuenta con ella), así como los controles de calidad que se llevan a cabo. Además de toda la documentación exigida es necesario entregar 3 muestras del producto. Existen dos modos de registrar los productos, el “1Day Service” y el habitual. En el primero se otorga el número sanitario al día siguiente de presentar la solicitud y en el segundo caso se concede a las 2 ó 4 semanas. En ambos hay que presentar la misma documenteación y las mismas muestras, pero el primero está indicado para alimentos no procesados o muy comunes y de composición sencilla como “noodles”, snacks, caramelos que no contengan derivados lacteos, algunos frutos secos, aceites, especias y aditivos para las comidas. El resto de alimentos deben someterse al registro habitual.

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