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2012 ANÁLISIS DE LOS PROBLEMAS DE COMERCIALIZACIÓN DEL VINO Y DEL ACEITE DE CASTILLALA MANCHA
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El equipo de trabajo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (Universidad de Castilla-La Mancha) está compuesto por los siguientes doctores:
Ángel Tejada Ponce Ángela Triguero Cano Carmen Córcoles Fuentes Francisco Escribano Sotos Isabel Pardo García José Baños Torres Miguel Ángel Gómez Borja
La Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete y la Fundación Caja Rural de Albacete (Globalcaja) agradecen las aportaciones recibidas o expresadas en los diversos foros donde se han presentado las intenciones y resultados de este estudio, por parte de entidades públicas, privadas y agentes sociales. Estas contribuciones e inquietudes manifestadas han enriquecido la reflexión realizada y están en su mayoría recogidas en el desarrollo del conjunto de recomendaciones y conclusiones de este estudio. Nos satisface estar trabajando en línea con las necesidades que el propio sector está reclamando.
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Queridos amigos: Me complace presentaros el presente estudio sobre “Los problemas de comercialización del vino y el aceite”. Este estudio, financiado por nuestra Fundación, ha sido realizado por expertos de la Facultad de Ciencias Económicas de Albacete, perteneciente a la Universidad de Castilla la Mancha, dentro del marco del Convenio de Colaboración que suscribieron el año pasado, la UCLM y la Fundación Caja Rural de Albacete. Durante mucho tiempo, venimos hablando de la necesidad de abordar los problemas de las cooperativas en el área de la comercialización y han sido muy numerosos los estudios que se han realizado sobre estos temas. Pero este no es un estudio mas, no solo por el rigor y la profundidad con el que se ha realizado, sino porque pretendemos que sea un punto de partida para seguir dando pasos para que nuestros vinos y aceites salgan, con garantías, al exterior que es donde está realmente el mercado. En base al sistema de trabajo DAFO, el presente estudio determina las amenazas y oportunidades y las debilidades y fortalezas de las cooperativas del sector, que pueden ser perfectamente extrapolables a las sociedades no cooperativas. De ellas extrae un grupo de conclusiones agrupadas en cuatro ejes estratégicos que constituyen todo un esquema de lo que hay que hacer. Pretendemos que sea útil y que con él se desarrolle el necesario caldo de cultivo para que por propia iniciativa o ayudados por nuestra Fundación y Globalcaja se den los pasos necesarios para iniciar el camino común. En espera de que sea así, recibid un caluroso saludo
Albacete, 16 de julio de 2012
Fdo. Higinio Olivares Sevilla Presidente de la Fundación Caja Rural de Albacete Copresidente de Globalcaja
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Queridos lectores: La Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete siempre ha estado comprometida con los sectores productivos y con el desarrollo de los pueblos, defendiendo, en todo momento, el protagonismo que ha tenido la agricultura como uno de los principales pilares de la economía castellano manchega. Nuestro tejido empresarial se enfrenta a un entorno muy incierto. La globalización, la crisis del modelo económico y social, los nuevos países competidores emergentes, la ampliación a nuevos mercados, la escasez de fuentes de energía y el valor estratégico de nuevos recursos, entre otros aspectos, suponen la necesidad de apostar fuertemente por sectores competitivos, basados en la eficiencia, en la calidad, en las sostenibilidad medioambiental y social y en la innovación tecnológica como fuente de ventaja competitiva sostenible. En este sentido, en todos nuestros trabajos realizados previamente, hemos pretendido aportar las herramientas necesarias para que nuestras empresas sean más competitivas y les ayude a la inmersión en nuevos mercados y a afrontar nuevos retos. Nuestras aportaciones siempre queremos considerarlas como un foro abierto de discusión, de análisis y debate, en el que instituciones públicas y privadas encuentren diagnósticos sobre diferentes situaciones, ideas y estrategias para mejorar el desarrollo económico de Castilla-La Mancha. En el caso del estudio que el lector tiene a su disposición, queremos agradecer públicamente la colaboración llevada a cabo con la Fundación Caja Rural de Albacete, Globalcaja, que siempre nos mostró su interés en desarrollar un estudio que ahondase en soluciones para el conjunto de empresas de los sectores del vino y del aceite ubicadas en nuestra Comunidad Autónoma. Desde hace más de 15 años Globalcaja, entonces Caja Rural de Albacete y la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete (UCLM) compartimos este interés por ofrecer soluciones y estrategias al tejido empresarial de Castilla-La Mancha. Interés que se ha manifestado en una estrecha colaboración entre ambas instituciones por el beneficio de nuestra Comunidad. Fdo. Ángel Tejada Ponce Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete Universidad de Castilla-La Mancha 4
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ÍNDICE
Capítulo 1: Justificación, objetivos y metodología ............................................................... 11 1.1. Introducción................................................................................................................... 12 1.2. Objetivos de la investigación ......................................................................................... 14 1.3. Metodología aplicada y desarrollo del estudio ............................................................. 16 Capítulo 2: Caracterización actual del mercado del vino. Una especial referencia a Castilla-La Mancha............................................................................................................. 20 2.1. Superficie y producción: en el mundo, UE, España y Castilla-La Mancha ..................... 20 2.2. La industria vinícola: bodegas privadas y bodegas cooperativas .................................. 30 2.3. Distribución del vino. Canales de comercialización ....................................................... 41 2.4. Comercio exterior del vino ............................................................................................ 45 2.5. Perspectivas del consumo de vino................................................................................. 54 Capítulo 3: Caracterización actual del mercado del aceite. Una especial referencia a Castilla-La Mancha............................................................................................................. 60 3.1. Superficie y producción: en el mundo, UE, España y Castilla-La Mancha ..................... 61 3.2. La industria del aceite: los grandes grupos empresariales y las almazaras cooperativas ......................................................................................................................... 82 3.3. Distribución del aceite. Canales de comercialización .................................................... 90 3.4. Comercio exterior del aceite ......................................................................................... 93 3.5. Perspectivas del consumo de aceite .............................................................................. 99 Capítulo 4: Análisis de mercado ....................................................................................... 104 4.1. Justificación del análisis ............................................................................................... 105 4.2. Metodología empleada................................................................................................ 107 4.3. Principales resultados .................................................................................................. 109
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Capítulo 5: Conclusiones y recomendaciones .................................................................... 121 5.1. Mentalización y profesionalización ............................................................................. 122 5.2. Redimensionamiento y competitividad....................................................................... 124 5.3. Estrategias y acciones de marketing............................................................................ 125 5.4. Medidas de acompañamiento ..................................................................................... 130
Referencias ............................................................................................................... 132
Anexo ....................................................................................................................... 136
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ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS TABLAS
TABLA 1. PRODUCCIÓN DE VINO EN EUROPA (1.000 HL.) ...................................................................... 28 TABLA 2. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO EN CASTILLA-LA M ANCHA (HECTÁREAS ) ............................ 29 TALA 3. PRODUCCIÓN DE VINO EN CASTILLA -LA MANCHA Y PROVINCIAS (MILES DE HECTOLITROS ) .................... 30 TABLA 4. BODEGAS PRIVADAS Y COOPERATIVAS EN CASTILLA -LA MANCHA ................................................ 32 TABLA 5. CIFRAS DE LOS PRINCIPALES INDICADORES DE LA INDUSTRIA VINÍCOLA EN CASTILLA -LA MANCHA Y ESPAÑA ...................................................................................................................... 33 TABLA 6. SUPERFICIE INSCRITA Y VITICULTORES EN LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN Y PAGOS DE CASTILLA -LA MANCHA . CAMPAÑA 2009/2010 .................................................................................. 36 TABLA 7. BODEGAS INSCRITAS A D.O Y A VINOS DE PAGO EN CASTILLA -LA MANCHA . CAMPAÑA 2009/2010 ............................................................................................................................... 37 TABLA 8. COMERCIALIZACIÓN INTERIOR Y EXTERIOR DE LOS VINOS DE CASTILLA -LA MANCHA . CAMPAÑA 2009/2010 ............................................................................................................................... 38 TABLA 9. VALOR ECONÓMICO DE LOS VINOS CASTELLANO -MANCHEGOS . CAMPAÑA 2009/2010 ..................... 39 TABLA 10. EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR TIPO DE VINO ............................................ 46 TABLA 11. EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE VINO Y MOSTO PARA CLM Y ESPAÑA 2006-2010 ............................................................................................................................... 47 TABLA 12. COMERCIALIZACIÓN EXTERIOR DE LOS VINOS DE CASTILLA -LA MANCHA . CAMPAÑA 20092010 ........................................................................................................................................ 52 TABLA 13. VALOR ECONÓMICO DE LOS VINOS CASTELLANO -MANCHEGOS . CAMPAÑA 2009/2010 ................... 53 TABLA 14. CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA (MILLONES DE LITROS ) ........................................................... 54 TABLA 15. CONSUMO PER CÁPITA DE VINO EN ESPAÑA EN 2010 .............................................................. 57 TABLA 16. CONSUMO PER CÁPITA DE VINO EN LOS PRINCIPALES PAÍSES CONSUMIDORES ................................. 58 TABLA 17. SUPERFICIE DE OLIVOS EN LOS PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES EUROPEOS EUROPA (HECTÁREAS ) .............................................................................................................................. 68
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TABLA 18. PRODUCCIÓN DE ACEITE DE OLIVA EN EUROPA (MILES DE TONELADAS ) ........................................ 68 TABLA 19. DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DEL OLIVAR ESPAÑOL POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS ....................... 71 TABLA 20. SUPERFICIE , RENDIMIENTO Y PRODUCCIÓN DEL OLIVAR DE ACEITUNA DE ALMAZARA ........................ 72 TABLA 21. PRINCIPALES PRODUCCIONES DE ACEITE POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS ................................... 74 TABLA 22. PRODUCCIÓN DE ACEITUNA PARA ALMAZARA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS , 2009 (TONELADAS ) .............................................................................................................................. 74 TABLA 23. DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDAS DE ACEITE DE OLIVA EN ESPAÑA ................................. 77 TABLA 24. REGISTROS , PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE ACEITE DE OLIVA , 2010 .......................................................................................................................... 78 TABLA 25. VALOR ECONÓMICO DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE ACEITE DE OLIVA , 2010. MILLONES DE EUROS ..................................................................................................................... 80 TABLA 26. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE OLIVO EN CASTILLA -LA M ANCHA (HECTÁREAS ) ............................ 81 TABLA 27. PRODUCCIÓN DE ACEITE EN CASTILLA -LA MANCHA Y PROVINCIAS (MILES DE TONELADAS) ................ 81 TABLA 28. PRODUCCIÓN DE ACEITUNA PARA ALMAZARA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS , 2009 (TONELADAS ) .............................................................................................................................. 83 TABLA 29. ALMAZARAS PRIVADAS Y COOPERATIVAS EN CASTILLA -LA MANCHA ........................................... 86 TABLA 30. CIFRAS DE LOS PRINCIPALES INDICADORES DE LA INDUSTRIA DE GRASAS Y ACEITES EN CASTILLA -LA MANCHA Y ESPAÑA. AÑO 2010 ..................................................................................... 87 TABLA 31. EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE ACEITE PARA CLM Y ESPAÑA 20062010. ....................................................................................................................................... 95 TABLA 32. CONSUMO DE ACEITE EN ESPAÑA (MILLONES DE LITROS) ....................................................... 101 TABLA 33. CONSUMO DE ACEITE EN ESPAÑA EN 2010 POR CC.AA. (HOGARES ) ......................................... 101 TABLA 34. CONSUMO DE ACEITE EN LOS PRINCIPALES PAÍSES CONSUMIDORES ............................................ 102
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GRÁFICOS
GRÁFICO 1: DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO MUNDIAL (2002 Y 2010) ....................................... 22 GRÁFICO 2. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO A NIVEL MUNDIAL (MILES DE HECTÁREAS ) ...................... 23 GRÁFICO 3. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO POR PAÍSES ............................................................ 24 GRÁFICO 4. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL MUNDIAL (MILES DE HECTOLITROS ) .................... 25 GRÁFICO 5. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO (2002 Y 2010) .................................................... 25 GRÁFICO 6. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL MUNDIAL .................................................... 26 7: MAPA DE SITUACIÓN DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN Y VINOS DE PAGO EN CASTILLA LA MANCHA ............................................................................................................................... 34 GRAFICO
GRÁFICO 8. DOPS CON MAYOR SUPERFICIE INSCRITA ........................................................................... 35 GRÁFICO 9. CONSUMO DE VINO POR SECTORES (AÑOS 2002 Y 2010) ....................................................... 42 GRÁFICO 10. PESO DEL CONSUMO DE VINO POR SECTORES EN 2010 (CANTIDAD Y VALOR ) .............................. 43 GRÁFICO 11. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO DEL VINO ............................................................................... 45 GRÁFICO 12. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE VINO Y MOSTO PESO Y VALOR ESPAÑA 2006 ........................................................................................................................................ 48 GRÁFICO 13. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE VINO Y MOSTO PESO Y VALOR ESPAÑA 2010 ........................................................................................................................................ 49 GRÁFICO 14. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE VINO Y MOSTO PESO Y VALOR CLM 2006 ............ 50 GRÁFICO 15. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE VINO Y MOSTO PESO Y VALOR CLM 2010 ............ 51 GRÁFICO 16. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE VINOS (MILLONES DE LITROS ) ................................................. 55 GRÁFICO 17: DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE OLIVARERA MUNDIAL (2002 Y 2010) .................................... 62 GRÁFICO 18: EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE OLIVARERA MUNDIAL (M ILES DE HECTÁREAS ) .............................. 63 GRÁFICO 19: EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE OLIVARERA MUNDIAL SEGÚN ZONAS (MILES DE HECTÁREAS ) ............ 63 GRÁFICO 20: EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE OLIVARERA MUNDIAL EN LOS PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES DE ACEITE DE OLIVA (M ILES DE HECTÁREAS ) ..................................................................... 64
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GRÁFICO 21. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE ACEITE DE OLIVA A NIVEL MUNDIAL (MILES DE TONELADAS ) ............................................................................................................................... 65 GRÁFICO 22. PRODUCCIÓN DE ACEITE DE OLIVA A NIVEL MUNDIAL (CAMPAÑAS 2002/3 Y 2011/12) ............... 66 GRÁFICO 23. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE ACEITE DE OLIVA A NIVEL MUNDIAL ..................................... 67 GRÁFICO 24. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE TOTAL DE OLIVAR DE ACEITUNA DE ALMAZARA EN ESPAÑA (MILES DE HECTÁREAS ) .................................................................................................................. 73 GRÁFICO 25. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE ACEITUNA DE ALMAZARA EN ESPAÑA (MILES TONELADAS ) ............................................................................................................................... 73 GRÁFICO 26. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE INSCRITA Y PRODUCCIÓN DE ACEITE D.O.P EN E SPAÑA (1989-2010) ............................................................................................................................. 79 GRÁFICO 27. CONSUMO DE ACEITE POR SECTORES (AÑO 2010) ............................................................... 91 GRÁFICO 28. PESO DEL CONSUMO DE ACEITE POR SECTORES EN 2010 (CANTIDAD Y VALOR ) ............................ 91 GRÁFICO 29. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO DEL ACEITE (SIN INTERCAMBIOS INTRA-UE) .................................... 93 GRÁFICO 30. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO DEL ACEITE EN LA UE (EXTRA - UE) ............................................... 94 GRÁFICO 31. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ACEITE . PESO Y VALOR ESPAÑA 2006 ................. 96 GRÁFICO 32. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ACEITE . PESO Y VALOR ESPAÑA 2010 .................. 97 GRÁFICO 33. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ACEITE . PESO Y VALOR CLM 2006 ..................... 98 GRÁFICO 34. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ACEITE . PESO Y VALOR CLM 2010 ..................... 98 GRÁFICO 35. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE ACEITE EN ESPAÑA (MILLONES DE LITROS ) ............................... 100
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Capítulo 1 JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
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CAPÍTULO 1: 1.1. Introducción.
Tradicionalmente, Castilla-La Mancha se ha venido caracterizando en términos comparativos, en lo que a su estructura económica se refiere, como una región agraria, frente a la industria y los servicios. A su vez, la industria ha girado, históricamente, alrededor de determinados productos agrarios, en los cuales la región se ha mostrado competitiva, tanto en precio como en calidad. Sin embargo, la aparición de nuevos países en los que se han comenzado a producir el mismo tipo de producto al que nos referimos en este estudio, hace que el conjunto de instituciones, públicas y privadas, deban ‘mover ficha’ para adaptarse con rapidez al nuevo contexto en el que nos encontramos. Por tanto, cuando una actividad económica representa un significativo porcentaje del Valor Añadido Bruto de una región y alcanza, en términos relativos, un importante número ocupados en esas mismas ramas económicas, es necesario llevar a cabo un estudio de la situación en la que se encuentra dichas actividades. Nos referimos, en concreto, al vino y al aceite en Castilla-La Mancha; ramas maduras, que por su trascendencia económica, cultural, social y geográfica conviene tener en cuenta y llevar a cabo un planteamiento estratégico a medio y largo plazo, que permita adoptar las estrategias y políticas pertinentes para intentar buscar soluciones a los problemas y que faciliten la adaptación al nuevo marco cada vez más complejo y cambiante al que se enfrentan las empresas del sector. La agricultura ha incrementado su productividad, normalmente, por encima de la industria y los servicios. Sin embargo, es curioso que, generalmente, a pesar de ese continuado acercamiento en los niveles de productividad, las posiciones relativas entre sectores no hayan variado. La agricultura sigue siendo el sector con productividad relativa más baja. Además, nuestro sector agroalimentario se enfrenta a un entorno muy incierto. La globalización, la crisis del modelo económico y social, la competitividad de los nuevos países emergentes, la ampliación a nuevos mercados, la escasez de fuentes de energía y el valor estratégico de nuevos recursos, entre otros aspectos, suponen la necesidad de apostar fuertemente por sectores competitivos, basados en la eficiencia, en la calidad y en la innovación tecnológica 12
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como fuente de ventaja competitiva sostenible. La agroindustria es la principal rama industrial de Castilla-La Mancha, generando casi una cuarta parte del valor añadido y del empleo de la industria castellano-manchega y convirtiéndose en una de sus principales especializaciones productivas, con un peso relativo muy superior a la media de España y Europa. Dentro de la rama de actividad, el mayor porcentaje de producto y empleo corresponde a cárnicas, seguida de vinos y lácteas. Entre las tres cubren más del 50%, tanto de la producción como del empleo. Sus productos alimenticios típicos más conocidos fuera de la región son: el queso manchego (incluido en la industria láctea), aceites de diversas zonas, miel de La Alcarria, azafrán, arroz de Calasparra (compartido con Murcia), cordero manchego (asociado al queso manchego), berenjena de Almagro, ajo morado de Las Pedroñeras, melón y mazapanes de Toledo. Además, sus vinos han ganado enormemente en calidad en los últimos años. Empieza a haber un reconocimiento exterior de que buena parte de nuestros productos regionales tienen una de las mejores relaciones calidad-precio. A esta realidad no son ajenas las empresas e instituciones castellano-manchegas. Un ejemplo de ello es, precisamente, este estudio, que se sitúa en el marco del apoyo que Globalcaja realiza al entorno socioeconómico donde ésta está ubicada, a través en este caso de la Fundación Caja Rural de Albacete, es donde se sitúa este estudio. El presente informe recoge las principales conclusiones del trabajo que ha llevado a cabo un grupo de profesores de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de Albacete, desarrollado bajo el convenio de financiación firmado por la Universidad de CastillaLa Mancha y la Fundación Caja Rural de Albacete, Globalcaja, con el propósito de realizar un análisis de mercado de las empresas vitivinícolas y aceiteras con sede social en la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha, que sirva de partida para diseñar un plan dinamizador de dichos sectores de actividad. En Castilla-La Mancha, de acuerdo con los datos del Instituto Nacional de Estadística, hay más de 1.900 empresas dedicadas a la fabricación de productos alimenticios y bebidas, donde el sector vinícola y el sector aceite de oliva ocupan las posiciones predominantes, lógicamente por detrás del subsector de fabricación de pan, bollería, pastelería y galletas. En el estudio se establece una estructura de análisis que permite conocer el entorno 13
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competitivo y los comportamientos estratégicos de las empresas del sector, con conclusiones y recomendaciones para orientar las estrategias de las empresas ante sus perspectivas de futuro. A grandes rasgos, puede afirmarse que se trata de un sector de actividad que sabe producir bien, que sabe elaborar bien, pero que presenta importantes déficits en el conocimiento del arte de la comercialización, con una infrautilización de sus fuerzas y de sus posibilidades.
1.2. Objetivos de la investigación.
El objetivo genérico del análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de las empresas ubicadas en la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha, considerado como un sector estratégico, es dejar sentadas las bases que sirvan para el fomento de la competitividad y la mejora de la comercialización de sus empresas. Si bien este objetivo esencial del trabajo es analizar los problemas de comercialización de los sectores del vino y del aceite, debemos ser conscientes de que las políticas comerciales de las empresas no se establecen de forma aislada del resto de la gestión empresarial, por lo que también abordaremos problemáticas referentes a la competitividad del sector y a los modos en los cuales se lleva a cabo dicha gestión empresarial. Competitividad, en el sentido de que constituye el elemento clave para poder subsistir y se hace necesario que nuestras organizaciones consigan unos índices que les permitan ser líderes en los mercados nacionales e internacionales. Gestión, con el fin de que nuestras empresas avancen y busquen la excelencia, bien de forma individual o agrupada en grupos empresariales mayores, sea cual fuere la forma jurídica de dichos grupos. Para ello, considerando las particularidades del sector, así como el número de empresas objeto de análisis que operan en la región, el presente estudio persigue específicamente los siguientes objetivos básicos:
Determinar los principales factores de éxito de las empresas del sector y establecer recomendaciones sobre las orientaciones estratégicas y operativas
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más adecuadas en el ámbito corporativo, competitivo, de gestión y de comercialización, vinculadas a los recursos y capacidades disponibles por las empresas, a las condiciones de la oferta y la demanda y a la competencia en el sector.
Establecer, a partir de los resultados del diagnóstico del sector, una serie de puntos de reflexión y propuestas de actuación para las distintas administraciones públicas e instituciones interesadas que se orienten a favorecer la competitividad de las empresas del sector.
Fomentar un mayor clima de confianza mutua y colaboración entre las empresas y las distintas instituciones regionales, públicas y privadas, valorando positivamente la preocupación de éstas por conocer los problemas específicos de las empresas del sector y la aportación de soluciones concretas a los mismos.
Detectar áreas de interés para futuros proyectos de investigación y desarrollo que profundicen en los principales problemas observados y afronten las necesidades planteadas por las empresas.
Dar una amplia difusión a las principales conclusiones y recomendaciones obtenidas en el trabajo, para que las empresas del sector puedan disponer de una información adecuada y oportuna para adoptar estrategias de éxito.
Subsidiariamente, también se pretenden alcanzar otros objetivos, de carácter más operativo, que van a orientar la metodología utilizada y el desarrollo del trabajo. Son los siguientes:
Caracterizar los sectores del vino y del aceite, determinando la situación del mercado y la competencia en los mismos, detectando las amenazas y oportunidades del entorno general y competitivo, e identificando los factores clave de éxito.
Conocer las características generales de las empresas, determinar sus principales puntos fuertes y débiles, e identificar y evaluar los recursos y capacidades disponibles.
Identificar y evaluar las estrategias competitivas y tecnológicas de las empresas, y determinar los distintos comportamientos estratégicos que
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actúan en el sector.
1.3. Metodología aplicada y desarrollo del estudio. La metodología que se ha utilizado para realizar el estudio se ha basado fundamentalmente en la revisión y el análisis de datos, informes y documentación existente sobre los mercados del vino y del aceite en el contexto internacional, nacional y regional, entrevistas exhaustivas a los distintos agentes económicos que operan en ambos sectores: miembros de cooperativas (socios agricultores con o sin responsabilidad en la gestión de las mismas) y directivos o personal responsable directo de la gestión de empresas cooperativas, pymes y grandes grupos empresariales, representantes de mesas sectoriales, representantes de organizaciones agrarias y organizaciones empresariales relacionadas con dichos mercados, representantes de los Consejos Reguladores de las denominaciones de origen, intermediarios y agentes de comercialización que operan en el contexto nacional e internacional, etc. En la primera parte del estudio se ha llevado a cabo un análisis descriptivo de la situación que presenta el sector de actividad de producción y comercialización del vino, por una parte, y del aceite, por otra, con especial referencia a la situación que ambos sectores presentan en la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha. Concretamente, se ha analizado la superficie y la producción a nivel internacional, nacional y de Castilla-La Mancha, se ha estudiado la diferenciación entre bodegas privadas, almazaras y cooperativas, se presentan datos sobre distribución y canales de comercialización. Además, se presentan las cifras correspondientes al comercio exterior del vino y del aceite, así como las perspectivas de consumo de ambos productos. Una vez descrita la situación que presenta la producción y comercialización de vino y de aceite, hemos realizado un trabajo de campo con el objeto de analizar las estrategias que actualmente se están desarrollando en ambos sectores, con el fin de delimitar recomendaciones de mejora de dichas estrategias. La principal metodología del estudio llevado a cabo se fundamenta en el esquema planteado por Grant (2002) sobre la consecución de ventajas competitivas, basada en los recursos y capacidades disponibles por la empresa y en los factores clave de éxito del sector, 16
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teniendo como variable intermedia la estrategia de la empresa. Hemos podido detectar los principales factores que determinan las ventajas competitivas de las empresas del sector. En este sentido, hemos identificado los factores clave de éxito del sector, relacionados con las condiciones del entorno genérico, las amenazas y oportunidades del mismo. También hemos determinado los principales recursos y capacidades de las empresas, que nos aproximan a los puntos fuertes y débiles de las mismas frente a la competencia. La adecuación de las estrategias adoptadas por la empresa a los factores clave de éxito del sector y los recursos y capacidades disponibles determina la consecución de ventajas competitivas, que se vinculan con los resultados de las empresas en relación a la competencia. Para avanzar en el desarrollo de este esquema metodológico, hemos establecido las siguientes fases:
Análisis externo: en el que realizamos un análisis del entorno sectorial y del entorno competitivo de las empresas para determinar las amenazas y oportunidades.
Análisis interno: en el que efectuamos un análisis económico-financiero y un análisis de los recursos y capacidades de las empresas para determinar sus puntos fuertes y débiles.
En el desarrollo del estudio se han utilizado diferentes fuentes de información, cuyo tratamiento completo nos ha permitido analizar en profundidad ambos sectores. Para investigar el comportamiento y los resultados de las empresas vitivinícolas y aceiteras ha sido preciso realizar un cuestionario a una muestra representativa del conjunto de empresas en Castilla-La Mancha. La población inicial de la que partimos tuvo que ser depurada a medida que avanzábamos en la investigación, teniendo en cuenta la distinta actividad de las mismas. En el cuestionario se incluyeron preguntas sobre las características básicas de las empresas, la valoración de las fuerzas competitivas, la percepción de las oportunidades y amenazas del entorno sectorial, las estrategias de comercialización de las empresas, los recursos y capacidades disponibles y los resultados obtenidos. Además de los cuestionarios enviados a las diferentes empresas seleccionadas, en este 17
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trabajo han tenido especial relevancia la información obtenida de las entrevistas en profundidad con profesionales de instituciones y directivos de las empresas presentes en Castilla-La Mancha, análisis de casos, así como la configuración de paneles de expertos que nos han permitido, por una parte , testar el cuestionario que se pretendía pasar a los entrevistados y, por otra, ahondar en las reflexiones acerca del análisis interno y externo de los dos sectores analizados. Empleamos para ello el método Delphi1. Este método se fundamenta en una metodología bastante utilizada en la investigación desde hace décadas. La misma permite recabar información cualitativa de especialistas o expertos. Consiste en entrevistarse con un elevado gran número de expertos de los sectores o temas específicos, en base a un cuestionario. Por último, cabe destacar la participación en dos eventos claves que permitieron testar los resultados que se habían obtenido, así como las opiniones que nos hacían llegar el grupo de expertos seleccionado para analizar los problemas de comercialización del vino y del aceite. Hacemos referencia, por una parte, a la IV Edición de la Feria Nacional de las denominaciones de origen y otros productos agroalimentarios de calidad, España Original, y, por otra, a la Convención Regional de Cooperativas Agrarias e Industrias Agroalimentarias de Castilla-La Mancha, que tuvo lugar en Cuenca, los días 21 a 23 de mayo, organizada por Globalcaja. Esta convención fue un foro de reflexión abierto, donde instituciones, organizaciones, responsables y directivos del sector pudieron realizar un diagnóstico certero de la situación, generar ideas, sinergias y estrategias para mejorar el desarrollo rural de la región. La participación en la misma estuvo configurada por representantes de la propia entidad de Globalcaja, de la Universidad de Castilla-La Mancha, más de 400 participantes del sector, representantes de ASAJA, Cooperativas Agroalimentarias de Castilla-La Mancha, Cámara Agraria de Cuenca, CEOE-CEPYME, Cámara de Comercio de Cuenca y UPA. Por último, las conclusiones de este análisis también han sido puestas de manifiesto, con el fin de continuar nuestro proceso de validación de las mismas, en el Curso de Verano 1
Aunque esta técnica fue ideada en los años cincuenta para obtener consenso entre grupos de expertos sigue siendo muy utilizada en la actualidad. Véase al respecto Kaplan, A., Skogstad, A. L. y Girshick, M. A. (1950): The Prediction of Social and Technological Events, en: The Public Opinion Quarterly, XIV, pp. 93110 o más recientemente el artículo de Okoli, Ch. y Pawlowski, S.D. (2004): The Delphi method as a research tool: an example, design considerations and applications, Information & Management , 42, 1, pp. 15–29.
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denominado "Los retos de los vinos de Castilla-La Mancha: innovación y exportación, organizado por la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de la Universidad de Castilla-La Mancha, entre los días 4 y 7 de julio. La participación de estos expertos y la información así obtenida ha resultado de suma trascendencia. Este trabajo no se podría haber realizado sin la colaboración de todos ellos, ya que, no sólo han facilitado la obtención de la información requerida, sino que han aportado valiosas opiniones y comentarios y posibilitado el contacto con las empresas. El esquema que resume las fases del proyecto llevadas a cabo sería el siguiente:
2ª etapa: *Equipo Fac. CCEE y EE (UCLM)
•Petición del Fichero Coordinado de Industrias Agroalimentarias. • Búsqueda de datos e información relacionada con el sector •Diseño del cuestionario •Envio de cuestionarios on-line
1ª Etapa: *Equipo Fac. CCEE y EE (UCLM)
*Expertos contactados en la Feria Nacional de las DO y Convención Regional de Cooperativas Agrarias e IAA de CLM *Empresas online
•Redacción de informes sobre la caracterización de ambos sectores •Análisis y procesamiento de la información recogida en los cuestionarios
•Cambio y confirmación de opiniones •Redacción de informe final •Puesta en común de resultados •Redacción de conclusiones y recomendaciones
3ª Etapa *Equipo
Fac. CCEE y EE (UCLM)
*Expertos contactados en el Curso de Verano organizado por la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de la UCLM
Una vez realizados los diferentes pasos señalados, y a partir de los resultados obtenidos, se han extraído las principales conclusiones y elaboramos una serie de propuestas y recomendaciones orientadas a las empresas del sector y las instituciones relacionadas con el mismo.
19
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Capítulo 2 CARACTERIZACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DEL VINO. UNA ESPECIAL REFERENCIA A CASTILLA-LA MANCHA
20
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
CAPÍTULO 2: Caracterización actual del mercado del vino. Una especial referencia a Castilla-La Mancha. El nivel de producción vinícola y la extensión geográfica que ocupa el cultivo de la vid explican la importancia que tiene dicha actividad en términos de empleo y riqueza en CastillaLa Mancha. A dicha importancia cuantitativa hay que añadir el no menos importante valor que juega desde el punto de vista medioambiental y social, dado el conjunto de actividades, que directa e indirectamente se encuentran relacionadas con el mundo del vino y se desarrollan en el ámbito territorial.
2.1. Superficie y producción: en el mundo, UE, España y Castilla-La Mancha. Pese a que la vid es un cultivo típicamente mediterráneo existen vides en todos los continentes desde la antigüedad2. A diferencia de lo que ocurre en la Unión Europea, el número de plantaciones de vid ha aumentado en países en los que este producto no era un uso agrícola tradicional. La superficie de viñedo se incrementa en los denominados Nuevos Países Productores (New Wine Producing Countries), entre los que se incluyen Nueva Zelanda, Australia, China, Chile, Estados Unidos y Sudáfrica.
2
Con la única excepción de la Antártida.
21
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 1: DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO MUNDIAL (2002 Y 2010) 4,2%
1,0% Europa
10,4%
Asia 17,7%
América 66,6%
Africa Oceania
Fuente: OIV, 2011
5,0% 2,7% Europa
13,2%
Asia América
21,6%
57,4%
Africa Oceania
Fuente: OIV, 2011
Según cifras de la Oficina Internacional de la Viña y el Vino (OIV), la superficie mundial de vid en 2010 era de 7,58 millones de hectáreas. Respecto a la evolución de este cultivo hay que señalar que dicha superficie aumentó hasta finales de los años setenta, momento en el cual comenzaron a producirse los arranques efectuados en la Unión Europea y en la antigua Unión Soviética, que, evidentemente, hicieron disminuir dicho nivel. Pese a que dicha desaceleración parece frenarse en 1998, hasta alcanzar casi los 7,9 millones de hectáreas en 2003, los últimos datos muestran cierta erosión de la superficie vitivinícola a nivel mundial. Por primera vez, el balance de plantaciones-arranque a nivel mundial es negativo pese a la dinámica de crecimiento en los países del hemisferio sur y en los Estados Unidos de América situándose la superficie vitícola por debajo de los niveles de finales de los noventa. 22
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 2. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO A NIVEL MUNDIAL (MILES DE HECTÁREAS ) 8000 7900 7800 7700 7600 7500 7400
7887
7805
2010 (avance)
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
7586
Fuente: OIV.
Dicha erosión ha sido especialmente visible a principios del nuevo siglo. Entre 2002 y 2010 se produce un descenso de aproximadamente 294 millones de hectáreas debido a la tendencia a la baja en los países productores tradicionales. Pese a la limitación de la legislación comunitaria respecto al abandono definitivo de los viñedos (a partir de la campaña 1996/97), y la recuperación de los derechos de plantación en 1999, la superficie de viñedo en Europa ha disminuido (se incluye también a los países de Europa Central y Oriental y antigua URSS). En este sentido, la reducción de superficie plantada de vid en los principales países vitícolas Francia, Italia y España- no se ha visto compensada con un aumento en otras zonas del planeta. En concreto, la superficie de viñedo en la Unión Europea está estabilizada en torno a 3,3 millones de hectáreas lo que supone una pérdida de más de una cuarta parte del potencial vitícola en los últimos 25 años. Pese a que la superficie vitícola ha aumentado en países como Alemania o Austria, el cultivo de la vid se ha reducido en España, Italia, Francia y Grecia. No obstante, la superficie de viñedo se sigue concentrando en los tres países europeos con mayor vocación vitivinícola: Francia, España e Italia, representando el 85% de la superficie total de viñedo en la Unión Europea3.
3
La mitad de dicha superficie de cultivo se dedica a la producción de vinos de calidad. La superficie que abarcan las zonas de vinos de calidad producidos en una región determinada (V.C.P.R.D.) supone el 100% en los países que tienen una reducida producción –como es el caso de Alemania o Austriamientras que en los países con mayores volúmenes de producción el porcentaje de superficie dedicado
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 3. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO POR PAÍSES 1400
1000 Ha.
1200 1000
España
800
Francia
600
Italia
400
Turquía
200
China
0
USA Irán
300
1000 Ha.
250 Portugal
200
Argentina
150
Rumania
100
Chile
50
Australia
0
Moldavia Sudáfrica
Fuente: OIV.
Según la OIV, la producción de vino mundial en 2010 fue de 264 millones de hectolitros (sin contar zumo y mosto). El primer país productor de vino fue Italia, con 48,5 millones de hectolitros (18,4% mundial), seguido de Francia, con 45,7 millones de hectolitros (17,3% mundial), y España, con 36 millones de hectolitros (13,6% mundial). Lógicamente, en los países del denominado Nuevo Mundo del vino el nivel de producción es menor. La producción de Estados Unidos fue de 19,6 millones de hectolitros siendo el país no europeo con mayor
a producción de vinos de calidad es menor: alrededor del 60% en Francia y España y poco más del 30% en Italia.
24
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
volumen de producción de vino. Le sigue Argentina con 16,2 millones de hectolitros. China ocupa el tercer puesto con una producción aproximada de 13 millones de hectolitros, seguido de Australia (11 millones), Sudáfrica (9,2 millones) y Chile (8,8 millones). GRÁFICO 4. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL MUNDIAL (MILES DE HECTOLITROS ) 300 290 280 270 260 250 240 230
297
264 254
Fuente: OIV, 2011.
GRÁFICO 5. DISTRIBUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO (2002 Y 2010) 3,8% 2,2% Europa 17,5%
Asia América
3,5% 73,1%
Africa Oceania
4,0%
5,0% Europa Asia
19,0%
América 5,5%
66,5%
Africa Oceania
Fuente: OIV, 2011.
25
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
1000 Hl.
GRÁFICO 6. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE VINO A NIVEL MUNDIAL 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0
Italia Francia España
Fuente: OIV, 2011. 25.000
USA
1000 Hl.
20.000
Argentina
15.000
China
10.000
Australia
5.000
Sudáfrica
0
Chile Rusia Portugal
Fuente: OIV, 2011.
Del mismo modo que sucedía con la superficie de viñedo, la Unión Europea ocupa un lugar preponderante en el mercado vinícola mundial. Con una producción anual de aproximadamente 175 millones de hectolitros (media de los últimos cinco años), representa más del 65% de la producción. Según las cifras de la Comisión Europea, la producción de vino y mosto de uva en la Unión Europea de los 27 en la campaña 2010/11 alcanzaría los 163 millones de hectolitros, lo que supone un descenso del 7% en relación con la media de las cinco últimas campañas. La producción destinada a vinificación se estima en aproximadamente 157,3 millones de hectolitros. De ellos, 67 millones de hectolitros habrían sido destinados para vinos con Denominación de Origen Protegida (DOP), 35,6 millones para vinos con Indicación Geográfica Protegida (IGP), 2,5 para vinos varietales sin DOP ni IGP y 52 millones para el resto de vinos. De 26
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
acuerdo con el reglamento (CE) 753/2002 de la Unión Europea, los vinos españoles están clasificados en dos categorías, que a su vez se estructuran en sub-categorías, según el grado de exigencia en su proceso de elaboración4. España cuenta con 86 zonas de producción de vinos de calidad con DOP, de las cuales 73 son con Denominación de Origen, 2 con Denominación de Origen Calificada y 11 son Vinos de Pago, que siguen el modelo europeo de producción, manteniendo un estricto control sobre la cantidad producida, las prácticas enológicas, y la calidad de los vinos que se producen en cada zona5. Por otra parte, existen 43 clases de vinos con derecho a la mención tradicional Vinos de la Tierra, englobadas todas ellas dentro de la categoría general de IGP o “indicación geográfica protegida”. La producción de vino en España lleva seis campañas continuadas de gran estabilidad, en torno a los 40 millones de hectólitros. En la campaña 2010/11 ascendió a 39,9 millones de hectolitros que se dividen entre 34,9 millones de hectolitros de vino y 5 millones de hectolitros de mosto. De los casi 35 millones de hectolitros., 15 corresponden a vinos de calidad con DOP, 3,7 a vinos con IGP, 15,5 a vinos sin indicación geográfica y 1,6 a varietales sin DOP ni IGP. Por colores del vino, poco más de un 55% del total corresponden a vinos tintos y rosados y cerca del 45% del total, a vinos blancos.
4
Dentro de los Vinos de Calidad Producidos en Regiones Determinadas (VCPRD) hay que incluir las siguientes categorías: Vinos de Pago (VP) que incluyen caldos de reconocido prestigio y características distintivas de un “paraje” o “sitio rural” determinado; Vinos con Denominación de Origen Calificada (DOCa), categoría está reservada a los vinos que han alcanzado altas cotas de calidad durante un dilatado periodo de tiempo; Vinos con Denominación de Origen (DO) que son vinos de prestigio que proceden de un área de producción delimitada y con una elaboración reglamentada por un Consejo Regulador; y, finalmente, Vinos de Calidad con Indicación Geográfica (VC): vinos elaborados en una región determinada con aspiración a convertirse en DO. Por otro lado están los Vinos de Mesa (VdM) entre los que se pueden diferenciar los Vinos de la Tierra procedentes de regiones determinadas en las que se elabora el vino siguiendo una normativa no tan exigente como la de las DO (se incluyen aquí los vinos denominados Viñedos de España) y los vinos de mesa no incluidos en ninguna otra clasificación superior. De acuerdo con la nueva O.C.M. Vitivinícola, a partir del 1 de agosto del 2009, los V.C.P.R.D. tienen la consideración de Denominaciones de Origen Protegidas, siendo de aplicación para España los términos tradicionales Vino de Calidad con Indicación Geográfica, Denominación de Origen, Denominación de Origen Calificada y Vino de Pago. 5
Las primeras Denominaciones autorizadas se aprobaron en 1932. Estas fueron Jerez-Xères-Sherry, Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda, Málaga, Montilla-Moriles, Rioja, Tarragona, Priorato, Alella, UtielRequena, Valencia, Alicante, Ribeiro, Cariñena, Penedés, Condado de Huelva, Valdepeñas, La Mancha, Navarra y Rueda.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 1. PRODUCCIÓN DE VINO EN EUROPA (1.000 HL.) PAÍS
2005/06
2006/07
2007/08
2008/09
2009/10
2010/11
Bulgaria
1.708
1.757
1.796
1.606
1.246
1.030
Turquía
438
434
821
773
570
366
Alemania
9.256
8.995
10.363
9.991
9.228
6.906
Grecia
4.027
3.947
3.511
3.873
3.079
2.950
España
41.119
43.679
42.070
41.583
39.987
39.985
Francia
53.314
53.025
46.547
42.806
46.743
46.469
Italia
53.062
54.600
49.019
50.470
50.665
50.575
Chipre
237
224
210
173
147
118
Luxemburgo
135
124
142
130
135
110
3.103
3.271
3.222
3.460
3.198
1.966
60
65
48
32
37
15
Austria
2.264
2.256
2.628
2.994
2.352
1.760
Portugal
7.254
7.532
6.049
5.620
5.872
7.133
Rumanía
2.602
5.014
5.289
6.786
6.703
3.287
Eslovenia
886
832
857
752
754
763
Eslovaquia
303
325
355
431
343
130
25
27
28
24
27
35
179.793
186.107
172.956
171.505
171.086
163.600
Croacia
1.248
1.237
1.365
1.278
Turquía
174
287
229
Hungría Malta
Otros Total UE-27
Fuente: Comisión Europea.
La situación geográfica, las diferencias climáticas y la variedad de suelos en las distintas regiones hacen que España sea un lugar privilegiado para la producción de una oferta muy diversificada de vinos. El viñedo se cultiva en las diecisiete Comunidades Autónomas, si bien casi la mitad de la extensión total se encuentra en Castilla-La Mancha (el 48,74 % del viñedo plantado en España), erigiéndose así en la zona geográfica con mayor extensión del mundo dedicada a su cultivo. Con sus más de 473.000 hectáreas de superficie de viñedo, Castilla-La Mancha es la región que tiene mayor superficie de vid en España6. Pese a que en los últimos tres años dicha superficie de viñedo en la región ha descendido en más de 100.000 hectáreas, en 2011 cuenta con una superficie diez veces mayor que la que corresponde a La Rioja (47.866 hectáreas). Para tener una idea de la magnitud de esta cifra, se observa como la superficie 6
Le sigue Extremadura, Valencia, Castilla y León, Cataluña, Aragón, Murcia, Andalucía y La Rioja, aunque es esta última la que mayor superficie agrícola utilizable dedica al cultivo del viñedo.
28
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
vitícola de la región es similar a la de China (490.000 hectáreas en 2010), Estados Unidos (404.000 hectáreas) y dobla la de Argentina (228.000 hectáreas), Chile (200.000 hectáreas) o Australia (170.000 hectáreas). En esta evolución han tenido que ver los distintos programas de reestructuración y reconversión del viñedo financiados con fondos comunitarios y regionales, lo que han permitido sustituir la variedad de uva blanca Airén, mayoritaria en la región, por otras variedades (Tempranillo, Cabernet Sauvignon, Syrah, Merlot, Chardonnay, Verdejo...). Al mismo tiempo, en los últimos años se ha producido un incremento considerable de la superficie regada de viñedo. Dicho cambio se inicia tras la derogación de la prohibición de dicha práctica tras la sequía de 1996. Ello ha contribuido a la expansión del viñedo de regadío en detrimento del de secano. TABLA 2. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VIÑEDO EN C ASTILLA-LA MANCHA (HECTÁREAS) Años/superficie
Secano
Regadío
Total
2002
444.067
160.686
604.752
% superficie CLM respecto total España 51,07%
2003
414.410
155.465
569.874
49,96%
2004
403.959
158.495
562.455
49,82%
2005
377.206
187.529
564.735
50,03%
2006
359.236
199.071
558.307
50,00%
2007
361.409
220.467
581.875
51,13%
2008
367.618
212.462
580.080
51,34%
2009
327.622
215.329
542.951
50,39%
2010
298.883
207.345
506.228
49,53%
2011
272.571
200.479
473.050
48,74%
Fuente: Anuarios de Estadística Agraria (varios años). MARM.
En cuanto al volumen de producción de vino, Castilla-La Mancha también es la 29
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
principal región productora con más del 52% del total de vino producido en España, manteniendo las cifras de producción de la campaña anterior, 17,2 millones de hectolitros. De este volumen, 10,6 millones de hectolitros corresponden a vinos sin IGP, 3,1 a vino con IGP, y 2,4 a vinos con Denominación de Origen Protegida (DOP)7. TABLA 3. PRODUCCIÓN DE VINO EN CASTILLA-LA MANCHA Y PROVINCIAS (MILES DE HECTOLITROS ) Provincia
2009
2010
2011
Albacete
3.475,1
3.493,8
3.142,3
Ciudad Real
8.809,6
9.675
10.000
Cuenca
3.314,9
3.520
2.698
Guadalajara
24,20
26,30
80,50
Toledo
4.371,3
5.014
5.277,6
CASTILLA-MANCHA
19.995,1
21.729,1
21.198,4
ESPAÑA
39.258,8
40.865,2
40.323,7
50,93%
53,17%
52,57%
Fuente: datos del MARM (avances de producción. Septiembre 2011).
2.2. La industria vinícola: bodegas privadas y bodegas cooperativas. Aproximadamente unas 4.200 bodegas se dedican a la elaboración de vino en España. Entre las principales empresas del sector, se puede mencionar a Miguel Torres, González Byass, Domecq Bodegas, Félix Sólis Avantis, El Coto de Rioja, Enartis Wine Fund, Marqués de Riscal, Grupo de Bodegas Vinartis y la Compañía Vinícola del Norte España. Sin embargo, la mayoría son pequeñas y medianas empresas familiares o cooperativas agrarias de transformación pese a los procesos de concentración acometidos en el sector en los últimos años. Dicha situación refleja claramente la dualidad existente entre grandes y pequeñas empresas en el sector vinícola. Pese a la penetración de capital extranjero entre los primeros operadores y los acuerdos con empresas del sector en otros países para mejorar la capacidad de comercialización mundial, la empresa familiar domina la industria vitivinícola en España. No 7
Cataluña se sitúa en segundo lugar, seguida de Extremadura, ambas con mayor producción de vino blanco que de tinto y La Rioja que pasa a ocupar la cuarta posición, aprovechando el descenso en la producción de la Comunidad Valenciana.
30
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
obstante, como señala la Federación Española del Vino (FEV), esta situación contrasta con el modelo anglosajón de grandes corporaciones ya que las empresas más grandes son grupos familiares (Freixenet, Codorniu, García Carrión, Félix Sólis, Miguel Torres), que suponen el 75% de la facturación, hecho que remarca aún más la dualidad existente entre grandes y pequeñas bodegas. Por lo general, los grandes grupos empresariales controlan la producción de bodegas ubicadas en distintas zonas vitivinícolas. En los últimos años, dicha extensión geográfica ha permitido no sólo un mayor control de la calidad de la materia prima y los procesos de producción sino también su crecimiento y la diversificación de su oferta. No obstante, hay que señalar que todavía una gran mayoría sigue comprando uva a los agricultores de las distintas zonas o vino a granel a empresas de reducido tamaño o a cooperativas de cierta dimensión que, por distintas razones, no abordan la etapa de comercialización. Por denominaciones de origen, la DO calificada de la Rioja es la zona que mayor número de bodegas embotelladoras de vino de calidad tiene registradas (1.212), seguida de la DO La Mancha (370), la DO de Ribera del Duero, la DO de Cataluña y la DO de la comarca del Penedés. El nivel de inversión que se ha destinado a la edificación de nuevas bodegas, nueva tecnología, mejora de instalaciones, maquinaria y nuevos procesos de producción así como a técnicas de envejecimiento o conservación del vino, con la finalidad de ofrecer una gama más amplia y vinos de mayor calidad, ha sido muy importante. En este contexto es interesante resaltar que la inversión en activos materiales dentro del sector en la última década ha sido espectacular. En 2009 las inversiones en activos materiales en dicho sector fueron de 265 millones de euros (el 8,7% del total realizado en la industria alimentaria nacional). El mundo del vino se ha puesto de moda y numerosos arquitectos de renombre internacional se han encargado del diseño de numerosas bodegas en España8. Por citar algunas de ellas, destaca el diseño realizado por el arquitecto francés Philippe Maziéres9 de la bodega Hacienda Monasterio en la Ribera del Duero y la bodega Viña Real propiedad de CVNE en La Rioja Alavesa; el de las bodegas de Marqués de Riscal, debido a Frank Gehry, ubicadas en 8
Este creciente interés en España por contratar a arquitectos de prestigio para realizar los proyectos de bodegas importantes está sirviendo para proyectar los vinos españoles en el exterior y contribuye a que el vino español sea noticia. 9
Este arquitecto anteriormente ya había trabajado en el diseño de bodegas tan prestigiosas como Château Margaux o Château d'Yquem Prieure-Léchiné en Francia.
31
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Álava; o el de Norman Foster para la bodega ubicada en la Denominación de Origen Ribera del Duero del Grupo Faustino. También artistas nacionales como Rafael Moneo han colaborado en la bodega Chivite con Señorío de Arínzano situada en Navarra o Santiago Calatrava en la nueva Bodega Ysios propiedad de la empresa Bodegas y Bebidas en la Rioja Alavesa. En lo que se refiere a Castilla-La Mancha, el sector vitivinícola ha constituido históricamente y así continúa haciéndolo en la actualidad, uno de los principales motores de la industria agroalimentaria y la economía de la región. En 2009, el vino de Castilla-La Mancha facturó 903.431 miles de euros y generó 3.097 empleos directos. Según el Fichero Coordinado de Industrias Agroalimentarias en Castilla-La Mancha operan 518 empresas vitivinícolas: 200 cooperativas, 25 S.A.T., 54 Sociedades Anónimas, 172 Sociedades Limitadas, 47 personas físicas, 18 Comunidades de bienes y 2 Sociedades Anónimas Laborales. De todas ellas, sólo seis superan los 250 trabajadores. En concreto, la Cooperativa Vinícola Virgen De Las Viñas en Tomelloso, Bodegas Ayuso en Villarrobledo; García Carrión La Mancha, S.A. y Productos Derivados Del Vino, S.A. en Daimiel; Mostos Vinos y Alcoholes S.A. en Campo de Criptana y Juan Ramón Lozano S.A. en Villarrobledo, son las mayores empresas vinícolas de la región en términos de empleo. Sin embargo, más del 56 por ciento de las bodegas castellano-manchegas tiene sólo entre 1 y 5 empleados dado que se trata de una industria capital intensiva exceptuando los meses de cosecha. TABLA 4. BODEGAS PRIVADAS Y COOPERATIVAS EN CASTILLA-LA MANCHA Provincia
Nº total bodegas
Cooperativas y S.A.T.
%Cooperativas y S.A.T./Total
Albacete
102
43
42,16%
Ciudad Real
170
54
31,76%
Cuenca
79
50
63,29%
Toledo
162
76
46,91%
5
2
40,00%
518
225
43,44%
Guadalajara Total empresas
Fuente: Fichero Coordinado de Industrias Agroalimentarias. MARM.
La modernización de las bodegas castellano-manchegas –tanto privadas como cooperativas– en las últimas décadas ha sido espectacular. Los proyectos de inversión acometidos han mejorado la capacidad productiva de las empresas vitivinícolas y la calidad de sus vinos. En 2009, la inversión en activos inmateriales del sector vinícola en la región fue 32
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
superior a 63 millones de euros, lo que supuso más del 25% del total de la inversión en activos materiales en la industria agroalimentaria. TABLA 5. CIFRAS DE LOS PRINCIPALES INDICADORES DE LA INDUSTRIA VINÍCOLA EN CASTILLA-LA MANCHA Y ESPAÑA SUBSECTORES
PERSONAS OCUPADAS
Número
VENTAS PRODUCT O
% s/ IAA
COMPRA DE MATERIAS PRIMAS
Millones de €
% s/ IAA
INVERSIONES ACT. MATERIALES
Millones de €
% s/ IAA
Millones de €
% s/ IAA
VINOS CLM
3.097
14
905.431
15,3
597.595
17,9
63.026
25,6
TOTAL INDUSTRIA AGRO. CLM TOTAL INDUSTRIA CLM VINOS España
22.144
100
5.901.917
100
3.334.427
100
246.045
100
TOTAL INDUSTRIA AGRO. España TOTAL INDUSTRIA España
102.005
19.856.258
10.217.415
1.083.978
22.652
6,2
4.671
5,8
1.938
4,4
265
8,7
364.815
100
80.177
100
44.120
100
3.046
100
2.199.532
397.902
200.197
24.528
Fuente: Anuario de Estadística Agroalimentaria.
Algunas de las grandes empresas vinícolas de España se han instalado en las comarcas de mayor tradición vinícola de la región. De este modo el grupo Arco Bodegas Unidas participa en la bodega del Marqués de Griñón en Malpica del Tajo (Toledo); el Grupo Faustino en las Bodegas Condesa de Leganza en Quintanar de la Orden (Toledo); el Grupo Olarra con el vino de Pago Bodegas y Viñedos Casa del Valle tras la adquisición por parte del Grupo de la Finca Valdelagua, en Yepes (Toledo); la Familia riojana Martínez Bujanda con Finca Antigua en los Hinojosos (Cuenca). Asimismo, Grupos, como García Carrión, presentes en la región desde hace años, han seguido su proceso de expansión, apostando por la región. Prueba de ello es la adquisición de la Bodega Los Llanos, ubicada en Valdepeñas, en el año 2008. Las denominaciones de origen vitivinícolas juegan un papel primordial en el desarrollo local y contribuyen al mantenimiento de la riqueza en los territorios con vocación vitivinícola. La propia Comisión Europea plantea la necesidad de asegurar que la producción de vino europea sea sostenible en términos económicos, culturales, sociales y medioambientales, teniendo en cuenta la función de la vinicultura en el empleo de dichas zonas rurales. Además, se debe conseguir una industria vinícola europea moderna sin perder la autenticidad y el 33
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
carácter del producto (Comisión Europea, 2006). El sistema de denominaciones de origen en España se puede considerar un bien patrimonial de los territorios vitivinícolas pues contribuye a generar identidad. En este sentido, las denominaciones de origen, indicaciones geográficas, certificados de producción ecológica..., son más que un sistema de protección jurídica ya que, teóricamente, deben traducirse en un valor añadido más alto (Triguero y Pardo, 2006). GRAFICO
7: MAPA DE SITUACIÓN DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN Y VINOS DE PAGO EN CASTILLA-
LA MANCHA
Fuente: Vinos de España. ICEX. Según datos del Ministerio, existen 8 Denominaciones de Origen en la región y 7 Vinos de Pago. Como se observa en el gráfico 8, la DO Mancha ocupa la primera posición con más de 168.000 hectáreas inscritas y 17.638 viticultores. Le sigue la DO de Valdepeñas con más de 25.000 hectáreas y 3.107 viticultores. Ambas denominaciones junto a la denominación de origen Jumilla compartida con la región de Murcia, Almansa, Méntrida y Móndejar son las que tienen mayor tradición en la región. Hay que destacar también la importancia de tres 34
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
denominaciones de origen de más reciente creación: Manchuela, Ribera del Júcar y Uclés. Aunque en la división oficial de Denominaciones de Origen de Vinos de España de 1966, el territorio de la Manchuela ya figuraba como diferenciado de sus vecinos no es hasta julio de 2000, cuando se inscribe en el Diario Oficial de Castilla-La Mancha. La Denominación de Origen Protegida Ribera del Júcar nace en 2003. Por último, las normas de producción de los vinos de la denominación de origen Uclés se aprueban en 2006. Los siete vinos de pago de la región son Campo de la Guardia, Dehesa del Carrizal, Dominio de Valdepusa, Finca Élez, Guijoso, Pago Florentino y Casa del Blanco. A estos vinos de pago se añade el pago Calzadilla ubicado en la Alcarria Conquense10. GRÁFICO 8. DOPS CON MAYOR SUPERFICIE INSCRITA
Fuente: DATOS DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDAS DE VINOS (DOPs). CAMPAÑA 2009/2010. MARM. En http://www.magrama.es/es/alimentacion/temas/calidad-agroalimentaria/Estadisticas_DOPs_20092010_tcm7-168422.pdf
10
Resolución de 22 de febrero de 2011, de la Dirección General de Industria y Mercados Alimentarios, por la que se publica la Orden de 3 de enero de 2011, de la Consejería de Agricultura y Medio Ambiente de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha, por la que se reconoce el pago Calzadilla para determinados vinos de calidad producidos en dicho pago vitícola y se establece su pliego de condiciones.
35
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 6. SUPERFICIE INSCRITA Y VITICULTORES EN LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN Y P AGOS DE CASTILLA-L A MANCHA. CAMPAÑA 2009/2010 Denominaciones de origen
Superficie inscrita al final de campaña (ha) 7.400
Número de Viticultores
Campo de la Guardia
81
(*)
Dehesa del Carrizal
22
1
Dominio de Valdepusa
49
2
Finca Élez
39
1
Guijoso
99
1
Jumilla
27.022
2.780
La Mancha
168.119
17.638
Manchuela
4.139
900
Méntrida
8.385
1.270
Mondéjar
700
350
Pago Florentino
58
1
Ribera del Júcar
9.200
950
Uclés
1.700
122
25.433
3.107
Almansa
Valdepeñas
760
TOTAL (**) 601.791 143.505
(*) El MARM no ha recibido dato de esta DOP.
Fuente: DATOS DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDAS DE VINOS (DOPs). CAMPAÑA 2009/2010. MARM. En http://www.magrama.es/es/alimentacion/temas/calidad-agroalimentaria/Estadisticas_DOPs_20092010_tcm7-168422.pdf
El número de bodegas inscritas a las D.O. y vinos de pago lógicamente está relacionado con la extensión geográfica de las mismas y el número de viticultores que se dedican a su cuidado. Pese a la importancia que siguen teniendo las ventas de vino a granel en algunas denominaciones de vino son cada vez menos las bodegas que no embotellan su propio vino. En los últimos veinte años, las bodegas castellano-manchegas han acometido fuertes inversiones para la consecución de tal fin. Sin embargo, la existencia de bodegas que no embotellan no es sinónimo de falta de calidad. En concreto, el 28,9% de las bodegas inscritas en la D.O. La Mancha. Algunas pequeñas bodegas y S.A.T. de transformación abastecen el mercado de vino a granel. Como es lógico cada Vino de Pago cuenta con su propia embotelladora. 36
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 7. BODEGAS INSCRITAS A D.O Y A VINOS DE P AGO EN CASTILLA-L A MANCHA. CAMPAÑA 2009/2010 Denominaciones de origen
No embotelladoras 1
Embotelladoras
Total
11
12
Campo de la Guardia
0
1
1
Dehesa del Carrizal
0
1
1
Dominio de Valdepusa
0
1
1
Finca Élez
0
1
1
Guijoso
0
1
1
Almansa
Jumilla
5
39
44
La Mancha
80
196
276
Manchuela
18
16
34
Méntrida
9
17
26
Mondéjar
0
2
2
Pago Florentino
0
1
1
Ribera del Júcar
5
5
10
Uclés
0
5
5
Valdepeñas
8
30
38
Fuente: DATOS DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDAS DE VINOS (DOPs). CAMPAÑA 2009/2010. MARM. En http://www.magrama.es/es/alimentacion/temas/calidad-agroalimentaria/Estadisticas_DOPs_20092010_tcm7-168422.pdf
En lo que respecta al volumen de vino comercializado en el mercado nacional y en el exterior, la DO Mancha vendió más de 655.000 hectolitros de vino por valor de aproximadamente 76 millones de euros en la campaña 2009/2010. Le siguió la denominación de Valdepeñas con casi 500.000 hectolitros y Jumilla (compartida con la región murciana) con 157.000 hectolitros. Respecto al resto, Almansa y Méntrida comercializaron aproximadamente 30.000 hectolitros y Móndejar, Manchuela y Uclés en torno a 5.000 hectolitros. Exceptuando el Vino de Pago Dominio de Valdepusa y Ribera del Júcar con un volumen en torno a 2.500 hectolitros, el resto de territorios tiene bajos niveles de producción en relación al resto de territorios. En la tabla 8 se presenta el reparto del volumen entre el mercado nacional y el exterior. A la vista de dichos datos, hay que señalar las DO de Almansa, La Mancha y Manchuela son las que tienen mayor vocación exportadora.
37
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 8. COMERCIALIZACIÓN INTERIOR Y EXTERIOR DE LOS VINOS DE CASTILLA-LA MANCHA. CAMPAÑA 2009/2010 Denominaciones de origen
Comercialización interior hl
Almansa
%
5.570
Campo de la Guardia
Comercialización exterior hl
%
Comercialización total hl
19
23.521
81
29.091
63
91
6
9
69
Dehesa del Carrizal
2.623
100
0
0
2.623
Dominio de Valdepusa
1.012
43
1.352
57
2.364
248
75
83
25
331
Guijoso
484
97
16
3
500
Jumilla
76.160
48
80.958
52
157.118
La Mancha
231.944
35
423.603
65
655.547
Manchuela
1.505
25
4.422
75
5.927
Finca Élez
Méntrida
28.238
98
608
2
28.846
Mondéjar
5.739
100
0
0
5.739
Pago Florentino
134
37
225
63
359
Ribera del Júcar
1.218
48
1.322
52
2.540
2.836
70
1.239
30
4.075
301.853
61
193.245
39
495.098
Uclés Valdepeñas
Fuente: DATOS DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDAS DE VINOS (DOPs). CAMPAÑA 2009/2010. MARM. En http://www.magrama.es/es/alimentacion/temas/calidad-agroalimentaria/Estadisticas_DOPs_20092010_tcm7-168422.pdf
Respecto al valor económico (Tabla 9), hay que destacar la importancia otorgada a los mercados nacional y exterior, respectivamente, en la mayoría de denominaciones de origen, que, con carácter general, es similar en uno y otro ámbito. Constituyen una excepción, las DO de Almansa, Manchuela y Méntrida que obtienen un mayor valor en los mercados internacionales. En el otro lado, estarían algunos vinos de pago cuyo principal mercado es nacional (Campo de la Guardia, Pago Guijoso y Finca Élez). Por último, la DO Móndejar, es el único territorio vinícola que no exporta.
38
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 9. VALOR ECONÓMICO DE LOS VINOS CASTELLANO -MANCHEGOS. CAMPAÑA 2009/2010 Denominaciones de Orige
MERCADO NACIONAL
MERCADO EXTERIOR
COMERCIO TOTAL (€)
€
% sobre el total
€
% sobre el total
Almansa
3.069.260
34
5.884.681
66
8.953.941
Campo de la Guardia
33.600
91
3.200
9
36.800
Dehesa del Carrizal
(*)
-
(*)
-
Dominio de Valdepusa
1.105.000
53
961.577
47
2.066.577
Finca Élez
199.123
68
91.963
32
291.086
Guijoso
247.43
95
14.097
5
261.527
Jumilla
13.708.800
56
10.761.185
44
24.469.985
La Mancha
32.618.490
43
43.318.202
57
75.936.692
Manchuela
52.224
24
168.692
76
220.916
Méntrida
70.595
14
447.860
86
518.455
Mondéjar
1.990.400
100
0
0
1.990.400
Pago Florentino
126.000
41
181.278
59
307.278
Ribera del Júcar
324.000
50
328.700
50
652.700
Uclés
(*)
-
(*)
-
Valdepeñas
44.268.330
50
44.337.990
50
88.606.320
(*) El MARM no ha recibido dato de esta DOP.
Fuente: DATOS DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDAS DE VINOS (DOPs). CAMPAÑA 2009/2010. MARM. En http://www.magrama.es/es/alimentacion/temas/calidad-agroalimentaria/Estadisticas_DOPs_20092010_tcm7-168422.pdf
La calidad del vino castellano-manchego ha mejorado notablemente pero existe un enorme desequilibrio entre oferta y demanda. En las últimas campañas, las intervenciones comunitarias en el mercado, mediante las destilaciones para obtener alcoholes de uso de boca, las destilaciones de crisis y las ayudas al almacenamiento han permitido compensar los bajos precios de mercado, permitiendo que los viticultores reciban liquidaciones menos ruinosas. Debido principalmente a la derogación del riego de la vid, los rendimientos medios del viñedo regional se han elevado a 44 hectolitros de media y ello explica que pese a la reducción de la superficie de viñedo en la región el nivel de producción de vino en la región y los excedentes haya aumentado. Si bien dicha rentabilidad todavía es inferior a la de otras zonas vitícolas nacionales, como La Rioja - cuyo Consejo Regulador admite los 50 hectolitros en tintos y 63 en blancos- o europeas, las explotaciones vitícolas de secano (con rendimientos por debajo de 25 hectolitros por hectárea) no tienen viabilidad económica a los precios actuales del hectogrado de vino (similares a los de hace casi veinte años). 39
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Son precisamente estos viñedos de menor producción los que producen la uva de variedad Airén de más calidad y los más “ecológicos”. Además, se da la circunstancia de que la mayor parte de estas viñas son propiedad de pequeños y medianos agricultores, que pese a su avanzada edad constituyen el tejido rural de muchos pueblos de CLM. Muchos de estos viticultores viendo peligrar seriamente su futuro más próximo y en numerosas ocasiones sin relevo generacional se han acogido a las últimas medidas de arranque de viñedo propuestas en la última reforma de la OCM vinícola. Si bien es cierto que cada vez se vende mayor porcentaje de vinos de calidad con Denominación de Origen, Vinos de la Tierra y vinos de Pago, dentro y fuera del mercado nacional, no hay que olvidar la preponderancia del vino de mesa a granel de la variedad Airén. Todavía es pronto para valorar si dicho proceso de reestructuración ha conseguido o no reequilibrar el mercado. Las exportaciones en el segmento de los vinos de calidad han aumentado y, con precios en torno a los tres a cuatro euros por botella, se puede afirmar que la región castellano-manchega es muy competitiva, pero en la región hay suficiente producción de vino para operar tanto en el mercado de vinos a granel como en el mercado de vinos de calidad. La necesidad de los fabricantes de zumos y mostos de altos volúmenes (alrededor de los seis millones de hectolitros), junto con la garantía de la Organización Común de Mercado de la destilación regular y segura, para alcohol de uso de boca (donde se eliminarían otros cinco o seis millones de hectolitros), más la exportación de vino de mesa a granel y el aumento de los Vinos de la Tierra y de Mesa embotellados, tanto para el consumo interno como para la exportación (otros seis millones de hectolitros), hace que los vinos de Castilla-La Mancha hayan obtenido cierta rentabilidad en los últimos ejercicios. Sin embargo, es necesario establecer serios controles sobre los rendimientos en el regadío, al modo y estilo que lo hace, por ejemplo, el Consejo Regulador de La Rioja. Se evitarían, de esta manera, los elevados rendimientos injustificados desde el punto de vista medioambiental (uso excesivo del regadío y abonos químicos) y perjudicar la imagen de los vinos de calidad que tanto esfuerzo le ha costado conseguir a la región castellano-manchega, dado que la uva procedente del viñedo de regadío, aún procediendo de vides de calidad, tiene una menor calidad. Para ello se deberían intensificar los actuales controles, tanto en el registro sobre las producciones en parcela y polígono catastral, como en el movimiento, transporte y entrada en bodega de la uva (ello por ejemplo, supondría establecer un esquema piramidal de retribución a los socios en las cooperativas vinícolas haciendo depender el precio del rendimiento/calidad). 40
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Según Rafael del Rey (2009), el vino español ha aguantado la crisis razonablemente bien, con cifras globales de venta en el año positivas en algunos segmentos. La aplicación de la nueva OCM, aunque con efectos serios, no ha provocado la desaparición de producciones tan importantes en España como la de alcohol de uso de boca. Sin embargo, la crisis ha afectado a las ventas nacionales, sobre todo al canal HORECA; a la exportación (DO, espumosos y granel) y, por ende, a la situación de las bodegas. La entrada en vigor de la nueva OCM en 2009 coincidió con un mal final de año en ventas peor en el sector HORECA que en alimentación nacional y exportaciones. Ello ha provocado una errática evolución de los precios en origen animando al abandono de viñedo. Dichos arranques pueden ser un serio problema para algunas cooperativas que han acometido ambiciosos procesos de reestructuración y modernización. Las bodegas deben acometer los pagos de las inversiones realizadas en un contexto de crisis en que la demanda evoluciona a la baja. Según la mayoría de los expertos, la internacionalización es una necesidad. Según el OEMV hay segmentos de consumo que en España están desatendidos. La importancia de la innovación, y el medio ambiente, y la conexión con la salud, y la venta directa, y la mejora de la comercialización con la incorporación de técnicos especializados pueden permitir al sector español del vino sortear mejor esta difícil situación.
2.3. Distribución del vino. Canales de comercialización. Los principales canales de comercialización del vino son los Hogares, las instituciones y el sector de la Hostelería, restauración y catering (HORECA). A principios de la década, el canal HORECA es el más importante (55,77%). En los últimos años, se reduce la cuota del sector Hostelería y restauración aumentando el porcentaje correspondiente al sector Hogares.
41
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 9. CONSUMO DE VINO POR SECTORES (AÑOS 2002 Y 2010) Instituciones 0,58%
Hogares 43,65% Hostelería y rest. 55,77%
Instituciones 1,07% Hostelería y rest. Hogares 40,78% 58,15%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de consumo alimentario de MARM.
Sin embargo, dicha pérdida de peso en el canal HORECA en términos de volumen es menor en términos de valor. En el año 2010, la cuota que corresponde a HORECA, en términos de valor, es más elevada que la que corresponde a Hogares. Lo mismo sucede en el caso de los vinos de calidad. Sólo el porcentaje correspondiente a los vinos de mesa consumidos en los hogares supera a los consumidos en la hostelería. Este resultado es lógico, dado que el precio medio del vino consumido en el hogar es mucho más reducido que el precio medio del vino consumido en hostelería debido a los márgenes que se aplican y al menor precio de los vinos de mesa respecto a los vinos de calidad (v.c.p.r.d.).
42
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 10. PESO DEL CONSUMO DE VINO POR SECTORES EN 2010 (CANTIDAD Y VALOR ) 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Total V.c.p.r.d. Mesa Peso hogares
Total V.c.p.r.d. Mesa Peso hostelería
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de consumo alimentario de MARM.
En el canal de comercialización HORECA no existen grandes empresas, sino muchas empresas pequeñas con estrategias distintas. También es significativa la gran distribución o distribución organizada: grandes empresas distribuidoras, cadenas de supermercados, hipermercados, tiendas. Por último, en este sector es frecuente la existencia de representantes o distribuidores que trabajan a comisión y que resultan fundamentales en las ventas a los canales HORECA y a la pequeña distribución especializada. Más concretamente, en la Hostelería y restauración la mayoría de las compras se realizan a distribuidores (84%) y mayoristas (9%). Los distribuidores de vinos están muy fragmentados, sólo las grandes bodegas cuentan con red propia en sus principales destinos. Los márgenes correspondientes a los establecimientos HORECA son elevados (el precio se incrementa hasta un 170%). Al enorme peso del consumo de vino en los canales HORECA, que cuentan con vías de distribución específicas, debemos añadir el no menos relevante peso de los Hogares. Si se analizan los lugares de compra en el caso de los hogares, encontramos un dominio de la gran distribución (casi 75%): supermercados (50%) e hipermercados (25%); siendo más reducido el peso de la tienda tradicional (12%). No obstante, debe resaltarse el auge de un tipo de tienda tradicional especializada en vinos, que llega a conseguir una participación relativamente alta 43
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
(13%) y el canal “otros”, que incluiría clubes consumidores de vinos, tiendas ”delicatesen” y asociaciones de amigos del vino, entre otros. Un aspecto positivo que se viene produciendo en la gran distribución es su cambio de estrategia en el sector de vinos: dedican un mayor espacio en su superficie a los vinos, la localización es mejor, la presentación es más cuidada, etc. Por lo general, las grandes empresas de distribución venden vinos de distintas D.O. españolas, además de ofertar marcas bien posicionadas y vinos de importación. En sus estanterías se encuentran también vinos con su propia marca de distribución, incluyendo entre estos los v.c.p.r.d. La gran distribución es fundamental, no sólo para la comercialización de los vinos españoles, sino que también es la mejor entrada para los vinos europeos y, especialmente, de los países emergentes. En este contexto, se debe destacar la preocupación general en el sector por la mejora de la calidad, que ha llevado a modificar los criterios sobre la selección de la oferta. Se han centralizado las decisiones de compra y las empresas cuentan con enólogos o hacen catas. Las marcas de distribuidor tienen cada vez más un mayor peso en el volumen comercializado (39%), penetrando más en el vino de mesa (65%) que en los vinos v.c.p.r.d. (30%). Esas marcas se enfocan a vinos de calidad económicos. La estrategia de la gran distribución en el vino de mayor calidad es recurrir a marcas específicas de distintas bodegas (no se suele emplear la enseña genérica de la distribuidora en estos casos). Los vinos de calidad se venden bien por catálogo e internet. Esta forma de comercialización permite reducir costes y ampliar la cuota de mercado. Sin embargo, todavía existe un enorme mercado de graneles de vino debido a la falta de integración vertical entre la elaboración del vino y el envejecimiento/embotellado. En cuanto a los mercados de vinos embotellados, se encuentran muy fragmentados según calidad, tipo de vino, etc. Es importante que los vinos estén introducidos en el canal HORECA porque la probabilidad de que el consumidor compre el mismo vino aumenta. Esta es una manera de hacer marketing, de dar publicidad a los vinos, sin ningún coste adicional. Especial relevancia están adquiriendo los “vinos económicos de calidad”, con buena 44
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
relación calidad-precio, encontrándose aquí la competencia entre los vinos de los países europeos y los de los países emergentes. Estudios específicos sobre el vino en Castilla-La Mancha nos permiten constatar una evolución positiva en los vinos con denominación de origen (D.O.) de la región. Estos vinos van aumentando su volumen de ventas y, concretamente, presentan el mayor crecimiento dentro de las regiones españolas consideradas en el Top 7. Se venden en alimentación, no tanto en hostelería que registran una disminución también en el consumo de este tipo de vinos.
2.4. Comercio exterior del vino. Desde el año 2002, en el que España alcanza un volumen de comercio exterior de 9 millones de Hectolitros, la importancia de las exportaciones de vino, no ha dejado de crecer, hasta casi duplicar su participación con 17 millones de Hectolitros en 2010. Este crecimiento permite consolidar la segunda posición de España en el mercado internacional de vino, sólo por detrás de Italia. Su importancia también se pone de manifiesto en la balanza comercial agroalimentaria, donde el capítulo de bebidas destaca tanto en volumen como en valor (Subdirección General de Comercio Exterior de Productos Agroalimentarios, 2011). Esto permite afirmar que el vino es una de las principales producciones españolas que permiten identificar la imagen de España en el exterior. GRÁFICO 11. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO DEL VINO
Unidades (1000 Hl)
25000
Italia
20000
España
15000
Francia Australia
10000
Chile 5000
Estados Unidos
0
Alemania Sudafrica Argentina Portugal Fuente: OIV, 2011
45
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Pese a la crisis económica y la mayor presencia de otros productores de vino, ubicados en los denominados “países emergentes” como Chile, Sudáfrica, Argentina o Moldavia, tanto Italia como España han mantenido las primeras posiciones en el comercio internacional desde el año 2002. En conjunto, Italia, Francia y España suponen el 60 % del comercio mundial. En el caso de Francia, que mantiene la tercera posición, su volumen ha ido disminuyendo frente a los nuevos países productores que han ido ganando cuota de mercado, aunque el valor del vino francés sigue siendo superior. En general, las exportaciones para el conjunto de España superan los 15 millones de hectolitros, correspondiendo más de la mitad a vinos de mesa (Tabla 10). Las exportaciones de vinos de denominación de origen apenas superan los 3 millones de hectolitros y debemos señalar que aunque su peso es menos de un cuarto del total de exportaciones, su valor es casi la mitad del total. En cualquier caso, como aspecto negativo hay que indicar su estancamiento en términos de cantidad y de valor. La situación inversa se produce en el caso de los vinos de mesa granel, que alcanzan el 50 % en volumen y sólo un 25 % en cuanto a valor. No obstante, su crecimiento en términos de valor ha sido superior al experimentado en términos de cantidad. TABLA 10. EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR TIPO DE VINO VALOR (Mill €)
VOLUMEN (Mill Ltrs)(*)
DO envasado DO Granel Mesa envasado
2002 696,6 40,4 132,8
Mesa granel
127,3
252,4
306,6
737,4
807,7
Total Vino Tranquilo
997,1
1.351,2
1.431,2
1343,9
1.456
Espumoso
253,6
362,7
434,9
116,9
142,8
3,9
53,7
52,3
72,7
63,4
De Licor
32,9
73,2
67,5
21,8
24,2
De aguja
105,7
6,3
8,2
3
3,9
1.393,2
1.847
1.994,2
1.558,2
1.690,3
Aromatizado
Total Vinos
2007 868,5 37,6 192,7
2008 869,9 40,5 214,2
2007 287,3 73,4 245,8
2008 285,3 76,1 286,9
(*) Este dato no está disponible para el año 2002 1
Fuente: OEMV-FEV (2009); No hay datos disponibles para 2002
De manera global se observa que en los últimos años las exportaciones españolas han 46
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
crecido considerablemente en volumen pero no tanto en valor. Mientras que el peso de las exportaciones se ha multiplicado por dos, el valor apenas se ha incrementado (Tabla 11). En el caso de Castilla-La Mancha, entre 2006-2010, el crecimiento en peso ha sido de más de un 180 %, mientras que el valor sólo ha crecido en un 20 %. El sector del vino es el más significativo en la exportación regional, hecho que también se refleja en la importancia de Castilla-La Mancha en el total de exportaciones de vino españolas. Este dato es acorde con su extensión de cultivo y producción; sin embargo, es significativo lo poco que aportan las exportaciones castellano manchegas al valor total. De hecho, son otras Comunidades Autónomas cuya extensión vitivinícola y producción es inferior a Castilla-La Mancha, como Cataluña y la Rioja, las que representan una importancia superior en el valor de las exportaciones TABLA 11. EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE VINO Y MOSTO PARA CLM Y ESPAÑA 2006-2010 Provincia
2006
2010
Peso (miles de kg)
Valor( miles €)
Peso (miles de kg)
Valor (miles €)
Albacete
117.407,3
69.384,3
213.959,5
76.929,1
Ciudad Real
98.450
159.264,7
491.520
231.897,8
Cuenca
28.457,1
37.057,4
117.351,3
63.555,2
Guadalajara
4.6
201,4
8,4
53,9
Toledo
94.304,2
90.558,4
128.672
51.939,2
CLM
338.623,2
356.466,2
951.511,2
424.375,2
España
1.148.678,8
2.006.931,8
2.502.154
2.365.325,1
Fuente: OIV
En cuanto al destino de las exportaciones españolas se observa que el principal destino es Europa. En el año 2006 por peso (Gráfico 12) se sitúan entre las primeras posiciones Francia, Rusia, Reino Unido y Alemania. En estos países existen diferencias en cuanto a las características de los productos exportados ya que Francia, Reino Unido y Alemania son el principal destino del mosto, mientras que Rusia y Estados Unidos destacan por las exportaciones de vino. En cuanto al valor (Gráfico 13), para el vino, los mercados más importantes son los anglosajones junto a Alemania mientras que Francia es el principal destino de las exportaciones de mosto. En el año 2010 son los países europeos los que destacan en el conjunto de exportaciones españolas, tanto en peso como en valor. En este sentido, hay que indicar que Francia es importante en vino y mosto mientras que Rusia y Estados Unidos mantienen su importancia en vino. En general, la importancia de otros mercados diferentes a 47
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
los europeos es reducida. Asimismo, los mercados asiáticos y los latinoamericanos no se encuentran entre los principales destinos. GRÁFICO 12. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE VINO Y MOSTO PESO Y VALOR ESPAÑA 2006
FRANCIA RUSIA 26%
29%
REINO UNIDO ALEMANIA USA PORTUGAL
2% 3%
ANGOLA
3%
15%
3% 4%
4%
SUIZA CHINA
5% 6%
CANADA
REINO UNI ALEMANIA
16% 25%
FRANCIA USA 15%
3%
SUIZA
3%
RUSIA
3% 3%
14%
4% 5%
9%
Fuente: http://aduanas.camaras.org
48
PAISES BAJOS
PORTUGAL BELGICA SUECIA
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 13. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE VINO Y MOSTO PESO Y VALOR ESPAÑA 2010
FRANCIA ALEMANIA 22%
PORTUGAL
25%
REINO UNI
2%
RUSIA
2%
ITALIA
3% 4%
13% 5%
USA PAISES B
5% 9%
10%
BELGICA ANGOLA
RU ALEMANIA
15%
FRANCIA
27%
USA 15%
SUIZA PORTUGAL
3%
PAISES B
3% 3%
13% 4% 4%
4%
9%
BELGICA CANADA JAPON
Fuente: http://aduanas.camaras.org
En cuanto a Castilla-La Mancha sus principales mercados son los europeos, Francia, Alemania y Rusia suponen el 50 % de las exportaciones en volumen y en valor (Gráficos 14 y 15). En los últimos años han ganado importancia destinos como Angola y China, tanto en peso como en valor.
49
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
En el caso de Castilla-La Mancha hay que reseñar que la importancia del mosto se ha visto reducida en su conjunto, cayendo más de la mitad, tanto en peso como en valor. Sólo la provincia de Cuenca ha incrementado ligeramente su peso y considerablemente el valor de sus exportaciones. Al igual que en el conjunto de España, el principal destino de las exportaciones son los países europeos, encabezados por Francia, Alemania y los Países Bajos, tanto en peso como en valor. GRÁFICO 14. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE VINO Y MOSTO PESO Y VALOR CLM 2006
RUSIA
2%
FRANCIA
17%
2%
CHINA
2%
35%
2%
ALEMANIA RUMANIA
3%
PAISES BAJOS
4% 4%
ITALIA
6%
CANADA
23%
PORTUGAL
FRANCIA ALEMANIA 21%
25%
RUSIA PAISES BA
2%
ITALIA
2% 4%
REINO UNIDO
4%
15%
5%
PORTUGAL SUECIA
5%
6%
11%
DINAMARCA CHINA
Fuente: http://aduanas.camaras.org
50
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 15. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE VINO Y MOSTO PESO Y VALOR CLM 2010
FRANCIA ALEMANIA
15%
2%
2%
31%
3%
RUSIA
3%
ITALIA
4%
PORTUGAL CHINA
5% 10%
15%
ANGOLA REINO UNI
10%
R CHECA
FRANCIA ALEMANIA
20% 29%
RUSIA ITALIA 16%
2%
REINO U CHINA
3% 4%
6% 7%
8%
5%
USA CANADA
Fuente: http://aduanas.camaras.org
El destino de las exportaciones por denominaciones de origen para Castilla-La Mancha confirma lo que sucede también en el ámbito nacional. Los mercados más importantes son los países de la Unión Europea, donde destacan Francia y Alemania, seguidos del Reino Unido, Holanda y Bélgica. Fuera de la Unión Europea, los principales destinos son Suiza, Estados Unidos, Japón, Canadá, China y Méjico; pero, en general, para las denominaciones de origen de Castilla-La Mancha, los mercados latinoamericanos y asiáticos apenas tienen importancia. De hecho, sólo para las denominaciones de origen de Almansa, Jumilla y Uclés,
otros
mercados fuera de la Unión Europea representan algo más de la mitad de su comercialización exterior. En el caso de Almansa sus principales destinos son Canadá, Estados Unidos, Japón y Suiza; para Jumilla, Suiza representa unos de sus principales mercados con 22.000 hectolitros junto a Estados Unidos mientras que para Uclés, su principal destino en Estados Unidos. 51
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 12. COMERCIALIZACIÓN EXTERIOR DE LOS VINOS DE CASTILLA-L A MANCHA. CAMPAÑA 20092010 Almansa
Jumilla
La Mancha
Manchuela
Méntrida
Ribera del Júcar
Uclés
Valdepeñas
6.612
13.139
183.066
220
100
329
241
33.274
4
5
1.206
30
23
1
3.282
Alemania Austria
95
37
6.048
3
Bélgica
634
1.489
11.226
575
Bulgaria
103
Chipre Dinamarca
443
Eslovaquia
87
483
3.732
6.970
5
1.083
Eslovenia
122
9.464
11
Estonia
530
Finlandia
1.363
140
311
Francia
52
1.509
83.390
11
247
647
1.156
22.799
Irlanda
5
445
622
20
Italia
11
340
1.219
12
Grecia Holanda
351
Hungría
298
919 6.595 6
14
1.420
5
12
7.592
36
4
15.571
12
24
13
Letonia
341 30
147
141
Lituania
5
24
Luxemburgo
8
154
16
1.340 566
11
15
1
188
798
7.958
153
8.962
49
10
2
44.774
609
33
10
1.710
8.776
3
5
79
Portugal
287
Reino Unido
330
37
Malta Polonia
454
República Checa Rumania
6
2.845
212
59.414
4
7
1
463 16
Suecia
11
1.203
2.686
8
10
16
128
12.011
Total UE
10.749
35.154
382.796
2.925
227
450
649
155.960
Total
23.521
80.958
423.603
4.422
608
1.322
1.239
193.245
TOTAL (**) 601.791 143.505
Fuente: DATOS DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDAS DE VINOS (DOPs). CAMPAÑA 2009/2010. MARM. En http://www.magrama.es/es/alimentacion/temas/calidadagroalimentaria/Estadisticas_DOPs_2009-2010_tcm7-168422.pdf
Respecto al valor económico de los vinos hay que señalar dos hechos, que todas las denominaciones de origen comercializan en el exterior por un valor superior al 50% (excepto Jumilla) y el incremento de los vinos embotellados frente a los vinos a granel; de hecho, sólo Jumilla y La Mancha comercializan vinos a granel en un 9% y 18% respectivamente. HA de tomarse en consideración que ese valor de granel se corresponde con un elevado porcentaje 52
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
en lo que a peso comercializado en hectolitros se refiere. En el caso de Jumilla, un 68% del peso aporta el 91% en valor y un 32% de peso sólo aporta un 9% de valor. En el caso de La Mancha, el valor del 82% supone un 32% en hectolitros mientras que sólo un 18% del valor es aportado por más casi dos tercios del peso comercializado, un 68%. TABLA 13. VALOR ECONÓMICO DE LOS VINOS CASTELLANO - MANCHEGOS. CAMPAÑA 2009/2010 COMERCIALIZACIÓN EXTERIOR Embotellado
A granel
Total
€
% sobre el total
€
% sobre el total
€
% sobre el total (interior+exterior)
Almansa
5.884.681
100
0
0
66
Campo de la Guardia Dehesa del Carrizal Dominio de Valdepusa Finca Élez
3.200
100
0
0
5.884.6 81 3.200
0
-
0
-
0
-
961.577
100
0
0
47
91.963
100
0
0
961.57 7 91.963
Guijoso
14.097
100
0
0
14.097
5
Jumilla
9.841.140
91
9
82
18
Manchuela
35.445.21 0 168.692
100
Méntrida
447.860
0
0
0
Mondéjar
0
-
0
-
10.761. 185 43.318. 202 168.69 2 447.86 0 0
44
La Mancha
920.04 5 7.872. 992 0
Pago Florentino
181.278
100
0
0
59
Ribera del Júcar
328.700
100
0
0
Uclés
(*)
-
0
-
181.27 8 328.70 0 (*)
Valdepeñas
44.268.33 0 (**)
100
69.66
0
44.337. 990
100
0
9
32
57 76 86 0
50 -
(*) El MARM no ha recibido dato de esta DOP. (**) El MARM no ha recibido la información relativa al comercio interior
Fuente: ibídem. Fuente: DATOS DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDAS DE VINOS (DOPs). CAMPAÑA 2009/2010. MARM. En http://www.magrama.es/es/alimentacion/temas/calidadagroalimentaria/Estadisticas_DOPs_2009-2010_tcm7-168422.pdf
53
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
2.5. Perspectivas del consumo de vino. El consumo de vino en España cae un tercio desde su entrada en la CEE hasta la década de los noventa. Desde dichas fechas, existe cierta estabilidad con fluctuaciones durante unos años, iniciándose un descenso continuado y notable en la última década. Los datos de 2002, 2006 y 2010 se recogen a continuación en la tabla 14. TABLA 14. CONSUMO DE VINO EN ESPAÑA (MILLONES DE LITROS ) Producto
HOGARES
Hostelería y
Instituciones
Total
Litros per
restauración Total vinos
cápita
2002
523,5
668,86
6,91
1199,27
29,6
2006
468,35
606,41
9,96
1084,72
24,9
2010
419,37
294,07
7,74
721,19
15,34
Vinos
2002
86,03
234,1
0,99
321,12
7,92
V.C.P.R.D.
2006
115,82
235,86
2,79
354,47
8,14
2010
141,86
145,68
0,83
288,30
6,13
2002
390,41
404,71
5,69
800,81
19,74
2006
301,69
339,03
6,6
647,32
14,86
2010
217,02
126,29
4,25
347,55
7,39
Espumosos,
2002
26,01
18,64
0,22
44,87
1,11
champán y
2006
25,58
21,81
0,49
47,88
1,1
cava
2010
26,18
9,38
0,34
35,90
0,76
Otros vinos
2002
21,05
11,41
0,01
32,47
0,8
2006
25,26
9,71
0,08
35,05
0,8
2010
34,31
12,72
2,32
49,36
1,05
Vinos
de
mesa
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de consumo alimentario de MARM.
Desde el año 2002 hasta el año 2010, el consumo nacional de vinos desciende en un 40%. Esta caída se debe fundamentalmente a los vinos de mesa, cuyo consumo se reduce en un 56% durante dicho período. Dicha evolución se observa en el Gráfico 16.
54
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 16. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE VINO (MILLONES DE LITROS ) 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2002
2003 Total
2004
2005
2006
2007
Vinos V.C.P.R.D.
2008
2009
2010
Vinos de mesa
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Panel de consumo alimentario de MARM.
Del total de consumo de vino, aproximadamente un 90% es consumo de vinos de mesa y vinos v.c.p.r.d., correspondiendo un porcentaje mucho más elevado al primero. No obstante, se observa un cambio de tendencia a lo largo de los años, disminuyendo el peso del consumo de los vinos de mesa y aumentado el de los vinos v.c.p.r.d. Debe considerarse que el consumo de vinos de mesa no presenta estacionalidad, mientras los vinos con denominación de origen y los cavas y espumosos presentan una punta en diciembre. Si se revisan los datos de la estructura del consumo de bebidas se observa que, la evolución comentada en los vinos coincide con un incremento espectacular del consumo de zumos, aguas minerales y una subida también, aunque de menor importancia, del consumo de refrescos. Se produce al mismo tiempo una caída en el consumo de cervezas. Este descenso en el consumo de vino y de cervezas es debido, en gran parte, al éxito de ciertas campañas en contra del alcohol. Tal y como se ha comentado en el apartado de distribución del vino, en el sector Hostelería y restauración disminuye el peso del consumo a lo largo de la última década y se incrementa el peso del sector Hogares. La reducción en el peso de la Hostelería y restauración se produce, sobre todo, por la reducción en el consumo de los vinos de mesa, en los últimos 55
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
años, posiblemente, debido el efecto de la crisis y la reducción de comidas fuera del hogar. La información disponible permite ver que, mientras el mayor porcentaje de consumo de vino correspondía a vinos de mesa en el año 2002 (más de un 60%), en la actualidad dicho porcentaje se ha aproximado al consumo de los vinos v.c.p.r.d. (en 2010 un 50%, desde un 35% en 2002). A partir de las cifras de consumo total de este sector debemos resaltar que el descenso en el consumo de vino entre 2002 y 2010 es muy importante (se reduce en un 56%). En el sector hogares, aunque también ha disminuido el consumo de vino, el descenso es menos acusado (la caída es del 20%). En el sector Hogares, igual que en la Hostelería y restauración, destaca la importante pérdida de peso del consumo de vino de mesa en favor de los vinos v.c.p.r.d. y, aunque en este sector representan un consumo mucho más elevado los vinos de mesa, la diferencia entre ambos consumos en el año 2002 y en el 2010 se ha reducido significativamente. A pesar del descenso en el consumo de vino también en los hogares en términos totales, los vinos v.c.p.r.d., no solo no han disminuido, sino que han aumentado a lo largo de todo este período. Resumiendo todo lo expuesto anteriormente (ver gráfico 16), puede destacarse que el consumo de vino desciende notablemente en los últimos años, sobre todo el de vino de mesa, puesto que el de vinos v.c.p.r.d. aunque disminuye ligeramente en las cifras totales, crece en los hogares en todo el período y también en hostelería y restaurantes en los primeros años del período considerado. Se comprueba, de igual modo, el cambio de consumo hacia vinos v.c.p.r.d. en detrimento de los vinos de mesa, tanto en los hogares como en hostelería y restauración. En términos per cápita (ver datos en tabla 14), el consumo de vinos en España se ha reducido prácticamente a la mitad en el período 2002-2010, reducción que viene explicada en su mayor parte por el descenso del consumo de vinos de mesa, que ha pasado en este periodo de 19,74 a 7,39 litros, respectivamente. La información disponible indica que el mayor consumo de vino en nuestro país corresponde a vinos envasados (90%) y a vinos tintos (aproximadamente el 60% del consumo de vino, tanto en vinos v.c.p.r.d. como en vinos de mesa, es tinto). En Castilla-La Mancha el consumo per cápita de vino en los hogares se sitúa por debajo 56
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
de la media nacional, solo se encuentran situadas por debajo de ella Canarias y Extremadura. Se recoge en la tabla 15 el consumo per cápita de vino en los hogares en España y en cada una de las Comunidades Autónomas para el año 2010. TABLA 15. CONSUMO PER CÁPITA DE VINO EN ESPAÑA EN 2010 Total Castilla-La Mancha Andalucía Aragón Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla-León Cataluña Extremadura Galicia La Rioja Madrid Murcia Navarra País Vasco Valencia ESPAÑA
6,94 7,46 9,49 10,86 12,83 6,5 13,43 8,3 12,09 5,52 11,1 8,25 8,91 7,41 7,36 10,89 7,81 9,05
Granel 0,19 0,18 1,5 0,03 0,05 0,24 2,75 0,32 2,71 0,29 0,31 0 0,54 0,49 0,23 0,84 0,27 0,75
Envasado 6,73 7,28 8 10,83 12,79 6,22 10,68 7,99 9,37 5,23 10,78 8,25 8,37 6,92 7,13 10,05 7,53 8,29
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de consumo alimentario de MARM.
Los países que más destacan entre los que consumen vino español, como se ha visto en el apartado anterior dedicado al comercio exterior, son los del centro y norte de Europa (con cuotas en torno al 50%), situándose en los primeros lugares Alemania y Reino Unido, seguidos de Francia, Países Bajos o Suecia. En Alemania y Reino Unido predominan los vinos v.c.p.r.d. y en Francia y Portugal predominan los graneles. Fuera de la UE destaca EEUU (10%) y Suiza (6%). Si se analiza el consumo de vino a nivel mundial, encontramos que los principales países consumidores coinciden con los países que, tradicionalmente, tienen mayor producción: Francia, Italia y España y en los últimos años la tendencia del consumo en estos países ha sido decreciente. En otros países europeos, como Reino Unido y Países Bajos, el consumo de vino 57
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
se ha mantenido e incluso ha aumentado. Y ha ido creciendo en importancia el consumo de vino en los denominados “nuevos países consumidores”, como Asia (China, Corea y Japón), América latina (Chile, Brasil, Argentina, …) y EEUU, donde la evolución del consumo, a diferencia de lo que ha ocurrido en los principales países productores y consumidores, viene mostrando una tendencia creciente. Para comparar la situación del consumo per cápita de vino en España con la de los principales países consumidores de vino considerados por la OIV, se muestran en la tabla 16 los datos referidos a estos países para los últimos años. TABLA 16. CONSUMO PER CÁPITA DE VINO EN LOS PRINCIPALES PAÍSES CONSUMIDORES Unidades (litros per cápita)
2008
2009 (provisional)
2010 (avance)
FRANCIA
49,65
47,96
47,22
PORTUGAL
42,51
42,17
41,53
ITALIA
43,90
40,92
40,92
SUIZA
38,61
38,12
38,32
DINAMARCA
33,71
31,99
35,28
CROACIA
31,43
31,25
30,94
AUSTRIA
28,79
28,69
28,69
HUNGRIA
27,87
27,82
27,82
BÉLGICA
28,23
26,77
26,58
GRECIA
28,73
25,98
26,48
AUSTRALIA
23,35
23,72
25,01
Fuente: datos OIV.
Como se puede apreciar a partir de estos datos, en la mayoría de países el consumo per cápita de vino continúa disminuyendo, a excepción de Dinamarca y Australia. No obstante, esta información permite recoger también la importancia del consumo de vino en cada uno de los principales países consumidores (para la OIV aquellos con tasas de consumo per cápita por encima del 23%). Dichas cifras deben ser consideradas para buscar nuevos nichos de mercado para los vinos castellano-manchegos. El vino español, con la tendencia decreciente del consumo interno y el incremento de las exportaciones, se consume ya más fuera de nuestras fronteras que dentro, aunque debe tenerse en cuenta que la crisis también ha tenido un efecto negativo considerable en la 58
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
evolución mundial del consumo de vino. Por todo ello, si queremos captar una mayor parte del consumo mundial, nuestros vinos tendrán que llegar a los mercados en unas condiciones mejores que las de otros posibles países competidores. Al mismo tiempo, es importante conocer bien la tendencia global del consumo para establecer los mercados, países o subsectores con un potencial de crecimiento mayor. En este sentido, factores como el sistema impositivo, la renta y los precios, otros factores sociales y demográficos, la publicidad, influyen en que el consumo de vino pueda ser mayor o menor en cada uno de los países. Por último, recordar también que en las ventas al sector exterior, ha venido creciendo el vino de mesa envasado con precio medio reducido (alcanzando a los vinos envasados con DO) y el volumen más importante es, con diferencia, el vino a granel.
59
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Capítulo 3 CARACTERIZACIÓN ACTUAL DEL MERCADO DEL ACEITE. UNA ESPECIAL REFERENCIA A CASTILLA-LA MANCHA
60
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
CAPÍTULO 3: Caracterización actual del mercado del aceite. Una especial referencia a Castilla-La Mancha. Pese a que el nivel de producción y la superficie que ocupa el cultivo del olivo no es comparable a las cifras que corresponden al cultivo de la vid, el aceite de oliva también es una de las principales producciones agroalimentarias en Castilla-La Mancha. Del mismo modo, el olivo destaca por su papel medioambiental y social en numerosos municipios de la región.
3.1. Superficie y producción: en el mundo, UE, España y Castilla-La Mancha. El olivo es un cultivo originario del Mediterráneo oriental (Asia Menor), donde empezó a cultivarse para aprovechar sus frutos, las aceitunas y el zumo extraído de ellas: el aceite de oliva. El alto valor de esta producción facilitó la expansión del olivo por el Mediterráneo hace siglos11, convirtiendo a los países de la Europa meridional en los principales productores mundiales de aceite de oliva. La mayor superficie de olivos corresponde a España, Grecia e Italia. No obstante, al igual que ocurre con el vino, el olivo también se cultiva en otros países no europeos (Siria, Túnez, Turquía) y en países alejados de la Cuenca Mediterránea que también tienen las condiciones climatológicas y edafológicas adecuadas necesarias para dicho cultivo (Australia, Chile y Perú). La superficie de olivar en el mundo ha seguido una tendencia creciente desde el año 2000 hasta el 2005, estabilizándose en los últimos años. Los países mediterráneos de la UE y otros como Túnez, Siria y Turquía suman en torno al 80 por ciento de la superficie olivarera mundial en el periodo 2000-2010. La UE-25 representa en torno a un 50 por ciento de la superficie 11
Algunas investigaciones sugieren que el origen de este cultivo se situaría en torno a 4.000 años antes de Cristo en la antigua Mesopotamia puesto que existen numerosas referencias al mismo en las primeras culturas del Mediterráneo Oriental y el Próximo Oriente. Los primeros documentos escritos sobre el olivo que se conocen son unas tablillas micénicas en barro, procedentes del reinado del rey Minos (2500 años a. C.) que dan testimonio de la importancia del aceite de oliva para la economía cretense. Por su parte, los griegos recogieron en su legislación medidas para proteger los olivos y disposiciones para favorecer su plantación y punitivas para quienes los arrancasen. Posteriormente, los romanos fueron grandes consumidores de aceitunas y de aceite de oliva procedentes de Hispania y, más concretamente, de la Bética (actual Andalucía).
61
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
cultivada de olivar en el mismo periodo (55,6 por ciento en 2000 y el 46,9 por ciento en 2010), siendo el área geográfica más importante de implantación de este cultivo. La segunda zona olivarera más importante está constituida por los países de la cuenca mediterránea no pertenecientes a la UE-25, fundamentalmente Túnez, Siria y Turquía. La superficie de estos últimos contribuye aproximadamente al 30 por ciento de la superficie mundial. GRÁFICO 17: DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE OLIVARERA MUNDIAL (2002 Y 2010)
0,012%
0,8%
Europa 26,0%
Asia América 56,4%
16,2%
Africa Oceania
0,3%
1,1% Europa
32,3%
Asia 46,9%
América Africa
18,8%
Oceania
Fuente: Elaboración propia a partir de FAOstat.
Según cifras de la FAO, la superficie mundial de olivos en 2010 es de 9,39 millones de hectáreas. Respecto a la evolución de este cultivo hay que señalar que en los grandes países productores como España, Grecia y Túnez se produce un significativo crecimiento de la producción a finales de los noventa, especialmente debido a nuevas plantaciones como al proceso de reestructuración de las fases primaria y de primera transformación industrial en dichos países (Mili et al., 1997). Dicho aumento se ha frenado en la última década al 62
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
descender la superficie dedicada al olivar en el conjunto de la Unión Europea. No obstante, las hectáreas dedicadas a este cultivo aumentan en Asia, África, Oceanía y América. GRÁFICO 18: EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE OLIVARERA MUNDIAL (MILES DE HECTÁREAS ) 12000 10067,537
10000 8431,646
8000 6000
7973,584
4000 2000 0
Fuente: Elaboración propia a partir de FAOstat.
GRÁFICO 19: EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE OLIVARERA MUNDIAL SEGÚN ZONAS (MILES DE HECTÁREAS) 6000 5000
4691
4463
4000 3031
3000 2271
1768
2000 1317 1000 0
103 30
69
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Europa
Asia
Fuente: Elaboración propia a partir de FAOstat.
De hecho, como se observa en el gráfico 20 la superficie dedicada al olivar aumenta de forma espectacular en países tradicionalmente no productores como son Argentina, Australia y Chile. En los países donde el olivo es un cultivo tradicional se observan distintos comportamientos, mientras dicha superficie desciende en España y Túnez, la misma se 63
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
mantiene estable en Italia y Grecia. GRÁFICO 20: EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE OLIVARERA MUNDIAL EN LOS PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES DE ACEITE DE OLIVA (MILES DE HECTÁREAS )
3000 España
2500
Túnez
2000
Italia 1500
Grecia
1000
Turquía Marruecos
500
Arabia Saudi
0 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
60 50 Argentina
40
Australia
30
EE.UU.
20
Chile
10
Peru
0
Fuente: Elaboración propia a partir de FAOstat.
Según cifras del Consejo Oleícola Internacional (COI)12, la producción mundial del aceite de oliva en la campaña 2011/2012 es de 3.098 miles de toneladas. Dicha cifra es un 70 por ciento superior a la producción mundial de aceite de oliva hace veinte años lo que indica que el aceite de oliva es una producción en proceso de expansión (la producción mundial en la campaña 1991/1992 fue de 1.811,5 miles de toneladas) debido a la modernización del sector y la 12
Una vez al año, el COI actualiza las series estadísticas mundiales sobre producción, importaciones, exportaciones y consumo. Las series disponibles en esta página comprenden los datos mundiales desde la campaña oleícola 1990/91 desglosadas por países. Por “campaña oleícola” se entiende el periodo de doce meses transcurrido desde el 1 de octubre de un año hasta el 30 de septiembre del año siguiente.
64
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
mejora de rendimientos, pero también a la evolución positiva del consumo del aceite de oliva tras haberse demostrado los beneficios de su consumo sobre la salud. GRÁFICO 21. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE ACEITE DE OLIVA A NIVEL MUNDIAL (MILES DE TONELADAS)
3500
3098
3000
3013
2500 2000 1500
1684
1000 500 0
Fuente: COI, 2012.
Por zonas geográficas, el mayor volumen de producción a nivel mundial corresponde a la Unión Europea (UE), con 2.180,5 miles de toneladas. En la última campaña, la producción europea de aceite de oliva supuso el 70,3 por ciento de la producción mundial. Fuera de la Europa de los Veintisiete, Siria produce 200.000 toneladas; Turquía, 180.000; Túnez, 180.000; Marruecos, 120.000; Argelia, 54.500; Jordania, 22.000; Australia, 19.000; Argentina, 15.000; Libia, 15.000 y Palestina, 12.000 toneladas. De este modo, se muestra, que el 92 por ciento de la producción total mundial corresponde al conjunto de los países ribereños del Mediterráneo.
65
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 22. PRODUCCIÓN DE ACEITE DE OLIVA A NIVEL MUNDIAL (CAMPAÑAS 2002/3 Y 2011/12)
Marruecos; 1,80%
Jordania; 1,12% Argentina; 0,44% Argelia; 0,60%
Australia 0.08%
Resto; 3,01%
Turquía; 5,61% Túnez; 2,89%
Siria; 6,61%
UE; 77,84%
Australia
Australia; 0,61%
Argentina; 0,48% Resto; 3,39%
0.08% Jordania; 0,71% Argelia; 1,76% Marruecos; 3,87% Turquía; 5,81% Túnez; 5,81%
Siria; 6,46%
UE; 70,38%
Fuente: COI, 2012.
De los países mediterráneos no pertenecientes a la U.E. destacan Túnez, Siria y Turquía, con producciones que oscilan entre las 72.000 y las 220.000 toneladas. Según datos del COI, la media de la producción mundial de aceite de oliva en el último quinquenio se ha incrementado sólo un 1,6 por ciento sobre la correspondiente al quinquenio precedente, pasando de 2.356.000 t/año a 2.823.000 t/año, por lo que parece que ha concluido la expansión de dicha producción. 66
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 23. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE ACEITE DE OLIVA A NIVEL MUNDIAL 1600 1400
1.000 ton.
1200 España
1000
Italia
800
Grecia
600
Siria
400
Túnez
200
Turquía
0
160 140
1.000 ton.
120
Marruecos
100
Portugal
80
Argelia
60
Jordania
40
Chile
20
Australia
0
Fuente: COI, 2012.
El olivo es un cultivo perenne cuya plantación requiere entre 5 y 7 años para obtener plena producción. El nivel de rendimiento es muy variable en función del modo explotación (regadío o secano), de las variedades y de las condiciones climatológicas. Además, en ciertas regiones la superficie cultivada de olivar no tiene otras alternativas (zonas montañosas o terrenos) cumpliendo un importante papel medioambiental (fijación de suelos, biodiversidad, protección del paisaje). Dado que su recolección se hace durante el invierno, este cultivo también emplea a numerosos temporeros contribuyendo a la generación de empleo en el medio rural. 67
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Como se ha comentado anteriormente, el cultivo del olivar está presente en España, Italia, Grecia, Portugal, Francia, Chipre, Eslovenia y Malta. Existen dos tipos de explotaciones: las explotaciones olivareras tradicionales, generalmente en zonas montañesas o cerros, de secano y las explotaciones olivareras modernas, la mayoría de ellas de regadío y mecanizadas. Según Eurostat existían 1,9 millones de explotaciones con olivos en las UE en 2007. Esto muestra el reducido tamaño de dichas explotaciones. En concreto, en España existen 413.000 explotaciones de una dimensión media de 5,3 hectáreas, 531.000 explotaciones cuya dimensión media es de 1,6 hectáreas en Grecia y 776.000 explotaciones de un tamaño medio de 1,3 hectáreas en Italia. Sin embargo, las explotaciones de mayor tamaño estarían ubicadas en Andalucía (8 ha/explotación en términos medios) y el Alentejo (7,2 ha/explotación); mientras las más pequeñas corresponderían a Chipre (0,5 ha/explotación) y La Puglia italiana y Creta (1,7 ha/explotación). Hay que destacar la heterogeneidad en el sector olivarero europeo. La superficie aproximada de olivos de la Unión Europea en 2010 se sitúa alrededor de los 5 millones de hectáreas. El 50 por ciento se concentra en España, el 26 por ciento en Italia y el 22 por ciento en Grecia. TABLA 17. SUPERFICIE DE OLIVOS EN LOS PRINCIPALES PAÍSES PRODUCTORES EUROPEOS EUROPA (HECTÁREAS) Superfice
España(1)
Italia(2)
Secano
1.800.000
1.069.444
852.204
Regadío
700.000
280.556
307.796
2.500.000
1.350.000
1.160.000
Superficie total
Grecia(2)
(1) Datos de 2011 (2) Datos de 2008
Fuente: Eurostat y Dirección General de Agricultura de la Comisión Europea, 2012.
El rendimiento medio entre 2009 y 2010 varió de las 2,67 toneladas por hectárea en España a las 2,92 toneladas por hectárea en Italia, teniendo en cuenta que la producción de aceituna es muy diferente según los años, los sistemas de explotación, la densidad de plantación, las prácticas de cultivo, el clima y la alternancia biológica del olivar. La producción de aceite de oliva en la Unión Europea fue de 2.042,5 miles de toneladas, 68
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
casi el 80 por ciento del total mundial, en la campaña 2011/12. Al igual que ocurre a escala mundial, el primer país productor de la U.E. es España, con un 60 por ciento de la producción total, seguido de Italia, con un 23 por ciento, y de Grecia, con el 15 por ciento. En concreto, 1.347,4 miles de toneladas corresponden a España, 440.000 toneladas a Italia y 310.000 toneladas a Grecia. TABLA 18. PRODUCCIÓN DE ACEITE DE OLIVA EN EUROPA (MILES DE TONELADAS ) País/Año
2005/06
2006/07
2007/8
2008/9
2009/10
2010/11
2011/12
Chipre
7,2
8,3
4
2,8
4,2
6,5
5,6
España
826,9
1111,4
1236,1
1030
1401,5
1389,6
1347,4
Francia
4,4
3,3
4,7
7
5,7
5,6
5,2
Grecia
424
370
327,2
305
320
300
310
Italia
636,5
490
510
540
430
440
440
Portugal
29,1
47,5
36,3
53,4
62,5
62,9
71,8
Eslovenia
0,5
0,3
0,4
0,5
0,7
0,7
0,7
1928,6
2030,8
2118,7
1938,7
2224,6
2205,3
2180,7
TOTAL
Fuente: COI, 2012.
Dado que la producción mundial de aceite registraba una tendencia creciente, la última reforma de la OCM del aceite (2004), apostó por limitar el fomento de la producción. La Comisión Europea pretendía evitar el excesivo crecimiento de la producción de aceite de oliva, puesto que la aparición de excedentes estructurales podía perjudicar la situación de este producto en los mercados, tal como había sucedido en el pasado con otras producciones comunitarias (como por ejemplo, el vino). Aunque los principales países productores de aceite tienen un consumo muy consolidado de aceite de oliva, la expansión de la producción de aceite exigía ampliar la base de consumidores. En el caso del olivar, con el nuevo régimen de ayudas que entró en vigor en la campaña 2005/2006, se estableció una ayuda única por explotación que recibe el olivicultor a través de la asignación individual de derechos de pago único, calculados a partir de los pagos recibidos en las campañas 1999 a 2002 y de la superficie que los hubiese generado. Para percibir el importe correspondiente a un derecho, este debe ligarse a una hectárea de olivar y cumplir los requisitos legales de gestión y las buenas prácticas establecidas en la condicionalidad. En lo relativo a la admisibilidad del olivar a efectos del pago único, inicialmente se determinó que las superficies plantadas con posterioridad al 1 de mayo de 1998 no serían elegibles (a excepción de los olivos de sustitución). Sin embargo, esta restricción se eliminó a través del Reglamento 69
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
(CE) nº 381/2007 de la Comisión de 4 de abril de 2007, que estableció que toda la superficie de olivar pasase a ser elegible para activar o ejercer derechos de pago único a partir de 2007. De este modo, en España se aplican las ayudas al olivar desde 2006 lo que ha contribuido a mantener la renta agraria de numerosos olivicultores. En fechas recientes y debido a la crisis de precios que está sufriendo el sector, la Comisión Europea propuso aprovechar el pilar 2 de la PAC basado en el desarrollo rural, para apoyar la reconversión del olivar y reestructurar el sector. Dichos fondos permitirían aumentar las ayudas que actualmente recibe del pilar 1 de la PAC dicho sector y mejorar la situación del mismo a largo plazo aunque el éxito del plan exige avanzar en la promoción internacional del aceite de oliva, al funcionamiento del COI y ser capaces de competir con terceros países13. La superficie cultivada en España representa más del 25 por ciento de la superficie olivarera a nivel mundial. Aunque el olivar español está presente en 34 provincias de 13 Comunidades Autónomas distintas, la producción está concentrada en determinadas regiones por razones climáticas y de tradición. Entre ellas destaca la comunidad andaluza donde se ubica “el mayor olivar del mundo”, con más del 60 por ciento del olivar español. Según el avance de superficies correspondiente a 2011, esta plantación ocupa una superficie de 2.443.408 hectáreas, de las que el 96 por ciento corresponden a variedades de aceituna para almazara y el 4 por ciento restante a variedades de aceituna de mesa. Le sigue Castilla-La Mancha con aproximadamente el 16 por ciento del olivar y, en tercer lugar, Extremadura con el 10 por ciento de la superficie total de olivar nacional.
13
El Comisario de Agricultura Dacian Çiolos presentó el plan de acción para el sector el 18 de junio de 2012 en la Comisión. Aunque no se ha tenido acceso directo al mismo, se trata de una iniciativa que comprende diversos aspectos con "una serie de medidas de financiación dentro de la política de desarrollo rural para que los países puedan elaborar medidas que ayuden al sector", de manera que "haya mayor organización a través de las organizaciones profesionales o intersectoriales para facilitar la concentración de la oferta y mejorar la calidad del producto", y reforzar la imagen positiva de calidad del aceite de oliva en Europa teniendo en cuenta los beneficios de su consumo sobre la salud y haciendo partícipes a todos los agentes implicados.
70
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 19. DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DEL OLIVAR ESPAÑOL POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS Comunidad Autónoma Andalucía Extremadura Castilla-La Mancha Cataluña Comunidad Valenciana Aragón Resto TOTAL
Superficie en hectáreas (%) 60,38 10,17 15,83 4,63 3,65 2,28 3,06 100 Fuente: MARM, 2012.
Número de olivos 174.788.000 29.602.000 36.263.000 14.307.000 10.963.000 5.889.000 10.884.000 282.696.000
La superficie olivarera en regadío es de 671.011 hectáreas, equivalente al 37,8 por ciento de la total, siendo el sistema de riego más utilizado de tipo localizado. El número total de olivos en España supera los 282 millones. En España se cultivan más de 100 variedades de olivo, muchas de ellas autóctonas y con extensión limitada. Las variedades más representativas, tanto para almazara como para aceituna de aderezo, son arbequina, la más representativa de Cataluña; cornicabra, que domina en toda la zona central (Toledo, Ciudad Real y Madrid); empeltre, típica aceituna del Bajo Aragón; hojiblanca, variedad dominante en Málaga y Córdoba; picual, predominante en Jaén; blanqueta, cultivada en Alicante y en el sur de Valencia; manzanilla, originaria de la provincia de Cáceres; verdial de Badajoz, presente en las vegas del Guadiana; carrasqueña, también originaria de Cáceres pero cultivada en muchos lugares de España; lechín de Sevilla cultivada principalmente en Sevilla y Córdoba; manzanilla y gordal, ambas en la provincia de Sevilla, siendo la última sobre todo empleada como aceituna para aderezo. En 2009, obtuvo una producción de 6.482.700 toneladas, en una superficie cultivada de olivos superior a los 2 millones de hectáreas (2.215.900 hectáreas). En España, el sector viene registrando, además, una tendencia creciente en su volumen de producción final, justificado por el aumento de la superficie dedicada al olivar, como por las mejoras en los rendimientos de las explotaciones, a partir de las nuevas técnicas introducidas en la producción de aceituna y obtención de aceite durante las últimas décadas.
71
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 20. SUPERFICIE , RENDIMIENTO Y PRODUCCIÓN DEL OLIVAR DE ACEITUNA DE ALMAZARA AÑOS
Superficie (miles de hectáreas)
Total 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Rendimiento de la superficie en producción (qm/ha)
Producción de Aceituna (miles de toneladas)
En producción
2.194,9 2.039,6 15,0 2.231,6 2.088,0 22,8 2.265,5 2.135,4 30,4 2.266,2 2.144,0 18,9 2.270,8 2.170,5 32,5 2.293,5 2.198,7 21,6 2.298,5 2.221,1 16,4 2.313,9 2.230,2 23,7 2.299,3 2.221,3 25,7 2.280,6 2.207,9 22,7 2.280,5 2.215,9 29,3 Fuente: Anuarios de Estadística Agraria (varios años). MARM.
3.072,3 4.729,1 6.496,6 4.057,0 7.055,1 4.744,6 3.646,3 5.283,3 5.701,7 5.008,9 6.482,7
Tras la adhesión, España siguió modernizando su olivar gracias a las ayudas comunitarias, lo que le permitió la reestructuración y reconversión del sector. De este modo, el volumen de producción a principios de los noventa duplicaba el nivel existente dos décadas anteriores. España supera el nivel de producción de Italia, cuyo volumen de producción era tradicionalmente equiparable al español pero al mismo tiempo aparecen los excedentes de aceite de oliva. Afortunadamente, a principios de los noventa aumenta el consumo comunitario de aceite de oliva, ascendiendo a alrededor de 1.400 miles de toneladas, con un aumento significativo (en términos relativos) en los países productores y no productores. Esto explicó que el mercado no se desequilibrase y que la OCM vigente en el momento de la adhesión de España a la CEE se mantuviese 12 años más con pequeños cambios (Pérez, 2006).
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 24. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE TOTAL DE OLIVAR DE ACEITUNA DE ALMAZARA EN ESPAÑA (MILES DE HECTÁREAS )
6.523
1.800
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Fuente: Anuarios de Estadística Agraria (varios años). MARM.
GRÁFICO 25. EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE ACEITUNA DE ALMAZARA EN ESPAÑA (MILES TONELADAS)
8.000 6.000 4.000 2.000 0 1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Fuente: Anuarios de Estadística Agraria (varios años). MARM.
En efecto, España produce aproximadamente el 40 por ciento de todo el aceite de oliva del mundo y tiene una gran relevancia económica y social en muchas zonas de la geografía española. La producción de aceite de oliva en España se distribuye a nivel regional de la siguiente forma: Andalucía (83,78%), le sigue Castilla-La Mancha (5,71%), Extremadura (4,61%) y Cataluña (2,33%).
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 21. PRINCIPALES PRODUCCIONES DE ACEITE POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS Provincias y comunidades autónomas Álava Guipúzcoa PAÍS VASCO NAVARRA LA RIOJA Huesca Teruel Zaragoza ARAGÓN Barcelona Girona Lleida Tarragona CATALUÑA BALEARES Ávila Salamanca Valladolid Zamora CASTILLA Y LEÓN MADRID Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo CASTILLA-LA MANCHA Alicante Castellón Valencia C. VALENCIANA R. DE MURCIA Badajoz Cáceres EXTREMADURA Almería Cádiz Córdoba Granada Huelva Jaén Málaga Sevilla ANDALUCÍA Las Palmas CANARIAS ESPAÑA
Aceituna aderezada (toneladas) – – – 8 100 – 4.334 782 5.116 4 – – 2 6 84 – 734 – – 734 135 500 – 35 – – 535 395 40 42 477 1.082 56.144 26.960 83.104 808 – 58.611 600 4.502 6.151 49.381 274.368 394.421 72 72 485.874
Aceite de oliva virgen (toneladas) 132 1 133 3.370 1.759 1.889 4.303 6.290 12.482 966 996 9.245 19.390 30.597 362 777 285 238 20 1.320 1.745 9.526 35.612 4.700 1.100 31.108 82.046 7.098 4.807 8.300 20.205 6.544 47.603 9.146 56.749 8.397 7.532 281.816 119.867 5.904 567.438 77.950 98.136 1.167.040 31 31 1.384.383
Aceite de orujo (toneladas) – – – – – 176 424 27 627 97 – 1.354 1.648 3.099 – – – – – – – 702 – – – 2.489 3.191 284 47 600 931 687 – – – – 75 40.400 4.650 – 39.182 1.460 10.316 96.083 – – 104.618
Orujo sin desgrasar (toneladas) 345 – 345 10.110 5.188 4.481 10.815 11.285 26.581 2.266 1.959 – 41.484 45.709 – – 555 – 50 605 3.490 24.907 79.917 13.841 – 81.441 200.106 10.647 8.248 24.897 43.792 19.631 – – – 16.430 19.434 841.662 309.973 – 1.490.650 229.885 300.724 3.208.758 – – 3.564.315
Turbios (hectolitros) 40 – 40 236 – 132 424 1.317 1.873 81 – 462 5.815 6.358 – – 28 – 7 35 – 272 1.342 – – – 1.614 248 1.296 4.149 5.693 327 – – – – 2.749 7.014 12.916 – – – – 22.679 – – 38.855
Fuente: Anuario de Estadística Agraria 2011. MARM.
Andalucía es líder mundial en la producción de aceite de oliva, con más de un millón de 74
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
toneladas en 2009 para la fabricación de aceite de oliva extra. Dicho cultivo supone aproximadamente el 33 por ciento de la superficie agraria andaluza, además de ser la actividad central de más de 300 pueblos del territorio andaluz y generar aproximadamente 15 millones de jornales al año. En segundo lugar, está Castilla-La Mancha. El olivar ocupa alrededor de 400.000 hectáreas sobre un total de 4.055.000 hectáreas de tierras de cultivo, lo que representa el 10 por ciento de la superficie agrícola útil. La facturación de la industria oleícola ronda los 300 millones de euros, de los cuales cerca de 60 millones de euros se facturan en el exterior. En 2009 esta cifra fue de 52 millones de euros. La facturación de la industria oleícola aporta en torno al 4 por ciento de la facturación total de la industria agroalimentaria regional. Este subsector de la industria agroalimentaria emplea a unas 700 personas (sobre unas 22.000 personas que trabajan en la agroindustria). TABLA 22. PRODUCCIÓN DE ACEITUNA PARA ALMAZARA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS, 2009 (TONELADAS)
Comunidades Autónomas
Aceituna para almazara (destino aceite) 75
% sobre el total nacional
577
0,01%
NAVARRA
16.850
0,26%
LA RIOJA
8.793
0,14%
ARAGÓN
55.081
0,85%
CATALUÑA
150.933
2,33%
BALEARES
1.810
0,03%
CASTILLA Y LEÓN
6.595
0,10%
MADRID
7.950
0,12%
CASTILLA-LA MANCHA
370.094
5,71%
C. VALENCIANA
101.333
1,56%
R. DE MURCIA
32.719
0,50%
EXTREMADURA
299.252
4,61%
5.433.657
83,78%
152
0,00%
6.485.871
100,00%
GALICIA PAÍS VASCO
ANDALUCÍA CANARIAS ESPAÑA
0,00%
Fuente: Anuario de Estadística Agraria 2011. MARM.
El ingreso de España en la Comunidad Europea afectó positivamente al sector. En el periodo aumentaron las nuevas plantaciones y el potencial productivo del olivar ya existente, 75
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
mejorando la calidad del aceite como resultado del sistema de precios diferenciales entre distintas calidades, se ha producido una modernización y racionalización de buena parte de las almazaras y refinerías. Asimismo, ha aumentado la internacionalización y la concentración industrial, favoreciéndose los intercambios con el exterior. El avance en la educación del consumidor acerca de las propiedades nutricionales y saludables del aceite de oliva también ha sido un factor clave para el mantenimiento del consumo de aceite de oliva. El aceite de oliva español está sujeto a un estricto control de calidad. Los propios productores llevan a cabo análisis en sus propios laboratorios, y las autoridades españolas toman muestras de cada lote y las analizan para comprobar que todas se adaptan a los requerimientos de calidad establecidos por la Unión Europea. En España se cuentan más de 260 variedades de olivo, que dan lugar tanto a aceites mono-varietales como a mezclas que permiten, al igual que en los grandes vinos, asociar las cualidades y sabores complementarios de distintas variedades. Como líder en la producción de aceite de oliva, España protege la tipicidad de sus aceites, contando en la actualidad con 26 denominaciones de origen protegidas (13 en Andalucía, 4 en Cataluña, 4 en Castilla-La Mancha, 2 en Extremadura, 1 en Aragón, 1 en Baleares y 1 en La Rioja) y muchas otras en proceso de reconocimiento, que permiten definir el origen de los aceites y las variedades utilizadas, garantizando además la producción, elaboración y transformación del producto en sus zonas geográficas.
76
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 23. DENOMINACIONES DE ORIGEN PROTEGIDAS DE ACEITE DE OLIVA EN ESPAÑA D.O o I.G
Consejo regulador
Antequera Baena Campiñas de Jaén
Comunidad autónoma Andalucía Andalucía Andalucía
Consejo regulador de la D.O.P. “Antequera" Consejo regulador de la D.O.P. “Baena" Consejo regulador de la D.O.P. "Campiñas de Jaén" Estepa Consejo regulador de la D.O.P. “ aceite de Andalucía Estepa" Jaén Sierra sur Consejo regulador de la D.O.P. “ Jaén Sierra sur" Andalucía Montes de Granada Consejo regulador de la D.O.P. “ Montes de Andalucía Granada" Montoro-Adamuz Consejo regulador de la D.O.P. “Montoro- Andalucía Adamuz" Poniente de Granada Consejo regulador de la D.O.P. “ Poniente de Andalucía Granada" Priego de Córdoba Consejo regulador de la D.O.P. “Priego de Andalucía Córdoba" Sierra de Cádiz Consejo regulador de la D.O.P. “ Sierra de Cádiz" Andalucía Sierra de Cazorla Consejo regulador de la D.O.P. “ Sierra de Andalucía Cazorla" Sierra de Segura Consejo regulador de la D.O.P. “ Sierra de Andalucía Segura" Sierra Mágina Consejo regulador de la D.O.P. “ Sierra Mágina" Andalucía Aceite del Bajo Aragón Consejo regulador de la D.O.P. “ Aceite del Bajo Aragón Aragón " Aceite Campo de Calatrava Consejo regulador de la D.O.P. Campo de Castilla-la Mancha Calatrava Aceite Campo de Montiel Asociación para la promoción de la D.O.P. Castilla-la Mancha "Aceite Campo de Montiel" Aceite de la Alcarria Asociación oleícola de la Alcarria Castilla-la Mancha Montes de Toledo Fundación consejo regulador de la D.O.P. Castilla-la Mancha “Montes de Toledo" Aceite de Baix Ebre-Montsià Consejo regulador de la D.O.P. “ aceite del Baix Cataluña Ebre-Montsià " u "Oli del Baix Ebre-Montsià " Aceite de Terra Alta Consejo regulador de la D.O.P. “Aceite de Terra Cataluña Alta " Les Garrigues Consejo regulador de la D.O.P. “Les Garrigues" Cataluña Siurana Consejo regulador de la D.O.P. “ Siurana" Cataluña Aceite de Monterrubio Consejo regulador de la D.O.P. “Aceite de Extremadura Monterrubio" Gata-Hurdes Consejo regulador de la D.O.P. “Gata-Hurdes" Extremadura Aceite de Mallorca Consejo regulador de la D.O.P. “ Aceite de Islas Baleares Mallorca" Aceite de la Rioja Consejo regulador de la D.O.P. “ Asociación de La Rioja trujares y olivicultores de la Rioja (asolrioja)" Fuente: elaboración propia a partir de la información disponible en la web del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/calidadagroalimentaria/calidad-diferenciada/
77
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Según los datos del MARM, la superficie registrada en estas D.O.P.s de aceite de oliva virgen en 2010 fue de 703.500 hectáreas. Asimismo, estaban inscritas en las mismas 377 almazaras y 315 envasadoras/comercializadoras cuya producción alcanzó 99.988 toneladas de aceite de oliva virgen extra protegido en dichas fechas. Respecto a la comercialización del aceite protegido, 18.526 toneladas se venden en el mercado interior, 2.156 en el mercado europeo y 1.436 toneladas a países terceros, cifras que muestran como los consumidores europeos son el principal destino de la exportaciones de aceite de calidad. TABLA 24. REGISTROS, PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE ACEITE DE OLIVA, 2010 Denominaciones de Origen
Registro
Producción (toneladas) Total aceite de oliva
Comercialización de aceite protegido Mercado nacional
UE
país es terc eros
Total
Superficie inscrita (hectáreas)
Almazaras
Envasadoras /comercializ adoras
32907
15
9
271
256
10
5
271
22.073
5
0
107
67
0
0
67
28.335
4
1
181
130
1
0
130
4.411
12
17
135
135
0
0
135
1.830
13
0
312
ND
ND
ND
ND
1.647
7
13
176
100
18
6
123
2.688
7
0
996
134
0
0
134
3.900
8
15
200
180
20
0
200
12.111
12
5
92
37
3
1
41
16.500
32
36
1.800
1.750
30
20
1.800
10.000
2
2
350
17
0
77
94
43.025
7
1
2.423
78
5
47
130
Baena
60.000
20
22
16.530
2.439
689
551
3.679
Estepa
38.000
19
4
27.000
1.500
200
300
2.000
Gata-Hurdes
30.329
5
4
78
7
0
0
7
Les Garrigues
18.560
15
26
5.502
1.594
0
0
1.594
Lucena
72.438
9
5
334
Montes De Granada Montes De Toledo MontoroAdamuz Poniente De Granada Priego De Córdoba
25.000
12
12
248
162
0
0
162
26.780
38
26
250
135
75
40
250
26.562
7
4
8.436
36
0
0
36
20.752
12
13
615
615
0
0
615
29.628
13
11
2.850
1.350
680
70
2.100
Aceite de Campo de Montiel Aceite de Campo de Calatrava Aceite de la Alcarria Aceite de la C. Valenciana Aceite de la Rioja Aceite de Mallorca Aceite de Navarra Aceite de Terra Alta Aceite del Baix Ebre-Montsià Aceite del Bajo Aragón Aceite Monterrubio Antequera
78
No se procedió al envasado de aceite con Denominación
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Sierra De Cádiz
28.000
7
7
495
ND
ND
ND
21
Sierra De Cazorla
37.500
12
13
12.000
2.850
150
100
3.100
Sierra De Segura
38.000
20
5
2.880
556
17
30
603
Sierra Mágina
61.000
28
24
8.425
1.505
120
70
1.695
Siurana
11.523
36
40
7.301
2.893
138
120
3.151
TOTAL
703.500
377
315
99.988
18.526
2156
1.436
22.139
Nota: Al no disponer de algunos datos desglosados por mercados, la comercialización total no va a coincidir, exactamente, con la suma de los tres mercados considerados. ND: sin datos Fuente: Dirección General de la Industria Agroalimentaria (2011).
En los últimos años se aprecia un aumento considerable de las zonas de producción protegidas por denominaciones de origen. De tres en 1989, se pasa a once en el año 2000 existiendo veintisiete en 2010. Del mismo modo, 74 almazaras españolas están inscritas dentro de alguna denominación en 2000, en 2000 son 256 las empresas inscritas, aumentando el número de empresas registradas dentro de las denominaciones de origen progresivamente hasta la actualidad. Aunque en 2010 son 377 las que se contabilizan, en 2009 eran 449. GRÁFICO 26. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE INSCRITA Y PRODUCCIÓN DE ACEITE D.O.P EN ESPAÑA (1989-2010) 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 Producción (toneladas)
600.000 400.000
Superficie inscrita (has.)
200.000 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2005 2006 2007 2008 2009 2010
0
Fuente: Dirección General de la Industria Agroalimentaria (2011).
Asimismo, el valor económico de dichas D.O.P. en 2010 fue superior a los 76 millones de euros, destacando las denominaciones de origen catalanas de Siurana y Les Garrigues y las denominaciones andaluzas de Priego de Córdoba, Sierra de Cazorla y Baena por la contribución a dicho concepto. 79
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 25. VALOR ECONÓMICO DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN DE ACEITE DE OLIVA, 2010. MILLONES DE EUROS Denominaciones de Origen
Mercado nacional (Kg)
Comercialización UE (kg) Países terceros (kg)
Precio (€/kg)
Valor económico de las D.O.P. Millones de % sobre el total euros del valor económico
Aceite de Campo de 256.300 10.000 5.000 2,81 0,76 Montiel Aceite de Campo de 67.000 0 0 5,84 0,39 Calatrava Aceite de la Alcarria 129.650 600 0 5,6 0,73 Aceite de la C. 135.000 0 0 6 0,81 Valenciana Aceite de la Rioja ND ND ND ND ND Aceite de Mallorca 99.990 17.510 5.770 10,42 1,28 Aceite de Navarra 134.000 0 0 4,25 0,57 Aceite de Terra Alta 180.000 20.000 0 3,8 0,76 Aceite del Baix Ebre37.420 3.000 1.000 3,9 0,16 Montsià Aceite del Bajo 1.750.000 30.000 20.000 3,3 5,94 Aragón Aceite Monterrubio 16.820 150 77.070 3,36 0,32 Antequera 78.150 5.350 46.620 4,1 0,53 Baena 2.439.000 689.000 551.000 2,87 10,56 Estepa 1.500.000 200.000 300.000 3 6 Gata-Hurdes 6.753 0 0 3,1 0,02 Les Garrigues 1.594.340 0 0 4,59 7,31 Lucena Montes De Granada 161.630 0 0 2,36 0,38 Montes De Toledo 135.000 75.000 40.000 3,5 0,88 Montoro-Adamuz 35.700 0 0 5 0,18 Poniente De 615.400 0 0 3,48 2,14 Granada Priego De Córdoba 1.350.000 680.000 70.000 3,4 7,14 Sierra De Cádiz ND ND ND 2,5 0,05 Sierra De Cazorla 2.850.000 150.000 100.000 2,6 8,06 Sierra De Segura 556.090 16.940 29.970 4,01 2,42 Sierra Mágina 1.505.000 120.000 70.000 3 5,09 Siurana 2.892.900 138.200 119.900 4,4 13,86 TOTAL 18.526.143 2.155.750 1.436.330 76,34 *Precio medio de venta, en origen, de aceite protegido envasado. ND: sin datos
1,00% 0,51% 0,96% 1,06% ND 1,68% 0,75% 1,00% 0,21% 7,78% 0,42% 0,69% 13,83% 7,86% 0,03% 9,58% 0,50% 1,15% 0,24% 2,80% 9,35% 0,07% 10,56% 3,17% 6,67% 18,16% 100%
Fuente: Dirección General de la Industria Agroalimentaria (2011).
El olivar en Castilla-La Mancha ocupa una extensión de aproximadamente 406.000 hectáreas sobre más de cuatro millones de hectáreas de tierras de cultivo, representando aproximadamente el 10 por ciento a nivel regional del total de terrenos agrícolas y aproximadamente el 16 por ciento del total de olivar nacional (15,83%).
80
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 26. EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE OLIVO EN CASTILLA-LA MANCHA (HECTÁREAS) Años/Superfice
Secano
Regadío
Total
2002
342.972
31.611
374.583
% superficie CLM respecto total España 15,54%
2003
347.796
30.707
378.504
15,52%
2004
348.981
32.919
381.899
16,22%
2005
345.319
39.306
384.626
16,30%
2006
346.983
42.574
389.557
16,38%
2007
353.894
43.269
397.164
16,39%
2008
358.783
44.143
402.926
16,38%
2009
361.131
47.383
408.514
16,50%
2010
359.920
45.963
405.883
16,57%
2011
359.306
46.905
406.211
16,62%
Fuente: Anuarios de Estadística Agraria (varios años). MARM.
España es el principal productor de aceite de oliva del mundo y Castilla-La Mancha ocupa el segundo lugar a nivel nacional en cuanto a producción de aceite de oliva virgen, con un porcentaje aproximado del 7 por ciento de la producción nacional y el 3 por ciento de la producción mundial. Nuestro potencial productivo medio se sitúa en las 90.000 toneladas de aceite de oliva virgen. TABLA 27. PRODUCCIÓN DE ACEITE EN CASTILLA-LA MANCHA Y PROVINCIAS (MILES DE TONELADAS ) Provincias
2009
2010
2011
Albacete
9,5
9,3
8,6
Ciudad Real
35,6
45,0
38,0
Cuenca
4,7
4,9
4,0
Guadalajara
1,1
2,5
2,5
Toledo
31,1
42,8
43,1
CASTILLA-MANCHA
82,0
104,5
96,1
ESPAÑA
1.384,5
1.376,6
1.364,8
Fuente: datos del MARM (avances de producción. Septiembre 2011).
81
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
3.2. La industria del aceite: los grandes grupos empresariales y las almazaras cooperativas. El tejido empresarial de la industria almazarera en España sufre una fuerte reestructuración en España a partir de los años setenta del siglo pasado coincidiendo con el paso del modelo agrícola tradicional a la agricultura moderna14. Dicho proceso de concentración y reestructuración ha estado motivado por la necesidad de reducir costes de producción y alcanzar la escala mínima eficiente que exigía la incorporación de nuevas tecnologías. El aceite de oliva se obtiene en industrias cuya denominación tradicional, en la mayor parte de España, es de almazaras15. Según el MARM, existen 1.747 almazaras en España, distribuidas en 13 Comunidades Autónomas. El 45 por ciento de las mismas se concentra en Andalucía. A su vez, el 40 por ciento de éstas se encuentran en Jaén. El tamaño de las almazaras en España (medido en función de la cantidad de aceite que producen por campaña) es variable, siendo el tamaño medio más frecuente el de una almazara que opera en el rango que va de las 20 a las 100 toneladas (23,30 por ciento del total). No obstante, el mayor peso productivo recae en las almazaras que producen entre 1.000 y 2.500 toneladas por lo que hay que destacar también la dualidad existente en la industria aceitera a nivel nacional. De este modo, el 10 por ciento de las almazaras producen el 35 por ciento de la producción total.
14
Desde los 7.000 molinos que existían aproximadamente en los años 50 se pasa a unos 3.000 establecimientos activos en la campaña 1985/86 y a 1.700 en 1997, según la Agencia para el Aceite de Oliva. 15 Del árabe hispánico "alma'sára" y éste del árabe clásico "ma'sarah" según el diccionario de la R.A.E..
82
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 28. PRODUCCIÓN DE ACEITUNA PARA ALMAZARA POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS, 2009 (TONELADAS) Comunidad Autónoma
Nº Almazaras
Nº Envasadoras y operadores
Extractoras
Andalucía 819 622 39 Aragón 102 105 1 Baleares 9 18 Castilla-La Mancha 244 230 10 Castilla Y León 17 19 Cataluña 199 219 6 Extremadura 117 110 7 Galicia 2 3 Madrid 20 25 Murcia 39 41 Navarra 16 16 País Vasco 4 5 La Rioja 23 26 C. Valenciana 136 134 España 1.747 1.573 63 Fuente: Datos de la Agencia para el Aceite de Oliva (AAO)
Refinerías
13 1 2 4 1
1
22
Las envasadoras constituyen el siguiente eslabón del proceso industrial. Su actividad incluye además de la introducción del aceite en recipientes aptos para la comercialización tanto por su capacidad (no mayor de 5 litros para consumo doméstico ó 25 litros para industrias, hostelería e instituciones) como por el material del envase, el “coupage” o mezcla de aceites de oliva vírgenes con refinados de orujo u oliva, con el fin de obtener el producto con las características deseadas. El número de industrias dedicadas a esta actividad en España asciende a 1.573. De éstas un 90% se encuentran asociadas a almazaras. Por operadores se entiende a los agentes que desarrollan la actividad del comercio de aceites de oliva a granel. Además de las empresas almazaras y envasadoras, existen aproximadamente 63 extractoras (39 ubicadas en Andalucía). Estos establecimientos extraen aceite de orujo de oliva crudo, a partir del orujo graso obtenido en el proceso de obtención de aceite de oliva virgen. Este producto contiene aún un porcentaje de materia grasa importante, que se extrae en estas de empresas ya sea por medios físicos (centrifugados) o químicos (disolventes). Dado que el aceite de orujo de oliva crudo, debe ser refinado y mezclado con aceite de oliva virgen para ser destinado al consumo, según datos de la Agencia, operan empresas que realizan el proceso de refinado de aceites para corregir defectos como la elevada acidez, olores y sabores no 83
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
adecuados, incluso el color del aceite con el fin de mejorarlo y/u homogeneizar sus cualidades organolépticas. Dicho proceso en España se realiza en 22 refinerías (13 en Andalucía) donde se obtiene aceite de oliva refinado y aceite de orujo de oliva refinado. Según Langreo (2010), en España existen unas 1.950 empresas de las cuales aproximadamente 1.000 son cooperativas productoras. Se trata de un sector donde conviven grandes empresas de refinado y envasado con capital mayoritariamente multinacional, empresas de capital nacional privado de tamaño inferior a las anteriores y un tercer grupo de almazaras cooperativas. Esta segmentación explica que continúe habiendo un importante número de almazaras, fundamentalmente familiares y cooperativas, que operan principalmente en graneles y en los mercados locales. En este sentido, hay que resaltar la creación de cooperativas de segundo grado para tratar de comercializar con marca propia y capturar mayor parte del valor añadido de la producción. No obstante, aunque hay algunas experiencias exitosas, su principal función generalmente es la concentración de oferta para vender graneles a las firmas correspondientes a los otros dos segmentos empresariales. Este panorama no significa que los grandes grupos empresariales dedicados a la producción de aceite de oliva en España no hayan sufrido importantes cambios en los últimos años. A principios del nuevo siglo existían cuatro grandes grupos empresariales aceiteros en una situación delicada: el grupo Coosur, Unilever, Koipe y Aresbank. El Estado quería salir de grupo Coosur al ser ésta una empresa en pérdidas, Unilever preparaba su salida del sector español tras fracasar en el intento de mejorar la cuota de mercado de su filial La Masía, Koipe sufría las consecuencias del colapso de su matriz Ferrucci y Aresbank también estaba interesada en salir de Agribética. Estas circunstancias introdujeron una gran inestabilidad en la industria y facilitaron una profunda reestructuración empresarial en la que han tenido protagonismo algunas cajas de ahorros. En 2002 se privatizaron Coosur y Olcesa siendo adquiridas por el Consorcio Jaén Oliva, formado por Aceites del Sur, la cooperativa de segundo grado JaenCoop y Caja Rural de Jaén. En el año 2000, Unilever vende La Masía al grupo Migasa, empresa familiar que se fusiona con Ybarra y que en apenas cinco años firma importantes acuerdos de colaboración con Mueloliva y Rafael Salgado. En 2001, Aresbank vende su participación en Agribética a la portuguesa Nutrinveste, matriz de Sovena Ibérica, en la actualidad proveedora de Mercadona. Del mismo modo, Koipe vende el 76 por ciento de su empresa al grupo español SOS Cuétara y el resto a cajas de ahorros, sobre todo andaluzas en 2001. Sólo tres años después, en 2004, los accionistas mayoritarios deciden adquirir el grupo 84
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
italiano Minerva solicitando aportaciones de las cajas socias e intercambiando acciones con Gasparini (convirtiéndose SOS en el grupo oleícola mundial líder por volumen). A esa primera compra le sigue la compra de la italiana Carapelli en 2006, la compra del negocio del aceite de oliva de Unilever, dueño de la mítica marca Bertolli, llegando a liderar los mercados español e italiano y mundial. Sin embargo, los problemas de endeudamiento, agravados por la crisis, y debido sobre todo al alto precio de adquisición de las aceiteras italianas, así como las arriesgadas operaciones inmobiliarias de sus accionistas ha llevado a dicha empresa a una situación delicada que en breve plazo se deberá resolver. Algunas de estas mismas empresas han abierto instalaciones industriales en países ribereños del Mediterráneo (Borges, Acesur, Ideal, SOS, etc.) tratando de abaratar costes a través de la deslocalización de parte de su producción. Asimismo, a diferencia de lo que sucedía hace una década dentro de los grandes grupos aceiteros, las grandes empresas están acometiendo procesos de integración vertical hacia atrás, planteándose su participación en la etapa de producción (SOS, Sovena, Oligra, etc.) y/o almazarera(SOS). Por último, hay que destacarlos los buenos resultados en el mundo cooperativo del grupo Hojiblanca, así como los resultados exitosos obtenidos tras los acuerdos de asociación/fusión con cooperativas de primer y de segundo grado (Cordoliva, Acorsa, etc. ) en distintas zonas productoras de nuestro país. Unido a este proceso de concentración y fusiones de empresas, hay que considerar el esfuerzo inversor realizado por el sector productor de aceite español. El proceso de reestructuración del sector ha permitido no sólo incrementar la rentabilidad sino mejoras considerables en la calidad del aceite. La oferta se ha adaptado progresivamente a las exigencias crecientes de calidad. En particular, el porcentaje de aceite virgen apto para el consumo a la salida de las almazaras ha crecido de forma considerable. Sin embargo, esta dinámica de reconversión ha afectado por encima de todo a la incorporación de innovaciones en procesos y productos, pero sólo en escasa medida a la innovación en los métodos de gestión y organización empresarial de la industria almazarera. En lo que se refiere a Castilla-La Mancha, la producción del aceite de oliva se incluye en la rama de grasas y aceites. Esta rama agroalimentaria ocupa la posición dentro de la industria agroalimentaria de la región. En 2009, el sector de grasas y aceites de la región facturó 271.252 miles de euros y generó 717 empleos directos. Según el Fichero Coordinado de
85
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Industrias Agroalimentarias en Castilla-La Mancha operan 18516 empresas en el sector del aceite de oliva y aceite de orujo de oliva: 90 cooperativas, 4 S.A.T., 12 Sociedades Anónimas, 63 Sociedades Limitadas, 14 personas físicas y 2 Comunidades de bienes. Entre dichas empresas sólo dos tienen entre 50 y 249 trabajadores: Oleo Daimiel S.L., ubicada en la localidad de Daimiel (Ciudad Real) y Oleaginosas Del Centro, S.A. ubicada en Tarancón (Cuenca). Aproximadamente el 75 por ciento de las almazaras castellano-manchegas tienen entre 1 y 5 empleados. Como sucedía en el sector vinícola la presencia de almazaras cooperativas también es importante17. La mayoría de estas cooperativas fueron fundadas en los años 50 del siglo pasado por grupos de agricultores decididos a potenciar la producción de aceite de oliva y muchas de ellas, dependiendo de la zona, en su origen también estaban dedicadas a la elaboración de vinos o si están ubicadas en una zona de importancia vinícola continúan teniendo sección bodega y sección almazara. TABLA 29. ALMAZARAS PRIVADAS Y COOPERATIVAS EN CASTILLA-L A MANCHA Provincia
Nº total almazaras
Cooperativas y S.A.T.
%Cooperativas y S.A.T./Total
Albacete
27
11
40,74%
Ciudad Real
55
34
61,82%
Cuenca
18
6
33,33%
Toledo
79
41
51,90%
Guadalajara
6
2
33,33%
185
94
50,81%
Total empresas
Fuente: Fichero Coordinado de Industrias Agroalimentarias. MARM.
Como ha sucedido con las bodegas vinícolas castellano-manchegas –tanto privadas como cooperativas– la modernización de las almazaras en los últimos treinta años ha sido considerable. En 2009, la inversión en activos inmateriales del sector Grasas y aceites en la 16
La diferencia entre el número de almazaras en el fichero coordinado del MARM (185) y la Agencia española para el Aceite de Oliva (244) se debe a que muchas cooperativas castellano-manchegas pese a contar con una sección de bodega para transformación de la uva en vino y una sección almazara para la fabricación de aceite de oliva, tienen su principal volumen de negocio en la producción vinícola y por lo tanto, en el fichero coordinado de industrias agroalimentarias del Ministerio se contabilizan dentro del sector vinícola. 17 Según datos de Cooperativas Agro-alimentarias, Castilla-La Mancha tiene 73 almazaras cooperativas asociadas a esta organización, las cuales superan los 27.000 olivicultores asociados y arrojan una facturación de aproximadamente 112 millones de €.
86
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
región fue de 7,546 millones de euros, lo que supuso más del 3% del total de la inversión en activos materiales en la industria agroalimentaria. Con respecto al cambio tecnológico en las almazaras, se ha generalizado bastante la conversión de los sistemas tradicionales de prensado a los sistemas de extracción continuos y, dentro de estos últimos, de los sistemas de tres fases a los sistemas de dos fases. Además, se han producido importantes avances en el proceso de recepción y almacenamiento de la aceituna como en las condiciones de almacenamiento y conservación del aceite lo que repercute en la calidad del producto. De esta forma, el sistema de dos fases ha contribuido enormemente a mitigar el gran problema medioambiental de los vertidos de alpechines. TABLA 30. CIFRAS DE LOS PRINCIPALES INDICADORES DE LA INDUSTRIA DE GRASAS Y ACEITES EN CASTILLA-L A MANCHA Y ESPAÑA. AÑO 2010 Subsectores
PERSONAS OCUPADAS Número
Castilla-La Mancha Total Industria Agro. Castilla-La Mancha Total Industria CastillaLa Mancha España Total Industria Agro. España Total Industria España
VENTAS PRODUCTO Millones de €
717
% s/ IAA 3,2
271,252
% s/ IAA 4,6
22.144
100
5.901.917
100
102.005
19.856.258
COMPRA DE MATERIAS PRIMAS Millones de €
INVERSIONES ACT. MATERIALES Millones de €
202,205
% s/ IAA 6,1
7,546
% s/ IAA 3,1
3.334,427
100
246,045
100
10.217,415
1.083,978
11.750
3,2
6.939
8,7
5.485
12,4
171
5,6
364.815
100
80.177
100
44.120
100
3.046
100
2.199.532
397.902
200.197
24.528
Fuente: Anuario de Estadística Agroalimentaria, 2011.
El aceite de oliva se beneficia de la imagen positiva y los efectos beneficiosos de su consumo sobre la salud. Del mismo que sucedía con el vino, las denominaciones de origen y las indicaciones geográficas protegidas permiten certificar dicha calidad. En Castilla-La Mancha existen cuatro Denominaciones de Origen Protegidas18 para el aceite de oliva: la D.O.P. Montes de Toledo, la D.O.P. Aceite Campo de Calatrava, la D.O.P. Aceite Campo de Montiel y la D.O.P. Aceite de la Alcarria. La Denominación de Origen Protegida "Montes de Toledo" abarca una zona geográfica 18
Los productos que están protegidos por la Denominación de Origen Protegida (D.O.P.) son aquellos cuya calidad o características se deben al medio geográfico con sus factores naturales y humanos y cuya producción, transformación y elaboración se realiza siempre en esa zona geográfica delimitada de la que toman el nombre.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
de producción conformada por 103 términos municipales, de los cuales 81 corresponden al suroeste de Toledo y 22 al noroeste de Ciudad Real. Está situada en el interior de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha. Su Órgano de Gestión es la Fundación Consejo Regulador de la DOP "Aceite de los Montes de Toledo"19. La Fundación Consejo Regulador de la Denominación de Origen Montes de Toledo es el organismo de control reconocido para los aceites amparados por esta D.O.P. y fue constituida en 1998. A ella se encuentran asociados cerca de seis mil agricultores y aproximadamente 40 empresas productoras y envasadoras de aceite de oliva (20 de ellas cooperativas). Respecto a la Denominación de Origen Protegida "Aceite Campo de Calatrava", dicho territorio abarca la zona central de la provincia de Ciudad Real y los términos municipales de Aldea del Rey, Almagro, Argamasilla de Calatrava, Ballesteros de Calatrava, Bolaños de Calatrava, Calzada de Calatrava, Cañada de Calatrava, Carrión de Calatrava, Granátula de Calatrava, Miguelturra, Moral de Calatrava, Pozuelo de Calatrava, Torralba de Calatrava, Valenzuela de Calatrava, Villanueva de San Carlos y Villar del Pozo20. Entre las empresas más conocidas inscritas en esta denominación destacan Almazara Ecológica Casa Romar Torralba de Calatrava (Ciudad Real), Coop. Ntra. Sra. De Las Nieves Almagro (Ciudad Real), Coop. Ntra. Sra. del Socorro Argamasilla de Calatrava (Ciudad Real), Coop. Oleovinicola Campo de Calatrava Bolaños de Calatrava (Ciudad Real) y la Coop. Santiago Apostol Moral de Calatrava (Ciudad Real). Por su parte, la Denominación de Origen Protegida "Aceite Campo de Montiel" abarca la zona de producción ubicada en los municipios San Carlos del Valle, Membrilla, Santa Cruz de Mudela, La Solana, Valdepeñas, Almuradiel, Viso del Marques, San Lorenzo de Calatrava, Albaladejo, Alcubillas, Alhambra, Almedina, Carrizosa, Castellar de Santiago, Cózar, Fuenllana, Montiel, Puebla del Príncipe, Santa Cruz de los Cáñamos, Terrinches, Torre de Juan Abad, Torrenueva, Villahermosa, Villamanrique, Villanueva de la Fuente y Villanueva de los Infantes. Pertenecen a las comarcas agrarias de Mancha, Pastos y Campo de Montiel, todas ellas de la
19
Esta denominación inicia su solicitud de registro en 1999 consiguiendo la Protección comunitaria por el Reglamento CE 1189/2000 de 05-06-00 (DOUE L 133/19 de 06-06-00). 20
Esta DOP tiene la protección nacional transitoria prevista en el artículo 5.6 del Reglamento 510/2006 del Consejo. Véase la RESOLUCIÓN de 11 de abril de 2008, de la Dirección General de Industria Agroalimentaria y Alimentación, por la que se concede la protección nacional transitoria a la Denominación de Origen Protegida “Aceite de Campo de Calatrava”. (BOE nº 109 de 05-05-08).
88
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
provincia de Ciudad Real21. En dicha denominación destaca el papel de unas quince cooperativas y S.A.T.s. Sólo dos entidades particulares fabrican aceite con esta denominación: Fabrica de Aceites "San Sebastián" y Tikalo, fundada en el año 2003 ubicada en la Finca Guadianeja, perteneciente al término municipal de Villamanrique, en Ciudad Real que cuenta con una extensión de 900 hectáreas
de olivar y viñedos propios y cuya almazara fue
construida en el año 2007. Hay que destacar también la Cooperativa de 2º grado Campo de Montiel creada en 1993 que agrupa a ocho de estas cooperativas de esta comarca, cuya producción media de Aceite de Oliva Virgen es de 6.000.000 de kilos anuales. Esta cooperativa de segundo grado se encarga del envasado y comercialización de la producción de Aceite de Oliva Virgen Extra de las cooperativas socias. Por último, hay que mencionar la Denominación de Origen Protegida "Aceite de la Alcarria" ubicada en la comarca natural de La Alcarria. Esta denominación incluye 95 municipios de la provincia de Guadalajara y 42 municipios de la provincia de Cuenca. La sede de la Asociación que la ha promocionado está en Valdeolivas (Cuenca). No obstante, sólo 6 empresas aparecen inscritas, 2 sociedades limitadas (Aceites Fidelco S.L. en Loranca de Tajuña (Guadalajara); Aceites Tinajas S.L. en Tinajas (Cuenca)), un particular de Yebra (Guadalajara), la cooperativa Alta Alcarria de Valdeolivas (Cuenca), la Cooperativa San Sebastián de Villalba del Rey (Cuenca) y la SAT Alcarria Baja de Auñón (Guadalajara)22. En Castilla-la Mancha también ha habido una experiencia previa con los municipios albaceteños incluidos en la zona de producción Aceite Montes de Alcaraz, con 8.235 hectáreas dedicadas al cultivo del olivo. En concreto, la zona geográfica que abarcaba era la que correspondía a las localidades de Alcaraz, El Ballestero, Bienservida, Casas de Lázaro, Cotillas, Masegoso, Paterna del Madera, Peñascosa, Povedilla, Riópar, Robledo, Salobre, San Pedro, Vianos, Villapalacios, Villaverde de Guadalimar y Viveros. Esta D.O.P. presentó a la Comisión Europea la solicitud de registro de la D.O.P. ”Aceite Montes de Alcaraz” en 2009 y, en virtud de la normativa vigente, se estableció una protección nacional transitoria a esta 21
La Asociación para la Promoción de la DOP "Aceite Campo de Montiel" está ubicada en Villanueva de los Infantes (Ciudad Real). En 2007 se ratifico el pliego de condiciones de la Denominación de Origen Protegida "Aceite Campo de Montiel". (BOE nº 58 de 08-03-07) y el Reglamento 543/2010 de 21 de junio la inscribe en el registro (DOUE L 155 de 22-06-10. Más información en www.doaceitecampodemontiel.es . 22
Esta denominación de origen consiguió la Protección comunitaria por R CE 98/2009 de 02-02-09 (DOUE L 33/8 de 03-02-09). Para más información se puede consultar www.aceitedelaalcarria.es.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
denominación, que debía concluir cuando Bruselas tomase una decisión. El pasado 5 de febrero se desestimo de dicha solicitud al no cumplir con los requisitos exigidos, extinguiéndose la protección nacional transitoria de la D.O.P “Aceite Montes de Alcaraz”. Mapa de situación de las Denominaciones de Origen de Aceite de Oliva en Castilla-La Mancha
Fuente: http://sig.magrama.es/alimentacion/
3.3. Distribución del aceite. Canales de comercialización. Los principales canales de comercialización del aceite son los Hogares y el sector de la Hostelería, restauración y catering (HORECA). El sector hogares es, con diferencia, el más importante y en los últimos años su peso sigue aumentando ligeramente, alcanzando en 2010 un 75% del total de consumo de aceite.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 27. CONSUMO DE ACEITE POR SECTORES (AÑO 2010) Hostelería y rest. 20,73%
Instituciones 3,77%
HOGARES 75,50%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de consumo alimentario de MARM.
En el caso del consumo de aceite, el peso de los hogares es mucho más elevado que el correspondiente a HORECA tanto en términos de cantidades como en valor, siendo en este último todavía mayor la diferencia (79%-17% frente al 75%-20%). Ello significa que los hogares consumen más y a un precio más alto que el sector de la hostelería y restauración. Si se considera la diferencia entre aceite de oliva y de girasol, el peso de los hogares en el consumo de aceite de oliva todavía es superior (90%-8%), tanto en cantidades como en valor, mientras que en el consumo de aceite de girasol se incrementa notablemente el peso del canal HORECA (los porcentajes se sitúan ahora en torno al 60%-30%)(Ver gráfico 28). GRÁFICO 28. PESO DEL CONSUMO DE ACEITE POR SECTORES EN 2010 (CANTIDAD Y VALOR ) 100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00 Total
Oliva
Girasol Peso hogares
Total
Oliva
Girasol
Peso hostelería
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de consumo alimentario de MARM.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
En la distribución del aceite la posición de la gran distribución es dominante. Las ventas en la gran distribución superan el 90%, tanto en el aceite de oliva como en el de girasol, pero en el primero tienen más peso otros canales alternativos (autoconsumo, domicilio, …), debido a que el aceite de oliva virgen y virgen extra se vende mucho en los mercados locales más cercanos, mediante ventas directas a los consumidores desde las almazaras. Existen dos áreas con características diferentes para las que las empresas realizan distintas formas de comercialización: áreas próximas a la producción, que constituyen los mercados de las almazaras, envasadoras locales y pequeñas comercializadoras, especializados en aceite de oliva virgen y virgen extra, y los mercados de las áreas alejadas de las zonas de producción, donde predomina la gran distribución. Los mercados cercanos se consolidan con las mejoras de las almazaras y del incremento de su capacidad de envasado, incluso con la puesta en marcha de sistemas de venta a distancia (internet, catálogo, …). Estos mercados aportan una gran parte del mercado total de aceite de oliva virgen y virgen extra, no existiendo grandes marcas, sino que predominan las marcas locales y valorando las denominaciones de origen y la calidad diferencial, donde el aceite ecológico alcanza una participación más alta. En los mercados de las zonas alejadas de la producción hay un predominio absoluto de la gran distribución. Aquí se encuentra principalmente el consumo de aceite de oliva y semillas, aunque han apostado por incluir en su oferta de calidad el aceite de oliva virgen extra y, por ello, son responsables de buena parte del incremento del consumo de esta gama en sus áreas de influencia. Destaca la opción de decantarse por muy pocas marcas líderes, entre la que destaca su propia marca, y por pocos suministradores y la situación de aceites de calidad diferencial en la parte de líneas de producto de la tienda o tiendas gourmet. Dentro de la gran distribución, son los supermercados y los hipermercados los lugares de mayor compra de aceite, realizándose en ellos un 60% y un 28% del consumo respectivamente, en tiendas tradicionales el consumo solo alcanza el 2,5-3%. Además de las diferentes gamas de aceite de oliva que se consumen, el aceite de oliva virgen en mayor medida, más que el aceite de oliva virgen extra, es importante el formato elegido por los consumidores. El formato preferente es de 5 litros o menos, y para los aceites de oliva virgen es preferido el vidrio seguido del plástico. La demanda de consumidores 92
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
prefiere las botellas, seguido de las garrafas, mientras que la demanda de HORECA prefiere las garrafas. Todo ello debe ser tenido en cuenta para que la oferta de aceite se pueda adecuar a la demanda de los diferentes sectores.
3.4. Comercio exterior del aceite. Los países de la Unión Europea, con España e Italia a la cabeza son los principales países en el comercio mundial del aceite (gráficos 29 y 30). Pese a que en los últimos años ha incrementado la producción de países tradicionalmente no productores como Argentina y Australia, tanto Italia como España han mantenido las primeras posiciones en el comercio internacional desde la década de los años noventa. Los tres grandes países productores de aceite de oliva son España, Italia y Túnez. En conjunto, Italia y España suponen el 59 por ciento del comercio mundial y junto con Túnez representan el 75 por ciento del comercio mundial.
Unidades (1000 Tm)
GRÁFICO 29. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO DEL ACEITE (SIN INTERCAMBIOS INTRA-UE) 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0
UE* Argentina Marruecos Siria Túnez Turquía
Fuente: COI, 2012
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 30. EVOLUCIÓN DEL COMERCIO DEL ACEITE EN LA UE (EXTRA- UE)
Unidades (1000 Tm)
250 200 150
España
100
Francia Grecia
50
Italia Portugal
0
Resto UE
Fuente: COI, 2012
Desde el comienzo del año 2000, España ha ido ganando posiciones en el comercio exterior del aceite de oliva. El crecimiento experimentado a lo largo de la década ha permitido consolidar a España en la primera posición en el mercado internacional del aceite, por delante de Italia. A este fenómeno también ha contribuido la importante presencia de grandes grupos empresariales con capital nacional y multinacional en el sector. Dicha importancia también se ha puesto de manifiesto en la balanza comercial agroalimentaria donde el capítulo correspondiente a Grasas y aceites vegetales se sitúa entre los capítulos que han crecido tanto en volumen como en valor (Subdirección General de Comercio Exterior de Productos Agroalimentarios, 2011). Esto permite afirmar que el aceite de oliva, al igual que sucede con el vino, es una de las principales producciones españolas que permiten identificar la imagen de España en el exterior. En general, las exportaciones para el conjunto de España superan las 800.000 toneladas en el año 2010. La pauta para España es similar que para el conjunto del mercado internacional del aceite de oliva, caracterizado por la escasa diversificación geográfica de los intercambios, que se concentran entre los propios países productores, básicamente en la cuenca mediterránea (Mili, Rodríguez Zúñiga y Sanz Cañada, 1997). Tal y como se observa en los gráficos anteriores, España e Italia son los principales países exportadores pero los 94
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
volúmenes de comercio que mantienen con el resto del mundo son inferiores a los que mantienes entre los propios países productores. De hecho, dentro de la Unión Europea el volumen de intercambio alcanza el 75 por ciento de su producción. En el caso de España, en los últimos años las exportaciones han crecido considerablemente en volumen (de 472.000 a 800.000 toneladas) pero no tanto en valor. Mientras que el peso de las exportaciones se ha multiplicado por 2, el valor apenas se ha incrementado (Tabla 31). El menor crecimiento en términos de valor se explica por el elevado componente que la venta a granel supone en el volumen de exportación total. En el caso de Castilla-La Mancha, entre 2006-2010, el crecimiento en peso ha sido de más de un 40 por ciento mientras que el valor sólo ha crecido un 4 por ciento. El sector del aceite no ocupa un lugar significativo en la exportación regional. Este dato es acorde con su extensión de cultivo y producción. Son las Comunidades Autónomas de Andalucía y Cataluña, las que representan una importancia superior tanto en peso como en valor en el conjunto de las exportaciones españolas. TABLA 31. EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE ACEITE PARA CLM Y ESPAÑA 20062010 Provincia
2006 Peso (miles de kg)
Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara
2010 Valor( miles €)
Peso (miles de kg)
Valor (miles €)
410,3
1.156,4
1.522
2.656,8
7.403,7
22.923,6
10.711,4
27.458,3
127,5
284,1
128,9
297,7
1,1
4,1
6,9
25,5
Toledo
9.958,9
30.635
12.784,4
26.940,4
CLM
17.901,5
55.003,2
25.153,6
57.378,7
España
472.206,5
1.726.003
851.294,6
1.869.610,8
Fuente: http://aduanas.camaras.org
En cuanto al destino de las exportaciones españolas, acorde con los datos de comercio mundial, se observa que el principal destino es Europa. En el año 2006 por peso (Gráfico 31) se sitúan entre las primeras posiciones Italia, Francia y Portugal. Estos tres países absorben el 75 por ciento de las exportaciones. A una considerable distancia se sitúan Reino Unido y Estados Unidos con un 6 por ciento y Australia con un 4 por ciento. Otros mercados como Japón y México sólo suponen el 2 por ciento y el 1 por ciento, respectivamente. En cuanto al valor son los mismos mercados los más importantes, si bien Italia representa un menor 95
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
porcentaje. Su menor importancia en términos de valor puede venir explicado por el hecho de que Italia revende parte de nuestra producción por su posición de liderazgo en el mercado mundial (Murcia, 2009). En el año 2010 siguen siendo los países europeos los que destacan en el conjunto de exportaciones españolas, tanto en peso como en valor. Aunque la importancia de otros mercados diferentes a los europeos es reducida, en los últimos años han ganado importancia relativa destinos como Japón, Brasil y China. No obstante, el peso de estos mercados apenas alcanza un 5 por ciento del total. GRÁFICO 31. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ACEITE. PESO Y VALOR ESPAÑA 2006 2%
3%
4%
2% 1% 1%
ITALIA FRANCIA PORTUGAL
6% 45%
6%
REINO UNI USA AUSTRALIA
13%
JAPON BELGICA
17%
MEXICO
2% 2% 2%
2%
ITALIA
3%
4%
FRANCIA PORTUGAL
7%
40%
REINO UNI USA
7%
AUSTRALIA 13%
JAPON 18%
Fuente: http://aduanas.camaras.org
96
BELGICA MEXICO
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
GRÁFICO 32. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ACEITE . PESO Y VALOR ESPAÑA 2010
2% 2%
3%
2% 1%
1% ITALIA
4%
FRANCIA PORTUGAL
8%
USA REINO UNIDO
10%
56%
AUSTRALIA JAPON
11%
BRASIL CHINA
2% 2%
3%
1%
ITALIA
3%
PORTUGAL FRANCIA
4%
USA
5%
REINO UNIDO
9%
51%
AUSTRALIA JAPON
10%
BRASIL 10%
CHINA RUSIA
Fuente: http://aduanas.camaras.org
En lo que a Castilla-La Mancha se refiere, se observa cómo sus principales mercados son los europeos, fundamentalmente Italia que supone el 86 por ciento y 84 por ciento de las exportaciones en volumen y en valor (Gráficos 33 y 34). En los últimos años se ha reducido la excesiva dependencia del mercado italiano (68%) y han ganado importancia destinos como Japón, Reino Unido y Usa, tanto en peso como en valor.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha GRÁFICO 33. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ACEITE . PESO Y VALOR CLM 2006 1%
1% 6%
1% ITALIA
5%
FRANCIA PORTUGAL JAPON USA 86%
1%
1%
1%
COLOMBIA
1% ITALIA
6%
FRANCIA
6%
PORTUGAL JAPON USA COLOMBIA
84%
PAISES BAJOS
Fuente: http://aduanas.camaras.org GRÁFICO 34. PRINCIPAL DESTINO DE LAS EXPORTACIONES DE ACEITE . PESO Y VALOR CLM 2010
4%
4% 2% ITALIA
4%
PORTUGAL
4%
FRANCIA 5%
USA
9%
JAPON 68%
REINO UNIDO PAISES BAJOS ALEMANIA
98
2012
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
4%
4% 2%
2012
ITALIA
5%
PORTUGAL USA
5% 5%
FRANCIA
7%
JAPON 68%
PAISES BAJOS REINO UNIDO ALEMANIA
Fuente: http://aduanas.camaras.org
3.5. Perspectivas del consumo de aceite. El consumo de aceites ha estado asociado a temas y cuestiones gastronómicas. En este sentido, resalta la importancia del aceite de oliva que se ha convertido en un pilar esencial de la dieta mediterránea y, por tanto, en un producto relevante para países como España, Italia o Grecia. El mensaje de la alimentación saludable del aceite de oliva se ha difundido internacionalmente y ha introducido un mayor dinamismo en el mercado de los aceites y grasas durante los últimos años. Las demandas de aceite de girasol, maíz, sojas o semillas se apoyan en los precios más reducidos y en el incremento de la alimentación fuera del hogar. En el sector del aceite de oliva nos encontramos un desajuste entre una oferta que ha crecido muy deprisa (ver apartado de producción) y una demanda que no sigue ese ritmo. Hace unos años, en 2005-06, los altos precios pagados por este aceite y las ayudas recibidas en el sector hicieron que el olivar fuese atractivo y se produjo un aumento importante de las superficies cultivadas y una mejora tecnológica de las estructuras lo que supuso un aumento de producción que no encuentra fácilmente salida en el mercado. Este hecho ha generado también un desplazamiento de la demanda hacia segmentos de mayor calidad, como aceites de gama virgen que tienen mayor incorporación de valor añadido.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Desde el año 2000 hasta el 2010 el consumo de aceite en España muestra una tendencia oscilante, situándose al final de la década en unos valores similares a los del principio. En los primeros años de esta década sube el consumo, a partir de 2005 desciende ligeramente hasta 2007, iniciándose desde ese momento un descenso más acusado, tal como se observa en el Gráfico 35. GRÁFICO 35. EVOLUCIÓN DEL CONSUMO DE ACEITE EN ESPAÑA (MILLONES DE LITROS ) 940 920 900 880 860 840 820 800 780 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Total aceite Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Panel de consumo alimentario de MARM.
En términos per cápita, igual que ocurre en términos totales, el consumo de aceite en España disminuye considerablemente en estos años, iniciándose este descenso también a partir de 2006 (ver tabla 32). Del total de consumo de aceite, aproximadamente un 60% es aceite de oliva y un 33% corresponde al aceite de girasol. El reparto entre consumo de aceite de oliva y de girasol por persona representa unos porcentajes similares a los alcanzados en términos totales (60 y 33%). Los datos de 2004, 2006 y 2010 se recogen en la tabla 32. Debe señalarse que desde el año 2000 se ha producido un fuerte incremento del consumo de aceite de oliva virgen, aunque en España las cifras son mucho más reducidas que en otros países, como es el caso de Italia. En la tabla 32 se recogen los datos del reparto del consumo de aceite: total, de oliva y de girasol, entre sectores (hogares, hostelería y restauración e instituciones) y se puede apreciar que son los hogares los que realizan el mayor consumo de aceite en España (como ya se ha indicado en el apartado de distribución), sobre todo de aceite de oliva., alcanzándose en este sector un porcentaje de consumo de aceite de oliva del 75%.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
TABLA 32. CONSUMO DE ACEITE EN ESPAÑA (MILLONES DE LITROS ) Producto
Hogares
Hostelería y Instituciones Total Litros per restauración cápita Total aceite 2004 634,32 231,98 29,19 895,49 21,2 2006 604,94 263,82 30 898,76 20,69 2010 621,17 170,58 31,01 822,76 17,50 Aceite oliva 2004 442,93 91,47 9,04 543,44 12,9 2006 402,60 115,8 10,22 528,69 12,14 2010 446,33 40,38 9,59 496,30 10,50 Aceite 2004 161,98 119,30 18,62 299,90 7,1 girasol 2006 168,34 132,76 19,03 320,13 7,35 2010 160,98 89,87 18,85 269,70 5,74 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de consumo alimentario de MARM.
A continuación se muestra el consumo de aceite en los hogares españoles por CC.AA. (Tabla 33). Tal como se puede apreciar, el consumo per cápita en Castilla-La Mancha (10,45) se sitúa por debajo de la media nacional (13,52), sólo Aragón se sitúa por debajo con un nivel de consumo muy reducido (solo 6,97). Debe resaltarse el consumo de algunas regiones como Cantabria, Galicia y Aragón, con unos niveles muy superiores a la media nacional (en torno al 20 y 19% en términos per cápita). TABLA 33. CONSUMO DE ACEITE EN ESPAÑA EN 2010 POR CC.AA. (HOGARES) Comunidad Autónoma Castilla-La Mancha
Total (milll. kg.) 22,8
Aceite oliva 15,9
Aceite girasol 6,2
Consumo per cápita 10,45
Precio medio kg. 2,06
Andalucía Aragón
105,9
76,4
26,7
12,88
2,04
19,9
12,7
6,7
6,97
1,98
Asturias
16,7
12,2
4,5
15,44
2,11
Baleares
14,2
9,9
4,0
14,26
2,02
Canarias
29,3
21,7
6,2
13,7
2,04
Cantabria
11,4
8,3
2,7
20,3
2,19
Castilla-León
47,8
34,6
12,7
18,22
2,05
Cataluña
91,9
70,9
19,5
13,12
2,30
Extremadura
14,1
9,9
3,8
13,31
2,08
Galicia
55,4
35,4
19,0
18,94
1,94
La Rioja
5,5
3,5
2,0
17,2
1,87
Madrid
73,1
57,9
13,7
12,1
2,20
Murcia
15,7
10,9
3,8
11,03
2,13
Navarra
8,1
5,5
2,6
12,83
2,05
País Vasco
8,1
5,5
2,6
12,83
2,05
Valencia
55,6
36,1
18,0
10,79
1,95
ESPAÑA
621,2
446,3
160,9
13,52
2,09
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de consumo alimentario de MARM.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
En la tabla 33 se recoge también el precio medio del aceite y como media se sitúa en 2,09, con ligeras diferencias entre CC.AA. Debe recordarse la gran diferencia existente entre el precio de los diferentes tipos de aceite porque el precio del aceite de oliva se sitúa en 2,51 y el del aceite de girasol en 0,99; y, dentro de los distintos tipos de aceite de oliva, el aceite de oliva virgen y virgen extra es más caro y el aceite de oliva ecológico se sitúa en 6,28 euros/kg. Si se analiza el consumo de aceite a nivel mundial en los últimos años, encontramos que entre los principales países consumidores se encuentran aquellos que, tradicionalmente, tienen también una mayor producción: Italia, España, Grecia y USA son los que presentan un consumo más elevado, situándose a gran distancia del resto. Si observamos la tabla 34 podemos ver otros países con un consumo importante de aceite, como son: Francia, Siria, Turquía y Marruecos. Desde el inicio de la última década se ha producido un aumento en el consumo, no en los principales países productores y consumidores (Italia y España), sino en otros como USA, Francia, Portugal, Alemania, Reino Unido, Siria, Turquía, Brasil y Australia. TABLA 34. CONSUMO DE ACEITE EN LOS PRINCIPALES PAÍSES CONSUMIDORES Unidades (1000 tm)
2008/9
2009/10
2010/11 (prov.)
710
675,7
660
ESPAÑA
533,6
539,4
555,4
GRECIA
229
228,5
230
USA
256
258
275
FRANCIA
113,5
114,8
113,6
PORTUGAL
87,5
87,8
72
SIRIA
110
120,5
128,5
TURQUÍA
108
110
115
MARRUECOS
70
90
90
BRASIL
42
50,5
61,5
ALEMANIA
47,7
50,1
60,1
REINO UNIDO
56,4
55,3
57,7
UE
1856
1846
1856
2831,5
2902
2984
ITALIA
TOTAL MUNDIAL
Fuente: datos del Consejo Internacional Aceite.
A partir de estos datos se puede apreciar que el consumo de aceite de los países de la Unión Europea representa más de un 60% del consumo mundial, con una ligera tendencia decreciente. Del consumo total de aceite de los países de la UE, sólo el de Italia, España y Grecia supone casi el 80%; no obstante, si se observan los datos desde el año 2000, se constata 102
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
la disminución que se ha producido en el consumo de estos países. Si se considera el consumo en términos per cápita, el mayor consumidor es Grecia, con cerca de 23 litros al año, España en torno a los 14 litros, Italia 13 litros, Túnez 9,1 litros, Portugal 7,1, Siria 6 y a continuación se sitúan ya países con un consumo per cápita inferir a los 2 litros (Marruecos, Australia, Turquía y EEUU). Todos estos datos de consumo a nivel mundial deben ser considerados para buscar nuevos nichos de mercado para el aceite castellano-manchego. Si queremos captar una mayor parte del consumo mundial, nuestros aceites tendrán que llegar a los mercados en unas condiciones mejores que las de otros posibles países competidores y el precio, junto con la calidad, es un factor decisivo para potenciar el consumo de este producto. Para concluir, es importante insistir en que debe continuarse con una estrategia de racionalización de los procesos productivos y logísticos para reducir costes junto con una diferenciación de gamas de productos y precios (por ejemplo, hay consumidores que están dispuestos a pagar un precio más alto por el aceite de oliva virgen extra frente a otros aceites de oliva). Ello permitiría favorecer y expandir la comercialización del producto.
103
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Capítulo 4 ANÁLISIS DE MERCADO
104
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE MERCADO. 4.1. JUSTIFICACIÓN DEL ANÁLISIS. En el presente capítulo se recogen las conclusiones del trabajo que se ha llevando a cabo con el propósito de realizar un análisis de mercado de las empresas vitivinícolas y aceiteras con sede social en la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha, con el fin de poder diseñar un plan dinamizador de dichos sectores de actividad. Como se ha indicado en la parte introductoria de este estudio, la metodología empleada en el análisis, además de estar basado en los múltiples estudios que han pretendido diagnosticar el estado de situación de diversos aspectos relacionados con nuestro ámbito de estudio, nos ha permitido profundizar en los problemas detectados, de una forma directa e individualizada, puesto que se ha fundamentado en los siguientes instrumentos claves: análisis socioeconómico de ambos sectores en Castilla-La Mancha y su comparación con el territorio nacional, entrevistas individualizadas con productores, distribuidores y denominaciones de origen, entrevistas con paneles de expertos y envío de un cuestionario on-line dirigido a las empresas componentes de ambos sectores. Además, como se ha indicado, los resultados que aquí se presentan han sido testados en una serie de eventos claves para los sectores analizados: España Original, la Convención Regional de Cooperativas Agrarias e Industrias Agroalimentarias de Castilla-La Mancha, organizada por Globalcaja y el Curso de Verano denominado "Los retos de los vinos de CastillaLa Mancha: innovación y exportación, organizado por la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de la Universidad de Castilla-La Mancha, entre los días 4 y 7 de julio. Dentro de las empresas dedicadas a los sectores mencionados, especial interés tiene el análisis correspondiente a las cooperativas agrícolas, aspecto que se enfatiza en los resultados que se presentan. En Castilla-La Mancha la economía social tiene un papel muy relevante que se aprecia especialmente en el caso de sector agroalimentario. Las entidades cooperativas agrarias, compuestas por unas 4.000 empresas cooperativas agrarias, suponen una parte muy importante de la actividad económica del sector 105
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
agroalimentario español, con una facturación en los últimos años de más de 18.000 millones de euros. En concreto, en España existen más de 2.800, entre cooperativas ya algunas SATs, con casi 1.000.000 de socios en todo el territorio nacional, en prácticamente todos los subsectores agroalimentarios. Según datos de la Junta de Comunidades de Castilla-La Mancha existen 458 cooperativas agrarias y 78 Sociedades Agrarias de Transformación, lo que representa el 16,25% del total de la industria agroalimentaria regional y el 11,64% del total nacional, ocupando el tercer lugar de España en número de cooperativas agrarias, por detrás de Andalucía y Comunidad Valenciana. Por sectores, las cooperativas agro-alimentarias son artífices más del 70% de la producción de vino de Castilla-La Mancha, entre el 70 y 80% del aceite y otro importante porcentaje del champiñón, ajos, productos hortofrutícolas, vacuno de leche. Ello explica que las cooperativas que tienen más peso relativo en la región sean las relacionadas con la viticultura, el aceite de oliva y los productos hortofrutícolas. Estas cooperativas proporcionan empleo a la mayor parte del medio rural español. Así, en ocasiones, el desarrollo económico de un territorio está íntimamente ligado al desarrollo de las propias cooperativas. En la mayor parte de los pueblos de Castilla-La Mancha la cooperativa es la empresa más grande, en algunos casos única, del municipio, dependiendo de la misma la mayor parte de los puestos de trabajo y, por tanto, de los ingresos de los habitantes de dicho municipio. Podemos afirmar que las cooperativas, no sólo cumplen una labor productiva y económica, sino que tienen un papel vertebrador que las convierte en un activo socioeconómico vital para el desarrollo del sector agrario y de la industria agroalimentaria. Además, son agentes claves para generar riqueza y empleo en el ámbito rural, contribuyendo a la fijación de la población rural. Asimismo, han registrado avances significativos en materia de competitividad para poder responder a los nuevos retos y demandas de la sociedad actual, donde la calidad y seguridad alimentaria y la protección del medio ambiente están a la orden del día. Por sectores productivos, las cooperativas, en el contexto nacional, suponen el 80% de la producción de mosto y el 70% de la producción de aceite y de vino. En este contexto, somos conscientes del problema generalizado de la caída de rentas 106
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
de los productores en la última década. La Comisión Europea reconoce que el sector agrario está sumido desde hace varios años en una profunda crisis, que ha llevado a que la renta de los productores, en términos reales, se haya reducido hasta niveles de principios de los años noventa. Ello demuestra que no sólo las ayudas directas de la política agraria común son insuficientes para resolver el problema del sector, sino que es necesario reorientar las mismas. No estamos inmersos en un problema coyuntural, sino más bien al contrario, estructural. Problema que hay que abordar desde dentro del sector cooperativo, buscando una reorientación del mismo de forma que puede responder de una manera eficaz y eficiente al desequilibrio existente en la cadena de valor y luchar contra la volatilidad de los mercados. Existe un consenso al respecto de la necesidad de modificar el modelo cooperativo, considerado actualmente como obsoleto y poco competitivo. El objetivo fundamental de las recomendaciones que se exponen en el presente avance pretenden la reestructuración del modelo, con el propósito de alcanzar la satisfacción de los clientes de las empresas y cooperativas vitivinícolas y aceiteras, promover y potenciar la generación de riqueza, la calidad de vida y su continuidad a largo plazo, con la necesaria profesionalización del sector y, por tanto, con el correspondiente impacto positivo en el desarrollo del territorio, básicamente rural, donde la inmensa mayoría de las empresas productoras están ubicadas. Todo ello en un contexto globalizado y competitivo y con un fuerte desequilibro de la cadena de valor.
4.2. METODOLOGÍA EMPLEADA. Los métodos empleados para la captación de información nos han permitido combinar los cuestionarios on line, las entrevistas en profundidad o análisis de casos y el análisis de grupos de expertos, con el objetivo de observar, desde diferentes puntos de vista, los aspectos que querían ser analizados en el presente estudio. En referencia a los grupos o paneles de expertos, se han seleccionados diferentes profesionales que se dedican a la comercialización de vino y aceite en Castilla-La Mancha y se ha discutido, tomando como base el cuestionario elaborado para la encuesta on-line, los 107
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
principales problemas que ellos detectan en referencia a la competitividad y estrategias de comercialización del vino y del aceite por parte de empresas de nuestra Comunidad Autónoma. Por su parte, en la entrevista en profundidad (entrevistas enfocadas-no dirigidas), nos hemos entrevistado con más de 450 empresas de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha, con el fin de obtener información sobre la experiencia concreta de estas empresas en los procesos de comercialización del vino y del aceite, respectivamente. El modelo de entrevista se planteó desde una metodología muy abierta, introduciendo claramente los objetivos desde el principio y registrando las ideas que los diferentes informantes y expertos iban generando. La consecución de las discusiones y la introducción de elementos de debate en el caso de que determinadas cuestiones identificadas por el grupo no surgieran espontáneamente nos ha permitido obtener conclusiones relevantes y consistentes tanto sobre la situación, la problemática o las diferentes líneas de actuación y estrategias más adecuadas en estos momentos. La metodología de encuesta online dirigida a expertos de ambos sectores es un sistema de recopilación de información especialmente orientado a muestras de difícil acceso y cuestionarios de larga duración. Esta metodología favorece la repesca del encuestado en diferentes saltos en el tiempo y la recogida de datos intensiva, reduciendo tiempos y costes de ejecución. A los profesionales seleccionados se le ha enviado un correo electrónico con un vínculo a una encuesta online. El vínculo le da acceso a una página en la que el encuestado rellena su encuesta personal. El anonimato está garantizado en la medida en que no se vinculan los accesos con las identidades de los empleados. Por último, como se ha señalado, el estudio se ha completado con la participación en las mesas de trabajo creadas en la Convención Regional de Cooperativas Agrarias e Industrias Agroalimentarias de Castilla-La Mancha, que tuvo lugar en Cuenca, los días 22 y 23 de Mayo del presente año. En esta convención, se presentaron los resultados del análisis realizado en diversos niveles. Por una parte, se presentaron los resultados en las mesas de trabajo establecidas en dicha Convención: Reto competitivo y de gestión, Reto de la comercialización y la comunicación e Integración. Por otra parte, una vez que las diferentes mesas de trabajo 108
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
concluyeron sus aportaciones, desde el grupo de investigación responsable de este estudio se presentaron los resultados a todos los asistentes, con el fin de analizar el acuerdo o descuerdo de los mismos con dichos resultados, lo que nos sirvió para testar la validez de los que aquí se presentan. Resultados que posteriormente volvieron a ser puesto de relieve en el Curso de Verano denominado "Los retos de los vinos de Castilla-La Mancha: innovación y exportación, organizado por la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Agrónomos de la Universidad de Castilla-La Mancha, entre los días 4 y 7 de julio.
4.3. PRINCIPALES RESULTADOS. El diagnóstico sobre la situación actual del sector del vino y del aceite en Castilla-La Mancha que se realiza en este Estudio no pretende ser exhaustivo, sino que se establece con el propósito de favorecer la coordinación entre las diferentes administraciones públicas, establecer el marco para que las empresas puedan mejorar su competitividad, comercializar productos de calidad y prestar servicios de valor para impulsar la iniciativa privada y promocionar el consumo del vino y del aceite en los mercados internacionales. Dada la similitud de los problemas detectados en los dos sectores analizados, hemos considerado conveniente presentarlos de forma conjunta, con el fin de no incorporar datos y análisis repetidos para ambos sectores. La presentación de resultados se ha estructurado en los siguientes puntos, organizados en formato análisis DAFO:
Análisis de demanda (situación de los mercados): Amenazas y Oportunidades.
Análisis de la oferta (problemas internos de las propias cooperativas): Debilidades y Fortalezas. El Análisis DAFO, también conocido como Matriz ó Análisis DOFA, FODA, o en inglés
SWOT, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro. 109
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:
¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
¿Cómo se puede detener cada debilidad?
¿Cómo se puede defender de cada amenaza?
Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?
Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
¿Qué están haciendo los competidores?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?
Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al 110
Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué ventajas tiene la empresa?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos organizacionales, aspectos de control. Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué se puede mejorar?
¿Que se debería evitar?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
En este sentido, a continuación se expone el conjunto de amenazas y oportunidades, por una parte, y fortalezas y debilidades, por otra, que han sido identificadas tras el análisis llevado a cabo.
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
4.3.1. AMENAZAS.
Problema de saturación del mercado español. En el caso concreto de vino, existe una excesiva oferta en el mercado.
Amenaza de los productos sustitutivos del vino debido al desplazamiento del consumo hacia bebidas sin alcohol (agua, zumos y refrescos) y otras bebidas como la cerveza con mayor consumo entre la población joven.
Mercado ineficiente y poco transparente. Es un mercado ineficiente en cuanto a la formación de precios y a quiénes son los agentes que actúan como oferentes y demandantes en el mercado. No todos los agentes que intervienen disponen de la misma información ni todos tienen la misma capacidad de negociación.
Desequilibrio de poder en la cadena alimentaria: concentración de la distribución en pocos agentes. La gran distribución establece el precio del producto y las condiciones de pago. La transmisión de precios se realiza de arriba a abajo, siendo el sector productor el más perjudicado, por su escaso poder de negociación.
Caída del consumo del mercado interno, debido, en parte a una importante pérdida de poder adquisitivo. Además, concretamente en el caso del vino, la situación se agrava con una falta de cultura de consumo de este producto.
Excesiva vinculación del consumo interno con el territorio en el que se lleva a cabo la producción. Dificultad de acceso a nuevos mercados donde otros productos originarios de ese mercado están posicionados.
Excesivo número de denominaciones de origen, con una escasa diferenciación por parte de los consumidores. Dicho sistema no un elemento clave en la decisión de compra. El problema se agrava cuando la orientación de la distribución es a mercados internacionales.
Problemas de financiación de las denominaciones de origen, puesto que se percibe por el sector empresarial que las mismas no reportan beneficios.
Excesivo número de marcas comerciales: problema de valoración de marca y fidelización del consumidor. Hay una clara ineficiencia entre las inversiones realizadas para valorizar la marca y los resultados alcanzados, dada la gran
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Análisis de los problemas de comercialización del vino y del aceite de la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha
2012
dispersión de esfuerzos realizados. Se requiere una inversión importante para valorar las marcas y conseguir la lealtad a las mismas, sobre todo en pequeñas empresas.
Excesiva atomización del sector, tanto en la producción como en la distribución y también en las denominaciones de origen. Esa excesiva fragmentación no ayuda a la exportación e impide hacer una imagen de marca. Es más fácil vender la imagen de marca ESPAÑA que cualquiera de las denominaciones existentes. La marca España, y en especial la marca turística, es un activo clave de la economía que requieren de una gestión eficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construirla (administraciones públicas, sector privado y sociedad civil).
Tamaño no adecuado del sector cooperativo para competir en entornos internacionales globalizados. Elevada cuota y poder de mercado de un número reducido de grupos empresariales.
Caída de los precios debido a la evolución de la demanda y la oferta en los mercados internacionales.
El precio es el elemento clave en la compra. Predominio del precio sobre la calidad en las decisiones de compra.
Políticas de imagen y marca muchos más agresivas en los competidores internacionales.
No existe una clara diferenciación y posicionamiento de los productos en función de las características de los mercados que los demandan.
Progresiva eliminación de los instrumentos de gestión de mercados dentro de las respectivas organizaciones comunes de mercado (de la PAC).
Mayor liberalización de los intercambios comerciales debido al avance en las negociaciones de la OMC.
No existe una clara reciprocidad en las relaciones de exportación-importación. Hay que competir en mercados donde se producen importaciones de productos que no cumplen las mismas exigencias comunitarias en materia sanitaria y medioambiental que los productos españoles.
Sistema de ayudas directas poco eficiente. Necesidad de apoyar la agricultura activa. Incertidumbre ante posibles cambios en la PAC.
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Efectos negativos sobre la capacidad de producción de las cooperativas debido al acogimiento a los programas y medidas de arranque por parte de los socios de las cooperativas de edad más avanzada.
Aumento del poder de negociación y del control de los mercados finales por parte de los grandes grupos de distribución, especialmente en el ámbito internacional. Excesiva dependencia de intermediarios.
Inexistencia de controles por parte de la administración pública en cuanto a la relación de capacidad productiva de una determinada zona (denominación de origen o producto de calidad) y volumen de ventas de productos asociados a dicha zona.
Excesiva presión de los grandes grupos empresariales. La gran distribución obstaculiza los procesos de redimensionamiento e integración. Los grandes distribuidores tienen interés en la continuidad del modelo económico actual.
Inexistencia de foros sectoriales donde se establezca la participación de productores, industrial de elaboración, distribuidores y consumidores.
La presencia del sector, tanto vino como aceite, en la oferta universitaria es relativamente escasa y, de manera muy particular, en la formación e investigación. No hay un aprovechamiento de las sinergias con los centros de investigación de la Universidad de Castilla-La Mancha.
4.3.2. OPORTUNIDADES.
Apertura de nuevos mercados exteriores. Los principales nichos de mercado están fuera de España.
Ventajas de comercialización asociadas a la evolución favorable de los tipos de cambio.
Posibilidad de abastecer el incremento de la demanda internacional con productos con una buena relación calidad precio.
Existencia de un importante nicho de mercado internacional relativo al producto ecológico. Hay un perfil muy definido de consumidor ecológico, con un nivel adquisitivo y cultural por encima de la media, dispuesto a pagar un sobreprecio por el producto.
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Importancia de las certificaciones de calidad y de medio ambiente. Es más fácil conseguir el reconocimiento internacional a través de premios y certificaciones que a través de denominaciones de origen.
Posibilidad de generar mayor valor añadido al producto a través del envasado y la comercialización directa del mismo.
Ventajas asociadas a las posibles mejoras de la PAC 2020 para Castilla-La Mancha.
Potencial desarrollo de sectores en los que empresas de economía social como las cooperativas pueden desempeñar un papel relevante En concreto, la explotación comunitaria de la tierra, de los recursos forestales y cinegéticos, la biodiversidad, la biomasa, las energías renovables.
La marca "España" es un elemento de garantía de calidad en el sector agroalimentario en los mercados internacionales.
Disponibilidad de profesionales altamente cualificados.
4.3.3. DEBILIDADES. En referencia al diagnóstico efectuado relativo a la estructura interna del propio sector cooperativo, la síntesis de los mismos es la siguiente:
Envejecimiento de la población activa en el sector agrario. Existen escasos incentivos para la entrada de jóvenes productores y, cuando se aprueban, se pagan
con
excesivo
retraso.
Despoblación
rural.
Escaso
relevo
intergeneracional.
Falta de infraestructuras y servicios a la población, en algunas zonas rurales de producción que ponen en peligro la economía y la fijación de población en estas zonas.
Excesiva vinculación de las empresas, sobre todo de las cooperativas, con un pequeño territorio. Problemas culturales que conllevan una dificultad para tomar decisiones desde una perspectiva exclusivamente empresarial. Demasiados regionalismos.
Falta de poder de negociación frente a la gran distribución. La compra del producto se encuentra concentrada en un reducido número de empresas.
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Estos tienen el control de mercado y las pocas oscilaciones de precios las decide la gran distribución promoviendo la competencia entre las propias cooperativas.
Escasa seguridad jurídica de los contratos que se firman entre las empresas productoras y los distribuidores.
Las inversiones que se realizan no están ajustadas o dimensionadas a las cosechas. Si la cosecha está mal pone en peligro la supervivencia de las empresas.
No existe un adecuado control de la oferta de producto que se está llevando a cabo, con mezclas que, en múltiples ocasiones, impiden que los productos de más calidad accedan al mercado a precios competitivos.
En el caso concreto de las cooperativas, necesidad de una adecuada relación cooperativista-cooperativa en la liquidación de los productos aportados.
Ausencia de centrales de compras. Falta de estructuras de servicios comunes para reducir costes de producción.
Inexistencia de mecanismos de control de costes y cuadros de mando. Escasa orientación a resultados. Estructuras empresariales poco viables y rentables.
Caída de la renta real de los productores debido al aumento de los precios de los inputs y salarios y la bajada del output.
Falta de profesionalización del sector. Este problema se agudiza en el caso de las cooperativas, donde es necesario definir claramente el papel que deben jugar las Juntas Rectoras en la gestión diaria de la cooperativa. Estructura organizativa poco eficiente. Problemas de coordinación entre las diferentes fases de fabricación y venta del producto. No existe una clara estructura de responsabilidad dentro de la cooperativa.
Escasa profesionalización de los productores-agricultores. No llevan a cabo la gestión de su producción con criterios empresariales. Ausencia del concepto de rentabilidad.
Escasa profesionalización de los gestores, sobre todo en el ámbito cooperativo.
Excesiva dependencia de las inversiones en infraestructuras y escasa atención a las inversiones en recursos humanos. Se deciden inversiones millonarias, a veces con escaso rendimiento, pero no invierten en comercialización.
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Falta de iniciativas y creatividad y excesiva aversión a los cambios.
Atomización de la producción. Esto implica un importante incremento de costes y la imposibilidad de aprovechar economías de escala.
Excesiva dependencia de la venta a granel. Problema de competitividad empresarial. Existen serias dificultades para competir en los mercados, ni con precio ni con volumen, al realizar una oferta demasiado atomizada.
Escasa presencia de grandes grupos empresariales productores y de cooperativas de segundo grado en la fase de distribución. Objetivos poco claros y, por tanto, imposibilidad de hacer una adecuada planificación y control de las actividades.
Los procesos de integración, a veces, están condicionados por las oscilaciones de precios, de tal forma que, cuando los precios están bajos hay una mayor presión a buscar integraciones, pero cuando los precios se recuperan, cada empresa y cada cooperativa sigue pretendiendo funcionar de forma independiente.
Excesivo enfoque empresarial hacia la producción y no hacia el mercado.
Error en la concepción y planificación de las políticas comerciales (precio, promoción, distribución y producto).
Falta de promoción y comunicación de los productos de calidad. Falta de reconocimiento nacional e internacional sobre la calidad de nuestros productos.
Ausencia del conocimiento del mercado para tomar las decisiones. En ocasiones, las decisiones de envasado y etiquetado se llevan a cabo a partir del gusto del Presidente de la cooperativa o, en el mejor de los casos, de la Junta Rectora, sin haber realizado ningún estudio de mercado previo que avale las decisiones. La calidad, por sí sola, no vende, es necesario mejorar la imagen para poder comercializar.
Falta de concienciación de la dirección en necesidades de comercialización. Hay una carencia de inversión en activos intangibles asociados a la imagen, marca y patentes.
Excesiva dependencia de la distribución a granel. Bajos márgenes comerciales que afectan a la rentabilidad del sector.
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Problemas de adecuación de los productos a las necesidades de los mercados.
Los departamentos de comercialización, si existen, no están preparados para abordar la introducción del producto en mercados internacionales.
El sistema de producción-venta es excesivamente arriesgado. Primero se produce y después se intenta vender sin haber realizado previamente las necesarias previsiones de pedidos.
Existe una escasa adaptación de los productos a las necesidades de los clientes en los respectivos mercados, nacionales e internacionales, donde se pretenden introducir los productos.
Existe un problema de acceso a la información sobre el conocimiento de nuevos mercados, tanto características comerciales como legales.
Demasiada intermediación para el acceso a los clientes. Encarecimiento del producto sin que revierta al productor del mismo.
Conocimiento adecuado de las prácticas tradicionales de cultivos para posibilitar los sistemas de producción integrada23 y lograr una gestión sostenible de la producción, el agua y del suelo, mantener la biodiversidad, reducir el uso de fitosanitarios y conservar y proteger el medio ambiente.
Identificación del vino como un producto “natural” para aumentar su consumo. Efectos beneficiosos del consumo de vino y aceite sobre la salud y el bienestar.
Posibilidad de ampliar el mercado a través de la diversificación productiva (mermeladas, productos cosméticos, alicamentos, etc...)
Detección de huecos (nichos) de mercado relacionados con el sector turístico y cultural (rutas del vino, rutas del aceite, aprovechamiento del patrimonio arquitectónico (bodegas y almazaras de diseño) y las infraestructuras existentes.
23
Sistemas de producción agraria que, aprovechado al máximo los recursos y los mecanismos de producción naturales, aseguran a largo plazo una agricultura sostenible, introduciendo en ella métodos biológicos y químicos de control, y otras técnicas que compatibilizan las exigencias en cuanto a calidad, con la protección del medio ambiente y la productividad agraria. Este enfoque se hace extensible a las operaciones de manipulación, envasado, transformación y etiquetado de productos vegetales y animales acogidos al sistema.
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4.3.4. FORTALEZAS.
Acceso adecuado a la financiación gracias a las Cajas Rurales y otras entidades financieras con una fuerte vinculación al territorio.
Sector tecnológicamente modernizado en el ámbito de la producción. Hay un elevado nivel de inversión en nuevas instalaciones, maquinaria y procesos de producción.
Identificación de necesidades de mejora. Elevada concienciación de los diferentes agentes implicados sobre dichas necesidades (mayor integración vertical, políticas de comercialización…).
Capacidad de sacrificio y espíritu de trabajo en equipo para afrontar los retos futuros.
Proximidad al productor. Las cooperativas, como empresas de economía social, permiten un acercamiento entre el agricultor y los procesos de transformación y distribución.
Propietarios de la producción. Disposición del producto en depósito. Ventajas de las cooperativas en cuanto al proceso de abastecimiento de las materias primas.
Oferta de productos de calidad a precios razonables: buena relación calidad precio.
Alto conocimiento de los sistemas de cultivo tradicional.
Elevado potencial de producción y calidad derivados de los procesos de reestructuración y reconversión llevados a cabo.
El papel de determinadas instituciones públicas y de organizaciones empresariales ha sido clave para el desarrollo tanto de las propias cooperativas como de las denominaciones de origen.
Alta concienciación de la necesidad de integrarse en grupos cooperativos.
Aprovechamiento de denominaciones de origen, indicaciones geográficas y certificados de producción ecológica como elemento de generación de mayor valor añadido y protección jurídica frente a producciones de otros territorios.
Valorización de la sostenibilidad de los sistemas productivos, en términos económicos, sociales, culturales y medioambientales.
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Posibilidad de reconversión de parte de la producción del sector en producción ecológica o natural a costes más reducidos que en otras zonas de producción.
Disposición de la UCLM para trabajar en beneficio del sector. La universidad está dotada de expertos e infraestructuras para el desarrollo de proyectos que mejoren la gestión y comercialización de las empresas que operan en el mismo.
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Capítulo 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
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CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES En estas conclusiones nos hemos centrado fundamentalmente en la propuesta de actuaciones o recomendaciones desde el ámbito interno de las cooperativas, puesto que entendemos que se necesita una modernización rápida e intensa del sector, más allá de las necesarias modificaciones y exigencias que hay que hacer en la reforma la PAC que ha iniciado la Comisión Europea y de los planes estratégicos sectoriales que se puedan abordar en los ámbitos regionales o, incluso, nacional. Con los datos y análisis realizados hasta este momento, podemos avanzar algunas recomendaciones que hemos articulado en distintos ejes estratégicos:
Mentalización y profesionalización.
Redimensionamiento y competitividad.
Estrategias y acciones de marketing.
Medidas de acompañamiento.
5.1. MENTALIZACIÓN Y PROFESIONALIZACIÓN.
En esta parte del estudio se han incorporado aquellas actuaciones que entendemos estarían encaminadas a mejorar la información y mentalización de todos los agentes implicados en implantar mejoras en los sectores analizados. Asimismo se trata de medidas que pretenden mejorar la profesionalización de los agentes que intervienen en la gestión diaria de las empresas productoras y comercializadoras de vino y de aceite en la Comunidad Autónoma de Castilla-La Mancha:
Desarrollar foros o jornadas en los que se ayude al sector enfocadas a: o
Informar y concienciar a todos los agentes interesados (propietarios, gestores, socios y consejos rectores) con el propósito de definir el papel que deben jugar en la gestión de la cooperativa y la ayuda a una
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mejor comercialización del producto. (P.e. Jornadas de presentación de modelos de éxito). o
Fomentar la integración en grupos empresariales y cooperativos o el establecimiento de alianzas para acceder a nuevos mercados. Es necesario transmitir la necesidad del cambio y las ventajas de la concentración de la oferta.
o
Establecer programas de formación del agricultor, mejorando su profesionalización,
lo
que
a
su
vez
exigirá
una
mayor
profesionalización de las propias cooperativas, teniendo como objetivo final asegurar una renta adecuada para el agricultor. o
Fomentar una cultura de responsabilidad social corporativa en las cooperativas, garantizando una gestión sostenible del territorio.
o
Impulsar una mayor concienciación respecto a los valores culturales, ecológicos y nutricionales de la viña y el vino, el olivo y el aceite tanto en el ámbito local como regional.
o
Desarrollar un proceso de educación, información y concienciación dirigido a todos los agentes interesados (socios y consejos rectores) con el propósito de definir el papel que deben jugar en la gestión de la cooperativa y la ayuda a una mejor comercialización del producto. Prestigiar la industria agroalimentaria española y los alimentos saludables.
Haciendo referencia específicamente a las cooperativas, es necesario definir la estructura formal organizativa de la cooperativa (superando estructuras informales), delimitando claramente las responsabilidades de los distintos departamentos en la toma de decisiones con el objeto de conseguir una coordinación de las distintas funciones entre ellos.
Invertir en recursos humanos cualificados para garantizar una adecuada gestión de la empresa y de la comercialización de los productos. Las empresas y, fundamentalmente, las cooperativas, dada su escaso posicionamiento en esta materia, al menos, debería disponer de un gerente profesional, con una formación adecuada y de un responsable del departamento de distribución.
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Organizar campañas de sensibilización encaminadas a fomentar la integración
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en grupos cooperativos, así como el establecimiento de alianzas para acceder a nuevos mercados. Es necesario transmitir la necesidad del cambio y las ventajas de la concentración de la oferta.
Organizar programas de difusión de las prácticas tradicionales de cultivo y transformación a través de actividades de capacitación y educación para evitar la pérdida de vocación y potencial vitícola/aceitero de muchas localidades.
5.2. REDIMENSIONAMIENTO Y COMPETITIVIDAD.
Las medidas que se han incorporado en este apartado son las relativas al redimensionamiento y mejora de la competitividad de las empresas implicadas en los dos sectores de actividad analizados.
El cambio empresarial, su reorganización, las
reestructuraciones, los ajustes de plantilla, la redefinición de sus actividades, etc., no son fruto de acciones puntuales, sino de la conformación de la vida misma de la empresa. Ya no se puede contemplar la reestructuración empresarial como un proyecto con inicio y fin, sino que forma parte de la vida misma de la empresa. Las principales medidas que, en nuestra opinión, deberían llevarse a cabo serían:
Adecuar la gestión a una producción por procesos, identificando claramente la cadena de valor en la producción y comercialización, eliminando aquellas actividades improductivas que no generen valor al cliente.
Implantar un sistema de costes que permita un control de la gestión y una adecuada política de fijación de precios.
Establecer centrales de compras, que permitan la reducción de costes de las fases de aprovisionamiento (embalajes, útiles y herramientas, productos informáticos, maquinaria, carburantes, semillas y fertilizantes…).
Potenciar la integración de las cooperativas en grupos cooperativos de oferta con el fin de aprovechar economías de escala y reducir los costes de estructura derivados de las inversiones en equipamientos productivos.
Desarrollar inversiones en I+D+I, integrado en un grupo cooperativo, con el objetivo de mejorar la calidad de los productos y facilitar la adaptación de los mismos a las necesidades de los mercados.
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Adecuar la producción a la previsión de demanda, con el objetivo de mantener una política de precios adecuada, evitando la generación de excedentes de producción.
5.3. ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING.
En este apartado del estudio se presentan las principales recomendaciones que, desde nuestro punto de vista, deben tenerse en cuenta para poder definir estrategias de marketing y comercialización para garantizar la venta de los productos analizados en las condiciones más ventajosas y rentables para las empresas.
Potenciar la integración de las empresas en grupos empresariales más grandes, así como de las cooperativas en grupos cooperativos de segundo grado para facilitar la distribución del producto e intervenir, al disponer de un mayor tamaño, en las decisiones de fijación de precios y de aprovechamiento del valor añadido de los productos. Con ello se buscaría un mejor equilibrio de poder en la cadena agroalimentaria.
Desarrollar procesos y protocolos de planificación de marketing estratégico y operativo dentro de las empresas en los que se fijen claramente los objetivos y estrategias de la empresa, la identificación y selección de mercados objetivo y donde se detallen y avancen las distintas políticas de producto, precio, promoción, distribución y servicio al cliente además de una idea clara de determinación de presupuestos y responsabilidades en el desarrollo de las mismas
Realizar análisis detallado y permanente de los diferentes mercados potenciales para garantizar una adecuada introducción y adaptación de los productos de la fijación y evolución de los precios y de la programación del resto de actividades comerciales adaptadas a cada situación concreta.
Los cambios en la distribución (Nielsen, 2012, Del Rey, 2011) y su previsible evolución hacia un mayor consumo en el hogar (tanto en el caso del vino como en el evidente del aceite), requieren el establecimiento de alianzas y modelos de colaboración con los distribuidores en el sector de la alimentación, especialmente con los grandes distribuidores. Los objetivos de mejorar la
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imagen y el posicionamiento de los productos y marcas en el mercado (realización de catas, visitas guiadas, entrega de muestras, campañas de educación del consumo…), de mejorar y optimizar las estructuras de costes en la cadena logística pasan por desarrollar todo tipo de estrategias de y modelos de trade marketing y de manera conjunta. Mención especial merece la posibilidad de gestionar junto a los distribuidores marcas de distribuidor, bien directamente utilizando las marcas de los distribuidores o a través de marcas conjuntas para aquellos productos de menor valor y de mayor rotación.
Un elemento clave para el desarrollo de la competitividad pasa por potenciar y facilitar la innovación en productos y procesos comerciales, desde la propia concepción del producto y las dimensiones de valor que incorpora hasta la introducción de innovaciones en las formas de hacer llegar el producto al cliente, en las formas de comunicarlo y en las relaciones necesarias para poder llevar a cabo todas estas actividades. Esta actitud positiva hacia la innovación y el establecimiento de políticas y procesos para conseguirla dentro de las empresas constituye un elemento clave en la diferenciación de producto y en la posibilidad de conseguir mayores cuotas de mercado. La experiencia en estos sectores y en otros similares indica que es un pilar clave en la obtención de mayor rentabilidad y, sobre todo, en los procesos de internacionalización.
Optimización del número de marcas comerciales de cada una de las cooperativas y empresas del sector. La situación actual exige una reevaluación del papel de las marcas utilizadas, intentando optimizar la política de marcas hacia la un número razonable y unas estrategias diferentes que permitan desarrollar una mayor notoriedad y presencia en los mercados y en la presencia en los lineales dentro de los canales de distribución.
Existe
demasiada dispersión entre marcas propias, marcas para venta a granel, marcas blancas y marcas franquiciadas que introducen mucha confusión en el consumidor y en sus procesos de elección.
Reevaluación de la utilidad y papel comercial de las Denominaciones de Origen, especialmente en un contexto internacional. La proliferación de Indicadores Geográficos de Calidad en el sector agroalimentario en España y en Castilla-La Mancha ha derivado en una falta de imagen común y de
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posicionamiento claro al no poder llegar a un umbral mínimo de presencia e inversión en capital de marca en el mercado. En este sentido, al margen de la utilidad en los ámbitos de control de calidad, producción o regulación de aspectos técnicos, la potenciación de marcas o identificadores más globales fundamentalmente ante mercados internacionales se hace especialmente relevante. En este caso, la utilización de iconos de imagen de marca país “España y calidad” frente a la excesiva atomización de denominaciones de origen puede ser útil en muchas situaciones. Por otro lado, el trabajo en la potenciación de iconos internacionales asociados a Castilla-La Mancha (i.e. Quijote) puede ser también una interesante línea de trabajo.
Potenciar desde diversos frentes las estrategias de internacionalización de las empresas del sector a través de nuevos formatos de entrada en mercados internacionales más creativos e innovadores. En este sentido, es preciso fomentar de manera especial las asociaciones interterritoriales de cooperativas o la evaluación de otros modelos de integración cooperativo y empresarial con el objetivo de facilitar el acceso de las mismas a nuevos mercados a través de herramientas y modelos innovadores de exportación y otras formas de entrada en nuevos mercados.
Considerando la observación anterior y la idea de potenciar los canales de distribución en alimentación es preciso trabajar las relaciones con grandes minoristas de alimentación internacionales tanto para poder colocar los productos en el mercado nacional, como por aprovecharse de la presencia de estos distribuidores en diferentes mercados atractivos para los productos que nos ocupan.
Adaptar la propia naturaleza del producto, su distribución y las estrategias de comunicación y promoción a las necesidades demandadas por cada mercado, especialmente en lo que a mercados internacionales se refiere (catas, comunicación en prensa, TV, radio, regalos a empresas, acciones comerciales, clubes de consumo, …).
Crear departamentos de marketing que permitan desarrollar procesos y protocolos de planificación de marketing estratégico y operativo dentro de las empresas, considerando la actividad comercial de la empresa no como un
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gasto o como un resquicio presupuestario final sino como una inversión que generará resultados a medio y largo plazo.
Profesionalizar e instaurar figuras y responsabilidades específicas dentro de las empresas que gestionen adecuadamente los diferentes canales de distribución nacionales e internacionales desde una perspectiva más profesionalizada. Esta profesionalización, es especialmente relevante y necesaria en el caso de la gestión de las relaciones comerciales en el ámbito internacional donde se requieren profesionales técnicamente bien formados en todos los sentidos.
Evitar una excesiva intermediación en el acceso al consumidor final. Fomentar diferentes estrategias que lleven a una mayor integración vertical de la cadena de distribución que permita un servicio más adaptado y unos costes más razonables.
Establecer un adecuado calendario de asistencia a ferias comerciales que permitan encontrar nichos de mercados adecuados a las características de la cooperativa y de los productos comercializados. En este sentido es importante desarrollar una mayor formación y profesionalización para el aprovechamiento y la optimización en términos de relaciones y ventas de la asistencia a eventos de esta naturaleza.
Evaluar y fomentar el uso y aplicación de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación en las relaciones con los clientes tanto intermedios como finales, potenciando la utilización de aplicaciones de gestión de las relaciones con los clientes, utilización de las nuevas tecnologías como apoyo a los procesos de internacionalización e integrar en última instancia herramientas y aplicaciones en las diferentes fases del proceso de generación de valor en la empresa.
En el planteamiento del uso de las nuevas tecnologías es especialmente relevante la utilización de Internet como medio de apoyo a la comercialización (Gómez-Borja y Lorenzo-Romero, 2007). En este sentido es preciso destacar dos funciones clave. Por un lado, la utilización como canal de venta: El aumento de las compras a través de internet no solo el volumen sino sobre todo en valor permite utilizar aplicaciones para comercializar directamente productos como el vino y el aceite, fundamentalmente productos de mayor
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valor añadido y, a su vez, utilizar otro tipo de “intermediarios virtuales” que comercializan directamente lo productos y que constituyen un canal de gran interés para las empresas. Por otro lado, es preciso potenciar el uso de herramientas de comunicación directamente con los clientes finales. La denominada web social materializada en redes sociales, comunidades de consumidores de vino y aceites, blogs especializados, etc. exige que las empresas tengan que gestionar la comunicación a través de estas vías y establecer conversaciones con los clientes y distribuidores, generando información e interacción de alto valor añadido que genere diferenciación.
Integración del cliente en la cadena de valor, estableciendo modelos de participación directa y de vinculación de los consumidores finales con el origen, con los medios de producción, con la participación en modelos de elaboración, en la personalización de los productos a través de cosechas personalizadas, en el seguimiento directo de la evolución de los productos en el campo u otros modelos de integración y vinculación directa de los consumidores con las empresas.
Desarrollar nuevas vías de negocio complementarias al negocio clásico de venta de aceite y vino. En este sentido, las posibilidades de ampliación pasan por el desarrollo de modelos integrados de enoturismo y oleoturismo dirigidos a la vinculación de los clientes con los territorios y los procesos de producción tradicionales en los lugares de producción y su integración con dimensiones de ocio y cultura. Una segunda dimensión tiene que ver con la utilización de derivaciones y variaciones de producto innovadoras para segmentos especiales o derivados de categorías de productos diferentes. Por ejemplo, la adaptación de productos con bajo contenido de alcohol en el caso del vino, productos ecológicos o con sabores y texturas especiales o la introducción de productos y derivaciones hacia el ámbito de la cosmética. Es de destacar en este caso también la generación de productos conjuntos a partir de la colaboración con otros sectores tradicionales de la gastronomía y alimentación castellano-manchega como pueden ser el sector del queso, productos cárnicos y cinegéticos,etc.
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Establecer una estrategia de acceso a los mercados emergentes y desarrollar
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de políticas de información y educación sobre los productos con el fin de que se potencien aquellos criterios de valor que favorezcan a nuestros productos. El aspecto de la internacionalización es determinante y prioritario tanto en el mercado del vino como en el del aceite (e.g. Del Rey, 2012; Montijano y Jiménez, 2007). Varias de las recomendaciones relacionadas con la distribución, comunicación, marca o innovación han de considerarse en este marco de internacionalización junto con la utilización de agencias y organismos de apoyo.
Establecer alianzas comerciales en los países emergentes que favorezcan la comercialización a través de contactos comerciales, ferias, contactos con cadenas de distribución.
En estrategias de internacionalización, definir una política clara de diferenciación del producto, buscando aquellos nichos de mercado que más valor puedan aportar a corto y a medio plazo.
Afianzar la exportación a los mercados existentes y buscar nuevos canales de comercialización en los países europeos que no pertenecen a la Unión Europea, Asia y América
5.4. MEDIDAS DE ACOMPAÑAMIENTO
En este apartado del estudio se presentan las principales recomendaciones que, desde nuestro punto de vista, deben tenerse en cuenta por agentes del entorno que interactúan con el sector.
Crear, por parte de Globalcaja, “servicios de estudios” y departamentos de ayuda a la internacionalización, favoreciendo así la mejorar en la eficiencia de las cooperativas y la introducción del sector cooperativo agrario en mercados internacionales.
Crear, por parte de Globalcaja y UCLM, “foros permanentes” que permitan el intercambio de experiencias, favoreciendo así mejorar la eficiencia de las cooperativas y la introducción del sector cooperativo agrario en mercados
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internacionales.
Implicación de Globalcaja y UCLM en la profesionalización del sector: Máster en gestión de cooperativas.
Implicación de la Universidad de Castilla-La Mancha en procesos de ayuda al desarrollo cooperativo, estableciendo convenios de colaboración de las mismas para mejorar las diferentes fases del proceso productivo y comercializador, así como la gestión de las mismas.
Actualización efectiva de la ley de cooperativas, puesto que, a pesar de las modificaciones, sigue siendo obsoleta. Necesidad de establecer el voto ponderado para garantizar una eficiente gestión de las mismas. Estudiar la posibilidad de establecer un esquema piramidal de retribución a los socios en las
cooperativas
vinícolas
haciendo
depender
el
precio
del
rendimiento/calidad.
Necesidad de establecer serios controles sobre los rendimientos en el regadío para evitar elevados rendimientos injustificados desde el punto de vista medioambiental (uso excesivo del regadío y abonos químicos) y perjudicar la imagen de los vinos de calidad.
Incrementar las colaboraciones con el ICEX, IPEX, organizaciones agrarias y desarrollo rural.
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REFERENCIAS
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ANEXO
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ANEXO El desarrollo de las entrevistas y los pequeños grupos de discusión con expertos se desarrolló a partir de un guión consensuado en el que se consideraron los ámbitos de discusión relevantes derivados de la propia revisión de informes y algunas entrevistas abiertas previas con los algunos informantes clave del sector colaboradores habituales del grupo de investigación. La información obtenida y las matizaciones derivadas de las entrevistas han permitido obtener conclusiones relevantes y a su vez consistentes por parte de la mayoría de los informantes clave. Por otro lado, la información derivada ha permitido diseñar una herramienta online de obtención de información de la que se han obtenido resultados parciales y que permitirá aplicarla a una muestra más amplia para completar los resultados de la investigación planteada. A continuación reproducimos la estructura de las cuestiones y contenidos considerados para el desarrollo de las entrevistas. I . Módulo de presentación. Introducción de los objetivos de la investigación de forma clara para los entrevistados. La propuesta parte de exponer que la situación actual exige de la aportación de ideas y conocimiento por parte de todos los agentes implicados e interesados en mejorar la competitividad de nuestras empresas en estos sectores clave de nuestra economía. II. Problemas y oportunidades. En este bloque se planteaba la idea de que el desarrollo de estrategias que puedan mejorar la competitividad de los sectores analizados pasa, en gran medida, por un buen diagnóstico de los problemas y oportunidades del entorno que acechan al mismo. En este sentido se comenzaba pidiendo la expresión de los principales problemas o amenazas que se ciernen sobre el sector así como las principales oportunidades provenientes del entorno que podrían aprovecharse. La discusión se completa con la petición de un esfuerzo de ordenación de las mismas.
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III. Fortalezas y debilidades. En este bloque, identificados los problemas y las oportunidades, la discusión se trasladaba hacia la reflexión sobre las principales debilidades internas del sector y las empresas que lo componen y los puntos fuertes del sector y las empresas que lo forman y que deberían aprovecharse en este nuevo contexto. De nuevo, se solicita la evaluación de la importancia percibida tanto en las debilidades como las fortalezas. IV. Producción y mercado. El siguiente bloque de discusión, se centraba en la reflexión sobre los volúmenes de producción en las empresas y la naturaleza de transformación de dicha producción. En este sentido, se planteaba la cuestión de la distribución entre granel y productos procesados de alguna manera como medio de añadir valor. V. Mercado nacional e internacional. Una de las principales preocupaciones y, al mismo tiempo, solución recurrente desde el principio de las discusiones, tenía que ver con la internacionalización, por lo que en este punto de la discusión se introdujeron cuestiones relacionadas con la naturaleza de la comercialización (nacional vs. Internacional) de producto a granel o envasado, y un análisis de los principales mercados de exteriores hacia los que se dirigen las ventas del sector. VI. Competencia. La discusión sobre la competencia se refería a la reflexión, tanto de competidores provenientes de la misma categoría de producto u otras categorías, como de los principales países percibidos como competencia más directa o relevante según la opinión de los expertos. VII. Información del mercado. Considerando que un elemento de vital importancia para la comercialización pasa por el conocimiento y la orientación al mercado, la cuestión planteada en este punto tiene que ver con la reflexión de qué tipo de actividades, protocolos o sistemas tienen articulados en la empresa para conseguir información de los mercados a todos los niveles, desde datos y análisis detallados de los propios datos de la empresa, publicaciones, informes encuestas, foros y utilización de distribuidores y clientes.
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VIII. Tipos de productos comercializados. En este epígrafe se introducía la discusión de las principales tipologías de productos, su participación en el total del volumen comercializado o la propia evolución en el tiempo. Consideramos tipos de productos aquellos derivados de variedades de materia prima, calidades, procesos de elaboración, etc. IX. Denominación de origen y marcas. Si hay un elemento destacable en el ámbito de los productos que nos ocupan es el de las Indicaciones Geográficas de Calidad. En este sentido, se evaluó la opinión de la oportunidad y utilidad de las denominaciones de origen como herramienta de marketing y la importancia que la comercialización de productos amparados en diferentes IGP’s tenían dentro de la empresa. Por otro lado, en esta misma línea de razonamiento se planteó la importancia y la necesidad o no de disponer de marcas fuertes, tanto como alternativa y complemento a las utilización de las IGP, como marcas paraguas. X. Calidad e innovación. En este punto la discusión se generaba en torno al a disponibilidad o no por parte de las empresas de certificaciones de calidad en los productos y procesos de gestión y en su utilidad para la mejora de la competitividad de las empresas. Del mismo modo, se consideró la importancia de la innovación en productos y en procesos y la importancia que las empresas otorgaban a esta dimensión tanto desde un punto de vista estratégico como desde la inversión y compromiso presupuestario que suponían los planteamientos de innovación en las empresas. XI. Precios y costes. La discusión sobre precios y costes se centraba fundamentalmente en la temática del problema de fijación y el control que las empresas tienen en dicho proceso, en su percepción de la evolución de los precios y en la discusión de los precios y márgenes mínimos para diferentes categorías y variedades de producto.
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XII. Canales de distribución. Abordada la problemática de productos y precios, el elemento siguiente, muy relevante en el ámbito de la comercialización, partía de la discusión sobre el papel de los canales de distribución y los principales problemas que se generan en este ámbito así como las formas y elementos de organización que las empresas utilizan para distribuir sus productos, especialmente en el ámbito del marketing internacional. XIII. Comunicación y promoción. En este punto, la discusión se generó en torno a las herramientas de promoción y de comunicación utilizadas por las empresas y la importancia que las mismas tienen dentro de la estrategia. XIV. Marketing online. Por la importancia que representa, se introdujo un tema de discusión particular relacionado con el uso de estrategias y herramientas de marketing en Internet, concretamente con el papel, la importancia y los contenidos de los espacios web de las empresas y la utilización de herramientas de comunicación integradas basadas en Internet y en la web social. XV. Medidas de apoyo. Considerados los aspectos estratégicos y tácticos del ámbito comercial, la discusión se completaba explícitamente con la opinión respecto de las medidas de apoyo y los ámbitos de apoyo necesarios para mejorar la situación, desde planteamientos laborales, financieros, de producción, innovación o promoción exterior. De modo particular, se introdujo la discusión sobre el papel que las entidades financieras deberían jugar en este contexto de apoyo, especificando medidas de gestión, asesoramiento y otros servicios necesarios para mejorar la situación del sector. XVI. Soluciones. Finalmente, se introdujo la discusión relativa a propuestas de estrategias y soluciones para conseguir una mayor competitividad; desde la propuesta y discusión de soluciones
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ENTIDADES PARTICIPANTES:
ALBACETE, VEINTISIETE DE JULIO DE DOS MIL DOCE
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